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1、一、我们的市场氛围如何,（一）重庆别墅的区域分布 含谷区：海兰云天、香格里拉二期等 北部新区：龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园、保利国际高尔夫花园、常青藤、比华利豪园等 南山别墅区：高山流水 北碚别墅区：中安翡翠湖、水天花园鹭岛等 巴南别墅区：日月山庄、威尼斯印象等 其他区域：南岸铜元局片区、江北石马河片区等,总结：北部新区别墅已占据重庆别墅市场的半壁江山。B17片区、渝北两路别墅区、南山别墅区、北碚别墅区将成为重庆最为集中的别墅地带。而近期开发别墅受规划的影响，存在别墅与多层、小高层等多住宅形态的杂和，很少出现纯粹的独幢别墅社区。,（二）几大区域的地块比较 环境价值：B17片区和渝北两路别墅区：临
2、近机场+周边大部分地块风景优美 南山别墅区：重庆天然绿色屏障和城市“肺叶”北碚别墅区：浓厚的文化氛围+优美的生态环境 北部新区：起伏的山丘+河流+高尔夫球场 小泉景区：天然原始森林+自然资源+人文资源,产品形态：北部新区：别墅类型较为齐全，价位从5000元/到16000元/不等，产品定位主要以休闲居家型别墅为主。B17片区和渝北两路别墅区：从已经露面的别墅项目和将要露面 的别墅项目看，主要是休闲度假和商务型别墅为主，价位从4500元/到6000元/不等。南山别墅区：大量为纯独栋别墅、双拼别墅、联排别墅，价位约5500元/。,总结：南泉小泉景区具备有良好的交通环境和优越自然环境，而且更具有别墅产
3、品的纯粹性，即全独幢别墅社区，片区别墅档次更被看好。,（三）重庆别墅特点 受开发商的水平、消费群体的素质影响，别墅总体素质越来越高。真正叫得响的别墅品牌不多，经典别墅较少。别墅风格从相对单一、呆板中，逐渐开始向多元化发展，但并不成熟。逐渐重视和加强别墅社区文化积累，成为另一道营销风景线。别墅的购买群体逐渐从单纯的标榜身份转向对精神品位的要求。越来越重视细节（别墅产品的细节提升、蓝湖郡的细节）。,（四）本项目的市场机会,小泉景区的历史文脉优势,高品位独幢别墅文化,开发商的开发理念与实力实力,营销概念和包装差异化,产品细节的力量,差异化的别墅风格,二、关于我们自己,位置：重庆市巴南区南泉镇90号，
4、地处南山南泉风景区之“小泉景区”。项目配套：享有校长官邸和陈果夫、陈立夫别墅等人文资源，文化资源环境丰富；区域周边有丰富的温泉及矿泉资源，原生松林相伴，生态环境极佳；再加上背靠松林山，前临花溪河水脉，景观资源独具特色。交通：项目所在地为重庆巴南风景区，距重庆市中心18公里，正常行驶仅需 25分钟左右；规划设计要求要点：规划用地面积：20.82万平方米 别墅总用地面积：17.68万平方米 建筑类型：全独立别墅 容积率：0.25 绿化率：大于60%,三、我们的目标客户,（一）目标客户群体“隐性富豪阶层”基本特征 35-55岁之间，事业有成，有很高社会地位和经济基础，处于金字塔上端，追求健康、高品位
5、的低调生活。群体组成,私营企业主阶层(公司总裁、公司股东、私营企业主等),专业高技术人员阶层（股票经纪人、律师）,政府公务员管理阶层,经理人阶层,艺术家阶层等,（二）目标消费群的精神特征“冷静、睿智、理性”他们有丰富的经历；他们对社会文化的独到认识与见解；他们富有生活洞见的哲学思考；他们很多可以炫耀的资本，但更多人选择低调沉着；他们消费行为有较深的精神因素，具备较高精神追求，并坚信 自己的价值判断；他们更多是知本家，而不是资本家。,（三）目标消费群精神特征对应的广告走向 事关品位与生活哲学的心理对位；以智慧的观点与受众沟通，为受众留下想象空间；找准对象，并采用目标对象特定的话语方式。总结：目标
6、群体的分析，让我们对项目营销推广成功满怀热诚：只有对位的消费群体，才会有对味的营销推广，才可能在一定限度内引导消费，才会有成功的销售。,四、找到我们的核心利益点,（一）我们的观点：”品位”与”品味”是需要强调的，购买高档别墅其实是在 为自己的理想与价值观买单。,（二）保利小泉的购买本质 名门的生活方式与空间享受 让生活发生质变。理性地说：不同的产品，极少的个性。感性地说：品位、品味、哲学、文化。,（三）价值元素,稀缺人文名流地标,纯独栋别墅社区,纯正自然风情建筑,隐性生活方式,有林有泉有庭院,温泉SPA养生,最真的自然,（四）细节魅力,主次空间分流呈现,独创“现代山地”别墅,“多会所”尊贵空间
7、,最大化观景处理,高贵植被传世收藏,（五）我们的建议 结合目标群体特性，针对目前市场面单调沉闷的 别墅营销推广，源于对产品卖点的分析我们在产品的卖点中，寻找到可资利用的营销概念源点。,五、本案应建立一种什么样的形象 让客户接受和认知？,（一）重庆比较具有代表性的别墅盘的形象剖析 北美顶级派 龙湖蓝湖郡：最高端别墅形象，北美建筑风格；佰富高尔夫别墅：最高端别墅形象，包括了法兰西、维多利亚、歌特堡以及大和等多种建筑风格；纯北美派 华利豪园：高端别墅形象，美国加州比华利山的豪宅建筑风格；保利国际高尔夫花园：果岭旁独栋别墅，简约北美建筑风格；棕榈泉国际花园：高端别墅形象，欧美现代滨湖建筑风格；北美学院
8、派 天江常青藤：人文别墅形象，北美建筑风格；中式庭院派 金科天籁城中华坊：中式建筑风格现代庭院别墅 中式园林派 天龙长青湖：利用了山水坡地原生地貌营造现代中式别墅。,形象特色：有两大产品基本形态：一种是北美建筑风格为主，另一 种是中式与现代的建筑结合体。风格相对单一，这对别墅的 个性化要求格格不入。在早期的别墅推盘中，重在对身份的形式主义刻画，如 龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园，而客户也更多的从身份属性 上寻找群体的认同感并且购买，并没有相应自然与人文设施 支撑，很大程度上忽视了对思想内涵的塑造和切实生活感受。总结：营销推盘方式相对单一，没有太多的市场营销兴奋点，而 且推盘的同质化现象相对比较明显
9、这对本项目的推广是比 较有利的！,（二）项目形象主题 本案哲学思辨高度及得天独厚的自然文脉，给市场面 以一种高端的形象认知，一种上层的生活境界。,（三）项目的核心价值 南泉山上错落有致的山林别墅，独门独院名流生态居住形式。,（四）怎样的项目形象主题？名门？森林？独栋别墅？市场面“森林”形象给人印象比较模糊，比较“泛”；在第一时间内没有传递“森林别墅”的情调感受，“独栋”也 不是这些项目营销最关键的重点；他们更多的是为了提升 档次、尊贵概念。本项目具有着非常强烈的哲学思辨性、品位，而 不是为了叫嚣尊贵和档次；而“名门”能让客户产生最简单 和最直观的印象，其形象更能令客户接受和口碑传递。,（五）项
10、目形象推广主题 名门，起伏自有宁静处 强调别墅所需要承载的人文底蕴与价值；发掘别墅内在所包含的思想价值与外延概念；提升别墅本身必须具备的财富基础与身份属性。观点：客户群本身具备的身份感也在推广语中流露出来，这种身份感是建立在名门之上，即“贵族的身份归属感”，使家园与主人同具一种傲岸之美。,六、我们的产品定位分析,（一）属性定位“城市别墅”概念 观点：在推广中，我们将不会刻意的提出第一居所、第二居所的概 念，而是让客户在购买决策中确定自己的使用功能性。,（二）产品定位 山-泉-林 百席独栋臻品 为什么是“山-泉-林”？带出项目规划特色：本案恰恰可以统一多种原始生态资源，显现居住的自然生活条件。为
11、什么是“百席独栋臻品”？对产品特性的深刻而简单的描绘：,（三）产品定位与地域文化怎么相融合？出自名门的独栋别墅“民国建筑符号”修缮后的校长官邸和陈果夫、陈立夫别墅重新演绎旧时名门风范，成为名门艺术、名门文化的最佳佐证，演绎业主现代特色的独栋生活，增加项目附加价值。“民国名流”挖掘早期贵族的别墅生活习性，并与现代名门相对应是非常重要的，创导一种全新的生活姿态和生活感受，客户更能无抗拒接受。,（三）“校长官邸、陈果夫及陈立夫别墅”如何应用？建议一：“民国建筑符号”是项目外在重要的点睛之笔，也有助于提升项目档次，必须要独立使用成为项目有机的部分。修缮后的陈果夫及陈立夫别墅为文物，有很高的历史价值，建
12、议设置为民国基调的高端会所，部分空间为女性准备，即“名媛会所”，服务内容包含旗袍及成衣订制、女性顶级品牌服装形象店、小型露天咖啡厅等；其它为“男性会所”，雪茄房、红酒房、读书会等小空间规模私人俱乐部。关于校长官邸，按民国格调复建后可作民国风情展示之用，主要功能指向为业主间小型经济、文化、社会交流行为搭建高端平台。会所为私人高端会所，只为业主身份群体专属，不作它用；装修风格复古，与现代贵族系出一门，且所有服务人员服装统一为民国风格。,建议二：“民国建筑符号”是“名门”概念的有力佐证，对于保持项目名门品位，在竞争对手脱颖而出提供必要珍稀资源。两栋别墅的历史属性比空谈“名门”概念更具杀伤力，用别墅新
13、貌与来源作为软性炒作的重点部分，将文脉、文化、名门说至极致。无论在形象期（对外界形象地标的诠释）或销售期（目标群体的吸引力），都具有极大的表现力和说服力。总结：“校长官邸、陈果夫及陈立夫别墅”不应成为本案核心概念，但却是重要卖点之一。,七、我们的营销观点,（一）先炒地段不利项目 1、已成功运作相关楼盘的经验 棕榈泉：不炒作“北部新区”概念，直接推广“象棕榈泉一样生活”。金林半岛：不炒作“浣花溪版块”概念，直接推广“高贵与生俱来”。2、小泉景区所在地段属于别墅低温区，人们习惯认识对该片区不利，应采取回避地段炒怍在前的方式。3、成本太高，为他人做嫁衣，效果不可控。我们认为：不应当先进行各大媒体轰炸
14、炒热地段再卖项目，而应客观的 运用地段的绝对优势和相对优势。,（二）营销总体思路：一：提升附加值对于本项目运作至关重要这就要求和必 须要求项目形象能被客户愉快的接受和愿意口碑传递。二：别墅特别是高端市场的营销绝大部分属于小众营销、体 验营销、活动营销这就加大物料宣传的重要性，即 楼书投放点的权衡与楼书设计品位的把握。而楼书也恰 恰是本项目销售道具中极为重要的一环。三：项目形象对客户只构成倾向性，产品卖点和细节是最后 的购买动因这就直接将产品销售现场，即售楼部形 象、样板区形象等产品细节展示作用点明，加强现场高 端氛围的营造。,（三）推广概念研究推广概念：名门什么是名门？有声望的门第；属于难能可
15、贵的少数的身份荣誉。,为什么用名门？名门是历史的一个组成部分，能紧扣本案的人文脉象。名门传递出浓郁的贵族情调，符合本案主题形象。名门具有极丰富的思想与情感内涵。名门具有极佳的推广差异化和识别性。名门能给客户以身份的联想。名门有很好的外延效果，能与本案进行推广应用。,八、广告推广思路,（一）广告推广策略 静态和动态双线并进静线：项目现场以及小众范围形象展示、路牌、项目网站告知项目相关信息，取得目标消费群的关注，积累客户。静态广告发布贯穿整个销售过程。动线：报纸杂志硬广以营造项目的整体形象和气势为主，通过诉求项目的品质化建造和专业化运作树立“保利小泉”高端形象。公关活动及媒体新闻报道、软文炒作、网
16、络广告强化与目标消费群的沟通和对其的影响，维系关系，促成认可。其中，互动式推广活动在售楼部投入使用后，结合项目特性和准客户的特点展开。,（二）广告推广计划第一阶段：项目导入期时间划分：06年4月5月策略：项目预告，持续悬念 指出项目地址和思想，先入为主，给目标对象灌输一个“名门”的概念，且让其展开与项目心理对话并开始关注，希望进一步了解“保利小泉”基本信息。,主题：强化名门之上的思想高度，每一期主题都围绕哲 学思辨与人生走向成文，促成项目在别墅市场高 端精神形象的快速建立。身份篇 从不同的角度和时间 欣赏和评判自己的作品历史篇 从可预料和不可预料中 谛听真理的声音 自然篇 拥有一切和主宰一切之
17、间 找到自然与生命的权利,第二阶段：产品卖点期时间划分：06年6月起策略：形象亮相，系统推出，排号公开，顺势开盘，持续热销 传达项目开发理念，进一步强调项目的品质，突出概念卖点，全方位的向目标客户展现产品的创新性和项目倡导的高尚生活理念，与目标客户追求的品位格调和品质生活相吻合，与目标客群产生强烈共鸣。在接待处形成后，采用户外广告发布和杂志广告投入，保证一定的广告上客量和日常上客量，进行客户积累并接受信息发馈，并适时开展项目推介。（客户积累和维系）,主题：本阶段逐渐弱化思想高度，用相同哲学文字展现产品粗 线条卖点，每期演绎一个卖点，形成系统连续性，将大 卖点一一展现出来。同时考虑软文广告形式展
18、现“校长官 邸、陈果夫及陈立夫别墅”小泉重现以及名门生活方式等 产品独特卖点。山林篇 择居山林，犒赏今生。风水篇 山水有灵，名仕自风流。环保篇 体恤万物，与之共生息。,（三）推广手段整合地面售楼处：作为“保利小泉”业主/意向客户的互联平台，完成在咨询等成系列的基础公关活动，为目标消费群提供销售交流执行支持。网上电子售楼处：全程传播项目品牌形象及产品全方位形象展示；在地面售楼处未形成之前，代替其行使咨询作用；通过论坛和点击率获得有效的客户意向、意见和客户资源统计数据。其它地面广告：围墙广告/户外看板/道旗/项目宣传片（用于售楼处现场播放）渠道创新：与中国移动协商合作，搭建全球通“名门”内网平台，
19、自动将其 VIP客户加入到该网中，配合项目活动进行定向推广；与中国银行或招商银行合作，通过信用金卡捆绑合作平台推广；借助高尔夫俱乐部平台，在其定期内部聚会中做主题推广。,九、媒介支持,（一）媒介选择纸媒选择：全国性杂志：商界，中国新闻周刊，新周刊，四川航空、头等舱 地方性报媒：重庆晚报，重庆晨报，重庆商报电媒选择：CBD高档写字楼楼宇广告（分众或聚众）：希尔顿大厦、大都会商厦、国际贸易中心传媒选择：重庆顶级酒店以及顶级俱乐部会所（小众）：万豪国际大酒店、希尔顿酒店、扬子江假日酒店、国际高尔夫俱乐部户外选择：地方机场进出港、省级高速公路、主要信息港,（二）费用预算及分配方案 推广费用：以均价10
20、000元/计算，推广费3-4%比率推算，总推广 费用约为1300万元左右，推广周期预计为两年。媒体投放费用比：现场包装：10%小众传媒；35%分众传媒；15%地方性报刊杂志广告：20%地方性户外广告；10%,（三）公关活动体验营销 公关活动对于高端别墅的销售有着非常重要的地位，我们建议：保利小泉PR活动尽量选择在校长官邸、8号楼等楼盘现场开展。思路：“品味名门生活”为主题，系列的，以客户口碑重复传播 为目的的公关推广活动。名门文化月活动，每周开展主题活动。（名门采风，摄影展，古奇时装秀、雪茄品鉴会）名门风情品赏会（产品推介会），选择在校长官邸盛大开展。露天PR酒会、纯美音画赏,十、企业品牌的运
21、用,“保利置业”品牌形象现状 虽然保利集团在香港上市，出身名门，“保利置业”在其 他城市有一定知名度，但是对于重庆，“保利置业”品牌价值 度、美誉度和忠诚度都并非名列前矛。同时，在重庆，“保利地产”对“保利置业”有一定品牌干 扰，所以保利置业更需要快速通过优秀项目树立起品牌独 特的形象，从而推广专业地产的开发理念。,“保利置业”品牌如何用 我们的观点：既然本项目的产品力非常强大，那么，通过产品形象导入 市场，更具有市场信服力。我们把“保利置业”品牌作为项目投次商背景来应用，述求投资 商的实力专业，如述求开发商在全国范围的成功开发经验。保利企业形象VI建设速度加快，在本项目面市同时统一集团形 象，与新项目一起确立高端开发品牌气质。,十一、视觉表现,十二、黑蚁服务团队介绍,项目负责人及策略：张雪 客户总监 服务项目：高山流水、华宇地产、中安翡翠湖等文案表现：杨婷 资深文案 服务项目：成都花园、粼江峰阁、水漪袅铜等创意指导：唐兆安 设计总监 服务项目：芙蓉古城、卓锦城、中安翡翠湖、国色天乡等视觉表现：饶星 设计师 服务项目：中安翡翠湖、阳光100等3D支持：万磊 设计师 服务项目：中安翡翠湖、阳光100等客户服务：游佳 AE 服务项目：金科廊桥水岸、玫瑰湾、中安翡翠湖等,Thanks!,黑蚁设计愿与保利小泉精诚合作，携手共创地产新舵！,
