【广告策划-PPT】国际观光旅馆杂志广告内容分析之研究.ppt

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1、國際觀光旅館雜誌廣告內容分析之研究,指導老師：楊正寬老師研究生：鄭珮芬2004/11/26製,第一章 緒論第一節 研究動機,P.1,在企業的行銷策略中，首推廣告為產品 銷售最常採用的策略。知名大型國際連鎖觀光旅館因為看中台灣在 國際舞台上所具有的重要貿易樞紐的地位，歐美、亞洲管理系統大舉進駐台灣與台灣本 土管理系統的急起直追，國際觀光旅館紛紛 成立。研究多數針對，如銀行業、百貨業、食品業 等進行在台美文化上的差異對於廣告內容的 影響的分析研究，而有關國內國際觀光旅館 的廣告內容分析的研究則較少。,第二節 研究目的,本研究之研究目的為探討國際觀光旅館之旅館屬性、產品類別、雜誌類別以及年度別對於雜

2、誌廣告內容表達上所產生的差異。目的一：探討國際觀光旅館的旅館屬性對於廣告內容表達上產生的差異。目的二：探討雜誌類別對於廣告內容表達上產生的差異。目的三：探討國際觀光旅館的產品類別對於廣告內容表達上產生的差異。,P.2,第三節 研究問題,問題1：不同國際觀光旅館的旅館屬性對於廣告內容表達上是否會產生的顯著差異？問題2：不同雜誌類別對於廣告內容表達上是否會產生的顯著差異？問題3：不同國際觀光旅館的產品類別對於廣告內容表達上是否會產生的顯著差異？問題4：探討旅館屬性、雜誌種類和產品類別之間的因果關係為何？,P.3,第四節 研究流程,P.4,第二章 文獻探討第一節 國際觀光旅館屬性,國際觀光旅館係為發

3、展觀光事業中不可或缺的重要環節。定義：根據交通部觀光局所訂定之旅館評鑑標準，國際觀光旅館係指依國際觀光旅館建築及設備標準之規定，申請核准籌建，以接待國際及國內觀光旅客住宿及提供服務之旅館（交通部觀光局，2003）。,P.5,（一）管理體系,加入國際性知名大型連鎖旅館是我國國際觀光旅館邁向國際市場的方法之一。到了90年代開始，國內的經濟大福起飛，國人消費能力提升並且開始重視休閒生活，對於國際觀光旅館的需求增加。目前我國國際觀光旅館之經營方式，大致上可以分為兩大種類，一為自建自營之獨立體系，一則為結合世界性旅館連鎖組織。-林信誠依照旅館的所有權、經營管理權之歸屬與連鎖合作之方式，將 我國國際觀光旅

4、館經營方式分為獨力經營型、加盟連鎖型、管理契 約型和加入會員組織型四種（林信誠，1997）。-吳政和1992與陳炳欽 2002以不同的連鎖型態，在旅館名稱、連鎖 主體的收入來源、人事訓練、人事安排、連鎖方式、經營方式、以 及土地建築物設備所有權方面不同的呈現方式，將旅館分成6種不同 連鎖方式包括直營連鎖、租借連鎖、管理經營委託連鎖、經營技術指 導連鎖業務連繫連鎖，以及會員連鎖(引自江夢怡，2003）。現今國際觀光旅館加盟連鎖概況介紹,P.6,旅館管理體系分類,本研究綜合整理,P.7,第二節 產品類別,國際觀光旅館的產品類別詹益政（2002）提到，雖然每一個旅館各有不同的組織，但大致而言，即：外

5、務與內務兩大部門，一般而言的外部部門就是指營業部門，也就是包括消費者最直接接觸到客房和餐飲兩大營業部門。林玟廷在2003年也提出，國際觀光旅館內部門多，有兩大前檯單位為餐飲部及客房部（林玟廷，2003）。-為了刺激顧客對產品的瞭解與消費，提高飯店營業 收入，一般國際觀光旅館的廣告，多以這兩大部門 的產品作為主要訴求的對象。,P.8,第三節 平面廣告內容,廣告在飯店行銷中是非常重要的工具，飯店每年花費大筆的經費在廣告宣傳上。-例子：根據突破雜誌在1996年統計，晶華飯店於 1992年廣告金額為9,000萬元，至1996年以提升至 15,000萬元，五年內總計成長67%。,P.9,陳婉瑜在1997

6、年曾提出，一個廣告活動的展開往往要透過影像、語言、圖形和文字，讓傳達者將產品訊息和消費利益等廠商欲訴求的重點轉換成符碼，而成為能受到注意，又合乎收訊者需求，且好吸收易於了解的廣告作品表現(一)版面內容(二)表現方式,P.10,(一)版面內容,李皇照與陳婉瑜1998年的研究中將廣告內容的呈現方式依圖形及文案的表現，將其分類為直接呈現產品本身、隱喻式圖形和偏文案式廣告（引自詹定宇、朱雅寧、杜瑩真，1999）。圖像的處理在平面廣告上可說是佔有重要的地位（劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000）。吳岳剛認為圖文互動除了能夠幫助讀者記住廣告之外，還會因為圖文合作所產生的明確主題而影響廣告內文的閱讀，因

7、此他把把平面廣告中的圖文關係區分為圖文重複、圖文重疊、圖文呼應和圖文相左四種，進行圖文互動與記憶的相關研究(吳岳剛，1998)。標題利用文字來揭示訊息，圖像則可以將事務、概念視覺化，標題跟圖像之間的合作關係對於廣告訊息的傳達具有不容忽視的影響，吳岳剛將圖像定義為包括平面廣告中的照片、繪畫及線條圖案；文字的部分則專指主標題(吳岳剛，1999)。綜合上列各點，本研究將版面設計的內容分為文字、圖像、文字加圖像三種。,P.11,(二)表現方式,廣告表現方式廣告表現的兩面性，就是表現的形式及表現的內容。表現形式是屬於版面，插圖、字法、文案量、刊登位置等造型問題；表現的內容是訴求重點、氣氛、印象度、文案的

8、述說等屬於表現感情的問題。形式是屬於視覺的，內容是屬於心理的（何耀宗，1975）。柯欣宜（2002）將廣告表達的方式分為直接式與隱喻式兩種，並定義直接式即直接告知產品優點或消費者利益，以期能達到推銷商品的目的，使消費者作直接的回應；隱喻式即直接訴諸商品而著重於以隱含、間接與感性的方式來表達其意念。本研究採用柯欣宜分類之兩種廣告表達方式。,P.12,第四節 內容分析,內容分析即為一種將傳播文獻，以系統性、客觀性、定量性的方式，分析文獻資料與傳播媒體內容的社會科學研究方法 內容分析法可以為質化或量化的研究，但今日多採用量化的分析方式 內容分析法的應用範圍廣泛，分析對象可以是報紙、雜志、廣播電視內容

9、、宣傳單、通訊稿、文獻資料等,P.13,內容分析的優缺點,內容分析的優點有：（1）不受時空的限制（2）內容分析的資料內容不易受到干擾（3）內容分析的資料是可重複使用的（4）內容分析法較經濟且安全研究上的限制：（1）研究範圍較易受限（2）建構類目易受到研究者本身的影響（3）取樣過程中如果過於簡易，容易造成研究結 果無法代表研究本身。,P.14,第三章 研究方法第一節 研究架構,研究架構圖,P.15,第二節 研究假設,H1：國際觀光旅館的旅館屬性對於廣告內容表達上會產生的顯著差異。H2：雜誌類別對於廣告內容表達上會產生的顯著差異。H3：國際觀光旅館的產品類別對於廣告內容表達上會產生的顯著差異。H4

10、：旅館屬性、雜誌種類和產品類別之間有顯著之因果關係。,P.16,第三節 名詞操作型定義,本研究之名詞操作型定義為：1.旅館管理體系：以負責管理之管理顧問公司代表旅館的管理體系，以區域性分為歐美、亞洲、台灣本土三大體系，以經營型態分為獨力經營型、加盟連鎖型、管理契約型和加入會員組織型四種。2.雜誌種類：以國際觀光媒體刊登廣告頻率最高的雜誌為主，可區分為婦女雜誌、旅遊美食雜誌和商業雜誌三大類 3.產品類別：將國際觀光旅館的產品區分為客房、餐飲兩大部分。4.版面設計：平面廣告內容表達的方式，分別為文字、圖像或者文字加圖像三種。5.表現方式：依照平面廣告的內容來區分為直接表式，或是隱喻於內容兩種。,P

11、.17,第四節 抽樣設計,本研究探討1999年到2004年間，國際觀光旅館在雜誌廣告內容上的差異 研究範圍：國內發行的中英文雜誌 研究母體：各國際觀光旅館公關部所提供之刊登該旅館廣告之雜誌,P.18,第五節 建構類目,廣告所要傳達的訊息綜多，欲研究其內容必須先建立有系統之類目，而內容分析的核心工作是建立類目系統，分類媒介。類目的形成大致可分為兩種形式：一為根據過去的研究結果。二為研究者依照研究目的自行發展而來。本研究參考相關文獻資料建構類目進行量化分析,報告完畢 謝謝收聽,均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司二00二年七月,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻

12、易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,背 景,品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高,Page.2,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,乳品市场及竞品形象分析,Pa

13、ge.3,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,品牌知名度就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。“达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元光 明伊 利蒙 牛,国内品牌,雀 巢达 能帕玛拉特,国外品牌,国内乳品市场之争,就现

14、阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。,Page.6,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技先 进健 康朝 气活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技健康心情营养新鲜,本土老品牌形象年轻时尚有实力权威,Page.7,市场及竞品形象分析,竞品

15、品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的来自草原的,广 告 语,青青大草原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情天然奶源,本土的、纯正的、草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜品质口味,Page.8,大 众 的随 和 的带有京味的,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香天然奶源,与伊力较为雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子，帮助消化,健康营养技术,Page.9

16、,快 乐 的活 泼 的健 康 的,来自大草原,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.10,行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其“光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.11,伊力的形象策略：“伊力”的形象较为

17、鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进：“三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元”必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。,乳品市场消费行态分析,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体年龄:0-80岁性别：无明显差异,牛奶的主力决策购买群体年龄:25-44岁性别：偏女性,数据来源：IMI 2001,市场细分与消费

18、行态分析,消费特征与行态,Page.13,特征:有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、用心家庭受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购买冲动,需求:家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠,均瑶品牌SWOT分析,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。,Page.14,品牌现状：产品、市场、品牌

19、皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,Strength优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度,Opportunity 机会点 整体品牌形象尚未形成，可塑性强 大多竞品品牌形象尚

20、在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,Threat威胁点 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,均 瑶 品 牌 策 略,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推出一个品牌一种产品,以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品

21、牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求,将两个同类型的品牌合二为一,单一品牌模式的四种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊：,优势：单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用，统一调动。,劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,

22、一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多元发展，互补进行,多品牌模式的三种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体”

23、的机会。可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,根据美国营销协会九八年统计,均瑶适宜走何种品牌模式,根据目前“均瑶”企业、产品、品

24、牌现状：,集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计划。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。,均瑶适宜走何种品牌模式,多品牌模式,单一品牌模式,降低营销推广费用,易于品牌管理,集中品牌知名度,产品形象局限,单品损害整体形象性高,产品间带动性强,无法全面迎合细分市场,前提：品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。,提高营销推广费用,难于品牌管理,弱化整体品牌知名度,产品间关联带动性

25、强,产品形象鲜明,单品损害整体形象性低,全面迎合细分市场,利 弊,利 弊,均瑶适宜走何种品牌模式,“均瑶”现阶段最适宜走单一品牌路线！,走到哪里还是“均瑶”！,目前均瑶如何走好单一品牌模式,策 略：运用好单一品牌模式下的“一牌多品”与“主品牌副系列”的两种方式。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副系列”（如：均瑶XXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品

26、系列。,均 瑶 品 牌 形 象 整 合,均瑶品牌形象策略,需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达,当牛奶不再是产品而是一种专业,调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象创意源点：,营 养,美 味,健 康,新 鲜,品 质,时 尚,科技保证,消费者需求,不掺水的,保证消费者需求的要素,专一、专业、专注,专业的乳品企业,乳品专家,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象架构与表现流程：,乳品专家,乳品专业企业,产品一（表现）诉求：好牛奶不掺水,产品二（表现）诉求：,产品三（表现）诉求：,产品（表现）诉求：,企业品牌形象表现,核心形象概念,中期形象概念,企业理念,企业理念,形象广告语,

27、均瑶品牌形象策略,企业品牌形象语：,我们如何与消费者进行形象沟通,均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶,均瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶,用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。,形象释义,均瑶品牌形象策略,创意表现举要：,我们如何与消费者进行形象沟通,SLOGAN：均瑶牛奶，用心多一点表现：通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利

28、益点。画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。（详见TVC文字脚本及NP表现）,均瑶品牌形象策略,不断的提升我们的产品品牌形象,好牛奶不掺水,用心做好每一盒牛奶,用心专业的乳品企业,乳品专家,行业专家,企 业,品 牌,产 品,品牌形象概念分阶段导入策略,2001年,2002年,2003年,形象提升期,用心做好每一盒牛奶,好牛奶不掺水,乳品专家,导入期,过渡期,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换方式与时间：“好牛奶不掺水”作为纯奶系列产品的概念，自2001年底导入推广以来，已在消费者心目中形成了一定的概念。因此，均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为品牌形象概念。（可能导致产品概念脱节）以交叉过渡的转化方式，能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。整体转换时间建议在2002年底2003年初；概念提升转化过渡期在2002年9月2002年底。,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换表现：TV NP PR SP,品牌概念分区域导入：前期重点导入区域：江、浙、沪 市场（PR、SP为主）湖北、河南、山东（TV 覆盖）,均 瑶,让我们用心多一点,