《网络新空间与广告发展——对GOOGLE核心价值链的分析与思考.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络新空间与广告发展——对GOOGLE核心价值链的分析与思考.doc（14页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、网络新空间与广告发展对GOOGLE核心价值链的分析与思考网络新空间与广告发展对GOOGLE核心价值链及其拓展的分析与思考上海大学影视学院广告系 薛敏芝因数字化生存一书而闻名于世的尼葛罗庞帝，参加中国互联网高峰会时，讲述了一件事，令人不得不感叹GOOGLE 的影响力。他说在柬埔寨的北部由他出资建了一所小学。他设法使孩子们能够上网获得更多的知识和信息，令他感到吃惊的是，这些学生学会的第一个英文单词是Google。就如当下的流行语“让我们Google 一下”，这不仅仅是词性的转变，而蕴涵着Google对于我们所处世界的渗透力，这种巨大的渗透力正随着其价值链的拓展而拓展。这种拓展预示着互联网运用发展巨
2、大的变革和突破，同时又在重新定义网络空间及其意蕴，就广告乃至营销而言，重新审视自身的地位和作用并非杞人忧天。一、GOOGLE 价值链的拓展Google 的创始者之一拉里-佩奇 (Larry Page) 曾经说过 ，;最终的搜索引擎会明白世界上的一切，并且永远提供最准确的答案;。Google 在向这一目标迈进的同时，正在开启互联网运用的新时代。打开Google简洁的页面，点击“更多”，呈现的服务项目和网络运用工具令人惊叹。为了研究GOOGLE，我订阅了以GOOGLE 作为关键词的新闻，即RSS订阅服务。半年来我每天收到关于GOOGLE的新闻或来自论坛的文章。在这些GOOGLE的新闻和论述文章中，
3、我体察到GOOGLE在其不断创新的技术过程中，正以惊人的速度，通过对于人类需求的深刻洞察，和对市场的探索勇气，在涉足一个个业务领域和服务空间的同时，其自身的价值链也在不断地扩展。价值链的概念由哈佛大学的教授迈克尔?波特提出，在此运用这个概念主要想比较清晰说明GOOGLE业务的变化及其创新意义。GOOGLE的核心价值链显然是其搜索服务，与之相衔接的是其创新技术，而关键字广告则是企业整个价值链中关键的一环，没有这一环节，作为企业就无法生存。这一环节的开创，使提供免费优质搜索服务的GOOGLE实现了赢利，并为其技术创新和服务拓展提供资金保证。核心价值链不仅是企业竞争的动力源泉，同时也构架了企业的运作
4、空间和范围。如图所示：在这个最初核心价值构架中，GOOGLE的一切运行都没有离开互联网所规定的那个网络空间，电脑是进出其服务空间唯一接点。然而，就目前而言，其核心价值已获得了非常大的拓展，并且在不断地延伸，已经开始突破了网络的空间界限，进入日常生活的各个领域，同时在构架超媒体信息服务平台的同时，正对传统的行业界定提出挑战，一个建立在各种信息搜索服务基础上的超服务体系正在形成。如下图：从以上图表（当然以上图表并未列出GOOGLE的所有服务项目和提供的各项功能性运用，只是列出其主要拓展脉络和方向）可以看出，作为核心价值链中的核心搜索服务，从搜索的方式看，已经从联线扩展到无线，这就意味着GOOGLE
5、的搜索服务空间已经突破了计算机、传输光缆或者电话线、服务器所构筑的空间，进入到一个新的空间构架。按照“无线”的发音输入拼音，汉字输入软件还会跳出另外一个词汇 “无限”，这虽是一个巧合，却也预示着搜索进入无限领域业务发展的无限可能。2006年2月28日，手机厂商索尼-爱立信公司宣布在今年发布的几款新手机中将采用Google的搜索和博客功能。之前摩托罗拉公司宣布计划在手机中设置一个Google的图标，以便手机无线上网。GOOGLE搜索与戴尔合作，在其出售的电脑中预装GOOGLE 的桌面搜索软件。这一切都在重新定义着网络空间及其与人们日常生活空间的关系。从GOOGLE搜索的符号形式看，GOOGLE已
6、突破文字信息，开始音频、视频和多媒体的搜索服务。除了搜索服务，GOOGLE的核心服务价值链又多了一个环节，那就是满足个人表达和社会交往需求的BLOG、GMAIL、即时聊天、WIKI、论坛等。并将最新的搜索技术及GOOGLE其他技术整合入内，正朝着满足个体信息需求到社会交往需求，打造个人门户的方向发展。从搜索的内容看，GOOGLE涉及行业广泛，信息的提供，不仅缩小消费者与商家之间的信息不对称，还将震撼原有行业运作的基本规则。从其核心价值链的最后一环广告，我们可以看到AdSense计划的推出，无论是广告刊登的空间还是广告刊登的内容都得到巨大的拓展。AdSense实际上相当于一个广告联盟。AdSen
7、se可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告。只要链接的广告被有效点击，加盟者便可从Google处分得一部分广告收入。通过AdSense，GOOGLE将突破自身的局限，将广告刊登到与之合作的互联网中大大小小的各种网站，甚至个人的BLOG，这就意味着GOOGLE在互联网中编织一个无限扩展的信息传播网；同时突破关键词广告只能做产品广告的局限而进入品牌广告的领域；广告的发布形式不再仅仅是文字，还有图像、甚至是多媒体。当然与其服务和广告这两个环节相衔接的技术创新环节，从图表中可以看出除了搜索技术，GOOGLE还致力于各种功能性软件，比如网上办公软件和桌面搜索，以及满足人际交往需求的
8、社会性软件等方面的开发。总之，通过GOOGLE价值链及其拓展的分析，我们可以看到GOOGLE通过其技术正在构建一个超服务体系。所有这种超服务系统的建立，其真正意义在于新的空间体系的构架。这种新的空间体系蕴涵着各种新的商业机会和广告运作的巨大变局。二、GOOLE超媒体与网络新空间的形成GOOGLE的商业模式是将信息的搜索服务与刊登广告有机地结合，GOOGLE本身成为一个特殊的广告媒体。随着其价值链的拓展，GOOGLE已经发展成为一个超媒体。超媒体（Hypermedia）从技术层面是指一种新型的管理文本或媒体信息的技术，使得任何一条信息都可以随意直接、自动地选择另一条信息链接，所以Hypermed
9、ia也有人翻译为超链接。这种新技术与传统信息管理技术相比，它的新颖与强大之处在于不仅管理信息，而且管理信息之间的关系，并且强调对关系的管理。也就是说，从一般意义上讲，“Hyper”主要不是表现在文本/媒体本身的性质上，而是表现在它超越了媒体信息本身的空间，它为信息管理加上了新的一维关系 。WIKI百科 认为超媒体是超文本的逻辑延伸。超媒体通过非线性的超链接将视频、音频和简单文本组合创造一个非线性信息媒体。尽管多媒体从物质形态上通常能够随机提取，与超媒体相比，从自然本质看，它是线性的媒体。从超媒体的定义可推断其特性主要体现在两个方面：其一它是非线性的，通过链接形成不断扩展的网络，具有无限大的传播
10、张力，与传统媒体不同，甚至与多媒体都有本质区别，超媒体传播的网络是在传播过程中自然生成，并且会根据不同的信息生成不同传播网络；其次，超媒体不仅仅是信息载具，它还涉及节点之间的关系管理，点与点之间的链接尽管随机，但并非没有原则，有其内在的逻辑关系，因此当超媒体技术在进行信息节点之间的链接时，便生成了一个个网络，这并非仅仅是单纯的信息传播网络，而涉及各种复杂的关系，甚至蕴涵着新的商机。作为商业模式的GOOGLE，其超媒体的特性已经突破了技术层面，触及到我们对网络空间的重新认识和定义。通过一个个关键词的搜索，GOOGLE制造了一个个需求的空间，并且可以通过一系列功能的整合成为一个个消费空间。这些空间
11、其实已经成为功能和形式的一种网络。在这些需求空间中，GOOGLE将被大工业时代因分工和规模生产导致的生产与消费的割裂有效地整合，形成一个高效而灵活的需求供给系统。需求、沟通、销售、交付乃至设计和生产，都在这个空间中整合。比如你想买辆家用汽车，你只要输入关键词，那么就可以看到有关汽车的各种信息，链接到各种汽车生产商的网站，网站上有他们生产的各种产品的介绍，以及汽车销售商的各种优惠广告，甚至有汽车销售网站等，凡是能满足你消费需求的各种功能，从营销信息到销售渠道，甚至产品开发、设计、生产和制造，将来我想生产厂商为了增加竞争力会通过网络开展越来越多的定制服务。各种功能，都快速地整合进GOOGLE为你的
12、需求所构建的超媒体空间之中。GOOGLE所有的努力不仅仅是提供快速、有效的信息查询，正朝着迅速构建高效的消费空间方向发展。比如Google正在搭建的图书内容全文索引目录，它能帮助读者进行图书全文检索，迅速地定位并找到希望购买的图书，并通过链接出版社网站或网上书店进行购买，这意味着数以百万计的图书，其中包括不再出版的和版权已公开的图书，都能立即被读者找到并购买。而国外各大媒体纷纷报道，GOOGLE在6月28日将运行网上支付系统GBUY，这将使网上购物更加快捷，使消费空间的功能更完备，生态更完善。正如英国电信公司首席信息官Ramji在近日里斯本Gigaworld IT大会上所言，Google是最大
13、威胁，它正在从搜索引擎公司转向消费者技术领域。GOOGLE的技术创新将不断发展其消费空间功能的整合力。在GOOGLE这个超媒体平台上，空间随时都会随着需求变化而重新构架，而非固定不变，各种资源被随时组合 。所有行业和企业乃至国家，如果不能尽快适应这种新空间及其资源的组合方式，并主动调整自身的结构，不是危言耸听，将会影响到自身的未来发展。这些消费空间可以随着消费者输入的关键词，即其需求的变化而变化，因此从理论上讲，GOOGLE将涉足任何我们传统意义上的行业，或者新兴行业，只要消费者有这个需求，并且GOOGLE认为值得去做，GOOGLE就会做。这也就是为什么GOOGLE会不断引起人们恐慌的原因，从
14、房地产销售业到旅游业，从eBay到微软，甚至法国总统希拉克和印度、伊拉克的安全部门在GOOGLE这个超媒体平台上，因工业时代分工导致的生产、服务细化和需求的割裂，重新得到整合，并朝着开创一个新的完整的个性化的人性空间发展，新的空间的组合模式将会全面影响我们整个社会、生活的架构方式，包括行业、企业的架构和运行，广告业也不会例外。GOOGLE创造所的消费空间，使个体需求的满足成本下降同时，时间得到了无限延伸。比如以上所说的GOOGLE正在开发的图书内容全文索引目录，通过这个系统我们不仅能查找现有的出版物，并且已经绝版，或者将要出版都可以以某种形式在网上找到，甚至出版社在读者的反馈中发现有价值的选题
15、。在这个图书消费空间中，过去、现在和未来都在搜索点击的一刹那呈现，时间的纬度被当下所压缩，从另外一个角度看又被无限地延伸了。通过GOOGLE的价值链拓展图，我们可以看到，GOOGLE 正在积极投身无线领域的搜索。通过这些技术，人们可以通过具有上网功能的手机以及即时转换系统在世界的任何角落任何时间，查找信息，从而使消费空间产生流动，形成流动的消费空间。这就意味着空间不再是某个特定地点的空间。时间和地点，是每个人或企业确立自身身份的关键要素，在一个这两项不断弱化的空间中，企业和个人如何确立自己的身份，并实现产品的推广和销售？原有的营销理论已经有点力不从心，在下面部分将结合目前的运作情况，详细阐述我
16、的观点。三、网络新空间中的广告发展当人们为广告第一还是公关第一争论不休的时候，技术的发展，特别是通过GOOGLE技术及其商业模式所展示新的空间及其功能，以及无线运用使这一空间所具有流动性和向实现空间的渗透力度，使我们对于广告乃至营销的作用不得不进行思考。农业经济时代自给自足的生产方式导致人的生存空间相对封闭，交换在整个社会经济生活中作用很微弱。工业经济时代，规模生产，使交换成为社会经济生活中关键的一个环节；社会分工的不断细化，使消费者和生产者割裂。企业如何寻找到规模的消费者，促成其交换成为营销理论的核心所在。现代广告业、现代广告理论产生和发展都围绕这个命题展开。随着知识经济时代的来临，通讯技术
17、和互联网的发展，生产者与消费者割裂状况开始改善，企业营销的根本使命不是寻找大量的消费者，促成交换，而是让消费者找到你，并留驻消费者，了解消费者，建立关系，不断为其提供新产品、新服务, 创造顾客价值。现代市场营销理论重要的一个组成部分是市场细分理论。按照该理论，企业通过人口统计、行为、心理和地理四个方面的变量来划分市场，然后根据企业的资源，选择进入某个细分市场。市场的细分和资源的组合和投入都无法离开地理变量。但是GOOGLE所构建的消费空间是可以随时切换，并随着无限上网搜索的运用而开始流动，因此对企业来说，消费者已经变得飘忽不定，地域性在企业运作中的意义在发生根本性的变化。不是分众而是聚众能力是
18、当下和未来企业营销最关键的所在。尽管整合营销传播理论在广告业得到普遍的认同，但是目前，尤其在中国，广告运作仍然习惯以电视广告创意和电视媒体运用为中心来组合各种沟通工具以达成所谓的整合营销传播。整合营销传播的理论强调以消费者为中心，加强消费者与品牌的接触管理，强调媒介中立的企划原则。但广告运作的惯性，以及原有运作生态的改变并非朝夕之事。至今我们的营销沟通，或称整合营销传播运作大多把网络中的沟通简单地理解为网络广告，并仅仅作为整个沟通计划中一个非核心部分。今年6月在线出版商协会(OPA)的一份研究报告称，网络已经成为人们工作时使用的头号媒体，是家庭中的二号媒体。网络中的广告只占所有媒体中比重的8%
19、。这项研究OPA委托Ball State大学媒体设计中心进行。该研究项目每隔15秒对代表着不同性别、不同年龄段的350人使用媒体的情况进行跟踪。世界著名投行摩根士丹利日前发布报告，网络广告在中国广告总支出的比重已由2002年的1%上升到2005年的3%,其中网络广告销售收入(包括网络品牌广告和付费搜索广告)在2005年的增长为45%,而同期国内报纸广告销售收入下跌了1%。预计,中国2006-2008年网络广告销售额平均每年增长约35%左右,而2004-2008年的年复合增长率约为40-45%。付费搜索广告的销售在2005年获得91%的增长。在线出版商协会和摩根士丹利研究报告均表明网络已经高度渗
20、透到我们的日常生活，但是我们的广告运作仍沉浸在自身的惯性中。以网络沟通为中心，来构架我们的广告传播、营销沟通乃至企业的营销模式，将是未来广告行业运作的发展方向。那么未来以网络为核心的营销沟通将如何运作？GOOGLE向我们展示了新的空间构架，在这个新的空间中，广告作为商业信息沟通的本质不会改变，但是广告的运作形态将会产生巨大的变革创造良好的消费体验成为广告运作的核心内容。广告不需要广而告之，广告或者宽泛地称营销沟通，甚至营销已经与产品的开发、设计、甚至使用和购买过程整合在一起。唐舒尔滋在整合营销传播一书中提出了“传播即营销，营销即传播”的观点，其实在网络新空间中，高度的整合性，不仅将营销与传播整
21、合为一，而且与整个消费体验体验过程无法分离。无论广告还是其他的营销要素，都成为消费者体验过程中的一个组成部分。消费者的体验追求不同，体验各要素的组合不同。这种体验追求和满足方式，与产品类别紧密相连。按照原有的营销理论，一切交换行为都存在风险，根据产品交换的风险高低将产品分为高卷入产品和低卷入产品，两者的消费行为模式有很大的差异。在新的空间构架中，消费者的体验创造将决定企业的存在和发展，因此按照产品的消费体验，我们可划分为距离消费产品和非距离消费产品。距离消费产品是指物理上的距离并不影响其消费体验，比如软件等IT产品和服务。在软件专卖店购买与在网上购买并不影响其消费体验。非距离消费产品是指不直接
22、接触产品，会影响消费体验的获得，比如食品、服装、化妆品，消费者亲自品尝、亲自使用，甚至消费环境、消费服务对其消费体验获得自关重要。在网络消费的新空间中，如何为非距离消费产品创造消费体验，这是营销沟通面临的挑战。比如网上有一个服装公司设计一种软件，你只要输入尺寸等数据，就可以模拟在网上试衣的过程，非常有趣。整个消费过程就象玩游戏，让我们姑且给它一个新名词：娱乐消费。总之，在网络新空间中，随着富媒体等表现技术的不断出现，广告表现力将完全超越现有的任何媒体，关键是消费体验的设计能力，将是广告、营销沟通乃至企业营销未来发展的方向。注释11参见刘连芳 罗春晔 吴玉军 周家幸 著 超文本/超媒体技术第一章
23、第二节 国防工业出版社出版发行 1998年2月第1版2参见 HYPERLINK ;/.google3/url?sa=X&start=26&oi=define&q=/en.wikipedia.org/wiki/Hypermedia; en.wikipedia.org/wiki/Hypermedia ，这是超媒体定义的原文：Hypermedia is a term used as a logical extension of the term hypertext, in which audio, video, plain text, and non-linear hyper
24、links intertwine to create a generally non-linear medium of information. This contrasts with multimedia, which, although often capable of random access in terms of the physical medium, is essentially linear in nature. 3 参阅 尼葛洛庞帝数字化生存海南出版社1997年 第90页、第91页参考文献： 1.迈克尔?波特 著 陈小悦 译竞争优势华夏出版社 1997年1月2.包亚明 主编，现代性与空间的生产，上海教育出版社，2003年1月。 3.曼纽尔? 卡斯特 著 网络社会的崛起 社会科学文献出版社2003年12月第2版4马丁海德格尔，陈嘉映、王庆节译，存在与时间，生活读书新知三联书店，1986年6月5Henri Lefebvre， The Production of Space（空间生产）， Blackwell，19916菲利普?科特勒 营销管理 分析、计划和控制上海人民出版社 2004年 第10版参考网站 英文搜索引擎研究网站/.searchenginewatch 中文搜索引擎研究网站 /.sowang / HYPERLINK ;/; /.google
