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1、光明精装修方案汇报,Part 1：相关背景,1 相关背景销售目标项目节点市场环境2 营销计划3 重点问题分析应对,我们的目标,一期实施精装修，平手出货、走量销售。精装修成本按800元/平方米设定。一期整体含精装修成交均价：6900元/平方米。（未成交房源精装均价6990元/平方米）依据市场现状，制定去化进度表如下：,1 相关背景销售目标项目节点市场环境2 营销计划3 重点问题分析应对,原定首次开盘营销节点,工程进度,1 相关背景销售目标项目节点市场环境2 营销计划3 重点问题分析应对,市场环境：1）调控之奥体态势,市场处于大调整初期，奥体为甚：交易面积大幅度萎缩，房价微跌。4月与5月间，交易面
2、积下降32%。5月至6月间，交易面积下降约30%（咨询数据）,4月与5月间，区域均价下降1.6%。,1 相关背景销售目标项目节点市场环境2 营销计划3 重点问题分析应对,竞争对手开始跑量 中海低价入市 至7月1日，首期（7、8、9栋）192套认购164套、签约160套，成交价5574。中海西苑（2、3、5栋)预计于7月15日开盘。拉德芳斯将区域价值降至新低 现市场报价在4900，好坏房源“统一价”。此价位当天销售23套 潜在对手将大规模低价入市 银城西堤国际年内入市，总建70万平，系本土一线品牌，首期均价5000元以内。消费者反应：加强观望购房选择的时间后移，选择在半年之内/一年之内购房者比例
3、明显下降，环比减少24.4个百分点。近60的人推迟购房是由于房价太高而保持观望，“等待房价下降”成为影响潜在购房者购房计划变现的最主要原因,1 相关背景销售目标项目节点市场环境2 营销计划3 重点问题分析应对,市场环境：2）政策动态,中央调控态度坚决，政策影响偏长期，但美元走软对人民币升值压力的减小，使调控政策背景产生了微妙变化，短期加剧概率降低。南京政府表示，目前市场总体健康，新政的主要目的是稳定市场，降缓速率。近期，南京媒体已无整体市场“唱空”之音，地方政府有托市之意。政府对调控的两难心态使得市场存在短期反弹机会。下半年可能出现短期的市场回暖，将是光明项目走盘的契机。,1 相关背景销售目标
4、项目节点市场环境2 营销计划3 重点问题分析应对,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,Part 2：营销整体计划,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,（1）销售方案,（2）销售节点,（3）推盘考虑,（4）工作计划,2.1 销售工作,目的：一期整体精装修，保本销售、回收现金方案构想：原毛坯表价上调，不将毛坯房价、精装款价单列，避免精装成本尴尬。加加计划：毛坯房价+（X）=整体价格这一价格方式，可便于推广传播目前设想方式如下评点光明老客户无后患处理(平均获利300元/平)此方案基本可确保当年去化180套为完成205套指标，曾制定方
5、案2，因处理老业主问题不彻底，公司搁置。,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,（1）销售方案,价格策略：余房实际成交均价不低于6990元/平米，最终折扣率0.985。保证足够的价差。精装价格表：优惠政策原先所有优惠政策均取消采用优惠政策：一次性付款1个点调查表1个点（此项不重复使用）老业主优惠已在“加加”计划中体现,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,（1）销售方案,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,契约形式老业主：毛坯+精装补充协议新业主：整体精装房契约交房时间：延后至2006年4月30日
6、开盘方式：电子随机抽签选房控盘方式开盘前，将网上价格虚化：2、4号楼整体调为9000，1、3号楼整体调为7500价格公开后，控盘房源网上表价同比销售房源高300,（1）销售方案,（2）销售节点,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,工程节点如附件：,分步蚕食、少吃多餐3次开盘均价维持在7000元价格线左右，保持竞争力3次开盘均保证足够的房源价差。3次开盘均力求房型组合的丰富性。每次开盘推盘量均在100套左右，以形成市场饥渴,（3）推盘考虑：原则,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,说明普遍接受的高性价比产品是短期聚集人气的核心手
7、段，因此第一次精装推盘主力房源均价应在6700元以下。客户在论坛投票可接受精装价格在6500-7000之间比例最高。根据目前市场状况及价格区间预测，一期可控去化总量约在180套，其余依赖市场反映。根据实际客户积累状况，制定相应的推盘计划。下文详析。,（3）推盘考虑：库存盘点,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,策略一：首期集中优势房源跑量，后续跟进蚕食前提：客户积累充足，开盘前诚意金客户达到150组 优势：有效应对竞争，对手未有应对前跑量 劣势：对市场风险控制不够，如市场持续恶化，则策略中止策略二：首次推盘制造市场饥渴，去化重点在9-10月的黄金期前提：客户积
8、累一般，达不到预期目标 优势：小步快跑，能有效控制市场风险，且市场预热充分 劣势：主力去化期易受到竞争对手的攻击说明：具体推盘策略仍需参考客户积累状况制定。,（3）推盘考虑：推盘策略,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,第一次推盘,推盘策略一,价格区间：,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,返回,推盘策略一,第二次推盘：,价格区间：,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,第三次推盘：,推盘策略一,价格区间：,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,第一次推盘（8月7
9、日）,推盘策略二,价格区间：,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,第二次推盘（9月底、10月初）,推盘策略二,价格区间：,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,第三次推盘（11月中旬）,推盘策略二,价格区间：,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,1）各阶段说辞准备：核心：开放说辞（聚焦精装魅力点）2）客户测试/反馈 开放阶段采用问卷形式，掌握客户关注重点：房型、价格、位置等。问卷=1优惠。3）定价/推盘策略（后详）根据市场状况调整策略：积累期太短控制推盘数量 市场原因客户积累不足控制推盘量并调整
10、价格4）工作计划及相关附件：,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,（4）销售工作/计划：,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,2.2 推广工作,（1）年度推广阶段节点,（2）年度媒体组合/预算,（3）第一阶段推广节点,（4）7/13媒体推荐会,（5）相关包装工作,（1）年度营销推广阶段节点,说明：年度精装推广分3阶段展开，核心分别为：“媒体推广”“展会公众推介”“准现房”,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,（2）年度推广媒体组合及预算分配,预算说明：6-12月计划去化面积：26829平方米，
11、计划销售金额：1.81亿元；推广预算按2.5%计提为：450万（考虑精装入市与竞争因素，该费用为纯推广费用），本计划略有超额。年底的户外续签费用预计在100万元，未纳入本预算。日常运营费用除外。,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,（3）第一阶段推广重要节点（6/248/7）,推广目的 追求短期知名度的迅速提升及市场轰动效应，8月开盘前推广表现均关注直接销售力。推广渠道 大众媒体（报纸，网络，户外、电台）小众媒体（生活资讯，东硕传媒，南京楼市赠送广告）,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,媒体计划：第一阶段精装修推广媒体计划
12、媒体反馈：结合案场反馈数据表明网络/户外性价比最好；首次尝试直邮MBA与EMBA小众杂志，同时考虑结合小众活动进行。目前媒体反馈数据 媒体控制：于“金陵晚报”开辟“全面家居论坛”；在控制主流媒体及网络“房吧”“业主论坛”的前提下，考虑多方舆论交锋手段，结合新闻炒作引起市场充分关注“南京日报”“南京晨报”“金陵晚报”。工作计划及相关附件：,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,（4）7-13媒体推介会,地点：光明销售中心 时间：2005-7-13主要流程：嘉宾、媒体到场 全面家居及光明精装修推介 媒体互动 样板间参观 访谈嘉宾及媒体：房产局领导、装修协会代表、百安
13、居代表、主流媒体记者（报社、网络、电台、电视台等）主要准备工作：外联工作（邀请媒体、嘉宾）资料准备（户型插页、邀请函、通稿等）推介包装（样板间标识、案场展板、投影、当日招待）演讲资料（pp稿）推介会细化方案另详,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,（5）包装类工作,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,2.3 过程控制,说 明,控制过程（共四）,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,本次开盘的关键在于客户量的充足，用硬性指标在过
14、程中不断衡量，整个推广/蓄水期共测试4次，以便调整决策。测试的节点选取结合推广/销售几次重要事件，分别为：推广首次阶段后、样板开放前、接受诚意金期间、开盘告知前。为保证首推100套、销70套的底线，整个蓄水期的客户积累必须满足累计来人450-550组，诚意金客户数量120150组。,过程控制：说明,控制过程一,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,控制过程二,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重点问题分析应对,控制过程三,1 相关背景2 营销计划销售工作推广工作过程控制3 重
15、点问题分析应对,控制过程四,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,Part 3：重点问题的分析和应对,基本认知：市场可能有暂时回暖迹象 拉德芳斯，“烂尾项目”之名，4900均价，推49套、销23套 河西需求仍然存在，且价格杠杆明显 中海：5550均价，销售160套 品牌公司+5500左右毛坯单价=正常热销（市场底线）地方政府有托市之意 十运会之前，地方政府需要稳定，市场有反弹呼声 宏观新一轮政策刚过，处于政策空档，政策压力正被稀释可能风险 市场趋势风险 市场未能如愿回暖，持续向下 政策时点风险 新一轮打压政策接踵而至，且和项目销售计划重合,3.1 市场及
16、政策面,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,市场风险之应对 价格杠杆调整，保持价格竞争力 推盘节点调整，保持时间安全性政策风险之应对 加强政策预判能力 密切关注政府、媒体信息渠道，特别关注几大权威喉舌的舆论风气。加强与集团相关政策研究单位的沟通。,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,对手特征 品牌开发商 与光明为邻 开盘热销 具备做精装修的能力注：预计下半年入市的“银城西堤国际”将占据河西奥体板块的毛坯市场，考虑到产品的差异化，不作为主要竞争对手分析。,中海塞纳丽舍 主要对手、区域标杆,3.2 竞争对手分析,1
17、 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,塞纳丽舍（7.8.9幢）已于5/28开盘，至7/1，认购164套、签约160套，成交均价5574,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,成交分析,1）5500是区域市场的价格承受线2）5500是中海价格战的客户底线,中海西苑（2.3.5幢）已取得销售许可证，预计7月15日开盘（可能提前）,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,中海西苑（2.3.5幢）房源分布,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,7/
18、1，中海宣布将于7/2展示精装房样板间,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,中海攻势,1）爵士系列精装：成本报736元/平（设计、成本预估成本550-580）。2）世家系列尚未公布。3）装修可选。,中海成本 住宅成本：约5500元/平米 精装修成本：700/400 以最低成本计算 中海装修成本底线：5900 中海策略：可选装修（比预判的推出时间提早）中海毛坯均价预判：约5600元（2期房源价格底线）预判其精装修方案：加价400元 6000元“可选”之精装住宅 光明精装均价：6990元 价差：1000元 等同于两项目毛坯产品的竞争现状 对6990元质疑应
19、对考虑 1）深化对品质的解析（品质是不易看到的细节/过程）强调示范单位开放说辞（附件）2）调整价格（下文详析）,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,中海攻势,预测精装价差（以项目均价为基数，计算总价差异）,可见：1）在主力房型（两房、大三房）上，总价差异约为17万。2）相对而言，两房压力表现突出。,目前毛坯价差,分析：光明从毛坯转为精装，保本计算，与中海项目总价差仅缩小了3万元。,价格分析,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,分析的前提：1）目前的河西市场高端客群容量不足；2）光明与中海，存在80的同类客群。,
20、结论：1）光明与中海的精装修价差，最具竞争力值为300元。2）500元以上将面临一定风险。,具体分析 以中海6000元精装修为基数，不同的均价差产生的总价差,价格应对,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,应对中海精装推出，正常推广计划适度调整：,推盘应对,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,中海开盘当日，光明均价信息发布：发布时间预计其开盘时间为7/9或7/15，则光明将同日公布首次开盘房源均价。发布内容光明首次开盘主力房源均价发布方式光明工地看板、网络同步信息发布,中海抢先开盘的阻击策略：,推盘房源上述分析，
21、中海本次开盘若推出精装修，6000元为其底线。光明推盘宜采用前述“策略一”，即首次推盘为3东/4东/2号楼。但需要控制房源，总量下调至90套左右。首期主力房源均价保持在6500左右，能够与中海形成抗衡。,推盘应对,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,3.3 老业主问题,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,一期：老业主满意计划(送装修）满意 无风险 由于市场/竞争对手变化 不满意 风险存在，分析如下：老业主毛坯均价：6660元 精装修均价：6990元 价差：330元结论：1）价差300元以内，老业主将达到极高的满
22、意度。2）价差超过300元，万科仅可凭借良好姿态争取业主认可。二期:若市场继续恶化，对二期跌价的考虑？1）鉴于期房/现房的区别以及一二期品质差异，二期与一期的降价幅度上限应为10，市场尚可接受。2）降价幅度若大于10，将会带来新一轮老业主补偿问题！结论：1）市场如果恶化，须坚守10的底线，方可避免新一轮老业主问题。2）如果降价突破了10，市场上竞争对手同样要面对降价的客户索赔问题，此时，参考竞争对手的相应举措。,1）示范单位开放：（7.13公众开放、7.15公众开放）2）工程形象：9/16，10/16节点和7/30（1号楼落架节点）的保证3）质量（观感）问题：7/16/17集中开放后，尚有一周
23、时间调整。4）2年整体保修：南京公司的细则制定。5）设计部精装魅力点/工程部工艺说明/成本部精装市场询价协助6）跃层/大平层的装修决策,3.4 内部协调,1 相关背景2 营销计划3 重点问题分析应对市场/政策竞争对手老业主内部协调,附：对推盘价格的考虑市场价格底线 品牌开发商+毛坯交付 热销价格：5600元（如中海第一次开盘）精装修价格：5600+800=6400元老业主价格底线 光明城市已成交均价为：6660元。综合考虑，本次开盘的安全底线应为：6500元左右。,对后续可能价格战的考虑 一个比喻：光明宝马 中海雅阁市场主要购买力在雅阁段，宝马少人问津。当宝马降价至雅阁，即使雅阁同幅降价，具有
24、雅阁购买能力的客户依然会选择原雅阁价格购买宝马。在价格战中，只要进入市场价格承受区间，客户更愿意选择高品质/适中单价。光明的老业主方案，设立了补偿门槛，使得品牌公司后续无法肆无忌惮的跳水。,对光明二期的思考竞争格局：毛坯市场将被银城绝对主导。精装市场觊觎者众。光明城市的目标：精装市场的规则制定者。我们的策略：在全面家居的体系内，后期须形成2-3个差异系列，一则扩大客群面；二来可应对可能的市场继续恶化，预留调整空间。,关于精装修房的两个建议实木复合地板 复合地板每平方价差约90块，总价差约1万元1万元=西门子保鲜冰箱+西门子烘干滚筒洗衣机+2000元两种地板对客户的感观无实质影响需考虑同时提供GB和T系列两套环保监测合格证明仅提供GB将无法面对客户持T系列检测不合格结果在媒体领域投诉竞争对手可提供T系列证明（低端的东郊小镇已提供）,Thanks！,
