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1、乌鲁木齐水岸春天项目营销策划全案,目录项目价值营销论,项目价值体系营销项目营销策略建议,2,项目价值目标营销项目价值目标建议,1,项目整体定位营销项目传播策略建议,3,第一部分、项目价值目标营销项目价值目标定位,项目价值目标定位,1、品牌资产目标：通过新名居房产米东区水岸春天项目营销达成提升新名居房产的知名度，同时塑造项目的品牌影响力。2、项目战略目标：在清晰面对市场环境的前提下，保障项目投资的风险安全同时，兑现项目的最大价值。3、项目具体营销目标：平衡好项目投资现金流与投资利润回报的关系。平衡好一期与二期的销售互动促进关系，实现一期产品均价4500元每平米，开盘35个月内销售90%。二期产品
2、销售均价4700元每平米，开盘35个月内销售90%。（实际开盘均价以市场调研数据为基准测定）,项目价值目标分析,从城市规划及发展的几个基本因素分析区域板块价值和项目价值发展趋势从项目内环境SWOT分析和项目产品规划与区域内其他产品比较研判产品竞争力,项目价值,Q1:从项目所在大的区域看项目价值发展趋势？Q2：从项目自身内环境和产品规划看项目价值竞争力？,一、我们需要回答的问题,二、我们分析问题的构架,项目价值目标分析区域现状及功能定位,米东区域现状及功能定位,现状：面积3407平方千米，人口29.6万人，乌鲁木齐城市副中心。2010年,米东区被乌市规划为重点发展黄金地带,原有工业区域东移,原工
3、业用地转化为商业住宅用地。,规划：全疆最大的制造业基地核心区、全疆重要的化工工业城、全疆重要的出口加工基地、力争十年打造成首府副中心,建百万人口新城。,发展：华凌口岸正式迁址米东区,地处米东大道。未来两年内,新华凌口岸将成为米东区最具亮点的建设项目,这一新兴的成熟商圈带来的潜在价值对附近楼盘的拉动作用超乎想象。,居住：乌鲁木齐中心城区土地日益稀缺和城市北扩的不断推进,米东区楼盘的价值正在被人们重新估量。米东大道与河滩快速公路的贯通，米东区和乌鲁木齐的空间距离被缩小，很多的购房者选择在此置业也逐渐成了趋势。,投资：中央加大对新疆经济的扶持政策利好的不断推进,首府人口在未来几年将继续增长,米东区市
4、政配套设施日趋完善,其商业价值、地段价值也将不断提升,住宅市场前景广阔。,定位：米东区选择的发展定位：一是建设乌鲁木齐的服务中心；二是要建设国家级的煤电煤化、石油化工的两个基地；三是制造业的加工区、出口产品的加工区、物流区三个产业区；四是新型工业化、城乡一体化和农牧业现代化以及宜居、宜业的人居新区。,项目价值目标分析区域房地产市场分析,博瑞新村,市场板块划分,米东大道板块：米东新区连接乌市的城市主干道，因其具有较多的土地资源而成为首府北移的“后备军”新盘主要集中在米东大道周边沿线。米东大道周边商圈分别有米东商圈、米东大道商圈、高新区北区商圈等大商圈，即将搬迁至米东区的华凌市场二类口岸又给米东区
5、锦上添花。乌昌一体化、城市北扩趋势对米东区周边经济的拉动作用明显，给房地产带来了巨大升值潜力。城北米东区土地相对充足，同时受“北扩”政策及政府将打造百万人口新城的规划，为米东大道新盘的销售创造了极为有利的条件。,石化板块：借助石化小区成熟居住氛围，带动周边地产项目开发形成新的开发热点。,城区板块：老城区，交通入学就医等配套齐全，围绕广汇米东新城周边的新开发项目较为集中，逐渐形成良好的宜居氛围。博瑞新村则借助开发商良好口碑及政府规划行政区优势一直处于热销状态。,米东城区板块,石化板块,米东大道板块,本案,普罗旺斯,坐标2000,项目价值目标分析区域房地产市场分析,米东区房地产市场现状分析,市场供
6、应情况,2011年，米东区续盘数量较大，金坤新城花苑3期、水景坊、座标2020、明天小镇四期、紫东佳园、水木尚城、颐和花园均有续盘，集中在6月份上市，2011年米东区房地产施工面积预计在70万平方米。,2010年,米东区被乌市规划为重点发展黄金地带,原有工业区域东移,原工业用地转化为商业住宅用地,商品住宅建设进入黄金时期,房地产市场即将步入一个更高层次的发展阶段,峰丽投资计划斥巨资在米东大道上打造总建筑面积达26.85万平方米的北城都汇。除了座标2020外,米东大道上今年将陆续推出人和名居、北城都汇等新盘,续建盘则有祥和湾家园、新城花苑等。,项目价值目标分析区域房地产市场分析,项目价值目标分析
7、区域房地产市场分析,项目价值目标分析区域房地产市场分析,米东区房地产市场现状分析,A类首府城市重心北移，使大量工业企业和项目相继落户米东区，由此产生的新增人口未来将成为一个潜在的住房消费群体；外来人口和工业化进程加速，已成为拉动乌昌地区房地产市场的主力消费客群。,B类乌鲁木齐近几年经济的稳步增长和乌市主城区房价大幅提升带来的挤出效应，米东区和乌市主城区交通干道通达性的提高以及私家车的普及，使得乌市居民在此置业人群呈现显著增加态势。,C类原东山区政府公务员、石油石化国企职工、中泰化学职工成为米东大道楼盘的客户群体之一。,从客户群分析,项目价值目标分析区域房地产市场分析,消费者意向分析,市场主流产
8、品在3900/-4300/价格区间，总价在28万-45万住宅较为畅销地理位置是影响购买行为的重要因素，城市近郊区是理想的居住区域，倾向住在市中心或远郊客户群体比重较小由于目前消费者所反映住房问题多集中在施工质量及前期承诺问题的兑现，使得客户对于开发商的知名度和信誉较为关注建筑形态上以多层住宅较为客户青睐，小高层、高层逐渐融入市场被客户接受物业管理受重视的程度在客户购房时考虑的各种因素中比重有所增加，表明客户购房更趋于理性化，注重入住后小区的管理与服务,项目价值目标分析区域房地产市场分析,项目价值目标分析区域房地产市场分析,项目价值目标分析区域房地产市场分析,项目价值目标分析区域房地产市场分析,
9、项目价值目标分析区域房地产市场分析,项目价值目标分析区域房地产市场研判,米东区房地产市场现状分析小结,1、市场将进入优胜劣汰的深度调整期，品质成为决胜关键,2、房价缓步趋涨，集资建房保障房、限购政策、信贷政策成为抑制房价的主因,3、2011年房产供应量大、大盘多、现房多，激发购房者有效的刚性需求是关键,4、乌鲁木齐主城区房地产市场价格挤压下，米东区房地产市场将迎来发展的契机。,针对房地产市场现状，我们的项目应该采取何种策略突破区域价格天花板是项目成功营销制胜的关键！,项目价值目标分析项目产品价值力,判断项目价值思路,项目价值目标分析项目内环境SWOT分析,S：项目地块平整，毗邻水磨河，地块上绿
10、化条件较好，成年大树较多，地块位于成熟居住小区内，环境幽静，周边配套较为完善。,W：地块拆迁量大影响开发进程，地块被6栋多层住宅分割成两部分导致项目缺乏统一性，水磨河尚未治理河边环境较差。,O：米东区未来5年城区人口将达到百万，米东区作为乌市城市副中心地位将逐渐得以体现，给米东区未来房地产市场带来显著的发展机遇。,T：项目所在米东区市场开发量达到70万平米，项目周边大盘林立，竞争激烈。,项目价值目标分析项目产品价值力分析,项目整体规划,项目建筑风格,项目景观及配套,项目规划较为合理，布局错落有致，充分利用地块条件，严格按照规划设计条件进行合理规划，土地利用率高，停车位配比合理，交通动线组织较为
11、流畅，因为地块自身尚有建筑物，整体性受到一定影响。,项目采用极具建筑风情感和时尚生活感的建筑风格和元素进行外立面设计，楼体线条和窗框线条简约流畅、建筑外立面颜色明快，风格偏向于现代简约；转角落地窗增加建筑风情感及通透性，提升项目整体品质感。,项目景观借助外部水磨河引入小区营造流动水系景观，与地块自身原有葱郁大树形成水树相伴生态景观，将外部景观与小区内部景观相结合，借景造景，打造景观建筑。配套以满足小区业主生活为基本出发点适度配建。,项目产品规划分析,项目价值目标分析项目产品价值力分析,区域内类比项目价差级距汇总评估：,项目价值目标分析项目产品价值力研判,项目价值研判,存在问题,项目内环境价值：
12、从分析来看，本项目内环境价值较高在同类项目中属于中等偏上，在区域市场具备一定的竞争力，确保项目在内环境价值上具备较强的竞争力。,项目产品规划价值：从分析来看，本项目产品设计实用性与功能性基本满足市场需要，与区域竞品市场的产品有细微的差异，在产品层面具备一定的价值竞争力。,项目区域市场竞品类比价值：从分析来看，本项目在居住综合指标中处于区域中等价值区间，与金坤新城花苑项目价值较为接近，在具体产品细部实现价值将略高于金坤新城花苑。,内环境价值不突出，不占据核心竞争优势,产品与区域其他产品差异化并不明显，不具备差异化竞争优势。,与竞品项目距离较近，突破区域价格天花板有一定难度。,解决之道,项目价值体
13、系营销实现高利润,第二部分、项目价值体系营销项目营销策略建议,策略一：提升项目价值，整合建立项目形象展示,策略二：错位差异化营销，以无克有、以软克硬、以动克静,策略三：打破区域客户限制，建立立体客户体系,策略四：实行专业销售体系，拓宽销售渠道，加强销售管理,策略五：以情感维系客户关系，通过新名居客户汇建立客户信息库进行蓄客,项目营销策略建议,此策略针对问题：产品定位问题、价值塑造问题、形象问题、价格问题。针对策略的可执行方案方向：1、建立项目价值纲领。从高度上，不同角度上建立。形成项目价值圣经。2、建立项目形象体系。从卖场形象、建筑场形象、传播场形象建立高价值感，高服务品质的形象影库。3、建立
14、整合营销传播。用不同的沟通介质始终如一的传递一种价值声音。做到广告价值影响力+窄告销售促成力的有效结合。,策略一：提升项目价值，整合建立项目形象展示,Features/fact 项目本身的特性/属性,Advantages 相对于竞争对手项目的优势,Benefit/value 项目带给用户的利益/价值,F 项目本身有什么？,A项目好在哪儿？,B项目能给客户带来什么价值？,FAB分析,寻找本项目的价值信息,消费者买什么？,找到本项目的营销核心价值,此策略针对问题：客群问题、价值塑造问题、市场环境问题、价格问题。针对策略的可执行方案方向：1、没有完美的产品，只有完美的需求。针对不同客群的错位需求，利
15、用项目的不同价值利益，制定促成计划。2、以有克无-即前期以独有的首次置业产品攻克周边竞品项目所不能满足的自用客群市场。3、以软克硬-即以产品高性价比，以高半步的产品和低半步的价格在区域市场力克竞争对手，最终赢得客群信任度和满意度。4、以动克静-即以相对高调的市场推广，借助板块规划发展前景，借助区域大型居住概念营造项目的市场区域认知度，赢得市场认可。,策略二：错位差异化营销。以有克无、以软克硬、以动克静,此策略针对问题：客群问题、销售管理问题。针对策略的可执行方案方向：利用本项目客群的行为特质和居住消费心理，针对潜在购买者进行有效营销活动。打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。提升客户满
16、意度、口碑和忠诚度。凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。基于客户信息管理系统，了解客户复杂、多层次、全方位的需求强调资产增值价值，扩大项目客群范围和层次。,策略三：打破区域客户限制，建立立体客户体系,此策略针对问题：市场问题、销售管理问题。针对策略的可执行方案方向：1、专业销售体系：加强销售的整合力，建立3个销售体系平台。一、开发投资+建设+销售+物业服务运营的第一平台。二、市场动态研究+策划+销售+推广的第二平台。三、置业顾问接洽谈判+主管帮
17、助促成+专案、副专现场总控+总经理统筹监控的第三平台。2、拓宽销售渠道：第一，整体项目销售模式采取坐销与行销混合使用的模式。第二，建立团单大客户销售渠道、客介销售渠道、行业销售渠道、自有销售渠道。3、加强销售管理：第一：建立与新名居公司的沟通与报表机制。第二：建立现场的销售信息分析体系，第三、建立客户资源管理机制，第四、建立销售立体激励机制。,策略四：实行专业销售体系，拓宽销售渠道，加强销售管理,此策略针对问题：市场问题、客户问题。针对策略的可执行方案方向：1、针对性建立项目首置和再改客户的说辞培训。2、针对性实施项目客户互动活动，增加客户与项目的关联度。3、提前展示物业运营的服务内容与承诺并
18、让客户参与其中增加客户对项目的认知度和主动参与意识。4、通过建立新名居客户汇，打造新名居客户群体的归属感和对项目的认同感。,策略五：以情感维系客户关系，通过新名居客户汇建立客户信息库进行蓄客,项 目营销思路,第二部分、项目价值体系营销,项 目营销思路,项目开发节奏项目销售节奏项目价格策略,1.项目开发节奏,根据地块价值和拆迁需要进行依次集中开发。根据项目地块价值由低至高依次开发。根据销售节奏及回款要求依次开发。根据区域价值成熟度与项目价值相互提升性依次开发,开发原则,开发节奏销售节奏价格策略,项目价值体系营销丨营销思路,地块价值与开发节奏研判：项目整个地块被中间六栋多层旧建筑物分割成两部分，本
19、案将这两部分地块分别以AB地块命名。A地块整体拆迁量较小，较容易在短期内形成快速开发态势，考虑项目销售和资金回笼要求，先期开发以获得资金滚动开发项目拆迁量较大的B地块对于保持项目现金流平衡至关重要。B地块整体拆迁量较大，但因B地块面积较大、地形规整、自然环境较好、地上绿化较好等先天优势，后续开发在保证项目资金充足的前提下可以确保实现项目高价值。,项目开发节奏,一期开发,二期开发,地块A,地块B,2011.4,2011.82013年5,2011.4,2012.4-2013.10,A地块2011年4月开始拆迁和前期报规报建等各项工作，3个月时间完成项目各项开工前的准备工作，待拆迁工作结束即可动工。
20、,A地块为7栋18F高层，一栋6层多层，鉴于销售周期及资金回款要求，第一批次开发。,B地块为6栋18F高层，其中3栋板式高层3栋板塔结合的高层，第二批次开发。2011年4月同步启动拆迁，因拆迁量大，预计动工时间稍晚于A地块,B地块在本案中比例最大，地块相对完整，大有作为空间。根据前期销售状况及当时市场动向、产品趋势适时开发。,开发节奏销售节奏价格策略,项目价值体系营销丨营销思路,项目一期开发：A地块自2011年8月动工至2013年5月交房入住。项目二期开发：B地块自2012年4月动工至2013年10月交房入住。,项目开发周期,2.项目销售节奏,产品价值由低至高阶梯型依次销售。放量低端产品，占有
21、市场，为中端产品聚集人气。根据生活配套的成熟度依次销售，实现项目价值最大化。考虑本案产品溢价趋势，价格衔接。考虑未来竞品项目，互相拉动市场价格。,销售进度制定原则,开发节奏销售节奏价格策略,项目价值体系营销丨营销思路,项目自2011年7月开始蓄客，项目销售周期取决于项目开发的快慢，初步预计项目开发周期为24个月。项目一期预期开盘正式销售时间为2011年11-12月。项目二期预期开盘正式销售时间为2012年8-9月。,项目营销周期,2011.4-10 拆迁安置2011.7月A地块开始蓄客2011.11月A地块开盘销售,2011.7月开始蓄客2011.11月开盘销售,2012.4开始蓄客2012.
22、8月开盘,开发节奏推盘节奏价格策略,项目价值体系营销丨营销思路,3.价 格 策 略,项目价值体系营销丨营销思路,A地块产品实现均价不低于4500元/平米。B地块产品实现均价不低于4700元/平米。（实际开盘均价以项目具备开盘条件之时的市场调研数据予以测算）,项目销售均价,项目以A地块较低价格入市，通过不断的小幅拉升将A地块产品价格进行快速拉升，在A地块产品销售过程中不断拉升价格，将B地块产品入市，最终实现项目销售均价。,项目价格策略,基本原则：整体区域均价的基础上，针对项目综合指标如：地段环境、户型、容积率、停车位、绿化率、项目品质、外立面、社区配套、保安保洁、物业服务等内容综合评定，结合项目
23、产品规划及园林景观规划等核心要素，结合本区域市场价格和直接竞品项目销售均价，构成本项目价格制定的研判依据。,开发节奏推盘节奏价格策略,整体价格趋势研判,定价原则,项目价值体系营销丨营销思路,区域市场在售楼盘的主要指标和销售价格调研分析,开发节奏推盘节奏价格策略,项目价值体系营销丨营销思路,周边纯住宅项目的均价为：4300元/平方米左右,区域内类比项目价差级距汇总评估：,开发节奏推盘节奏价格策略,项目价值体系营销丨营销思路,备注：纯住宅类项目的综合评定中，本项目的价值与金坤新城花苑不相上下，在区域中属于中等。本评定只做为后期价格制定的参考依据之一。,项目价值体系营销丨营销思路,考虑到项目投资现金
24、流与滚动开发的现实考量，本项目在综合居住指标上与金坤新城花苑十分接近，因此本项目以相邻的金坤新城花苑作为直接竞争项目，参考其价格进行定价。项目在开盘入市前一周，根据市场供应和竞品项目销售均价，结合项目自身现金流要求和回款要求，双方合理定价。,第三部分、项目整体定位营销项目传播策略建议,案名：新名居水岸春天区位：米东区米东大道天化小区内规划：现代风格立面，；东临水磨河，6个喷泉，1个儿童淘气堡，1个篮球场，1个幼儿园，临街商业街、地下地下停车场，车位2：1，35%绿化率学校：十三户小学、乌市102中、矿务局小学、米泉市一、二中、市一小、二小、交通学校、驾校、轻工业学校、一中北校、乌市场趋势9中、
25、72小、兵团建工4中商业配套：天化农贸市场、鄂尔多斯农贸市场、矿区医院、十三户医院、邮局、千百合超市、天汇汽车城公交：13、19、54、57、922、532、米泉1、2、3、4路,项目价值体系梳理现状,项目价值体系建立区位价值力,项目价值体系建立产品价值力,传播对象写真,传播对象写真,目标对象写真,项目传播定位独特的USP销售主张,凡客时代 和乐家园,我们是平凡的一族，又是对生活充满热情，向往自由的一族；我们经过了青春的燥动，感觉青春在逝去，现在想要买一座房，是要 为青春做的纪念；我们以前喜欢夜生活的泡吧，现在喜欢沉静如大海的品茶；我们到了现在才明了，“子欲养而亲不待”是人生悲哀，现在我们要用
26、更多的热情，为子尽孝，让家人获得人生的平和与安乐；我们到了现在才知道，妻子对我情深意重，宝宝是我们未来的期待，爸爸妈妈会为你营造一个快乐、幸福的家。,项目VIS视觉策略建议,名片,纸杯,来访登记薄,工作牌,信封,便签,CD,纸袋,围板,道旗,吊旗、窗帘,导示牌,销售接待中心建议,传播方式,1、视觉传导：用售楼处、工地围板、户外广告牌、灯光、条幅、标识导示系统等，针对作战阵地售楼处进行全方位立体包装，增加注目率，突出项目气势与品质。2、传播内容：深入挖掘项目核心价值，与竞争对手作点对点分析，建立项目价值标准，将其它项目排出价值体系。3、传播调性：充分洞察目标客户消费心理，突出凡客身份代言形象，通
27、过阶段口号，喊出与潜在客户的心里向往一致的广告语，保持与主要竞争项目保持差异性。4、口碑传播：开展“忠诚客户”计划，电话营销、短信营销充分利用，调动目标客户的小众传播。5、体验传播：抓住“冬天滑雪、祝贺新年、两个人的情人节”为季节节日活动突破点，辅以视觉物料、传播渠道，全面增强客户对产品价值的认知，加深与目标人群的沟通，印证项目品质，提升口碑力。,2011-2013年传播框架与媒介渠道,开盘活动,广告费预算,广告费预算说明,广告费预算按照项目实际执行过程中各个营销节点，分期分批以书面形式向甲方上报媒介计划，双方认可之后根据此媒介计划，按照实报实销的原则由乙方和甲方共同按此计划予以广告执行！原则上本案广告费用预算控制在200万以内，项目实际广告费用，须根据实际市场情况进行调整。,THANKS,
