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1、2009年01月,玫瑰园2009年营销策划案,目录第一篇：回顾一、销售情况二、形象推广三、客户情况第二篇：思路一、项目与客户身份感的对接二、小众营销与大众推广结合第三篇：推广一、推广总括二、推广执行三、平面部分,先了解2009年市场。无论是经济大势、市场走势还是专家之论势，09年的市场显然不够乐观。或者可以说，经历了前几年的火爆及08年的调整，09年进入“本位回归”之年。消费者日趋理性，无谓的噱头已很难吸引购房者眼球。这种市场环境下，项目需要冷静思考，整装再发。一切从“自我认知”开始。,第 一 篇 回 顾,一、销售情况1、销售额：玫瑰园08年销售16套，销售额总计4.5亿多元，较07年（7.4
2、亿元）有所下降。根据项目意向客户登记情况，相当多一部分客户迟迟没有下定的原因与对未来市场缺乏信心有直接关系。,2、销售排名：在上海同类产品中排名第三。其中位列榜首的为和记黄埔旗下位于世纪公园板块的御翠园，08年总销售额11.6亿多元；其次为世茂佘山庄园，销售额约8.3亿多元。而排在玫瑰园之后的别墅绿洲江南园销售额仅1.5亿多元。,3、房源情况：项目一、二期共推出103套房源，目前剩余52套，包括12套大宅，40套标准宅，为现房销售。二期已动工建设。明年的主要任务是销售前期剩余的房源。,二、形象推广1、推广内容：06年入市，“品味上海，上海品位”所传达出的内涵成为项目一大区隔，至08年，玫瑰园“
3、根植于上海文脉的老洋房别墅”的形象气质已牢牢占领消费者心智。但与此同时，项目在推广上也面临着过分注重文化意义的传达而缺少对项目核心属性认知的偏离，面临由于推广内容的单一性而产生的市场信心不足等问题。,2、推广渠道：项目主要以航空杂志、户外广告为主，同时以小众圈层活动吸引客群，其他推广形式较少。从效果来看，锁定客户群的小众宣传形式符合顶级项目特性，航空杂志、户外广告对于拦截项目客户起到积极作用。但小众传播也导致了项目市场知名度不高的问题，在观望气氛浓厚的环境下，知名度高的项目较能吸引关注，形成销售助力。,三、客户情况1、客户来源：绿城玫瑰园作为顶级别墅项目，客户分布呈现出广泛性特征，即面向国内有
4、极高经济基础的人群。从已成交情况看，玫瑰园客户主要集中于浙江、北京、深圳、上海以及港台等经济发达地区，其中以浙商居多，上海客户较少。2、购买动因：根据项目客户信息，客户购买玫瑰园，主要是为了收藏，希望产品是其成功身份的象征，其次才是提升居住品质。,结合玫瑰园受浙商青睐而上海客户成交较少的现象及客户面子感的要求，我们认为：对于上海客户来说，项目最大劣势为区位。相较于佘山及世纪公园板块，旗忠目前并没有形成高端别墅区气候，其知名度也很有限。对于这部分客群，购买别墅的首要选择为佘山及世纪公园板块，在该两个板块有充足房源供应的情况下，位于旗忠区域的玫瑰园处于选择上的第二梯队中，即使拥有良好的产品力，也会
5、受大环境影响而失去机会。而受到浙商青睐，首先在于绿城品牌的影响力；其次，浙江客户不象上海客户一样有严重的区域情结。在他们看来，“上海”本身已经具备足够的吸引力，上海老洋房文脉的项目形象为之带来情感上的归依，在上海拥有一栋老洋房文化的别墅，则更为荣耀。,总结项目利好1、从销售情况看，项目已成为上海顶级别墅市场主要选择之一，具备较高市场地位。2、从推广内容看，上海文脉的老洋房形象是项目市场区隔的有力支撑，也是其吸引客户的一大因素。3、从客群影响因素看，绿城品牌对主力客户具有较大吸引力。,问题点1、项目形象文化性过强。对于追求成功身份和面子感的客户，过分偏重文化感的项目定位，对客户持续拉力有限。2、
6、小众传播方式使项目知名度偏低。品牌知名度对于销售及满足客户面子是一大利好。3、板块知名度低。相对于佘山、世纪公园板块，旗忠未形成高端别墅区气候，劣势明显。,方向1、推广内容上：1）“老洋房”的核心基点不能丢上海文脉的老洋房概念为项目树立了较佳的品牌形象。2）项目形象需要提升面对09年不确定的市场，结合客户荣耀感、面子感的需求，我们要做的是将项目形象与客户身份感进行对接，全面提升项目形象。3）内容更加多样化由客户信心、项目利好及问题点三方面总结，绿城品牌及旗忠板块等项目相关要素需在来年进行推介。,2、传播渠道上：需拓展渠道。由于更高的市场知名度有利于支撑客户面子感，并使项目在市场冷淡的情况下获得
7、更多的关注，间接作用于销售。因此，2009年，在小众营销的同时，应注重项目大众知名度的建立。,因此，玫瑰园09年营销关键词：项目形象提升 项目知名度提高,符合客户心理的形象塑造,小众营销与大众推广结合,推广源点,推广方式,第 二 篇 思 路,问题：一、项目与客户身份感的对接点是什么？二、小众营销与大众推广如何结合？,一、项目与客户身份感的对接,回归本位，玫瑰园气质,主推广语：品味上海，上海品位1、体现了对2030年代上海老洋房的传承和发扬2、具备国际一流别墅社区“资质”3、是绿城第三代别墅标杆 玫瑰园是以现代国际一流别墅社区为蓝本，以20世纪上半叶上海老洋房规划和建筑为基础，并重新发现那些有长
8、久生命力的社区所遵循的设计理念。这样一种别墅社区在上海，则成为地域文化的映射，成为在历史与现实比较中作出的传承与创新，成为绿城第三代别墅全新的标竿。,？,入市以来，玫瑰园先后完成了“品味上海，上海品位”的总体形象占位及“老洋房别墅”的区隔性占位。至此，玫瑰园项目形象需有一个整体性概括和提升。,传承上海老洋房国际一流别墅社区绿城第三代别墅标杆,形象,玫瑰园：由老洋房而来，蕴涵着一种经久不衰的生命力。是绿城第三代别墅“标杆”，具有代表性、典范意义。以现代国际一流别墅社区为蓝本，是对完美作品的再演绎。因此，玫瑰园的形象核心为“经典”！经典，英文classics：1）指具有典范性、权威性的，经久不衰的
9、万世之作；2）经过历史选择出来的最有价值的、最能表现本行业的精髓的、最具代表性的、最完美的作品。,“经典”的三个标准：1）达到了空前的高度。经典必须是创新的，即使有借鉴，但不是先前理论的重复。2）有“绝后”的效果。每一个经典都有它那个时代、环境及创造者的个性烙印。3）上升到了理性，有长远的指导意义。经典具有丰富的内涵，不怕后人重复，每次都可挖掘到新亮点。,玫瑰园的“经典”解读：对于玫瑰园来讲，它首先传承了老洋房这一经典意象，但不是单纯的模仿，而是在其基础上，吸收当今最先进的元素，成就另一种高度。于当前，它是这个时代的唯一，具有空前性；于未来，它的形态可被仿效，其内涵可以被解读，但不可复制；于时
10、代，它作为一种借鉴了旧日经典意象，又融合新要素的人居精髓，其形式本身就具有一种指导价值。,“经典”太俗,？,现象一：在连续多年的“创新”宣言后，08年，宝马甲壳虫系列、奔驰车重推“经典”！引领国际潮流的顶级品牌纷纷重走“经典”路线。,现象二：在近两年“传世”遍地泛滥、“尊贵”随处可见的楼盘广告中，曾一度被运用过头的“经典”处于暂被弃用的境地！行业市场空白。,现象三：历经花哨的洗礼，在观望的市场中，消费者正处于极端理性的状态中。可以明确的是，市场越理性，经典越被追忆。消费者追忆“经典”。,玫瑰园现象（同行评价）：“品味上海”个性很鲜明；“老洋房”被你们用了，我们就不能再用了。,我们做的只是延续之
11、前风格 在潮流来袭之前，率先占位市场！,以“经典”作为玫瑰园形象占位，不仅是对整体形象的理性认知，也将项目诉求从文化转向尊贵，有效地提升了项目形象。,如何阐述经典？这一具备尊贵意义的词汇，是LV的个性，是奢侈品的核心符号之一。只有把它放在最适合的“土壤”，才会释放最大的生长能量。回归本位，再观玫瑰园,上海玫瑰园：千万级别墅 价格昂贵 不主要用来居住 非必需的 精雕细琢的产品 华丽、奢侈的打造,奢侈品,项目本身就是奢侈品！,属性 关键词提炼,奢侈品是本项目的内在属性。任何一样产品，当它成为奢侈品，就超脱了原先的物理属性。正如LV包不只是用来装物品，宝玑手表不只是用来看时间，上海玫瑰园也不只是用来
12、居住的。有数据显示，认为奢侈品牌代表着成功的中国消费者占六成以上比例。玫瑰园=奢侈品=成功身份的象征 因此，09年，项目推广源点是将玫瑰园作为奢侈品进行包装。,奢侈品牌有其独特的打造模式，如奢侈品牌宝玑的说法：,“宝玑是技术和艺术的绝妙联姻，拥有宝玑，你就同时拥有了贝多芬和爱因斯坦，先进的技术、创新和艺术：这就是宝玑留下的财富。”海耶克（nicolas g.hayek）“宝玑（a.-l.breguet）及其所成就的业绩，如同他制作的手表一样，充满了复杂和多面性；这正是他享有“钟表史上独一无二的国际声誉”的理由之一。”著名制表师乔治丹尼尔斯（george daniels）“宝玑是欧洲文化遗产的组
13、成部分。它的座右铭是文化，文化，文化！我要让大家感受到这个品牌。”海耶克（nicolas g.hayek）细节（工艺）！名人！历史！文化！,事实上，细节、名人、历史、文化等正是奢侈品营销思路的支撑要素。其具体思路为：,1、历史溯源 几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史赋予了这些品牌无法取代的内涵。历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，这些故事脍炙人口，令人记忆深刻。在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为
14、御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。,2、文化为本 在奢侈品营销的角力中，文化是一个不可缺少的因素。比如奢侈品在历史机遇下引领的一种潮流，这种潮流本身就是某种文化的表现形式。还有一种就是借助产品主题概念有关的理念，推广一种价值观。任何一个奢侈品牌都有其一定的文化内涵。文化是无价的，由此成为奢侈品标签。,3、永远的名人 奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是
15、顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。,4、细节放大 奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。如强调产地和选材，渲染制作工艺，瞄准独特品质等。,1）强调产地和选材：英雄不问出身，奢侈品要看产地，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢
16、侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。,2）渲染制作工艺：如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。3）瞄准独特品质：奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵，提到LV马上想到经典？这就是营销的结果，这些品质不一定是绝对的，但一定是在消
17、费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。,玫瑰园的奢侈品营销要素,历史：老洋房的历史溯源文化：程乃珊之别墅生活方式名人：包括程乃珊在内的名人资源细节：建筑金砖奖、产品细节等,名人,细节,文化,历史,历史：老洋房的历史溯源 玫瑰园本身并无太长历史，而对老洋房的传承，使之可顺势移用上海以及与上海有关的历史故事。同时，作为历史“创造者”，有如香奈尔在上世纪初以简约引领潮流，玫瑰园也是根据当代普遍存在的怀念旧上海的潮流，创造出“记录辉煌”的历史。文化：别墅生活方式 对玫瑰园来讲，覆盖面极广的“文化”更多地是指向一种生活方式。作为这个时代唯一真正传承上海老洋房
18、精髓的玫瑰园，其生活方式本身就是一种文化现象，这种现象有人记录，也将有人追随，并最终形成一股文化风潮。,名人：程乃珊及明星资源 入住的、代言的、合作过的及其他任何一个与玫瑰园有关的明星资源都可以拿来利用。通过讲故事的方式形成项目影响力。从项目形象来说，它是名人追捧的对象；对客群来说，他们与明星同辉。细节：建筑金砖奖、细节册等 玫瑰园有从老洋房借鉴的细节，有本身产品营造上的精细雕琢。09年细节册的推出，更是其资源的展现。对客户来讲，项目越精致，就越尊贵。,因此，以奢侈品角度，从历史、文化、细节、名人几大要素对项目进行新一轮包装，将进一步深化项目形象，并将给予客户相应的心理认知。对于奢侈品来讲，以
19、自身气质的充分打造吸引客群无疑比直接针对客户说话更能体现其姿态。,项目通过整体形象的再提升及结合奢侈品属性进行的推广演绎，与客户身份感形成对应。,形象提升,文脉,经典,普通模式,奢侈品营销,二、小众营销与大众推广结合,市场观照,08销售冠军御翠园 以超过8万元的平均销售单价创下11亿元的年度销售额，成为08销售冠军。推广渠道主要选择高端媒体，以“御翠气派，御翠园的绽放”为推广口号，以地段为核心，整合项目的综合产品力，建立“高性价比的顶级别墅”的市场形象。,活动上，到厦门推介（喜来登酒店）、与宝马品牌合作、在梅龙镇广场进行楼盘展示（与集团旗下另一名盘“御翠豪庭”一起），以有针对性的小众活动进行客
20、户积累和维系。同时以新闻配合活动，释放项目信息。支撑其成功销售的还有世纪公园板块天然利好，以及不断被关注的“和黄”品牌。,08销售亚军世茂佘山庄园 无疑，佘山板块高端别墅区地位已获得市场广泛认知，对于别墅购买群，佘山已成其首选区，由此，作为该板块别墅项目，同时由知名开发商世茂集团开发，世茂佘山庄园受到市场青睐也在情理之中。,推广上，明确的“欧洲皇家贵族的极致生活”的市场占位，使之成为“最顶级奢华的别墅社区”的代表。08年，该楼盘并无太多推广动作，但前几年与奢侈品（参与“世界顶级生活体验中国会”）、财富名人、明星嫁接的做法，有效地提升了项目影响力，较早建立的大众知名度是它赢得淡市关注的重要原因。
21、2.5亿元天价的别墅，连续数年高居“超级豪宅”榜首，更使之成为新闻焦点,08逆市而上者龙湖滟澜山 以一年2000万元的广告投放覆盖整个上海市场。同时，充分利用传媒力量，通过活动及相应的新闻炒作，形成密集的投放攻势，形成强有力的“拉”效应。销售上，其高层以EMBA学员身份，向学习圈层展开公关，有力地推动了销售。由11月初开盘一周64套的成交量至11月底一周成交59套的业绩，成为逆市奇葩。,推广内容上，“浪漫”的主题已深入人心，目前，该项目已转向精准营销，将主力目标客户锁定为契合项目核心气质的“精英女性”，并针对此，展开新一轮活动攻势。事实上，“浪漫”并非该项目成交的直接原因。龙湖滟澜山实行的是“
22、以气质（浪漫）吸引客户来到现场，以现场氛围的营造及促销（赠送小庭院）推动成交”的“虚实结合”的策略。由此，成功树立品牌知名度的同时实现成功销售。单纯从销售与投放比例来看，性价比不一定高。而根据了解，未来，龙湖地产发展重点着力于长三角，尤其是上海市场，作为该集团在上海的首个项目，如此大规模地投放，更多地是为集团品牌造势。,总结 在内容方面，顶级别墅除了产品本身，板块知名度及集团品牌形象也是其对客户产生拉力的主要因素。在渠道方面，顶级别墅主要通过高端媒体及小众活动输出形象，同时，通过大众媒体，将活动内容、板块利好、集团动作进行报道，为项目形象加分。作为普通别墅项目的龙湖滟澜山，其投放规模不一定值得
23、借鉴，但虚实结合的方式可以参考。,玫瑰园销售力因素分析 1、从产品形象来讲，如前所述，09年的“经典”形象及奢侈品营销思路将带领项目到达一个对接客户心理的新高度。,2、从区域来看，佘山、世纪公园板块在前几年的炒作中已获得市场对其别墅富人区的广泛认知。而项目所处的旗忠区域知名度相对偏弱，随着国际网球中心的扩建，ATP大师系列赛的永久落户以及双高尔夫球场、游艇俱乐部、马术运动中心等高端体育设施的逐步落实，旗忠将以世界四大贵族运动的资源向高端乃至顶级板块靠拢，这对板块顶级别墅区的认知也将产生极大推动。目前，绿城对区域“中国的温布尔登”形象的宣传已产生一定市场影响，09年，将继续结合热点深入宣传。,注
24、：十九世纪70年代，英国小镇温布尔登由于举办了温布尔登网球锦标赛而迅速成名，温布尔登网球公开赛也成为了现代网球史上最负盛名的网球公开赛，一个多世纪以来，无数网球精英为争夺全球最高级别的赛事纷至沓来，而所在的温布尔登小镇也因此从籍籍无名开始变得日益繁华，如今不仅是拥有全世界18亿崇拜者的著名赛场和旅游胜地，更成为了英国著名的顶级居住社区。,3、从品牌来看，相对于高调的世茂、和黄，绿城需要深化其在上海市场的形象。“别墅营造专家”、“第三代别墅”内涵等可作为项目品牌与集团品牌相得益彰的联系点。,玫瑰园09年推广图示,项目形象：”经典“形象、奢侈品方向,集团品牌：别墅营造专家,区域认知：中国的温布尔登
25、,小众营销,大众新闻,第 三 篇 推 广,“每一个奢侈品牌的诞生，一定是个逐步成长的过程。”回顾玫瑰园的成长史，从刚入市时“老洋房”文脉的初步占位，到今天具备了鲜明的文化气质，正是其内涵不断丰富的过程。由奢侈品的“产地”角度看，玫瑰园所处的旗忠板块，已随着开发的逐步推进、配套的日益完善，进一步明确了其顶级板块的属性。,而作为玫瑰园创始者的绿城，在12年的别墅开发中，经历了造房子的时代、造环境的时代，再到以玫瑰园为代表的“第三代别墅”，进入造生活的时代。在“造生活”时代，别墅不再停留在低密度、低容积率、高绿化这些硬件层面上，也不是对建筑风格、景观营造的简单追求，而是在对别墅居住方式的深切认识后，
26、一种反映到生活方式层面的诉求，一种对理想居住深层次的解读。,由此，包含着产品文化气质历史、旗忠开发历史以及绿城别墅营造历史三重历史意义的玫瑰园，在09年，拥有了“绽放奢侈”的资本。从现实层面看，09年，玫瑰园项目除了6月份、9月份的交付活动，并没有具体的推盘节点。,09年，玫瑰园将承接之前老洋房形象，从“历史”主题切入奢侈品品牌营销模式。下半年，结合玫瑰园实景更全面的呈现及理性市场下客群对产品本身的关注，以“细节”要素进行推广演绎，并根据每个主题创造不同广告口号。,一、推广总括“五线并进”的立体化攻势,广告线：分阶段主题形象塑造。以”经典“形象占位，着力于原有内容上从奢侈品角度的深入解读；活动
27、线：PARTY为主的圈层活动；新闻线：大众媒体上品牌、区域的炒作；销售线：主动式销售；渠道线：与物业管理公司合作等拓展客户。,另配合09年项目奢侈品调性，进行物料提升，并根据“虚实结合”经验借鉴，进行现场氛围的布置。,1、广告线,全年共分两个阶段，围绕“经典”这一核心词，结合奢侈品营销中“历史”及“细节”两个元素，进行形象占位。第一个阶段以历史为主题，以“经典，就是创造历史”为推广语。第二个阶段主打“细节”，以“经典，是无数细节的构成”为推广语。,2、活动线 1、Party活动 Party作为奢侈品营销经典手段，同时也是最有效的”以老带新”的活动方式，将成为玫瑰园09年全年活动主基调。,活动设
28、想1）时 间：全年每周末2）地 址：玫瑰园样板房3）参与对象：玫瑰园有需求的业主（生日等）及通过任何活动获得在玫瑰园举办Party资格的人员。4）操作模式：项目方为举办私人Party的客户提供场地及相应设施。可分级别，如配模特队级别、配老上海乐队级别及普通级别等。可对客户的邀请名额提出下位要求。5）人员配备：成立Party运营组，使该形式成为一种可复制的常规活动模式。,2、入住体验 充分利用玫瑰园样板房，邀请意向客户、媒体、名人体验，选择工作日进行，与Party活动错开。项目方免费提供别墅生活全套服务。3、主题活动 根据上下半年不同主题，举办相应活动。4、品牌合作活动 与目标客户一致的品牌展开
29、深度合作，实现品牌互动，客户共享。5、其他常规活动 零距离、感恩活动等。,3、新闻线 通过新闻手段在大众媒体释放玫瑰园区域、品牌等相关卖点信息，丰富推广内容，增加客户对项目前景的信心。根据炒作的集中性原则，结合事件，进行新闻点的爆破及新闻系列的跟进。由于绿城黄浦湾项目将于明年初启动，可利用该新闻信息将集团品牌进行集中宣传，通过合作，达到以最少的费用创造最大效果的目的。下半年ATP网球赛将在项目所处旗忠区举行，结合该事件，进行一轮区域炒作。,4、销售线 玫瑰园09年没有明确销售节点，为增加项目的受关注度，同时也契合奢侈品营销方式中产品系列推广方式，结合主题，自设推盘动作。具体为明星楼盘的包装及强
30、推。可于上、下半年选定一幢大宅，分别以历史、细节的主题出发，为其命名，并通过广告线及楼盘别册的方式包装出明星范儿。同时，以高出其他楼盘约10%的价格进行售卖，一方面，符合“明星”身价，一方面，可突显其他楼盘价格上的优势，形成项目良好销售态势。,5、渠道线 为项目拓展新客户的有效手段。主要通过与一些高端物业公司、目标客群所属团体合作等方式，将项目信息送达给这些新客户。,物料配合 是虚实结合的“实”处。虚处为项目推导的形象（“经典”），当项目形象吸引客户到访后，销售的推动利器除了现场氛围的布置，不可缺少相应物料的配合。一是为配合项目形象的提升，提高物料档次。二是为配合主题及活动，提供相应物料。,二
31、、推广执行 以阶段主题的变动及明星楼盘的推广动作串联起项目全年形象,1、广告及活动线,第一阶段：经典，就是创造历史媒体选择：东航、上航、国航4-7月各一次（形象硬广）LP地标、别墅世界，5月份各一次（软文深度解读）第一财经频率、新闻台组合，4月份后半月户外广告：A4、新梅、延安中路、南北高架、内环高架，2-7月布点道旗：仁恒河滨、陆家嘴、古北、新天地5月份后半个月,核心活动1：玫瑰园携阿玛尼定制尊贵生活时间：3月内容：主要设想是将老上海服装定制的特色移植到活动，体现历史感的同时寓意玫瑰园生活的尊贵性。内容方面，与奢侈品牌阿玛尼合作，由绿城客户及阿玛尼客户参与，限定人数。以玫瑰园别墅为活动基地，
32、内容可包括阿玛尼服装走秀、展示、项目展示、酒会等，对于绿城客户，凡当天参加活动者，可由抽奖获得阿玛尼定制服装机会。,核心活动2：千岛湖游艇展时间：5月内容：与LP中华宝艇杂志合作，请项目客户到千岛湖参加游艇展，通过与奢侈品嫁接，体现项目奢华调性。展后酒会中，可派发玫瑰园宣传物料，实现客户资源共享。,其他活动1：零距离感受绿城-体检活动时间：4月内容：请玫瑰园潜在客户到杭州绿城体检中心作一次免费体检。体检之前，开展“零距离接触绿城”楼盘参观活动，加深客户对绿城的好感。,其他活动2：样板房Party及入住体验活动时间：2-7月份内容：作为常规活动，贯穿全年。,第二阶段：经典，是无数细节的构成媒体选
33、择：东航、上航、国航8-10月各一次（形象硬广）别墅世界10月份一次（软文深度解读）第一财经频率、新闻台组合，9月份后半月户外广告：A4、新梅、延安中路、南北高架、内环高架，2009年8月-2010年1月布点道旗：仁恒河滨、陆家嘴、古北、新天地9月份后半个月,核心活动1：“经典之夜”时间：8月内容：经典的音乐、经典的奢侈品。与宝玑、轩尼诗等奢侈品牌合作，参与者包括绿城客户及合作方客户。具体内容上，可包括如下环节：一是请著名细节专家对包括玫瑰园在内的几大奢侈品进行品评，使参与客户感受到奢侈品的真正魅力；二是音乐舞会，在玫瑰园露天场所，举办一场华尔兹、探戈、桑巴等的经典舞会，让客户深刻感受到经典的
34、永恒和美好，并移情玫瑰园。,核心活动2：浙商杂志高尔夫活动时间：9月内容：可组建绿城队，与浙商队开展对抗赛，设立奖金。同时，可以送券的方式给每个参与者一次免费享受玫瑰园样板房Party的机会。,核心活动3：私人包机时间：10月内容：与该活动主办方合作，请客户乘坐，可冠名“玫瑰园号”，到澳门后晚宴（珠宝、腕表、鸡尾酒品鉴），现场可展示项目形象，将信息传达给当地客户。,其他活动1：ATP结合时间：10月目的：利用ATP网球赛在旗忠举办的时机，举办有奖竞猜活动。具体为猜中排名前8位选手的参与者，可有机会获得奔驰车（一辆）。另从剩余猜中人员中抽奖，分别设立“免费PARTY奖”和“别墅体验奖”，引导其进
35、入样板房系列活动中。,其他活动2：样板房Party及入住体验活动时间：2009年8月-2010年1月内容：作为常规活动，贯穿全年。配合高尔夫活动及ATP竞猜活动。,其他活动3：客户答谢会时间：2010年1月内容：作为常规活动，于元旦前后举办，维护客户关系。,2、新闻线,绿城品牌时间：4、5月设想：以绿城启动新项目的新闻点掀开品牌炒作的序幕。融入玫瑰园内容。内容：包括两大块，一为根据本身新闻点进行炒作，比如开工、奠基、零距离看房等。另一块为系列炒作，从绿城品牌的品质信念到绿城品牌的全国布局到绿城品牌的上海攻略到公寓、别墅项目的升级换代再到品牌经理的采访等。动态、静点双管齐下。媒体：以纸媒为主，同
36、期投放于晨报/晚报/东早/房地产时报上，其中可选择一家媒体如受众最广的新民晚报，开辟绿城品牌新闻专栏，以固定版面形式吸引强力关注。,区域炒作时间：9、10月设想：借势10月份网球赛事件进行区域全面炒作。融入玫瑰园内容。内容：以网球赛事为点，深化“中国的温布尔登”的区域形象，将区域在网球显性利好的基础上，将四大贵族运动的区域规划，顶级别墅圈成型的潜力趋势进行全面说法。网络：信息发布在新浪/搜狐/搜房/焦点首页，同时，与新浪网合作，开辟“玫瑰园，与您共同关注atp网球系列赛”的新闻专栏。报纸：晨报/晚报/东早/房地产时报。可与东方早报合作，开辟“上海最具潜力别墅板块探讨”专题，指向旗忠。,另外，核
37、心活动及包括交付节点在内的动态消息，自成一条新闻线贯穿于整个09年。,3、销售线,上半年（5月份）主推的明星大宅命名：英国乔治式华勒比大宅与玫瑰园对接：被誉为最美丽的玫瑰庄园，繁盛的4500株玫瑰，精致的维多利亚花坛，当11月至次年4月玫瑰花齐放时，真是美得无以复加。与历史的对接：这座120余岁的古朴庄园，其中搜集的家具、艺术品、画作，都是19世纪的一时之选，值得细细品味。进入庄园，随兴穿梭于主人房、女人们饭后话家常的起居间、男人专用的弹子房、客房、佣人房等。每到一个房间，都会出现对话声、倒酒声、时钟声，让人仿佛回到百年前的世界。英国乔治式的建筑和传统的欧洲风格花园，令人们不禁追忆起当年处于权
38、力顶峰的贵族们那奢侈华丽的生活。建筑、历史、文化、现实，在这里很自然地融合在一起。,下半年（9月份）主推的明星大宅命名：法式乡村香特庐大宅与玫瑰园对接：欧洲著名的玫瑰庄园，一年四季，花香四溢，故名“香特庐庄园”。与细节的对接：香特庐大宅弥漫着文艺复兴时期的气氛，美丽的油画、宽大绚丽的彩绘壁毯，色泽鲜明的刺绣织物及阿拉伯风格的装饰图案，应有尽有，在细节上极其考究。它在布局、造型、风格装饰上反映了法国传统的建筑艺术，又受到意大利文艺复兴的影响，成为法国文艺复兴时期的代表作之一。,4、渠道线,与高力物管合作；从房地产交易中心购买高端楼盘业主名单；从浙商行业协会获取会员名单；通过EMBA同学录获取学员
39、名单。以上，主要通过寄送项目物料的方式进行客户拓展。,物料汇总,1、历史主题物料大宅风格册：侧重建筑风格、历史，结合户型图明星楼盘别册-华勒比大宅2、细节主题物料产品细节册：产品特色、细节、优势等明星楼盘别册-香特庐大宅植物名录,3、常规物料区域册：中国的“温布尔登”过渡楼书：照片集人文册：以客户角度为切入点，引导客户建筑传世的需求4、形象提升物料样板房照片集视频片大楼书老洋房生活方式册（程乃珊）VI升级物料,另，配合项目形象提升的落地举措园区服务体系落地庭院布置案场接待提升：建议提高制服档次；招聘有气质、学历的业务员。样板房包装：选一些经典的品牌家居，在旁竖立介绍性内容标牌，体现项目经典气质。,附1：玫瑰园2009年2-7月推广表,附2：玫瑰园2009年推广总图,09年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10年1月,A4、新梅、延安中路、南北、内环高架（历史）,投放地点同上半年（细节）,东航、上航、国航（历史）,LP地标、别墅世界,第一财经频率、新闻台,东航、上航、国航（细节）,别墅世界,第一财经频率、新闻台,仁恒、陆家嘴、古北、新天地,阿玛尼,游艇展,高尔夫,包机,绿城炒作,区域炒作,图标：,仁恒、陆家嘴、古北、新天地,体检,经典之夜,ATP,交付,客户答谢,样板房利用：Party活动及入住体验活动,三、平面设计,广告平面,谢谢！,
