工业品营销管理.ppt

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1、任何一种管理理论都难以使中国企业有全面的实质性的提高系统的、组合式的理论转化为可操作的、可复制的管理模式，才是中国企业梦寐以求的,误区,一群管理干部的干部一串落实会议的会议一堆消化文件的文件,策划要活，管理要死；决策要慢，行动要快；最基本的等于最有效的；无好小利，勿求速效；,战略上举重若轻，战术上举轻若重。,简单的招式练到 极致就是“绝招”。,认识工业品市场,工业品市场竞争战略,工业品市场营销组织与管理,工业品市场客户管理,什么是工业品市场,又称产业市场或生产资料市场，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、

2、公共事业、金融业、服务业等,工业品市场含义,购买者的数量：较少，规模较大、相对集中引伸需求：缺乏弹性派生需求：波动较大、快速变化，但产销关系相对稳定 交易过程：复杂、专业人员购买(技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范)联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购，关心配套和服务购买方式：多样化（互惠、双方或多方采购或易货、租赁方式等）,工业品市场特点,工业品市场购买对象,供货方较多、质量差别小、宜直接销售,原材料,产品先进、良好服务和信任感,主要设备,价格低、供应多，标准化，采购自由度大，宜间接销售，价格机制和广告促销,附属设备,品种复杂，专用性强，及时供货，采用直接销售，合

3、理的定价，提高占有率,零配件,可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服务是关键,半成品,价值低、替代性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠道，价格优惠、交货及时,消耗品,工业品市场购买行为分析,研究购买行为特点,分析影响购买的因素,识别购买参与者,购买的目的性购买的理智性购买的组织性购买的集团性个人动机性购买的环境性,环境因素组织因素人际因素个人因素采购者,可能参与者识别各自追求动机判断需求利益分析,工业品市场购买行为分析,购买决策的参与者：,工业品市场购买行为分析,不同角色追求的目标比较：,工业品市场购买行为分析,让使用部门满意认同、被重视,工作方面的需求,晋升收入,生活方面的

4、需求,被重视尊重,心理需求,不同角色需求利益分析：,工业品市场采购过程,提出需要,购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起,确定需要,确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，供货企业也要说明其产品的价值,具体说明需求,技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供采购人员作参考,物色供应商,供货企业应努力提高知名度和美誉度,征求建议,要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选后留下的供应商要提出正式的说明,选择供应商,(1)交货快慢；(2)产品质量；(3)产品价格；(4)企

5、业信誉；(5)产品品种；(6)技术能力和生产设备；(7)服务质量；(8)付款结算方式；(9)财务状况;(10)地理位置,签定合同或发出定单,采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系,绩效评价,供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系采购方总结,生产者购买类型,原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系,直接重购,原供应者要认识挑战，积极改进产品和服务，保持现有的客户新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务,修正重购,首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多“新购”是营销人员的机会,新购,生产者购买类型,采购步骤

6、说明：,不必 可能 需要,不必 可能 需要,需要 需要 需要,不必 可能 需要,不必 可能 需要,不必 可能 需要,不必 可能 需要,需要 需要 需要,生产者购买类型,不同采购类型和阶段的营销策略：,工业品新购采购决策过程,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决选择,需要的新产品,自制？外购？,决定选择：产品识别,产品 类型？,寻找合格供应商,以前的供应商,新的供应商,审查供应商,与潜在供应商接触,获得建议,评估建议,供应商/买方交换信息,访问供应商的工厂,选择供应商,确定订货方式,过程中的反馈,工业品采购决策分析,客户个性特征,竞争产品特性,产品/服务特性,态度衡量,陈述偏好,知 晓,态度,

7、评 价,评估,购买,兴趣,偏好,营销人员影响大,工业品采购决策依据,客户让渡价值=顾客总价值 顾客总成本,产品价值服务价值人员价值形象价值,货币价格时间成本精力成本体力成本,顾客让渡价值最大化/高转移成本(壁垒)绝对让渡价值最大化(进口设备)相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备)例外 资金有限，只能购买价格最低的产品只考虑短期效果（任期内或有效年限内）买方与卖方间的长期友谊,认识工业品市场,工业品市场竞争战略,工业品市场营销组织与管理,工业品市场客户管理,议题,工业品市场现状及趋势,不断扩大产量、追求规模、竞争对手增多、变强,企业竞争激烈,提供同类或替代产品的增加、新产品、新技

8、术的出现,客户选择增加,网上检索、分类广告、上门推销、电视、广播、报纸,客户更容易获得更多的信息,经验的积累变得越来越内行,客户更明智,企业的困境1：吸引新客户很难,吸引一个新顾客的成本是留住老顾客成本的_顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加_每个企业的情况各不相同，你的企业的情况怎样？,统计显示：,510倍,25%,企业的困境1：吸引新客户很难,吸引新客户的成本高：,企业的困境2：留住现有客户很难,你的竞争者不断地引诱你现有的客户竞争者提供更低的价格，更优厚的条件如果跟不上这场盲目的竞赛，你的客户就离你而去了如果简单攀比，客户是留下了，但你的利润没有了,企业的困境3：老客户要求日渐苛刻

9、,老客户对你还是有些感情的“我没有离开你是要有回报的，如果你提供不了最适合我的东西（我也不知道是什么），那就给我降价吧。”老客户经验逐渐丰富和成熟老客户竞争的压力和风险的分担,客户的基本分类,指过去一段时间内（如去年）购买公司产品的客户,积极客户/支持者/忠实客户,指以前曾经购买过你的产品但现在不购买的客户,一般客户,指还没有购买你的产品，但同公司有某种联系的潜在企业或组织,潜在客户,指可能购买你的产品，但还未发生联系的客户。公司应该与这些怀疑者建立联系，争取使他们成为潜在客户,怀疑者,三种类型的客户,了解产品，专注于产品本身的内在价值，不需太多的咨询服务，价格敏感,内在价值客户（交易式的）,

10、注重产品以外的价值，对产品不甚了解，但有需求，需要极多的咨询才能成交，寻求解决方案及其运用方法，价值包括产品及如何使用,外在价值顾客（咨询式的）,更注重产品以外的价值，以策略目标着眼，寻找策略联盟的伙伴，长期合作协同,战略价值顾客（策略性的）,谁是你的潜在客户？,从你认识的人中发掘 可能需要或者知道谁需要从商业联系中寻找机会比社会联系容易得多，借助于协会或俱乐部地进行商业联系 善用各种统计资料相关部门的统计报告，行业、研究咨询机构发表的调查资料等 利用各种名录类资料阅读报纸、杂志和有关的专业出版物最有效的寻找潜在客户的途径，有价值的信息摘录、归档、整理 充分利用互联网络、交谈，通过电话、邮件等

11、方法,客户评估,客户总体状态处在发展期、成熟期、衰退期、经营状况、竞争地位、发展前景？客户运营机制是否以购买公司的产品为主、决策程序、组织结构、管理规范等？对谁来说更重要主要决策人员、供应商策略、结构、决定性因素等？,谁是你的最佳客户和最差客户？,好的客户会这样做：让你做你擅长的事；认为你做的事情有价值并愿意买；提出新要求，提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；带你走向与战略和计划一致的新方向 差的客户正好相反：让你做那些做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过可能带来的收入；要求很多的服务和注意，使你无法集中

12、精力于更有价值的客户；尽管你已进了最大努力，但他们还是不满意。对付差客户，可以这样做：找出他们并使其变成好客户或者放弃他们！,客户分类金字塔,顶级客户1%客户、28%销售额,大客户4%比例、23%销售额,中等客户15%比例、27%销售额,小客户80%比例、22%销售额,顶端20%的客户带来近80%的收入；带来100%以上的利润,大部分预算花在非关键客户身上？,客户分类金字塔（续）,1、顶级客户：所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间内，依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所有客户数为1000位，则VIP客户所指的是花最多钱的10位客户。2、大客户：客户金字塔中，除了VIP客户外，

13、在此特定期间内，消费金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1000位，则主要客户是扣除VIP客户外，花最多钱的40位客户。3、中等客户：除了VIP客户与主要客户，购买金额最多的前百分之二十的客户。若所有客户数为1000位，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，花最多钱的150位客户。4、小客户：指除了上述三种客户外，消费金额为其它百分之八十的客户。若所有客户数为1000人，则小客户是扣除VIP客户、主要客户以及普通客户之外，其余的800位客户,80/20法则（80/20 Pareto Principle）,如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20

14、%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。再看看另外的80%的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分析这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可能你的处境会更好些。有时，永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。,客户流失的一般原因,客户流失的可能原因 有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品；供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进的，如客户流失是因为服

15、务差、产品次、价格太高等。客户流失的成本分析流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%85%,客户背叛率降低（保持率提高）对企业的影响,贝恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响,忠诚客户带来更大的利润,直接利润收入增长成本节约推荐他人高价销售销售和服务流程的简化,判断客户满意,满意的客户会积极地反应，更多的销售公司的产品客户满意很大程度上取决于所提供产品或服务的质量和可靠性不太满意的客户会转向竞争对手客户

16、满意活动的主要目的就是尽可能成为客户的“首选供应商”，争取客户主要购买我们的产品,客户管理要点小结,每个人都知道吸引新顾客很不容易，留住现有顾客非常重要?是否每个新客户都是值得我们去追求的呢？关系型客户 vs 交易型客户?是否每个现有的客户都是值得我们去维系呢？现有客户的分析你不可能使所有的客户都满意，也没有必要追求所有的客户，把精力放在最重要的客户身上！,行动的方向,对不同的客户采取不同的行动花更大的精力让那些最重要的客户满意?更了解客户?手段更适合客户?同样的投入，这样做对客户价值更高?设法提升客户在金字塔上的位置通过低成本的渠道（网络、电话联络）来维系那些采用以往渠道使公司亏损的客户，或

17、放弃这些客户,大客户管理十策,1优先保证大客户的货源充足 2充分调动大客户中的一切与销售相关的因素 3新产品的试销应首先在大客户之间进行 4充分关注大客户的一切商业动态，并及时给予支援或协助 5.安排企业高层对大客户的拜访 6协助其大客户宣传推广等营销活动 7经常征求其对营销人员的意见，及时调整人选，保证畅通8针对性制定适当的奖励政策9保证信息传递的及时、准确，把握市场脉搏 10定期组织培训、研讨、座谈会等沟通交流,工业品市场营销的特点及其模式选择,一、工业品市场营销的特点：、工业品的需求是刚性的，购买者对产品和服务的需求数量受价格变动的影响不大，市场的需求更多取决于客户的项目规模和生产工艺的

18、要求。（例如，电厂不会因为电装涨价而减少购买。因此，单一的价格战方法从长远来看不太可行，即使初期有较高的市场占有率，长此以往会带来经营困难、假劣伪冒等后果，而且竞争对手随时可以杀回来反戈一击，以致最终毁了整个行业的前途，打乱经济秩序。）,（二）、工业品市场主要以机器设备、原材料、零部件、消耗品和企业服务做为产品。因为工业品市场营销对象不为大众熟知，只被相关业内人士所熟悉，所以工业品的营销应有其特殊性。,（三）、同消费品一样，工业品也要通过营销，才能提升企业品牌的两大关键内涵：知名度和美誉度。知名度要通过促销的策划与宣传来达到，而美誉度是通过产品的性价比和工程技术人员的服务来达到，两者的高度统一

19、才会锻造出好的品牌。如果只有高的知名度和低的美誉度就会严重影响声誉，即使初期有较快的市场效应，但对企业的后续发展埋下隐患；而低的知名度和高的美誉度也不利于企业的做强做大，无法持续快速健康发展，也可能会被竞争对手超过而面临经营压力。所以工业品也应采用四大促销工具：人员推销销售促进广告公共关系,二、工业品的最佳营销模式：,在这里只围绕工业品市场营销的4个P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）来构筑基本模型，因为越简单的方法，操作性越强，也就越容易产生效果，而市场营销的最终目的就是利润。我们可以想象如果一个企业没有利润其结果将相当悲惨，它是社会的负担，应该在

20、竞争社会消亡。在这个快速变化着的世界，生存过程中的竟合关系里80%是博弈，所以“看重结果”的衡量标准应该是企业最需要考虑的。,4个P中的产品和价格只要用“性价比”来定位就足以描述两者之间的关系。当然产品中还包含质量、满足客户要求的能力两个最重要的方面。其中质量又包括设计质量、通过工艺和管理保证的制造质量、服务质量（服务态度、服务技能、服务速度）等等。而之所以强调满足客户要求的能力，是因为在这个供过于求、以客户为导向的年代，企业必须打造出独特的竞争力，以便给客户带来超值体验，才能建立长久和谐的客户关系，其中又包括在市场调研基础上的新产品研发，方便安装、使用、维护的产品的人性化设计，以及在使用过程

21、中给客户带来的安全感的可靠性等等。价格的制定应遵循下面的原则：让利客户以便给客户超值体验；在一定利润基础上比竞争对手的价格要有竞争力，因为市场经济最主要的规律就是价格机制，但不可为所谓的市场占有率而实行低价倾销，因为大多数行业是竞争经济而不是垄断经济，妄图垄断可能性微乎其微，最后只会给自己带来经营上的困难，不但毁了竞争对手，也会毁了自己，毁了整个行业，从而破坏了经济秩序。,工业品的渠道建设的最佳选择是：地级市的一级代理制，按工业比重对城市进行分等，以及按行业划分产品和代理群体。这样做可以增加辐射范围，缩短供应链，避免几经转手最终到客户的价格失去竞争力，便于管理和服务（工业品的技术服务具有一定的

22、专业性）。同时可节省由直接设办事处所带来的人力、物力、财力的大量投资，管理难度大大降低，效率却相当高。但要有很专业的销售、管理、技术的培训提供给代理商，才会收到事半功倍的效果。,大多数人会有这样的疑问：工业品有促销吗？看完下面的阐述后，大家可能会有一种别样的体悟。以下结合四大促销工具的具体描述谈谈促销的具体方法与内容。,1、人员推销 人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在工业品营销中，人员推销是最重要的促销方式。由于工业品的购买决策的做出相对于消费品来说比较复杂，尤其是昂贵的、复杂的、技术含量高的机电设备的购买，购买决策做出的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者

23、、购买者、把关者等。这些人处于不同的位置，有着不同的专业背景和性格，但是他们都对供应商订单的获得起着重要作用。因此工业品的人员推销经常采取多层次的，包括销售人员、技术人员、服务人员和企业领导在内的，立体的团队推销方式，分工协作促成交易。,1）、销售人员推销：销售人员起着总体协调和沟通的作用。工业品营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的直面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。,2）、服务人员推销：在工业品

24、营销中，特别是复杂的机电设备的销售，用户对企业依赖性非常高，如机电设备的使用往往需要供应商对用户进行一定的培训。服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对设备的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要在送货、安装、用户培训、咨询服务、维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势，加强用户对我们的良好印象，与使用者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再次购买。,3）、技术人员推销：设计院所和用户企业中的技术人员是用户购买决策的重要影响者，甚至在某些机电设备的购买过程中，有时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何

25、赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员之间最有共同语言，企业的技术人员深入市场前沿与用户技术人员直接沟通，往往会起到事半功倍的作用。,4）、高级负责人推销：一些国际知名企业的总裁常常定期访问大用户，甚至对一些中小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视用户、真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流（像国家外交谈判的职位对等一样），通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。,2、销售促进 销售促进是指鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。由于工业品市场的需求取决于客户生产工艺与实际需求等特点，使得有些人怀疑销售

26、促进这种促销工具在工业品促销中的效果。一般来说，对于整个机电设备市场来说市场需求总量不会因为产品促销有太多改变，但对于某些机电企业个体来说却可以通过促销努力来抢占市场，扩大市场份额。,1）、试用：可分无条件与有条件试用。无条件试用比较适合小型通用设备的促销。为了打消用户对产品质量的顾虑，或对购买产品的收益有所怀疑时，企业可以采取免费试用的方式吸引用户下定购买决心。比如企业可同意用户免费试用三个月，如果在试用后用户满意则购买，不满意则退回企业。当然也可以根据具体情况收取一定费用，这就是有条件试用，一般来说比较适合原材料的促销。如为了抢夺竞争对手的市场，当自信自己的产品质量优于对手时，可以提出低于

27、售价打折销售，让用户试用，使用户选择自己的产品，而后按市场价格销售。当然也可以免费小批量试用，如果是大用户，综合考虑，值得以小批量免费试用来争取市场。总之企业可以根据产品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式。,2）、质量保证：对于工业品来说这是一种比较重要的促销工具，尤其是在用户对产品质量不确信，或在几家竞争者中举棋不定时，公司可以提供比竞争对手更长的质保期，以吸引消费者。如，在质保期内出现质量问题可以退款、退货、换货等等。运用此方法的前提是企业对自己产品的信心，如果你的产品不过关最好不要采用这种促销手段。,3）、信用赊销：企业针对信誉可靠的企业可以采取赊销的方式促进销售。对于不同信誉程度的企

28、业可以采取不同比例的赊销。但是在中国目前市场条件下采取赊销方式一定要慎之又慎，防止造成呆帐坏帐。4）、租赁：设备租赁也是一种很好的促销方式，当有些企业对于某一机电设备只是临时需要，或无能力购买时可以采取租赁的方式促销。这种方式会给企业带来更多的利润。,5）、以旧换新：通过以旧换新可以促进用户下定决心更新设备，同时通过以旧换新确保老用户不会放弃自己而选择其他供应商。6）、培训班：当大多数目标企业对新推出的产品或技术不了解或不熟悉的情况下，企业可采取培训班的办法。培训班一般来说有两种作用，当用户没有购买时，可通过培训使其下定购买决心；当成为用户后，可通过培训使用户更好地掌握使用技术，提高用户效益，

29、促进再次购买。,7）、演示会：通过现场演示，使用户了解产品的优势和特点。比如通过现场演示，体现出设备的操作简便，效率提高等。8）、展示会：展示会略同于演示会，但不同的是展示会传达的信息更强调企业整体实力或近些时间企业的科研成果等。9）、会员制：供应商通过设定一定的条件来限定用户，符合条件的用户可成为供应商的会员用户，双方共同制定一个大家共同遵守的会员章程。如年采购量，或一次采购量超过某一额度即可成为会员，可享受其他非会员单位享受不到的优惠价，或优先供货，免费服务等等。同时也可对会员做一些约定，如只采用本单位的产品等。,10）、互惠购买：即你买我的产品，我也买你的产品。比如阀门厂从电装厂购进电装

30、，电装厂从阀门厂购进阀门。11）、赠送：工业品营销的赠送一般来说是企业对企业，比如针对企业采购的某型号的设备我们可以赠送3年的免费保修期或者赠送一定数量的易损件和备机等。企业可针对国人目前特别热爱旅游的欲望，采取如果你购买我的设备，就可以来公司所在地的城市考察、谈判，一切费用由供应商承担，这也是一种赠送。,3、公共关系公共关系是指为提高公司形象或产品知名度而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大的产品的采购，品牌形象好、知名度高的企业更容易获得订单。主要有以下几种方式。,1）、新闻发布会：当企业在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件时，通过新闻发布会的方式传达信息，不仅费用较

31、低而且更具有说服力。目前在网络相当发达的前提下，可采用网络新闻的形式，成本更低、效果更好。2）、研讨会：工业企业经常把用户请来召开产品研讨会，如某某设备在某某行业的应用为题的研讨会。一般会把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会传达企业信息，加强与用户的联系，帮助用户更好地应用设备等。同时也可通过召开一定层次的研讨会树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户，比如满足用户旅游的需要。,3）、交流会：交流会与研讨会性质类似，但一般说来档次略低。比如一些企业不仅重视与用户采购决策者之间的关系，也重视与用户使用者的关系。因为对机电设备质量的优劣评价起决定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召

32、集在一起，通过交流或竞赛等方式，使用户更好地掌握使用技术，借此达到拉近关系，树立形象，回馈用户的目的。4）、展览会：即参加行业展会，这是工业企业采用最多的一种促销方式。企业参加展会要对举办展会的单位实力进行评估，选择有实力的，信誉好的协会、公司举办的展会，效果一般来说比较理想。,5）、企业峰会：通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。强化领导者形象，让行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。比如邀请行业前10名企业参加峰会，讨论行业市场走向，或如何树立品牌形象的问题，给公众的感觉是你必是10强企业之一。6）、行业宣言：通过发起行业宣言，引起公众瞩目，树立美好形象。比如某阀门厂商通过

33、行业自律宣言强调自己是第一家发起行业质量保证的企业等。,7）、意见领袖：通过某种方式，比如通过赞助协会、给某些领导型企业以优厚条件或聘请业内专家做企业顾问等形式，使对企业销售有影响力的组织或个人成为意见领袖。另外企业培养窗口用户的做法也应属于意见领袖。即通过给用户某些特殊待遇，使该用户成为该地区企业的产品展示窗口，用户有义务接受其他用户的参观，并讲解产品的优点。一般来说并不是所有用户都愿意让自己的竞争对手来参观，所以你必须选择适当的行业，比如环保污水处理厂，或者索性自己来建立演示厅，给客户体验享受。8）、顾问用户：公司聘请对企业发展有影响力的大用户作为自己的顾问，借此树立以用户为中心的企业形象

34、，拉近与用户的关系，并得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用户聘请为自己的顾问用户，当公司遇重大决策或产品研发等邀请其参与。由于产品是在顾问用户参与下开发的，那么必然比较适合顾问用户，同时由于产品也是顾问用户的“孩子”，他常常会主动帮你推销。,9）、创造新闻：通过策划创造有利于企业、产品、人物的新闻。如某总裁宁可金钱上损失几十万，也不能让质量不过关的产品流到用户那里，以强调企业重视质量等等。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建立良好的关系。10）、公众服务活动：通过做公益事业树立企业美好的形象，增强人们对公司的好感。如捐款给灾区、希望工程等等。,11）、服务巡礼：通过服

35、务巡礼，可以树立企业重视服务的形象。比如可在某一重点地区开展阳光服务月活动，比如免费维护等。12）、拜年活动：春节是中国人民的传统节日，工业企业也要重视这个促销时机。比如可以通过邮寄贺卡、发送短信的方式表达问候，证明心中有用户；比如利用春节期间走访用户，拜年时送一些小礼物，表达对用户的感谢；或春节前一个月开展拜年服务月活动，使用户过个放心年。通过春节这个传统节日表达对用户的关心和友谊。,4、广告 广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品

36、营销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度并得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取客户的能力”。广告宣传主要可以通过以下途径来完成。,1）、大众媒体：由于工业品营销常常以某一特定的行业企业为目标市场，因此给人的感觉好象工业品营销与电视、报纸等以大众为目标的媒体无关。其实这也不是绝对的，工业品市场的需求是“延伸需求”，这种需求归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。工业材料领域很多世界著名的制造商，他们的市场人员也和消费品人员一样，深入到家庭用户、应用一线。比如国外一家企业研制出了一种有益于健康的无糖甜味剂，其目标用户是大型食品制造企业。

37、起初这种甜味剂的销量并不好，于是该企业做出拉动终端促进中端的决策。在电视上以“你虽然用不到他，但你一定要知道他”为主题大做广告，唤起人们的健康意识，结果销量大增。一般来说大众媒体适合大型企业做企业形象广告。,2）、行业杂志：在用户或本行业杂志上做广告，这是工业品营销最常采用的一种广告方式。企业要认真研究哪种刊物能够最有效地达到目标市场用户，使信息有效传达。特别是DM免费直投工业杂志从国外引进后，其精确定位、实名投放效果极为明显。3）、宣传手册：企业编制印刷精美的宣传手册、产品样本等向用户邮寄或直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。其制作原则是：简练实用以便客户

38、获得重要技术信息、成本低以便适合大量免费发送。,4）、多媒体：随着电脑的日益普及，越来越多的企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。机电设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接、更清楚地了解企业和产品。尤其是模拟动态工作情况的FLASH动画或者三维仿真演示。5）、网络营销：工业品的采购决策在做出前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业可以通过建立网站、做网络广告等方式在网上全面宣传自己。目前国内的网络营销由于信用机制还不健全，仍停留在网上宣传、网下交易的方式。,6）、企业标识（LOGO）：设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。比如在合适的地方树立企

39、业标志广告牌，使人产生的联想是这个企业一定很有实力。7）、工业企业POP：工业品营销的销售现场也应营造一种氛围，使用户放心购买。如一些企业在做出购买产品的决策之前，常会到企业进行现场考察，评估企业实力。因此将厂区做成工业企业POP，要使参观者产生管理有序，实力可靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。,小结：这些促销工具虽然是工业品营销的重要组成部分，对促进工业品销售起到一定的推动作用。但是从来就没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够承担起品牌塑造的重任。只有把可靠的质量、完善的服务与合理的营销方式有机地结合起来，才能促进企

40、业的经久不衰。,工业品营销管理,提几个问题,去掉标牌，产品没多少不同，怎么卖?都说要做品牌，可是有那么容易吗？价高卖不出，低了没利润，如何是好?“促销找死，不促销等死”，到底促不促？客户的要求无休无止，每一点要求可都是刀刀见血啊？,6、提成拿走不少，业绩未见提高啊？7、做营销的人很灵光，太不好管了？8、金牌业务员离职，总会带走不少客 户，怎么办？9、强悍一些的业务人员总是不好招，也留不住，如何是好？,一、一份鱼刺图解析营销管理二、产品为王，亘古不变三、客户是客，不是上帝四、促销不是单纯打折五、核心竞争力是营销团队六、格式化是矢志不渝的追求,第一讲,一份鱼刺图解析营销管理,品牌,产品,价格,促销

41、,渠道,客服,市场需求分析,已有产品分析,全面产品规划,队伍,营销管理,1、鱼刺图的7分法（系统性）,拓展规划,定位规划,形象规划,概念产品,利润产品,批量产品,退出产品,全面产品规划,2、4级目录画出工作100项（精细化）,1至4级目录,3、分出工作的4个层次（执行性）,班子讨论的，如：品牌发展规划、重点产品定位、组织架构设计、主要管理人员任免等；亲自操作的，如：市场规划、人员分工、业绩考核方案、渠道政策制定等；紧密跟踪的，如：调价管理制度、渠道模式选择、往来结算对帐等；一般布置的，如：新渠道开发、日常管理、投诉受理等。,工作饼图（时间分配）,40%客户服务与解决方案,20%人力资源管理,招

42、聘培训团队薪酬激励,20%公共关系,品牌塑造文化传播社会形象,15%绩效管理,目标创新财务整合,5%日常管理,4、一句话说营销,营销=设“套”+解“套”营销是交换的艺术 是满足他人的策略 是提高性价比的智慧,5、品牌=产品需求+营销包装,差异化的产品差异化的服务差异化的营销包装,四个基本的品牌信息,产品,服务,概念包装,外在包装,品牌,品牌价值的三个层次,忠诚度美誉度知名度,奔 驰声望宝 马驾驶沃 尔 沃安全法 拉 利速度吉 利便宜佳 洁 士含氟云南白药祖传秘方广州潘永寿百年历史 北京同仁堂御药房用药,这些品牌意味着什么,用情感换品牌忠诚,雕 牌 我可以帮妈妈做家务了娃 哈 哈我的眼里只有你海

43、 尔真诚到永远好 迪 大家好才是真的好非常可乐中国人自己的可乐非常柠檬 一见好心情,6、从“想做什么”到“能做什么”,你的,我的,通吃消化不良市场细分,三维图的市场分析法,渠道 A,渠道 B,渠道 C,产品 A,产品 B,产品 C,价格 C,价格 B,价格 A,第二讲,产品为王亘古不变,产品的连续性,企业,推出一代,储备一代,研发一代,产品的层次感,概念产品,利润产品,批量产品,产品组合的层次感,退出产品,人类可供消费的产品单元20000种，但是每个消费者一生能消费的单元小于1500种。如何让消费者选你的产品作为那1500种之一？,产品的卖点,宝洁的洗发水的卖点,海飞丝去头屑飘柔柔顺头发潘婷营

44、养头发润妍黑发,农夫山泉真的有点甜?乐百氏27层过滤，其它纯净水多少层过滤？,药物牙膏真的能治牙吗?,快速陈述产品,FAB法F（FEATHER）：特点A（ADVANTAGE）：卖点B（BENEFITS）：利益,练习：用FAB表格描述主导产品,价比始终是营销的核心,价格类别指导性价格指令性价格,供货价批发价零售价工程参考价最低限价最高限价,6种价格事先制定,3C定价原理,自己的故事自己要相信,给价格一个理由价格故事需要培训价格战,神奇依云水40元 1瓶,行销120多个国家滴滴阿尔卑斯山雪融水没有沾过一个人的手养活依云镇一座城,代表四个不同的营销阶段,体验阶段,服务阶段,商品阶段,产品阶段,第四阶

45、段第三阶段第二阶段第一阶段,明思克上的咖啡,商店的咖啡包,咖啡厅的一杯,咖啡的四种卖法,产地的咖啡豆,“大师说的都对，但我们无法照您说的去做，我们在忙着价格战啊。”中国企业家,大师不主张价格战3大竞争策略差异化精简雷同低成本主动获取成本优势集中化较窄的市场范围,迈可尔波特,第三讲,客户是客不是上帝,一个错误的口号客户是上帝,上帝说一不二一万元存10000次对舅舅和表弟是否一视同仁,从3个角度解释客户,必须提供服务同样遵守规则可以进行分类,盲从客户会使企业钻进死胡同,市场是需要细分的，就是有些专家说的“切割”。从某一方面满足市场，但决不屈从个别客户的特殊需要。懂得“舍”才能“得”，“过”了就“错

46、”。,客户价值随时间递增而累积,第年 第年 第年 第年 第年,小部分客户提供了大部分收入,每个方块代表的顾客,收入的百分比,具有忠诚度的客户更具价值,获取成本,初始销售,增加量,推荐购买者,降低的成本,价格溢价,客户年限,对利润的贡献,渠道设计及经销商客户,渠道,直销分销,代理商加盟商连锁店,一级代理二级代理,渠道管理的难度,逐渐提高的议价能力经常爆发的信用危机无可奈何的薄情寡义大面积的主客体错位,经销商不管做多大 都是生产商的学生,经销商的核心优势：网络价值高于有形资产价值本地化服务和快速反应能力地方环境的了解和公关优势,信用管理存货监控推广督导信息反馈网络建设督导冲突处理,渠道管理的内容,

47、交易额管理投诉处理市场规范监督联络与沟通财务监控,经销商培训的作用与重要性,满足经销商提升和发展的渴望；利用“师生”效应树立权威和领导地位；提高经销商队伍的素质和作战能力；加强经销商对市场政策和营销战略战术的支持与配合；存优除劣，吸引和留住优质客户。,工业品营销的特殊性,依靠个人推销的程度大；需方对供方的依赖较为明显；经销渠道短；不太注重广告宣传；不太强调包装的美观；客户服务要求更高；用户可能成为竞争者。,打不出的词组“售前服务”,服务的3个阶段服务不是119,客户满意3定理,杠杆定理：1：24（不满意率）扩散定理：1：12（负面传播）成本定理：1：6（服务成本）,服务的4项基本原则,做人优先

48、于做事程序优先于程度事前优先于事后速度优先于力度,你的服务设计方便了谁？,电话答录系统？,服务的人性化趋向,五星级宾馆的服务大厅每天拖6次商务车每天洗1次烟灰缸的烟头不超过3个柜台前面的糖盒不能少于1/2洗手间的手纸不能少于整卷的1/3,第四讲,促销不是单纯打折,促销4要点,人员推广广告推动公共关系卖场活动,人员推广只是推销,目标市场 客户需求 整合营销 利润来自顾客满意,工厂 产品 推销 利润来自商品价值,起点 焦点 手段 终点,生产观念,营销观念,1 3 0 0 1 0 0 3 1 3 2 1次谈话30分钟 主客关系三部曲：微笑、1米线、正视 3分钟内把要点突出出来 1夜之间把谈好的变成书

49、面的 3天内须反馈 2周内须重访,记住这个电话号码,推销人员谢绝入内,推销也得策划先行,误区：能说会道的金牌业务员,东风吹，战鼓擂；我很牛，我怕谁？,关于企业的：企业介绍的3种版本企业有关荣誉和证书重点客户有影响力的工程范例客户名单（含通讯录）媒体对本企业的宣传资料行业的准入手续公司专家团或人才团队介绍资料,营销工具说,关于产品的：质量证明资料行业推广材料产品获奖或发明证书大客户的信件（对产品或服务的肯定）服务网点或连锁机构通讯录产品广告样片（录像带或VCD）代理或经销政策招商说明书产品使用（操作、安装）演示盘,关于个人的：身份证公司介绍信委托授权书工作证社会职务证件手提电脑个人专著或论文专家

50、或特别中介人的推荐信信纸和信封笔和记事本,先求注意，后求满意集中诉求，最忌堆砌,广告的浪费,第五讲,核心竞争力是营销团队,营销人的9个类型：推销高手、公关强手、渠道能手调研专才、传播人才、策划怪才战略军师、培训导师、理论大师,营销的4种分工：策划、销售、客服、管理,营销人类型,营销的专业化分工,营销中心,商务,企划,培训,客服,开发,渠道,考核细化才能重视细节（标杆警示）立体考核引导团队配合细化不是“鸡毛蒜皮”,考核是最终的难点,绩效管理的APCU循环,措施与计划,激励与处罚,制定明确的目标,评估与检讨,绩效管理,小企业创业时的法宝结果导向易产生误导资源失衡导致不公平,又爱又恨提成制,关注过程