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1、阅江路项目市场及产品建议方案,广东中原地产代理有限公司2008年5月28日,端州区楼市分析,端州板块分析,竞争个盘分析,市场分项细节,市场解读,分析结论,市场数据,端州区市场分析,端州区06-08年新建商品房住宅交易情况,610,1192,459,由图表可以看出，端州区06.07.08每年的成交均价都持续走高，同比年增长500元/左右，年增长幅度达20%左右，08年头5个月成交均价已经达3885元/。,分析：,市场数据,分析：端州区0608年的房地产市场在价格逐年走高的情况下，成交量及成交面积亦大幅上升，07年下半年东郊几个大型项目开盘，供应量大幅增加，07年比06年升幅接近100，08年头5
2、个月在新政策的影响下，成交面积与07同期成交面积基本持平,可见新政对成交量有一定的影响，但客户观望心态已逐步回暖。,自去年以来,政府加大了相关调控政策，对肇庆07年底及08年上半年的房地产市场造成一定的影响，客户的整体观望情绪加重，部分楼盘降价的措施，一定程度上将加重客户的观望心理；但从08年头5个月的成交数据分析，2008年上半年是调整期，市场开始回暖，预计下半年将开始进入平稳期，成交量将继续放大，价格应会趋于稳定增长。,未来走势判研,端州板块分析,分析：现时端州区以板块划分可分为4个板块，分别是城西板块、城中板块，城东板块，及东郊板块；上图已清晰圈出端州区各板块的地理位置。,波海蓝湾,星湖
3、奥园,新世界花园,星荷湖畔,华英居,幸福港湾,星湖湾,东临天下,湖景园,月圆花园,恒裕海湾,鸿景观园,天鹅堡,城中板块,星湖尚景园,嘉湖新都市,锦绣莱茵名苑,中源名都,臻汇园,板块主要组成架构,莲湖湾畔,大唐盛世,城西板块,城东板块,东郊板块,中房苹果园,城东板块因肇庆东进的政策优势，吸引了大量有实力的开发商进驻城东板块，现时端州区开发中和在售楼盘大部分都在城东板块内，板块被关注率高，城东板块已成为肇庆房地产新热点；城东板块为初始新板块，配套比城中、城西都有所不足，项目周边环境相对落后，所以城东板块开发的项目社区规划都比较大型，在项目配套规划、建筑规划，产品规划上开发商都比较重视，对项目档次及
4、园林打造都比较注重，以产品优势及未来发展潜力为主力卖点，所以得到端州及周边悬市客户群的认同；城东板块项目成交均价在5000元左右；价格属于现时肇庆房地产市场的中高端价格；因现时端州区大量在售楼盘集中在城东板块，供应量比较充足，所以竞争相对比较激烈，成型拉锯战，大多开发商采用降价策略，因有政策因素，社区规模大，项目规划比较完善，肇庆本土客户群对城东区的认同度比较高，现时城东板块每个月的成交量占端州区总成交量的50%左右；,城东板块分析,特性：产品优越性+未来发展潜力,东郊板块分析,东郊板块因有政策利好的支持，主要由外来大型开发商组成，项目社区规模大，产品规划完善，发展周期长，东郊板块很有可能成为
5、未来新热点；板块地处郊区城乡结合部，项目周边环境一般，周边配套不完善，交通不便利，东郊板块现时成交均价在4000元/左右，与城东板块项目对比价格没有很大的优势，成交量比较少，成交并不理想，约占端州区总成交量10左右；现时东郊板块产品针对性范围不高，主导消化客户群定位暂时只能针对珠三角的投资客户，以及周边县市投资客户，本土自住型客户群暂时对城东郊区板块认同度不高；,特性：大型社区+产品优越性+未来发展潜力,城西板块紧靠中心城区，大型市政配套齐全，城区文化发展、生活氛围早已完善；康乐北商业圈的逐渐成熟，城西高档湖景板块逐步形成；现时城西板块以几个大型品牌开发商组成，项目规模大，拥有独一无二有的湖景
6、资源，产品和品牌都的市场认同度极高，聚多个优势，形成了多个价格的支撑点，形成强势的板块效应；现时在售的园景单位价格都接近5000元均价，目前城西板块开发商正加紧新项目的开发，新组团将预计在今年年中推出，未来推出的组团价格均价预计突破6000元；,城西板块分析,特性：成熟市政配套+湖景资源,城中板块位处中心城区，现时可开发用地比较稀缺，在售和开发中楼盘不多，产品是客户群第一首选对象，需求量比较大，供求量比例占优势，营销策略多采用升价方案，价格一直比较稳定；城中板块项目规模上都有限制，多以单体楼为主，开发商大多依靠市区中心优越地理位置，成熟的市政配套，完善的交通枢纽，成为项目的主要卖点，对项目建筑
7、规划，产品规划没做太多的优势，园林没开发就开始销售，且没并不注重打造项目的档次，项目没有独一无二的卖点优势；城中板块社区规模、建筑规划、产品规划比不上其他板块的楼盘，但因老城区市政配套完善，交通便利，成熟便利生活氛围起主导作用，成交均价在4500元/左右，成交比较火热，成交量大；,城中板块分析,特性：优越的地理位置+成熟的市政配套,本案,东临天下,华英居,幸福港湾,星湖奥园,波海蓝湾,新世界花园,莲湖湾伴,星湖湾,湖景园,恒裕海湾,圆月花园,鸿景观园,濠江名庭,天鹅堡,城东郊区板块,肇庆主要楼盘分布图,城中板块竞争个盘分析,主要竞争对手,主要竞争板块,竞争对手解读,以下市场部分着重对端州城区中
8、心楼盘进行分析：,直接竞争项目,华英居,幸福港湾,中心城区,东临天下,选取依据：项目同区域、规模接近、档次相同因而构成直接竞争的楼盘。,发 展 商 肇庆市华英实业集团有限公司项目风格东南亚建筑风格；项目主题城市中央豪门生活项目位置肇庆市建筑三路32号,项目规模及规划特色,占地3.5万平方米，总户数约800多套，一期组团约165套，07年开盘，当时约均价3500/左右，户型以80小3三房占多，中期一期在售单位均价约4200左右；现一期基本售馨；现推出在售组团为E、D、C栋；约120套左右，于08年5月1日开售，5月（1-3）日已经销售40%-50%左右；主力户型为4房，面积区间为54110，成交
9、均价约4800元/，年底前还将继续推出其他组团,项目规模及规划特色,第一组团,在售组团,未开发用地,户型点评,1梯4户，双阳台，南北向，户型分区合理，主厅开宽4.8米，室内使用率高，浪费面积少；户型设计无突出亮点，同质化严重。,项目总体户型面积统计,以上数据来自肇庆建设局,项目优势分析,得天独厚的地理位置，位于市中心商业繁华路段，交通便利；成熟的市政配套，附近名校林立城区中心大型社区发展商实力雄厚，资源整合能力强。,项目劣势分析,小区没有采取人车分流，与项目高端定位不相符；园林绿化比较简单产品规划无创新,发 展 商 肇庆市鸿益房地处有限公司 项目风格东南亚风情项目主题花园在城中，我们在花园中项
10、目位置建设三路与工农南路交汇处南侧（口岸大楼北侧）,项目总占地3万平房米，一期共10座，约372套单位，第一座40多套单位已经售馨，现推出10，11座，约88套单位，1梯4户，南北向，4房为主力户型；现第三座已经动工，预计今年年底可以推出，货量约88套；预计二期组团未来1年内都不会推出，总货量约1018多套单位；,项目规模及规划特色,第一期在售组团,第二期未开发用地,802房2厅2卫,1003房2厅2卫,1074房2厅2卫,1224房2厅2卫,产品户型方正实用，1梯4户，南北向，产品包含二房至四房单位，区间丰富，但户型设计较为传统单一，缺乏亮点；,户型点评,项目总体户型面积统计,以上数据来自肇
11、庆建设局,项目优势分析,项目规划有五星级酒店，内建大型会所，内部配套齐全；得天独厚的地理位置，位于市中心商业繁华路段，交通便利；成熟的市政配套，附近名校林立,项目劣势分析,工程进度比较缓慢，开发商品牌知名度一般，产品价格过高，造成产品市场信心不足。一期和二期中间有市政规划路产品规划无优势无园林示范区,发 展 商 肇庆市东景华府房地产有限公司项目风格现代式岭南风格项目主题上品人居，格调人生项目位置肇庆市古大塔南路（塔东三路）38号,占地5.3万平方米，项目总建筑6.6万平房米，全盘共17栋，总套数454套，项目一期已经售馨，现推出C1C3栋，2梯4户，约120套，项目在售单位以大户型为主，面积区
12、间在120150左右；其他组团今年内还将继续推出；,项目规模及规划特色,在售C1-C3,第一期,未来推出,项目100以下户型消化速度比较快，但货量比例不多，主力户型以120-1503房为主，大户型占的比重过多，市场消化力不够，销售压力比较大；户型分区、功能分区及干湿分区都比较合理，但部分户型设计不方正，利用率低；,户型点评,项目总体户型面积统计,以上数据来自肇庆建设局,项目优势分析,项目物业管理聘用（国家一级资质）戴德梁行国际管理公司成熟的市政配套，距离名校只需35分钟车程拥有江景资源,项目劣势分析,产品规划无优势部分户型设计不合理；临路临江噪音大；,华英居、幸福港湾、东临天下横向对比,现时城
13、中板块项目特性差别不大，主要是营销手法及价格的对比；,华英居、幸福港湾、东临天下户型面积横向对比,城中区户型面积横向对比,热销区间,市场空白,由市场销售情况分析可得出,81100 的三房二厅二卫户型为市场热销户型，130 以上的三房单位是滞销户型，而通过横向对比可以看出：城中区缺乏5070 的二房户型和111120 的四房户型，该数据将为我司制定的户型配比提供市场依据。,市场空白,滞销区间,（121代表一房二厅一卫）,城中板块项目规模限制比较大，对产品规划有相应的影响，产品规划也相对接近，户型差异不大，没有特别亮点，造成产品线的选择不多，而其产品做得较为粗糙；从肇庆建设局成交数据看，城中板块主
14、力户型面积都在100以上，面积段较为集中，供应量比重大，竞争比较激烈，销售形成一定压力，100以下小户型比较畅销；项目在同等条件地段的情况下，必须根据市场情况，制定产品规划，提高产品档次，挖掘更大的核心竞争力，在未来城中板块的供求量的开发过程中突围而出；,区域竞争对手小结,二、项目理解,项目区位分析,本案,城市中央商务区,项目位于城市中央商务区，南向二线临江，尽享城中繁华的同时可静观西江景色。,旅游生态区,项目经济指标,总用地面积：14978 总建筑面积：约48000容积率：约3.2层高：1118层的小高层,项目四至,居民住宅楼,第九学校,居民住宅楼,居民住宅楼,居民住宅楼与综合批发市场,小结
15、,项目地块闹中带静，位于城市中央商务区，出则繁华，入则静逸；项目地块较小且呈不规则形状分布，给建筑规划带来一定的难度；项目四周被居民楼包围着，对项目景观产生一定的影响，特别是地块东南角位置的低矮旧民房，严重影响整个项目的美观；项目虽然临江，但只有10层以上先可以观望江景，致使江景单位数量不多。,地段环境要素优势,项目位于城市中央商务区，所处板块市场认知度高，居住气氛浓厚；处于传统生活区，生活配套齐全；周边居住的多位城中区原居民，外来人口较少，治安环境相对较为理想；项目地块闹中带静，中高层可观望西江景观；,地段环境要素劣势,项目进出不是很方便，现时只能通过一条比较狭窄的道路到达项目；旁边多为老旧
16、式民宅，对项目形象带来负面影响，特别是东南角位置的低矮旧民房；项目地块较小且呈不规则形状分布，给建筑规划带来一定的难度；,项目SWOT分析,项目优/劣势分析,项目机会/威胁分析,项目SWOT分析,三、项目定位,客户定位,项目定位,市场定位,形象定位,价格定位,项目竞争对手市场定位分析,华英居,荣耀领地尊贵人生,幸福港湾,地王之皇尊贵首选,强调地段优势与尊贵性,东临天下,肇庆首席格调江景大宅,强调优秀的景观资源与产品设计,市场定位,市场定位,市场定位,市场定位,如何实现本项目差异化定位,本项目与华英居、幸福港湾相比，如何体现优势？江滨路，旺中带静，中高层可观西江景色,本项目与东临天下相比，如何体
17、现优势？城市中心近在咫尺,市场定位,城央江滨生活，现代人居典范,区位环境,城中区，成熟便利江滨路，旺中带静,项目特点,中高层可观西江景色，现代时尚的休闲小区,市场定位推导过程,市场定位,形象定位,项目是城市中心难得的一个旺中带静的好地方，虽然项目不是一线临路，进入项目略有不便，但正因此项目才能避开滚滚车流的喧杂而具备较佳的居住环境，且周边配套成熟，人口素质较高，会是吵杂的老城区中宜居的好地方。,“繁于形，静于心”,推广主题：,如何寻找目标客户？,区域客户构成特征,市场客户所在区域,固有产品对应客户,清晰市场客户需求,客户正式定位,客户定位,城中区客户,改善现有居住环境,有品质、有品位的现代式花
18、园小区,满足提升生活品质的实际需要,主力客户群,需求,目的,城西、城东区客户,放弃原居住区域,生活品质的进一步提高,认同项目的综合质素、价值、生活方式,享受成熟的生活配套,需求,必须,改善性,目标客户群组成,客户定位,目标客户群组成,周边县市有意进驻城中区的客户。约占5。,城中区：项目附近医院、学校、机关单位的中高级职员以及城中区原居民中高端客户群体，以二次置业为主。约占85%。,城东、城西区：城东、城西区有意到城中区置业的中高端客户群体。约占10,客户定位,目标客户群总结,肇庆的消费购买行为是以原区域购买为主，因此城中区居民将是本项目的主力消费群体，他们已习惯城中的生活方式，享受惯城中成熟的
19、生活配套；城中区成熟的生活配套将会吸引一部分城西、城东的居民到城中置业，因此城西、城东的居民是本项目的次主力消费群体。,客户定位,价格定位,定价依据：,本方案采用市场比较法，对本案进行项目价值判断。即选择若干与本项目在同一区域并且物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。项目所处区位目前在售楼盘不多，在此，我司选取了华英居、幸福港湾、东临天下做为我司定价的参考楼盘。本案就“区位条件”、“产品条件”、“内部环境”、“内部配套”、“品牌”、“物业管理”等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本案的基准价。,根据以上各项要素的重要性设
20、置出其所占权重：区位条件包括：交通条件、外部环境、周边配套以及区域未来发展趋势等方面，是消费者置业的首要考虑因素，因此我司将其权重设为30；产品条件包括：小区规模、户型、规划、施工水平以及装修标准等方面，是消费者置业的次要考虑因素，因此我司将其权重设为25；环境包括：小区景观、卫生、日照采光等条件，我司将其权重设为15；配套：与环境同样为消费者考虑的重要因素，因此权重设为15；物业管理包括：物业管理服务内容以及物业管理公司资质等方面，权重设为10；发展商品牌权重设为5。,价格因素权重设置,价格定位,调价表：,由以上可得本项目的均价为：4520元/,预计项目将于2009年1月开卖，价格将会有一定
21、的升幅，市场价格增幅预计为8，因此，项目的价格修正为：4520（18）4882元/,价格调整,价格修正：,价格定位,园林风格建议,项目产品建议,规划建议,建筑风格建议,户型建议,四、项目产品建议,配套建议,规划建议,方案一,方案二,分析两套规划方案，我司认为第二套规划方案能更好体现出现代的建筑风格，与本项目定位更为吻合，因而建议在第二套方案的基础上做出部分调整。,规划建议,项目地块呈不规则形状分布，并且四周被居民楼包围着，特别是项目东南角位置的低矮民房，严重影响到项目的整体美观，整个项目的景观资源相对缺乏，只有中高层可观望江景，为增加项目各单位的景观资源，尽可能使户户都可观望园景，建议项目的规
22、划采用半围合式的布局，建筑呈东南或南北向分布；另因项目的南面为一排9层高的居住楼，只有10层以上的单位才可观望江景，为增加项目的江景单位，建议项目的层高尽可能达到最大值，(如下页图所示)，除第一排1栋建11层高外，其余均建造18层高；因项目东南角位置的低矮民房，严重影响到低层单位的景观，为降低低矮民房的影响，建议在地块东南部建造景墙和绿化遮挡（如下页图所示）。,规划调整建议,将原规划楼座向北移，贴近北部红线，与南部村屋拉大距离。,在G栋南部设置景墙并种植部分树种，以弱化南部村屋的不利影响。,中部设置富有层次感的水景园林,在南部设置主入口广场，提升项目在阅江路形象。,总建筑面积：48000容积率
23、：3.2总户数:411层高：1118层的小高层,城中区在售楼盘建筑风格分析,华英居东南亚建筑,幸福港湾意式罗马建筑,东临天下现代欧式建筑,建筑风格建议,建筑风格建议,由上面的建筑风格分析可知，竞争对手主要都是采用欧式建筑风格为主（华英居的东南亚建筑风格其实也是一种类欧式建筑风格），欧式建筑风格讲求造工精细，显示出大气、高贵的品质，但如果细节、选材处理得不好，就会使建筑风格流于俗套；结合本项目的地块特点和周边环境，为能给消费者耳目一新的感觉，建议本项目采用现代时尚的建筑风格，同时也能使本项目区别于竞争对手，在区域竞争中脱颖而出。现代时尚的建筑风格主要是通过造型的变化、大面积的落地玻璃、楼体色块的
24、对比与流畅的线条体现出外立面简洁明快的特点。,建筑风格建议,建筑风格建议,T字型变异满足户户景观最优化。,现代风格建筑细节表现形式,材质对比：从建筑的顶部、底座、窗、阳台等细部的处理中，通过材质的虚实对比，体现项目的现代、精致。,阳台设计：弧形阳台、错落式阳台、以及不同材质对比的阳台设计，体现出社区的现代感。,建筑风格建议,园林风格建议,城中区在售楼盘园林风格分析：,华英居东南亚风情园林,幸福港湾东南亚风情园林,东临天下现代岭南园林,园林风格建议,通过分析竞争对手的园林风格可知，华英居与幸福港湾都是采用东南亚风情园林，东临天下采用现代岭南园林风格，肇庆大部分楼盘都采用东南亚风情园林，各个楼盘的
25、园林设计差别不大，没有特色，因而不建议项目采用东南亚风格园林。而岭南园林风格讲求的是移步换景与曲径通幽，需要与项目建筑风格与周边环境相匹配，因而亦不建议本项目采用。结合本项目的地块特点与项目定位，同时能与本项目的现代建筑风格更好的融合，建议本项目采用现代的园林风格。,园林风格建议,现代园林现代园林风格讲求实用主义，通过一些新颖、时尚的元素给人耳目一新的感觉，同时提供开放的、半开放的空间给予人们相互交流和沟通，主旨应给予人生活和精神上的愉快。受地块面积限制，项目园林面积不大，因而更需要丰富并突出园林的空间层次感，使整体园林错落有致，在小空间中体现出大园林的景观效果。,园林风格建议,园林风格建议,
26、现代园林元素表现,不规则水景园林,雕塑小品,园林风格建议,现代园林元素表现,景墙,公共空间,户型建议,户型设计三大原则,第一大原则：抢占市场空白点 第二大原则：迎合市场热销点 第三大原则：产品设计具创新性,户型建议,市场的空白点是什么？根据市场数据分析可知，60-70（套内面积）的两房两厅和111120（套内面积）的四房两厅户型是市场上稀缺的户型。,市场的热销户型是什么？根据市场数据分析可知，81-100左右的三房两厅二卫（套内面积）是市场上最畅销的户型。,由以上分析可知，为使项目成为市场上最热销的产品，建议将3房2厅2卫的设计作为项目的主力户型，面积区间为80100（套内面积）；为抢占市场的
27、空白点，建议项目将2房2厅设计作为项目的次主力户型，面积区间60-70 为丰富项目的户型，扩大项目的目标客户群体，建议设计部分4房2厅2卫作为项目的补充户型，面积区间105-115。各户型比例如下图所示：,户型建议,小结,户型建议,户型建议,两房两厅单位：面积约90（套内）入户花园可与花槽打通使用，增加单位赠送面积；百变私空间可多送约5的销售面积同时可作房间使用；豪华主卧套房270度飘窗，坐拥优美园景；生活阳台、功能分区明确，方便舒适、紧凑实用。,如何体现项目户型的创新？,入户花园可与花槽打通使用,百变私空间多赠约5面积同时可当一个房间,270度转角大飘窗,户型建议,三房两厅单位：面积约95（
28、套内）入户花园可与花槽打通使用，增加单位赠送面积；空中花园可多赠送约5的销售面积同时可当作一个房间使用；生活阳台、功能分区明确，方便舒适、紧凑实用。,此部分为完全赠送面积，可打通作主人房衣帽间使用,花槽,客厅与三间房均设落地飘窗并朝南,空中花园多赠约5面积同时可当一个房间,户型建议,客厅与三间房均设落地飘窗并朝南,空中花园多赠约5面积同时可当一个房间,花槽可与入户花园打通使用,270度转角大飘窗,四房两厅单位：面积约110（套内）入户花园可与花槽打通使用，增加单位赠送面积；空中花园可多赠送约5的销售面积同时可当作一个房间使用；生活阳台、功能分区明确，方便舒适、紧凑实用。,户型建议,270度转角
29、大飘窗,270度转角大飘窗,百变私空间多赠约5面积同时可当一个房间,入户花园可与花槽打通使用,入户花园可与花槽打通使用,270度转角大飘窗,270度转角大飘窗,户型建议,配套建议,项目推售周期建议,项目分期开发策略,资金回收计划,五、项目推售周期建议,项目分期开发策略,第一期,第二期,如右图所示，建议项目分两期开发，先开发位于项目西面的A、B、C栋，再开发位于项目东北面的D、E、F、G栋。,资金回收计划,销售周期,销售价格,2年完成90销售 销售套数达到370套；销售面积达到43200;,整体均价为4882元/首批推货适度低开；随着销售推进小步提价;,项目预计销售额：4882*43200=2.
30、11亿,汇报完毕，谢谢,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf
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