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1、,2012 年 12 月 24 日,行业研究,评级：推荐,研究所证券分析师：马金良 S0350510120001联系人：梁 铮、陈 宁,平台化、数字化、商业模式重构引领行业未来,0755-23618495,传媒行业 2013 年投资策略,主要观点：,变革之年 破旧立新 行业仍维持结构性高成长,宏观经济平稳调整的大背景下，受政策和产业内生成长性,双重驱动传媒行业表现出了稳定的行业产值提升能力；业绩分野趋势下，借助产业变革之力，广告营销、影视、新媒体行业增长动力强劲，全行业在变革浪潮的驱动下风生水起。,大格局下洞悉影响行业趋势的三大驱动力,1、政策驱动的行业环境改善和直接政策落地：十八大报告将,文
2、化产业定义为国民经济支柱性产业，出版等行业将率先享受政策红利；2、需求驱动的消费升级带来的行业成长：消费升级趋势明显，居民收入、文化消费占比双升，为传媒产业注入持续发展动力；3、地域驱动的城镇化带来的行业空间扩容：城乡一体化文化发展战略下，产业空间覆盖将实现扩容。,小格局下把握引领行业机会的三个趋势,1、平台化再造打造行业母舰：全媒体时代平台化成为重要趋势，,传统媒介转型将以平台化再造为核心，而新媒体通过构建平台优势将锁定持续成长能力；2、商业模式转型构建盈利能力：全媒体趋势下传统商业模式面临重构，在现有模式下进行升级，并成功构建新商业模式的公司将获取新的盈利能力和成长空间；3、数字化引领行业
3、未来：数字化成为代表传媒产业未来的核心命题，2013 年重点关注数字出版、数字营销领域。,热点领域关键词引领子行业投资,1、平媒出版：媒介转型仍是重点，重点关注出版行业政策落地、数字,出版、跨区整合进度，报业重点关注渠道下沉、新媒体延伸、多元化；2、有线网络：重点关注 NGB 建设、国网整合、新媒体转型机会，率先布局视听新媒体的公司将获得估值溢价；3、影视动漫：短期看需求升级，长期看平台化，电视剧行业重点关注产能扩张、价格提升、新盈利模式构建，电影行业重点关注消费升级、内容制片和平台化整合，动漫行业重点关注全产业链布局、虚拟价值货币化进程；4、广告营销：业务整合和数字营销是关键，广告行业重点关
4、注互联网广告增长空间，整合营销行业重点关注内生成长、业务协同、数字营销进展；5、新媒体：视听新媒体领域重点关注运营商驱动的 OTT 放量，网络游戏领域重点关注网页游戏高增长趋势和端游竞争加剧带来的平台推广投放增量，移动互联网领域重点关注用户规模提升和手游等新商业模式的构建。,投资建议 维持行业推荐评级,在经济环境偏弱的预期下，传媒行业中的重点新兴子行业持续表现出强劲,的内生成长动力；同时，政策导向为传统媒体注入了强烈转型预期，出版、报业及有线网络行业已不同程度体现出转型布局的动作，未来有望爆发新的成长动力。总体我们仍然维持行业“十二五”期间行业年均复合增速在 25%左右的判断，维持行业推荐评级
5、。,重点推荐公司证券研究报告,蓝色光标、省广股份、光线传媒、博瑞传播、顺网科技、华数传媒请务必阅读正文后免责条款部分,2,证券研究报告,目,录,1、传媒行业 2012 年回顾及 2013 年展望.3变革之年，传媒波澜壮阔.3破旧立新，逐浪淘沙见金.42、大格局：洞悉影响行业趋势的三大驱动力.5驱动一：政策驱动，暖风频吹助力行业环境.5驱动二：需求驱动，消费升级助力行业成长.7驱动三：地域驱动：城镇化助力行业扩容.103、小格局：把握引领行业机会的三个趋势.12趋势一：平台化再造打造行业母舰.12趋势二：商业模式转型构建盈利能力.15趋势三：数字化引领行业未来.164、子行业：热点领域引领子行业
6、投资.19平媒出版：媒介转型仍是重点.19有线网络：拥抱视听新媒体成为转型出路.20影视动漫：短期看需求升级，长期看平台化.21广告营销：业务整合和数字营销是关键.25新媒体：重点关注三大热点领域.275、投资建议：大格局下看趋势，小格局下寻机会.31估值分析：行业估值 29 倍，溢价降低.31投资策略：维持行业推荐评级.32重点公司：趋势支撑+业绩支撑+优秀商业模式支撑.336、风险提示.34请务必阅读正文后免责条款部分,3,证券研究报告1、传媒行业 2012 年回顾及 2013 年展望变革之年，传媒波澜壮阔产业成长确定，行业 2012 年业绩表现优秀2012 年是国内传媒行业整体稳步成长的
7、一年，也是精彩纷呈的变革之年。在宏观经济平稳调整的大背景下，受政策和产业内生成长性双重驱动传媒行业表现出了稳定的行业产值提升能力；借助产业变革之力，部分细分行业更呈现出井喷式增长的潜力，全行业在变革浪潮的驱动下风生水起。从传媒行业重点上市公司 2012 年前 3 季度的业绩表现看，行业营业收入平均增长率为 28.1%，同期沪深 300 营业收入增长率为 7.2%，相比中报期，传媒行业收入增长与沪深 300 进一步拉开距离，呈现一定加速成长态势。行业归属母公司股东净利润增速为 12.4%，同期沪深 300 归属母公司股东净利润增速为 1.9%，在 A 股公司整体业绩缺乏上行动力的情况下的情况下，
8、传媒类公司的净利润增速仍然有小幅提升。行业平均毛利率为 32.29%，相比中报期有微幅下滑，但整体与去年相比基本稳定。传媒行业公司整体仍表现出超出沪深 300 的业绩成长性。在目前的预期下，我们预计前三季度保持强势的广告营销、新媒体、影视等优秀子行业和龙头公司仍将保持强势成长，净利润业绩增速在 30%以上的公司基本在上述行业产生。,图 1、国海传媒行业三季报收入增速,图 2、国海传媒行业三季报利润增速14.00%12.43%,30%25%20%15%10%,28%,7%,12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%,5%0%,2.00%0.00%,1.87%,国海传媒资料来源：WIN
9、D、国海证券研究所,沪深300,国海传媒资料来源：WIND、国海证券研究所,沪深300,全年有起落，四季度估值回调不改乐观预期2012 年 1 月至今，国海传媒板块下跌 9.58%，同期沪深 300 下跌 0.58%。从全年趋势来看，9 月中旬为行业走势的分水岭，年初至 9 月中旬国海传媒板块上涨5.11%，同期沪深 300 下跌 4.51%；9 月中旬至今，国海传媒板块下跌 13.98%，同期沪深 300 上涨 4.12%，三季度末至今传媒板块走势偏弱。请务必阅读正文后免责条款部分,4,证券研究报告我们认为，从传媒板块龙头子行业及重点公司业绩看，预计四季度业绩仍将保持乐观态势，行业内朝阳产业
10、的成长性仍使市场对其持乐观态度。部分重点公司四季度业绩单季度增速甚至有望远超前三季度，四季度偏弱的走势主要受制于两个原因：1、2013 年创业板大小非集中解禁，传媒板块强势子行业的重点公司多通过创业板上市，减持预期冲击估值。2、十八大之后，政策基本面向好，市场改革、金融改革预期较前期更为乐观，市场情绪偏向前期相对悲观的周期性品种和蓝筹，前期估值中枢相对较高的传媒板块热度有所冷却。但我们认为，传媒行业的重点板块仍处于朝阳行业，从政策面和行业内生成长性看，我们可为其注入较以往更高的成长预期，在强劲的业绩支撑下，对板块未来的市场表现，我们仍然维持积极乐观的态度。图 3、国海传媒板块 2012 年以来
11、走势图25%20%15%10%5%,0%-5%,沪深300国海传媒,-10%-15%-20%资料来源：WIND，国海证券研究所破旧立新，逐浪淘沙见金业绩分野，广告、影视、新媒体领衔行业表现从 2012 年前 3 季度传媒子行业的业绩表现看，以出版、报业、有线网络为代表的传统媒体表现仍差强人意，代表 Web 1.0 模式的互联网门户相比商业模式更新、代表未来方向的新媒体业绩表现也相对较弱，“十二五”动漫产业发展规划发布后，动漫产业尽管已迎来政策性转机，但仍处于平台构建和货币化前期的积累期；广告营销、影视板块仍然保持强势，在主业强劲稳健增长的基础上，平台化趋势愈发明显，产业链整合优势正逐步凸显，以
12、视听新媒体、移动互联网领衔的新媒体开始爆发，具备核心技术优势、构建优秀商业模式的企业逐步树立龙头地位，建立领先优势，A 股具有互联网平台属性的公司逐步浮出水面，为其成长持续性增加了砝码。请务必阅读正文后免责条款部分,5,证券研究报告图 4、传媒子行业 2012 年前 3 季度业绩表现,营业总收入,净利润,100.079.680.0,60.040.020.0,32.620.3,16.72.8,43.532.2,13.67.8,27.6,50.72.9,39.7 39.126.014.9,44.135.8,0.0,-20.0,-6.0-15.3,-40.0资料来源：WIND，国海证券研究所识别关键
13、因素，掘金优质龙头展望 2013 年的表现，我们认为行业结构性机会的主旋律仍未改变，行业的重要看点仍在子行业优质龙头，而识别其关键要素将成为判断投资机会的重点：广告、影视行业仍将维持较高的内生增速，而平台化整合、产业链协同将成为行业未来持续成长的关键因素；以视听新媒体、移动互联网为代表的新媒体将继续处于业绩的高速成长期，技术优势、商业模式、平台化积累运营将成为我们判断、识别优秀公司的关键因素；出版、报业、有线网络子行业整体仍将维持相对较低的业绩增速，转型将成为上述子行业的关键词，在转型过程中，率先走出正确变革脚步，在数字化、新媒体领域实现突破，并实现对现有传统资源的有效重构的公司，将在传统媒体
14、中脱颖而出，成为新的弄潮儿。2、大格局：洞悉影响行业趋势的三大驱动力驱动一：政策驱动，暖风频吹助力行业环境十八大报告将文化产业定义为国民经济支柱性产业胡锦涛在十八大报告中提出，要扎实推进社会主义文化强国建设。文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软请务必阅读正文后免责条款部分,。,2,3,4,5,6,7,8,9,10,6,证券研究报告实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。文化产业要成为国民经济支柱性产业。要发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平
15、。他还指出，要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展。加强重大公共文化工程和文化项目建设，完善公共文化服务体系。李克强副总理在在改革开放进程中深入实施扩大内需战略中提到，“扩大内需的最大产业潜力在服务业”“文化产业等主要由市场提供的服务型产业，具有就业吸纳能力强、社会和市场需求潜力大以及能耗低、污染小等特点，发展前景十分广阔”文化传媒行业政策性文件频出，“十二五”期间产业增加值倍增2009 年 7 月 22 日，我国第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振
16、兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。此后行业、子行业、地方性政策文件频出，传媒文化行业环境大幅改善，落地预期逐步增强，行业发展将享受较以往更宽松的政策环境和推力：根据中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要和国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要，2012 年 2 月 23 日，文化部以文产发20127 号印发文化部“十二五”时期文化产业倍增计划，计划的主要目标是，“十二五”期间，文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于 20%，2015 年比 2010 年至少翻一番，实现倍增。表 1
17、、“十二五”时期文化产业倍增计划主要任务,序号,主要任务,具体任务,1 培育壮大市场主体 转变文化产业发展方式优化文化产业布局加强文化产品创作生产的引导扩大文化消费推进文化科技创新实施重大项目带动战略健全投融资体系强化人才支撑推动文化产业“走出去”,培育骨干文化企业、扶持中小文化企业鼓励集聚发展、促进产业融合、打造文化品牌、加强引导调控加强文化产业区域布局、统筹城乡文化产业发展、培育区域性特色文化产业群坚持正确创作生产方向、鼓励文化创新、完善评价体系和激励机制培育文化消费习惯、改善文化消费条件、促进文化消费升级、加强对传统文化产业的技术改造、加快推进新兴文化产业发展、发挥科技项目的支撑引领作用
18、、推进文化科技创新体系建设特色文化产业发展工程、文艺演出院线建设工程、国产动漫振兴工程、文化产业公共平台建设工程、国家数字文化产业创新工程、国家动漫产业公共技术服务平台建设、文化产业投融资体系建设推进工程、文化产业项目服务工程、藏羌彝文化产业走廊推进银行业全面支持文化产业、发挥资本市场作用、促进文化产业投资、完善文化产业投融资配套服务、加强培训教育、完善人才政策促进文化产品和服务出口、鼓励文化企业开拓境外市场、加强国际文化产业交流合作,资料来源：国海证券研究所整理部分子行业政策逐步落实，政策暖风行将落地请务必阅读正文后免责条款部分,1,2,3,4,5,7,证券研究报告2012 年传媒行业各子行
19、业、地方性政策逐步落实，具体措施逐步完善，未来将进一步推进各子行业的发展。在媒介转型浪潮中收到冲击最大的是传统媒体，平面媒体的增长速度率先放缓，面临渠道环节数字出版发行趋势和产业链整合压力，新闻出版媒体具有最强烈的转型诉求。相比于电视和报业，图书出版业覆盖面相对较小，改革敏感度相对较低，改革阻力也较小，具有最大的转型空间，也成为 2012 年子行业政策的重点落脚点：表 2、2012 年新闻出版行业政策整理,序号,政策名称,主要内容,关于加快我国新闻出版业走 对“十二五”末的主要目标提出了量化标准，版权输出数出去的若干意见 量突破7000项，并力争基本完成走出去国际布局。到“十二五”期末，将进一
20、步做强做优国家层面人文、教育、科技三大出版传媒集团，培育多个年销售收入超过关于加快出版传媒集团改革 200亿元的大型骨干出版传媒集团，推动新华书店跨地区发展的指导意见 兼并重组，组建全国性国有大型发行集团。同时，鼓励出版传媒集团深化体制改革、加强管理、应用新技术，鼓励进行战略重组，鼓励走出去，并提出一些具体保障措施。中国标准录音制品编码 新版ISRC标准从结构、适用范围和功能等方面与国际标准（GB/T 133962009）国家标准 保持了一致，为我国音像产业走出去打下了基础，也顺应,实施办法,了数字网络环境下音像产业发展的需要。,2011-2020年国家古籍整理出 规划全面反映了我国古籍整理研
21、究领域的新成果，体版规划 现了古籍整理出版的新思路，重点突出，特点鲜明。首次提出要支持民间资本参与走出去出版经营，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品的出口业务和到境外建社建站、办报办刊、开厂开店等出版发行关于支持民间资本参与出版 业务。对面向境外市场生产销售外语出版物的经营活动，经营活动的实施细则 还可以配置专项出版权。细则明确提出，支持民间资本在党报党刊出版单位实行采编与经营“两分开”后，在报刊出版单位国有资本控股51%以上的前提下，投资参股报刊出版单位的发行、广告等业务，提高市场占有率。资料来源：国海证券研究所整理我们认为，在十八大的新的政策指引，文化传媒产业在经济转型中
22、的地位将上升到前所未有的高度，而随着行业政策、子行业及地方性政策的逐步明确落地，行业发展环境将得到前所未有的改善，新闻出版等子行业有望率先受益。驱动二：需求驱动，消费升级助力行业成长“十二五”规划已明确规划“十二五”期间，文化产业将从“新引擎”成长为“支柱性产业”，GDP 占比将由 2.75%增至 5%左右。从文化产业产值占 GDP 的比重看，美国为 25%左右，日本为 20%左右，中国仅为 2.75%，在明确的政策预期下，产业持续增长将得到保障。产业增速跑赢 GDP，行业产值处于上升期2011 年国内传媒产业总产值高达 6379 亿元，增速继续跑赢 GDP。从分行业情况看，2011 年,网络
23、广告、广播广告、网络游戏分别位于传媒行业增速 TOP3，增速分别为 59.4%、28%、26.4%。从收入规模看，移动增值、电视、网络是传媒行业规模最大的三个子行业,三者共计占据了 2012 年传媒行业产值的 60.6%。整体看，文化传媒产业在经济结构中仍处于上行空间。请务必阅读正文后免责条款部分,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,8,证券研究报告图 5、中国传媒行业产值与 GDP 增速对比,传媒行业产值（亿元）,传媒行业增长率,GDP增长
24、率,7,000,6379,40%,6,0005,000,34.4%,4931.7,5808,35%30%,4,0003,000,3307.12460.516.6%,3716.613%,4200.213.0%,17.4%,17.8%15.2%,25%20%15%,2,0001,000,9.40%,11.60%,12.4%,9.60%,9.20%,10.30%9.20%,10%5%,0,0%,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,资料来源：2012 年中国传媒产业发展报告、国家统计局、国海证券研究所整理消费升级趋势明显，居民收入、文化消费占比双升1993-2011
25、年城镇人均教育文化娱乐服务消费复合增长率 13.8%。我们认为，高增长率一方面源于收入增长带来的消费增长，城镇居民人均可支配收入复合增长率为 12.6%，人均消费支出复合增长率为 11.6%；另一方面是人均消费、文化消费占比提高，人均教育文化娱乐服务消费占可支配收入比例由 7.5%提高到 8.5%，人均教育文化娱乐服务消费占人均消费支出比例由 10.1%提高到 12.2%，消费结构成绩趋势相较之下更为明显。预计未来几年，人均教育文化娱乐服务消费将保持加速增长，人均可支配收入增长、文化娱乐服务消费占比提升将成为双向驱动因素。同时，从结构性变化情况看，二三线城市居民文化娱乐消费增长将高于一线城市。
26、图 6、1993 年以来城镇居民人均可支配收入、人均消费支出变化情况城镇居民人均消费支出:教育文化娱乐服务城镇居民人均消费支出:消费性支出城镇居民人均可支配收入25000.0020000.0015000.0010000.005000.000.00请务必阅读正文后免责条款部分,2011,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,9,证券研究报告,资料来源：国家统计局、国海证券研究所整理,图 7、1993 年以来城镇居民人均教育文化娱乐服务支出占收入、消费支出比
27、例,城镇居民人均消费支出:教育文化娱乐服务占人均可支配收入比城镇居民人均消费支出:教育文化娱乐服务占人均消费支出比例,16.00%,14.00%,12.00%,10.00%,8.00%,6.00%,4.00%,2.00%,0.00%,资料来源：国家统计局、国海证券研究所整理,经济结构转型为消费升级提供持续动力,预计 2013 年全球经济增长动力依然较弱，外需短期内难有大的起色。国内经济企稳回升的基础尚不稳固，企业生产经营仍将面临与 2012 年类似的困难。经济内需和外需失衡，内需结构中投资需求和消费需求失衡进一步加深，需求结构转型势在必行。而需求结构的转型升级将通过削减文化产品与服务贸易逆差、
28、加大文化产业投资力度、扩大文化产品消费等途径直接推动我国文化消费规模不断扩大，促进文化产业快速发展。,从数据历史趋势看，2002 年以后我国消费率总体呈逐步下降态势，2008 年开始逐步回稳并实现稳中有升。21 世纪以来消费率由 2000 年的 62.3%一直下降到20108 年的 47.4%，共下降 14.9 个百分点，平均消费率为 53.8%，比 20 世纪90 年代下降 6.4 个百分点。2010 年还首次出现了投资率高于消费率的情况。在经济转型预期下，消费升级诉求已愈发强烈。,未来我国的需求结构转型将通过调整外需、优化投资、扩大消费三条具体政策路径，实现经济增长由依靠投资、出口拉动向消
29、费、投资、出口协调拉动的转变，增强经济增长的内生动力和可持续发展能力。在这个大背景下，文化传媒产业发展将顺应需求结构转型升级的要求，在消费升级的驱动下迎来广阔的成长空间。从具体方式看，首先是积极推进文化体制改革，破解制约文化生产力发展的体制性难点；其次是加大产业升级力度，为文化消费快速增长和文化消费结构升级提供相匹配的更多高水平产品；同时，充分发挥文化产业知识性强、产业链长、涉及领域广、国际化程度高等特点，以文化产业的发展带动辐射其他相关产业的结构升级，进而推动需求结构转型升级。我们判断，消费升级牵引的上述举措将为文化传媒产业未来 5-10 年的持续发展动力。,请务必阅读正文后免责条款部分,1
30、964,1976,1949,1952,1955,1958,1961,1967,1970,1973,1979,1982,1985,1988,1991,1994,1997,2000,2003,2006,2009,10,证券研究报告,驱动三：地域驱动：城镇化助力行业扩容,城镇化率不断提高，且仍存在提升空间,城镇化是我国农村全面建设小康社会的一个必经过程，也是我国现代文明的一个重要标志。城镇化是农村政治、经济、文化的高度统一，其中文化是不可或缺的重要内容。统计数据显示，建国以来国内城镇化率从 1949 年的 10%左右提高到2011 年的 51.27%，2011 年我国城镇化率首次突破 50%，而相比
31、全球范围的发达国家和重要可比国家，我国城镇化率仍处低位提升阶段。,图 8、中国城镇化率 2011 年底已达到 51.27%,城镇化率:全国,60.00,50.00,40.00,30.00,20.00,10.00,0.00,资料来源：国家统计局、国海证券研究所整理,图 9、中国城镇化率仍处于全球低位,资料来源：国家统计局、国海证券研究所整理,从国内的基本经验看，城镇化率每提高 1%，就意味着 1300 万农业人口转变为,请务必阅读正文后免责条款部分,1978,1988,1998,1980,1982,1984,1986,1990,1992,1994,1996,2000,2002,2004,2006
32、,2007,2008,2008,1995,2000,1993,1994,1996,1997,1998,1999,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2009,2010,2010,2011,11,证券研究报告城镇居民，新增城镇人口的文化产业需求空间巨大。农村居民收入提升，农村文化消费支出占比提升空间巨大从国内目前情况看，农村居民的人均纯收入 2011 年达到 6977 亿元，同比增速已经达到 17.9%，超过城市居民人均可支配收入增速；但与此同时，农村居民文教娱乐用品及服务总支出占收入比仅为 5.7%，远低于城镇居民的 8.5%，从原因看，农村文化产业起步晚、规模小，难唱
33、“主角戏”，农村文化产业的发展也不快，产业类型单一（多集中在服务和旅游业），加之文化消费市场不完善，经营单位大多属于个体或民营，资产少、规模小，经营理念和方式落后。但从趋势看，随着农民收入提升，农村文化产业市场的长期发展空间巨大。图 10、农村居民人均纯收入增速已超过城镇居民,2500020000150001000050000,城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入增速,农村居民人均纯收入农村居民人均纯收入增速,40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%,资料来源：国家统计局、国海证券研究所整理图 11、农村居民人均文化消费支出城镇居民人均教育
34、文化娱乐服务支出占可支配收入比农村居民人均文教娱乐用品及服务总支出占纯收入比14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%资料来源：国家统计局、国海证券研究所整理请务必阅读正文后免责条款部分,12,证券研究报告,城乡一体化文化发展战略下，产业空间覆盖将实现扩容,从未来趋势看，城乡一体化的文化建设将成为国家重点支持的领域。从具体方向上看，未来的一体化发展占率将重点支持文化产业公共服务平台建设，建设一批产业特色鲜明、创新能力强、产业链完整、规模效应明显的特色文化产业基地，加快特色文化城市建设；完善出版物发行流通网络，加快全国性出版物物流体系建设，提高网点覆盖
35、面，努力实现“市市有书城、县县有书店、乡乡有网点、村村有书屋”；推进下一代广播电视网建设、卫星直播广播电视、地面数字电视推广应用、城镇数字影院等重大产业项目将形成。而上述战略的落实将极大扩充行业的整体容量，驱动行业的全面发展。,3、小格局：把握引领行业机会的三个趋势,趋势一：平台化再造打造行业母舰,全媒体时代：平台化成为重要趋势,文化传媒产业的“平台化”主要指信息传播与运营所需要的环境或条件，是一种基础的可用于衍生其他产品的环境或条件，传统媒体正在创造能够衍生新型传媒产品的技术、业务、应用等方面的环境或条件，而新媒体中最具成长性的龙头公司也几乎以打造新媒体平台为核心诉求，从这一角度看，平台化将
36、成为我们把握传媒行业发展主线并筛选行业优质公司的重要依据。,我们认为，“全媒体”建设必须以整体的平台化再造为依托，只有建立了平台化运作机制的“全媒体”才是真正意义的“全媒体”，才能实现传统媒体的升级转型和保证新媒体的持续活力。,传统媒介转型：以平台化再造为核心,目前国内传媒企业纷纷提出“全媒体”发展口号。在长期的发展中，以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体已经形成了独立的内容产品生产体系和传输渠道并通过广告的方式获得主要收入来源，可以说是一个个垂直封闭的单向循环链条。在旧的技术水平和媒体环境下，这种发展思路和模式是合理且高效的。然而，在未来数字网络时代融合产业的竞争环境中，依靠把控关键资源
37、建立竞争壁垒从而获取高额利润的做法将不再那么有效，希望通过不断的市场细分并依靠内部有限的生产力量满足外部无限的市场需求的发展思路也将面临严峻的挑战。,从目前的趋势判断，传统媒体的平台化再造将成为我们判断其未来发展活力和投资机会的重要依据，平台化再造的要素如下：,传媒企业平台再造不是粗放式扩张，而是集约式整合。是从内外两个层面打通报纸之间、广电之间、报纸与广电之间的壁垒，为内容产品的协同生产提供基础环境。在传统媒体的表象看，是一种战线收缩，而在新媒体的深层看，则是一种力量聚合。,请务必阅读正文后免责条款部分,跨区域,跨媒体,跨行业,13,证券研究报告,传媒企业平台再造不是推式战略，而是拉式战略。
38、目前传统媒体转型的主要做法是将自身优势内容寻找尽可能多的传播渠道，以不同版本不同形式的内容满足不同信息终端的需求，通过内容的多次售卖增加收入来源。这种战略在一定的发展时期内具有合理性，但是从长远来看却存在很大隐患。长此以往，传统媒体必将沦落为融合产业中最外围的处于完全竞争状态的内容供应商，产业地位不断边缘化。拉式战略强调把外部资源和力量吸聚在自身周围，自身成为为这些外部力量参与社会化内容生产提供支撑的平台服务商，只有转型成为连结社会生产力量和传输网络之间的内容运营平台，借助外部生产力量，才能为碎片化、无限化的信息需求市场提供源源不断内容产品。,技术是传媒平台化再造中的核心竞争力来源。围绕内容生
39、产、管理、集成、消费的所有环节进行相关信息技术和信息系统的研发，以技术为支撑的功能性再造是媒体能够转型为平台的关键。首先，利用新技术盘活现有的内容资源，实现效益最大化；其次，利用新技术开发新的内容产品和服务形式，使内容产品之间、内容产品与广告信息能够精准匹配；第三，是利用新技术构建一个开放的内容产品运营平台。,我们认为，打造综合性的信息与内容运营平台是传媒平台化再造的目标。媒体定位于综合性的信息与内容运营平台，其聚合力来源于三个方面：第一是具有强大内容产品、广告信息运营服务能力的支撑系统；第二是在大众市场的内容产品的规模效应所积累的用户基础；第三是媒体品牌影响力。而跨区域、跨媒体、跨行业整合是
40、打造综合性的传统媒体平台的三个主要方向。,图 12、传统媒体平台化再造的三个主要方向,通过综合性的信息与内容运营平台，向其他区域市场输出内容、输出业务、输出运营管理模式，将区域市场中的地方媒体整合成综合性传媒集团的一个成员，遍布各地的信息采集网点由中央管理系统统一控制，数据信息交互由中央数据库统一处理，通过高效的集成和打包，为全国市场提供大规模个性化定制产品。,推动传统媒体通过股权合作等方式，成立综合性传媒集团，优势互补，从业务层面真正实现文字、音频、视频等多媒体内容产品的生产、管理和集成，而不是通过一己之力开拓不熟悉的业务市场。,通过综合信息与内容运营平台整合广告公司、营销咨询公司、市场调查
41、公司、数据服务公司的资源，全面深入各个行业，为其提供全方位的数字化营销传播整体解决方案，实现各行业营销传播资讯、内容产品与受众三者之间的精准匹配和实时互动。,资料来源：国海证券研究所整理,新媒体领域：构建平台优势锁定持续成长能力,平台化的商业概念直接发端于以互联网为代表的新媒体，目前已成为互联网商业视野中的主流。平台化把原本互联网上散落的用户分割成区块，而各个互联网公司通过圈地控制的稳定的用户群体成为平台公司盈利的基石，这种圈地行动到现在都还没有停止，每一个被圈下的区块，被称之为平台。新媒体平台化的核心，,请务必阅读正文后免责条款部分,14,证券研究报告首先是是通过平台内稳定的用户流量获得的直
42、达用户的渠道和更低廉的用户成本，其次是基于平台所获取的强大的、多出口的流量变现能力。我们认为，判断新媒体平台化的核心要素有以下 4 点：多媒体数据流整合能力：充分整合多媒体数据流，进行用户行为模式识别和服务与广告的精准投放，有效提高多媒体多终端信息发送的效率和用户体验的新媒体平台将更加立体化和有效，多媒体数据流整合能力强的平台，附着其上的用户将更具价值。软硬结合的平台：iPhone、Kindle 和 iPad 等硬件的大行其道揭示了新媒体平台的另一个方向，即网络平台的硬化，从纯粹的网络软平台走向软硬结合的平台。这将进一步提高新媒体平台内流量的获取门槛和壁垒，加剧用户集中度。平台扩张性和侵略性：
43、具有扩张性和侵略性属性的新媒体平台，有能力把外部的新媒体内容资源、应用资源作为自己网站的一个外延行为节点，把各自孤立的新媒体主体融合成更大的平台，而自身始终居于这个平台的中心，具有扩张性和侵略性的平台，其未来的平台容量将更大。平台实用性和盈利能力：新媒体平台的最终落脚点，是摆脱平台积累的烧钱阶段，形成能够支撑盈利的商业模式，这也是苹果、亚马逊平台相比安卓平台的优势所在，前者能以其广泛的实用性和清晰的商业模式，迅速成为互联网业应用最广泛、赢利能力最强、成长性最好的领军型企业。图 13、判断新媒体平台优势的核心要素,多媒体数据流整合能力,软硬结合的平台壁垒,平台扩张性和侵略性,平台实用性和盈利能力
44、,资料来源：国海证券研究所整理请务必阅读正文后免责条款部分,15,证券研究报告趋势二：商业模式转型构建盈利能力核心商业模式：二元模式 VS 付费+免费模式传统媒介市场的商业模式构建在以内容、渠道为主体的二元模式上，内容主体与渠道主体的博弈、共生是传媒市场持续繁荣的持续保证。传统媒体商业价值的核心仍聚焦在内容、渠道这两个关键要素上，内容与渠道的 B2B 购买模式、渠道与用户的直接销售模式和渠道、用户、广告主间的二次销售模式主宰着传统传媒产业的利益格局。图 14、传统媒体二元商业模式示意,传播功能,二次售卖,内容,媒体,受众,广告主,一次售卖资料来源：国海证券研究所整理与传统媒体不同，新媒体采取的
45、是“免费+收费”的商业模式，网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。在以新媒体转型、媒介融合为主旋律的“全媒体”变革时代，传统媒体和新媒体的核心商业模式均面临不同程度的转型和重构，新的商业模式也不断催生，我们认为，对商业模式转型的判断将成为判断行业、公司盈利能力的关键。传统媒体：现有模式升级+新模式转型传统媒体目前的主要盈利模式是发行、广告、增值服务和版权输出，而广告仍是媒体收入的主要来源。
46、但在传统媒体广告商业模式下，媒体和用户之间以及广告主和用户之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握用户的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的用户，而新媒体的精准营销属性恰可以有效地解决此问题，在此基础上，传统媒体对已有商业模式的升级转型，形成新的商业模式将成为我们判断其价值的关键，成功构建新商业模式的公司将获取新的盈利能力和成长空间，主要转型方向如下：广告模式升级：虚拟广告、聚焦式广告、全媒体植入、栏目广告植入请务必阅读正文后免责条款部分,。,1,2,3,4,5,5,16,证券研究报告传统模式互动：线下活动资源（主持人、艺人）、小型化活动推广、影视剧植入广告（B2B 外的新盈利空间）新模式
47、探索：线上线下结合的节目、广告多媒体互动。新媒体：多出口的平台流量变现模式新媒体的核心盈利模式整体说来，就是充分利用平台，发挥长尾效应，把个性化和小众化的用户吸引到平台上来，再通过多出口的平台流量变现模式实现盈利。传统媒体获得每个新用户的边际成本虽然也在降低，但是仍然较高，导致其难以无限制地扩张用户群，也无法搭建巨型平台；而新媒体在前期投入之后，获得每个新用户的边际成本趋向于零，这就使其能够无限制地扩张其用户群，进而搭建巨型信息服务平台。其次，传统媒体第一次售卖一般是亏损的，而新媒体可以在平台上直接实现盈利，这是我们看好新媒体商业模式构建的核心点。具体来看，我们判断的新媒体主要盈利模式及机会如
48、下：图 15、新媒体主要商业模式及机会判断,序号,商业模式页面广告模式互联网增值业务模式移动增值业务分成流量导出分成分层信息服务跟随免费模式,机会判断以新浪为代表，未来成长空间不大以腾讯、网易等游戏公司为代表，未来一段时期内仍是新媒体盈利模式的主流运营商驱动，取决于移动互联网的发展速度以独立访问量和用户质量为依据，纯平台类公司的主要盈利模式，应给予高度重视。即针对商业价值高或者有着特定需求的用户提供个性化的、定制化的信息服务，未来这块市场空间将前景广阔。少数人付费、多数人免费，提供免费服务，引导用户从免费过渡到收费的版本的“议价模式”，极可能成为移动互,联网商业模式的主流。资料来源：国海证券研
49、究所整理趋势三：数字化引领行业未来数字化：代表传媒产业未来的核心命题数字化技术是指把模拟信息转换成数字信息，在数字格式中，音频、视频和文本信息能混合并融为一体，在互联网和信息技术高速发展的背景下，基于数字技术的新媒体工具层出不穷，数字化已经成为目前传媒行业发展的趋势，新媒体应运而生，传统媒体也开始向数字化转型，数字新媒体时代已在眼前。在数字新媒体时代的背景下，传媒行业的产品生产、传播渠道、营销推广模式等都在数字化语境中不断变革，数字化已经成为代表传媒产业未来的核心命题。我们认为，只有在数字化的趋势下判断行业机会，才能把握行业未来的投资主线和核心命题。从 2013 年的趋势看，我们认为数字出版、
50、数字营销的发展将成为未来一年传媒数字化的主旋律。请务必阅读正文后免责条款部分,”,17,证券研究报告数字出版：新闻出版企业的战略转型方向数字出版“十二五”规划指出，数字出版“已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向，也是国民经济和社会信息化的重要组成部分。大力发展数字出版产业，已成为我国实现向新闻出版强国迈进的重要战略任务。2011 年，我国数字出版政策环境空前利好，产值再创新高，数字出版平台竞争加剧，渠道不断创新。我国数字出版（广义数字出版）全年收入规模达 1377.88亿元，比 2010 年整体收入增长了 31%。互联网广告（512.9 亿元）、网络游戏（428.5 亿元）
