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1、大智路项目营销策划方案,-商业篇,项目基本情况,本项目位于市中心，京华路与大智路交汇处,地块呈长方形状（长宽比约3：1）,占地面积约4000,项目SWOT分析,SWOT,优势（S）,优势发挥,项目SWOT分析/S,项目当前交通较为便利，京华路北端就是城市主干道武汉路,项目紧靠市中心，商业发展前景很旺,周边是居民居住密集区，为商业的发展提供了保障,在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利,在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机,劣势（W）,解决办法,项目SWOT分析/W,本项目两面临街道路不宽敞，给商业运行带来一定制约,本项目南面商业不显眼,可在项目规划时
2、将临街建筑往后移，以加宽人行道路,加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度,机会（O）,威胁（T）,项目SWOT分析/O.T,区位优势的发挥，辐射周边地区,随着周边各大住宅小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的销售,中国的入世，推动经济的发展，商业物业前景看好,周边现推向市场的中央华府裙楼商铺、文化宫、华夏城商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力,中央华府裙楼商铺空置，从而形成直接的竞争,商业模式分析,综合性商业模式,主题性商业模式,专业性商业模式,这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住、行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费
3、者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费,主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品,这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如深圳有名的中电信息时代广场,三种商业模式的比较,结论：由于项目规模和地形的限制，建议使用综合性商业模式！,项目整体定位,从地块的形状和规模出发，建议本项目做成底下四层整体商
4、业裙楼，上面是高层塔楼。模仿美国的五角大楼建筑形态，共建成五栋塔楼，成五角形状，四栋26层，一栋12层.如下图(附图):,项目商业形态定位,原则：商业定位要与政府相关政策法规相一致，商业形态要做到与周边商业互补,统一 规划、统一招商、统一管理、统一运营,产业表现力,项目商业形态定位,商业形态,客户定位,从以下不同角度对目标客户进行具体的界定:,1.身份识别,客户定位,2.区域识别,比例,50%,10%,20%,15%,5%,黄石港板块,客户定位,3.购买目的,商业可行性简析,(一)、一层商铺,1.隔间销售原因 缓解二、三、四层商铺整体招商的巨大压力 是项目商业配套的补充 能使资金快速回笼 2.
5、销售方式 可租可售，边租边售,商业可行性简析,(二)、二层商铺,1整体招商原因 通过对周边商业的调查得知，武汉路这一带小型店面比较多，大型规模的店面很少，主要以饮食为主，而且大型购物超市这块也比较稀缺，再加上地段和人流量的优势，二层定位为大型购物超市是可行的。一旦招商成功，可使项目的价值提升一个新的高度，对整个项目的住宅和商业都是一个推动作用。2招商对象选择 据了解，到目前为止，武商量贩还未落户黄石，而且武商今年计划在湖北新开20个卖场，这对于我们来说无疑是一个很重要的信号,商业可行性简析,(三)、三层商铺,1.招商方式比较,商业可行性简析,2.招商方式选择 根据项目商业规模大、统一管理的模式
6、来看，三层最好选择整体招商,可以形成项目的品牌，积聚更多的人气,如东方俱乐部。3.客户群市场 健身现在对于人来说是一个首要主题，因此客户群体很广泛，就是社会的一切群体。但是，主要群体偏向青年到中年这一阶段的人群。据市场调查显示，黄石还没一家几千方的大型俱乐部，由于地处市中心，人流量较大。因此，这样定位是可行的,商业可行性简析,(四)、四层商铺,1.功能分区比例,2市场分析 黄石在娱乐业这方面发展不是很完善，显现零星分布，不集中，规模小等特点。我们可借助周边一些大型物业所吸引的客户群，再加上周边客户和本项目积聚的客户群，完全可以满足本项目娱乐业所需,商业可行性简析,（五）5号楼酒店1.服务类型
7、餐饮、住宿2.市场状况 由于地处黄石市中心板块，周边饮食类商业较多，尽管竞争力强，但是生意都很不错。我想一个最重要的原因就是地段了，人流量大。结合本项目，在饮食的基础上进一步拓展，提供客户的住宿,一是对外，二也可以针对小区业主。小区内也是一个不小的市场,商业可行性简析,（六）5号楼写字楼1.发展现状 黄石首座纯商务写字楼-康家知本大厦，2004年2月破土，2006年月写字楼售罄，将一些公司的销售总部引入写字楼，改变了以往招商只对项目，在招商模式上也有很大的突破,它引领着黄石写字楼物业的发展。因此，写字楼这块发展还不完善，如果本项目写字楼物业要想在市场上脱颖而出，就必须在康家资本大厦上作进一步的
8、改进和创新，向综合性、灵活性、智能化、生态化方向发展2.目标市场 省内一些中、小型企业、公司，还有一些个人创业者,招商策略,招商目标xxxxx,功能区的各项招商工作,以xxxx商业管理顾问有限公司项目组为招商主体,在黄石镇房地产公司的全力配合和支持下,以及管理公司和外围专家顾问组对项目组招商工作的指导下,全面进行招商工作,本项目招商分四部分进行:第一部分:二层购物超市招商，以武商量贩为主要目标第二部分:三层健身俱乐部招商，品牌俱乐部优先第三部分:四层以KTV招商为主,其它为辅第四部分:5号楼酒店招商,招商计划以及具体安排准备阶段:200年x月x日至2007年x月x日1,成立招商小组,拟定招商工
9、作计划,并开通国内长途电话.2007-x-x2007-x-x2,通过专题市场调研,确定超市主力店,功能区的目标品牌.2007-x-x2007-x-x3,撰写招商资料和项目推介书.2007-x2007-x-x4,对参与招商的人员进行专题培训,为招商谈判各项工作的全面展开,做好一切准备工作,使相关部门和人员达到临战状态.2007-x-x-2007-x-x5,招商条件及基本租金测算.2007-x-x2007-x-x,招商策略,意向性接触阶段:2004年4月下旬至2004年5月下旬1,通过各种方式(如通信,通讯,面谈等)与目标品牌主力超市取得联系,传递本项目的相关资料,使其了解xx商业中心的基本情况.
10、2007-x-x2007-x-x3,锁定目标品牌,制定相关招商条件,策略,谈判程序,报贵城镇房地产公司审核.2007-x-x2007-x-x意向谈判阶段:2007年x月下旬至2007年x月上旬1,与目标品牌进行具体的合作谈判.2007-x-x2007-x-x2,通过与目标品牌,主办超市的合作意向谈判,明确双方合作意向,合作条件,基本需要,与1家主力超市,35家餐饮,娱乐,休闲品牌达成合作意向.2007-x-x2007-x-x3,完成与目标品牌的合作谈判.2007-x-x2007-x-x,招商策略,约谈判阶段2007年x月上旬至2007年x月中旬1,在合作意向书的基础上,与目标品牌洽谈具体的合作
11、条件及合作方式,达成一致意见,与1家超市主力超市签署合作合同书,力争与34家餐饮,娱乐,休闲品牌合作合同书.2007-x-x2007-x-x2,在黄石xx举行隆重的签约仪式:通过签约仪式的隆重举行,相关媒体的系列报道宣传,提高明珠商业中心的知名度,美誉度,影响力和号召力,进一步推动商铺的销售及商场的全面招商工作.,招商策略,工作安排(一),黄石项目组负责人:A,全面负责招商工作,统筹安排商业中心一切资源,为招商创造条件.B,负责招商方案,招商条件,招商策略,招商计划的决策.C,监督招商小组按确定的招商计划执行,推动招商小组各项工作的进展.(二),执行人员:1,负责制定招商方案,招商计划及招商策
12、略.2,负责招商租金的测算及拟定基本招商条件.3,负责确定目标品牌.4,负责招商的具体接洽和谈判工作.5,负责将谈判的具体情况及时向贵城镇房地产开发公司和管理公司通报,请示.6,负责提交招商所需资料的文本,并协助相关文本的印刷与制作.7,提交招商费用预算,报请贵城镇房地产开发有限公司审批.(三),协调文员:1,负责招商的各类资料的整理,存档.2,负责协调招商小组与贵城镇房地产开发有限公司,管理公司以及xx商业中心项目各协作单位的关系.3,负责外地谈判小组与贵城镇房地产开发有限公司,管理公司的沟通和协调,保证外地谈判小组与贵城镇房地产开发公司,管理公司之间信息沟通顺畅.4,配合招商小组其它相关的
13、招商工作.,招商策略,商业推广方案,(一).推广主题建议基于目前整体市场、区域市场和项目本身的状况，本项目产品应向强品牌、高档次发展，在产品设计、形象包装、营销推广、物业管理等方面进行全面升级，经我司反复推敲，我司将项目推广主题定位为：你的财富源泉-五角大楼,商业推广方案,(二).推广方式及渠道建议 1、推广总原则先招商后销售，招商不是纯粹的招商，那就存在一个造势的问题，在全市场上建立租售两旺的信息。在短时间内通过小众传播和媒体抄做成为楼市热点，引起社会舆论，提高知名度，促进物业销售。,商业推广方案,(二).推广方式及渠道建议 1、推广总原则先招商后销售，招商不是纯粹的招商，那就存在一个造势的
14、问题，在全市场上建立租售两旺的信息。在短时间内通过小众传播和媒体抄做成为楼市热点，引起社会舆论，提高知名度，促进物业销售。,商业推广方案,2、推广方式方式一：营销中心现场展示营销中心关于商铺的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。另售楼处可以在原售楼处的基础上做相应的调整，以适合商铺的租售。,商业推广方案,方式二：特色营销活动A、开盘前1）让先消费者得到“看得见”价值的“在，预期价格购买高品质商铺从而成为义务推销员。媒体铺垫、报道、宣传；平面广告强势宣传适时制造气氛。2）软性新闻缮稿是该阶段一个重要的传媒曝光形式，通过新闻缮稿传达本项目之基本资料，让人们逐步深入认识了解
15、本项目。在该阶段不要过太急于将项目的卖点全盘托出，以免丧失项目的神秘感。3）媒体广告B、销售期小部分以竞价拍卖的形式进行炒作建议促销主题活动：商铺竞价拍卖会,黄石市黄金楼市房地产营销策划有限公司地址：黄石市大智路物价局四单元601室邮编：435100电话：0714-6211388 6251399传真：,Thank You！,三林项目比稿营销资料,目录,三林项目主要目标客户三林项目营销推广主题三林项目营销推广目的三林项目比稿需要提交的基本内容,目标客户,三林项目营销推广主题,项目开发初衷项目基本特色阐述项目营销主题提炼（初步）营销主题在客户层面上的精神性演绎营销主题在生活层面上的产品型演绎,项目
16、开发初衷,三林项目是金地上海公司在外环线内第一个中高密度住宅项目，金地希望他能在整个片区中脱颖而出。因此，“差异化”就成为此次项目开发的出发点。三林项目开发所关注的重点：生活性：必须是一个适宜生活的地方差异性：为我们的目标客户找一个理由，在这个价位、这个地方。“为什么要买我们的房子”流传性：希望做成金地中高密度产品现代概念的旗舰。,项目基本生活特色阐述,现代现代的建筑现代的区位（浦东世博会、环线主题影城）阳光户型中的阳光大露台阳光电梯厅水岸同汾泾水质较好项目中有一定的水面高绿化率绿化率60%以上,目标客户群分析,生活是平凡的，工作是严谨的；但生活可以有趣和有味道。在拥有阳光、水岸、绿地等等一些
17、高质量生活环境的要素后，我们需要在其中加入一些趣味和潜幽默。才能形成一种新的生活方式未来生活（情趣艺术生活）。格调即生活品味。28-35是忙碌、奋进和逐步务实的一个年龄，他们追求生活品味。追求一种高品质、不要太特殊但比较独特和合适的生活、物品乃至生活方式。根据格调的演绎：提出了调阶层这一理念，即指那些有生活趣味、有品味、有创造力、有思想、有影响力、生活得体，同时也追求财富的一个阶层。,情趣独特格调,主题在客户精神层面上的体现,追求独特不特殊的现代艺术欣赏成熟但不沉闷的潜幽默享受独乐乐，亦接受众乐乐,独特但不特殊的现代艺术,独特 情趣艺术：体现一种艺术的情趣性与生活性，通过情趣性、参与性以及对于
18、阳光、绿化、水岸等人对于生活层面上随追求的东西的融合，构造一种即具有独特的现代格调，又非常适合人居住和休闲的生活环境。潜幽默：在体现现代艺术立体主义、抽象主义的形式下，无论大尺度的景观、参与性小品以及细节修饰都体现一种淡淡的潜幽默。不特殊渊源：在流行、流传与经典选取流传的东西，尽量减少与选“玄”和“炫”等时尚语汇的联系。纽约苏生活区和芝加哥苏玛区等现代艺术圣地或一些著名的现代艺术节为参考。体现渊源性与艺术的流传性。,参考建议,考虑到的问题1：全都是情趣也就没有了情趣。全都是艺术也就没有了艺术考虑到的问题2：避免建筑变为时尚（现代主义的空间不是为了追求玄和炫，而是表现人们在其中的生活本身）考虑到
19、的问题3：表现的内涵应该是阳光、活泼、积极向上生活态度考虑到的问题4：现代艺术中要避免“痞”气，增添“贵”气，起码也要做到“雅”气,独乐乐与众乐乐,现代艺术街区中的街趣,私秘的居住空间内敛的生活空间开畅外向的生活空间和交往空间,客户在享受乐趣时的空间转换,独乐乐,众乐乐,家生活,无论概念再多的房子，其核心还是生活，三林项目所造的房子还是这样一种生活原味：,阳光拥抱的房子绿树成荫的房子水面环绕的房子,营销主题在设计规划上的体现,NETWORKS CITY（网络城市）是一种新的城市模式，在网络城市，土地利用是相互区分但自我延续的，所有的区域都是清晰肯定的，不同的功能相互并列，所有的地带都有平等的设
20、施，多元化可以共存，生活是可持续的。在深入分析了地块形状及现存建筑条件基础上，我们提出了一个NETWORKS CITY的概念，由此所带来的影响是我们摒弃了传统的中央大庭院的方式而采用了更为灵活的的组团方式去构建各个支级庭院，然后通过中央的水景步道实现景观互连。于是组团的划分一开始就站在了最重要的位置上。我们在基地内设置了三个半地下停车库和三个地下车库，每个停车库的地上部分就形成了一个绿化团组的中心，我们赋予了每个团组不同的景观主题，用人性化的思考去打造一个功能与美观性融合的社区空间。从中央的景观轴线开始体味建筑的细节变化。小区主要由三个弧形组团部分以及穿插在其左右两边的12层和18层的小高层构
21、成，在满足建筑退界和日照的基础上让建筑的体量和高差充满了立体构成的趣味感。西方造园擅长处理外部空间秩序，中国园林则擅长于小空间情景设计和小尺度的趣味变化。本宗设计案以西式造园技法为主调，通过研究而后借鉴中国园林设计的手法和意境，以抽象几何线、面型制确立整体规划的秩序，以理性的处理手法生成了明晰的空间骨架，延伸到各组团绿地。通过NETWORKS CITY概念带来了住户私秘的居住空间，内敛的生活空间，开畅外向的生活空间和交往场所的场地定性。依据空间的性质和尺度，在地铁的中轴线用水景和行道木塑造了灵动的曲线空间，区别于中心地带的明朗开阔，每个组团内部强调私秘的围和空间，用自由形态的花草、小灌木、藤架
22、等，在处理及玩味空间的同时也形成了亲切的空间尺度。,项目营销推广的目的,我们在2005年面临的市场是一个性价比大幅提升的市场。我们所针对的客户是有车的中高收入一族。他们的选择面太多了，我们需要通过有相当差异化的、又有一定实质吸引力的主题在第一映像、第一时间吸引我们的客户。我们是一个专业的房地产开发商。我们需要在流行流传经典；产品商品艺术品中间找到一个平衡点。,项目营销主题关注要素,情趣艺术生活,情趣艺术生活,我们对参加提案广告公司的愿望与需求,此次外包业务索定在市场推广领域，主要工作在与广告策划、表现及关联服务。我们希翼依赖您敏锐的地产市场认知、独特的传播策略创意、出色的文字和图形表现，合力达至目标。如果您可以提供如下资料(纸质及电子版本各一），会更便于我们做出判断：总体推广策略平面表现稿公司简介及相关资格资信证明文件代理委托合同 提案时间：2004.3.25,
