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1、INTEGRATED SERVICE PROVIDER IN REAL ESTATE INDUSTRY,君悦国际营销策划报告初稿,华业行霸州项目组 2010年12月30日,房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879,HUAYEHANG,一、项目开发环境,二、项目本体分析,四、推广形象定位,六、销售策略执行,三、目标客群分析,目 录,五、营销推广策略,HUAYEHANG,城市环境分析,区域市场分析,竞品个案分析,市场小结,一、项目开发环境,HUAYEHANG,城市概况,霸州市地处河北省冀中平原东部，位于京、津、保三角地带中心，属环京津、环渤海城市群。北距首都
2、北京80公里，东临海港城市天津70公里，西距古城保定65公里。便捷的交通网络使霸州成为华北地区重要的交通枢纽霸州市总面积784平方公里，辖7镇5乡、两个乡级办事处和一个省级经济技术开发区，共有383个行政村街，总人口56万。,地处京津保三角中心地带，为环渤海城市圈内快速发展的现代城市，城市区位优势明显,霸州市,HUAYEHANG,城市概况,内、外围交通路网发达，连接北京、天津及河北廊坊、保定的咽喉，为环渤海区域经济发展重要城市,环城立体互交，构成了非常便捷的现代化交通网络。,京九铁路、津霸联络线、保津高速公路及106、112国道贯境而过，在市区形成双黄金十字交叉。驱车行驶保津高速公路从至天津机
3、场仅需50分钟廊沧高速及大广高速建成后，霸州与北京、东北地区及南方省市之间的经济联系将更加紧密，将进一步促进区域经济发展,HUAYEHANG,经济发展,全市经济运行情况良好，综合实力已经进入河北省“十强”县市行列，2008年，全市共完成206亿元，增长10.2%;财政收入18.06亿元，增长12.5%。城镇居民人均可支配收入17874元，农民人均纯收入6350元，分别增长19.2%和7.6%。,十年发展，霸州经济稳步快速发展，2009年，全市地区生产总值达到215.8亿元；财政收入达到20.4亿元；全社会固定资产投资完成182.6亿元,HUAYEHANG,产业结构,2010年，霸州确立了以先进
4、制造业为主体，以现代服务业和高效都市农业为支撑的“一体两翼”产业发展定位，产业结构的调整将助推霸州新一轮经济发展霸州的经济结构以民营经济为主，主要以金属延压、钢木家具、塑料加工、机械加工、林木加工、食品加工、线缆制造、乐器制造等八大优势产业为支撑，现有民营企业27000多家，民营经济为霸州创造了85.3%的财税收入和85%的农民收入，提供了86.7%的项目投资和86.2%的非农就业岗位，已成为霸州经济结构的支柱与脊梁。2010年，霸州将重点改造提升传统产业，实现转型提升，大力发展以金融、物流、研发、培训为主要业态的生产型服务业以及文化休闲、商务会展、健康养生、观光旅游为主要业态的消费型服务业。
5、,HUAYEHANG,城市规划,打造京津冀都市圈具有区域影响力的中等城市。重点构筑一市双城（西部以市区为中心，东部以胜芳镇为中心）的发展格局。,区域规划：重点发展三大板块西部综合经济板块：以开发区西扩为核心，重点发展高新技术产业、休闲娱乐业、商贸物流业；中部工业化板块：以胜芳经济协作区为核心，建设现代生态工业园；东部工业化板块：以扬芬港新城为核心，建设高科技、外向型、现代化制造业基地。市政规划：重点投入建设城市基础设施、城乡功能设施、交通网络、电力、水利及信息网络建设等。,胜芳协作区,扬芬港新城,新经济开发区,HUAYEHANG,城市环境分析,区域市场分析,竞品个案分析,市场小结,一、项目开发
6、环境,HUAYEHANG,宏观政策解读2010年，中央加大房地产市场调控力度，打压投资投机性购房。自2010年4月起，国家出台一系列遏制房价过快增长的政策，调控房地产市场，严格限制各种名目的炒房和投机性购房，9.29“新国五条”限购令新政的再次出台，再到近两个月各部委密集出台的一系列政策文件，异地投资性购房受到进一步遏制，房地产市场受到持续性影响。“首次置业首付比例提高”和“商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款以及对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款”使得部分资金实力有限的首次置业者和改善型购房人暂缓购房，投资型客户受到挤压，致使楼市成交量急速下降。,H
7、UAYEHANG,宏观政策解读2011年，中央将持续宏观调控政策、房地产市场受金融收紧政策影响明显月日至日召开的中央经济工作会议提出了明年经济工作的主要任务。一、加强和改善宏观调控，保持经济平稳健康运行。二、推进发展现代农业，确保农产品有效供给。三、加快经济结构战略性调整，增强经济发展协调性和竞争力。四、完善基本公共服务，创新社会管理机制。五、加大改革攻坚力度，推动经济发展方式转变。六、坚持互利共赢的开放战略，拓展国际经济合作空间。2011年，各大商业银行将加快信贷结构调整，严格控制对可能引发通胀领域的信贷投放。受金融加息政策及经济政策影响，房贷规模将延续走低的态势，房地产市场将受到持续性影响
8、。信贷收紧造成部分中小开发商资金链紧张，后市回笼资金、促销力度加大成为趋势。,HUAYEHANG,区域市场解读,2009年-2010年，北京政府对南城发展的重视及河北省提出大力发展京南卫星城的经济发展目标，霸州凭借立体交通优势，区域经济发展提速2010年，霸州市完成了市区园林绿地系统、环卫设施、市政排水、旧城改造等25个专项规划，区域配套不断改善，区域发展改变了区域土地属性，土地持续增值；以市政广场为中心的行政区域板块将成为更有竞争力的城市核心板块,立足大北京规划，区域经济快速发展,HUAYEHANG,区域市场解读,由于城市发展的历史原因，霸州区域与北京中心城区联系较弱。市场原有住宅项目呈现出
9、明显的近郊属性，价格明显低于固安、廊坊等城市均价水平。在河北省大北京区域规划下，未来3-5年，房地产市场升值潜力巨大。该区域房价还将继续攀升，但结合众多的地产抑制政策等客观因素影响，2011年房价将呈现平走或者缓慢攀升态势。,过去平民化，未来精英化的价格洼地,HUAYEHANG,河北省及霸州市住房贷款政策：对于省内户口首次购房实行最低30%首付，利率下浮15%-20%。对于省内户口二次购房实行最低50%首付，利率上浮1.1倍。对于省内户口三次及以上购房，不得贷款，只可全款购买。对于省外户口不得贷款，只可全款购买。目前河北省及霸州地区实施的住房贷款政策，抑制了异地客群在霸州区域的投资性购房需求，
10、部分资金实力不强的客户也受到很大影响。,区域市场政策,HUAYEHANG,城市环境分析,区域市场分析,竞品个案分析,市场小结,一、项目开发环境,HUAYEHANG,明年新开项目及现有项目存量约为 160万平方米（预估）竞争项目数量有限，大部分楼盘目前处在销售空档期，预计将在明年上半年4-6月开始放量销售，若本项目开盘时间较晚，会对本项目造成大量客户分流。,区域供应量,HUAYEHANG,区域内项目以小高层为主，其次是高层与多层；区域内项目楼层主要是集中在11-18层之间，有少量的28层产品区域内项目的绿化率主要集中在30%-40%之间区域内项目的容积率主要集中在1.89-3.1之间,高容积率的
11、产品山水花园未售面积只剩2万平米，未来在售产品容积率预估在2.5以下，本案2.8的容积率将在竞争中不占优势,区域产品特征,HUAYEHANG,区域内面积区间为70-220，面积跨度较大区域内项目主力户型主要以三居与两居为主，其次四居，一居较少两居面积区间集中在80-120 之间、以90-120 的面积区间为主，三居面积在110-200 之间，面积区间以120-150 为主,区域主要竞品户型特征,HUAYEHANG,区域内主要项目均价主要为3200-4198元/之间，迎宾山水花园最高，为4600元/；区域内项目推广渠道主要为围挡广告、宣传册、折页等：区域内项目促销政策主要为折扣促销。,区域主要竞
12、品促销政策,HUAYEHANG,区域主力竞品分布,经过对霸州市场的调查走访，依据项目离本案的远近程度、建筑体量、产品等方面的考虑，选取了以下几个项目，作为竞品项目进行深入研究。,海润印象,HUAYEHANG,开 发 商：中集嘉业房地产开发有限公司项目位置：位于霸州市开发区迎宾道北侧使用年限：70年建筑面积：30万平米建筑类别：板楼和板塔结合绿 化 率：35均价：4600元/平米物业类型：高层、小高层楼层状况：11、13主要客群：当地的客群（政府官员、公务员等）销售情况：3期（目前在售14号、16号楼）,迎宾山水花园,重点竞品项目,HUAYEHANG,主力户型：2室、3室户型区间：40222.5
13、2平米左右,实景图,HUAYEHANG,项目点评：该项目项目位于市政府南侧，检察院西侧，地段优势明显；周边市政配套，路网、商业配套齐全；建筑突出品质感，园林设计以“南派坡地园林”为主题，主打豪宅概念，售楼处现场包装有南派特色，是霸州市目前销售单价最高的楼盘，是本项目主要竞争项目。,规划设计：小区由17栋高层及小高层阳光板楼组成。整体建筑布局基本是一梯两户或两梯三户为主，共1716户，地下配建小区停车库、商业配套用房4万平方米，园区内设有幼儿园，超市、邮局、银行、娱乐休闲会所一应俱全。物业管理：采用全封闭高科技智能化安全系统管理方式，各种出入口安装探头，实行24小时全方位监控。园林设计：以适宜人
14、文居住的自然山水为主题，南派坡地园林，以山、水、树、石、院、琴、棋、书、禅、茶为主题的园林景观，提升了项目品质。,HUAYEHANG,户型优势：南北三卧双卫，起居室设置大尺度阳台，采光性佳；主卧南向采光，北卧设置观景阳台，观景视野佳。户型劣势：起居室进深过长，空间浪费，次卧和客卧面积较小。户型卖点：南北三卧双卫，起居室设置大尺度阳台，采光性佳；主卧南向采光，北卧设置观景阳台，独立厨房设置生活阳台，分区明确，舒适度高。,（三室二厅二卫）,户型分析,HUAYEHANG,户型优势：南北通透，南向主卧，采光性佳，独立卫生间，私密性佳；起居室设有大尺度观景阳台，景观性佳；卫生间干湿分离，洁污分离户型劣势
15、：厨房紧邻卧室，气味流通性差,户型分析十四号楼（三室二厅二卫）/130,HUAYEHANG,户型优势：格局方正，面积配比合理；厨房、餐厅动线流畅；主卧南向采光，起居室设立观景阳台，景观性好；户型劣势：入口处正对暗卫，玄关过道位置占用空间较大,户型分析十六号楼（三室二厅二卫）/138,HUAYEHANG,户型优势：南北通透，功能分区，动线流畅；双卧南向，主卧设有观景阳台，观景性佳；户型劣势：暗卫，卫生间正对餐厅，气味流通性差；餐厅与卫生间过道面积较宽，空间有所浪费,户型分析十六号楼（二室二厅二卫）/100,HUAYEHANG,户型分析十六号楼（三室二厅二卫）/130,户型优势：全明设计，采光充足
16、，动静分区，动线流畅；起居室连接观景阳台，观景性佳；主卧南向，采光性佳；户型劣势：入口处正对暗卫，玄关过道位置占用空间较大,HUAYEHANG,投 资 商：北京中天宏瑞房地产开发有限公司项目位置：位于霸州市开发区迎宾道使用年限：70年建筑面积：20万平米建筑类别：板楼容 积 率：2.1绿 化 率：35销售均价：3800元/平米物业类型：高层、小高层、洋房楼层状况：7、11、17、18主要客群：当地的人群（政府官员、公务员）销售状况：目前三期待售,宏瑞御景,竞品项目分析,HUAYEHANG,主力户型：140-160平米左右的3室,HUAYEHANG,项目点评：该项目与迎宾山水花园属同一区域，产品
17、有相似之处，售楼处内外包装无品质感，外立面灰色系设计，较不醒目，现场销售道具没有高端品质；项目已入住三栋楼，其他楼栋在建中，价位中等。,规划设计：欧式风格，由12层板式小高层、6层多层住宅、1条时尚商业街、1个主题生活会所组成。园林设计：以欧洲古典音乐为主题，在景观节点上点缀雕塑小品。,HUAYEHANG,户型分析,户型优势：南北双卧，主卧南向设置阳台，采光性佳；独立厨房及洗衣房，功能齐备。户型劣势：卫生间较小主力户型卖点（两居）：南北双卧，主卧南向设置阳台，采光性佳；起居室南向，独立厨房及洗衣房，分区明确，动线流畅，功能齐备。,（二室二厅一卫）/109,HUAYEHANG,户型优势：南北双卧
18、，主卧南向设置阳台，采光性佳；独立厨房及洗衣房，分区明确，动线流畅，功能齐备；次卧卫生间干湿分离，洁污分离户型劣势：起居室格局不规整主力户型卖点（两居）：南北双卧，主卧南向设置阳台，采光性佳；起居室南向，独立厨房及洗衣房，分区明确，动线流畅，功能齐备。,户型分析,（三室二厅二卫）/160,HUAYEHANG,水岸尚城,开发 商：霸州胜兴房地产开发有限公司地理位置：霸州火车站对面 使用年限：70年建筑面积：20万平米建筑类别：板楼容 积 率：1.3绿 化 率：31销售均价：3200-3300元/平米物业类型：多层、小高层主要客群：当地的人群（政府官员、公务员）楼层状况：6、12层销售状况：尾盘,
19、竞品项目分析,HUAYEHANG,主力户型：洋房户型，160平米左右的3室,HUAYEHANG,项目点评：该项目定位为霸州首席宜居生态大宅和地中海风情洋房。销售推广力度到位，在霸州主要干路均有户外广告，销售中心装修豪华，居住舒适度高，前期销售产品已经完工，形成了较好的展示区，另外物业公司后期管理的专业度，在其业主内形成了良好的口碑宣传，也是其主要卖点之一。,规划设计：由12层板式小高层、6层多层住宅、1条时尚商业街、1个主题生活会所组成。园林设计：以地中海风情为主题，水系贯穿一体，在景观上突出三季有花，四季常青。,HUAYEHANG,户型优势：南北通透，动静分区，功能齐备；主卧、起居室南向，采
20、光性佳；户型劣势：暗卫，卫生间正对餐厅；厨房在两卧室之间，影响私密性主力户型卖点：南北三卧双卫，主卧及起居室南向，均设立观景阳台，采光性佳，独立厨房，动静分区，功能齐备。,户型分析,（三室二厅二卫）,HUAYEHANG,户型分析,户型优势：南北通透，动静分区，功能齐备；主卧、起居室南向，均设立观景阳台，采光性佳，空间开阔；户型劣势：厨房紧邻卫生间，空气流通性差；主力户型卖点：南北三卧双卫，主卧及起居室南向，均设立观景阳台，采光性佳，独立厨房，动静分区，功能齐备。,（三室二厅二卫）,HUAYEHANG,开发 商：盛达房地产开发有限公司 项目位置：位于霸州市益津南路国税局南侧使用年限：70年建筑面
21、积：42万平米建筑类别：板楼、板塔结合容 积 率：1.94绿 化 率：30销售均价：3200-3300元/平米物业类型：多层、小高层、高层楼层状况：4、6、11、15、17、21、28主要客群：当地的人群（政府官员、公务员）销售状况：三期待售,竞品项目分析,提香温泉小镇,HUAYEHANG,主力户型：80-140平米,西侧沿街高层效果图,HUAYEHANG,项目点评：该项目周边商业、教育、医疗、银行、专业汽配、购物配套设施完善，内部配套有会所、幼儿园、小学 等，售楼处装修考究，项目规划设计突出高端舒适社区理念，但由于项目目前为期房，没有样板体验区，加之位置相对较远及资金流动性等问题，故销售状况
22、不太理想，另外温泉入户理念对于地缘性客群吸引力不大。,规划设计：产品涵盖花园洋房、多层、小高层、高层多种产品形式，建筑风格上秉承了地中海的优雅与西班牙建筑的浪漫，整体设计上小区采用城市街区的布局，内部规划有1000多平米的业主会所，幼儿园、小学，社区内设有商业步行街同时。供水系统采用温泉入户的设计。园林设计：以地中海及西班牙风情为主题，通过景观小品和园林绿化带的点线结合,HUAYEHANG,三室二厅二卫(123）户型优势：主卧南向，设置观景阳台；独立书房近邻次卧，动静有度，功能齐备；厨房近邻生活阳台，采光性佳；起居室设计转角飘窗，视野更开阔户型劣势：次卧紧邻厨房，私密性受到影响，气味流通性不强
23、主力户型（N户型）卖点：主卧南向，设置观景阳台，独立厨房近邻生活阳台，起居室南向，采光性佳，动静分区，功能齐备。,户型分析,HUAYEHANG,三室二厅二卫(124）户型优势：主卧、次卧南向，采光性佳；独立厨房，餐厅紧邻生活阳台，动线流畅；起居室设南向阳台及阳光室，功能完善；卫生间干湿分离，洁污分离；户型劣势：卫生间紧邻餐厅主力户型（l户型）卖点：主卧南向，设置观景阳台，独立厨房近邻生活阳台，起居室南向，采光性佳，动静分区，功能齐备。,户型分析,HUAYEHANG,海润印象,开发 商：霸州海润房地产开发有限公司地理位置：霸州裕华东道使用年限：70年建筑面积：7万平米建筑类别：板楼容 积 率：1
24、.89绿 化 率：42.5物业类型：小高层主要客群：当地的人群楼层状况：18层主力户型面积：130、185、205 一期开盘楼栋：3号楼（108户）销售状况：待售销售均价：待定,竞品项目分析,HUAYEHANG,规划设计：总体共11栋楼，2栋回迁，设计上小区采用城市街区的布局，内部规划有小学，人车分流设计，小区入口处建有地下车库园林设计：绿化率较高，以水系设计贯穿社区，景观小品和园林绿化带的点线结合。主力户型：一期开盘户型产品主要为130 三居，185 跃层四居、205 跃层五居。,项目点评：该项目周边商业、教育、医疗、购物配套设施完善，内部配套有小学等，售楼处装修中，项目规划设计突出高端舒适
25、社区理念，以大面积户型为主，预计明年5-6月初开盘，地理位置与本项目较近，对本项目的客户会造成一定分流。,HUAYEHANG,澜湖国际,开发 商：廊坊永泰房地产开发有限公司地理位置：霸州使用年限：70年建筑面积：41万平米建筑类别：板楼容 积 率：2.51绿 化 率：43一期销售均价：3200-3300元/平米物业类型：多层、小高层主要客群：当地的人群楼层状况：18层主力户型面积：97-135 销售状况：一期尾盘在售,竞品项目分析,HUAYEHANG,户型分析,三室二厅二卫(124）户型优势：南北通透，主卧南向，飘窗设计，采光性佳；明厨设计，餐厅紧邻生活阳台，动线流畅；起居室设南向观景阳台；动
26、静分区，功能完善户型劣势：卫生间正对餐厅，紧邻厨房，气味流通差主力户型（l户型）卖点：南北通透，动静分区，功能齐备；主卧南向，起居室南向南向观景阳台，采光性佳，明厨设计，动线流畅；起居室南向南向观景阳台，采光性佳,HUAYEHANG,规划设计：现代建筑风格，南北座向，户户朝阳，一期开发1、2号楼，后期配套有2600平米幼儿园，6500平米小学、1800平米会所，10000平米商业配套等。园林设计：绿化率较高，以水系设计贯穿社区，景观小品和园林绿化带的点线结合。,项目点评：该项目周边商业、医疗、银行、购物配套设施完善，内部配套完善，售楼处装修以蓝色系为主，外场包装无特色，项目规划设计突出舒适社区
27、理念，二期预计明年5-6月开盘，地理位置与本项目较远，对本项目会造成一定的客户分流，建议本项目早日选择售楼处，尽快进入蓄客期。,HUAYEHANG,城市环境分析,区域市场分析,竞品个案分析,市场小结,一、项目开发环境,HUAYEHANG,从地段、产品、价格等各方面综合考量，2011年本项目一期开盘的主要竞争对手是山水花园、温泉提香小镇、海润印象等。,2011年主要竞争对手,HUAYEHANG,2011年主要竞争户型,本项目2011年主推户型主要为二居及三居，面积区间与竞争对手相似；推盘时需避免相同户型的同质化竞争，保证开盘产品线的丰富，并综合考虑户型分布以及工期的限制，以避免客户流失。,HUA
28、YEHANG,市场小结 霸州经历了从起步到平稳上升、再到快速发展阶段的房地产市场，随着大广高速及廊沧高速的即将开通，立体交通带动区域价值提升，昭示着一个新的房地产市场发展高峰即将到来；霸州已进入城市更新换代的时期，市区内规划配套的完善使得住宅的宜居性增强，住宅的品质感有一定提升，迎宾山水花园、温泉提香小镇等项目内部配套日趋完善，在整体包装及宣传上强调高端品质及特色主题园林景观设计；目前大部分在售项目进入尾盘期或已售罄，随着明年上半年新开项目的集中放量，住宅产品市场竞争更加激烈化，迎宾山水花园、温泉提香小镇、海润印象等主要竞争对手的主力二居、三居产品与本项目存在一定同质化竞争，会给本项目造成一定
29、的销售压力；本项目应早日确立临时售楼处，进入蓄客期，避免客户大量流失。目前大部分在售项目户型主要卖点为起居室及主卧南向，起居室或主卧设计大面积观景阳台，明厨、独立厨房设计、动静分区、功能齐备等；本项目户型在设计方面可重点把握舒适性及功能齐备原则，丰富产品户型，便于后期户型组合推售。,HUAYEHANG,一、项目开发环境,二、项目本体分析,四、推广形象定位,六、销售策略执行,三、目标客群分析,目 录,五、营销推广策略,HUAYEHANG,二、项目本体分析,项目外围价值分析,项目内围价值分析,项目SWOT分析,HUAYEHANG,区域价值,本项目位于以市行政广场为核心的行政中心区，为霸州经济开发区
30、的中央核心地段，是行政中心、经济中心、教育中心及科技中心，地理位置优势明显。,位于霸州城区核心地段，地理位置绝佳，区域发展及升值潜力较大,君悦国际,HUAYEHANG,以高新技术产业、休闲娱乐业、商贸物流业产业为主导发展区域，住宅开发多以本地开发商为主，中高端产品聚集区域,区域价值体现：党政机关、事业单位、中型企业分布较多区域，城市行政核心区域；区域内道路较发达，路况较好；教育，医疗，商业配套配套齐全，生活便利；中高端住宅项目聚集区，客户整体消费能力强。,区域价值,HUAYEHANG,区位交通价值,北侧裕华西道为城市交通主干道，与霸州交通命脉106国道相交，交通便捷，通达性较好；东侧距霸州交通
31、命脉106国道350-420米，与益津中路相交，益津中路为城市交通主干道，快速通达市区,与市政府等党政机关距离较近。,裕华西道,106国道,本案,项目位于霸州中央行政区，地理位置优越，交通便捷。,HUAYEHANG,二、项目本体分析,项目外围价值分析,项目内围价值分析,项目SWOT分析,HUAYEHANG,项目经济技术指标,总占地面积：427.47（不含小学及道路）亩 容积率：2.86，容积率较高 建筑面积：806934.03平米左右，项目体量较大 建筑密度：20%，建筑密度较小,HUAYEHANG,项目地块价值,3号地块：地块较规整，北临城市主干道裕华西道，东临城市次干道泰安路，地理位置较好
32、；4号地块：地块较规整，东临城市次干道泰安路，南邻翠竹西道，地理位置尚好；1号地块/2号地块：不够规整，东侧紧邻106国道，往来车辆的噪音干扰将降低地块东侧的土地价值。5号地块：地块较不规整，现规划为配套教育用地，土地价值较低。,HUAYEHANG,规划价值：重点打造特色化、多元化的现代社区,商业步行街,商业会所,办公及健身会所,集中商业,舒适，生活。,HUAYEHANG,规划价值：打造特色化、多元化的现代社区,整体效果社区与城市立体分层，带来外部形象、居住功能、园林景观等全面三维级立体化的全新社区体验。景观空间社区功能分隔，绿化景观连接融合，视线游线畅达无阻，增加社区内部景观的灵活性和趣味性
33、。视觉感受强调规划的整体形式感，充分利用市政路的展示面，营造社区空间序列和景观轴，突出视觉冲击力。交通体系开放式社区规划，人车分流，增进业主间交流，体现和谐共生。,现代，时尚。,HUAYEHANG,建筑风格,建筑风格：新现代主义立面设计原则 简洁的处理手法和纯净的形态，吸取视觉艺术的新成果 颜色尽量明亮，与园林和谐统一 外墙材料以面砖为主，彰显品质,HUAYEHANG,新加坡风情园林景观将新加坡主题公园元素植入社区园林景观之中；在四个地块中分别形成四个有震撼力的景观节点，集中展示景观特色；社区中的组团景观和其他次要节点，植入主题元素，形成项目园林形象的示范和标签,园林，生态。,HUAYEHAN
34、G,内部商业配套,社区商业业态定位以满足日常生活需求为主的补给型商业。,内部商业配套完善，满足社区业主、周边居民日常生活需求，提升项目整体形象及整体竞争力业态包括：超市百货类：超市、百货店、便利店、副食店 生活服务类：金融、邮政、电器维修、美容美发、洗衣店、药店、诊所、照片冲洗 休闲餐饮类：日常餐饮、面包房、小吃店、茶馆 家居休闲类：家居店、花店、服饰店、精品店、宠物诊所,HUAYEHANG,内部设置教育配套，引入品牌小学与幼儿园满足客户的需要，凸现本项目独有的教育资源，提升项目价值,内部教育配套,双语幼儿园,HUAYEHANG,内部会所配套,项目内部设置双会所，满足业主及VIP会员的休闲、健
35、身、娱乐需求,健身会所：设置室内网球场、羽毛球场、壁球馆、乒乓球房、健身房、舞蹈房等；商业会所：设置私人宴会厅、泳池、SPA等，向业主及VIP会员开放。,HUAYEHANG,LOW-E玻璃,地源热泵,低碳环保元素：中央新风系统、低能耗材料(如Low-e玻璃等)、地源热泵等,产品价值提升,中央新风系统,HUAYEHANG,物业价值提升,世界级的物业服务,为客户提供个性化、人性化、多样化的顶级服务内容，可凸显本项目的优势，与其他项目的基础性、简单化的物业管理模式区别，赋予产品更高的价值。,HUAYEHANG,二、项目本体分析,项目外围价值分析,项目内围价值分析,项目SWOT分析,HUAYEHANG
36、,S 优 势,W 劣 势,项目SWOT分析,项目地理位置较佳，区位优势明显：北接城市主干道与裕华西道，东邻中央政务区项目周边配套较为完善：地块周边教育、医疗、餐饮、娱乐等配套资源丰富，但购物较为缺乏规模优势明显：80万平米左右的大盘，在霸州市中心首屈一指地块西侧有绿化带，对项目的形象感和价值感上有整体提升,项目所处位置非霸州市核心区域，项目地块周边大部分被平房包围，影响项目整体品质的塑造交通通达性有待改善：项目地块除北侧外交通状况较好外，其他的方位交通通达性并不强地块形状不规整，并被数条道路分割，规划和销售难度都比较大本案体量较大，开发周期长容积率较高，使产品规划形式单一，规划纯高端住宅规划难
37、度较大大，项目只能依赖其他手段塑造产品的品质形象 地块大部分面积未拆迁，开发成本和开发难度较大,HUAYEHANG,O 机 会,T 风 险,政府政策频繁出台,市场扑朔迷离，客户后期市场预期波动较大，对项目未来销售造成严重的威胁城中村改造、霸州三年大变样及霸州高新技术开发区新区的开发，将促使未来1-2内房地产市场供应激增的局面，未来竞争局面将异常激烈,其他项目优势产品层出，产品消化的难度加大。项目周边存在大量的小产权房与低价房源，将分流大量的客户,霸州市经济运行良好，经济发展势头迅速，客户的购买实力逐步增强，较高居住品质需求亦日益增强；霸州市地处京津保三角中心地带，路网密集，交通发达，由动线导入
38、的非地缘性客户群数量提升；霸州市已进入城市更新换代的时期，消费群体对居住品质有了更高的要求；区域价值提升进入实质性阶段，环境日趋成熟。,HUAYEHANG,一、项目开发环境,二、项目本体分析,四、推广形象定位,六、销售策略执行,三、目标客群分析,目 录,五、营销推广策略,HUAYEHANG,三、目标客群分析,区域客户分析,目标客群定位,客群特征分析,HUAYEHANG,区域客群变化,随着北京城市化进程加快，北京房价快速增长，受过高房价挤压溢出，主要为于北京从事商贸类及个体私营等行业的人员。,随市场整体历史性加速向上，南城规划提升南城价值，被挤压客群层次逐渐提升，部分北京籍客群开始选择霸州置业。
39、,立体交通网络，南城规划启动，霸州城市建设深化，霸州城市形象提升，区域客群将呈现年轻化趋势。,HUAYEHANG,区域客户分类 受城区高房价影响而外溢的人群：受北京六环内的高房价因素影响，部分资金实力有限、有刚性及改善性需求的客户受到挤压，呈现向六环外扩展，在环北京区域购房的态势；因动线导入的人群：随着交通的逐渐完善，人群可由高速公路、轨道交通和公共交通等导入霸州区域，交通的便利使得进入区域的人群可以快速与市内对接，扩大了区域人群的活动范围；区域的产业升级带来的地缘性人群：霸州的区域产业规划逐渐聚集了当地地缘性人群，使得当地产业人口急剧增加，当地产业促进区域经济发展，使得当地地缘性人群购买力提
40、高。,HUAYEHANG,区域客户需求分析,重点,重点,补充,HUAYEHANG,三、目标客群分析,区域客户分析,目标客群定位,客群特征分析,HUAYEHANG,以置业霸州、成家立业、适度改善，有一定支付能力，注重多维交通形式的企事业中高阶层为主体，以地缘升级、拆迁换房、退休养老等需求为补充；他们高度关注性价比，迫切需要置业或者换房，他们是刚需的主体,客户定位：城市中高收入者,HUAYEHANG,三、目标客群分析,区域客户分析,目标客群定位,客群特征分析,HUAYEHANG,目标客群主要特征：1、来源区域：主要为霸州本地及周边下属乡镇区域；北京及其它区域客群作为补充2、消费能力：中高收入者，有
41、一定消费能力3、职业特征：政府中高级、事业单位中高级管理者；金属、玻璃制品，家具、机电等私营企业高层；教师公务员等高收入阶层；商贸类私营业主与个体工商户4、家庭结构：主要以两口之家、两代同堂和三代同堂为主5、心理需求：追求高品质生活及舒适的居住环境6、置业需求：以刚性和改善性需求为主，投资性需求为辅7、主要关注点：地理位置、交通、配套、户型、工程品质、开发商品牌、物业管理等8、出行方式：私家车、班车、公共汽车等,HUAYEHANG,本项目重点目标客户分类青年新锐置业改善型,双人工作丁克家庭：已完成婚姻状态，但没有抚育支出的家庭，属于青年改善置业。,家庭结构：两口之家来源区域：霸州本地价值观：注
42、重生活品质的放松与解压作用收入水平：没有子女支出，且事业处于上升阶段，家庭月收入较高支出水平：善于消费，具有旺盛的时尚追求精力置业经历：至少一人有置业经历，因此该路改善人群属于置换更新消费工作状态：城市金融、教育等企事业单位工作者，或金属、玻璃制品，家具、机电技术密集型的专业人才生活补给分布：各类城市中大型卖场出行方式：私家车、班车等户型需求：二居面积需求：85-100,HUAYEHANG,家庭结构：三代之家来源区域：霸州本地及周边乡镇区域价值观：注重家庭和睦收入水平：夫妇二人与父母都有收入，家庭月收入高消费习惯：注重储蓄，注重教育置业经历：有置业经历，其改善属于面积与功能空间的增加工作状态：
43、青年夫妇基本都是企事业单位中层管理人员，父母应当快退休，或退休返聘状态。生活补给分布：由于有老人，可能就近依赖更大青年人在家中的作用：持家者出行方式：私家车户型需求：三居面积需求：100-130,本项目重点目标客户分类青年持家置业改善型,合家欢家庭：属于上有老，下有小，但家中经济来源多，属于居住面积和居住套数改善,HUAYEHANG,事业初成两代家庭：孩子快成人，甚至2个孩子，家庭经济支柱财富积累足够，事业初成,家庭结构：两代之家来源区域：北京及其他区域价值观：从在意他人评价其职业成就，转而关注自身的事业与生活机会，按马斯洛分类的是需要“社会尊重”收入水平：夫妇二人职业生涯成就得到认可，经济积
44、累足够消费习惯：关注子女教育，有两个孩子的，还要关注孩子公平问题置业经历：有置业经历，其改善属于面积与功能空间的充分改善工作状态：中层以上职业经理人或小私营企业主，政府官员生活补给分布：家庭主妇关注和孩子的学校的距离 出行方式：私家车户型需求：两居（给子女买）或三居（改善居住）面积需求：两居（85-95）；三居（120-140）,本项目重点目标客户分类中产精英置业改善型,HUAYEHANG,一、项目开发环境,二、项目本体分析,四、推广形象定位,六、销售策略执行,三、目标客群分析,目 录,五、营销推广策略,HUAYEHANG,四、推广形象定位,项目价值提炼,项目产品定位,HUAYEHANG,产品
45、规模,居住体验,景观价值,品牌价值,文化价值,绝版地段,价值核心,核心价值,HUAYEHANG,项目六大核心价值层,城市中央政务区，金融、教育、商业辐射带，配套成熟周边路网密集，交通条件发达周边高素质圈层聚集之地,产品规模,文化价值,绝版地段,项目特有新加坡住宅文化，强调“以人为本”的精神内涵，业主可体验世界级“城市花园”的居住环境，同时又能满足文化艺术、休闲娱乐等精神需求,霸州唯一80万平米体量大盘，集住宅与商业为一体的现代城市综合体标杆建筑,HUAYEHANG,稀有的新加坡风情园林及主题景观设计，社区内部立体绿化，观景视野较佳，宜居度高,河北知名开发品牌，优秀团队打造，更专业更有深度品牌与
46、专业品质的完美结合,品牌价值,居住体验,景观价值,可以体验和品味的高品质住宅，从售楼处到样板间，到主题园林示范区，在细节中凸显高端品质社区引进名校教育（幼儿园、小学），让业主子女上学无忧品牌物业管理，安全保障，悉心贴护每一位业主,HUAYEHANG,绝版地段+产品规模+文化价值+居住体验+景观价值+品牌价值,项目价值提炼,霸州唯一的新加坡国际城市生活体验区,HUAYEHANG,四、推广形象定位,项目价值提炼,项目产品定位,HUAYEHANG,霸州首席新加坡国际生活体验区,项目形象定位,悦居新加坡，现在体验未来,推广主题语,项目产品定位,霸州首席80万平米新加坡景观大盘,HUAYEHANG,一、
47、项目开发环境,二、项目本体分析,四、推广形象定位,六、销售策略执行,三、目标客群分析,目 录,五、营销推广策略,HUAYEHANG,推广策略,推广渠道,推广计划,推广预算,五、营销推广策略,HUAYEHANG,营销推广总原则,1、确立领导地位：产品的唯一性，定位的高端性，概念的先进性2、突出产品特质：规划、园林、户型、物管、配套、智能化3、树立品牌：为二期及三期的销售打下坚实的基础,HUAYEHANG,确立项目在区域内的独特宜居氛围和文化品质社区的推广地位，同时实现销售价格与销售量的完美平衡，确保项目安全的运作的前提下实现利润最大化。,营销推广策略,HUAYEHANG,趋高追随心理,重点利用主
48、力客群本地客群的三种心理特征：,权威崇拜心理,保值增值心理,项目推广策略,社会地位向上流动，追随更高圈层的选择,对于朋友的口碑，政府和舆论的导向特别信赖,购置住宅是最有保障的不动产投资渠道,HUAYEHANG,征服市场关键词：,新加坡国际城市/品质生活体验,城市中央的新加坡国际城市生活居住体验高端品质住宅，现代时尚绿色环保尽显健康生活，从容体现价值与价格之间真正对等,从产品价值解构到广告诉求,营销推广思路,国际、现代、舒适,HUAYEHANG,营销推广战略,打赢高形象下的加速战！,营销推广战略,阵地站（树形象、做主场、提升销售力）,运动战（扩区域、做婚房、谋郊县）,HUAYEHANG,阵地战,
49、树形象 实现市场站位、造势,做主场 活动营销旺场、持续,确保项目一 期销售成功,HUAYEHANG,运动战,扩区域 深度挖掘周边市场潜力,促进销售速度,谋郊县 扩大项目影响力辐射圈,HUAYEHANG,HUAYEHANG,阵地战树形象，做主场，深度挖掘区域内客户,高调亮相造势：登台亮相、市场站位、震撼全场持续造势：成就沿河、高新区版块标杆举办热场活动，提升项目在市场上的知名度，为项目带来新闻效应和口碑效应。持续造势：成就开发区版块新标杆通过项目产品发布会,进一步奠定项目在市场上的行业地位，为项目带来新闻效应和口碑效应。在原有的推广效果上再一次提炼，扩大优势。,以产品标准专业性、科技性、权威性占
50、据市场，树立区域大盘形象，冲击当地购房客群的居住理念和价值观念，以绝对的差异化路线保持项目的竞争优势。,HUAYEHANG,阵地战树形象，做主场，深度挖掘区域内客户,开盘爆棚引爆全城：以高速度实现项目在市场上的品牌知名度持续强销口碑宣传借助一期业主答谢会,园林绿化、配套逐渐完成等优势,为项目树立区域内标杆创造条件,又为后续销售奠定基础。,HUAYEHANG,运动战-区域周边突击篇,抢客户多点出击，快速扩容区域外客户，在出现客户资源信号的区域多点出击，按先易后难，先近后远的原则分区域进行客户扩容 做婚房在出现客户资源信号的区域多点出击，按先易后难，先近后远的原则分区域进行客户扩容；除吸引本市、开
