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1、,雍景豪园2012年年度营销推广计划,中国房地产策划代理50强企业,同舟济抚州项目部2012.03,同舟济置业顾问有限公司UNISON PROPERTY CONSULTANTS CO.,LTD,四、年度营销推广计划,1.1宏观政策分析,1.2市场分析,二、2011年抚州市场分析,一、2011年市场回顾,三、项目分析,宏观政策分析,Part1.1,2011年主要政策回顾,2011年房地产政策以“国八条”为主轴，限购令延期、上调存准、央行加息、一房一价等政策为辅，2012年年初存准率再次下调和地方政府政策微调，住建部重申政策不松动。,新“国八条”、限购令（2011年1、2月）,央行三次加息（201
2、1年2、4、8月）,2月8日，央行第一次加息上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点；紧随着4月5日，金融机构人民币存贷款基准利率再次上调0.25个百分点；7月6日第三次加息。三次加息共上调金融机构人民币存贷款基准利率0.75百分点。,2011年共计调整存款准备金率7次，央行每月上调一次存准率，共计6次，每次0.5个百分点。11月30日和12年2月24日存准率下调。,八调存准率（2011年）,2011年年底，众多城市限购令到期，但纷纷表示限购令将延期，无具体截至时间，限购令变得遥遥无期。,进一步落实地方政府责任制加大保障性住房建设；调整完善相关税收政策，加强税收征管；严格住房用地供应管
3、理；,一房一价（2011年5月）,规定从5月1日起，商品房销售必须明码标价，房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，严格按照申报价格对外销售。,限购令延续（2011年年底）,2011年政策执行效果分析,（一）新国八条,调控强度：强市场反应：房地产市场随之反应强烈，前后起伏明显，该调控被称为最严厉之政策。大中城市成交转淡，购买力转向三四线市县。,调控强度：较强市场反应：市场上购房者观望氛围更浓，开发商资金压力变大，小开发商出现资金危机。,调控强度：强市场反应：限购令的颁布，导致限购城市成交量迅速下滑。,（二）加息，上调存款准备金,（三）限购令,2011年政策执行效果分析,调控强度：
4、较强市场反应：一二线城市的购房者大都来自来自外地，政府运用金融杠杆手段，减少了热钱对楼市价格的哄抬，有效遏制了投机行为，保证了刚需族的基本需求。,调控强度：一般市场反应：“一房一价”实际执行困难，截至目前，未对限购城市的楼市产生太大影响。,调控强度：一般市场反应：虽然有一定数量的保障性物业纳入建设范围，只是对市场化房地产业供应的一种补充，而且保障性用房的价格和中小户型的商品房在价格存在一定程度的落差，加上保障性住房需要一定的时间来建设，对目前的落实影响不会太大。,（四）限贷,（五）明码标价，一房一价,（六）保障性住房,市场分析,Part1.2,2011年政策执行效果分析,土地市场：1月份土地市
5、场量价齐跌，仅武汉大规模推地,2012年1月，十大重点城市的土地成交总占地面积为499.65万平方米，同比下跌54.23%，总金额为252.12亿元，同比下跌58.52%，全国十大城市来看，仅武汉土地成交出现放量，其城中村改造提速，成交地块主要集中在东湖新区关山村板块。,数据来源：CREIS中指数据,2011年政策执行效果分析,成交市场：春节淡季市场进入冷淡期，半数重点城市库存消化进入高危区域,房地产市场进入传统淡季，重点城市供求两端均出现大幅下滑。房价方面，进入1月以来品牌房企降价明显减少，即使如保利近期集中推出“囍春行动”，声势浩大，但具体到项目其实优惠幅度基本都在95折以内，总体来看，2
6、012年伊起始品牌房企集中进入观望期。,横轴为房价；纵轴为成交量；气泡大小代表存量消化周期，红色代表风险最高，绿色则反之。,2011年政策执行效果分析,房地产企业：春节月拿地规模大幅缩减，拓宽融资渠道是当务之急,1月典型企业拿地规模较上月有大幅下降，3家典型企业共拿地4幅，总建筑面积同比下降88%。从监测企业融资情况来看，1月企业融资的活动有所减少，从各种融资途径来看，发行债券和股权出让等直接融资是企业的主要融资途径。,1月份拿地规模骤减，实力企业撑起局面,2012年1月典型企业拿地规模较上月有大幅下降，3家典型企业共拿地4幅，总建筑面积为199.71万平方米，同比下降88%；成交总价为41.
7、99亿，同比下降90%；平均楼板价为2103元/平方米，同比下降19%。企业拿地量价齐跌可能受到春节影响，但与去年2月相比，1月企业新增土地建筑面积下降了69%，由此可见2012年年初企业拿地意愿较为低迷。,货币政策转向鞥保增长，部分企业开拓融资渠道,自本轮地产调控政策以来，房地产投资性和投机性需求得到有效抑制，成交量大幅度缩水，房价上涨的态势也得到扼制。春节黄金周期间，成交量更遭遇滑铁卢，惨淡的市场开局给2012年房地产市场披上了一层阴影。房地产企业当务之急需要拓宽融资渠道才能确保在复杂的环境中得以生存。,未来市场政策预判,政策走势：调控收效明显，预计短期内政策强度将维持在现今水平，任以“巩
8、固”成果为主导思想，政策放松的可能性极小，住建部重申调控绝不松动，地方玩小动作露头就打。温总理两年内五提“房价需合理回归”。成交量走势：政策强力干预下，2012年内时间内，房地产市场成交情况不容乐观。价格走势：至2012年年初，全国市场潜在的供应量比较充足，政策强压下，供销差与价格走势呈现高度一致的局面，价格面临较大的下行压力。房地产企业动向：拓宽融资渠道是当务之急。总之，2011年，各项政策效用持续发挥，限购政策和限贷政策对购房者的影响效力依然存在，政策效力收效，意味着中央短期内无需在这些政策上再加码，但鉴于房价尚未如政府预期的实质性下跌，这些政策暂时也不会放松。可见，调控政策在短时期内不会
9、放松。迫于中小企业的资金危机，国家会在资金流通的环节上继续放松政策。,四、年度营销推广计划,2.1宏观政策分析,二、2011年抚州市场分析,一、2011年市场回顾,三、项目分析,抚州市近5年房地产投资走势图,2011房地产投资分析：在货币政策趋紧和房地产调控政策的作用下，抚州房地产开发投资增速趋缓，反映出房地产调控政策取得了一定的成效。,在货币政策趋紧和房地产调控政策的作用下，1-10月，抚州房地产开发完成投资69.12亿元，同比增长26.3%，增速比1-9月回落2.1%、比1-8月回落10.7%。抚州完成商品住宅投资61.53亿元，同比增长26.3%，增速比1-9月回落2.3%、比1-8月回
10、落12.9%。,同舟济分析：,（数据来源抚州房管局网站）,抚州市近14个月商品住宅成交走势图,2011房地产总成交表现：2011年抚州住宅市场表现为量基本持平,成交均价有一定幅度上涨，成交了11525套，成交面积约为100万，成交均价3444元/，环比上涨约20%，2011年分为冰火两重天。,从2011年成交量上看，抚州住宅市场在上半年呈集中释放，连续5个月成交上1000套，上半年楼市迎来楼市春天；进入下半年，楼市跌入低谷，成交萎缩，传统楼市旺季也没有出现；从2011年成交均价来看，抚州住宅市场成交均价全年呈缓慢上升趋势，上半年楼市较火热，成交均价却相对较低，进入下半年，成交均价一直处于较高区
11、位。上半年由于许多一、二线城市出台限购令，使得部分在外工作的抚州人回乡置业，同时周边农村人口涌入市区，导致抚州房价不降反涨，房价上涨过快。,同舟济分析：,（数据来源抚州房管局网站）,2011年成交排行榜：从2011年抚州市各楼盘成交排行来看，凤凰城和未来城分别位居各榜首的前两位，除这两楼盘以外，各楼盘的差距不大。,抚州市2012年商品住宅成交走势图,2012年年初成交表现：2012年前2个月抚州住宅市场继续延续11年下半年低迷之势，成交分别下降了82%和65%，成交均价却处于较高区位，2012年年初抚州住宅市场就呈现低迷态势和观望气氛，楼市开局不顺。,从2012年年初成交量上看，春节期间抚州住
12、宅市场成交冷淡，传统旺季已不在，这种局面会一直存在，直到国庆节的来临；从2012年年初成交均价来看，抚州住宅市场成交均价处于较高区位波动，预计后市的成交均价会呈缓慢波动上涨趋势。,同舟济分析：,（数据来源抚州房管局网站，截至2012年3月6日）,抚州市2012年年初销售分析图,2012年年初销售分析：虽然2012年年初成交均价处于较高区位，但从成交较好的项目看，成交均价在平均均价以下和每套总价较小的楼盘成交较好。,（数据来源抚州房管局网站，截至2012年3月6日）,抚州市2012年存量分析图,2012年存量分析：截至3月6日入网销售项目总数116项,住宅可售套数11571套,住宅可售面积124
13、.347万，市区占据了绝大部分项目和房源，金巢区竞争较小。,2011年抚州住宅产市场共去化11525套，与现有的存量基本相持平，加上现在市场较低迷，市场去化压力大，影响后期市场。3月(全市签约168套(其中住宅122套),备案84套(其中住宅79套),住宅成交均价3714.8177元/,商业成交均价10753.578元/)。入网销售项目总数116项,入网销售总面积:563.8944万,可售套数:15706套,可售面积:152.185万,入网销售住宅总面积:517.0454,住宅可售套数:11571套,住宅可售面积:124.347万。,同舟济分析：,（数据来源抚州房管局网站，截至2012年3月6
14、日）,抚州市房地产市场后期研判,房地产投资分析：抚州房地产开发投资增速趋缓，调控政策已取得了一定的成效，预计后期政府政策无大变化，房地产投资会继续回归理性。成交分析：2011年抚州房地产冰火两重天，预计2012上半年会延续11年下半年的低迷行情，但成交均价会处于较高位徘徊态势。存量走势：至2012年年初，全国市场潜在的供应量比较充足，政策强压下，供销差与价格走势呈现高度一致的局面，价格面临较大的下行压力。总之，随着一二线城市的调控政策继续延续，购房者对房价下调的期待也越来越高，市场观望情绪渐浓，成交量会持续低迷。由此可见，2012年，抚州楼市走势依然存在不乐观的因素。,四、年度营销推广计划,二
15、、2011年抚州市场分析,一、2011年市场回顾,三、项目分析,3.1 已售房源分析,已售房源分析,Part3.1,楼栋去化比例：截至2月底，项目总销售率为93%，其中1号、3号、5号和8号楼已经售罄，目前剩2号楼的复试和6号楼少量的三房。,户型去化比例：截至2月底，二房和四房较受市场欢迎，目前均的已售罄，三房去化了87%，复试去化率最低，只有40%。,客户对价格需求分析：截至2月底，本项目大多数购房者愿意承受的价位在3500以内，总房价不超过45万。,大部分购房者承受的价格区间在25003500元之间，3000元以上较居多，价格承受度有点弱。大部分购房者承受的总价区间在35-45万；高端价位
16、接受度不高，需引导。,成交客户分析：截至2月底，本项目成交的客户主要来自于在市区、金巢区和周边乡镇，客户范围比较广。,根据现场统计资料分析，成交客户主要来源市内、周边乡镇和金巢区；成交客户职业以企事业单位、私企员工和经商人员等为主。,四、年度营销推广计划,二、2011年抚州市场分析,一、2011年市场回顾,三、项目分析,4.1 项目定位,4.2 营销推广安排,项目定位,Part4.1,6万平米高新腹心创意生活,项目的物理体量，舞台虽小，却心系世界,开发区之中心，整个区域可谓抚州经济之柱,创意生活及聚集城市新锐的定位是磁场效应的活力生活,转变成朗朗上口、简单易记的定位口号，需要继续升华凝练,项目
17、定位：,MINI复式 比别墅更懂生活,形象定位,价格定位：基于市场和项目本身已实现的均价，通过溢价实现利润。,1.定价原则楼盘定价开发商通常需要考虑三个因素：一是开发成本；二是市场需求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况；三是消费者目标消费者能够接受何种价格。,6#楼成功实现成交3165元，借于抚州住宅市场2011年价格溢涨，同舟济建议7#楼均价比6#均价溢涨10%，加上自然溢价3%，即6#均价=3165+3165*10%+3165*3%=3576.45元，取整为3576元,3576元均价与2012年年初的成交均价基本持平,价格策略：低开高走，既能够在品质上给消费者以保证，又能在升值潜力上给消
18、费者以信心，且能够通过首批消费者的口碑传播进一步聚集新的客户群，并提升发展商的影响力和品牌效应。,1、5.1开盘时均价应控制在整体均价3576的90%，即开盘均价为3218，取整为3200起价。,2、5.1-10.1应通过热销，提供价格，实现均价3576,3、10.1以后，整体价再次往上调，但不易高于10%，即不要高于3933约为4000元,4、从前期均价3200涨到后期的3933元，涨幅为23%,客户分析定位：以本地刚性需求和改善住房需求的客户为主。,分析现有产品，本项目的终极消费者将集中于25-45岁年龄段，属于60、70、80年代出生的人群。他们对改革开放以来的成果享受最多，思想开放化程
19、度相对较高，对居住环境和生活质量有一定的要求，文化层次也相应最高，同时懂得享受生活。,城乡结合处：外出务商人员、先富起来的农民 他们是对城市新生活向往的客户，可能是已经在城市生活了很久的人，但希望过上一种新的城市生活，也可能是从来没有过上城市生活的人，但一直在努力实现他们的“城市生活梦”，他们希望以真正的城市生活，来提升他们的身份和地位；城区：教师、医生、务商人员、公务员 他们是抚州市的老市民，有一定的经济收入来源，但又不满意现在的居住环境，希望寻找更好的环境来改善目前的生活品质；外出高端务工人员：高级知识分子、企事业的管理人员、白领精英等人员 他们是高级打工人员，从农村走向大城市，如今有了身
20、份、地位和资本，在心理上有一种衣锦还乡的感觉。他们购房不但是为孝敬父母或为自己返乡提供方便的居住，而且是对其个人的肯定，是身份地位改变的表现。因而他们选择的项目必然是领舞抚州的项目，只有这种项目才能体现出其身份地位，满足其心理需求。,营销推广安排,Part4.2,营销推广总体思路：对于剩余房源和7#楼房源销售安排，计划分三个阶段，即低层低价开盘推出，中层实现溢价，高层实现利润。,在价格方面：建议均价不宜太高，层差拉大，以低价带动成交，再以成交带动均价；在客户方面：由于距开盘时间短，现场新意向客户量较少，为了保证开盘热销，就需要利用老客户资源，希望通过一系列活动行为，发动老带新的极积性，以促进销
21、售；在推售方面：建议先推出高性价比房源，价格与6#基本持平，体现间接优惠，达到开盘当天热销目的；在产品形象方面：经济新区，豪邻贵舍，名校名园的城市贵族生活，重点突出“城市贵族”，使产品形象更加纯粹显明；从客户购买动机看：“自住、置业”成为客户购买本项目的主要动因，因此，在此次开盘现场，应体现自住的氛围的景象，因此建议多展示生活气氛和配套设施，让客户和业主感受到生活氛围,推广原则,2012年年度推广营销计划,以上营销计划，主要推广手段以线下活动为主轴，线上媒体配合为辅助。通过线下的活动，扩大项目知名度，提高客户对项目片区未来发展潜力的认识。维护老客户，主要是通过老客户的口碑宣传达到项目良好的形象
22、效果，同时为7#楼埋下客源，带动现场旺场气氛。挖掘新客源，是通过各种的活动，让新客户参与互动，同时加深对项目的印象及加强购买欲望。以上的每个月活动营销细则及活动方案，根据工程进度及现场的情况另写。,第一阶段：雍景豪园低层开盘推出（开盘5.1）,分阶段执行思路,主题：针对抚州本地购房者的置业和改善居住需求不同，在推广主题上也相应差异诉求：方案一主标：3200起，尊享城市贵族副标：76-126M2珍品，五一公开方案二主标：3200起，轻松做房东副标：76-126M2珍品，五一公开开盘前：建议开盘前对新推产品先集中蓄客，（销售统一说辞：开盘当天购房赠大礼包）以造成开盘热销的态势。,蓄客策略：通过多种
23、渠道蓄客，积累客户，为销售做准备。,短时间开盘，紧要解决蓄客策略和开盘策略问题：,媒体渠道：报纸、网络、户外、短信、主要用报纸和短信；新 客 户：新老客户办理特房VIP卡，可享受开盘期间总房款1%优惠，5月1日之前，售楼处暂停办VIP卡，并告知客户5月1日开盘当日有五重优惠（详见下文说明）；老带新策略：凡介绍成功之老客户：可获免1年物业管理费，活动时间：4.110.1；活动安排：通过开盘活动累积意向客户，大量人气聚集，为开盘营造热销的氛围。,开盘策略：为营造良好销售氛围，刺激客户成交，将五一期间举办活动和优惠形成组合，进行合力宣传。,短时间开盘，紧要解决蓄客策略和开盘策略问题：,场内：五一开盘
24、五重礼一重礼：持特房VIP卡客户，开盘期购房可享受1%优惠（时间限定5月1日-5月7日）二重礼：开盘当日的认购客户，可参加幸运大转盘活动（为活跃现场气氛，对已认购客户举行幸运大转盘游戏，奖品为6档：5000、4000、3000、2000、1000、谢谢参与，所得金额直接抵扣总房款）三重礼：老客户介绍新客户成交，可享受1年物业管理费（期限5月1日10月1日）四重礼：欢迎业主回家，精美礼品相送（开盘当天，邀请老业主参加）五重礼：新老客户均可参加五一嘉年华活动（即越野赛、美食、互动游戏，5月1-3日上午）,开盘策略：为营造良好销售氛围，刺激客户成交，将五一期间举办活动和优惠形成组合，进行合力宣传。,
25、短时间开盘，紧要解决蓄客策略和开盘策略问题：,场外：五一开盘活动-雍景豪园音乐美食嘉年华内容：音乐+美食+互动游戏,在售楼处举办互动游戏及美食活动,各式特色风味美食和有趣丰富的互动游戏,为广大新老客户开展一场别开生面的国庆欢乐盛宴!活动内容可以有：一次性捞鱼、儿童充气城堡、跑跑卡丁车、过低杆挑战赛、跑跑卡丁车、过低杆挑战赛、投篮机对抗赛、单车慢骑大比拼、美食一条街等。,2012年第一阶段营销推广安排：,第二阶段：雍景豪园MINI复式专场推介会，以强化市场爆炸力,蓄客活动：MINI复式推介+红酒品鉴会目的：得同行者得天下！造成舆论效应，引发强烈关注，强势蓄客。时间：10月23日思路：在装修精致的
26、售楼处举办红酒品鉴会，让客户与MINI复式真正亲密接触，体验MINI复式所带来的别样生活感受；同时，为丰富活动内容，在一期洋房举办体验活动，如红酒鉴赏、风水讲座、艺术表演等，结合现场抽奖，实现人气与蓄客的双丰收。备选活动：理财讲座：股市动荡，如何投资最稳健，邀请按揭银行理财师对当前经济形势分析，如何理财，并自然联系到房产投资。,分阶段执行思路,第三阶段：雍景豪园余房强销，年底客户活动（11.112.31）客户答谢月,主题：感恩月行动，客户答谢会目的：制造人气，吸引关注，促进销售。时间：12月圣诞节思路：举办一场极具格调的圣诞活动，意外圣诞礼物。结合假面舞会，邀请新老客户参加，促进老带新成交。,
27、威尼斯假面狂欢,红磨坊歌舞,弗拉明戈舞,夏威夷草裙舞,分阶段执行思路,2012年年度营销推广费用预算,Thanks for your attention,Wish you a good day!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7klj
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