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1、华融国际新城营销方案,2007年9月21日,目 录,第一部分 项目简介第二部分 市场情况分析第三部分 策划主题定位第四部分 形象包装策略第五部分 产品价格策略第六部分 项目销售策略第七部分 营销推广策略,第一部分 项目简介,一、项目总概况二、项目开发进度三、项目建筑类型四、项目户型结构五、项目自带配套,项目总概况,华融国际新城是山东华融置地发展有限公司开发的项目，位于滨州黄河大桥以南1公里，205国道以西滨博大道以东；占地1200亩，总建筑面积110万平方米，包括高层住宅、小户型公寓、多层花园洋房叠拼HOUSE、独栋别墅多种建筑组合，是滨州新城区核心居住区，滨州首屈一指的项目。,项目总规划图,
2、项目总占地1200亩，总建筑面积120余万平方米,项目一期,项目一期总建筑面积20余万平方米，计划在2008年5月1日完工，本方案主要针对本项目一期做项目营销方案,项目建筑类型（一）,6层复式,7层复式,现代简约式建筑风格设计，外立面良好的色彩搭配，美观大方，为滨州首创。,建筑类型（二）,联排别墅一,联排别墅二,项目配套（滨州国际大酒店）,将要建成目前滨州唯一的五星级超豪华酒店。,第二部分 市场调查研究,一、市场情况分析二、本项目面临问题三、市场推广侧重点,一、市场情况分析,1、市场环境,滨州城市常驻人口60万人。市场上在售及拟售项目约30个，总量约400万平方米。（网络数据）在售楼盘中销售情
3、况良好，部分楼盘已销售90%。市场上拟售项目近10个，市场供给量充足。,结论：滨州房地产市场供需两旺，市场交易热度很高。,2、市场环境,滨州市城市区域划分西北区、西区、北区、中心区、南城新区。,华融国际新城,各区域城市发展特点,滨州中心区滨州核心区域，政府配套完善，人气旺盛。是滨州是的商业文化中心滨州西区城市重点发展区域，城市交通、配套设施正在逐步完善，代表着一定的城市居住方向。滨州北区相对西区发展稍显缓慢，但是，在北区有部分较高品质的楼盘，有效拉动北区市场。滨州西北区目前滨州的自然环境最好的区域，滨州城市高端人群选择该区域着较多。滨州南城新区目前还不具备城市居住条件，配套尚不完备，随着政府加
4、大投入力度，交通配套的逐渐完善，该区域将成为滨州升值潜力最大的片区。,3、市场价格特征,部分具有代表性的楼盘价格,（续表）,4、楼盘价格分布的区域特点,楼盘所在区域划分,望海花园2000元,中海豪庭2500元,时代生活广场（商业）,西北区平均价格为2200元/平方米,城市西北区,滨州国际大厦,至尊门第2700,印象江南1650元,明日星城15001600元,海通时代未开售,西区平均价格1600元/平方米,城市西区,北海嘉园1500元,华滨生活,瑄嘉名都2800元,二十里铺,华天滨中嘉园15001700元,城市北区,北区平均价格1600元/平方米,名仕嘉园2500元,中心区域平均价格2300元/
5、平米,城市中心,望湖花园小高层2300元,春晖都市花园2000元,5、分析结论,（1）、滨州房地产价格目前多集中于15002000元之间，目前市场供需两旺，同时城市发展迅速，规划明确，这都使住宅价格有进一步提升的空间。随着城市配套的发展和城区扩张，住宅价格将进一步上涨。（2）、对于高端客户群体来说，目前价格水平不是影响其购买的主要因素。相应的项目定位、产品品质、区位是影响购买决策的主要原因环境？。,二、本项目运作最大抗性区域其他抗性呢？期房、价格等，以及抗性来源依据？,本案距离市中心约7公里，在客户心中具有较大的心理距离。滨州黄河大桥收费站将影响客户购买意向。渤海五路延长线城市边缘主干道，大型
6、货运车辆较多，给区域的环境带来不利影响。学校、医院、商业等基础设施不完善，产生购买阻力。因农村和 城市之间存在一定的居住习惯差异，城市居民不太乐意选择距离农村较近的地方居住。,1、以产品力对抗地段:大盘优势加以一期独特的复式主力户型，弱化地段的劣势,强化项目优势。2、运用合理的营销推广战略，增强项目优势宣传，提升项目总体形象。3、以专业的营销作战队伍：全员营销+热情服务+团队作战+销售技巧+完善管理制度。,解决方式,第三部分 项目策划主题定位,一、项目主要卖点挖掘二、项目推广重点三、项目策划主题定位,1、开发商实力,华融置地（中国）发展有限公司是美国华商国际投资发展公司在大陆设立的分公司，由华
7、商国际投资留美华侨联合创办。华商国际投资是美国华人商会在旧金山注册的外资公司，在广州/北京/香港/上海/重庆/山东有开发项目。多年房地产开发经营和完善的运作团队，确保华融国际新城的高起点、高品质。,一、项目主要卖点挖掘,龙吟水岸尊崇天下华融国际新城，120万m2，品牌地产实力钜献！,2、规模,项目主要卖点挖掘,华融国际新城，120万平方米体量，为滨州最大的楼盘之一。,滨州只有两种楼盘：“华融国际新城”和“非华融国际新城”！,120万m2超级大盘，滨州地产的航空母舰。,3、户型,项目主要卖点挖掘,有一种房子，可能是您从没见过的。“华融国际新城”神秘尊贵户型，稀有臻藏版，发售中！,低调，才是真正品
8、味生活“华融国际新城”神秘尊贵户型，稀有臻藏版，发售中！,分享，才是真正挚爱生活“华融国际新城”神秘尊贵户型，稀有臻藏版，发售中！,共赢，才是真正享受生活“华融国际新城”神秘尊贵户型，稀有臻藏版，发售中！,据调查，70%的人不知道“华融国际新城”能代表滨州最为顶级的楼盘/滨州地产最新升级产品！,新闻型,告之型,紧邻黄河，坐拥宁静、隽秀之沿河田园风光，近观黄河潮起潮落，北瞰都市繁华，既清新宜人又与城市独特氛围圈相得益彰，新城CLD（CENTER LIVING DISTRICT）中心，全面提升滨州居住生活，为业主展现城市中绝版的和谐大气、尊贵优越生活。,4、区域及酒店配套,项目主要卖点挖掘,软文+
9、软广,谁的家，可以安在“十”星级酒店旁？“华融国际新城”神秘尊贵户型，稀有臻藏版，发售中！,您的家，安在“十”星级酒店旁了吗？“华融国际新城”神秘尊贵户型，稀有臻藏版，发售中！,5、交通,滨博大道、205国道延伸城市繁华。滨博大道建成通车后，将滨州南城与博兴县、滨州市内紧密连接在一起，对于推动滨州南部经济发展发挥重要作用。改善了小营片区交通条件，为区域带来人流、消费和信息流，有利于区域城市发展和居住环境质量的提升。205国道同样是连接滨州与淄博的主要区域间交通干线。滨博大道与黄河浮桥连接市中心到黄河以南新城居住区；未来华融国际新城的业主可以通过两条交通中枢于城市各个区域与家之间快捷的穿梭，生活
10、无比畅捷。,项目主要卖点挖掘,软文+软广,6、自然环境,本项目北临黄河和龙云水库水景资源丰富。同时，临黄河和水库拥有自然绿化带。北方春季风沙大，自然的绿化带有效的遮挡风沙，对小区的环境起到了更好净化作用。小区内部多用绿化布局，灌木、乔木、草地合理搭配，为社区居民提供更健康的生活空间。,项目主要卖点挖掘,软文+软广,华融国际新城选址遵照“南为上”、“得水为上”，符合居所风水选址原则。滨州最佳居住环境在南部，上风之处风向会减少空气中的污染，有益健康。同时，水主生财，华融国际新城项目依水而建，业主得水旺财。项目北依黄河龙脉，同时将水景引入项目内部，因此生气无限。从风水学上将华融国际新城是居住的绝佳地
11、段。,7、风水,项目主要卖点挖掘,软文+软广,瑞士YR设计有限公司担任建筑和景观设计。并由世界顶尖设计大师David先生领衔设计，整个设计吸取了欧洲古典主义的设计理念，并结合中国的现实特征结合而成，整体观感清新典雅、舒适和谐。针对北方干燥风沙大的特点，建筑色彩以柔和明快的暖色调为主，营造温馨的居家氛围，并随着组团建筑形体的变化而变化，格调一致但绝不单调，使建筑自身产生明亮变化，给视觉以美感。,8、建筑设计,项目主要卖点挖掘,软文+软广,9、景观,在园林绿化方面，同样的欧式的园林设计追求细节及自然氛围的营造，开发商在上述重点外更加注重园林景观与居者间的互动。将环绕水系创造性的引入景观的做法为滨州
12、首创。项目应用了很多具有欧洲人文理念的设计，让业主及其家人和朋友能真正感受到一种和谐、自然、舒缓的氛围。,项目主要卖点挖掘,软文+软广,五星级物业服务为业主提供舒适生活：全封闭社区，24小时保安巡逻与电子监控系统，小区智能报警系统，为业主安全及私密空间提供保障。社区卫生、绿化景观维护、泊车；上门家政服务，代订车船票服务等让华融国际新城生活更加方便。不定期组织社区活动，社区业主互动，增加生活沟通情趣。,10、物业,项目主要卖点挖掘,软文+软广,二、项目推广重点,1、加大区域的宣传力度，描绘南城新区的美好前景，突出政府在南城开发的作用。2、突出项目规模的宣传，因本项目是滨州市最大的房地产项目，整体
13、形象和推广组合体现恢宏和大气。3、突出项目产品个性的宣传，例如，复式户型中的户户空中花园，滨州独特的地板式采暖等。4、扩大开发商实力的宣传，列举开发上曾经开发的项目，树立开发商良好的品牌形象。,三、项目策划主题定位,项目核心主题定为：,1,200,000m2综合建筑集群,项目形象档次定位：,高品质、中等价位,项目形象宣传定位：,龙脉水城、尊崇天下,120万m2超级大盘滨州地产升级换代的旗舰,第四部分 项目形象包装策略,一、项目logo,二、项目VI延展,三、部分平面广告表现示意,四、销售处现场包装,一、项目logo,Logo示意解释：形式为对称的中国双龙拱卫中式花瓶形象，花瓶上有典型的中国式花
14、纹，瓶口出现升腾的火焰。黄色的龙型拱卫代表项目高端的定位与尊贵气势；蓝宝石色与黄色花纹代表从容典雅、高层次的品质，同时也寓意华融国际新城项目是黄河旁的一颗宝石。升腾的火焰代表城市的新兴，发展和活力的方向就在本项目。,Logo的其他背景使用,二、项目VI延展,手提袋,纸杯和茶具,胸牌,名片,信封,信纸,卡,形象广告,三、广告示意,项目形象,酒店形象,开盘形象广告一,开盘形象广告二,折页,封一,封二,折页,封三,封底,折页使用效果示意,折页使用效果示意(续),四、销售处现场包装,因本项目市内售楼处位置尚未确定，待售楼处确定后，再出具详细的售楼处包装方案。,第五部分 产品价格策略,一、产品定价策略二
15、、项目价格走势三、促销产品价格优惠策略,滨州市周边房地产价格表,1、产品基准价格的定价,利用市场比较法来测算本案开盘基准价格权重：购房者对以上各区域的认可度，认可度越高，权重越高。,所以项目开盘期基准价格应定在1500元/平米,23000.4+16000.15+16000.15+2200 0.2？0.1=1990？1500,由于华融国际新城所在区域在黄河以南，距离市中心约七公里，其城市功能与北区和西区相比尚有不足，项目竞争力与区域竞争力相关，所以本项目需弥补本区域的城市功能不足，所以，本项目开盘均价应低于滨州西区和北区的价格。,所以项目开盘期基准价格应定在1500元/平米。,2、产品各位置户型
16、定价策略,充分考虑市场内部的位置、朝向、楼层、面积等方面的差异，制定各单元的价格系数分布。对外销售价格将视不同位置朝向、楼层、面积进行分别定价。,另根据不同的面积的户型制定各户型的基准价格，实行相对低总价、高单价和低单价、高总价的策略。,二、项目价格走势,采取“低开高走、逐步提高”的价格策略 针对本案所在区域的特点，开盘前期消费者对本案所在区域认知度较低，且本区域相关配套未能建成，故已低价入市来聚揽人气，客户有了一定的积累，可逐渐提高本案价格。,价格,时间,项目开盘时间2007年10月20日（待定）,滨州房地产平均价格走势,本项目价格走势,人气聚集，需求逐渐旺盛,市中心楼盘价格走势,三、促销产
17、品价格优惠策略,1、项目开盘促销价格策略,开盘为了更好的统计有效客户数量，并使开盘产生强势引爆的效果，对开盘前意向客户实行发卡优惠政策。,购卡优惠金卡 持卡人在华融国际新城购房时，凭本卡及相关协议，可抵房款陆万元人民币（￥60000元）；只能在华融国际新城购买面积在100平方米以上房产时使用；本卡使用有效期截止到2007年12月31日；,购卡优惠银卡,持卡人在华融国际新城购房时，凭本卡及相关协议，可抵房款叁万元人民币（￥30000元）；只能在华融国际新城购买面积在100平方米以上房产时使用；本卡使用有效期截止到2007年12月31日。,购卡优惠贵宾卡 持卡人在华融国际新城购房时，凭本卡及相关协
18、议，可抵房款贰仟元人民币（￥2000元）；只能在华融国际新城购买面积在100平方米以上房产时使用；本卡使用有效期截止到2007年12月31日；,金卡,贵宾卡,银卡,2、付款方式优惠策略,为使开发商更快的回笼资金，针对一次性付款购房客户实施一定的优惠政策。,一次性付款客户：95折贷款客户无优惠,3、特价房策略,针对部分销售难度较大的房产，为了促进销售，推行特价房政策。,注意：1、特价房价格可低于项目均价 10%左右。2、特价房推出时间可根据项目实际情况，特价房推出时限控制在一个月左右。,第六部分 项目销售策略,一、销售主题思路二、销售策略三、销售计划制定四、销售道具五、销售组织架构六、项目开盘认
19、购流程七、案场接待流程,一、销售主题思路,整盘包装，充分蓄水，引爆开盘；合理销控，利润最大化。,二、销售策略,以产品力对抗地段:大盘优势加以一期独特的复式主力户型，弱化地段的劣势,强化项目优势。以开发商品牌，刺激客户：华融置地各城市开发个案展示，树立并增强目标客源对外来开发商的抗性。以专业的营销作战队伍：全员营销+热情服务+团队作战+销售技巧+完善管理制度。客户积累充分，引爆开盘：蓄势期内累必须累计一定数量有效客源，强势引爆开盘，如达不到预期客源累计，开盘延后。销售进度控制:结合工程形象进度，制定相应的价格策略和选择销售的渠道组合；销控包含房源控制 及销售现场客户控制。接待中心气氛营造：注重现
20、场气氛的营造，促进快速成交，使客户愿意停留并留下深刻印象。,三、销售周期及销售节点划分,蓄势期,第一次强销期,调整期,二次强销期,尾盘期,时间,2007年10月20日（开盘待定）,2007年12月,2008年4月,2008年7月,2008年10月,销售总体量的30%,开盘,项目一期,四、销售道具,效果图：鸟瞰图、中庭图模型：总体、单体、户型剖面LOGO墙：楼盘标识灯箱：招店灯箱、室内灯箱（环境示意图、效果图等）展板：发展商简介、楼盘卖点、小区平面配置楼书册海报DM电子楼书电视、音响其它,五、销售组织架构,副总经理,策划师3名,案场秘书 1名,策划总监,销售总监,销售人员10名,设计总监,销售主
21、管1名,设计师1名,协调广告公司,文案师1名,策划经理,销售经理,总经理,六、项目开盘认购流程,通过蓄势期开发商意向客户，对客户的接待、楼盘展示活动等工作积累一批意向客户，但这部分可能对项目的价格、户型都不甚了解，基于种种原因，有些客户未必是我们真正的目标客户，所以我们有必要对已登记的客户进行一次筛选，再次进行项目介绍，确保真正有诚意的客户在正式开盘当日来售楼处缴付大定金、签约首付款。,1、客户筛选,2、关键节点详细流程,从10月10日起在报章广告中告知10月20日将举行派筹活动,不说明具体数量,只提及数 量有限,先到先得并需携带身份证通知（电话信函）前期积累得意客户在10月20日于9：00在
22、售楼处。并需携带身份证。事先在现场张贴有关派筹海报，并在渤海七路等繁华路段派发DM广告。留出排队通道，加强停车和现场客户管理。计划发放会员卡900份。金卡（6万）200张，银卡（3万）200张，贵宾卡（2000元）500 张。发售前对会员卡数量严格保密，发完为止。同时可预先多制作些贵宾卡以备现场之急 需。总销控通知客户进场，每批10组客户，后批客户依次进场。每位购得会员卡的客户需登记身份证号码。告知客户开盘时需携带身份证，与登记的号码相符，会员卡优惠才能兑现。,3、开盘流程,通知当日来售楼处的客户于9：00在现场售楼处外候场。总销控台通知客户进场选购，每批6-10组客户。按照卡号的先后顺序进场
23、选房。销售员将已有明确意向的客户引至总销控台，客户提交身份证，工作人员填写大定收据，认购书（一式三份）。工作人员将已经填写完认购书的客户引到定金收款处，客户缴款，一份交与客户，一份保留。总销控台的负责人在客户填写认购书的同时，将已预定的单元及时通知其他销售人员，不再向客户推荐。客户若没有机会选购我们的第一期房源，在推出第二批房源时，承诺该部分客户按顺序有优先挑选权。,（待售楼处平面图确定后，制定详细平面开盘动线图）,七、案场接待流程,第七部分 营销推广策略,一、营销推广思路二、营销推广媒体组合策略三、开盘阶段广告排期四、项目推广费用安排,一、营销推广思路,1、项目营销推广目标,增加区域市场的知
24、名度，提升滨州南城区的区域价值提升开发商的知名度，使开发商在购房者心中建立良好的信誉全面的宣传产品，扩大产品的卖点，提升服务意识,2、项目策划推广思路,另：根据现阶段咨询客户的统计结果，惠民县、博兴县及小营客户数量较多，故从推广上，对小营、惠民县、博兴县做一些形象宣传。,项目推广区域重点,根据本项目滨州地区超大盘的定位：营销推广覆盖滨州六县一区以及滨州周边其他地市。阶段性安排,二、营销推广媒体组合策略,1、媒介选择,户外媒体：延渤海五路、渤海七路、黄河四路和黄河五路设立道旗和灯箱广告。或渤海七路黄河四路交叉口（具体位置待定）设立大型广告牌。从本案向北渤海五路延长线设立道旗和项目位置指示牌，黄河
25、大桥附近设立大型单立柱。公交车与出租车车体广告,1、媒介选择,平面媒体：滨州广播电视报整版广告渤海晨报整版广告建立华融国际新城官方网站申请百度、google搜索引擎,广播电视媒体：滨州交通广播电台滨州电视台滨州有线电视台直投与短信媒体：制作楼盘宣传单页20万份，招聘派单员在滨州各个繁华地点派发。与滨州各高档餐厅，咖啡厅，宾馆阅报栏内放置本楼盘的形象单页或楼书。利用短信发送本楼盘的进度和即时信息，以引起市场关注。客户通讯,主题活动与软宣：平均每两周举办一次主题式活动。每两周报纸房地产专刊上刊登一篇软文。电视台配合主题活动前后进行报道。主题活动示例：滨博开发区发展论坛（政府级别）城市发展与房地产关
26、系论坛 建筑与风水论坛 业主联谊酒会,2、媒体制作档期,户外媒体,灯箱道旗2007年10月5日之前完成单立柱2007年10月10日完成,平面媒体,官方网站2007年11月1日完成百度、google搜索引擎2007年11月5日完成,广播电视媒体,滨州交通广播电台2007年9月25日完成滨州电视台2007年11月1日完成滨州有线电视台2007年11月1日完成,平面媒体,直投DM单2007年9月25日完成短信2007年10月1日完成,三、广告排期,开盘前期（10月20日前）,户外广告全面发布，画面以楼盘形象为主报纸广告集中力量主推开发商形象广告、南城区域发展广告，项目整体形象广告。临近开盘一个星期，
27、报纸、软文、短信、广播，主力攻势，进行项目开盘告知，频率密集，保证每天都有不同广告形象冲击。,強销期（2007年11月12月）,户外广告全面发布，12月初全面更换户外广告画面，画面楼盘形象更鲜明，保持市场热度。报纸广告集中力量主推南城区域开发，楼盘整体形象，项目自身突出卖点等广告内容。频率保证每周一期硬广。软文，电视配合项目促销会，论坛，业主联谊会等活动进行前期后期报道和宣传。另软文配合项目的需要进行软性宣传，项目宣传内容包括风水、户型、配套、物业等。,调整期（2008年1月3月）,二次強销期（2008年4月 月）,广告排期（2007.10-2008.01）,各个营销阶段的活动排期（拟）,四、项目推广费用预算安排,1、整盘推广费用总额预算 由于本案项目规模为大型，故本案销售推广费用按项目销售总额的 1%计算（合同约定，不包括售房处和样板间等费用）。初步测算整盘南区一期销售总额约为3.54亿元人民币，则建议推广费用不低于400万元人民币为适宜。（实践表明，开盘前的推广费用往往要比后期营销推广费用高）,2、项目给销售阶段费用预算安排,3、项目各传播途径费用预算安排,（具体费用预算待定）,此篇结束,谢谢,
