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1、招商方案,出品摄制：北京东亚龙视广告有限公司 天津电视台,郭德纲携德云社众弟子亮相，笑星云集！2009年春节全国40家电视台，10家卫视台强势播出！2009年春运期间全国铁路网300列空调列车同期播出！9家航空公司所在航线机载电视上播出！互联网、手机3G网络视频同步播出！企业单支广告仅电视媒体播出次数高达120次！60万等同于140万的常规电视广告投入，110万等同于310万的常规电视广告投入！,壹 贺岁亮点,贺岁亮点之一,延续贺岁品牌“家和万事兴”创造的12年建立起来的贺岁品牌效应。贺岁市场形成以来的“首部古装”贺岁片。2006年以来中国最具市场影响力的搞笑大师郭德刚首次触动贺岁屏幕。德云社
2、搞笑捍将携著名喜剧演员倾情出演。“郭氏笑理”阐述关于“天生我才必有用”的新解，艺术与现实的完美结合去对“和谐社会”的深层次含义进行宣扬，真正意义上的“寓教于乐”。,精品创作 明星云集 掀动收视,贺岁亮点之二,强势播出 春节期间全国覆盖面最广的电视剧,2009年春节期间（腊月二十八至正月十五）在全国40家省市电视台黄金时间同步播出，其中不少于10家卫视台，实现电视剧、贴片广告全国同期100地域覆盖。2009年春运期间在跨越全国260个大中城市，300余空调列车上集中播出，覆盖日覆盖旅客高达500,000人次。在互联网、移动网络（3G）、航空媒体上同步发行，覆盖国内高端商旅人群与年轻时尚消费群体。
3、,贺岁亮点,全方位立体宣传 超值广告回馈,随片播出15”/30”企业广告片，3集连播，广告随之重播，仅全国40家电视台首播，企业广告播出高达120次！同比自行在40家电视台投放相同数量的广告价格减少80至200万元！联合平面、电视、广播、互联网媒体集中进行本剧的宣传炒作，形成市场全方位立体的宣传格局。通过举办公关活动，各类媒体以新闻、专访、片花、花絮、专题等方式展开全方位报道，将众多元素形成有机整体，进行360度推广，扩大社会影响力。,贰 贺岁阵容,项目名称：2009年春节电视贺岁剧天生我才项目长度：每集约50分钟，共三集制作时间：2008年11月 12月播出时间：2008年腊月二十八至200
4、9年正月十五摄制单位：天津电视台/北京东亚龙视广告有限公司,项目简介,人物小传,穷二 郭德刚 饰穷二首先是个快乐的人。穷二人穷志不穷！用一句现代话说：穷二骨子里“强”。穷二也向往富裕的生活，但是他拒绝别人的施舍，因而当财神想用变化出来的金子让穷二致富时，他断然拒绝了！这样的拒绝引发了后来所发生的一切。穷二其实身怀绝技，连他自己都搞不清楚自己到底会多少技能，也不知道哪个技能最终可以给他带来财富，换言之，其实穷二早就在银行存好了一大笔钱，但是不遇到财神（机遇），他和所有的人可能永远都不晓得自己原来那么富有。穷二乐善好施，巧舌如簧，心眼活泛，无论内心多苦也是表面嘻哈无所谓，但逼急了也会走极端。穷二也
5、渴望爱情，但是他坚信他用自己的方式可以获得心爱人的爱情。穷二有一快匾，说是家传之宝，上书四个大字“天生我材”，后来他终于找到了第二块“必有大用”。大用不大用其实不重要，反正穷二最后过上了幸福的生活，因为大家都离不开他，大家都离不开“快乐”！,人物小传,财神 于谦 饰财神其实是机遇！剧里的财神本来是有法力的神仙，并觉得使穷二致富这差事很容易，但到了人间才发现玉帝给他出了一个难题这个穷二不寻常！财神以为靠简单的法力就可以摆平此事，但是这个穷二却不是靠这样的方式可以解决的，更糟糕的是，财神法力丧失成了凡人。一个神仙要去适应凡人的生活，还要去完成一个看似不可能完成的任务，财神的情绪上跌落到低谷，从强势
6、转为弱势甚至变成了生活的“棒槌”，财神郁闷的心情可想而知，好在坚忍不拔的财神是个带给别人机遇的人，最终是他，找到了第二块匾财神的任务终于完成了，他爱上了人间，可是玉帝没有放过他，因为发现了财神新的“才华”，决定给了他另一个艰巨的任务回到天庭去作工作报告了。,人物小传,洪六 李菁 饰洪六不是个无恶不赦的坏人。因为魔要高一尺，道才能高一丈，所以其实洪六是穷二的反衬。洪六是个乞丐，为了钱不择手段，于是他和穷二有了第一个共同的志向，就是都想过好日子。只是君子爱财，取之有道，洪六却是无道的。洪六也喜欢望月砂，但是相比较金钱，他却无法在两者间做出正确的选择，于是他做了一件又一件伤害他人感情的事情几让众人深
7、陷困境而不得超生所幸，我们是贺岁片，洪六的阴谋一定没有得逞。而他自己，当然也会有个应得的归宿。,人物小传,望月砂 汪媛 饰望月砂是个美女，贺岁片需要美女，望月砂还是个聪明的美女。望月砂的名字来源于药，于是她的身份和命运也与药结下不解之缘，只是谁也没有想到的是医生往往治疗不了自己的病症，幸好！还有穷二！一个涉世未深的漂亮女孩子，一个对美好生活充满憧憬的女孩子，一个在各种诱惑间彷徨的女孩子，一个生活在一个无比现实的老板娘生活影响下的女孩子，一个深陷困境中身心疲惫的女孩子让她如何去判断一个一贫如洗的人是否是自己今生的爱人？这个选择好难啊！好在我们会给观众一个皆大欢喜的结果！,人物小传,孙二娘 李勤勤
8、 饰风韵犹存的老板娘，掌柜的！精明！世故！现实但也难掩骨子里的善良，她对望月砂的影响差点酿成了一个感情的悲剧，但是也恰恰是她的影响，让望月砂真正的在变故中明白了什么才是自己真正想要的生活。孙二娘最后也找到了自己的位置，她也太有“才”啦！,福星 王文林 饰福星就是带来福气的星星，呵呵，一个喜剧人物，好吃的缺点差点铸成大错。,人物小传,叁 贺岁发行,发行渠道,上海电视台 河北电视台 河南电视台 湖北电视台 湖南电视台 陕西电视台 青岛电视台 山东电视台 上海教育电视台昆明教育电视台,天津电视台 贵州电视台 云南电视台青海电视台海南电视台浙江电视台 江苏电视台江西电视台 安徽电视台长沙电视台,北京电
9、视台 重庆电视台 新疆电视台 西藏电视台宁波电视台 宁夏电视台内蒙古电视台厦门电视台 山西电视台旅游卫视台,深圳电视台 广东电视台 广西电视台大连电视台 吉林电视台 辽宁电视台四川电视台福建电视台西安电视台黑龙江电视台,贺岁发行,全国40家电视台（10家以上卫视）首播,贺岁发行,本片于2009年春节春运期间在全国300列空调列车，100多条客运主干线路，26个省/直辖市/自治区，途经北京、天津、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆、西安、大连、沈阳、哈尔滨等260个大中城市，装车数量超过40,000台，日覆盖旅客高达500,000人次的中国列车电视上隆重亮相。,全国列车电视,贺岁发行,航空机载电
10、视,贺岁剧天生我才将在国航、东航、南航、上航深航、厦航、东星航、鹰联航、澳航9家航空公司所属航班的航空机载电视上发行。,贺岁发行,网络电视,本片同时进行网络发行，将在目前国内最大的视频播放网站优酷网，长期高速在线播放。,中国移动3G网络实时在线播出，手机上看贺岁剧，聚拢成功、时尚群体。,肆 招商方案,正片,120”剧前广告,贺岁剧5”小片头,片尾曲（尾镜广告）,贺岁剧全国随片广告播出顺序,单集顺序如下，共3集,广告形式,贺岁剧片前硬版广告（15”、30”）,片尾5秒定屏标版广告示意图（静态或动态，无声）,片尾3秒滚屏标版广告示意图（静态，无声）,广告价格,说明 广告指定位置正一、倒一加收20%
11、指定正二.、倒二加收15%,2009年春节期间（腊月二十八至正月十五）在全国40家省市级电视台（不少于12家卫视）首播（3集），随片播出30”/15”企业广告片及尾镜广告累计不少于120次!,伍 宣传计划,中国最具影响力和竞争力的主流媒体之一，节目覆盖北京、国内、北美、和亚洲地区，国内总覆盖人口超过2.5亿。主要合作栏目：每日文娱播报 天天影视圈 明星记者会,电视媒体,北京电视台（BTV）,电视媒体,中国境内唯一一家专业化旅游主题卫星电视频道，频道以时尚前卫的形象积累了大批年轻观众，频道受众具有极强的潜在消费能力，其中娱乐任我行，DV拍拍走为本剧宣传合作栏目。,天津卫视2006年全新改版，标榜
12、快乐生活，贴近群众。通过与其长期良好的合作使得贺岁剧宣传再次锁定频道娱乐星工厂，胡可星感觉等访谈资讯类节目作为传播平台。,目前是覆盖中国城市地区最广的省级卫视频道。同时在美国、日本、澳大利亚、法国及澳门等海外地区落地。在全球覆盖6亿多观众。东方新娱乐为本剧宣传新闻资讯播出的最佳选择之一。,在国内所有电视媒体中，湖南卫视是第一家对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的频道。娱乐无极限及湖南台多个综艺娱乐节目是宣传本剧主创人员的良好平台。,平面媒体,全国发行报刊,中国青年报 中国电视报 人民日报,北京地区报刊,北京日报 北京晚报 北京晨报 北京青年报 京华时报 新京报 竞报 北京娱乐信报 精品购物指南
13、法制晚报 北京青年周刊 北京广播电视报,各地报刊,上海青年报 广州日报 新民晚报 羊城晚报 华西都市报,专业报刊,中国电影报 中国广播影视周刊,主题宣传活动,主题现场宣传活动,主要宣传活动,热点专题建设贺岁剧博客圈建设主创视频聊天图文信息发布,网络宣传活动（以门户网站Sina为例）,无线业务宣传活动（中国移动独家）,彩铃下载铃声下载经典对白短信下载影讯发布贺岁剧活动行程发布手机主题下载贺岁剧海报，剧照下载,陆 故事梗概,玉帝降旨，财神因经常上朝迟到且打瞌睡而被罚去人间，找到世间最穷的小子穷二辅佐其发家致富。财神不当回事，以为个吧穷人是分分钟的事情，结果一下凡才知道自己跌入了一个“无底穷坑”。,
14、财神在天书的指导下找到穷二，却不想无意中破坏了穷二帮别人陪酒签合同的局。财神追着穷二给钱，却被叫花子洪六打劫。财神好容易找到穷二要给他变金子，但是好胜的穷二宁可挂着“人力推磨，比驴省钱”的牌子出去干活，也不要财神的“不义之财”让财神惊诧不已。,为了摆脱一直跟在屁股后面非要给钱的财神，穷二把财神骗到衙门替自己挨打，结果打得财神受伤，不得不去孙二娘处去找望月砂小姐看病。财神这才发现，自己为了帮助穷二，注定受尽委屈不久穷二拿财神变出来的金子去救济穷人，玉帝以“扰乱凡间秩序”的罪名将财神法力收回，财神也成了不能变金子的穷鬼。,故事梗概,这个时候，仗义的穷二却没有嫌弃财神，反而收留了财神，让财神感动不已
15、。,穷二的种种反应，让财神悟出让穷二变富必须要找好朋友福星来给他转运。,财神历尽千辛万苦去找福星，却不想穷二根本不当回事，为了给望月砂治病错过了福星，反被一直试图设计陷害穷二的洪六知道了消息，将福星提前劫走，并且好吃好喝的引诱福星给自己转运，不久，心术不正的洪六当上了县太爷。财神生气自己的种种苦心全都被凡事都不认真的穷二枉费，生气之下离家出走，却不想自己赚不来半毛钱饿的半死，只好回到穷二身边。两个人的感情却也在这次争吵中加深了。,一直明恋望月砂的洪六当了县太爷，嚣张跋扈，得意非凡，立刻向望月砂求婚，不想望月砂虽然吃错了药，苦笑颠倒，但还是不贪权贵，反而爱着一直能给人欢笑的穷二。结果，洪六当面提
16、亲，望月砂笑着拒绝了洪六，板着脸拉走了穷二，整个局面被搅得更加混乱。受了挫折的洪六借故收了孙二娘和望月砂家的房子，希望用强权逼她们服软，却不像反把望月砂逼入了穷二的家中。洪六看不得穷二，财神，望月砂，孙二娘其乐融融的生活，继续迫害他们，不但禁止所有的店铺收留他们打工，还绑架了财神希望财神为自己所用。穷二被逼无奈，终于明白，为了朋友和自己爱的人，必须作出反击，于是打算在大年夜偷进监狱，欲劫回财神，却不像望月砂也去帮忙，反而搅乱了局势。正当一伙人大闹县衙府的时候，一直被洪六蒙蔽的福星也发现了自己的错误。他很快收回了洪六的福气，洪六再次变回了乞丐,尘埃落定，穷二和望月砂终于有情人终成眷属，自大的财神
17、在人间尝到了酸甜苦辣，却不愿意离开人间了，不想爱捉弄财神的玉帝却一纸有功的圣旨将财神召回天庭官复原职。,柒 2008年贺岁剧播出参考,2008年家和万事兴之奥运我爱你播出情况,2008年家和万事兴之奥运我爱你播出情况,2008年家和万事兴之奥运我爱你播出情况,2008年家和万事兴之奥运我爱你播出情况,2008年家和万事兴之奥运我爱你播出情况,地址：北京市东城区新中街18号邮编：100028电话：（010）84473772/73/75/76传真：（010）64473770E-mail：,2009年贺岁剧的发行我们将凭借我们十余年来的贺岁剧发行经验，集合更广泛的资源，全力以赴，做得更好！,互联网广
18、告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告
19、的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在
20、广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个
21、广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情
22、况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况
23、下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告
24、调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的
25、61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼
26、广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显
27、。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯
28、，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广
29、告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而
30、又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、
31、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，
32、能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告
33、排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率
34、，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是P
35、age Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查C
36、NNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介
37、指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有
38、明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广
39、告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的
40、统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计
41、资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发
42、现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适
43、合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人
44、，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%
45、)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，
46、欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络
47、关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司
48、的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当
49、消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：
50、大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品
