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1、市场营销部2005年1月28日,中国联通2005年移动业务客户维系与挽留工作实施纲要,（讨论稿）,2,目录,一、前 言二、客户维系与挽留目的三、客户离网分析四、客户维系与挽留措施五、客户维系与挽留组织管理,3,一、前言,当前，日趋严重的客户流失已经成为制约移动业务发展和效益进一步提高的重要因素之一。本纲要力求从全生命周期和客户接触点的角度考虑高离网率现象和客户维系与挽留工作，并且从营销、服务、管理三个方面开展工作，通过科学的办法和流程，分阶段、有重点地进行综合治理，从而全面降低客户离网率，挖掘客户价值，使移动业务的经营，由以发展客户为主要增长方式的模式，向维系和提升客户价值模式转变，提高新形势
2、下的市场竞争力。,4,1、有效改善“大进大出”的局面，促进有效用户的较快增加和收入的较快增长。减少因客户“多次换卡、倒网”而导致的“大进大出”现象，降低“虚高”的发展量、离网量，促进出帐用户较大增加。2、有效降低客户获取成本特别是每净增出帐用户的成本。3、实现网上客户“保值、增值”，提升客户价值。1）延长客户在网时间；2）扩大业务使用范围，增加业务收入；3）降低客户波动幅度，稳定资费价格和业务收入。,二、客户维系与挽留目的,5,三、客户离网分析,（一）客户离网现状（二）客户离网原因（三）客户离网规律,6,（一）客户离网现状,1.离网形势：2004年1-10月，公司C网月平均离网用户55万户，月
3、均离网率达2.3%（有一定历史原因）；G网月平均离网用户400万户，月平均离网率高达4.7%，用户离网现象日益严重。,注：数据来源为信息系统部,7,2.离网损失：过高的离网率，不但造成巨额的收入损失，也是导致营销成本居高不下的重要原因之一。,（一）客户离网现状（续）,注释：1、客户离网数据来源于2004年11月计财数据；2、客户发展成本来源于分公司上报数据汇总,8,（二）客户离网原因,1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：C网主要是网络质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，共占到58%。G网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到53%。其中很难控制的因素见下
4、图,说明：上表数据来自于八省离网率调研报告,39,47,9,客户离网原因分布鱼刺图,（二）客户离网原因（续）,2.离网原因分类综合分类,10,根据客户不同的离网原因，分步骤有重点地实施挽留：（1）对于易于控制的内部原因，应集中精力迅速解决；（2）对于可控性较强的外部原因（比如渠道），应系统地进行解决。（3）对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变；（4）对于难以控制的外部原因，应积极争取有利条件，消除影响。,客户离网原因分类表,（二）客户离网原因（续）,2.离网原因分类可控程度方面,11,1.离网分布：ARPU值小于50元的用户，占离网客户的比例为87，是导致总体离网率居高不
5、下的主要群体。,（三）客户离网规律,注：数据来源为信息系统部G网用户离网调查,12,2.离网去向：超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，主要是由于竞争对手竞争政策导致；近1/3的离网用户，在本公司内部各业务之间转换，说明政策存在漏洞。,（三）客户离网规律（续）,13,（三）客户离网规律（续）,3.离网特征：一般客户在“入网-离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。,沉没点,14,4.离网接触点：客户在不同阶段与公司的接
6、触点都是导致客户离网的关键方面，通过对客户接触点加强管理，可以有效降低离网率。,（三）客户离网规律（续）,15,（一）总体思路（二）具体措施（三）支撑系统需求,四、客户维系与挽留措施,16,（一）总体思路,1.防控结合实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的；2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的；3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周
7、期的全过程进行综合防治。,17,根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控,预防措施,维系措施,挽留措施,（一）总体思路（续）,18,（一）总体思路（续）,沉没点,19,2.分类维系分客户品牌和客户价值开展维系 1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降；3）采取主动出击的办法，重点加强对高价值关键客户群体和集团客户的挽留和维系。,（一）总体思路（续）,20,（一）总体思路（续）,沉没点,21,3.分步实施分阶段和步骤推进维系和挽留 1）整体工作采取分步走
8、的办法，制订阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。,（一）总体思路（续）,22,（一）总体思路（续）,23,（二）客户维系挽留具体措施,1、整体措施模板以下各项措施详细内容见执行方案,24,2、重点措施举例（1）提高客户入网门槛 A、收取卡费，坚决确保“卡费大于佣金+卡成本”（如果这样，每卖一张卡实际上增加一笔利润）、初始包面值不低于实际用户的实际购买价（杜绝用户花90元钱买100元话费行
9、为的发生），如果这样，倒卡用户可大为减少；B、后付费用户入网时最好也要预存话费；C、资费不要一路走低，而要想办法恢复（部分公司已有经验）；D、用户入网时“以优惠条件预存一笔一定时期内专款专用的费 用”，如月租费为25元，若预存一年可减半收取为150元，但这150元每月只能扣12.5元用于月租费，不能用于通话费，若中途离网，该资金不予退还，预存短信包月费、被叫包月费也是类似。,（二）客户维系挽留具体措施（续）,25,（2）在网期间开展维系 A、用一根线“拴”住你，靠兴趣点、实惠点引住用户、“粘”住用户，从而延长用户在网时间。比如年底促销搞的“预存话费送话费”，或者“预存”部分、或者“送”部分，有
10、一个锁定消费期（每月只能用一部分，12个月用完）；前述的“以优惠条件预存一笔一定时期内专款专用的费用”结束时再续一次；一次性收取小额包年费用等等。B、有离网倾向时靠“关键点”维系：“对什么不满意、喜欢什么给什么（当然也不是无原则的）”。C、离网时要“真心挽留”：即使到营业厅办理离网手续的，还有20%的挽留成功率。D、建设客户维系和挽留系统。,（二）客户维系挽留具体措施（续）,26,（3）在网期间的信用管理A、根据用户缴费记录、在网时长等消费历史记录，以及职业、收入等身份因素，设计和划分用户信用等级，并根据信用高低分别予以不同的信用授权，如话费透支额度、租机信用度、话费优惠额度等。B、通过建立健
11、全信息等级制度，为区别化地提供客户服务，有效控制服务风险，并为用户离网增加信用预估损失。C、1)建立健全信用系统支撑，细化用户信用指标，实时跟踪用户异动，随时掌控信用风险。2)实施信用升级奖励措施，鼓励用户晋升信用等级。,（二）客户维系挽留具体措施（续）,27,（二）客户维系挽留具体措施（续）,客户信用度判断模型（举例）：,28,（4）客户离网前的预警A、利用预警离网系统、客户定期回访沟通、营业厅/投诉咨询点客户沟通交流等途径建立完善的预警离网监控机制，实时监控客户离网意向，及时开展挽留服务。B、对有可能形成用户消费异动的业务变更设置相应受理壁垒，以了解用户异动原因，降低异动可能。如网外呼叫转
12、移功能设置、高额套餐转低额套餐等，在用户办理业务变更时可增加变更手续、填写调查问卷，设置受理限制等。,（二）客户维系挽留具体措施（续）,29,（二）客户维系挽留具体措施（续）,客户离网预警判断模型（举例）：,30,（三）客户维系挽留支撑需求,1、不同阶段系统需求。完善的信息化支撑手段，是做好客户维系与挽留的重要保证，利用电子化手段，在对客户进行深度分析的基础上，分阶段开展有针对性的客户维系和挽留。,31,（三）客户维系挽留支撑需求（续）,2、支撑系统建设要求。通过信息支撑系统需要实现营销政策的分析评估，客户资料的动态管理，营销渠道的监督管理，客户话费消费积分，信用度管理，离网预警分析，各项维系
13、与挽留指标的监控与分析以及维系与挽留工作的量化考核等。总部市场营销部联合信息系统部将在全国建立统一完善的客户维系与挽留支撑系统，总部负责制定统一的系统模板，各分公司在系统集成商的配合下按照总部的统一规范和计划进度分别进行建设。计划于3月底部分分公司上线，5月底全部分公司上线，为客户维系与挽留工作提供有力的支持。,32,五、组织监督考核办法,（一）监督考核（二）组织保障（三）业务培训（四）开支原则,33,1、指标体系：考核体系包括绩效考核和监控两类指标,（一）监督考核,2、监督办法：要求各分公司根据总部下发的模板，每月上报维系与挽留情况，市场部将在经营分析中进行汇总分析，并进行定期通报。,34,
14、总部市场营销部：负责客户维系与挽留工作总体策略、实施方案、任务指标、考核办法的制订、修改、完善和组织实施；负责协调、检查和考核各相关部门的具体落实工作；负责实施市场竞争策略实现客户维系与挽留工作的前移；总部集团客户部：负责按照总体方案组织集团客户维系与挽留工作的具体实施；承担集团客户的各类考核指标；,（二）组织保障,35,省分公司：负责细化本公司客户维系与挽留工作实施方案并组织落实；负责制订维系与挽留工作人员考核办法；负责建立培训师队伍，并组织对培训师的培训和考核工作；市分公司：负责建立客户维系与挽留人员队伍；负责支撑系统的建立和维护；具体实施维系与挽留工作，对维系与挽留人员进行培训及考核。,
15、（二）组织保障（续）,36,总部职责：负责对各省分公司主管营销和客户维系工作的副总经理和市场部经理进行概念性培训，负责建立培训师资格认证制度并组织实施；省分职责：公司负责建立培训师队伍，并对其进行培训、认证和考核工作；市分职责：负责对客户维系与挽留人员的具体培训、认证和考核工作。,（三）业务培训,37,1、客户维系与挽留成本由维系费用和维系奖金两部分组成。其中，维系费用特指直接用于客户回报方面的现金支出，如：客户礼品、赠送类外购业务、维系与挽留活动支出等；维系奖金是指作为客户维系人员（机构）奖励所支出的费用，其支出额度必须控制在总体维系费用的10%以内；所有客户维系费用不得列支人员工资、福利待
16、遇、办公费用、客户发展佣金、增值业务销售佣金等其他费用开支。2、客户维系挽留费用的支出额度，原则上在保证客户净增数量和总体营销费用不超计划比例的前提下，与客户发展费用统筹考虑。,（四）开支原则,38,1、系统化的视角和手段 改变目前客户维系与挽留工作中，“重挽留，轻维系”，以及“发展、挽留相对脱节”的状态，以系统化的手段，开展贯穿客户生命周期的维系与挽留工作，是保证客户取得成功的关键。2、完善的信息化支撑手段 完善的信息化支撑手段，是做好客户维系与挽留的重要基础和保证，必须利用电子化手段，在对客户进行深度分析的基础上，开展有针对性的客户维系和挽留。,（五）关键环节,39,3、足够的资源配制 充分认识客户维系与挽留工作，对提高效益和保持业务健康发展的重要意义，各级分公司要在客户维系与挽留的机构设置、人员配备、资源投入等方面保持足够的力度，并才能取得实际的效果。4、严格的考核监督 严格的考核监督是保证客户维系与挽留工作成功开展的关键措施，客户维系与挽留的监督考核不但注重对年度结果的考核，而且也进行分月监督控制，并进行通报。完,（五）关键环节,
