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1、,二零一一年四月,【综合定位与物业发展报告】,京博乐安置业滨州项目,山东黑马房地产顾问有限公司,谨呈：京博乐安置业有限公司,黑马的思考过程是这样的,第一部分 市场背景分析第二部分 项目价值分析第三部分 开发模式研究 第四部分 项目综合定位第五部分 物业发展建议,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况二、城市发展战略三、宏观政策解读四、滨州楼市分析五、区域市场调研,第一部分 市场背景分析,1、地理区位,黄三角腹地，山东北大门,城市区位：滨州地处黄河三角洲腹地。北临渤海，东接东营，南邻淄博，西同德州和济南搭界，是山东的北大门。行政区划：市辖滨城区、无棣县、阳信县、沾化县、惠民县、博兴县、邹平县、
2、滨州经济开发区两区六县。人口状况：以本地居民为主，外来及流动人口少。09年末，全市户籍总人口377.5万，其中，滨城区人口60余万。,资料来源：滨州市2009年国民经济和社会发展统计报告,一、滨州城市概况,第一部分 市场背景分析,2、历史人文,历史悠久，名人故里黄河文化和齐文化的发祥地,中国古代著名军事家武圣孙武故里 宋代著名政治家范仲淹的生长地 汉孝子董永故乡，中国“孝”文化发源地。中国吕剧的发源地,武圣孙武,范仲淹,博兴董永文化节,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,3、经济状况,经济增速明显，但仍居省内后列,滨州2004-2009年GDP总量变化图,2009年全市实现GDP1350
3、.9亿元，人均GDP36568元，GDP总量在山东17个地级城市中排名12位。居民生活持续改善：2009年城市居民人均可支配收入17500元，较上年增长9.6%。居民消费持续增长：2009年城市居民人均消费支出11879元，比上年增长9.8%。,滨州2002-2009年人均GDP变化图,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,4、产业发展,传统产业为支柱，第三产业欠发达,五大传统行业纺织业、农副食品加工业、化学原料及化学制品制造业、石油加工业和电力、热力业仍是滨州经济的主要支柱。重点行业支撑作用明显。全市35个规模以上工业行业中，34个保持增长。规模以上纺织业、农副食品加工业和化学原料及化学
4、制品制造业完成增加值431.33亿元，对全市工业增长的贡献率超过五成。09年，一、二、三产业结构由上年9.92:60.94:29.14调整10.06:58.38:31.56，第三产业比重虽有所增加，但受制于人口、经济状况，长期欠发达。,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,5、城市建设,规划建设手笔恢宏，城市面貌日新月异。,滨州城市规划建设可谓大手笔、大气魄、大交通、大生态。尤其“黄三角大开发”战略提出后，城市建设全面提速，面貌日新月异。,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,6、交通状况,依托公路交通，四通八达,滨州是沟通京、津、冀、鲁、苏五省市的陆上主要通道，境内以公路交通为主，济
5、青高速、滨博高速、国道205、220，以及四通八达的省道、县乡公路，以滨州为中心覆盖全境，并连接济南航空港、河北黄骅港、青岛港，与经过滨州南部的胶济铁路，形成陆、海、空、水运交错纵横的立体交通网络。航空：距济南遥墙机场约1小时车程。铁路：滨州火车站目前正在筹建中，欲乘火车出行，需先乘汽车至淄博、济南，再转乘到达全国各地。公路：境内公路网络发达，国道、省道、高速公路、县乡公路发达。当日往返京津，可直达上海、济南、青岛、淄博、潍坊、东营等城市。,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,7、重大城市利好,公元2009年，历史选择了黄河三角洲,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,2009年11
6、月23日，国务院正式批复黄河三角洲高效生态经济区发展规划，标志着我国最后一个三角洲黄三角的开发上升为国家战略。“十一五”期间，山东省政府投资1.5万亿开发黄河三角洲区域。作为黄三角腹地的滨州，当之无愧成为“黄三角大开发”的主战场！,7、重大城市利好,“黄三角”大开发横空出世滨州成为主战场！,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,“黄三角大开发”对滨州意味着什么？,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,城市崛起的绝佳机遇资本英雄的猎富战场投资置业的价值洼地旅游养生的生态城邦,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,滨州将在“十二五”期间投资8000亿元到2015年，地区生产总值将达到2
7、900亿元2020年，综合经济实力和经济发展水平进入山东省先进行列。,城市远景目标：,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,敢为天下先的滨州必将在“黄三角大开发”背景下强势崛起！,第一部分 市场背景分析,一、滨州城市概况,1、经济缺乏活力、外来人口少一直是滨州发展的掣肘，导致城市相对发展缓慢。2、“黄三角大开发”为滨州的经济腾飞和城市发展注入了新的活力，变革往往意味着新的机遇，滨州将增强对外辐射力和影响力。3、政策扶持、政府支持、城市面貌巨变，将为滨州房地产的发展提供良好的先决条件，我们对项目前景充满期待。,综合结论,第一部分 市场背景分析,1、城市空间发展战略,“东优、西延、南跨、北拓”
8、,二、城市发展战略,东部城区(渤海五路以东包括梁才办事处)优化布局，主要建设好滨州区行政、商贸中心和铁路物流工业园区。西部新城经过近10年的发展，已然成为滨州城市名片，成为城市规划发展的成功案例。那么，下一步,东进，是大势所趋！,第一部分 市场背景分析,2、东城区发展战略,战略部署：“决战东区”,2009年底，区委、区政府做出了“决战东区”的战略部署，吹响了“宜商宜居宜兴业，上风上水上滨城”的号角。目前东区的基础设施不断完善，城区路网框架、环城水系、沿路林带基本形成，白鹭湖片区、创业生态公园一期、秦台河衬砌绿化等一批精品景观工程建设使用，城市品位进一步提升。,宜商宜居宜兴业上风上水上滨城,第一
9、部分 市场背景分析,二、城市发展战略,3、东城区规划格局,“四大片区、特色鲜明”,目前，东城四区互动的发展格局已现雏形，呈现出空间和产业布局脉络清晰、新城相映的城市新景观。东区未来将打造成集商务办公、商业金融、教育科研、文化娱乐、休闲居住、交通运输、仓储物流、旅游观光为一体的经济文化和物流中心。,北部居住商贸综合片区,中部商贸物流片区,东南产业片区,西南居住片区,第一部分 市场背景分析,二、城市发展战略,4、城市空间发展演进对比,明天的东城，就是今天的西城！,东城 VS 西城,第一部分 市场背景分析,二、城市发展战略,1、滨州城市空间发展战略明晰，组团式发展布局，将对加快滨州城市化进程、促进房
10、地产业的快速发展起到重要作用。2、东城区作为滨州中心城区的重要组成部分，在“黄三角大开发”的战略背景下，已逐渐呈现出鲜明的区域特色。3、“居住商贸功能”，是本项目所在片区的核心功能。在片区配套、环境逐渐成形的背景下，本项目的开发将对区域发展起到重要的促进和提升作用。4、东西区发展模式存在很大共性，回顾西区房地产发展历程，目前的东区为地产价值洼地，我们对项目前景充满信心。,综合结论,第一部分 市场背景分析,老百姓死心了,政府很无奈,2010年全国房价同比涨幅达6%,1212010年史上调控政策最为严厉的一年。,三、宏观政策解读,政策向左房价往右,第一部分 市场背景分析,2011年“新政”狼真的来
11、了！,黑马观点：政策历次收效与政府意愿背道而驰，为维护政府公信力，加大打击投资投机力度，政府必然会再下猛药。,第一部分 市场背景分析,三、宏观政策解读,2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议最后确定了包括“落实地方政府责任、合理确定地区年度新建住房价格控制目标、二套房首付不低于60%、加大保障性安居工程建设力度”等八项措施，被业内称为新“国八条”。,“国八条”与“房产税试点”的出台为2011年定调：宏观政策继续从紧从严！,国八条,政府责任一季度公布住房价格的控制目标，执行不到位将问责约谈,税收个人住房不满5年转手交易全额征收营业
12、税,限购（抑需求）要求：本地2套房和外地1套房家庭将停购范围：35个大中城市和房价过高、上涨过快的城市,信贷（抑需求）家庭购二套房首付6成，利率1.1倍,保障房（促供给）2011年建保障房1000万套，增加公共租赁住房供应,第一部分 市场背景分析,三、宏观政策解读,1、2011年政府调控的逻辑和方向明确：限购、限贷、保障房；2、2010年的调控效果有限，随着“新国八条”等严政执行，2011年上半年市场走势不容乐观；3、虽然“新国八条”调控重点依旧是打压投资投机性需求，但相较以前的政策，改善型刚需或将被更大程度的误伤；4、虽然国家调控手段日益严苛，但调控目标依旧是抑制房价过快增长，而非房价下降；
13、5、滨州作为三线城市，以刚需为主，价格泡沫少，受政策影响不大。,黑马解读：,第一部分 市场背景分析,四、滨州楼市分析,目前滨州楼市多层住宅日益稀缺，高层成为市场主流。,第一部分 市场背景分析,1、滨州楼市特征(1)价格特征：涨速慢、涨幅小，省内17个地市中垫底纵向比较：2006年滨州商品住宅均价为1600元/左右，2010年均价为2960元/，5年时间，涨幅仅85%。横向比较：山东省17个地市中，滨州房价仅高于菏泽，排名垫底。(2)发展特征：发展慢、不规范、水平低土地置换、民间集资盖房现象屡见不鲜，既分流了市场客源，也妨碍了滨州楼市健康发展。市场楼盘同质化严重，整体开发水平低。,第一部分 市场
14、背景分析,四、滨州楼市分析,(3)土地市场特征：地价攀升，地王被不断刷新 滨州土地价格增长迅速。2010年，在滨州拿地的外地开发商增多，地王记录被不断刷新，最高地价飙升至237万/亩。地价攀升导致开发成本和销售价格的提升。(4)竞争特征：日趋激烈，板块悬殊大2010年起，新盘如雨后春笋，市场供应量急剧放大，诸侯混战局面到来，未来几年，竞争将呈白热化。五大板块发展不平衡，楼盘分布、价格、品质差距大。其中，中海板块3000元-4560元/(代表楼盘：领域尚城、望海花园、海通时代花园)新老城区板块3600-4950元/（代表楼盘：田园牧歌）南海板块2600元-3300元/（代表楼盘：新湖玫瑰园、香溪
15、翠庭）东城板块2500元-3600元/（代表楼盘：水岸绿城）北海板块2000元-3300元/（代表楼盘：北海明珠）,注：以上为普通商品住宅统计，不含别墅和商业。,第一部分 市场背景分析,四、滨州楼市分析,2、典型个案望海花园,第一部分 市场背景分析,四、滨州楼市分析,区域背景,企业背景,市场背景,项目背景,城郊结合部，新兴开发区域市政配套缺乏，生活不便，缺乏人气政府着力推进西区建设,外地民企首个项目，缺乏开发经验资金状况紧张,滨州房地产起步阶段,400亩，建面30万平米中海北岸，位置得天独厚,区域不给力自身寻突破,第一部分 市场背景分析,四、滨州楼市分析,黑马策略：,策略1：创新概念提价值 3
16、0万平米地中海格调国际名门，滨州首创策略2：精品路线领市场 欧式新古典建筑、地中海风情园林，“身在滨州，住在欧洲”策略3：产品为王引风潮“零缺陷”户型设计，市场竞相模仿策略4：板块炒作添热度 联合政府炒作中海片区，加快板块热度升温策略5：活动营销显神威 市场声音不断，亮点频出，引发持续关注策略6：主动出击扩战果 走出滨城，加大重点区县客户挖掘,第一部分 市场背景分析,四、滨州楼市分析,望海实景,活动营销照片,3、2011年滨州楼市预测预计全年供应总量近90万平米,第一部分 市场背景分析,四、滨州楼市分析,(1)城镇化进程加快，需求依然强劲 滨州市政府计划到2012年，城镇化水平达到50%，新增
17、城镇人口近50万，按人均需求居住面积35计算，楼市需供应1750万住房，市场需求量巨大。(2)新盘扎堆入市，竞争异常激烈 2011年，五大板块均有不少新盘入市，市场供应量史无前例，新老楼盘同台PK，楼市将现白刃战。,第一部分 市场背景分析,四、滨州楼市分析,(3)价格小幅缓增，热点区域破“4”望“5”受政策与市场影响，预计2011年滨州房价增速减缓，但刚性需求的持续释放将支撑房价继续平稳小幅上涨。热点区域楼盘整体均价将破4000元大关，部分楼盘有望向5000元挺进。(4)“黄三角战略”推波助澜，给力滨州楼市 可以预见，2011年，“黄三角战略”仍将是滨州城市热点，将吸引更多外地开发商和企业进驻
18、，加快滨州房地产向更高层次和水平转型。,第一部分 市场背景分析,四、滨州楼市分析,2011年滨州楼市，大势向好主动出击，扬长避短，方能锁定胜局1、三线城市潜力巨大，伴随“黄三角战略”的稳步推进，滨州楼市面临新的发展机遇；2、在趋严的政策环境和激烈的市场环境下，谁掌握了市场主动权，谁就有机会赢得竞争。,黑马观点：,第一部分 市场背景分析,片区以中低档楼盘、旧改、安居房为主，市场化程度低。区域楼盘品质差异大，目前在售品质项目仅有水岸绿城。片区均价在3000-4000元之间，在滨州几大地产板块中居中下游。,中低档项目充斥区域品质化楼盘屈指可数,五、区域市场调研,说明：以上为项目周边及片区内具有可比性
19、楼盘统计,第一部分 市场背景分析,创业花园,福临家园,水岸绿城,项目地址：黄河十五路、渤海四路交叉口开发商：滨州滨通置业有限公司项目规模：一期18栋多层，后期规划未定价格：均价3100户型及面积：75-140，两室75-100，三室102-140目前销售：5栋多层后期开发：规划产品及户型未定，产品或为小高层或高层主打概念：滨州首家福文化社区,低档低价，无亮点，2010年下半年对项目进行重新包装，开始注重概念和现场包装。,万成华府,第一部分 市场背景分析,五、区域市场调研,创业花园,福临家园,水岸绿城,项目地址：渤海四路东侧、黄河十六路与十七路之间项目规模：16栋，总建面14.45万，共923户
20、价格：均价1900，精装修户型及面积：110为主销售状况：不对外销售，外部人员买时需购买名额，2010年是5万/个名额,区政府重点扶持工程，不对外销售,万成华府,第一部分 市场背景分析,五、区域市场调研,福临家园,水岸绿城,项目地址：渤海二路、黄河十六路交汇处开发商：滨州万成房地产开发有限公司项目规模：17栋，总建面近20万价格：未定户型及面积：未最终确定，预计90-180之间项目动态：目前在产品规划设计阶段，西侧4栋楼计划供大唐电力团购。预计2011年下半年对市场开盘。,府前街品质楼盘代表,创业花园,万成华府,第一部分 市场背景分析,五、区域市场调研,创业花园,福临家园,水岸绿城,项目地址：
21、黄河十五路、渤海一路白鹭湖西岸开发商：北京章光101集团滨州101置业项目规模：占地200余亩，总建面27万均价：3600-3700产品：21栋17+1高层，9栋洋房目前销售：一期推出500套，预计销售75%产品特色：直饮水入户、指纹密码门禁、法式建筑和园林营销诉求点：上风上水，生态居所,水景楼盘，目前东城区品质最高项目,万成华府,第一部分 市场背景分析,五、区域市场调研,1、区域内在售项目少，中低档楼盘为主，产品设计、营销水平低，无营销诉求或诉求与产品严重脱节。2、主要购房客群为东城公务员阶层、油田等企业职工，部分为东营客户，单位团购较为普遍。3、中低档项目以多层为主，新推项目以高层为主，高
22、层将成为未来区域主流。4、价格低，但升值潜力较大，2010年片区价格涨幅在600-800元之间。5、未来区域供应量将明显增加，随着新盘的入市，将带动片区楼盘品质升级。,综合结论,第一部分 市场背景分析,第二部分 项目价值分析,一、项目概况二、区域综合价值分析三、项目SWOT分析,第二部分 项目价值分析,地块位置：位于区政府正南面，黄河十五路、十六路，渤海四路、五路之间。地块面积860余亩，设计容积率2.2，绿化率35%，建筑密度25%左右。地块特征：地块规整，呈梯形，地形平坦，北部与路面约有2m高差，地块北部为部分农作物，东南角为水塘；西侧为部分汽车4S店，西南角为东区开发建设指挥部。,一、项
23、目概况,地块位置,本案,地块西侧的汽车4S店,地块内部实景,第二部分 项目价值分析,渤海二路,区政府,万成华府,秦台河,黄 河 十 六 路,区东街办,区二小,区交通局,区社会福利中心,市立医院,渤海四路,区广电局,区检察院,秦 台 河,创业花园,福临家园,市第二中学,黄 河 十 五 路,生态公园,金博商厦,周边配套图,一、项目概况,渤海五路,鑫润纺织,北海新城安置小区,北海公园,220国道,本 案,地块2,地块3,白鹭湖,第二部分 项目价值分析,地块周边现状,北侧：府前街黄河十六路,东侧：福临家园小区,北侧：滨城区政府,一、项目概况,西侧：渤海五路,南侧：鑫润纺织,西侧：北海新城安置小区,地块
24、距市中心约4公里，距白鹭湖2公里，距220国道1.6公里。,第二部分 项目价值分析,主城区的边缘地带区行政中心的核心区域,1、项目区位项目属东城区范围，正对区政府，但距滨州主城区较远，位于主城区的边缘地带。2、区域规划发展根据东区规划，本案位于区行政中心的核心位置。片区将以区政府为中心，带动周边文化、教育、商贸、居住的完善；片区未来将成为东区的行政居住中心区。,二、区域综合价值分析,本案,主城区,第二部分 项目价值分析,周边重要配套,行政：滨城区政府位于黄河十六路与渤海四路交汇处，包括政府办公楼、配套公建、商业和生态公园。行政中心将对区域发展起到重要的带动作用。,教育：滨城区二小为国办义务教育
25、完全小学，总建筑面积21500平米，于2010年底建成。建成后可容纳60个教学班，其中小学部48个班，幼儿园12个班。滨州市二中是一所融普通高中、音体美特长、职业技术教育和短期培训为一体的多元化教育阵地，是滨城区唯一的国办职业学校。,二、区域综合价值分析,第二部分 项目价值分析,周边重要配套,医疗：市立医院区属二级综合性医院。设有34个临床、医技、职能科室、医院有干部职工276名，其中副高级以上职称的28人，中级职称的86人，开放床位200张。,二、区域综合价值分析,商业：滨州金博商厦地处渤海四路，黄河十六路，由北京伟业建设技术发展公司和和滨州宏泰置业有限公司共同开发。计划总投资5.6亿元，项
26、目集公寓式酒店、商场、商务办公、大型超市于一体。,示意图,第二部分 项目价值分析,地块区域综合价值分析：,目前欠成熟，未来将成为东城行政居住中心区,1、项目游离于滨州主城区和房地产热点片区之外，属新兴开发区域，目前不成熟。2、滨州东城的战略规划、行政中心区的片区定位，将快速拉动区域 房地产的发展，项目面临良好发展契机。3、行政、教育、景观、医疗、商业配套完善在即，尤其借助政务中 心的强大带动力，东城行政居住中心区即将呈现。,二、区域综合价值分析,第二部分 项目价值分析,东城区将成为滨州下一个开发热点！,东部新城的建设受到政府的高度重视，目前路网基本就绪、绿化到位、配套逐步完善，片区形象大为改观
27、，区域价值前期被市场低估，片区内资产价格蓄势待升。,西城区,老城区,东城区,二、区域综合价值分析,第二部分 项目价值分析,优势（S）,1、区位优势：东城行政核心位置，区位优势突出。2、前景优势：项目位于发展中的东部新城，“黄三角大开发”和政府规划引导优势明显，本案具有较好的发展前景。3、配套优势：周边教育、公园、医疗、商业等各种城市公共资源正在逐渐完善。4、交通优势：四条城市主干道环绕，临近220国道，交通便利。5、环境优势：北临区政府生态公园，西靠北海风景区，东邻白鹭湖，生态景观优势明显。6、规划优势：地块方正平整，便于整体规划，利于打造精彩产品和优美社区环境。7、规模优势：项目总用地70余
28、万，滨州第一大盘，规模意味着项目实力和完善的社区配套。8、实力优势：京博控股，中国企业500强，雄厚的企业实力、良好的政府资源，为项目开发奠定了坚实基础。,三、项目SWOT分析,优势：区位、前景、配套、交通、环境、规模、政府资源、开发商实力。,第二部分 项目价值分析,京博控股，民企翘楚,集团总资产达130多亿元，员工5300余人，是一家集科、工、贸于一体，涉足石油化工、精细化工、生物化工、植物纤维、热电联产、艺术文化、置业、物流、贸易等多个产业领域，销售收入过百亿元，利税超十亿元的大型民营企业。,誉满盈钵，再创辉煌2010年，公司位居中国企业500强第375位；2010中国制造业500强第19
29、9位；2010中国企业500强资产利润率第30位；2010中国化工企业500强第10位。,第二部分 项目价值分析,关注京博,京博企业文化：“孝”文化是核心“小孝治家、中孝治企、大孝治国”,企业价值观：诚信 奉献 改善 利他企业训导：家和兴业为仁 成长报恩为义 合作慈爱为礼 舍得俭业为智 一诺千金为信 忠孝道德为本人生观：贫穷教我惜福 成长教我报恩 责任教我拓展为人处世观：忠孝 仁爱 智信 礼善,第二部分 项目价值分析,关注京博,1、形象劣势：目前地块周边主要为村房，中低档小区和机械、纺织、化工等企业，区域形象差，对项目形象造成伤害。2、成熟度低：周边必要的生活配套和城市功能配套尚未投入使用，生
30、活不便，缺乏人气；北海风景区的建设推进缓慢，项目最能借力的景观资源仍停留在概念阶段。3、关注度低：东城目前为滨州楼市非热点区域，楼盘档次低、市场化程度低、价格低，“三低”的劣势导致本区域受关注度低。4、开发经验：京博控股初涉房地产业，开发经验不足，缺乏协作资源，有集团品牌，但无房产品牌。,三、项目SWOT分析,劣势（W）,劣势：区域形象差、成熟度低、关注度低、开发经验缺乏,第二部分 项目价值分析,1、规划发展利好：东城新的规划发展战略已确定，未来几年，政府将加大对东城的建设投入，东城将成为滨州新的发展重点。2、城市发展利好：借“黄三角大开发”契机，片区热度将逐步升温，本案将成为投资置业价值洼地
31、。3、市场前景向好：虽国家政策日趋严厉，但市场总体仍朝着良性方向发展，项目前景向好。4、打造高端精品：中低档楼盘充斥本区域，本地块位置绝佳，先天优势明显，具有打造成滨州第一楼盘的资质。,三、项目SWOT分析,机会（O）,机会：规划发展战略、城市利好、产品出彩,第二部分 项目价值分析,1、竞争威胁：滨州热点片区的市场竞争愈演愈烈，将分流大量客群，竞争态势于我不利。2、政策威胁：新政提高了异地客投资置业门槛，对部分刚需客户又造成伤害，预计未来政策风险将加剧，总体趋严。3、市场容量：项目体量巨大，滨州外来及流动人口少，市场容量小，本项目销售将面临很大压力。4、风险控制：商业、公建配套的比例权衡、成本
32、风险控制，将可能影响到本项目的利润空间。,三、项目SWOT分析,威胁（T）,威胁：竞争加剧、政策威胁、市场容量小、风险把控,第二部分 项目价值分析,1、区域发展前景良好，地块综合资源优势明显，区域内无出其右。2、项目位于滨州楼市非热点片区，区域成熟度和市场关注度低，项目规模大、周期长、市场变数大，具有较大的开发风险。3、本案肩负城市价值和形象塑造的重任，开发过程中应与政府互为借势，互为提升，互相成就。4、发展商虽缺开发经验，但具备强大的企业实力和关系背景。本项目应整合各种优质资源，强强联合，打造成为“滨州第一、国内领先”的精品项目。,综合结论,第二部分 项目价值分析,第三部分 开发模式研究,第
33、三部分 开发模式研究,一、黑马大盘启示录二、大盘开发模式研究三、本案开发模式选择,黑马认为：先进而又实用的开发理念是决定大盘开发成败的关键,一、黑马大盘启示录,大盘与小盘相比，在开发策略和理念上存在很大区别。大盘在太多的方面优势明显，由于多数三线城市的大盘位于城市新兴开发区域，其周边环境、配套、交通等尚不成熟，再加上多数开发商(包括多数建筑设计师和策划人员)从来没有经历过大盘项目的操作，在大盘面前经常是想法很多，但却无从下手，而且经常会由于开发策略和开发理念存在较大的误区，导致相当多的大盘无法实现预期的开发目标。,第三部分 开发模式研究,黑马长期致力于对大盘的研究，根据多年来在三线城市的操盘经
34、验，总结出大盘发展启示录，对项目操作具有积极的借鉴意义。,第三部分 开发模式研究,一、黑马大盘启示录,启示1:大盘追求的是项目品牌的创建、形成过程。无论是项目定位、规划设计、营销理念都与小盘不同。决不是靠某个卖点或一招一式来达到销售目的。,大盘，要有长远的品牌战略规划，项目操作要力求从整体定位、产品规划设计、园林景观、建筑质量、物业管理、营销推广等每一个细节做到最好，要有系统化的、完整的科学思路，千万不能对某个“新招”或“点子”等一招一式寄予太大希望。,启示2:大盘应以“稳健”为开发主导思想，更多思考的是“市场需求在哪里”、“自己怎么做”，而不是依赖于别人或依赖于可能的市场。一切有不确定性的依
35、赖思想,都将使项目充满风险。但是稳健不等于保守，稳健的创新依然是大盘的动力器。,“稳健”应是项目一以贯之的开发主导思想。把控好操盘节奏，不急于求成、不冒进，不因为短视、小利而丧失长远利益。如：切不可因为短期获利主动寻求“团购”，从而对项目档次和形象造成伤害。,第三部分 开发模式研究,一、黑马大盘启示录,启示3:大盘应该超越“单一的功能模式”，社区功能呈现综合性互补形态。大盘应强调社区功能复合化。,大盘应该成为一个“紧缩城市”形态，既是一个单独的领域，又与周边的环境、人文、氛围紧密融合，是对内独立与对外融合的统一。其功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比与布局，以实现社区
36、的和谐与舒适。,启示4：“快进快出”、“快鱼吃慢鱼”是很多开发商的开发策略。“一味追求利润最大化”是开发大盘最易犯的错误，而规划中的“商业面积最大化、商业价值最大化”和“开盘即涨价”的决策又最严重、最普遍。,“利益最大化”是每个开发商的追求目标，许多开发商总以为项目商业价值高，盲目乐观。结果商业滞销，出租难，经营难，形成“发展商不小心成了业主”的笑话。有的楼盘刚出现火爆销售就提价，结果销售速度放慢。提价的时机及节奏的掌握十分重要。,第三部分 开发模式研究,一、黑马大盘启示录,启示5：多年来，数不胜数的例子证明：所有成功、名扬业内的大盘都是因为走了精品路线，所有不成功的楼盘都是因为产品打造不精。
37、大盘一定要走精品路线，尤其是“过程精品”。当然，“精品”不等于豪华或高成本。,在大多数内地三线城市，由于房价总体上还处在较低的水平，项目不走“精品”路线，就无法从同质化竞争中脱颖而出，无法实现项目的高附加值，无法造就项目的品质和品牌。,策划人不是神仙，好的策划公司和建筑设计公司都是靠花大量时间和精力去研究市场、研究项目并与开发商充分沟通后才能做出切实可行的好方案。许多开发商在项目已经要开工的时候才去找策划公司，而且经常找的是销售代理公司。结果由于时间紧迫，开发商和代理公司都有一种赌博的感觉，一旦销售不畅，开发商第一个决定就是换代理公司，从而使项目销售和推广陷入恶性循环局面。,启示6：所有成功的
38、大盘在前期项目论证、规划设计、产品研究、营销推广等方面，无不花了大量的心血准备。多想一想：可不可行？有没有更优选择？只有在每一个环节都让人放心踏实，每一套房子都做到了心里有底的时候，方可坚定而细致地实施。,第三部分 开发模式研究,一、黑马大盘启示录,在项目的卖点整合过程中，幼儿园、会所、园林等都是别的楼盘同样具备的资源，但如果项目做到了“创新”和“顶级”，则多了竞争的利器，多了让客户选择你的理由。,启示7：大盘的开发与建设，实际是城市运营的一部分，要实现开发成功，一定要想办法引起社会的广泛关注，要有多项强势卖点和城市配套的支撑。因此，名校、名商、游泳池、会所、文体场馆、园林等不仅需要，还要“顶
39、级”。,启示8：绝大多数成功的大盘，产品还是以最稳健的3房及中等面积为主力户型，并且产品线相对丰富，特别是首期产品定位。主做大户型或小户型都将给大盘带来风险。,项目以三房二厅为主力户型，其总量占70%以上，这几乎是中国房地产市场若干年来的一个黄金定律。在国内任何成熟或不成熟的市场，三房是家庭结构、购房经济水平等方面最合理的居家选择，也是市场需求最稳定的产品，大户型及超大户型在内地三线城市的经济消费能力上毕竟太有限。,第三部分 开发模式研究,一、黑马大盘启示录,高档豪华产品，不是任何一个项目或开发商就能实现，需要丰富的团队经验、需要良好的资源整合能力。,启示9：不要认为想做高档豪华，就能做成高档
40、豪华，就能被人们认可为高档豪华。很多事情往往“心想事不成”。,项目的第一期营销推广是整个项目的关键，而首期开发的区域位置、户型、配套、环境、价格、规模、广告、入市时机等每一个环节都将直接影响到“第一炮”的响声大小。首期推广的高投入将迅速树立品牌，促进销售，只有第一期快速占有了市场，才会为后期的开发打下坚实基础。而推广费用也将依次递减，最终保证营销成本得到有效控制和均衡。,启示10：开局必胜，是大盘营销成败的关键。首期的规划、产品、配套、环境等是否具备“抢购”的吸引力十分重要。否则后期想通过再增加投入来扭转颓势，也往往无力回天。,第三部分 开发模式研究,一、黑马大盘启示录,启示11：大盘的开发策
41、略与很多做人做事的基本理念是相通的。如“先易后难”、“先平后贵”、“先名后利”、特别是“先付出后回报”，并坚信付出总有回报。,第三部分 开发模式研究,一、黑马大盘启示录,二、大盘开发模式研究,1、大盘开发模式分类,以综合品质（产品、形象）超过客户期望而取胜。如：重庆江与城,第一类：主题地产模式,突出项目主题概念。如：青岛天泰奥林匹克花园、深圳中海怡美山庄,第二类：累计发展模式,第三类：实力扩张模式,依靠企业实力，通过大规模定制，以价格取胜。如：广州碧桂园、武汉恒大城,2、大盘案例借鉴借鉴原则：影响力较大的大规模复合地产成功案例开发模式和思路对本案具有借鉴指导意义,第三部分 开发模式研究,第一类
42、,主题地产模式突出概念优势,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,案例1：青岛天泰奥林匹克花园,区域：青岛市李沧区与城阳区的交界处，属于新兴区域，郊区大盘。交通：308国道旁，距市中心区约25分钟车程，3条公交线路。资源：无明显山体和海景资源,市中心区,李沧区,城阳区,天泰奥园,突出概念运动、健康社区,经济指标,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,规划布局,一期,多中心、多组团式布局多层为主，小高层与高层为辅水系景观和中央景观轴构成园林景观体系多层在中间，周边高层的布置使中央景观利用最大化整体层次分明，多层以屋顶颜色进行区分,运动会所,镇长官邸,水系,一期韩国村,一期一、五组
43、团,一期二、三、四组团,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,配套指标,2500平米体育会所游泳池咖啡吧、酒吧羽毛球场、网球场乒乓球场幼儿园,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,突出“运动、健康”概念天泰品牌与奥园品牌联动，扩大客户层面配套设施的作用：一为吸引客户、二为丰富主题25000平米运动会所大配套解决了新兴区域的生活配套问题韩国村的建立和韩国人的入驻树立项目高端形象产品注重细节，但品质一般多中心的规划方式，使各组团都有公共活动空间,案例启示,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,案例2：深圳中海怡美山庄,主题概念生态休闲的拉丁式生活小镇,区域：深圳龙岗区横岗镇
44、，距镇政府车程10分钟交通：公交多，但距市内路程较远。与市内的联系较便利，有多路公交，未来的地铁3号线和深惠公路,位置：康乐公路旁资源：无明显山体或海景资源地块现状：地块平整，无特殊资源,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,总占地：40万平米建面：50万平米容积率：1.25规划布局：中央园林及太阳广场成为项目社区感的主要体现 小户型排布在靠近地铁处，以阻挡噪音污染 大户型沿社区中央水景布置,规划指标,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,建筑景观、社区文化氛围等演绎出浓郁的拉丁风情,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,第二类,累计发展模式以综合品质超过客户期望而取胜
45、,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,案例：重庆江与城,位于北部新区边缘地带，占地1800亩，区域形象不佳，缺乏配套。,位置：重庆渝北区北部新区大竹林。区域状况：区域主要以农业发展为主,属北部新区的边缘地带,且与新区的主要产业带相脱离。规模：1800亩资源：江与山资源交通：未有主干道进入，已建延伸主干路至项目的公路及项目内部通道。龙湖首次区域大盘操作。,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,功能区划：展示城市配套和未来生活场景，以强势规划规避区域新兴。,项目规划商业街,政府规划学校用地,项目一期用地,政府规划滨江公园,政府规划中央公园,政府规划体育公园,橄榄球场,规划的三大公
46、园（500亩）、学校（120亩）满足项目整体。利用河景自然优势优先启动滨江公园服务项目一期的滨江花园洋房，实现最小启动的利益最大化。商业规划拟建成3万平方米的商业中心，并以服务项目住宅及辐射周边区域为主，实现开放式街区，满足住宅基本生活需求的同时，提升项目的资金回笼价值。,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,以国际化理念来打造新城，使项目从众多大盘中脱颖而出。,定位国际化，符合“区位以外企为主的高新产业园”的特色。内部配套配合国际化概念，包括橄榄球场、教堂、艺术馆等。,项目整体鸟瞰,橄榄球场,艺术馆,教堂,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,启动阶段,规划阶段,拿地阶段,推
47、动政府进行区域建设，争取优惠政策，实现与政府的双赢。,-借势府高新产业园的规划-引入与“香港百年置地”合作促使政府优惠与政策倾斜,-争取政府公建配套与项目的共享最大化-促使政府在公建配套上的部分投资-以公建资源协助控地,-就项目南部污水处理厂市政规划与政府协商，争取项目利益,规划时合理考虑公建设施，争取公建配套满足政府规划的同时寻求与项目的共享最大化。以项目提升区域价值与完善区域配套为条件，争取项目利益、规避项目弊端，不利因素尽早发现并及时与政府沟通协调。利用公建资源建设协助大盘控地节奏。,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,第三类,实力扩张模式大规模定制、低价,第三部分 开发模式研
48、究,二、大盘开发模式研究,案例1：广州碧桂园凤凰城,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,“白领也可以住别墅”极度超值低价冲击市场,“白领也可以住别墅”：这一别墅消费新概念成为市场持续关注的焦点，同时打破了广州豪宅市场的传统格局，将昂贵的别墅生活以“物美价廉”的方式进入广州市场，让更多的人能够以更适宜实惠的价格，享受到超凡的别墅生活，拉开了“广州别墅生活”新时代的序幕。50万的别墅，20多万的宽松住宅为市区的1/4-1/5,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,案例2：武汉恒大城,区位：城郊结合部，生态环境优越位于华中唯一的国家级生态居住区金银湖生态居住区，武汉东西湖区环湖大道
49、左侧，径河以北，与汉口中心区仅20分钟的车程。,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,规划：用地面积42万平米，总建筑面积约62万平米。由一条百米宽城市绿化轴、2个超大人工内湖、1个超大皇家会所、多所国际双语幼儿园和小学，以及欧陆风情商业步行街构建了适合全龄层的生态休闲空间。一期约30万平米。,项目一期,项目二期,核心价值点：世界级皇家园林、国际级航母配套、满屋名牌9A精装,一期容积率较低，产品较为丰富；二期容积率较高，全部为高层住宅。,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,国际级航母配套超五星级皇家会所，近1万平米国际级双语幼儿园和小学欧陆风情商业街,第三部分 开发模式研究,
50、二、大盘开发模式研究,园林：20万平米欧陆皇家园林，2万平米超大双内湖，四重功能各异的休闲生活区，百米宽的树荫长廊。,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,价格策略：特价策略：“开盘必特价，特价必升值”。开盘价格（含装修）与其他楼盘毛坯价格相当。送装修策略：开盘时宣传以低价起（4280）策略，并送1500元/平米豪装；折扣策略：开盘期间在一段时间内有85折优惠，在一下阶段时间内9折优惠！,最实在的推广语最有效的杀伤力,第三部分 开发模式研究,二、大盘开发模式研究,案例小结,大盘，尤其是城市边缘地带的复合型大盘，若要获得成功，开发商必须具备创新的勇气和魄力，这种创新包括：产品创新和营销创
