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1、,“金牛花园一期”全程营销代理竞标报告,商务标 技术标,项目销售均价销售均价：销售目标及惩罚销售目标：惩罚措施：,商 务 标,代理费用及支付方式,商 务 标,广告费用、广告公司服务内容及支付方式回款目标,商 务 标,市场篇,产品篇,营销篇,商务篇,宏观市场竞争市场片区思考,项目研究项目定位竞争分析,营销战略推广策略销售策略,公司介绍团队介绍,技术标大纲,市场篇,产品篇,营销篇,商务篇,宏观市场竞争市场片区思考,项目研究项目定位竞争分析,营销战略推广策略销售策略,公司介绍团队介绍,从图表中可以看出，08年上半年的交易波动幅度较大，在春交会时交易量达到顶峰，受地震影响，5月之后的成交量有一定幅度的
2、下滑，加上金融危机的影响，市场将持续较长的低迷期，从近三个月的交易来看，城西的交易情况比较稳定，政府的救市政策对商品房的销售有一定的刺激 但根据调查，仍有众多消费者并不会因政策的出台而提前置业，对房价还是抱着“平稳或下跌”的态度，由此反映出消费者的观望情绪浓重，07年以前那种害怕房价上涨的恐慌的心理已不复存在了，取而代之的是担心房价继续下跌的心理，新的观望情绪正在蔓延,根据对区域竞争项目的品牌、价格等因素考虑，将其进行竞争占位分类，分为三大阵营1、知名品牌开发商、舒适型产品列为高端阵营：华侨城、万科金域西岭、中海碧林洋房组团2、品牌开发商、较高品质产品列为中高端阵营：新里派克公馆、西江月等3、
3、非品牌开发商、中等品质产品列为中端阵营：西西里、白鸽岛尚、西城首峻,低品质低价格,低品质高价格,高品质低价格,4000,5000,6000,中端阵营,中高端阵营,高端阵营,万科金域西岭(清水价),华侨城(高层),中海碧林组团(8+1),西城公馆(清水价),青房尚瑞天韵,西城天下,西江月,新里派克公馆,中海橙郡,西西里,白鸽岛尚,西城首峻,华置西锦城(价格未定),金地嘉年华城,中环西岸观邸,阳曦芙蓉城,金璐天下,两河锦地,户型,楼盘,万科金域西岭,中海国际社区,华侨城,华置西锦城,新里派克公馆,西江月,中环西岸观邸,西城公馆,青房尚瑞天韵,金地嘉年华城,西城天下,西西里,金璐天下,阳曦芙蓉城,西
4、城首峻,白鸽岛尚,30,50,60,70,80,40,90,100,110,120,130,140,150以上,套一,套二,套三,套四及以上,供应户型,户型,楼盘,万科金域西岭,中海国际社区,华侨城,华置西锦城,新里派克公馆,西江月,中环西岸观邸,西城公馆,青房尚瑞天韵,金地嘉年华城,西城天下,西西里,金璐天下,阳曦芙蓉城,西城首峻,白鸽岛尚,30,50,60,70,80,40,90,100,110,120,130,140,150以上,套一,套二,套三,套四及以上,畅销户型,从图表中可以看出，目前区域内电梯公寓主要供应的户型区间为80-90的套二；110-130的套三；其中高端楼盘：80-90
5、的套二、130以上的大户型中高端楼盘：80-90的套二，100-130的套三中端楼盘：70-90的套二，110-130的套三畅销的套一户型为50-60；套二户型为80-90；套三户型为100-130，其中在高端楼盘中，130以上的大户型销售情况良好,07,西蜀皓月、锦城豪庭、红枫半岛,迎宾大道、国宾板块,上世纪末到本世纪初,2004年,迎宾大道1号（2500万/栋）,万科金域西岭、中环西岸观邸,2007年至今,人气、商气逐渐形成,区域热度逐渐增加,后花园农家乐、金牛宾馆,从“低密”走向“高层”,众多开发商，集中放量,休闲产业、餐饮服务区,完善配套，生活方便,欧尚、西单、茶店子小学、二十中、外国
6、语学院、地铁,规划中的汽车展销中心,市场篇,产品篇,营销篇,商务篇,宏观市场竞争市场片区思考,项目研究项目定位竞争分析,营销战略推广策略销售策略,公司介绍团队介绍,商业,3#楼,2#楼,1#楼,5#楼,4#楼,1期,2期,C1,A1,A2,C2,B1,B2,C1：135.2313入户花园、可作为一个房间使用客厅外接近7露台餐厅外接生活阳台客厅餐厅对流穿堂风，采光好主卧带独立的衣帽间，豪华大气，主卫双蹲位设计户型方正,C2：88（主力户型）近11入户花园、可作为一个房间及玄关使用双卫设计主卧室带独立卫生间，转角窗次卧带三角窗，增加采光率,A1：155.513入户花园、可作为一个房间使用客厅外接近
7、7露台餐厅外接生活阳台客厅餐厅对流穿堂风，采光好主卧带独立的衣帽间，豪华大气,A2：87近11入户花园、可作为一个房间及玄关使用双卫生间设计主卧带转角窗,B1：113.2311入户花园、可作为一个房间使用无玄关设计，但进门对过道，隐私保护较好,B2：89近11入户花园、可作为一个房间及玄关使用双卫设计主卧室带独立卫生间，转角窗次卧带三角窗，增加采光率,国宾板块，西辅核心区、城西富人区人文、生态、交通等优势齐聚毗邻“中国西部硅谷”-高新西区两河森林公园、生态城市公园、百仁公园大盘齐聚：中海、中环、万科、华置后续土地放量多，成为热点区域，发展潜力大,隶属中国最大的房地产企业集团中房集团蓝水湾、红枫
8、岭、蜀风花园城、文殊坊,项目一面临主干道，半围合式布局，超大中庭景观，一面临防护绿地，大多数住户景观均好性好户户带超大入户花园，可作单独房间使用户户双卫设计，维护主人隐私双阳台设计，对流穿堂风同种户型不同位置均有，有效满足各种需求的客户,品牌,区域,产品,项目核心价值梳理,城市新领地，复合型风尚电梯居所,低品质低价格,低品质高价格,高品质低价格,4000,5000,6000,中端阵营,中高端阵营,高端阵营,万科金域西岭(清水价),华侨城(高层),中海碧林组团(8+1),西城公馆(清水价),青房尚瑞天韵,西城天下,西江月,新里派克公馆,中海橙郡,西西里,白鸽岛尚,西城首峻,华置西锦城(价格未定)
9、,金地嘉年华城,中环西岸观邸,阳曦芙蓉城,金璐天下,本案,两河锦地,青房尚瑞天韵 金地嘉年华城 西城天下 新里派克公馆,竞争锁定,项目在售为：3栋：为2梯5户和2梯6户，8690套二产品；123125套三产品；8栋：为2梯6户，88.36-89.96 套二产品；105.66-130.64套三产品；6栋：为2梯6户，88.36-89.96 套二产品；105.66-130.64套三产品；2栋：为2梯6户，83.74-89.96 套二产品,青房尚瑞天韵,3栋 在售,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,商业楼,8栋 在售,2栋于8月16日推出,1栋 已售,4、5栋 已售,6栋 在售,项目楼栋户型
10、分布/销售/售价/情况,青房尚瑞天韵,备注：该数据来源于房管局备案,青房尚瑞天韵,两室两厅一卫建筑面积:89.20,三室两厅两卫 建筑面积：124,金地嘉年华城,1期A区 在售,1期B区 在售,2期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,1期A区：1、2栋，两梯四户87套二、125套三产品，共461套；36栋，63-80套二、100-105套三产品，共559套；1期B区：1518栋，两梯四户118-122套三产品，共590套；,项目楼栋户型分布/销售/售价/情况,金地嘉年华城,备注：该数据来源于房管局备案,备注：据现场了解，目前项目处于1期清
11、盘阶段，前期推出特价房4580元/，位于B区1-5楼 剩余房源，现已售完；现在剩余房源套三一口价5130元/，套二一口价5180元/。,金地嘉年华城,两室两厅一卫建筑面积:87,三室两厅两卫建筑面积:117,新里派克公馆,项目概况,项目在售为：19、20、21、22栋，均为1梯2户 共561套房源；23栋为精装房，共220套，本期推出143套；,新里派克公馆,套二84.48,套二85.88,套二87.56,套二89.35,套三114.96,套三142.19,套三169.99,26,27,28,项目楼栋户型分布/销售/售价/情况,备注：该数据来源于房管局备案,新里派克公馆,新里上馆区,备注：（套
12、二3800元-3900元/平米，小套三114平米4000-4100元/平米，142-169平米大套三4500元/平米）,项目在售为：2、3、4单元为3梯8户；其中主力户型72的套二该项目主力购房客群为年青置业客户,西城天下,项目在售产品分布,项目楼栋户型分布/销售/售价/情况,西城天下,备注：该数据来源于房管局备案,目前推出108套一口价房源：5378,目前推出108套一口价房源：5400,目前推出162套一口价房源：5378,目前推出162套一口价房源：5400,西城天下,两室两厅一卫 建筑面积：89,两室两厅一卫 建筑面积：89,市场篇,产品篇,营销篇,商务篇,宏观市场竞争市场片区思考,项
13、目研究项目定位竞争分析,营销战略推广策略销售策略,公司介绍团队介绍,1.渠道推广+广告推广+展示策略2.少量广告推广，相应增加销售客服人员薪金，进行大范围宣传,策略一：全面营销,增加代理费用至2-3%增加销售人员至50名走出销售中心，主动出击，撒网至二级城市,策略二：主动营销,中房金牛花园推广传播案,SHOW,中房金牛花园,2009年,建立.推广主题系统,因此，当我们要为产品做推广的时候，没有任何理由足以让我们忽视生长产品的土壤品牌。尤其是“中房”这样一个品牌。因此，一开始就决定了我们的思考将会是“两条腿走路”。*产品价值挖掘*品牌价值延续,产品是具象的品牌,*产品价值挖掘,*羊西线、地铁2号
14、线（是区域性优势，而非个案优势）*3.8低容积率、16F、17F纯小高层、丰富园林景点（区域性产品优势，但并非市场唯一性优势）*中房出品（区域其他品牌楼盘，如青房，所以品牌并非必杀技）*性价比（前几年中房所向无敌的法宝，但在市场低迷时期，这已经成为任何项目都可以往自己身上套的法宝。）,有什么理由，让人非选择我们不可？如何让楼盘获得细分市场占位？,美国某不知名的航空公司，既不提供飞机餐、又只有经济舱、并且只有直飞的航程，在强调服务，品质的今天，却发展得比所有的航空公司都好。面对大家的疑云，航空公司的领导人这样解释：飞机餐、转机、头等舱等等服务，将要你付出两倍甚至数倍于原本机票的费用，然而，这些费
15、用是你必要承担的么？这个航空公司锁定了自己的客群不需要飞机餐，只坐经济舱，他们买的是一张仅仅为了运输，旅行的飞机票。,*先说一个故事,事实上，我们这个社会充斥着很多我们不需要的附加服务，表面上，我们免费得到了很多东西，但事实上，羊毛出在羊身上，我们为之付出更多。,不在城市独一无二的地段，但只要生活配套够用、交通够方便就好；不是精装房，不够高档，但也将购房钱省下一笔；不是配套最丰富的，但也少花了不少冤枉钱；不是面积大的，但你用起来刚刚好；没有不可一世的人造湖、森林配套，但未来居住也少了不少维护费用；这看似没有附加值的房子，实实在在的让你少花不少冤枉钱。,回过头来，我们的那些不是领导地位，是不是也
16、给了建立另一种领导地位的可能？,在这个华而不实，比拼概念的市场里；在百姓购房信心不足，政府救市不力的市场里；在购房者按兵不动，有需求却不能满足的市场里；中房金牛花园做的正是务实祛除楼盘华而不实的表象，正视市场真实需求，满足市场真实需求,在某种意义上，务实这个点，与我们的案名有着不谋而合之处,金牛花园,作为一个“农耕文化古国”，在中国传统文化里，处处能见“牛文化”的身影，毫不夸张的说，中国人的历史，不断的与“牛”在交道。传统中庸文化的隐忍和谐，就是“俯首甘为孺子牛”新中国强调的奉险精神，就是“吃的是草，挤的是奶”改革开放主张的奋发向上，就是“初生牛犊不怕虎”牛就是踏实肯干，不断奉献的化身，这与中
17、房国营企业“公仆精神”也是吻合的；遗憾的是，在甚嚣尘上的现在，人们把这种求实的精神抛弃，一再制造假象，并沉迷与虚华，忽视真实一面,满足真实所需 Jolly park,金牛花园,羊西入口916户务实之作,所以，我们的推广核心是,如果从这个方向下手,广告如何诉求?周边的项目其实已经把羊西线该说的都说得很饱满了,但本案跳开羊西线又是不可能的,所以我们的策略是:1、不过多得去把羊西线这个点演绎，因为周边别的楼盘自然会说这个点，它们宣传引来客户其实也是在帮我们做宣传；2、绝对不能去和高新西区这个板块靠近，不然会让市场这个市场觉得项目太远（虽然有中海项目支撑这个板块）；3、在沿线楼盘中扬长（项目的差异化优
18、势）避短（项目的规模及档次）,那本案的差异化优势在哪里呢？,1、建筑形态,西城天下：30-31F金地嘉年华:18、25F青房尚瑞天韵:26F阳曦芙蓉城:18、31F西岸观邸:28、32F金璐天下:32F西西里:33F本案：16、17F,在目前成都楼市高层云集的现状下，相对比较稀缺的小高层算不算一个优势羊西线唯一纯粹小高层社区.,西城天下：6.5金地嘉年华:4.0青房尚瑞天韵:3.9阳曦芙蓉城:4.2西岸观邸:5.0金璐天下:9.0西西里:6.5本案：3.6,2、容积率,在目前成都楼市电梯产品容积率基本都在4.0以上的时候,算不算一个优势羊西线最小容积率社区.,3、景观特点,西城天下：10000
19、平米绿化金地嘉年华:3个公园组团青房尚瑞天韵:12000大中庭阳曦芙蓉城:14000大中庭西岸观邸:几大景观组团金璐天下:无特点西西里:70亩市政公园本案：38个景观点,在目前成都楼市流行大中庭,大组团的时候,满足不同审美需求,算不算一个优势羊西线最丰富景观社区.,4、社区配套,本案还有个差异化优势就是:旁边的白鸽项目已经呈现,临规划道路的临街商业已经出来,加之本案未来的临街商业将形成呼应,而沿线大多楼盘还在打造当中,未来的情况看不清楚.对于普通中层百姓来说,这是生活最便利的方式,会不会成为城西的小玉林或者小羊西?羊西线上最现成的便捷社区。,上诉几个点的梳理只是表达了我门对于本案广告卖点的想法
20、,当周边大多楼盘诉求共同卖点(如羊西线等)的时候,我们怎么对来访和路过客户形成差异化记忆和拦截?而形成在这个沿线上大家有的我也有,而我有的大多都没有这种效果就是我们想达到的目的。,从品牌价值出发，我们有另一种思考方向,*品牌价值延续,中房24年，从“造老百姓买得起的好房子”到“专注品味，用心建筑”，中房留给消费者的形象，四个字足以概括亲民、信赖如何将之提升延续，并顺理成章的转化为销售力，是我们必须思考的第一个问题。,*中房这几年,05年，蓝水湾；07年，红枫岭；08年，？如果把城市比作一张白纸的话，中房和其他的城市建设者们就是在纸上作画的艺术家，唯一的区别是：中房，不断为城市添彩。,这种方向可
21、以很好地把中房的项目串起来,借用以前项目的知名度来提高半案的市场认可,而且在推广的过程中,很容易形成一个产品系.,中房金牛花园,2009年,传播策略.媒体组合策略,谁是我们要播撒的种子客户？,房地产业内人士高新区及周边人群大成都务实需求人群,以实际利益及形态特征打动,从话题及性价比赢得业内口碑,与特殊团体结成战略同盟，借势上位，形成经济利益体,综合考虑项目体量、目标客群，我们采取的推广策略,大众“渠道”,大众传播,蜂鸣效应*花小钱，办大事*最大化、最快速传播至目标客群*以销售为依据,利用大众的传颂塑造形象与知名度，借助渠道媒体直接打击目标受众,渠道,第一阶段。运筹帷幄。,now,09。2,推广
22、核心：满足真实所需,现场配合,物料准备,公关,基本销售物料准备/直投DM准备、户型单,总体推广策略确定,亮相活动（项目品鉴会）,现场包装及户外/售楼部/意境区包装完成,交通导示:金牛花园箭头指示,交通导示:销售中心箭头指示,现场包装,围墙,现场包装,现场看板,项目标志柱,现场包装,路边导旗,现场包装,事件性亮相大众媒体（2月2日，利用节后信息关注度高的特点）,凡牛年生人，牛年购买中房金牛花园，得5000元现金大礼包,*全城寻“牛人”,一改大部分项目亮相广告单纯树立形象的方式，直接将形象与销售事件结合，形成中房独有的“务实”路线。,现场及户外节前完成，持续性渗透,知名地产博客及相关项目业主论坛炒
23、作,*中房，开09楼市务实之风,所谓先声夺人，在别人尚未占位“务实”二字，中房靠自己的气魄打出这一点，以企业形象推动项目推广。地产博客则是在业内塑造口碑，业主论坛则是为购房者树立口碑。,2月2日,2月底,第二阶段。决战千里。,营销事件：开盘推广策略：以大众+渠道的推广方式，直击目标客群。开盘前，渠道媒体打击周边人群；开盘后，大众媒体笼络务实人群。物料准备：其他销售道具，开盘现场包装。公关活动：开盘活动。线上推广：开盘广告、系列产品推广,推广核心：羊西入口916户务实之作,4S店对点推广及联动宣传,针对4s店中层管理人员派发dm单，吸纳他们成为我们的第一批客户；单纯置放易拉宝及DM单的做法，虽然
24、广泛，但不一定足够有效；为了加强与4S店的客户资源共享，应达成战略合作关系。1、销售奖励2、物料互置3、共享客户的促销活动,高新西区企业对点圈层推广,针对企业制定一定优惠政策，并将信息传达到可能成为我们的客户手中。可能采用方式：1、企业联动宣传（易拉宝置放）2、针对性项目推荐会3、DM派发（公交站、企业入口拦截派发）,商报夹报大成都投放：金牛区、武侯区及青羊区部分周边城市投放：温江、都江堰、郫县分次考虑。,开盘媒体炒作,*赢在务实，中房熊市当中造牛市,开盘后系列广告,系列一*广告所言，不过九牛一毛*仅此一点，他人只能望其项背,系列二*出得高新西区的【厅堂】，下得羊西线的【厨房】*在40亩土地上
25、，造38处景观，仅为916户所享*仅3.6容积率，16F纯小高层，中房务实之作,补充说明：推广计划永远赶不上市场变化，针对本项目，我们将可能预计的推广需求做了一番演绎，开盘后的具体操作还要视实际情况而定。故不在此赘述。,广告制作,方案一：尊贵型,广告制作,方案二：温馨型,加权平均法制定均价为：4700元,根据目前的市场情况以及竞争压力，可将本项目的价格定位：4300元/,可以看出，根据户型所在位置不同，价差可以达到700元/，本项目相同户型在不同位置均有，可根据位置不同拉开价格，达到均价4300元/,项目目标是实现整体均价4300，并不是说每次推售都要保证均价4300，因此建议价格制定应根据整
26、体营销策略安排分阶段制定：第一阶段（2-4月）：由于客户主要定位为前期 积累客户，此阶段的目标主要是回馈前期客户，建立客户信心和市场影响力，因此本阶段应低价入市，建立客户信心并制造销售火爆局面 第二阶段（5-8月）：此阶段的客户主要为老带新和影响力下渠道拓展客户，其对项目比较认同，此阶段应采取一定幅度提价策略，一方面可以提升前期客户的信心，另一方面能促进新客户尽快成交。第三阶段（9-12月）：此阶段的战略主要是通过价值印证来巩固和加强客户信心，建议此阶段采取小幅提价策略。,价格策略,1批次,2批次,3批次,4批次,C1（135.23）,A1（155.5）,A2（87）,C2（88）,B1（11
27、3.23）,B2（89）,1.“3800元起”入市：2、3号楼因靠近主干道，作为首批次推出，较低价格入市，可通过制造热销和产品优势局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻2.由资源较弱处向资源较好处推出，有利于将价格幅度拉大，最后销售商业3.错开竞争：为了确保每次推售的成功，尽量避免与竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开,推售策略,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调
28、整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较
29、大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11
30、、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,
