中国餐饮连锁品牌小肥羊品牌整合营销推广方案(1).ppt

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1、,小肥羊品牌提升策略思考提案架构,提案架构,事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来,事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来,1,事前功课,行业研究,关于中国餐饮行业 餐饮市场需求旺盛，增长势头强劲，市场规模日益扩大 连锁经营显示较强发展势头 品牌竞争要求服务更加多元化、人性化和科学化 技术问题和服务问题成为餐饮业关注焦点 大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体 饮食文化日益成为餐饮品牌培育、餐饮行业竞争的核心 现代科学技术、经营管理理论和营养理念正在快速渗透到餐饮行业,事前功课,行业研究,火锅行业状况传统强势品牌占领巨大市场第

2、二集团竞争激烈新贵品牌迅猛发展后起之秀突飞猛进汤锅等新品瓜分火锅市场外地品牌瓜分外埠市场各地均有2-3家当地口碑较好的地方品牌,事前功课,专家走访,麻辣诱惑董事长韩东先生,俏江南董事长张兰女士,真功夫董事长蔡达标先生,通过对餐饮行业的成功经营专家的走访，使我们对餐饮连锁行业的经营 规律有了更加深入的认识。,事前功课,市场调查,经过对各类火锅店的走访调查，初步了解火锅在整个餐饮行业 占据着越来越重要的角色。,事前功课,小肥羊消费体验,4月23日，我们小肥羊项目小组深入小西天店，分享了小肥羊火锅，体验了小肥羊美食带来的美好感受汤鲜、肉嫩、味道美,事前功课,结论：火锅行业永保青春的秘密,一招先吃遍天

3、,强势品牌,消费文化,服务体验,事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来,2,基本事实,火锅行业发展态势,在2006年中国餐饮百强的企业中，火锅企业占据了29席地位，营业额超过316亿元，占百强营业额的35.31%,占据餐饮行业百强近三分之一的天下。,市场规模：,火锅市场的成长性,基本事实,火锅行业发展态势,除川式火锅市场外,我国其它的火锅市场都还处在发展阶段,市场环境并不成熟,缺乏规范的行业标准或者说缺少行业的领导品牌以带动整个行业的规范性发展.,目前，重庆火锅市场上竞争激烈，每年都会举办重庆火锅节。,基本事实,火锅行业发展态势,对所有蒙式火锅企业来说,目前的

4、市场环境是一种很有利的发展机会.而由于小型的火锅企业在经营模式和方法上均缺乏经验,而且,目前在财力上也并不具备成为行业领导品牌的的实力,所以,对于小肥羊餐饮连锁企业或小尾羊餐饮连锁店等大中型的蒙式火锅企业来说,占据有利的时机成为领导品牌是必要并且可行的.,火锅市场的成长性,基本事实,火锅行业发展态势,火锅市场的成长性,就蒙式火锅来说,除小肥羊餐饮连锁店和小尾羊餐饮连锁店以外,市场上还充斥着很多的小型蒙式火锅企业,类似的经营模式和较小的产品差异化特点,使得整个蒙式火锅行业并没有出现行业领导品牌以带动整个蒙式火锅行业的规范化发展.,基本事实,竞争状况,竞争范畴,火锅,川式、京式、蒙式日式、韩式,由

5、于火锅种类的繁多，所以整个火锅市场的竞争也异常的激烈，其中重庆火锅更甚。小肥羊火锅连锁是众多火锅种类的一个分支，属于蒙式火锅。,整个餐饮市场,火锅市场,蒙式火锅市场,快餐、特色酒楼、其他,小尾羊、草原牧歌等,基本事实,竞争状况,小尾羊、小蒙羊、草原羊、草原兴发、周一品小肥羊、宜品小肥羊、岁岁羊、草原小肥羊、绿原小肥羊、草原牧歌、蒙小肥羊等都属蒙式滋补火锅,但是,从经营方式和规模与知名度等方面考虑,小尾羊和草原牧歌与小肥羊较为接近,可视为主要竞争对手,主要对手：,2005年成为中国餐饮100强企业，并且以359230万元的 营业额位居第2位，在全国范围内有一定的知名度。在宣传上诉求：绿色、营养、

6、健康 2005年成为中国餐饮100强企业，并且以105167万元的 营业额位居第11位。在全国范围内有一定的知名度。在宣传上诉求：蒙式火锅，鲜、香、補,主要对手的市场表现及竞争策略,小尾羊,草原牧歌,基本事实,竞争状况,竞争对手的共同特点:基本与小肥羊很相似，消费者不易分辨。有一定（地方）知名度。主打内蒙羊肉，客源基本爆满。环境嘈杂油腻，通风不好，服务不到位。,基本事实,竞争状况,整体上模仿跟进小肥羊，传播上不断混淆消费者视听！,主要对手的竞争策略：,基本事实,竞争状况,岁岁羊打药膳牌：独立小包装的药膳，当着客人的面放进锅里。草原羊打肉类牌：羊肉品种很多，比较新鲜。草原兴发打文化牌：迎宾和服务

7、员穿内蒙服饰，歌舞 表演有点草原感觉。德庄火锅打靓汤牌：在其他火锅店吃不到的德庄三宝：酒、毛肚和汤。“不辞边远到德庄，就为品尝一口汤”。海底捞打服务牌：火锅服务员“不管什么时候”看到你都会“恭敬”地问 候；等位子时有“免费”茶点、“免费”美甲和擦鞋；大厅有儿童乐园，有阿姨专门看管；每位小朋友有“免 费”蛋羹。,竞争对手的成功经验：追求差异化,蜀王火锅打折扣牌：等位久了可以打折，饭后赠送绿豆汤。吴记老锅底打赠送牌：锅底的豆腐和血可无限量供应，尤其难得的是，很少 有店把免费、无限量添加的东西做得这么好吃。,基本事实,竞争状况,竞争对手软肋所在：羊肉打着内蒙旗号，其实“挂内蒙羊头，卖别处羊肉”。发展

8、速度过快，品牌整合不力。采用传统铜火锅涮肉，有害身体健康，消费者没有普遍认识。连锁加盟店良莠不齐，影响品牌整体形象。知名度与性价比不成正比，吃过后感觉不值，如东来顺。,基本事实,火锅行业发展态势,喜好尝鲜、尝新一贯是人们对餐饮行业的要求。但是随着日常生活中因不良的饮食习惯给人们带来的疾病越来越多，人们在餐饮领域的消费情况也将越来越趋向于理智化，不再是单单的追求口味，而是越来越重视饮食的健康。,消费走向吃出健康来！,著名营养学家、中国营养促进会名誉会长于若木得出结论：（中国人）吃饭分三个阶段，即吃饱求生存、好吃求美味、吃好求健康。其中，吃好求健康是发展的大方向。,火锅好吃，营养损失少，调味品还可

9、以根据喜好随意调节。而且吃火锅时食物的新鲜程度和卫生情况看得见，吃起来放心；选料多样，一次可以吃到几十种菜；吃火锅容易挑起气氛独有种怡然自得的乐趣；实惠、方便、有气氛,是度过冬天一件重要的事情之一。,消费者对火锅的认知和态度,正向,基本事实,消费者研究,有人认为吃火锅很容易上火，所以不太敢多吃火锅；而且夏天吃火锅会觉得太热了，不适合在夏天吃火锅；久煮的锅底容易致癌。,负面,消费者对火锅的认知和态度,基本事实,消费者研究,消费者界定：,小肥羊消费者满意度调查显示，现有的小肥羊主要消费对象属于办公室族群：年 龄：26岁35岁学 历：本科职 业：科研/教师/医生/技术人员类个人收入：22004700

10、（各地区收入标准不同，但均属于中等收入族群）生活特征：高知识结构和高收入，生活节奏快，导致身体多处于亚 健康状态。注重生活品质，注重个人生活和爱好，有较强的品牌意识，追求大都 市化生活方式。,基本事实,消费者研究,他们分别是：,1、公务员族群：年 龄：26岁35岁学 历：本科个人收入：20006000职业特征：拥有令人羡慕的职业，有受人尊重的社会地位，工作体面，生活 和收入都相对稳定，福利待遇良好，没有太大压力消费机会：工 作中交际广泛，人际关系复杂，人际交往较多，职务消费、公款 消费机会较多,基本事实,消费者研究,2、学生族群：年 龄：20岁27岁学 历：本科、研究生生活特征：以集体生活为主

11、，易受群体影响，具有高度一致性，希望获得群体认 同。在观念意识、开放性和潜在商业价值方面，更接近社会较高地位 的群体。,基本事实,消费者研究,吃火锅多为拉帮结伙、成群结队去。形式多为同事聚餐，同学聚餐，朋友聚会，生日聚会，家庭聚餐。吃火锅时依次看重口味、菜品、菜量、价格和服务。,他们都是”聚族成性”：,基本事实,消费者研究,消费者的潜在需要,心理上的满足,实际的需要,主动、温暖的服务店家的重视和尊重,超长的营业时间实在的优惠项目特色的服务项目,基本事实,火锅市场潜力巨大，但蒙式火锅市场发展仍不够规范，这种情况为小肥羊建立市场标准，成为领导品牌提供了机会。,整个餐饮行业的消费走向均趋向于追求健康

12、饮食，小肥羊等滋补火锅将有机会在固有负面印象中走出。,竞品众多，产品、形象等方面差异化较小，要想在众多蒙式火锅中脱颖而出将成为小肥羊的主要挑战,消费者对小肥羊的认知度比较高，更加看重就餐的氛围和服务。,基本事实,小肥羊品牌体检,通过对小肥羊的品牌资产的检视可以发现其在品牌上的优势和劣势,以确保接下来所作的品牌建设工作准确有效.,产品,通路,客户,符号,商誉,服务,基本事实,小肥羊品牌体检,广告能见度低,品牌的核心价值及差异性未见凸显,基本事实,小肥羊品牌体检,小肥羊的品牌问题：,事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来,3,重要挑战,擦亮品牌深耕关系,当前主要障

13、碍,未来达成愿景,主要挑战,客源分流严重销售下滑品牌力较弱,继续做大做强成为行业标准建立者和行业领导者,事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来,4,策略思考,品牌传奇,在东经11513-11706、北纬4302-4452的地方，有一片蒙语意为“丘陵地带的河”的辽阔草原世界四大草原之一的锡林郭勒大草原。那里世代生活着元太祖成吉思汗的后裔和他们心爱的乌珠穆沁羊，现在是中国唯一被联合国教科文组织纳入国际生物圈监测体系的草原自然保护区。在那片神奇的土地上，有一种传承了英雄血统的羊肉涮食方法跨越700年时空流传至今。有着18万平方公里优质天然草场面积的锡林郭勒大草原上，

14、散养的乌珠穆沁羔羊生活在纯天然0污染的环境中，吃的是146种优良牧草，其中有 87种都是可食用的野生药用植物，喝的是来自17个饮用水源保护区的天然矿泉水，呼吸的是自由而纯净的草原新鲜空气，试想这样的羊肉怎能不细嫩肥美、营养丰富、自然健康！,来自成吉思汗故乡的天赐美味,策略思考,品牌定义,快乐你我他,核心价值,健康 100%,美味不打折,小肥羊的核心价值,策略思考,品牌定位,策略思考,品牌定位,品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟通计划，是用来设定品牌形象的目标的。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费

15、者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。,策略思考,品牌定位,品牌定位,好的品牌定位必须具备的条件,引导性,精准性,差异化,冲击力,相关性,可信度,品牌定位,策略思考,品牌定位,我是谁（首创不蘸小料的健康火锅）,我为谁存在（懂得享受生活的一群人）,我能做什么（让你真正享受健康美味和快乐）,品牌定位：健康火锅的领跑者,策略思考,传播概念,我们应该用什么样的口径来表达这一定位呢？,好吃又健康，就数小肥羊！涮出健康好味来！今天又吃小肥羊，哦耶！,好吃又健康，就数小肥羊！涮出健康好味来！今天又吃小肥羊，哦耶！,策略思考,传播概念,这样的表达在逻辑和事实上具有可信度吗？我们有什么充足的理由支持？,独特的汤

16、料：更滋补更美味 独特的吃法：先喝汤后涮肉 独特的肉品：更天然更鲜嫩更健康 独特的工序：各种原料菜品严格的选用标准 独特的功效：滋补养颜、安全卫生、调理补气 独特的文化：传承内蒙古大草原的生活原味健康、快乐、豪气干云 更重要的是她让我们相信一只火锅同时包容了人性深处最本质也是最重 要的需求健康、美味和快乐！,策略思考,沟通平台,好吃又健康就数小肥羊,健康,美味,快乐,节日喜庆,相聚分享,犒劳善待,秋冬进补,解馋过瘾,春夏调理,享受放松,商务应酬,我们在什么样的话题平台上与消费者沟通我们的品牌主张呢?,策略思考,解馋过瘾：就好这一口，就爱小肥羊！涮肉要过瘾，就去小肥羊！嘴里淡出个鸟来，吃小肥羊解

17、个馋去！享受放松：忙归忙，有空就去小肥羊！辛苦一星期，周末去吃小肥羊！累了一整天，晚上去吃小肥羊！享受美食，更待何时，现在就去小肥羊！,沟通平台,犒劳善待：加薪（升职/跳槽）了，还不赶快犒劳一下自 己，去吃小肥羊！失恋不是你的错，不吃小肥羊就是你的错（被炒、挨骂）越是心情不好，越要对自己好，去吃小肥羊吧！相聚分享：好久不见，小肥羊聚一下吧！有朋自远方来，当然去小肥羊！请客就去小肥羊！,生活话题：半个月去一次小肥羊是不过分的！抱歉，我正在去小肥羊的路上！与其等到心发慌，不如去涮小肥羊！堵车堵到要抓狂？下车去涮小肥羊！堵车稍安勿躁，快乐随后就到，下车 去吃小肥羊吧！有朋来自远方，当然要去小肥羊！老

18、友相聚小肥羊 最近工作特别忙，今晚要吃小肥羊！升职了，加薪了，恋爱了，买车了 高兴事儿一桩桩，一定要去小肥羊！小火锅大社会,策略思考,沟通平台,秋冬进补：秋冬进补忙，就去小肥羊！寒冷冬天里的温暖去处，就是小肥羊！药补不如食补，快去小肥羊补补吧！今天气温陡降，干脆去涮小肥羊春夏调理：夏天更要吃小肥羊！就是不上火，夏天也能吃，只有小肥羊！小肥羊,夏天也有好胃口！,商务应酬：客户爱吃小肥羊！客户点名要吃小肥羊！节日喜庆：过节就去小肥羊！生日就吃小肥羊！,事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌行动行销建议珠联璧合共赢未来,5,品牌行动,战术原则,重新定义火锅彻底改变认识,健康、天然独特的吃法,服

19、务/话题促销,品牌行动,品牌接触方式,（车体/站牌）,（店面/服装/菜单/椅套）,品牌表现 VI部分,品牌表现,品牌表现 VI部分,品牌表现 VI部分,品牌表现 VI部分,品牌表现 VI部分,品牌表现 VI部分,品牌表现 VI部分,品牌表现 VI部分,品牌表现 广告主画面,品牌表现 形象广告,品牌表现 广告主画面,品牌表现 地铁广告,品牌表现 站牌广告,品牌表现 户外与包装,品牌表现 车体广告,品牌表现 地铁通道及扶梯广告,品牌表现 地铁广告,小肥羊店内家庭装产品专柜,品牌表现 办公楼电梯广告,产地篇01,品牌表现 电视广告,产地篇02,产地篇03,欢聚篇01,品牌表现 电视广告,欢聚篇02,

20、欢聚篇03,欢聚篇04,欢聚篇之歌词,高兴的事在每一天，一起约个欢聚的地方，就到小肥羊，收获的不只是健康，让我们将喜悦尽情释放。幸福时刻伴你身旁，找个温暖心灵的地方，就到小肥羊，收获的不仅是美味，让我们将浪漫尽情释放。成功就在面前，约个尽兴的地方，就到小肥羊，收获的不仅是营养，还让我们友谊更绵长。,品牌表现 电视广告,聚餐篇01,品牌表现 电视广告,聚餐篇02,聚餐篇03,聚餐篇04,音效：汽车喇叭声此起彼伏。乘客：唉，又堵车，每天这个时候打车都不开心！司机：不开心？不开心就去小肥羊啊！涮涮肉，喝喝汤，除 除湿，润润燥，吃完喝完，舒舒服服回家去，那叫一 个美！乘客：好，您就在这拐吧，咱一起奔小

21、肥羊得了！司机：擎好吧您呐！旁白：开心又健康，就数小肥羊！,计程车篇（30秒）,品牌表现 广播广告,女：老公今晚我又想去吃小肥羊！男：还吃小肥羊？你不怕发胖、不怕上火啦？女：才不会呢！小肥羊的肉是真正的乌珠穆沁6月龄羔羊 肉，加上60余味中药材精心调配的滋补锅底，又美味 又健康！特别是夏天吃，还能排毒养颜呢！男：难怪大伙都说男女合:好吃又健康,就数小肥羊!(笑声),对话篇（45秒）,品牌表现 广播广告,甲：这个点儿啊天天堵车 一堵车就有人夹塞儿 一夹塞就有人叫真儿 一叫真儿就有人生气 一生气就有人上火 一上火就得去吃小肥羊乙：为什么呀？甲：小肥羊锅底是夏天调理配方啊吃了小肥羊，您 顺顺气，去去

22、火 除除湿，润润燥 补补肾，养养血 消消暑，减减肥 哎，哎，哎，您哪儿去呀？乙：小肥羊啊，痛快儿涮，涮个痛快呀！,郭德刚篇（60秒）,品牌表现 广播广告,品牌表现 天气预报,什么样的火锅才健康？尽情“喜涮涮”，健康好味道涮肉之前先喝汤，开胃活血更健康 火锅健康新吃法，不沾小料涮肥羊涮羊肉吃法不当易导致疾病天苍苍野茫茫,风吹草底涮肥羊!治不好的“相思病”,吃不厌的小肥羊,品牌表现 软文要点,一个美食家的火锅经秋风瑟瑟，无法忍受的火锅“味蕾轰炸”蒙古“小肥羊”，巧当小红娘火锅底料成就多少巧媳妇？“蒙古风暴”今夏袭击上海蒙古文化席卷加拿大,今夏蒙古肥羊正旺今夏消暑火锅计划今夏流行“火锅主义”蒙古风情

23、，今夏风行,女人的美可以涮出来首次约会很紧张，选地就选小肥羊原来你们都在这里今宵何处共渡好时光？,事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌行动行销建议珠联璧合共赢未来,5,策略思考,营销方式,餐饮行业惯用营销方式,我们的做法,行销建议,小肥羊造旺运动！,夏季如何造旺 主打调理火锅（冬进补，夏调理）送消暑饮品,午餐火锅：商务火锅小套餐上菜快，营养丰富，味道好，价格适中,团购市场开发：写字楼电梯广告，凭名片酬宾，经理以上级别给予优惠,异业联合促销厨具、食用油、乳制品酒类、果汁、凉茶等,店内专卖店内设置专卖店，销售家庭装锅底及蒙古特色食品,节庆活动店庆、各种节日主题促销，涮锅满百送家庭装汤料等,

24、电视栏目与美食栏目合作推出小肥羊美食文化节,形象代言人策略建议用滕格尔或者韩磊代言小肥羊与消费者互动，店内播放滕格尔音乐，赠送最新专集,改善服务增设花色品种，敬老优惠价，倡导涮前先喝汤的健康新吃法以形成差异化等,旺！,行销建议,公关、促销,公关活动：由于目前小肥羊的品牌形象并不清晰，所以，通过全国的大型公关活动来配合广告传播，使小肥羊在消费者心目中建立一个清晰的品牌形象。,促销活动：由于各个销售区域的消费者消费习惯和对促销活动的接受程度不同，所以针对上海、广东、江苏、浙江等地提供的促销活动与其他内陆2、3级城市的促销活动相比有所变化。,行销建议,公关活动,主题1：小肥羊“我是火锅王全国甄选”时

25、间安排：2007年7月：前期宣传推广、全国报名 2007年8月：分区选拔，CCTV2美食美客选取录播 2007年9月：分区选拔，CCTV2美食美客选取录播 2007年10月：决赛，CCTV2美食美客录播内 容：面向全国甄选爱吃火锅、火锅做的好的选手，分区选出冠 军，与电视台结合互动。目 的：通过活动在全国全面提升小肥羊的品牌认知度，增强品牌亲 和力，赢得消费者的信赖和社会认可，吸引更多的人走进小 肥羊，消费小肥羊，配合系列促销 活动，提高营业额。,活动提纲：以小肥羊全国直营店、加盟店为报名点受理报名；全国划分区：华南、华东、东北、西北、内蒙、北京六大区；以小肥羊特聘厨师、饮食专家、百姓代表组成

26、评委；与CCTV2美食美客栏目结合，对优秀选手的火锅厨艺电视录播；六大区冠军最后决出总冠军；每区前20名选手受邀去小肥羊总部，感受正宗火锅魅力、体验千年蒙古文化；全国前30名选手受聘为“小肥羊特约健康专家”。,行销建议,公关活动,活动推广：1、线上：（1）全国、各主要省市级电台、电视台、报纸、网络等媒体活动宣传；（2）小肥羊网站、内刊专栏推广；（3）活动期间CCTV2美食美客栏目专题录播。2、线下：（1）小肥羊全国直营店、加盟店海报、展品直接宣传；（2）优惠消费，报名促销。促销手段：1、所有报名者在当地小肥羊消费均享受系列优惠；2、“我是火锅王全国甄选”活动期间，小肥羊全国优惠消费。,行销建议

27、,公关活动,行销建议,公关活动,主题2：小肥羊教您做火锅,时间：2007年7月10月地点：全国范围内容：与CCTV1天天饮食栏目合作，开设“小肥羊教您做火锅”专题；以小肥羊全国直营店、加盟店为网点对爱吃火锅、自己动手的消费者登 记报名；以小肥羊销售大区为单位，组织培训；CCTV1天天饮食 选取示范培训予以录播。目的：树立火锅行业领头羊的地位；在消费者心中树立“火锅专家小肥羊”的概念；提高小肥羊品牌的亲和度：“您身边的火锅专家小肥羊”吸引更多消费者关注小肥羊、走进小肥羊；刺激消费，提高营业额。,行销建议,公关活动,具体形式：1、线上：（1）全国、各主要省市级电台、电视台、报纸、网络等媒体活动宣传

28、；（2）小肥羊网站、内刊专栏推广；（3）活动期间CCTV1天天美食栏目专题录播。2、线下：（1）小肥羊全国直营店、加盟店海报、展品直接宣传；（2）优惠消费，报名促销。,行销建议,公关活动,主题3：小肥羊健康韵律使者全国评选,时间：暑假期间（7月9月）地点：全国各大专院校内容：在大学生中征集韵律操的爱好者参加活动，在经过选拔后挑选出较 为出色的选手组合成为小肥羊健康韵律使者，在小肥羊公司的支持下 进行全国的巡演活动（资金允许的情况下可前往国外巡演），并介 绍蒙古文化。目的：让本次活动在大学生中制造话题，提高大学生与小肥羊的接触度。培养消费者并且可以借助大学生健康的形象将小肥羊健康的理念传 递到各

29、地。,主题4：“请到我们草原来”小肥羊美食文化节,时间：9月、10月、11月、12月地点：北京、上海、广州、南京、包头等全国一线城市内容：在各大城市举行小肥羊美食文化节，会场布置较有蒙古特色的蒙 古包等宣传物，期间销售小肥羊的家装产品和介绍各类蒙古美食 以及蒙古文化。目的：在活动当地制造新闻话题，增进消费者对小肥羊的认识和对蒙古 文化的喜爱。,行销建议,公关活动,行销建议,公关活动,主题5：来小肥羊，为北京奥运加油,时间：2007年7月10月地点：北京、上海、广州、南京、包头等全国一线城市内容：小肥羊在全国组织“小肥羊奥运啦啦队”为北京奥运喝彩加油 从2007年9月开始，截至2008年3月，到

30、小肥羊累计消费次数和消 费金额在规定数量之上，即可入选“小肥羊奥运啦啦队”，到奥运 赛事现场为北京奥运加油，为中国加油。目的：与社会热点奥运相关联，参与热点，增加消费者对小肥羊的关 注度，树立健康的形象。,公关活动,行销建议,行销建议,促销活动,主题1：小肥羊健康美食培训体验营,时间：2007年6月8月地点：北京、上海、广东、江苏等全国一线城市内容：对凡在6月1日15日到小肥羊进店消费的用户均可获得一张免费 参加蒙古健康美食的培训班（为期两日，提供住宿和餐点）学习结 束后对优秀学员提供一张为期2年（暂定）的打折优惠卡，对其他学 员提供一张为期半年的打折优惠卡。首站可选择在6月举行，配合活动启动

31、的新闻发布会等宣传方式，整 个活动延续到8月份结束。目的：传达小肥羊健康的品牌内涵，并通过活动在各地增加消费者进店率,主题2：燃健康美味之灯,时间：12月4日（农历十月二十五日）地点：各小肥羊加盟店、直营店内容：在蒙古族传统的燃灯节当天，每家小肥羊的店内均点燃酥油灯以示 庆祝，并且给每桌消费的顾客介绍节日的由来和传统，最后送上一 盏酥油灯给顾客。目的：增强小肥羊的蒙古特色，让消费者进距离感受蒙古气氛，让小肥羊 的形象在消费者心目中鲜明起来，最终建立小肥羊在消费者心目中 的美誉度。,行销建议,促销活动,主题3：小肥羊暑假酬学节,时间：暑假期间地点：各小肥羊直营店、加盟店内容：凭考试成绩单前来的顾

32、客可以享受*折服务，并且店家会赠送给孩子 犒赏用的小礼物。目的：以独特的优惠服务促进销售。,公关活动,PR及SP,行销建议,促销活动,公关活动,PR及SP,行销建议,促销活动,主题4：小肥羊奥运火炬传递运动,时间：2007年9月12月地点：贯穿全国4个直辖市、23个省、5个自治区和2 特别行政区 内容：在全国范围内，分地区的招募长跑健将，每个省（直辖市、地区）选出十名长跑者，从北京出发，一级一级传递火炬，最后将火炬传递至内蒙古包头小肥羊总店。目的：借助与奥运会形式相近的火炬传递活动来制造社会话题。另外可以借助活动传达小肥羊健康的企业理念。,行销建议,媒介计划,以品类扩张、品牌竞争为导向的理解型

33、传播需求。我们需要的媒体战术,行销建议,媒介计划,我们的拥护者从消费行为设定我们的传播对象群,我们拥有一个稳定的目标消费群他们不仅拥有很强的消费能力，更掌握着消费的主动性，所以，从消费行为上我们的传播对象分为五类。,主要消费,行销建议,媒介计划,各类传播对象群的现状,行销建议,媒介计划,我们的拥护者重度消费者,我们要锁定这样的人群：专科以上学历；他们分布在教师、医生、技术等专业行业里；拥有稳定的工作和中等略高的收入；在实际消费中，男性略高于女性，而在意见参与者中，则女性略高于男性；已婚人士比例高于未婚人士比例；他们处于消费鼎盛年龄25-45岁；,行销建议,媒介计划,他们的通常表现：他们有相对稳

34、定的工作时间，双休日、朝九晚五；他们常常享受于家庭生活和朋友聚会，按时用餐、全家围做电视旁；他们在行业内处于上升阶段，全方位充电、阅读各类书籍，参加各类行业活动他们有绝对的财务支配权，是家庭中和朋友圈内的意见领袖,行销建议,媒介计划,我们的消费者是一群有活跃消费能力的中层，他们关注新闻、关注国家大事，报纸每日必读。他们常与家人共同观赏电视节目，而这时他们更多关注电视剧、气象、娱乐类内容的媒体和内容。他们出入办公室写字楼，上下班路线稳定。所以，我们要从上班用餐下班晚餐家庭生活入手，对我们的消费者进行影响和沟通。,行销建议,媒介计划,我们的传播战场北升南降、三分市场的传播战场,保卫区,攻占区,提升

35、区,行销建议,媒介计划,我们将市场分为保卫、提升和攻占三级，在媒体影响上分别对这些区域进行不同力度、不同方式的传播。,行销建议,媒介计划,我们的伙伴兼对手 N胞胎兄弟。,我们的竞争对手如何表现呢？很乐观的说，竞争对手都属于附后者，而小肥羊，一直居于行业领导者地位，但品类扩张的同时，小肥羊的消费者被分流，品牌形象被模仿混淆。针对竞争对手，我们要做的是什么呢？首先制订可跟随的竞争，跟随竞争为品类扩张做贡献；在正式传播的第一阶段，在传播量上强势压倒竞争对手，媒体应用上使其无法跟随；,行销建议,媒介计划,我们的传播对策引导全局、高树新旗帜的扩张性传播对策,根据消费者、市场区域、竞争态势，传播对策具体表

36、现如下：以华北、东北、华中、华南为深度沟通区，树立品牌，提升美誉度，以新的品牌形象大面积攻入西南、华中市场，提升知名度，呼应其他市 场，形成全国市场的品牌互动，树立新的行业标杆，引发第二次行业扩张。以商务群、生活群为主要传播受众，以电视、报纸为主要传播工具，以杂志、户外为辅助传播工具，达成我们的 传播目标。以广播、软性传播为PR支持工具 以各地方媒体支持SP告知,行销建议,媒介计划,我们的理想媒体,我们该选择哪些媒体制达成我们的传播要求呢？,行销建议,媒介计划,媒体选择范围,电视CCTV经济类栏目2财富故事会、经济与法餐饮健康类CCTV1天天饮食CCTV2美食美客地方电视：西南：云南都市频道、

37、贵州公共频道、四川新闻资讯频道、重庆新闻频道华中：湖北微波频道、湖北经视、湖南经视、河南都市频道华东：上海新闻频道、上海时尚生活频道、浙江影视文化频道、江苏综艺频道、安徽经济频道、山东齐鲁台、青岛新闻频道华南：广东明珠频道、南方电视本港,行销建议,媒介计划,报纸全国性报纸：中国消费者报、健康时报、参考消息地方报纸：华北：北京晚报、娱乐信报、新京报、京华时报、天津日报、燕赵都市报、燕赵晚报、山西晚报、北方新报、每日新报东北：辽沈晚报、沈阳晚报、吉林日报、长春晚报、生活报、新晚报华东：新民晚报、钱江晚报、扬子晚报、安徽商报、新安晚报、齐鲁晚报、江南都市报华南：羊城晚报、南国早报、玉林晚报,行销建议

38、,媒介计划,广播全国性广播：中央人民广播电台中国之声、音乐之声地方广播：西南：四川交通台、成都音乐台、重庆交通台、重庆音乐台华中：湖北人民广播电台、楚天广播电台、河南交通台、郑州经济台、湖南交通广播华东：上海交通台、上海新闻台、浙江交通台、浙江音乐台、江苏交通台、安徽交通广播、山东交通台华北：北京交通台、北京音乐台东北：辽宁交通广播、辽宁音乐台、沈阳交通广播、吉林新闻台、黑龙江交通台华南：广东羊城交通广播、广西新闻台,行销建议,媒介计划,户外液晶电视媒体、车身广告、地铁拉手、地铁内车门、车窗广告、社区电梯内广告,全国性软性宣传媒体CCTV2美食美客结合本栏目，将小肥羊火锅餐饮的特点，味美健康巧

39、妙传达给受众，增加可信度，美誉度。北京地区软性宣传栏目BTV7健康生活健康生活关注社会热点现象引发的健康话题，介绍积极乐观的健康生活方式，避免健康误区。从观众的衣食住行入手，体现对城市生态下个体居民的健康关怀，以实用有效的服务点形成节目特色。结合本栏目，从关注市民饮食健康角度出发，引出火锅饮食健康话题，将小肥羊火锅的健康特点巧妙融入话题中，体现出企业的人文关怀、责任心、饮食健康，提升小肥羊在消费者心中的好感度。,行销建议,媒介计划,行销建议,整合传播战术总纲,品牌形象,品牌关系,概念宣导期为期2个月目的：在消费者的头脑中建立小肥羊=健康、好味、快乐的认知。,概念强化期为期3个月目的：让小肥羊=健康、好味、快乐的印象深入消费者头脑，区个竞争对手。,概念维护期为期2个月目的：建立长期印象，让小肥羊=健康、好味、快乐的概念变成小肥羊的符号、文化。,THANKS,