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1、中国联通移动业务客户维系挽留,市场营销部主讲人：鲁东亮,2,前言,开发增量是发展，维系存量也是发展。常小兵董事长增量市场需要经营，存量市场也需要经营。尚冰总裁客户维系挽留是一项系统的精细化营销工程。目前公司的共识,3,目录,一、客户维系挽留目的,二、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,4,目录,一、客户维系挽留目的,二、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,5,一、客户维系挽留目的,减少客户离网,提升客户ARPU,降低营销成本,维系挽留目的,6,目录,一、客户维系挽留目的,二、
2、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,7,二、客户离网深度分析,（一）客户离网现状,（二）客户离网原因,（三）客户离网规律,8,二、客户离网深度分析,（一）客户离网现状：漏斗现象,（二）客户离网原因：木桶理论,（三）客户离网规律：紧螺丝钉,端板,长板,入网点,离网点,客户消费行为综合变量（c）,生命周期,客户识别期,客户稳定期,客户预警期,客户成长期,预防阶段,维系阶段,挽留阶段,沉没点,9,二、客户离网深度分析,（一）客户离网现状,（二）客户离网原因,（三）客户离网规律,10,1、客户离网现状,重,庆,广,东,海,南,吉,林,上,海,
3、湖,南,云,南,天,津,浙,江,山,西,内,蒙,古,全,国,河,南,四,川,贵,州,河,北,江,苏,安,徽,青,海,黑,龙,江,广,西,山,东,西,藏,北,京,江,西,福,建,宁,夏,新,疆,辽,宁,去年上半年离网率13%,今年上半年离网率16%,C网：今年上半年客户累计离网率仍高达15.6，比去年上半年上升了2.6个百分点，9省离网率低于12%，10省离网率超过20%。,新疆,11,1、客户离网现状（续）,去年上半年离网率30%,今年上半年离网率29%,G网：今年上半年GSM客户累计离网率仍高达29，比去年上半年略有降低，14省离网率超过30%。,新疆,12,（二）客户离网原因,1.离网原因
4、调查：从各分公司调查情况看：C网主要是网络质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，共占到58%。其中很难控制的因素见下图,说明：上表数据来自于八省离网率调研报告,13,（二）客户离网原因(续),1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：G网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到53%。其中很难控制的因素见下图,数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报,14,客户离网原因分布鱼刺图,（二）客户离网原因（续）,2.离网原因分类综合分类,15,3.离网原因分析企业行为方面,（二）客户离网原因（续）,16,根据客户不同的离网原因，分步骤有重点地实施挽留：（1）对于易
5、于控制的内部原因，应集中精力迅速解决；（2）对于可控性较强的外部原因，应权衡利弊，系统地进行解决。（3）对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变；（4）对于难以控制的外部原因，应积极争取有利条件，消除影响。,客户离网原因分类表,（二）客户离网原因（续）,3.离网原因分析可控程度方面,17,控制客户离网的紧迫性程度,（二）客户离网原因（续）,3.离网原因分析紧迫程度方面,18,（三）客户离网规律（续）,注：数据来源为信息系统部G网用户离网调查,1.离网分布：,19,2.离网去向：超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，主要是由于竞争对手竞争政策导致；近1/3的离网用户，在本公司
6、内部各业务之间转换，说明资费设计存在漏洞。,（三）客户离网规律（续）,20,3.生命周期：由于离网用户的平均在网时间，大于目前网上用户的平均在网时间，因此，CDMA离网用户以老客户为主；与此相反，GSM离网用户则以低于平均在网时间的新用户为主。,单位：月,数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报,客户的平均在网时间,（三）客户离网规律（续）,21,（三）客户离网规律（续）,4.离网特征：一般客户在“入网-离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成
7、沉没客户，形成离网的高危群体。,22,5.离网接触点：客户在不同阶段与公司的接触点都是导致客户离网的关键方面，通过对客户接触点加强管理，可以有效降低离网率。,（三）客户离网规律（续）,23,目录,一、客户维系挽留目的,二、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,24,二、客户维系挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（三）维系挽留措施总体框架,25,二、客户维系挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（三）维系挽留措施总体框架,26,（一）维系挽
8、留总体思路,1.防控结合实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的；2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的；3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。,27,根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控,预防措施,维系措施,挽留措施,（一）维系挽留总体思路（续）,28,（一）维系挽留总体思
9、路（续）,时间（t）,入网点,离网点,生命周期,以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作,客户消费行为综合变量（c）,工作流（营销、服务、管理）,客户识别期,客户稳定期,客户预警期,客户成长期,沉没点,29,2.分类维系分客户品牌和客户价值开展维系 1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降；3）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高网上客户的总体赢利水平。,（一）维系挽留总体思路（续）,30,以客户价值和属性为标准的分类模型,识别期,稳定期,预警期,低价值,中
10、价值,高价值,新时空,UP新势力,世界风,如意通,集团,客户品牌,生命周期,客户价值,1、根据对客户价值的判断，进行维系与挽留的成本决策。2、根据对客户生命周期阶段的判断，确定维系与挽留的工作中重点。3、根据客户价值和生命周期，判断不同品牌下客户群体的盈利性、健康程度，检讨品牌定位和市场操作的准确程度。,（一）维系挽留总体思路（续）,成长期,31,（一）维系挽留总体思路（续）,沉没点,32,3.分步实施分阶段和步骤推进维系和挽留 1）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务
11、，向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。,（一）维系挽留总体思路（续）,33,二、客户维系挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（三）维系挽留措施总体框架,34,（二）目标市场客户细分,根据对网上客户的状态、消费情况和行为三类指标的测定，利用决策树工具，判断客户所处的生命周期阶段。具体指标判断如下：,1、客户生命周期判断,35,（二）目标市场客户细分（续）,36,2、客户价值判断,（二）目标市场客户细分（续）,37,二、客户维系挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目
12、标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（四）维系挽留措施总体框架,38,维系和挽留成本要根据目标客户的价值来决定，具体标准见下表：,（三）维系挽留成本决策,ARPU每月户均收入；ACPU户均发展成本；n集团客户内个人客户数量,39,二、客户维系挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（四）维系挽留措施总体框架,40,（四）维系与挽留措施总体框架,41,目录,一、客户维系挽留目的,二、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,42,三、客户维系挽留具体措施,（一）客户预防阶段措施,（二）客户维系
13、阶段措施,（三）客户挽留阶段措施,（四）当前维系挽留重点,43,三、客户维系挽留具体措施,（一）客户预防阶段措施,（二）客户维系阶段措施,（三）客户挽留阶段措施,（四）当前维系挽留重点,44,（三）客户预防阶段措施,主旨：在客户尚处于生命周期的识别阶段和成长阶段时，对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而在根源上消除各类有可能导致客户离网的潜在的因素。工作要点：弥补在追求客户快速发展过程中，可能存在的政策性或管理性漏洞，做好政策分析、市场区隔、渠道控制、市场竞合等方面的工作，同时严把客户入网关，做好客户资料登记和客户发展的责任认定工作。,45,（三）客户预防阶段措施,工作流程：,46,PM
14、001合理进行市场区隔 措施目的：避免市场冲突，稳定网上客户。执行方向：为了实现有效的市场区隔，在具体的市场操作方面，必须以品牌为核心，在政策、业务、渠道等方面进行有效区分，避免相互冲突（具体如下表）。实施要求：1）严格按照总部品牌规划，对细分市场的区分和相关操作规定，分品牌制订销售政策；2）合理调配渠道资源，避免不同渠道间相互比拼价格、争夺客户；3）合理安排宣传计划，做到资源集中、口径统一；4）各级市场营销部作为职能部门，要统一协调各类细分市场的操作。,（三）客户预防阶段措施营销措施,47,（三）客户预防阶段措施营销措施,以品牌为核心的市场区隔原则：,48,RM002规范政策及执行 措施目的
15、：设置政策壁垒，堵塞政策漏洞。执行方向：主要对设置营销政策之间的转换壁垒和优惠条件进行规范。实施要求：1）各类市场政策之间，必须设置一定的“壁垒”，限制客户在网内频繁转换优惠政策，彻底杜绝因新、旧政策优惠力度差距过大，而“鼓励”客户换号、转网的现象出现，要估计新政策对老客户的冲击；2）避免任何形式的，以调整基本费率为手段的促销活动；3）避免各种无入网限制、无消费底限、无优惠期限、无明确客户群体的政策出台；4）避免在短期内针对同一目标群体，采取力度不同的优惠措施。,（三）客户预防阶段措施营销措施,49,PM003开展市场竞合 措施目的：稳定市场环境，消除客户离网动机。执行方向：同竞争对手共同规范
16、市场竞争环境，稳定竞争秩序，同时恢复资费价格，提高客户转网成本。实施要求：1）主动联合同业共同签订市场规范协议，相互监督，有效遏制双方的违规行为，坚决杜绝恶性价格战的发生，避免引起客户大量波动的事件出现；2）积极争取资费在一定程度上的回归，做好诸如：提升卡费、提高预存话费额度，降低代理佣金等方面的工作，提升客户入网“门槛”。,（三）客户预防阶段措施营销措施,50,（三）客户预防阶段措施服务措施,51,（三）客户预防阶段措施服务措施,PS001客户资料登记 措施目的：核实客户身份，规范客户资料管理。执行方向：1）严肃资料确认流程2）有效开展客户回访 3）提高资料管理水平。实施要求：1）用户入网登
17、记的相关资料必须齐备，并由用户签名确认，通过代理渠道发展的客户，其登记资料必须由双方同时指定的渠道代理商检验人签字确认；2）要通过各类形式的检查（如：电话回访、上门拜访），对客户资料进行确认。发现客户资料不实情况，要进行及时更正，对虚假的客户资料，应及时反馈到相关部门进行处理，并对有关责任人或责任单位进行处罚追究；3）将经过核实的客户资料，通过IT系统进行统一归档。,52,PS002客户回访 措施目的：确认客户身份，密切客户关系。执行方向：1）电话回访2）上门回访3）信函回访 实施要求：1）客户回访需要达到，资料确认和再收集、建立客户联络，提供关怀和实施温情服务，适当推介增值业务的目的；2）对
18、回访工作以综合指标来进行考核，包括回访覆盖率（当月回访数/当月新入网数*100%）=100%；回访成功率（当月成功回访数/当月新入网数*100%）70%；信息回馈率（当月信息回馈数/当月回访数*100%）=100%；,（三）客户预防阶段措施服务措施,53,PS003落实发展责任 措施目的：明确发展责任，提高客户发展质量。执行方向：1）明确发展责任2）实行客户发展质量奖惩 实施要求：1）对新入网客户，需根据不同的渠道来源，明确责任单位或人员；2）要根据客户的真实性或以后的离网情况，对相应责任人/单位进行责任追究或处罚；3）实行责任认定的电子化管理，提高客户发展责任认定的准确性和及时性。,（三）客
19、户预防阶段措施服务措施,54,PS004黑名单检索 措施目的：提高客户发展的质量，警示不良行为。执行方向：1）建立不良客户名单2）实施系统自动检索 实施要求：1）根据客户的不良消费记录，逐步建立和完善不良客户名单，并通过电子化的系统，对办理入网手续的客户，实行自动检索；2）对具有不良消费记录的客户，采取拒绝办理相关业务或收取风险押金的办法，降低其二次入网的风险。,（三）客户预防阶段措施服务措施,55,（三）客户预防阶段措施管理措施,PA001加强促销管理 措施目的：加强市场促销活动的计划性和针对性。执行方向：1）推行促销活动计划管理2）建立市场操作的责任人制度3）加强促销政策的分析论证。实施要
20、求：1）全面推行促销活动计划管理，加强对各类市场促销活动的管控，降低促销活动的盲目性和随意性，实行总部、省分两级促销活动审批和报备制度；2）在市场政策出台前，要经过相关部门统一论证分析，避免有可能导致用户大量离、转网的政策出台；3）市场政策的出台，必须按照计划、执行、总结三阶段，做到资料完备，有据可查，对导致客户大面积离网等重大市场操作失误，要根据规定对责任人进行处罚。,56,（三）客户预防阶段措施管理措施,PA002加强资费管理 措施目的：避免因资费变动，导致客户波动。执行方向：1）严肃资费管理流程2）简化、规范套餐模式。实施要求：1）严格实行资费审批制度，新资费套餐（含现有资费套餐到期后的
21、后续套餐）必须由省分公司统一报总部审批；2）省分公司必须加强对市分公司的资费管理和整合力度，一方面研究制订简单明了、相对统一的资费框价，规范套餐模式，指导分公司经营活动；另一方面，通过制订规章制度和利用IT支撑系统，加强对市级分公司的资费监控力度，避免滥用资费手段简单盲目发展。,57,（三）客户预防阶段措施管理措施,PA003加强渠道考核管理 措施目的：加强渠道管控，预防渠道投机。执行方向：1）转变渠道考核办法2）改善佣金结构3）处罚违规操作。实施要求：1）改变“重量轻质”的渠道管理模式，建立“发展性指标+质保性指标”考核体系；2）采用“一次性佣金+分次佣金”的奖励模式，约束代理商销售行为3）
22、加大处罚力度，避免不法代理商，通过虚假用户“套机、套卡、套佣金”的现象出现，坚决打击内外勾结的行为。,58,（三）客户预防阶段措施管理措施,PA004加强终端管理 措施目的：规避经营风险，避免因“套机”“套卡”现象导致虚假用户或客户恶意离网现象出现。执行方向：1）技术限制2）规范补贴政策3）处罚违规操作。实施要求：1）对采取补贴销售的CDMA终端，要通过锁网、串号登记等措施，加强监控管理；2）降低一次性补贴额度，尽量采用分次话费补贴的办法，降低机、卡拆分的风险；3）加大处罚力度，打击“套机、套卡”行为。,59,PA005加强卡、号管理 措施目的：提高卡、号利用率，降低“虚号”用户比例。执行方向
23、：1）加强系统支撑2）严肃业务规范 实施要求：1）利用电子化手段提高卡号管理水平，有效降低卡、号在代理渠道的滞留数量和比例；2）减少以“活卡”的形式，向代理商批卡；3）对于欠停、离网客户的号码，应严格按照拆机流程进行处理，不得根据考核需要，采取滞留网内或集中进行清理的做法。,（三）客户预防阶段措施管理措施,60,客户预防阶段的各类措施，需要利用IT系统提供相应的技术支撑。这个阶段，需要系统提供以下一些方面的支撑：（1）政策分析功能 要求支撑系统能够对即将推出的市场政策进行可行性论证，对新的营销政策对网上客户的影响程度进行模拟分析。（2）政策管理功能 能够实现上级分公司对下级公司出台的市场政策进
24、行管理、监督和控制。（3）虚假、违规客户发现 对沉没客户或虚假、违规客户进行分析监控。,（三）客户预防阶段措施技术支撑,61,（4）渠道管控功能 按照不同的代理渠道，区分客户来源，能够进行客户发展质量的责任认定。（5）黑名单检索功能 对入网登记的客户资料进行检索判断，判定用户是否具有不良信用记录。（6）卡、号资源管理 能够利用系统对卡、号进行有效管理，保证卡号资源在各类销售渠道中的合理分配，提高使用效率。,（三）客户预防阶段措施技术支撑,62,三、客户维系挽留具体措施,（一）客户预防阶段措施,（二）客户维系阶段措施,（三）客户挽留阶段措施,（四）当前维系挽留重点,63,（三）客户维系阶段措施,
25、工作主旨：客户维系阶段主要是通过提高客户在网价值、延长客户在网时间。工作要点：提高客户地位、增加客户归属感、增加使用业务时长、增加使用业务次数、扩大使用业务范围、扩大使用服务范围、延伸使用人群范围、延长在网绑定时间,64,（三）客户维系阶段措施,工作流程：,65,（三）客户维系阶段措施营销措施,66,RM001积分绑定 营销目的：利用消费积分鼓励用户长期在网，并为用户离网增加积分预估损失。目标用户：中高端个人用户 营销方式：根据客户在网时长消费话费金额，按比例定期核算用户可得话费积分，根据积分高低给予不同话费或实物优惠。实施建议：1）合理控制成本核算，将在网时长和话费消费有机结合，设定梯级递增
26、的积分返还比例及公式。2）可利用积分定制等方式减少积分享受用户基数，仅针对有积分需求的客户启用积分计划，减少积分成本支出，提高有效性。3）利用积分计划做好服务宣传，将积分计划作为提升公司客户服务形象的宣传内容之一。,（三）客户维系阶段措施营销措施,67,RM002协议绑定 目标用户：竞争赠机优惠力度大的中高端市场及集团市场 营销方式：对有换机/租机需求的用户进行C网租机协议绑定；对租机将到期用户主动开展二次租机绑定；对G网中高端用户逐步主动引导至C网进行租机协议绑定。如：以旧换新、彩屏升级等促销活动。营销目的：利用租机协议对在网时长和最低消费金额的约束，长期绑定用户，并确保最低消费，削弱对手赠
27、机优惠力度。实施建议：1）合理核算租机及二次租机成本收益；2）合理设定租机流程，严格信用把关，健全租机信息管理；3）须设定最低月消费额度，确保成本回收。,（三）客户维系阶段措施营销措施,68,RM003业务绑定营销方式：归整增值业务和其他小额叠加类业务，可采用包年包季预缴月费引导个人客户叠加使用，以行业应用服务包引导集团客户叠加使用。营销目的：利用有吸引力的增值业务、小额叠加类业务，通过长期分月优惠，鼓励用户选用，增加用户业务使用范围和通信消费金额，挖掘用户在网价值，绑定用户在网。实施建议：1)按用户群体不同需求设计归整增值业务、小额叠加类业务和行业应用类业务，做好优惠成本核算。2)建立健全用
28、户系统标识，方便统计与管理。3)可通过电话营销渠道、短信受理渠道推广。,（三）客户维系阶段措施营销措施,69,RM004话费绑定 目标用户：竞争优惠促销频繁，离网严重的低端大众市场 营销方式：充值缴费抽奖促销、送话费、送实物，包年预缴月费等活动。享受优惠的充值话费及赠送话费必须按月分摊，分月时长可参考客户生命周期制定。营销目的：利用优惠鼓励用户增加预存话费，利用分月优惠返充、月费预缴绑定用户在网，削弱竞争对手频繁优惠促销力度，抢先稳固用户群。实施建议：1)制定充值缴费优惠促销计划，核算控制成本，有计划循序开展实施。2)建立健全已参加活动用户系统标识，做好实时经营统计分析，杜绝用户重复享受、超额
29、享受优惠。3)必须按月分摊优惠话费部分，杜绝一次性优惠。,（三）客户维系阶段措施营销措施,70,RM005群体绑定 目标用户：中低端大众用户群、集团客户1）家庭亲友类小范围个人用户群；2）企事业类集团用户群 营销方式：家庭、亲友类套餐计划，企事业单位虚拟网组建。针对有较强粘接性的用户群体，实施群体范围内优惠政策、以老带新优惠奖励措施等。营销目的：利用群体优惠圈定用户群，稳固并扩增关联用户，以新固老，开展圈地绑定。实施建议：1)有重点地争取关键单位用户或关键个人，大力组建有一定存量市场基础的中小企业用户，通过虚拟网的组建稳定在网用户。2)做好适合群体消费的服务后台支撑，如帐户类支撑，家庭类小范围
30、用户群体采用主副帐户缴费类功能，集团虚拟网用户群体采用总帐户分帐户缴费类功能，方便单位报销、财务处理需求。,（三）客户维系阶段措施营销措施,71,（三）客户维系阶段措施服务措施,72,RS001客户关怀 服务内容：以客户经理主动关怀实施为主要手段，通过星级客户服务中心、客户俱乐部等服务机构，为客户提供一对一个性化关怀服务，上门受理、定期回访，实时解决客户需求，培育客户专属服务感受。实施目的：利用关怀服务提升客户地位，增加客户情感维系，增强客户对联通服务依赖性，同时通过直接沟通及时了解和解决客户需求和异动。实施建议：1)必须细分客户消费行为，划分不同需求用户群，针对性提供有区别的、符合用户需求的
31、关怀服务。2)建立健全关怀客户系统支持，利用系统功能及时反馈客户消费行为和需求。3)注重关怀实施的有效性和针对性，如对集团客户关键个人应重点实施关怀服务。,（三）客户维系阶段措施服务措施,73,RS002理财服务服务内容：通过业务和套餐归整，引入通信理财服务，根据客户消费特色度身定制和推介合适的通信业务和套餐服务，为集团客户量身定制集团通信理财方案。服务目的：通过理财服务提升公司服务形象，同时通过业务和套餐整合推介，扩大用户业务使用范围，增加用户价值，并以清晰的业务和套餐类型，增强用户归属感。实施建议：1)做好业务和套餐的归整，建立清晰完善的理财基础；2)可将通信理财作为联通个性化服务的宣传亮
32、点，提升联通整体服务形象；3)注重客户理财直接接触点的完善，培育有良好素质的理财人员，建立良好理财形象；4)充分利用推广增值小业务扩充理财业务和套餐内容。,（三）客户维系阶段措施服务措施,74,RS003信用管理服务内容：根据用户缴费记录、在网时长等消费历史记录，以及职业、收入等身份因素，设计和划分用户信用等级，并根据信用高低分别予以不同的信用授权，如话费透支额度、租机信用度、话费优惠额度等。服务目的：通过建立健全信息等级制度，为区别化地提供客户服务，有效控制服务风险，并为用户离网增加信用预估损失。实施建议：1)建立健全信用系统支撑，细化用户信用指标，实时跟踪用户异动，随时掌控信用风险。2)实
33、施信用升级奖励措施，鼓励用户晋升信用等级。,（三）客户维系阶段措施服务措施,75,RS004特色服务服务内容：根据客户对SIM/UIM卡容量、双模使用等消费需求，为客户开展换卡、卡升级服务。目标用户：对卡容量、双模功能有需求的中高端客户、商务客户服务目的：利用卡功能的升级和联通独有的双模功能应用，满足用户功能需求，从而吸引用户稳固在联通网内。实施建议：1）可在成本合理范围内开展免费或优惠换卡、卡升级促销活动和服务提供；2）建立健全换卡用户系统标识，方便统计与管理；3）做好卡功能和活动宣传，突出联通特色服务。,（三）客户维系阶段措施服务措施,76,RS005缴费服务 服务内容：方式一：鼓励银行托
34、收类稳固缴费方式的推广，开展用户申请银行托收缴费进行奖励、抽奖等活动，吸引用户采用银行托收。方式二：开发多渠道便捷型缴费渠道，不断丰富银行合作内容，拓展电子商务渠道：网上缴费、电话银行、银联卡电话/短信缴费、银行自动划帐系统等，鼓励和引导用户使用非代理缴费渠道。方式三：为集团客户提供便利缴费功能，如支撑总帐户分帐户缴费，方便单位报销、财务处理需求。服务目的：作为客户重要维系接触点的缴费渠道，是在网用户维系的关键点之一，目前对代理缴费点依赖性过高。由于缴费渠道单一，代理行为不规范而引发的用户流失占有相当的比重。通过缴费服务的引导和支撑，增加非代理缴费渠道，提高缴费便利性，避免缴费点用户的流失。,
35、（三）客户维系阶段措施服务措施,77,（三）客户维系阶段措施管理措施,78,RA001客户经理管理管理内容：加强客户经理服务机制和服务水平，根据客户类别合理配备客户经理，提高服务有效性，加强客户情感连结。目标用户：中高端VIP个人客户、集团客户实施建议：1）细化服务内容，完善流程设计。服务内容和服务流程设计以客户消费行为分析为基础，推出针对性服务，避免服务的盲目性和雷同化。2）加强客户经理培训，提高服务素质，使客户在服务接触点感受高层次高素质的服务水平。3）健全客户经理绩效考核制度，以考核推动服务水平的提升，激发客户经理积极性，强化服务工作的执行力。,（三）客户维系阶段措施管理措施,79,RA
36、002俱乐部管理管理内容：通过加强管理充分发挥俱乐部的效应，以俱乐部形式为客户提供生活、工作、娱乐等特殊服务，体现尊贵，提供特权便利，提升客户情感维系，增强客户对联通的服务依赖度。目标用户群：高端个人客户、重要客户、集团客户关键个人实施建议：切合目标用户群的消费特点和需求，组织设计有俱乐部特色的服务内容，与普通星级客户服务建立区隔，体现俱乐部独有的尊贵和特权，培养客户的服务依赖度。,（三）客户维系阶段措施管理措施,80,RA003服务渠道管理管理内容：在网用户与代理渠道最主要的接触点即代理缴费渠道。通过加强代理缴费渠道管理，规范代理渠道缴费受理行为，避免因入网佣金高于缴费扣点、缴费不方便等问题
37、引发用户流失。目标用户群：中低端大众客户实施建议：1）以充值总额梯级奖励制度鼓励代理商推销充值卡；2）提高用户长期在网绑定类充值卡扣点，鼓励代理点销售有绑定功能的充值卡；3）加强对诱发用户流失的不规范代理行为的扣罚。,（三）客户维系阶段措施管理措施,81,RA004信用度管理 管理内容：加强对信用等级建立和信用授权管理，完善信用度管理流程。管理目的：充分发挥信用度对营销、服务措施的有效支撑，控制信用风险。实施建议：1)建立科学的信用等级划分标准，健全信用系统支撑。2)规范信用等级受理人员管理授权和客户信用服务范围授权，完善信用授权流程。,（三）客户维系阶段措施管理措施,82,（三）客户维系阶段
38、措施管理措施,客户信用度判断模型（举例）：,83,RA005客户资料管理管理内容：健全客户资料真实性和完整性，预防客户信用风险。管理目的：为根据客户特征实施个性服务提供可靠的客户信息基础。实施建议：1）可通过服务回访、电话营销、营业厅/10010客户受理点，主动核对填补用户资料；采用定期抽奖类活动鼓励用户填写真实完整的资料。2）加强客户资料分析管理：在健全客户资料基础上，归档整理客户资料，加强资料分析，提高资料信息利用率。,（三）客户维系阶段措施管理措施,84,（1）客户积分体系：积分查询、积分监控、积分晋/降级（2）建立信用等级体系：信用评级、查询、跟踪、晋/降级（3）客户资料分析体系：客户
39、身份特征职业、年龄、性别、收入、教育水平、社会层次、个人爱好、入网渠道等（4）客户消费行为分析体系：在网时长、缴费历史、通话习惯（呼叫频次、呼叫时间、通话对方）、消费监控、营业厅业务受理特征（详单、帐单查询，业务变更）、客服电话咨询特征（咨询内容、频次）（5）客户消费信息体系：租机协议信息、优惠信息、业务使用信息、业务变更信息、终端信息,（三）客户维系阶段措施技术支撑,85,三、客户维系挽留具体措施,（一）客户预防阶段措施,（二）客户维系阶段措施,（三）客户挽留阶段措施,（四）当前维系挽留重点,86,（三）客户挽留阶段措施,工作主旨：通过提前中止客户离网可能，有效降低离网率。工作要点：实时掌握
40、客户消费动态、及时跟踪客户消费周期、设置客户离网障碍、提高客户离网门槛、增加客户情感挽留,87,（三）客户挽留阶段措施,工作流程：,88,（三）客户挽留阶段措施营销措施,89,DM001竞争优惠营销方式：针对竞争对手赠机、套餐等优惠政策引发的用户预警离网采取相应优惠政策实施挽留。如采用竞争性套餐优惠、C网租机政策应对等。适用用户群：可真实了解客户离网原因，并可实施一对一挽留的用户群。适用途径：营业厅预约退网受理点、客户经理回访。实施建议：1）加强政策针对性和成本控制，根据客户价值高低区别化应对，避免竞争盲目性；2）在合理竞争范围内，尽可能以现有优惠政策为基础，与用户沟通交流现有优惠信息，避免优
41、惠扩大和无限制优惠竞争。,（三）客户挽留阶段措施营销措施,90,DM002协议挽留营销方式：以赠机、话费分月/包年优惠等政策吸引预警离网用户与公司签订相关在网协议，利用协议的强制性约束特点，将有离网意向的用户以协议方式进行稳固挽留。适用用户群：对换机/租机、话费优惠有较强需求的用户群，原协议到期用户适用途径：营业厅预约退网受理点、客户经理回访。实施建议：1）竞争对手越来越多地利用包年优惠、赠机协议等方式吸引用户转网并长期进行稳固，对易出现离网意向的用户尽可能以协议方式开展挽留，抢先竞争对手进行稳固。2）协议到期用户的离网占有相当比重。及时与此类用户直接沟通交流，传递新政策协议信息，尽早扼制离网
42、意向，并通过再次签订协议约束用户继续长期在网。,（三）客户挽留阶段措施营销措施,91,DM003业务挽留营销方式：针对网络、业务使用等其他问题引发的用户预警离网，采用G、C两网优势互补，增值业务/服务功能优惠替代等营销政策实施挽留。如将G网用户引导至C网，解决网络和高速增值业务需求；以OTA、双模功能服务解决客户应需求等。适用用户群：对业务、功能有较强需求的用户群。适用途径：营业厅预约退网受理点、客户经理回访。实施建议：更多地引导用户使用联通优势业务，以业务优势替代直接的话费、手机补贴，减少挽留成本支出。,（三）客户挽留阶段措施营销措施,92,DM004复机奖励营销方式：对已停机用户开展复机奖
43、励优惠活动，鼓励用户复机重新启用。如预存话费优惠、复机抽奖等。适用用户群：无法真实了解客户离网原因，普通大众离网用户。适用途径：通过媒介开展广告宣传、促销活动进行挽留。实施建议：1）抬高离网门槛和新入网门槛，如增加离网损失，收取新入网卡费，增加复机吸引力。2）组织开展复机促销活动，扩大用户认知度，吸引更多用户复机。,（三）客户挽留阶段措施营销措施,93,（三）客户挽留阶段措施服务措施,94,DS001一对一回访服务内容：通过回访开展一对一离网关怀，了解客户真实离网原因，传递挽留政策信息，以利于针对性实施挽留政策，以面对面的沟通增强情感挽留。适用用户群：中高端客户、集团客户关怀途径：客户经理、电
44、话营销回访人员等开展电话回访、上门回访,（三）客户挽留阶段措施服务措施,95,DS002离网点挽留服务内容：在客户办理离网手续、投诉、离网相关咨询等离网过程中，进行信息沟通和情感交流，了解客户真实离网原因，增强情感挽留，以针对性实施挽留政策中止客户离网行为。关怀途径：营业厅、投诉处理点、10010等咨询点是客户离网的重要接触点，由营业人员、投诉客服人员、10010话务员等对客户直接开展挽留。,（三）客户挽留阶段措施服务措施,96,DS003离网后回归服务内容：对已离网客户仍通过消费跟踪和回访进行关注和沟通，如发放离网回归卡给予一定优惠等，维系客户情感，掌握有利时机实施再次挽留的离网补救措施。适
45、用用户群：中高端客户、集团客户关怀途径：客户经理、电话营销回访人员等开展电话回访、上门回访,（三）客户挽留阶段措施服务措施,97,（三）客户挽留阶段措施管理措施,98,DA001接触点挽留管理管理方式一：对星级客户服务中心、营业厅等实施挽留的客户接触点建立完善的挽留服务机构设置，设计科学的挽留流程，实施人员挽留素质技能培训，制定相应的挽留指标性考核奖惩机制。管理方式二：对挽留实施人员可适当授予不同等级的挽留权利，合理缩短和简化客户挽留政策审批流程，避免客户在等待挽留政策审批过程中的流失。,（三）客户挽留阶段措施管理措施,99,DA002客户预警管理管理方式一：利用预警离网系统、客户定期回访沟通
46、、营业厅/投诉咨询点客户沟通交流等途径建立完善的预警离网监控机制，实时监控客户离网意向，及时开展挽留服务。管理方式二：对有可能形成用户消费异动的业务变更设置相应受理壁垒，以了解用户异动原因，降低异动可能。如网外呼叫转移功能设置、高额套餐转低额套餐等，在用户办理业务变更时可增加变更手续、填写调查问卷，设置受理限制等。,（三）客户挽留阶段措施管理措施,100,DA003离网资料管理管理方式：用户预约退网等手续时应注重对用户基础信息、离网原因等资料的补全和查正，对预约退网、已离网用户资料实施统一归整管理，建立预约退网/离网用户资料库。管理目的：利于离网分析研究；便于对已离网用户的实时关注，实施离网补
47、救挽留。,（三）客户挽留阶段措施管理措施,101,DA004欠费催停管理 管理方式：根据客户信用等级和重要程度，合理设置系统欠费催停额度和频次，适当增加催费和停机间隔金额，给用户提供充足时间进行缴费，对高信誉度高价值用户可设立单独催停管理。目的：减少因系统过于频繁催停或催停不及时导致的客户流失。,（三）客户挽留阶段措施管理措施,102,（三）客户挽留阶段措施技术支撑,（1）建立离网预警模型：形成用户消费异动跟踪分析体系，包括因素：停机时长和频次套餐变更升降情况和频次ARPU异动呼转流向和频次通话号码增减异动（2）建立离网用户资料库：用户基础信息离网原因挽留情况,103,（三）客户挽留阶段措施技
48、术支撑,（3）信用度管理 1、用户缴费记录 2、在网时长记录 3、历史上消费额度记录 4、职业、收入等身份资料 根据上述几方面条件，设计和划分用户信用等级，并根据信用高低分别予以不同的信用授权，如话费透支额度、租机信用度、话费优惠额度等。,104,客户离网预警判断模型（举例）：,（三）客户挽留阶段措施技术支撑,105,客户信用度判断模型（举例）：,（三）客户挽留阶段措施技术支撑,106,三、客户维系挽留具体措施,（一）客户预防阶段措施,（二）客户维系阶段措施,（三）客户挽留阶段措施,（四）当前维系挽留重点,107,（四）当前维系挽留的重点,重视并加强客户维系的基础工作充实的人员保证。各分公司应
49、根据客户维系目标，建设完整的客户维系组织及人员队伍，统一培训上岗。有效的系统支撑。通过客户维系系统及积分管理系统等，能够充分找寻到目标对象，并要有完整的客户资料支持。合理的成本投入。本着全面预算管理和量入为出的原则，对不同价值的客户，以合理的成本投入确保维系工作的正常开展。严格的绩效考核。建立一整套完整的客户维系考核体系，通过收入保有率的考核，确保维系工作的实效性。,108,（四）当前维系挽留的重点（续）,严格规范导致客户离网的政策因素新老政策应保持一定的延续性，同一时期的政策应有合理区隔，大众客户和集团客户应严格界限，以防止本网用户网内跳转。积极引导客户延长在网时长，采取预存话费分月送话费或
50、赠送礼品，签署在网协议额外优惠等形式，提高用户忠诚度。在入网过程中避免出现代理费大于卡费和预交话费的情况，促使代理商鼓动用户网内跳转。,109,（四）当前维系挽留的重点（续）,严格控制导致客户离网的关键环节 严把客户入网关。规范客户入网程序。用户入网登记的相关资料必须齐备，并要通过各类形式对客户资料进行确认，发现不实情况，要及时更正。将经过核实的客户资料通过IT系统统一归档。严格控制渠道投机行为。采用“一次性佣金+分次佣金”的佣金模式，约束代理商销售行为，打击窜机窜货，坚决清除投机钻营的不法代理商。减少用户主动离网。加强对协议到期、SIM卡丢失、话费大起大落等预警阶段的用户监控。及时了解其需求
