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1、北京奥宏达营销传播机构北京奥宏达广告有限公司2010年2月8日,“统一冰红茶.统统红起来”公关活动传播方案,目录：,目录：,产品形象,通过初高中校际篮球联赛赛事营销的轰动效应，采用城市主流媒体的报道和网络平台的讨论，最终提升统一冰红茶产品形象，使统一冰红茶年轻化、活力化深入人群。,通过城市媒体和网络平台对活动分阶段传播，吸引消费者参与活动，提升目标人群对产品提及率，提升统一冰红茶市场占有率。,产品销售,传播“统统红起来”增强友爱、和谐、凝聚意识，体现统一品牌的社会责任，提升统一品牌美誉度。把统一品牌打造成所有快消企业中，最具后奥运精神的传播者。,社会责任,传播目的：,统一品牌,中国饮料市场的领
2、导者形象；全国极具活力、富有激情、有梦想的快消品企业。建议：1、统一举办“统一冰红茶.统统红起来”主题活动；2、统一把快乐篮球带进校园的公益形象；3、统一开创即饮茶行业行销新方式；,传播核心：,1、选用品牌首字、产品特性并紧扣活动目的。2、寓意活动倡导全员参与。3、从两个角度引导媒体关注和报道：企业方和活动真正实现“统统红起来”,统统红起来,主题诠释：,思路：统一冰红茶让我们“统统红起来”,统一冰红茶与生俱来的产品诉求特性：激情与活力；核心目标人群生理特性：青春与想象；用活力四射的篮球运动使统一冰红茶与核心目标人群完美的结合。,统一冰红茶,利用大型活动渗透，倡导统统红起来,核心目标人群,我们通
3、过“统一冰红茶.统统红起来”校际篮球赛事的方式，让大家感受快乐、感受激情、感受荣誉，让冰红茶的激情深入到每一个人，形成一个红红火火、激情四射的篮球嘉年华。一方面体现了统统红起来的营销目标；另一方面达到了产品与品牌深入目标人群和潜在目标人群的核心目的。,因此，我们制定本次活动“统统红起来”的四大传播策略!,活动整体思路分析：,1,2,3,4,转移,借势,拔高,关联,统一冰红茶统统红起来,以统一冰红茶的产品特性和活动的关联性为传播突破点和立足点，占领媒体传播的初始点和制高点。,以赛事为传播的契机，把公众对于活动的注意力和关注度，把媒体对于活动的主动报道转移到统一上来。,用奥宏达自身资源优势让市教委
4、和市篮协给予支持，让联赛冠军进入国际篮球夏令营，借用国际篮球夏令营的传播扩大统一冰红茶的知名度。,对于统一的传播，我们从活动层面拔高到支持08后奥运时代、企业层面的传播高度。,我们的4大策略：,目录：,一、赛事时间3月13日 8月08日 历时21 周、149 天二、赛事规模覆盖区域：13城区 东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区 丰台区 石景山 昌平区 通州区 大兴区 房山区 顺义区 赛事影响：3,266支参赛球队、22,862名参赛队员、2,949场赛事、直接影响 1,355,000人三、激情赛事阶段各赛区海选赛分赛区晋级赛城市总决赛国际篮球友谊赛,赛事活动框架：,一、海选阶段线下
5、：对每所学校获得前三名的球队颁发奖杯、3箱冰红茶；每所学校评选出MVP颁发证书和1箱冰红茶。线上：在“统统红起来”校园篮球官方网站，评选各赛区最具人气奖、最佳摄影奖，奖励印有活动主题LOGO和现役CBA篮球明星签名的篮球二、晋级赛阶段线下：对各赛区获得前三名的球队颁发奖杯、5箱冰红茶。评选出MVP颁发证书并可入选北京市夏季篮球夏令营进行专业篮球技巧学习。线上：在“统统红起来”校园篮球官方网站，评选各赛区最具人气奖、最佳摄影奖、网站贡献奖，奖励印有活动主LOGO和现役CBA篮球明星签名的篮球，唯一指定体育品牌运动鞋，可获得国际篮球友谊赛门票。备注：最佳人气奖和最佳摄影奖需网络票数支持 票数来源：
6、每瓶冰红茶印有唯一编码，编码是网络投票的唯一凭据。,赛事特色奖励：,三、总决赛阶段线下：获总决赛前三名的球队颁发奖杯，评选出MVP、最佳得分手颁发证书；MVP和最佳得分手可入选北京市夏季篮球夏令营进行专业篮球技巧学习；冠军队进入夏季篮球夏令营参加专业篮球培训并代表北京参加国际篮球友谊赛；亚军队奖励5000元学习基金和指定体育品牌运动鞋，与CBA篮球明星合影留念；季军队奖励3000元学习基金和指定体育品牌运动鞋，与CBA篮球明星合影留念。线上：在“统统红起来”校园篮球官方网站，评选最具人气奖、最佳摄影奖、网站贡献奖，特色啦啦队奖最具人气奖 奖励PSP机一台最佳摄影奖 奖励时尚照相机一台网站贡献奖
7、 奖励上网本一台特色啦啦队 奖励知名摄影棚集体拍照，代表北京市出席国际篮球友谊赛备注：最佳人气奖、最佳摄影奖和特色啦啦队奖需网络票数支持 票数来源：每瓶冰红茶印有唯一编码，编码是网络投票的唯一凭据。,赛事特色奖励：,“统一冰红茶.统统红起来”北京校际篮球联赛！,5个阶段+2条主线：,预热“启动宣传阶段”,启动“赛事海选阶段”,焦点“晋级赛阶段”,高潮“总决赛阶段”,3.133.31,4.035.30,6.056.27,7.037.18,时间安排,升华“活动后续升华阶段”,7.248.08,媒体线,赛事线,赛事传播内容：,一、全程报道媒体用1家网站，全程报道所有信息，第一时间发布赛事以及统一冰红
8、茶的信息。二、阶段合作媒体平面报纸：1、消息、新闻报道；2、评论、赛事综述等平面杂志：1、评论、赛事综述等网络媒体：1、消息、新闻报道；2、深度评论、赛事综述等；3、全程系列专 题报道；4、网络视频；5、网络主流论坛版主话题讨论等,赛事传播方式：,一、电视媒体北京电视台、北京体育电视台、中国教育电视台、二、报纸媒体北京晚报、法制晚报、体育周刊、中国青年报、中国教育报、北京日报、中国少年报 北京娱乐信报、青年参考、青年体育报、中学生科学报、现代教育报、青年时讯 三、网络媒体百度、Google、腾讯、土 豆网、中国学生网、开 心网、人 人 网各大网络论坛等唯一指定网络合作媒体：搜狐网络,赛事邀请媒
9、体：,“统统红起来”网站效果图,阶段目标：围绕“为活动的整体传播预热”这一目标，力争在活动启动之前，提升活动内涵，吸引社会人士和统一冰红茶目标消费群的关注。阶段策略：利用新闻消息与篮协力推的方式，从第三方的角度围绕“统一冰红茶 统统红起来”这一核心，传播以下信息：1.统一冰红茶的创新模式:快乐de篮球、青春de激情由统一品牌为校园量身定制。2.统一冰红茶为何要把快乐和激情在校园点燃,引出议论话题:本次活动的值得大家期待?北京篮协支持目的所在?后奥运时代是否该从孩子抓起?,第一阶段：活动推广预热阶段：,预热阶段关键词：1、统一冰红茶 2、统统红起来 3、校园篮球争霸赛,第一阶段：活动推广预热阶段
10、：,启动仪式暨新闻发布会,一、时间3月13日（星期六）10:00 12:00二、地点北京某体育示范校等（具体待定）三、仪式组成内容现场嘉宾 北京市教委、北京市篮球协会、北京市各区县篮球协会的相关领导和统一品牌负责人以及 北京各主流媒体和记者、CBA篮球明星主要流程 统一品牌负责人致辞 北京市教委或北京市篮球协会领导致辞 媒体代表发言 活动正式启动 初高中篮球考试技术标准示范 蹦床扣篮表演和花式篮球表演,第一阶段：活动推广预热阶段：,阶段目标：围绕“为海选造势”这一表层目标，力求引导受众目标的注意力从对活动的关注同时转向对统一冰红茶信息的关注，实现活动信息与企业信息交替传播的深层目标。阶段策略：
11、利用赛事综述以为主，新闻消息为辅的方式，综合采用网络传播、网络调查、学生参评、多方猜测等多种角度。通过4大策略的“借势”策略拔高活动的影响力及活动的参与度，通过“转移”策略，将目标人群的注意力对活动的关注同时转向对统一冰红茶信息的关注，实现“为海选造势”和“活动信息与企业信息交替传播”的目标。其中新闻消息的宣传包括：1.活动进程宣传，一是号召所有的学生来参与此活动，二是将活动信息进行实时、有效的传播。2.本校内、其他院校花絮的视频传播,暴料最In的新闻,及相关的信息炒作。,第二阶段：活动启动海选阶段：,、校园明星队、统统红、精彩瞬间,海选阶段关键词：,第二阶段：活动启动海选阶段：,1.聚集人气
12、，提高活动的关注度，通过网络随机问卷调查提升活动知晓率。2.通过问卷反馈信息，延伸到更多新闻性的话题,eg.1.“统一冰红茶.统统红起来”活动，对您来说最有吸引力的是：A 富有挑战 B 想入选篮球夏令营 C 让大家知道我 D 期待蹦床扣篮表演赛 2.呼声最高的明星：你最想得到以下哪位CBA明星的签名篮球？3.你了解统一冰红茶的品牌主张“统统红起来”吗?A、没听过 B、有所了解 C、完全了解其内涵 4.,网络问卷调查意义：,网络问卷内容：,活动建议：,第二阶段：活动启动海选阶段：,问卷形式:,第二阶段：活动启动海选阶段：,“统统红起来”校园海选赛,一、时间4月03日 5月30日（历时8 周）二、
13、赛事规模覆盖区域：13城区 东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区 丰台区 石景山 昌平区 通州区 大兴区 房山区 顺义区 海选形式：每个赛区选择10所学校，每所学校按年级为单位进行报名，每所学校不少于24支球队赛事影响：3,120支参赛球队（24*10*13）、21,840名参赛队员（3120*7人/队）2,600场赛事（20场/校*10*13）、直接影响520,000人（2600*200人/场）,第二阶段：活动启动海选阶段：,花式蹦床扣篮表演队介绍,团队成员：1、专业篮球运动员、裁判员（国家二级运动员和国家一级裁判员以上等级）2、专业的体超运动员（全国比赛获得前六水平、原国家队队员
14、）3、专业主持人（主持过上百场大型活动的专业播音主持人）中国龙花式蹦床扣篮表演队演出部分动作介绍一组：个人亮相秀含吉祥物幽默喜剧表演 1 跨下展腹单臂大灌篮2飘移大展臂灌篮3两次跨下单臂灌篮4前空翻360灌篮5飞跃空中横向、纵向、关门等形式障碍物灌篮6穿越空中长宽3米的红纸灌篮7超远高空滑翔灌篮8奥运会体操动作模仿表演同时伴随托马斯全旋等,“统统红起来”校园海选赛场地效果图,第二阶段：活动启动海选阶段：,阶段目标：围绕“关注度聚焦”的目标，通过各种渠道进行新闻宣传的立体化集中爆破，吸引大众对活动的高度关注。另一方面，通过对活动的理性评述，最大化发挥活动本身的内涵和价值。同时，注重经过舆论导引，
15、加深已经在受众心目中形成的“统一冰红茶”等同于“统统红起来”的认同感阶段策略：利用新闻消息宣传与市场评述并重的方式，充分借助已经形成的人气效应，应用“立体化集中爆破”的媒体宣传策略，通过区域媒体、网络、等其他媒体，全面、大范围地对赛事进行跟踪报道和花絮的集中爆破，达到宣传赛事就是宣传统一冰红茶，赛事使统一冰红茶家喻户晓的效果。,第三阶段：活动比赛高潮阶段：,活动比赛高潮阶段关键词：、决赛、谁是冠军、篮球夏令营,第三阶段：活动比赛高潮阶段：,公关活动建议：选择区域决赛或总决赛时的篮球嘉年华，由统一企业负责人发表演讲，不同比赛或嘉年华建议采用不同的演讲主题，让篮球嘉年华与讲演主题相得益彰，这样可以
16、增加演讲本身的可传播性。内容如下：统一的创业史 统一的企业文化 统一的发展方向 统一冰红茶.统统红起来活动的立意,第三阶段：活动比赛高潮阶段：,“统统红起来”分赛区晋级赛,一、时间6月05日 6月27日（历时23天、6个比赛日）二、赛事规模覆盖区域：13城区 东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区 丰台区 石景山 昌平区 通州区 大兴区 房山区 顺义区 参赛资格：每个赛区10所学校，每所学校冠军队伍代表学校进行所在区县的晋级赛赛事影响：130支参赛球队（10*13）、910名参赛队员（130*7人/队）312场赛事（24场/区*13）、直接影响715,000人次（325*2200人/场
17、）,第三阶段：活动比赛高潮阶段：,“统统红起来”分赛区晋级赛和嘉年华场地效果图,第三阶段：活动比赛高潮阶段：,第三阶段：活动比赛高潮阶段：,“统统红起来”校园晋级赛比赛用球和服装,“统统红起来”全市总决赛,一、时间7月03日 7月18日（历时16天、6个比赛日）二、赛事规模影响区域：北京市及周边区域参赛资格：北京市13个区县，以各区县篮协为单位推荐该区冠军队参赛“统统红起来”官方网站根据人气指数排名中MVP和最佳得分王排名前10名的队员，由统一冰红茶特别聘请教练指导并带队，组成3支网络明星球队，直接进入总决赛赛事影响：16支参赛球队（13+3）、112名参赛队员（16*7人/队）28场赛事、直
18、接影响120,000人次（24*5000人/场）三、主要流程参加人员：北京市教委、北京市篮球协会、北京市各区县篮球协会的相关领导和统一企业负责人以及 北京各主流媒体和记者、CBA篮球明星、各区县师生和家长、社会人士等主要流程 统一企业负责人致辞 北京市教委或北京市篮球协会领导致辞 师生代表发言“统统红起来”精彩视频、照片回顾 总决赛正式开始,第三阶段：活动比赛高潮阶段：,“统统红起来”全市总决赛场地效果图,传播目标：本阶段在活动结束之后，围绕“总结活动效应和提升活动价值”的目标，借助活动在总决赛期间掀起的舆论关注高潮，再次将统一冰红茶引到前台，通过对于国际篮球友谊赛的深挖，将活动的成功上升到产
19、品传播的高度，既让活动热度延续，又使品牌得到最大化提升。阶段策略：利用市场评述的方式，对活动进行综合性的总结与评述，对活动价值上升到理性高度进行分析。同时，吸引媒体对类似活动进行对比分析，再次炒作，使“统一冰红茶 统统红起来”成为产品传播的典范。,第四阶段：活动后续传播阶段：,活动后续传播阶段关键词：、国际篮球友谊赛、统统红起来的社会意义,第四阶段：活动后续传播阶段：,一、时间7月24日 8月08日（历时16天）二、地点昌平体育馆（奥运馆）三、赛事分赛区晋级赛入选MVP和最佳得分手选手，进入夏季篮球夏令营进行篮球技术学习总决赛冠军队伍参加国际篮球夏令营活动中的篮球友谊赛，统一冰红茶为国际篮球夏令营冠名商,第四阶段：活动后续传播阶段：,目录：,统一冰红茶项目组客户总监,策划经理,活动主管,部门总监,总经理,统一,统一,奥宏达,一、服务流程：,我们的应对策略：1、充分做好媒体传播的备选方案2、充分做好意外情况的预防工作3、紧急会议制度,可能突发事件的来源：1、来自于竞争对手（康师傅等）的恶意捣乱2、活动关键环节出现意外情况，给传播带来被动3、活动现场可能出现的意外情况，导致负面报道,二、突发事件处理：,目录：,感谢贵公司对我们的信任我们定会尽心尽责！祝合作愉快！,
