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1、魅力东方商业城营销推广方案,2011-05,2 0 1 1淮 安 市,上海筑诚房地产营销策划有限公司 All Rights Reserved,壹解读|城市规划|宏观市场|区域市场|,解读|城市规划,东扩南连，擎挺城市脊梁东扩南连主城区通过开发区向东拓展，通过生态商务区及翔宇大道商业主轴线，向南连接楚州城区。三城融合主城（清河、清浦、淮阴城区）、古城（楚州城区）、新城（开发区）三城相互融合，形成同城概念，合三为一。五区联动清河、清浦、楚州、淮阴、开发区5区联动发展，形成合力；淮安经济开发区、楚州经济开发区、淮阴经济开发区、清河新区、涟水西南部地区五区联动打造国家级开发区。快速城市化，淮安箭在弦上
2、，东扩南连，中心东移，拉开城市框架!,淮安大提速,苏北经济旗手，掀起财富狂澜近年来，淮安城市发展进入起飞阶段，经济飞速发展，淮安2010年地区生产总值1315亿元，财政收入310亿元，在金融危机下保持了20%的高速增幅！社会消费能力不断增强，消费意识开放。2008、2009、2010、2011人均消费性支出持续增长。在金融危机下，居民消费热度不减！,淮安大提速,解读|城市规划,中心东移，成就黄金门户,政策向好，开发区打造台资高地一城原先开发的22平方公里建成区，现在主要实施“退二进三”，重点发展现代服务业；两点新港和范集两个新老盐化工集中点，重点是依托岩盐资源，发展盐化工产业；三区形成高教园区
3、、徐杨片区和重点发展沿京沪高速电子信息产业的南马厂片区。,解读|城市规划,中心东移，成就黄金门户,热钱极速涌入，高端消费外逸开发区政策向好，致力打造台资高地，热钱极速涌入，区域内汇聚了富士康、锦湖轮胎等大型名企，拥有空前强大的产业群支撑，企事业单位高管汇聚，高端消费外逃！一边是产业人群极速膨胀，一边是区域内商业配套严重缺失，市场饥渴良久，庞大消费力无处释放！,解读|城市规划,在“把淮安建成苏北腹地重要中心城市”的发展背景下，淮安正在向东、向南，拉大城市框架作为城市副中心、经济引擎开发区正在崛起,解读|城市规划,魅力东方商业城-紧邻富士康（淮安）科技城 周边有：弘康兴旺角、扬州街、东城富景商业街
4、、城东花园等商业居住网点；东为富士康生活区；西有御景天成别墅、东城欧尚风情街；南有东城新天地、华富汇、红豆国际商城、东城阳光府邸、天生赢家、新维、仕泰隆工业博览中心；与开发区管委会对角相望；离京沪高速淮安南出口仅一公里路程，距淮安市区仅20分钟车程；其地理位置独特，区位优势明显。,地理位置：世界向东 淮安向东淮安与世界同步,解读|城市规划,解读|城市规划,解读|城市规划,壹解读|城市规划|宏观市场|区域市场|,关键词1：市场竞争激烈土地市场火爆，09年18月出让地块431.93万平方米，超过07、08年总和！2010年，全市共出让经营性用地19644亩，成交总额253.35亿元。其中市区137
5、31亩，成交总额209.62亿元 中心城区土地供应量偏大，清河、清浦区土地存量共占53%！整体市场竞争激烈！,解读|宏观市场,关键词2：产品定位大众化整体景观处理一般，无特色；产品细节和外型设计水平一般，但仍然具有提升空间；产品定位大众化，不利于差异化营销需求。,解读|宏观市场,关键词3：无文化内涵产品定位无文化内涵，纯粹是在商言商，不利于厚重文化持续性营销需求。,解读|宏观市场,淮安房地产处于快速发展阶段，竞争日渐白日化！刚性需求的可承受力和房价未拉开距离，受大环境影响较小，价格回调空间不大，未来市场前景看好！,解读|宏观市场,壹解读|城市规划|宏观市场|区域市场|,解读|区域市场,板块定位
6、淮安最成熟的居住商贸区。定位于城市行政中心和商业中心。区位特点中心区位和完善的配套房地产市场特点大盘林立，起步最早，发展最成熟。主流价格区间50006000元/，客群价格敏感度较低，未来供应充足。客户层次高，主要来自公务员和私营业主。中心区位和完善配套是客户置业核心价值驱动。,清河板块,清河板块示意图,解读|区域市场,板块定位主城重要组成区域，随着城南大学城的发展，价值将进一步提升。区位特点集中了大部分大型事业单位，淮阴中学教育优势。房地产市场特点内陷区域，主流价格区间40005000元/，客户价格有一定敏感度。以周边企事业单位职工为，区域客户占主要比例。价格以及就地置业的便捷性是客户置业的主
7、要驱动。,青浦板块,青浦板块示意图,解读|区域市场,板块定位以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心，发展平稳。区位特点自成一体，独立性强，零散性配套较为完善。房地产市场特点良莠不齐，楼盘档次一般，外部客源较少，主流价格区间44005400元/，功能性需求较强，以小三房为主。客户主要来自拆迁户、泛公务员。价格与区域地缘偏好是购房的主要置业驱动力。,淮阴板块,淮阴板块示意图,解读|区域市场,板块定位高新技术产业中心，综合性新区。区位特点发展速度快，内部交通发达，配套缺失，人流量不足，外来人口收入低，市场待成熟。房地产市场特点地段差距明显，主流价格区间50005300元/；主力购房群体层次较低，
8、刚性需求为主力；客户层次跳级明显，公务员、私营业主至蓝领工人；总价低、价格低，产品需求级别较低，偏向于经济型产品。,开发区板块,开发区板块示意图,消费型需求遭主城拦截！开发区商业街定位受困！跨区域置业受困！,解读|区域市场,困,板块总结,板块总结示意图,解读|区域市场,差异化营销定位解困商业市场竞争！开发区商业街林立，各唱主角，中低端市场竞争激烈！赋予魅力东方商业城以深厚文化内涵！只有文化才能有深远的发展趋势，由于区域陌生和中低端商业体系，商业街成为价格谷地！赋予她以深厚的文化底蕴，才能长久的发展。持续经营策略营销！商业街置业明显，主要客户以投资商为主，开发区以产业工人、进城农民等地缘性客户为
9、主！持续经营策略显得犹为重要。,解,营销对策,营销对策示意图,贰解构|项目认知|价值体系|资源优化|,海口路,魅 力 东 方 商 业 城 位于淮安经济开发区，威海东路以北、徐杨中心路以西，占地面积约90亩，建筑面积17万多平米，位于尚在将近成熟阶段的开发区，在富士康生活区7字形环抱中，区域特别，位置优越。但对于主城客户心理距离较远。区域认同度低，对主城辐射力较低。,解构|项目认知,商业区域大盘启动期,解构|项目认知,开发区域商业盘热销期,地处开发区边缘，所在区域以工业配套区为主，工业企业造成一定污染，缺乏自然景观资源，环境不佳；配套缺失，公共交通匮乏，项目周边唯一的商业配套，也是所属工业区一般
10、的商业街，档次低，便利度一般。完善自身景观及配套，是本区产业发展的主观需求，也是项目发展的客观要求。,解构|项目认知,环境景观资源匮乏，配套缺失,贰解构|项目认知|价值体系|资源优化|,商业定位价值,投资定位价值,大城配套价值,成长教育,商业配套,邻里中心,社区交通,品牌文化价值,文化内涵,消费理念,淮安首创驿站式购物休闲天堂,显性价值,潜在价值,解构|价值体系,关键词：东方明珠 魅力金三角 东方休闲驿站 娱乐之都 购物天堂,价值设计,东方：源取中国传统文化，天圆地方，刚柔相济，阴阳相生东：城市向东，朝气蓬勃、蓄势待发；方：方方正正，有棱有角，“方”即“放”，依托、依据、放松魅：无形的诱惑如明
11、月问候远来客，把酒临风抒闲情 魅力：有一种能使人开颜、消怒，并且悦人和迷人的神秘品质。它不像水龙头那样随开随关，突然迸发它像根丝巧妙地编织在性格里，它闪闪发光，光明灿烂，经久不灭。-普拉斯,魅,力,方,东,解构|价值体系,品牌释义,商,业,城,解构|价值体系,美食、娱乐、休闲一站式休闲购物,新东方 购物天堂 新东方 休闲驿站新东方 娱乐之都,东方商业新文化概念美学经典人与自然 人与人 人与城市 天地人合一,品牌文化,解构|价值体系,第一阶段【购物】人与家庭,第二阶段【美食】人与圈层,第三阶段【娱乐】人与城市,成长设计,贰解构|项目认知|价值体系|资源优化|,媒体发布会1、召开大型发布会，宣誓“
12、魅力东方”商业文化品牌进驻、产品上市，成立“魅力东方”置业会，招募白金会员。“魅力东方”生活方式展1、“魅力东方”地产项目图片巡展，激发消费者和投资者期待节日期间，“魅力东方”全城假日派对2、“魅力东方”样板间开放，携手“魅力东方”商业模式，共同打造“魅力东方”精致休闲购物天堂。“魅力东方”情缘文化邀请客户代表及媒体参与台湾&淮安&温州“两岸三地“魅力东方”休闲购物节和娱乐美食节”“魅力东方”文化理念内涵荃释1、遥远的东方有一条龙，我们都是龙的传人（两岸三地同欢庆）2、东方明珠，休闲娱乐购物天堂。（魅力东方K歌大赛火热报名中）3、魅力东方-宣传广告词 百万元 全球公开征集大赛,魅力东方品牌资源
13、,解构|资源优化,完善生活配套除了规划中的“魅力东方”路购物广场，利用后续地块，尽可能地完善本区域功能配套方面的缺陷，如大型品牌超市、生活便利店、美食一条街等。提供户外临时附加配套利用后续地块建成亲子游乐场、运动场、音乐主题广场、绿化苗圃、休闲长廊等各种户外附加配套。,后续地块资源,解构|资源优化,成立“魅力东方”置业会，与其他机构进行会员资源共享，合作推广：消费联名卡与淮安知名购物、餐饮品牌或温州商会及上海商业团队共同推出消费置业联名卡，持卡者均享受超值折扣；信用卡广告与各大银行联手，与银行的各种卡类会员实现资源共享，投放信用卡广告，并组织各种公关活动进行推介等；,合纵联盟，资源共享,解构|
14、资源优化,大客户推介例如，与中国移动联手推介。实现与全球通俱乐部积分卡中的钻石卡和金卡会员的资源共享，采用灵活多变的形式进行点对点推广；与各大保险公司联手，与保险公司的参与巨额投保的个人和集团客户实现资源共享，并组织各种公关活动进行推介；联合推广与名车（陆虎、宝马、奔驰）车友会资源共享，并组织各种公关活动进行推介；与知名家居用品店合作，提供场地打造商业休闲展示生活馆。,合纵联盟，资源共享,解构|资源优化,叁解决|销售部署|推广部署|首批推广计划|商业部分|,（1）整体文化素质走高，价值提升；（2）大小面积、优劣搭配；（3）便于开辟看房路线，不干扰施工；（4）便于利用商业街作为活动体验场所。（5
15、）充分利用传统楼市旺季。注：具体房源根据蓄客情况确定。,销售处,看楼路线,看楼路线,解决|销售策略,三批推盘，步步攀升,第一批推盘时间：2011.78月房源：1组团约110套,第二批推盘时间：2011.1112月房源：3组团约86套,第三批推盘时间：2012.042012.5月房源：2组团约86套,销售线：证件齐备：预售证等；营销场所；售楼处、样板间等投入使用培训到位：销售精英说辞确认、接待人员培训完成；市场培育：34周市场铺垫期，建立市场良好印象；客户蓄水：蓄客比例达到1：2，完成意向摸底，确保销售率；“魅力东方”置业白金会员招募（开展营销活动、楼盘让利优惠、老带新的平台及旅游团购风潮等）展
16、示线：示范区：六月底完成1幢商业样板房装修；物料道具齐备：沙盘、单体、折页、户型图、单张、价格公示、置业计划表、演讲音响等产品线：社区大巴开通（吸引投资客、其他城区客户到访，同时也是流动的广告）免费部份招商试营业（弥补项目启动滞后，以增强客户信心）,解决|销售策略,内外联合发力，一炮而红,预售证提前获取，样板间提前开放，为准时 开盘做好一切准备。由于传统楼市黄金周刚过，楼市集中放量，竞争激烈，为拦截客户，抢夺市场，建议高调入市，提早做足市场铺垫，招募“魅力东方”置业会白金会员，开盘期间举行“魅力东方K歌王大赛”、“东方明珠亲子乐”、“百万广告词征集颁奖”等活动，引发市场持续关注。,爆炸式销售，
17、形成热销气氛，引发羊群效应；安全平稳通过市场，建立稳健增值的市场形象，吸引投资客抢滩，逐步实现开发利益。,集中开盘，小步快扬,解决|销售策略,高调入市，有备而战,叁解决|销售部署|推广部署|首批推广计划|商业部分|,两条战线,明线：以文化带动项目，以项目品牌带动企业品牌,文化品牌,项目品牌,企业品牌,暗线：以客户到访促成交，以销售口碑促品牌口碑,到访量,成交量,品牌美誉,解决|推广策略,推广主题：休闲购物天堂 东方明珠盛放休闲娱乐生活,推广主题：文化魅力东方 龙的传人三地文化 厚重内涵,推广主题：炒作万众期待 百万得主这城市需要文化脊梁,推售房源：一组团（商业美食娱乐休闲购物天堂）,推售概念：
18、三组团（提升商业城整体文化地位）,第一阶段2011.78月,第二阶段2011.910月,推售持续：二组团（连续的活动和主题进行炒作）,第三阶段11月2012.4,解决|销售策略,三大推广阶段,推广策略,整合“魅力东方”品牌资源：借助“魅力东方”各产业资源，广泛开发推广平台。整合政府社会资源：如，邀请规划局等部门，解读城市规划，炒作区域价值；借助开发区管委会、体育局、教育局等影响力，举办名企赛事，开发区赛事，大赏淮安高考状元郎，与商家合作发行联名卡；与政府合作宣传开发区等。整合媒体资源：邀请特约记者，跟踪发布主动正面报道，鼓励媒体积极介入项目宣传。,现场售楼处及市区形象店联合发力：项目位置偏离市
19、中心，不利于客户主动到访，项目推广初期即开通社区巴士，往来市区形象店及现场，增加项目曝光率。大客户营销：在企事业单位中开展项目巡展，鼓励集团消费。人际关系传播：举办活动，鼓励客户邀约亲友到访，实施老带新成交奖励；,户外拦截：在各城区必经之路、竞争对手周边、项目沿线占领广告阵地,建立长期影响力。市场形象铺垫：项目提早高调入市，不断加深市场印象。成立“魅力东方”置业会：与客户互动、发放优惠的载体，同时举办各种活动进行项目保鲜，为实现客户拦截,百万重奖营销：打造高级文化购物天堂社区，以厚重文化素质打动客户投资；因地制宜完善自我配套：便于举行活动吸纳人气，同时建立投资者信心。免费引入知名经营企业及物业
20、管理企业先行进驻：品牌文化，商业配套，停车、开门、茶饮、保洁，举手投足，客户进场即可体验尊贵物管。,兼收并蓄，资源优化,水银泻地，立体营销,捷足先登，客户拦截,掷地有声，建立信心,解决|推广策略,叁解决|销售部署|推广部署|首批推广计划|商业部分|,67890,控盘总纲,解决|首批推广计划,1,“魅力东方”置业会目的：落实营销手段，举行活动、发放楼盘优惠的平台，吸引客户持续关注项目，促进到访。组织形式：普通会员设会员VIP卡、业主白金卡两种卡籍。会员VIP通过公开招募产生，会员VIP成交即可换取业主白金卡。积分办法：（1）普通会员参与“魅力东方”楼盘活动即可积30分/次，如成交即可兑换房价优惠
21、5元/，1年内有效。会籍费用2000元/人，相当于隐形内部认购，低门槛吸纳广大客户参与。（2）开始预售后，“魅力东方”置业会员如参与认购，经申请，会籍费转成认筹金，卡片收回，换取业主白金卡。如不成交，会员可选择退会，返还会籍费，相关权利义务同时放弃；也可以选择不退会，会员卡继续积分，一年内成交均可兑换楼盘优惠。（3）业主白金卡：为业主送生日蛋糕、实行老带新政策的凭证、及相关折扣政策。,市场铺垫期,解决|首批推广计划,解决|首批推广计划,项目强销期,老带新成交激励政策时间：首批房源开盘后思路：业主携亲友到访并成交，新老业主各给予2000元/套奖励。淮安名企精英足球赛时间：7月思路：与政府合作，赞
22、助组织各大企业精英足球赛，借此平台，举行项目巡展和推介。商业城品牌广告词征集百万大奖颁奖大会时间：8月18日思路：百万大奖，全球征集。打文化品牌，以造知识就是力量的持续营销声势。,项目强销期,解决|首批推广计划,叁解决|销售部署|推广部署|首批推广计划|商业总结|,这座城市，定有万众仰望的锋芒！,高端形象占位，创造需求！形象为先导，高调入市，引发悬念！（入市节点选在两次住宅开盘之间，避开媒体干扰）！,长三角告急！高端消费大逃亡！有钱没地方花？富人安全感在下降？！,解决|商业部分,策略一,商住互补，互通有无！招商部进驻商业街，纳入看房通道包装范围，为楼盘活动提供场地，同时也借助住宅客户人气！利用
23、商业街店铺，完善公寓配套！,解决|商业部分,策略二,英式情景商业街区风格营造，昭示性十足，成为城市特色风景！广场、景观小品、屋顶花园、街灯、门楣、铭牌、吊牌、导视系统，引入中、英式元素，品味高雅，古色古香又不乏英伦时尚气息，从英式街灯到橱窗内的展示，再到铺内中式低调的奢华，独具魅力。,解决|商业部分,策略三,模拟美食街经营业态包装，装修若干样板铺亮相，并预留充足广告位！模拟经营状态包装，生机盎然、烘托氛围！装修若干样板铺盛装亮相，眼见为实，直击未来钱景！,解决|商业部分,策略四,体验消费，补贴示范店铺试业，品牌主力店可先行免费进驻！全面招商开展前，提供免租、装修经费等重重优惠，补贴先遣店铺试营
24、业，引进主力店进驻，吸引商家跟进！,解决|商业部分,策略五,开发商设立市场推广专项基金，推波助澜！整合政府、各行业、媒体资源，全方位强势推广！宣传炒作广招客源，向高端客户（全球通金卡客户、商会会员、政企高管等）广发消费代金券，全由开发商买单，促进旺场！,解决|商业部分,策略六,解决|商业部分,策略七,首个商务融资担保平台！开发商携手各大银行、小额货款公司，为商业街经营户提供超低利息银行按揭，手续简便，缓解资金周转压力，确保经营无忧！,解决|商业部分,策略八,“商业保姆兵团”生意推手！建立人力资源库，提供招聘、商务中心、物流、票务、设计、制作、宣传等保姆式贴心服务。,解决|商业部分,策略九,“各种媒体”协助推广！建立媒体资源共享，计划在电视新闻、报纸软文、户外广告、杂志、宣传单等相关媒介上进行一系列条理推广。,上海筑诚房地产营销策划有限公司 All Rights Reserved,END,THANKS,此为营销草案，具体可进一步细化和协调。保持沟通,
