《节王老吉凉茶公关传播方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《节王老吉凉茶公关传播方案.ppt（111页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、2013年 节王老吉凉茶公关传播方案,深耕多年打造的“吉文化”已沉淀为王老吉的品牌资产,春节是,恭喜发财红包拿来,吉祥,鞭炮,团聚,喜庆,红色,百年品牌传统,带来吉祥,寓意喜庆,王老吉是,有着天然联系,节,吉文化,是核心对手无法沿用的资产或许它2013年重拳打造“宝文化”或“家文化”等等但王老吉“吉文化”已站立于消费者心智中,春节公关不是一次常规的动作而是王老吉2013年直攻对手的第一记重拳,通过吉文化抢占消费者春节心智让王老吉成为春节的必须品从消费者心智上狙击竞争对手,核心目的,深化吉文化将天然联系晋升为必然联系,核心策略,核心解决,必然联系？,节,不串门,玩手机,看电视,出去旅游,不陪父母
2、,现象,睡觉,上网打游戏,宅,没有烟花了,街上没人了,春节,洞察,年味变淡了过年不再热闹了过年变得冷清了已经没有以前的味道了,思考,春节的味道应该是？,团聚,陪伴,礼物,喜庆,吉祥,年味,吉文化,王老吉的吉文化一直强化消费者的年味心智,核心概念,吉文化=年味打造必然联系,节,过年就是这个味过吉祥年，喝王老吉,全方位的必然联系,吃的年味吃一顿吉祥宴,玩的年味逛一下吉庆地,乐的年味看一部吉影像,喝的年味喝一罐王老吉,春节必做四大吉事,传播策略,公关部署,春节大四吉为春节增添年味让王老吉的味道充斥春节,吉微电影,千人吉宴,全城追吉,吉祥地标,过年就是这个味过吉祥年，喝王老吉,推广运动总括,年味淡了，
3、王老吉让春节更有年味。优势媒体，全网首发,公关规划,吉微电影,吉祥地标,吉文化,全城追吉,千人吉宴,千人吉宴,现象,中国春节另外的一个代名词春运多少人在异乡度过团圆的除夕,“春运”是春节前的媒体与大众第一聚焦点,政府机构,相关媒体,社会大众,企业团体,千人吉宴,企业联手政府，给大众暖暖的年味,传播定位,活动目的与意义,千人吉宴,活动时间：2013年2月2日晚(除夕夜)活动地点：广州活动内容：千人共享年夜饭活动形式：晚宴参加人数：1000人候选场地：广州火车站周边体育场馆,现场示意图,时间：借助春运特殊时期，在除夕之夜，举办千人同享年夜饭的大型活动对象：活动主要邀请春运滞留返乡人员、部分代表性的
4、百岁孤寡老人、留城过春节的农民工、军人家属等一起参与“吉祥年夜饭”目的：让他们感受王老吉的年味，树立品牌对社会高度责任感的形象达成：媒体报道活动盛况，引发社会关注,活动概述,整个现场的氛围装点，力求营造新春佳节的喜庆氛围，突出年夜饭的情感要素舞美灯光：通过主视觉画面突出除夕晚宴的隆重和喜庆的效果，拉近与在场观众的距离；节庆装饰：现场布置精美的花灯、春联、喜福贴等植入王老吉产品元素，强化关联性,亮点一：打造王老吉专属的春节欢乐氛围,亮点二：联动各方资源共享吉祥年,联合广州的政府机构（民政部门+广州铁道部）共同举办，邀请滞留返乡客以及低保户人群参与“除夕千人吉宴”大型千人年夜饭活动，让他们感受广州
5、热情的年味。王老吉作为有社会责任感的爱心企业联合民政机构一同关心低保户等大众群体，体现活动的社会高度，彰显企业形象，提升品牌美誉度。,王老吉给您拜年了！,亮点三：借力央视春晚，提升高度，植入品牌传播,现场大屏幕同步播放央视春晚，并在现场配合节目表演，让在外的游子能够和全国人民一起享受过年的欢乐联动现场新闻报道，第一时间报道活动现场，全场欢呼挥手向全国拜年，以植入式方式进行传播,王老吉元素的新春装饰及大型产品堆头,现场工作人员都统一穿着中国特色新春服饰,现场派发王老吉利是（王老吉提货券）,品牌植入传播区设计参考,传播矩阵,各地报纸对王老吉春节期间所举办的这次“千人吉宴”活动进行报道媒体建议：南方
6、都市报广州日报东方早报北京青年报以重点核心销售区域为主，地标城市北京、上海、广州重点传播传播覆盖10余个核心城市，其中包括：南京、杭州、武汉、长沙、南昌、福州、厦门、南宁、海口、三亚,话题举例：王老吉：千人宴送吉祥王老吉开启年夜饭招募，广州千人共迎吉祥蛇年王老吉千人年夜饭报名火爆，市民争当爱心使者传递关爱关爱成蛇年吉祥饭关键词，王老吉爱心年夜饭一席难求王老吉，吉祥千人年夜饭,平面媒体,王老吉：千人吉宴为春运添年味,电视媒体,邀请广东卫视、南方电视台等电视媒体对“千人吉宴”进行现场报道、新闻报道以及后续对活动进行总结,关键：深度传播吉文化,结合热门话题和线上活动推广，使网民认识王老吉千人宴团年饭
7、活动,通过微博发起有礼活动，促进网友转发及传播活动minisite。,通过论坛举行有奖征集活动，引导更多网友关注活动minisite,在各种活动网及论坛中，发表有奖活动软文推广,通过SNS社区开设商业群，聚集对王老吉有好感的用户，第一时间发布王老吉活动信息,网络传播,传播重点：在聚集线上活动的网站、社区群组，以及全国热门论坛和门户网站论坛的同城板块发表活动软文，引起用户关注并参与活动。传播手段：门户论坛、活动网站内发稿话题示例：王老吉千人宴征集,网络传播活动推广,传播重点：通过新年期间的热门话题，引起人们的关注讨论传播手段：全国的热门论坛、门户网站的同城论坛、美食版块发帖及回帖。话题示例：留广
8、过年的南下族 组团吃年夜饭吧南下族春节的无奈过年期间留在广州过春节的外地打工族人数众多，通过能引起共鸣的话题贴聚合这一群用户，通过回帖的方式，将活动推送给网友。同时针对真实网友发表此类帖子，也通过回帖的方式推广千人宴活动。关心你身边的大众群体 让他们也能过上快乐年通过打感人牌的方式发表帖子，引发网友帮助身边的大众群体参与到千人宴，无形中提升品牌的企业责任感。秀出你的拿手新年菜通过发帖和回帖的方式推广千人宴活动。,网络传播论坛推广,活动主题：“年夜饭大征集”天涯论坛抢楼活动活动形式：以天涯论坛为平台，发布活动贴与网友互动。活动规则：两种活动规则：1.号召网友上传最吉庆的年夜饭菜色，王老吉选出优秀
9、的菜色作为活动minisite的候选菜色。2.以抢楼的形式进行，网友发布“王老吉千人年夜饭”的内容抢占设定好的吉祥楼层，例如“2013”楼。奖品设置：1.抢到吉祥楼层的网友可以获得王老吉春节大礼包；2.优秀年夜饭菜色的创作者可以获得王老吉春节大礼包；,网络传播网络互动,传播重点：打造官方认证品牌微博，活动炒作传播手段：微博有奖转发、引发网友传播活动示例：王老吉金蛇团年千人宴活动即将举行，只要转发本条微博并5个以上的好友，即有机会活动王老吉大礼包,网络传播微博传播,全城追,吉,大拜年,活动目的与意义,率先发起新春话题，烘托春节氛围 针对不同的渠道，不同阶段透制造不同吉祥话题，为媒体提供丰富选题，
10、引导媒体主流报道；同时重点配合媒体线上线下结合的新春报道专题，借势渗透。深入传播王老吉的吉文化 通过全程追吉的活动事件，将王老吉的“吉”文化做深入的传播，进而提升王老吉的品牌，占领消费市场,公关活动主题：全城追吉，大拜年,通过王老吉对媒体关于春节民俗的栏目进行合作，将王老吉塑造为“吉祥”的新春文化倡导者制作创意视频作网络病毒传播，率先发起爆笑的新春话题，借势宣传“全城追吉，大拜年”与电视台合作，配合促销宣传，在城市各地突击家庭进行“全城追吉大拜年”活动在重点销售城市媒体展开“春节邻里大拜年”专题，借势渗透,核心活动介绍,在活动现场、超市购买一箱王老吉并进行登记的消费者中抽出数名幸运消费者；初一
11、到初七期间，王老吉连同电视台摄制队突击拜访幸运家庭进行“全城追吉大拜年”活动平面媒体报道活动事件，网络深入传播，营造氛围，传播吉文化,超市购买一箱王老吉并进行登记的消费者中抽出数名幸运消费者消费者在家抽取我们拜年献上的大红包，并完成以下两个环节就可赢得这个大红包在冰箱里有比红包现金前两个数字更多的王老吉数量30分钟内要成功的送给3个邻居王老吉，对方收取心意为完成任务,“吉祥”的新春文化,电视栏目冠名，展现“吉祥”的新春文化选择有影响力的展现中国各个民俗的新春“吉祥”文化的电视栏目（或报纸、杂志等媒体）进行冠名，将王老吉塑造为“吉祥”的新春文化倡导者栏目版块植入王老吉品牌信息，设置“全城追吉大拜
12、年”活动版块注：合作栏目待排查,拍摄示意图,民俗春节示意图,创意视频，网络蹿红,多个王老吉创意视频，网络蹿红：拍摄多个新春主题的王老吉视频，于各大热门视频网站进行病毒式传播，扩大影响人群建议：优酷网、土豆网、6间房、,拍摄80后/90后/00后，创意拜年视频，于网络传播,制作王老吉精美拜年视频贺卡，消费者卡在王老吉官网上直接发送给亲友，送吉祥,全城追吉大拜年”精彩片段,电视栏目、网络进行播出“全城追吉大拜年”精彩片段：与重点销售区域的电视台民生节目合作，每天播出1-2分钟王老吉“全城追吉大拜年”活动精彩片段，引起大众关注，到超市选购王老吉网络电视亦同步播出王老吉新春活动的精彩片段，在全国范围内
13、加深王老吉“追吉”的吉祥气氛,报纸专题报道,与报纸媒体合作，“全城追吉大拜年”专题报道：与重点销售城市大众媒体合作，围绕新春邻里拜年话题进行讨论，突出“远亲不如近邻”信息，鼓励消费者借春节期间，向邻居送上“吉祥”的祝福，同时，页面露出王老吉“春节邻里大拜年”活动信息,向邻居拜年：远亲不如近邻,大年初一为邻居送吉祥,公关话题示意,一条吉祥短信引发全城热话红红火火过个吉祥年电视台新闻报道元宵节送吉祥，喝王老吉过吉祥年街坊邻里大拜年，吉祥如意暖洋洋新春拜年最火电子贺卡/彩信，提前给吧友们拜年啦！全城追吉，货架被抢购一空王老吉，吉文化的下一站（营销话题）邻里关系有密招，吉祥好礼最加分,前期信息铺垫,信
14、息发散,多渠道整合,传播,传播,活动信息覆盖和推广，搜索引擎能搜索到活动信息。渠道：微博、论坛等社交网络、品牌官网、周期：1个月,全程追击现场精彩视频、全程追击话题炒作渠道：网络新闻、微博、论坛等社交网络、品牌官网、视频网站周期：2个月,网络传播,城市地标,配合“千人吉宴”，在北京、上海、广州的重要商业中心装饰王老吉“吉”字大型地标，通过场景释放专属王老吉的新春年味体现品牌形象，深度展现吉文化引发大众关注与好奇，通过与大众互动深化“吉文化”的印记,大型吉字地标,营造吉文化氛围,全国一线城市形象展示“吉”文化为城市增添吉祥年味深化大众“吉文化”心智,制造新闻话题,网络话题炒作平面媒体报道,活动目
15、的,活动形式：大型静态展示+互动时间：1.1（元旦）2.17（元宵）建议城市：北京、上海、广州的核心商场或广场活动构想：巨型王老吉新春地标树立于重点城市核心商圈或广场，将王老吉融入到各地新春文化活动中，成为当地历年新春文化活动的一部分，制造品牌在各地的影响力；,活动概况,用王老吉罐子组合成大型“吉”字地标通过春节专属物料（中国结，对联，剪纸）等烘托出新年的氛围,活动亮点一,许愿活动，将摆设变成景点成为真正的春节地标现场邀请大众写上自己的新年愿望，并挂住“吉”字地标上，让地标成为充满吉庆的景点,活动亮点二,渠道：网络新闻、微博、论坛等社交网络、品牌官网、视频网站周期：2个月,话题举例：我在王老吉
16、的地标下王老吉巨型地标王老吉地标挂满新年的愿望,传播规划网络媒体,病毒视频创意,第一部分：王老吉，从未更名,社会洞察,通过对消费者的观察，我们发现一个现象：大多数人在就餐时点王老吉，服务员送过来的往往是加多宝，而多数人也不会太在意，因为他们认为王老吉就是加多宝。这是王老吉目前的尴尬境况，我们的目的就是要扭转这样的消费观念。,创意脚本一：全国人民都要真的王老吉篇,思路：,故事发生在餐馆，顾客点了王老吉服务员却送来了某红罐凉茶，顾客开始就此事较真起来请给我真的王老吉，将全国不同地域人们面对此事的有趣反应串联起来，形成一个爆笑的传播点。,故事梗概：,广西人部分精瘦结实的广西人点了一罐王老吉，服务员顺
17、手就把某红罐凉茶拿给他，广西人揪住服务员一拧，服务员痛声大叫，广西人故作惊讶：咦，抓到你了啦，那我眼没瞎呀，为什么给我这个，这三个字念王老吉吗？请给我真的王老吉！,西北人部分老实憨厚的西北人点了一罐王老吉，服务员顺手就把某红罐凉茶拿给他，西北人拉住服务员：大哥，俺不识字，帮俺看看这几个字念啥？服务员说道：XX宝。西北人大怒，拿起这灌东西往地上一摔：俺要的是王老吉，你给俺的这个，你还城里人呢，不实在。请给我真的王老吉！,东北人部分状似黑道大哥的东北人点了一罐王老吉，服务员顺手就把某红罐凉茶拿给他，东北人举着红罐大呼：我靠，什么情况？突然，东北人一转身抱住服务员的大腿，哭道：大哥，你饶了我吧，我白
18、天扣紧双手、尊老爱幼、从不拦路抢劫，晚上扣紧腰带、守身如玉、从不危害良家妇女，你为什么要给我这罐，为什么，为什么！请给我真的王老吉！最后出字幕：王老吉从未更名，餐馆就餐，居家旅行，请认准真的王老吉。,参考视频：罗永浩叫板星巴克,故事亮点：,1、社会洞察 在餐馆点王老吉，服务员却送来加多宝，这种尴尬的经历是大多数人都会经历过的事件，将此事呈现出来，容易引发大家的共鸣。2、表现方式创意中不同地域人们的性格特征，形形色色方言的融入，增加了故事戏剧性，让受众产生强烈的带入感。3、品牌植入“请给我真的王老吉”在其中被反复强调，在带出品牌名称的同时，更在宣扬一种新的消费观：不要再让我们混淆了，我们要的真的
19、王老吉。,创意脚本二：约见网友篇,思路：,一名黑社会小弟大胆代替大哥去约会网友，却被大哥发现，大哥怒气冲天，在节骨眼上又另有转折，大哥点的王老吉，服务员却送来某红罐凉茶，大哥又一次被这种不长眼的行为激怒，服务员最终难逃被痛殴的命运。,故事梗概：,幽静餐馆，一男一女网友第一次见面。男子上下打量：你-是坏坏小天使？女子也看了看：你-是纯情小恶魔？男子高兴：是的，没想到你这么漂亮。女子娇羞：你-也很帅气。男女两人越聊越投机，渐渐的两人靠得越来越近。男子还偷偷的把头伸到女子的颈部，深深的嗅了一口，一脸陶醉的样子。,突然，一阵怒吼声将男子从美梦中惊醒，男子抬起头，看见面前站着一个彪形大汉，大汉的身后站着
20、一群人高马大的保镖，男子战战兢兢的说道：大哥，你怎么来了，我错了。大汉怒气冲冲：老子行不更名坐不改姓，纯情小恶魔就是我，哼，看你这幅尊容，你是我吗，我最讨厌不长眼的人。,不知情的服务员一脸讨好的走过来，问道：先生，有什么需要吗？大汉大声说道：我现在很火大，给我来一罐王老吉。服务员端过来一红罐凉茶，大汉拿起一看，脸上的表情更加愤怒：我说过我最讨厌不长眼的人，我要的是王老吉，这三个字是王老吉吗？服务员战战兢兢的说：不是。大汉怒气更盛：那你还拿给我，我要的是真的王老吉，你想笑话我是吗？来人啊、画面进入黑场，只听见“嘭嘭磅磅”的打斗声，和服务员一阵阵“啊，啊”的惨叫声。出字幕：王老吉从未更名，餐馆就餐
21、，居家旅行，请睁大眼睛辨认。,故事亮点：,1、呈现方式故事呈现方式非常幽默、风趣，符合年轻人的口味。2、传播亮点故事中融入当前社会热点、网络热议词汇，如网友见面、恶搞网名等，借此吸引受众的关注度。3、品牌植入通过服务员不长眼行为最终导致的严重后果，在申明王老吉从未更名的同时也传达出这样的观念：王老吉还是王老吉，请大家仔细辨别。,第二部分：春节贺岁,创意脚本：年年有吉篇,社会洞察,生活中，有很多好东西一直就在身边，包括父母的关怀，妻子的关爱，但我们总是未曾察觉。王老吉也是这样一直陪伴在我们身边的味道。,思路：,大年三十晚，年轻人还在忙着工作，忘了顾及身边一直在守候的家人，最后因为王老吉的出现，引
22、发了对身边人爱的思考，及时行动起来，把爱和王老吉带回家。,故事梗概：,书房内，一男子埋头在电脑前工作，突然电话响起，男子接起电话：还在加班呢，爸。“年三十还这样，哎快12点啦，鞭炮声都响起来啦，你结婚大半年啦，我们都没见过媳妇呢.带她回来我们看看吧”男子放下电话，看着窗外，璀璨的烟火在夜空升起。男子回头，看见妻子端着一碗热汤向他走过来。,男子将汤放在餐桌上，回到电脑前，又开始忙碌起来。墙上的时钟不断转动，时间到了第二天，门铃响了。男子开门，快递员微笑说道：新年快乐，先生，你的包裹，祝你过个吉庆新年!”男子也微笑：“谢谢!新年快乐”,男子拆开包裹，发现是一箱王老吉，附带的纸条上是熟悉的字体：别熬
23、太夜了，多喝点王老吉吧。男子拿起纸条，心头思绪万端，小时候爸爸带自己去喝王老吉的画面历历在目。男子转头，沙发上陪着自己加班的妻子已倦极睡去，桌面上的那碗汤也早已凉了。男子拿起王老吉喝了一口，好像明白了什么。黑场，出字幕：这些年，一直陪伴在你身边的，除了爱，还有王老吉。,场景变换，男子带着妻子出现在老家门口，妻子看着遍地红彤彤的鞭炮纸和门上的大红春联，转身对男子说道：过年一定要有鞭炮、春联才有年味。妈妈老远从房间里迎出来：回来啦，儿子。夜晚，一家人欢聚一堂，其乐融融，桌面上的王老吉更添了几分喜庆味道。男子喝一口王老吉，笑着说道：王老吉还是一样的味道。爸爸乐呵呵的说道：这就是过年的味道啊。出字幕：
24、今年过年，和王老吉一起，把爱带回家。,故事亮点：,1、社会洞察故事从大年三十还在加班的基点出发，道出年轻人普遍的工作忙以至于忽略身边亲人的情况。2、品牌链接故事中王老吉成为男子与家人情感的链接点，提醒人们王老吉和亲人的爱一样，是多年来就陪伴在你我身边东西。,病毒视频：钢铁吉大战减少宝,创作形式：利用钢铁侠2经典造型及场景，进行对白及造型恶搞，从而形成病毒效应。,吉,吉,吉,宝,年度奖项建议,奖项,奖项选择标准,权威,泛众,A类媒体,品牌,营销类奖项：2012年中国营销标杆企业奖2012年中国营销标志人物奖2012年中国创新营销案例奖,新营销是中国市场营销领域专业杂志之一，创办于2003年4月，
25、以“营销”为聚集核心，是一本面向职业营销经理人的高端商业杂志，也是中国唯一由世界营销大师Philip Kotler（菲利浦科特勒）担任终生荣誉顾问的营销类杂志。新营销杂志社、中国营销领袖俱乐部、暨南大学MBA中心联合主办的“2012（第九届）中国营销领袖年会”将于 2013年3月在广州中山大学国际会议中心举行。作为中国营销领袖人物的头脑风暴阵地和同行风云际会的高端平台，“中国营销领袖年会”已经成为中国营销领袖参会最多、规模最大、档次最高的顶级盛事，亦是营销人士一年一度最为期待的头脑峰会。年会致力于推进中国企业的市场竞争力，推动本土与全球营销智慧的融合。每届年会都以“全球思维、本土实践”的主题、
26、高层次的嘉宾阵容和丰硕的会议成果赢得了中国营销界的高度关注与一致认可。,营销类奖项：中国营销盛典，中国年度商业十大人物及十大事件,南方都市报是南方报业传媒集团所属系列报之一，正式创刊于1997年，主打广州、深圳两大中心城市，全面覆盖汕头、东莞、佛山、珠海、中山、惠州、江门等地区，并在香港、澳门公开发行，是面向珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。中国营销盛典将着力打造国内业界规模最大、影响力最高、权威性最强的年度高峰论坛，同期将举行的中国年度商业十大人物及十大事件的重量级评选活动，旨在奖励商业领域不断追求创新和突破，对中国经济发展做出杰出的人物，以及一年之中对中国商业有着重要影响的新闻事件。活
27、动初衷是期望中国的优秀企业之间能够采取合理化的竞争，不断提升自身盈利水平，共同推动未来中国经济的腾飞。是次盛会将会邀请国内知名企业领导人、业界最著名的专家等齐聚一堂，同时各大主流媒体将对活动进行密集的宣传报道，致力与将中国营销盛典作为国内的标杆性商业盛事。,公司类奖项：2012年度“中国最佳表现”公司 峰会暨颁奖盛典,环球企业家杂志创刊于1993年7月，以“推动中国商业国际化“为使命，是目前国内惟一一本以国际化为特征的高端商业杂志，亦是国内报道世界级企业及企业家最频密的杂志。“中国最佳表现”公司评选由环球企业家杂志主办，历经第8届。该评选采用国际通行的同行评价（peer review）方法，以
28、企业高层人士的业内评价与专家教授的专业评价相结合的方式，在8个评价维度方面，一一细量参评企业在过去一年的表现。该评选的突出价值在于，在国内首次将同台竞技的中国企业和外资公司纳入同一评价体系里进行衡量，真实反映企业在所处领域内的竞争位势和状态，使评选更客观，更有比较和纪录价值。,THANKS！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的
29、财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、
30、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同
31、一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性
32、与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德
33、的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关
34、联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南
35、韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有
36、的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚
37、财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量
38、为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人
39、士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
