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1、,太阳海岸2012年年度营销方案&2月营销方案,影响企业家,一、2012营销方案二、1月数据回顾三、2月营销方案,2012营销方案,1.项目数据分析2.2012营销思路3.2012推广策略4.2012渠道策略5.2012销售策略6.项目管理思路7.全年费用预估,来电、来访：江北区域50%以上，区县客户较少。,2012营销方案项目数据分析,成交：主城为主，区县为辅。,成交客户背景分析,2012营销方案项目数据分析,成交客户购买理由分析,购买理由：注重自然资源,2012营销方案项目数据分析,主城 企业家 资源,数据分析,2012营销方案项目数据分析,目前别墅市场分为四个板块：北部金开板块 北滨沿线
2、板块西部大学城板块 南区南山茶园板块,2011年重庆别墅市场存量约46万方，北区成为主要集中点。,2012营销方案项目数据分析,2012年别墅推货：5050套,货量大，竞争激烈，市场严峻,2012营销方案项目数据分析,可售物业分析,2012营销方案项目数据分析,2012全年新推货源节点分布图,2012营销方案项目数据分析,项目分析,2012营销方案项目数据分析,推货节点可视图,2012营销方案项目数据分析,销售策略,2012营销方案项目数据分析,100万级洋房400万-700万级别墅,80%6个亿,任务艰巨!,2012营销方案营销思路,高端市场观望情绪重销售僵持,竞盘扎堆背负受敌,项目价高货源
3、同质价值不足,2012营销方案营销思路,“海岸三无”,客群 增量项目 性价比市场 爆发,无,2012营销方案营销思路,在这样的营销背景下，我们坐以待毙吗？显然不是！,我们需要大突破,2012营销方案营销思路,2012全年营销思路,扩区县 优价值 抓成交,客群无增量,项目无性价比,市场无爆发,2012营销方案营销思路,推广,活动,体验,渠道,销售,扩区县,优价值,抓成交,资源稀缺高端品质,行业联动项目推荐,主城高尚圈层生活体验,区县拓展,客群专属服务,项目价值区域价值,圈层生活带动身边,山水资源体验圈层生活体验,圈层拓展传播影响,尊崇服务体验,终极典藏收官之作,行业品鉴促销活动,现场服务体验,核
4、心客户联动老带新深挖,狠抓销售力,营销脉络图,2012营销方案推广策略,主题：企业家的公园主线：通过提升项目全方位价值，影响企业家圈层,2012营销方案推广策略,主诉求：“献给100位影响重庆GDP的企业家”,2012营销方案推广策略,根在重庆情系江山,体验铁山坪对话企业家,主题：企业家公园年度诉求：献给100位影响重庆GDP的企业家,消夏铁山坪企业家增值系列活动,区县拓展系类活动行业品鉴会,收官典藏系列促销,推广节点排布,2012营销方案推广策略,报版表现版式一献给100位影响重庆GDP的企业家临崖别墅&江湾洋房尊荣耀现,2012营销方案推广策略,报版表现版式二,2012营销方案推广策略,报
5、版表现版式三,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,线下做精准对目标客户群多维度包围,线上拔调性价值解读：项目价值,区域价值，圈层价值,2012营销方案推广策略,推广,重质减量，强化传播坚持两江CEO俱乐部这一圈层品牌，精选细作，制造话题，塑造圈层影响力建议:建立高端邻里品牌，构建上流圈层传播度。,活动,2012营销方案推广策略,区域资源体验，项目资源体验圈层价值构建，服务价值构建,山水资源，圈层文化,体验,2012营销方案推广
6、策略,法规则,扩区县重圈层,攻业主抓关键,整合铺面,渠道标准化管控提升费效比渠道物料管控,找准目标圈层动作常态化关系重维护,关键人专属激励平时情感维系 专属活动的策划,项目内整合平台整合资源整合拓展单位整合,2012营销方案渠道策略,渠道策略,抓重点抓三大成交节点合理排布推售节奏,小步跑,组合拳,重技巧,少量多批次推售新推物业,洋房别墅搭配销售难易物业搭配销售,重蓄客饥饿营销,2012营销方案销售策略,销售策略,调节点：,优产品：,强配套：,推售空白期补充货源提前推出抢占节点同质产品分批次推出滞销物业延缓推出,调配 增中等户型，减大户型比例增值 增加洋房赠送空间等附加值，最大限度提升价值,确定
7、超市配套确定教育配套确定东风造船厂搬迁的时间,全年保障措施,2012营销方案销售策略,销售节点调整,2012营销方案销售策略,两个“5”做好项目管理,2012营销方案项目管理思路,1、重基础，加强基础管理2、重构建核心，重心在20%的骨干员工，以骨干员工带动其他人员。3、重人性化，融合新老置业顾问4、重激励，设置半年末尾淘汰制，激励员工工作斗志。5、重保障，前台销售力的加强及后台签约回款保障系统建立。,重基础，重核心，重人性化，重激励，重保障,管理“5”重,2012营销方案项目管理思路,管理工作,1、重塑团队销售力2、树标杆、树立团队灵魂人物3、树立销售人员信心4、树忧患意识，建竞争体制，奖惩
8、兼顾5、塑团队向心力，凝聚力，建立成熟别墅销售团队,团队“5”塑,团队建设,2012营销方案项目管理思路,全年费用预算,全年费用预算：392.5万,2012营销方案全年费用预估,1月总结,1月总结,1月推广回顾,1月推广主打返乡客线上主要以户外、网络为主线下现场包装支持、活动、彩信配合 主诉求：根在重庆 情系江山,1月推广回顾,内环户外,1月推广回顾,以整合所获网络渠道进行广告投放，节点性突出主推信息，扩大项目在网络上的影响力、知名度，促进项目的销售。,网 络,1月推广回顾,1）金科太阳海岸-微博,项目动态资讯播报，实景照展示等粉丝数量持续增多，影响持续扩大,2）两江CEO俱乐部-微博,企业家
9、动态资讯播报，发布企业家关注动态最新信息。,1月推广回顾,现场包装,1月推广回顾,活动返乡精英置业季,1月推广回顾,1.销售节点：1月第二周开始“返乡精英置业季”现场促销2.服务&管理：走出去：登门拜访10组成交客户 抓管控：严格考勤管理，抓好“三会”提士气：对销售人员多鼓励和认同，传递信心3.销售策略：强销控：除主推房源和衬价房源，其余房源全部销控；推端头：借势房产税标准下调，主推免税端头；用政策：充分利用集团阶段性优惠政策促进成交；提价格：小幅提升价格，逼定意向客户；,1月销售回顾,2月营销方案,1.竞盘分析2.可售资源分析3.任务分解4.营销主题5.蓄客计划6.推广策略7.渠道策略8.销
10、售策略9.费用及费效比,竞盘分析,分析：项目扎堆，区域成熟，产品同质化严重,2月营销方案竞盘分析,71套 2.5亿,2月营销方案可售资源分析,按货源情况分解：新推物业需去化60%，即0.3亿；剩余物业需去化0.1亿；按物业形态分解：官邸联排需去化7套，约2000万；精致联排需去化4套，约900万；公馆联排需去化2套，约400万；1期底商可能去化500万左右,2月营销方案任务分解,3800万,客户观望严重高端物业成交缓慢,难点,2月营销方案推广主题,但是：,两大机会点！半年内首次加推，景观资源较好春季踏青铁山坪人流明显增多,2月营销方案推广主题,2月体验铁山坪，对话企业家,所以：,春季,主题,2
11、月营销方案推广主题,三大节点,元宵节情人节新货加推,影响力利益点执行力,三大做足,2月营销方案蓄客计划,1周,2周,3周,4周,5周,元宵节,情人节,75.76.116 官邸加推,2月：,3800万,推广节点设计,线上树价值，区域、项目齐头并进,深挖老客户集中促消化,拦截新客户现场提体验,销售信息重传递现场节点抓成交,2月营销方案推广主题,对话影响世界的企业家新推物业铺面,体验铁山坪，体验企业家公园设置利益点，促进到访,元宵盛惠，江山同喜,2月份任务分解：3800万,2月营销方案蓄客计划,145组到访怎么做？,2月营销方案蓄客计划,蓄客分解按客户类型划分,2月营销方案蓄客计划,蓄客分解按到访途
12、径划分,2月营销方案蓄客计划,新客户,重点拦截踏青铁山坪的目标客户群，发放海岸踏青包，小蜜蜂带客拉客。拓展圈层客户，实现关键人突破。深挖区县客户，找准客户群，逐一攻克,2月营销方案蓄客计划,重拦截,拓圈层,挖区县,业内客户,找关键，强利益，树口碑找准关键资源人，强化利益点设计，介绍成交大礼回馈，促进口碑传播和带客到访组织业内江山品鉴踏青活动，树立业内口碑传播度。,2月营销方案蓄客计划,老业主,面子做足，强化尊贵感，抓日常维护定制专属铁山坪体验，体现业主尊贵感，促进老带新渠道抓关键业主，一对一拜访，促进圈层客户到访两江新区资讯报彩信维护感情，告知销售信息每周两条短信持续维护老业主,2月营销方案蓄
13、客计划,线上做足影响力,铁山坪踏青，聚焦区域铁山坪规划，板块价值临江类独栋，提升项目气质圈层价值彰显，项目价值倍增,2月营销方案推广策略,网络推广-区域价值炒作,借势“踏春”，炒作铁山坪高端住区形象,2月营销方案推广策略,网络推广-项目价值炒作：,对临江类独栋进行概念炒作，提升项目气质,2月营销方案推广策略,网络推广-圈层价值炒作：,立足两江CEO俱乐部，强化圈层价值,2月营销方案推广策略,网络推广-产品信息告知,强调利益点，提升性价比,2月营销方案推广策略,短信&彩信,精选数据，巧思内容，表现多变,新增竞盘近期来电来访数据。内容内容和说法的灵活应用：设置踏青游等利益点,2月营销方案推广策略,
14、彩信巧编排,2月营销方案推广策略,线下做足利益点,活动重促销,物料氛围营造销售氛围营造,销售节点促销活动,现场重氛围,2月营销方案推广策略,活动重促销,根据销售节点设计促销活动 保证现场氛围,元宵活动,2月营销方案推广策略,现场重氛围,物料氛围营造强调区域价值,2月营销方案推广策略,现场包装刀旗,销售氛围营造营造热销氛围,2月营销方案推广策略,现场包装刀旗,2月营销方案推广策略,现场包装吊旗,2月营销方案推广策略,现场包装吊旗,2月营销方案推广策略,渠道做足执行力,2月营销方案渠道策略,15%任务=510万=3套别墅、30组到访,2月营销方案渠道策略,三条线 一个销售流程,如何实现？,2月营销
15、方案渠道策略,三条线：整合铺面-做传播 关键人公关-做成交 圈层拓展-做增量,2月营销方案渠道策略,1、与装修公司、龙摄影、证券公司、招商银行整合植入项目宣传广告2、与银行整合客户资源做活动3、与十年城、公园王府整合派单、巡展,北区整合广铺面 高传播,2月营销方案渠道策略,1、利用从二手房中介挖过来的渠道二级人员意向购房客户2、从装修公司、证券公司、银行关键人手里置换的高端客户数据库3、利用前期渠道收集的高端客户数据库,目前进展：从二手房挖过来的二级人员3名，意向客户共计2328组 与其它公司置换高端客户数据库共计1900多组 前期渠道收集高端意向客户数据库共计3450组 共计：7678组高端
16、目标客户数据库,数据营销找资源,2月营销方案渠道策略,深挖客户,长寿、复盛周边工业园区的高管,公司拜访，建立关系,再借机在公司进行拓展,并以此为由头扩大到整个工业园区,拓展圈层,统计老业主中关键人,针对关键人圈层策划一场专属的活动,拓展圈层,圈层拓展找关键,2月营销方案渠道策略,整合铺面,圈层拓展,数据库收集,数据库营销,关键人营销,成交,一个流程：,太阳海岸渠道销售流程,2月营销方案渠道策略,1、短信铺面建立初步印象2、电话营销筛选意向准客户3、分类汇总客户针对性的建立强迫印象,目前进展：对高端数据库里40%的客户进行详细的资料的整理，包括客户的 职业、住址、资产、性格爱好等详细梳理 开始培
17、训专业的电话营销人员进行电话筛选每周发放销售短信+维护短信建立强迫印象,2月营销方案渠道策略,数据库营销三步骤,筛选后的客户：,带资料上门拜访，讲解项目情况投其所好赠送公关小礼品邀请客户参加项目活动牵线搭桥帮客户引荐生意伙伴,四个动作,2月营销方案渠道策略,2月营销方案渠道策略,渠道基础管理,流程化工作、制度化管理,2月营销方案渠道策略,流程化工作,从人员招聘、人员培训、派单、电话营销、单位拜访等各个渠道动作进行流程化工作，以弥补渠道兼职人员流动性大，新进的兼职人员很快能上手。,2月营销方案渠道策略,制度化管理,在客户资料管控、奖惩制度、财务报销、物料进出库等方面对渠道人员进行制度化管理，每项
18、渠道工作都有对应的渠道表格，确保在提升业绩的同时各项基础管理都很规范。,2月营销方案渠道策略,抓节点，巧设计，活策略,2月营销方案销售策略,1周,2周,3周,4周,5周,2月：,节点排布,2月营销方案销售策略,“一”控“一”提“一”促,控滞销物业,促新推物业,活用策略,提畅销物业,2月营销方案销售策略,制度构建：销售管理制度、置业顾问每月考评办法、巡场抽查制度等前台组长制：加强前台管理及后台梳理：加强来电、来访、成交客户的管理，建立系统的客户数据库。思想的统一，每周3个会：销售专题讨论会、专题培训分享会、销售策划沟通会用好4个人：前台负责人、后台负责人、样板房示范区负责人、专属客服经理,现场管
19、理,2月营销方案销售策略,物料道具建议,2月营销方案销售策略,策划推广建议,现场包装建议,2月营销方案销售策略,样板房示范区建议,逼定工具,1.特殊价格申请表2.特殊付款方式申请表3.员工购买认购书及更名申请表4.营销总监推荐房源5.太阳海岸风水格局展板6.沙盘模型售罄牌7.金科集团红头文件8.假房源底价表9.主推房源一房一说辞 10.向主管假申请配合逼定,2月营销方案销售策略,货源保障,保证新推别墅75#、76#及116#于2月17日取得预售保证新推门市2月25日开盘销售；,产品保障,组织洋房户型产品培训并制作户型图、户模确定沿江别墅架空层层数和面积；,销售力保障措施,新老搭配、刺激竞争：老员工带新员工，新人上岗后即进行业绩单独考核，佣金各自提成；重考核：以周为单元对销售人员进行业绩考核，对周销冠申请及时奖现金奖励，对销末进行处罚；强培训，培养攻关型销售人员，让销售人员与客户可以进行对等交流。,销售保障措施,2月营销方案销售策略,费 用,2月营销方案费用及费效比,效能评估,2月营销方案费用及费效比,费效比0.69%,THE ENDTHANKS,
