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1、万国水岸公馆年度推广执行方案,（2008.03-2008.12）,序言：中国房地产市场发展阶段及趋势,中国房地产市场“核心城市”发展历经了三个阶段-产品时代 营销时代 客户价值时代,发展趋势向第四个阶段推进-生活价值时代,（如：深圳上海广州北京）,中国房地产市场“三线城市”发展,二、三线城市正在成为中国资本版图中的新兴市场，在国家战略和区域发展战略的带动下，宏观调控对二三线城市的影响甚微，随着区域间的经济联系日渐紧密，城市化水平的提高大型产业的导入，就业机会增多人才流动加大二三线城市的房地产市场的刚性需求也随之加大,新地产策划机构2008大预测，预测要点-二、三线城市新城中心做大盘老城中心做综
2、合体一线城市城功模式难复制 经营周期变长将考验地产企业经营管理能力二、三线城市主要面对当地人群（核心城市的客群来自全国各地）高层住宅成为主流建筑成本更高,珠三角及长三角三线城市楼市目前处于从产品时代向营销时代过渡阶段（如：东莞清溪、横沥、厚街、惠州惠东、台州玉环、天台、三门等）产品时代由于经济发展，人口增加，收入增加有房不愁卖卖工地，卖图纸规划设计落后，综合素质低产品质量无法保证 企业争上房地产项目营销时代竞争格局出现市场趋于规范，产品质量提升，整体处于同一水平买家选择较多，趋于成熟理性暴利时代结束营销的作用得以凸显,三门地产大市纷繁热闹，各占其利，各逞其能。但是没有英雄的时代，就缺乏亮点和兴
3、奋点，就给后来者腾出了空间，并作了基础铺垫。综合素质超强，眼光超前的地产商，将引领三门楼市进入一个新时代。以前三门买家的心理主要看中三门地产的价格；从目前的三门地产来看，目标群（面对当地人群）的心理已经发生了变化，以注重价格为核心导向，开始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套、注重生活氛围；大家庭及高端消费者尚需充分挖掘。,战略：全新形象，英雄出世 三门目前楼盘的形象包装，可以说是简单包装，或者没有包装 形象定位缺乏新意，缺乏主题形象定位，基本上 是从产品或资源本身出发，没有创造性的概念升华 我们的目标：把本案的形象包装做成三门的榜样和范本 战略：制造落差，超越期望 运用先
4、进的整合营销推广手段，结合当地口碑传播特色、制造影响力 把本案做成三门楼市的营销推广样板跨越楼市现状，把三门的地产直接带入 营销时代，客户价值时代，生活价值时代与在建在售楼盘拉开距离，形成明显的落差同时提供超越客户期望值的产品、服务、人居观念树立专业、规范、领先、高品位、高品质的国际观整合本土文化进行 行销的精品形象,三线城市地产推广面对当地客群-“根文化”的消费特征不可忽视“根文化”深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，衍生出中国人独特的根消费。基于根文化财富涵养延续目的的投入和花费，主要包括教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式消费、房地产消费、节庆消费。水岸公馆定位
5、为“国际名门社区”就是基于超越客户期望值的产品、服务、人居观念与三门浓厚的地域性消费文化特征相结合的人居概念。可以说名门文化就是地域文化观高度提炼的生活主题、生活品位、生活情结、生活形象！,国际名门社区定位目标描述,古往今来，“名门”的存在已经成为一种惯有的社会文化现象，所谓“名门望族”，其实是社会上层建筑的重要构成部分，中国历史上的王谢家族，宋氏家族，荣氏家族，现在的澳门何氏家族，美国的摩根、洛克非勒家族等等。我们可以看到，在人类文化的传统习俗中，我们喜欢把一个的人成就与他的家族背景紧密联系，换句话说，我们定义的“名门”其实所体现的不再仅仅是个人的成就，而是整个家族的荣耀。名门的形成，不是独
6、立的个人能实现的，它应该是家庭中人甚至前后几代人的努力、积累才能最终形成，如我们前面所说的荣氏家族，澳门何氏家族等，都可以看出所谓“名门望族”的形成脉络，那就是首先家族中需要有杰出的人才，完成“名门世家”的第一代积累，然后通过延续、传承，所谓“三代出一个贵族”。,从“名门”的形成脉络我们可以看出来，尽管古今中外相继诞生的“名门望族”涵盖了政治、军事、经济、文化等各个领域，年代相差上千年，但我们仍然可以从中看出它们共同的特性：首先，这个家族必须是该领域中的一面旗帜，其一举一动都可以形象整个领域的现状，拥有较广泛的权力、威望和财富基础；第二，家族文化的传承与延续，人们可以通过“名门世家”的后人的言
7、行举止中看到一个高尚家族的礼仪与底蕴；第三，家族人才的鼎盛以及交往圈子的固定，所谓的“名门世家”中，后代的教育以及所交往圈子往往有一个固定的模式，保证有杰出的人才来继承家族的事业，同时也与其他的“名门望族”形成连带，互为扶持，形成独具特色的名门价值渊源，类似于红楼梦中贾王史薛四大家族的关系，一荣俱荣。,国际名门社区定位目标描述,随着时代的发展，现代都市中的名门也有了新的生活标准。比如到了今天，“世家大族”的居所已经无法再像当年的“乔家大院”一般建成如此大规模的住宅，社会变迁今天的“名门”中人必须时刻保持与其他“名门世家”的联系特定的阶层，因此，这就决定了，新的名门世家的在一某一个资源优越的区域
8、与现代生活价值观相融合，就比如美国的长岛，英国的唐宁街，香港的浅水湾，都是有名的“富人区”聚集了当地最有影响力的富豪名门，这些名门形成了代表一定地域特色的名门文化。而在三门，恰恰就需要一个能聚集整个三门的“富人区”，或者说是“名门社区”。水岸公馆定位为国际名门社区，有关于与她位于三门第一站，是城市的门户，城市之门，紧邻城市繁华中心与城市生态资源共生成就三门城市客厅。同时从建筑形态上，沿袭世界建筑的经典，以立体简约的现代主义建筑，实现三门城市人居概念与国际接轨。其社区规模、领先的规划、功能的综合性、便利的交通、开发企业实力、政府对片区的支持等集约化资源对三门人居方式人居主题的改变产生重大影响。匹
9、配当地财智阶层生活方式和事业节奏的变化，满足积极进取的成功人士对自身生活家庭生活的深层次需求，能强有力号召三门有实力的名流买家。,国际名门社区定位目标描述,国际名门社区源于三门高于三门，将城市发展、个人的辉煌和现代生活价值观相融合，承载着延续家族历史，成就高尚社会文化的使命。正因为这样，她从来不只是建筑，或特定时代的建筑，它更多是礼仪之居、涵养之所。有着神秘而优雅的生活文化和气度，是个人奋斗的图腾是与荣耀的家族和高贵身份相匹配的标签,核心层：中国品质地产运营商品牌具体到项目是国际名门社区运营商表象层：优雅、高贵、荣耀、有品味、有底蕴、有涵养、精致、可享受联想层：宝马、奥迪、儒商、局长、博士、文
10、化、非富即贵家庭,案例层：顺德碧桂园、深圳熙园、广州星河湾、京韵特质的朱雀门,8月,形象诉求期,产品氛围体验期,3月,基础工程,时间,主体/封顶,工程,营销,推广,价值诉求期,项目整体推广节奏图,蓄客期,引爆期,广告核心阶段目标：对名门生活的初步认知 深入认知 完全认知,12月,月,强销期,立面呈现,树立名门在三门的社会意识,与卖点结合，阐释什么是名门生活，名门的标准和意义何在,名门生活的体验阶段，通过社区园林小品等元素来传递项目的品质感,媒体推广费用中，户外约占35%，报纸约占50%，多媒体约占15%。,年度销售总额：亿推广费用：亿%.4亿，即4000万人民币,整合推广渠道(整体)费用分布图
11、,注：阶段渠道费用分布以整体费用分配为指导,包装系统,活动系统,物料系统,媒体系统,总体营销目标：08年完成预期销售目标，奠定项目在三门第一毫宅地位。营销难点：怎样的市场定位才最能为目标人群所接受？他们的置业消费共性何在？解决方式：可行的定价策略和市场形象定位策略，共同圈定了目标人群并达到销售预期。总体推广目标：从内涵和外延上多角度定义名门阶层概念，并致力于形成本项目的名门生活圈。推广难点：到底什么是名门生活？三门本地人群如何认识名门阶层？对于概念的本地化理解，源于三门，高于三门。,前期推广总结:以品牌整体形象塑造入市，提出对城市未来的繁华期待，为项目的后续推广埋下伏笔。阶段目标:从“名门”人
12、文特性角度定义三门代表身份涵养阶层的主题性居住社区.关键问题：通过什么方式和主题来实现推广切入与形象理解？,第一阶段（2008年3月-2008年月）,蓄客期,阶段主题创意生成,主题：国际名门社区阶段创意：要求体现名门社会责任使命、家族荣耀、生活涵养。关键词：名门市场接受广告特性：三门群众对报纸媒体的不敏感，注重对户外媒体的投放。创意“名门”：利用名门的代表性人物、建筑等元素结合地域文化观形成一个完整的形象出现。创意关键：对概念的精辟阐释，画面有新意,本阶段整合推广渠道策略任务分布,户外广告,报纸广告,“描绘一座城市的繁华梦想”少年绘画大赛,海报,现场服务形象,售楼中心包装的持续补充与原方案落实
13、,户型单张,礼品,名片,奠基仪式,新闻发布会,整合推广渠道细分布置,报纸媒体策略户外媒体策略公关活动策略物料道具策略现场包装策略,报纸媒介策略,媒体选择：新三门 台州晚报版面选择：选择靠前的版位，即目标消费者关注的本地新闻栏目投放思路：与商业广告联合刊登，增强整体气势；两连版或四连版投放,根据目前已经有的户外媒体资源，与商业广告合理分配版面。常规尺寸户外平均分配，西山大型户外以商业住宅整体形象出现。,户外媒体策略,公关活动策略,活动1：“描绘一座城市的繁华梦想”少年绘画大赛 时间：2008年3月5日具体文件见一座城市的繁华梦想“名门杯”少年绘画艺术大奖赛活动方案。奖项设立名门教育基金1万元。活
14、动2：奠基仪式（万国集团领导、政府官员等出席活动，万国领导发表讲话并作相关仪式）另：水岸公馆光明路1号门牌授牌时间：2008年4月初 地点：人民路、南山路首府广场项目形式：两盘联动，舞狮礼炮等节目，简洁但一定是在三门盛况空前。活动3：国际名门新闻发布会（规划篇）时间：2008年4月中内容：向三门市民贯彻名门的概念，结合模型让三门市民了解水岸公馆规划；邀请三门地区的报纸、电视媒体参与发布会，加大前期的宣传力度。,物料道具策略,（1）海报：产品基本信息、项目初步形象释放（2）户型单张：（属于产品基本信息类别）（3）名片（4）礼品：重形式，体现名门身份，价值不一定太高）,现场包装策略,（1）售楼中心
15、包装的持续补充与原方案落实。（二楼展示与洽谈功能的结合画框展示）（2）现场服务形象：工牌、茶水、门牌（3）模型上项目主题语、标识的确定。（4）导示系统的确定。,阶段推广目标:通过挖掘国际名门社区产品自身的特点，周边及社会资源优劣进行有效的利益组合，让目标受众对项目的名门生活价值、门生活设想产生信任；关键问题：如何树立“名门生活，荣耀人生”的生活价值？,第二阶段（2008年6月-2008年8月）,引爆期,阶段主题创意生成,主题：名门生活，荣耀人生阶段创意：阐述名门人群生活的价值观关键词：荣耀创意“荣耀”：以名门生活的项目卖点化，来体现为什么荣耀。创意关键：名门生活的标准建立,本阶段整合推广渠道策
16、略任务分布,户外广告,报纸广告,国际名门生活新闻发布会,楼书,楼体包装,名门礼品,抽车活动,电视广告,网络广告,围墙包装,售楼中心展示部分深化,整合推广渠道细分布置,户外媒体策略报纸媒体策略网络媒体策略电视媒体策略公关活动策略物料道具策略现场包装策略,报纸媒介策略,媒体选择：广电报、台州晚报、新三门报版面选择：刊登跨版或头版通栏和内页整版广告配合或硬广与夹报配合规格：利用跨版、连版等形式，一次性的从各卖点来提升项目形象。,与商业此阶段策略一致，将各卖点组合退出市场，同时塑造名门生活的丰满形象，同时要兼顾的整体形象的延续性。,户外媒体策略,网络媒介策略,网络类型选择：选择浙江本土的各大搜房网商会
17、网，政府官方招商网、浙江各商会网广告类型选择：可选择条幅广告、浮动广告、按钮广告，建议建立自己独立的链接网页投放时间：5月8月及各重要节点，如公关活动、认购启动时。,电视媒介策略,频道选择：三门电视台、台州电视台时段选择：晚间黄金时段或热播电视剧广告时段版本选择：飞字或3分钟宣传片,开盘销售建议定价策略，低开高走第一天，低于市场价400元第二天，低于市场价300元第三天，低于市场价200元第四天，低于市场价100元第五、六、七天，低于市场价100元开盘当天，市场价发售高学历客户（本科以上）买房打折家族内三代购房两套以上打折,公关活动策略,（1）国际名门生活新闻发布会 内容：邀请知名人士参与，提
18、升发布会的档次 时间：2008年5月中旬 地点：三门本地高档酒店宴会厅（2）开盘抽车活动（第八代雅阁捷豹）内容：对购买水岸公馆的成交顾客进行现场抽车活动，活跃现场气 氛，并邀请三门媒体对活动进行报道。时间：2008年6月初 地点：水岸公馆已建好的园林与广场 车牌号电视抽奖（与三门电视台合办）形式：三门境内2004年以后上牌的小车、摩托车牌号输入电脑，三 门电视台每晚黄金时间抽出10个幸运车牌，获奖者至售楼现场领取 1 00元奖金。,物料道具策略,楼书整体形象名门礼品：家电、家具主要注重产品价值与实用性，同时也要体现出名门的特质,现场包装策略,1、楼体包装2、围墙包装3、售楼中心展示部分深化,阶
19、段推广目标彻底引导改变目标受众的生活态度，通过名门示范环境增加消费者的信服程度。建立“因荣耀而传承”的体验感受。关键问题：通过什么来让顾客信服？,第三阶段（2008年9月-2008年12月）,强销期,本阶段整合推广渠道策略任务分布,户外广告,楼体包装,DM直邮,“国际名门生活”新闻发布会名门生活体验酒会,围墙包装,对老客户进行的公关活动,样板房开放,生活手册,整合推广渠道细分布置,户外媒体策略公关活动策略物料道具策略现场包装策略,此阶段户外，由于实景已经呈现，其意义在于发布促销信息。,户外媒体策略,物料道具策略,1、DM直邮：向签约客户和意向客户投递项目销售和工程进度信息 的海报。2、生活手册
20、：通过实景拍摄，把名门生活细则、礼仪与水岸公馆的生活 配套联系起来，将水岸公馆带给客户的名门生活方式展现 出来。,现场包装策略,1、楼体包装2、围墙包装3、主题图原型,公关活动策略,（2）名门中秋国际嘉年华体验酒会 内容：聘请欧式厨师，邀请当地知名名人、知名企业家、外商等 参与名门生活酒会，让客户充分体验、享受欧式名流生活。时间：2008年10月 地点：待定,（1）国际名门生活新闻发布会（生活篇）内容：邀请名设计师、知名企业家、知名文人等到现场参与发布会 对名门生活文化作阐述与渲染。时间：2008年9月 地点：待定,（活动不断刺激不断）,（3）样板房开放 关键：通过户外广告、销售公司主动联系新老客户的方式把样板房开放时间传递出去。（4）名门家庭运动：代代相传、财源滚滚活动（吸引老客户的活动）时间：2008年11月地点：蟠龙公园或水岸公馆已建好的园区内内容：以家庭为小组，3人为一小组，每一小组都有一个大布袋，例如爸爸、妈妈、儿子，首先爸爸装在布袋里一直跳到妈妈那里，然后把妈妈装进布袋里，让妈妈跳到儿子那里，然后儿子装进布袋了一直想前跳到终点，体现“代代相传”。最后冠亚季军都得到高级奖品。财源滚滚以家庭为小组，3人为一小组，滚一节节圆木头。注：以上活动根据实际情况而定，每一项活动的预算控制在5万以内。,
