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1、新宇临沂汽车站项目营销策划报告,临沂信立怡高房地产经纪有限公司2008年12月20日,基础思路,目标沟通,是利润最大化,是打造新宇地产品牌,是在竞争中一鸣惊人。,各位同仁，你们认为我们的目标是什么？,是迅速回收资金,面临的困局,产品,客户,价格,价格和销售率之间存在怎样的关系？,面临的困局,资源与配套,竞争,创新与突破,项目开发战略闭环,项目开发战略闭环,项目开发战略流程,项目开发战略流程,产品定位/营销策略,消费者调研,机会与挑战,区域地块分析,竞争对手调研,市场空间,报告内容结构,市场篇,项目定位篇,营销推广篇,第一部分 市场篇,临沂城市性质,临沂市城市发展定位为现代商贸物流城、历史文化名
2、城、滨水生态城、红色旅游城、鲁南制造业基地和区域性金融中心，建设具有国际知名度的连接长三角、环渤海经济圈的新欧亚大陆桥东桥头堡中心城市。其中中心城市要建成“鲁东南地区的中心城市、全国性商贸物流中心之一、历史文化名城、具有滨水特色的宜居城市”。,城市结构,根据临沂市发展状况，临沂未来城市发展以沂河为城市中心发展轴，城区“一河五片”、“组团发展”的空间结构和“三环七放射”的城区道路网络体系，优化城市生态环境和人居环境，启动南坊城市行政新中心的建设，实现沿河发展、北上东进、拉开城市框架、优化城市格局、拓展城市空间、促进城市经济腾飞的战略。,临沂房地产格局,从目前的临沂市场来看，房地产供应主要集中在以
3、下四个板块：滨河板块、涑河板块、西市场板块、南坊板块四大板块，四大板块之间竞争十分激烈。以下是四大板块的特点及近期板块内典型楼盘分析,滨河板块：临沂高档楼盘聚居区，区域发展较为成熟，潜在供应量相对不大，景观较好，临沂人理想居住区。涑河板块：城市新兴地带，区域发展潜力较大，临沂市政府重点建设区域，分为自然生态段、现代商业中心段、古城商业段三部分。西市场板块：临沂市市场集中区，购买潜力大，客户集中，但是居住环境相对不理想。南坊板块：城市新兴地带，临沂未来行政中心，政府将其定位为“临沂最佳居住片区”区域房地产发展潜力较大，但是目前区域环境不成熟。,各板块的房地产供应情况,滨河板块,涑河板块,南坊板块
4、,西市场板块,各板块典型楼盘的销售情况,滨河板块,涑河板块,西市场板块,南坊板块,目前临沂市场小户型分布状况,临沂小户型楼盘的销售情况,临沂房地产市场总结,市场局部呈现供过于求的态势，市场整体供应量较大。,产品同质化严重，缺乏创新产品。,销售整体呈现不温不火的局面，项目销售周期一般较长,户型结构不合理，中大户型成为市场主流，小户型供应不足，小户型市场机会较大。,第二部分 定位篇,项目的地理位置,项目的交通状况及周边配套,项目位于临沂市东西主干道解放路和南北主干道通达路交汇处，交通极为方便，途径此地的公交线路有：1路、2路、3路、6路、7路、8路、12路、17路、27路。,项目地处临沂市城市中心
5、，解放路商圈和西市场商圈交汇处。休闲配套：人民广场教育配套：六中、胜利小学商业配套：国贸大厦、九州商厦、银座、大润发、桃园超市公共配套：人民医院、新华书店机关单位：市规划局、区检察院、区经贸局等,项目地块内部现状,项目地块四至现状,项目的规划指标,项目的SWOT矩阵,项目定位前思考的几个问题,第一：如何对本项目进行定位，才能使本项目独树一帜，才能在众多项目中脱颖而出？第二：作为城市综合体，在进行定位时，如何解决项目的综合形象和商住公寓的形象、住宅的形象之间的冲突？如何才能将产品各自的特点有效的传递给客户？第三：本项目的最大优势是什么？如何能让市民最清晰地了解本项目的优势？,项目的功能定位,新生
6、活方式引领功能,区域地标展示功能,开发商品牌塑造功能,项目价值提炼,第一层面价值区域价值 配套完善的都市中心 交通便捷的城市枢纽 城市格局变革的窗口,央区,第二层面价值产品价值 稀缺小户型商务公寓 绝版小户型住宅 现代化城市综合体,小户型,第三层面价值生活方式 城市箐英汇聚地 高效办公商务平台 自由、时尚、个性生活风向标,菁英生活,项目主题诉求,核心提示央区特色城市综合体优越地段高产品附加值特色人群,汽车站项目应该是 适合年轻人生活、办公的 倡导自由、时尚、个性的 具有高附加值的 城市箐英汇聚区,项目核心概念,项目综合概念,住宅的核心概念,商住公寓的核心概念,项目综合概念,20万平米城市综合体
7、央区核心生活,概念释义：“央区”就是中央生活区，其英文简称CLD(Center Living District)。是指一个大型城市中，可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。在西方发达国家，CLD已经存在和发展了若干年，无论是纽约的曼哈顿中央花园，还是巴黎的香榭丽舍大道，都以优质的硬件配套和绝佳的地理优势锁定了富豪阶层与贵族群的目光。而在中国的北京、上海、深圳等地，CLD的概念已普遍为市场所认知，如北京亚运村，上海的“徐家汇虹桥”沿线，深圳的香蜜湖、农科中心、福田新市区等等都云集了城市精英新贵。有人形象比
8、喻“CLD里的社区业主会就是财富论坛”。本案无论在地理位置，环境资源，规划条件，产品设计，生活品质等方面都达到了城市央区素质，是理所当然的“城市央区”。是真正可以表现阶层价值的生活体验区,项目与央区的关联示意,住宅核心概念,央区之上小户型精致生活空间,考虑到本项目住宅小户型的套数比例为50，且由于目前临沂市场竞争已经相当激烈，如何避免同质化竞争，同时又能较好的抓住项目的核心卖点？综合考虑，本项目的小户型住宅具备了走差异化营销，同时吸引客户眼球的基本素质，因此我们在住宅概念中，主打小户型，将项目的最大亮点呈现给临沂市民。,商务公寓的核心概念,本案商务公寓从产品功能而言，是宜商宜住，但是纵观目前临
9、沂市场，公寓产品中联安现代城、城建时代广场等酒店式公寓销售情况一般，且城建时代广场的商务公寓销售明显好于酒店式公寓，说明公寓如果打“住”的概念就会流于平庸，因此我们在本案的商务公寓部分主推“商务概念”。,央区之上城市精英商务领地,项目案名建议,首推案名：央区新天地案名释义：“央区”与项目的定位语一致，央区是一个城市的商务、经济、交通、商业中心。新天地代表着一种破旧立新，预示着项目在原来汽车站的地块基础上，开 辟了新的天地。推广语：“天赋繁华，畅想央区”备选案名：央区国际推广语：城市央区城市理想,备选二：央区领域推广语：我的央区，我的领域,备选三：央区鼎峰 推广语：央区之上，纵览全城,住宅案名及
10、推广语,主推案名：新天地港湾案名释义：“港湾”代表着温馨浪漫，代表着一种心灵的回归，符合年轻人对自由、自我的追求！推广语：小户型，开启央区大生活！备选案名：新天地嘉苑新天地艾尚嘉,商住公寓案名及推广语,主推案名 新天地盈都案名释义：“盈”与“赢”谐音，代表着在此工作，事业将会一帆风顺。推广语：小户型，成就央区大商务备选案名新天地商务港新天地创业园,项目户型配比统计,住宅户型配比统计,商住公寓户型配比统计,从该表来看，住宅中，比例比较高的户型是60平米以下的和110120平米的户型公寓户型比例比较高的是50平米以下的,小户型采取精装修,装修原则装修风格以现代简约风格为主，能够体现年轻人时尚、个性
11、、活跃等特点在色彩运用上以轻快、明亮的颜色为主小户型可以采用嵌入式家具设计，这样可以节省空间，也比较整齐。小户型还可以利用一些边角等平时不大会利用到的地方，比如窗户的窗台也可以利用起来，做一个开放式的书柜。,沙发整体高度比较低，符合年轻人的生活特点，进门后方便坐，自我、歌星、时尚,公寓大堂装修建议,商用的小户型与写字楼的用途非常相似，提供可办公的价值。写字楼非常注重大堂的设计。因此，商用小户型对此也较一般性住宅的要求高。入户大堂及首层电梯厅应尽可能参照乙级写字楼的标准设计，以满足客户对其商用的需求，并以此提升整栋物业的形象。大堂、走廊以及电梯间的装修和灯光布置，可考虑引入商务大堂概念，增加商务
12、效果。大堂、电梯间的装饰风格应以现代风格为主，讲究流畅、简约。同时不失稳重、大气，以增强项目的商务办公气氛装修色彩以白色、音色、银灰色等浅颜色为主。,大堂装修效果示意,电梯间装修效果示意,项目的配套建议,为增加项目卖点，商业部分五层建议以满足年轻人日常生活、工作需求的配套为主，整体定位为“央区国际城市菁英会所”主要以下列配套为主，这些配套能够较好的体现出年轻人的个性。,多功能会议室,咖啡厅,健身房,商业部分六层可以设计成空中花园，整体功能以“休闲”为主，如增加休闲椅、木亭、绿化、水系等，尽量营造出“央区国际休闲公园”的概念，打造出临沂的“巴比伦空中花园”。,项目的产品营销战略,“营销是在市场空
13、间中持续创新并为客户传递最高价值的第一推动力。菲利浦科特勒（Philip Kotter）,营销战略的定位依据,理由一：不可复制的城市区域位置便捷交通，城市配套完善地块位于城市中心核心位置，解放路与通达路交汇的核心，原汽车站旧址，汽车站搬迁，临沂万众瞩目，项目以独特的定位入市，能够再次成为临沂市民瞩目的焦点。,理由二：小户型产品的市场空白市场的补缺者临沂目前房地产市场竞争激烈，但是作为小户型产品，目前在市场上尚处于起步阶段，特色的小户型产品是临沂市场的空白产品，因此本项目以市场补缺者的身份入市，以差异化的营销战略，能够出奇制胜，在市场上脱颖而出。,营销战略定位,总结】根据临沂住宅市场的特点，本项
14、目由于具备优越的区域位置、交通条件，且产品为临沂市场的稀缺产品，我们认为本地块项目的营销战略角色定位应是：补缺者。我们建议通过产品创新、市场开发、价格策略、形象展示，锁定目标市场、建立竞争壁垒、提升项目附加值，为临沂城市菁英提供一个能满足其理想的精神家园。,项目的营销竞争分析,城建时代广场,联安现代城,本项目决策模型,产品的GE模型,结论】根据临沂房地产市场行情，结合项目自身定位，对项目作出产品竞争模型分析，由于公寓产品属于稀缺产品，且目前市场上的公寓产品以酒店式公寓为主，尤其是在城市中心区，商住公寓仅此一家，因此，商住公寓属于产品竞争力较强，价格吸引力较强的产品。高层住宅产品在临沂市场上竞争
15、较为激烈，且市民有一定的抗性，我们建议本项目高层住宅要重点以小户型住宅为突破口，在价格定位上取适中路线，从而在保证利润的前提下最大限度的提升项目整体市场认知度。,项目的价格定位,市场比较法定价高层住宅,根据上表加权平均得出本项目高层的比准价格是3285.2元/平方米。由于本项目产品户型较优，加之我们在营销推广上的优势，项目价格的修正系数约为5%8%，大约为164262，因此本项目高层整体的价格区间约为34493547元/平米，两者取平均值，本项目高层整体实际价格约为3500元/平米。,市场比较法定位公寓价格,可比参考楼盘及权重,可比因素分析,比准价格=可比楼盘均价,项目可比均价,根据上表加权平
16、均得出本项目公寓的比准价格是3941元/平方米。由于本项目产品户型较优，加之我们在营销推广上的优势，项目价格的修正系数约为5%8%，大约为197315，因此本项目公寓整体的价格区间约为41384256元/平米，两者取平均值，本项目公寓整体实际价格为4197元/平米。,客户定位,住宅类客户,商住公寓目标客户,第三部分 营销推广篇,项目营销问题的提出,通过与开发商的沟通，我们将项目08年的营销推广目标初步归纳为以下三点：实现项目的快速销售，实现资金的快速回笼，并使项目的利润最大化。解决开发商关注的小户型公寓的销售难点问题。重塑项目地块的形象，将本案打造成新宇置业在临沂的品牌项目，为新宇置业下一步开
17、发新的项目打下坚实的基础。总结上述三点我们可以将项目的推广目标归纳如下：,重塑项目形象，快速回笼资金，打造新宇品牌,解决问题的方法 目标导向制,目标现状差距,营销需要解决问题？,营销目标的提出,08年我们的销售任务约为1.46亿（以8月份开盘来测算）,我们面临的现状是什么？,市场战略：营销本质上是在外部环境的基础上处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）。营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异。,地产市场现状,数据说话,根据临沂市房管局07年最新统计信息，07年上半年1-6月份，销售商品房14828套，销售面积114.6万平米，目前市区在售项目按40个计算，平均每个项目
18、的销售面积在2.86万平米左右。,PK,按照目标，本项目要每月要完成3.7万平米,每月近1万平米的销售压力！,小户型现状分析,目前临沂在售的小户型项目有：联安现代城、开元上城、清华俊景、城建时代广场、台北新城。另外潜在项目鲁商凤凰城、久隆国际、龙腾华府等项目也有公寓产品，目前临沂市场的小户型公寓整体供应量不足8万平米，市场供应量不大。但未来小户型的供应量会突破10万平米。,市场机会大有可为！抓住机会前途无量,小户型竞争对手分析,本案的品牌,PK,联安现代城,本案的销售,PK,龙腾华府,凤凰城,联安现代城,销售速度分析,地产销售不温不火，平均每月20-30套要完成08年销售任务，每月至少要完成6
19、0-70套,客户特征分析,普通住宅市场,商住公寓市场,市民对小户型公寓的概念不清，对小户型产品的功能、用途及由此带来的生活方式没有准确地认识 公寓客户中投资客户比例较高,购房更加理性，进入07年11月份，受国家宏观调控的影响，临沂市场明显出现冷淡，由于市场供应量剧增，客户持币观望态度明显。对价格的敏感度较强，在销售过程中更喜欢折扣优惠的方式。置业讲究一步到位，首次置业者考虑小户型的可能性不大。,基于目标、差距，我们要解决的问题有哪些？,针对目前市场状况，如何使本项目形成热销局面？同时如何超越联安现代城和城建时代广场，使本案成为临沂房地产市场小户型产品的代言人？,项目是城市综合体，项目包括住宅、
20、公寓、商业等多种产品，在营销推广的过程中如何兼顾公寓和住宅,针对客户情况，如何使客户能够对本案产生浓厚的购买兴趣,针对项目情况，如何扭转项目目前不利的市场形象，重新树立项目的形象？,针对开发商品牌情况，如何树立新宇置业在临沂的品牌知名度，为下一步开发打下坚实的基础？,营销策略的制定,营销指导方针,两条腿走路，住宅先行，公寓跟进，层层递进,营销战略示意图,此方针是基于以下几点原因而形成的项目长期处于交通拥挤地段，且有烂尾楼的存在，周边形象较差，需要重塑项目形象，因此要首打项目形象项目有住宅和商住公寓两种产品，通过我们对临沂市场的了解，住宅市场情况相对较好，而商住公寓市场目前形式不明朗，先推公寓对
21、项目的成功把握较大，通过住宅的热销，带动商住公寓的热销。商务公寓我们主推办公，从目前临沂市场来看，自用客户较少，因为目前临沂商务办公的目标客户小企业数量较少，而对于投资客户而言，目前的投资环境相对不理想，因此后推商住公寓风险较小。,项目价值整合策略,从目标客户需求出发，为项目整合、注入、放大各项资源，实行水平战略联盟，找准市场空缺点，出奇制胜，迅速占领制高点，完成各项销售、经营指标！,区域价值的整合,央区高度，纵览全城,5分钟便利生活圈,五大购物中心,两大商圈,九条公交线路,整合放大区域价值,项目产品价值整合,独具一格，展现特色,公寓大堂、三层挑空,嵌入式装修，大空间,科技生态住宅,小户型精装
22、修,注入、放大价值,画龙点睛，提升内涵,项目的文化价值,城市菁英俱乐部,小户型温馨生活,时尚个性的生活方式,自由工作空间,营造、放大 文化价值,项目品牌价值,水平联盟，建立品牌,西市场购房联盟,娱乐场所联盟,商务吧联盟,创业基金,逐步建立项目品牌价值,项目附加价值,独家拥有，彰显身份,屋顶花园,健身房、商务吧,多功能会议厅,无线上网,注入放大附加价值,市场竞争策略,本案的竞争策略选择,临沂房地产市场的补缺者,销售策略,中价格下的高速营销,4P组合策略,价格策略,产品质量,价格,高价值策略：即采取高产品品质、中价格的组合策略，因为目前临沂市场高层住宅供应量较大，且市民对高层住宅的抗性较大，采取此
23、种价格策略，能让消费者切实感受到项目高层住宅的性价比，使项目能够在竞争中出奇制胜，从众多市场楼盘中脱颖而出！,溢价策略：即采取高产品品质、高价格组合的战略，抢占市场。目前临沂市场房地产价格的标杆是：开元上城，随着外滩明珠等项目的入市，新的价格标杆又会确定，而本项目从区域位置来看，虽与外滩明珠等项目存在一定的差距，但是由于小户型公寓在临沂房地产市场属于稀缺产品，且从目前在售的公寓产品来看，均价均在4000元/平米左右，因此本项目的小户型公寓采取溢价策略，以获取利润的最大化。,渠道策略,拓宽客户渠道，实施精准营销,常规拓宽渠道,坐销策略,行销策略,客户资源共享,客带客策略,西部购房联盟,专家培训,
24、渠道系列一,渠道系列二,水平联盟,创业基金,商务吧联盟,联通、移动VIP客户,汽车4S店,城市菁英俱乐部,高档KTV联盟,产品策略,核心产品稀缺产品，全面领先,形式产品以人为本，全面领先,附加产品彰显个性，全面领先,促销策略,广告推广,重点突破户外广告、报纸广告辅助，其他媒体配合,公共关系,事件营销,区域宣传战,产品宣传战,文化传播战,品牌树立战,销售组织,销售政策,价格优惠,销售策略的执行,销售周期的界定,根据项目的产品特点，结合临沂房地产市场特点，我司对项目的销售周期作如下界定：首先坚持住宅先行的原则。项目预计2008年3月份进入市场预热阶段，2008年7月份可以取得预售许可证。按照此项目
25、进度，我们将销售周期做如下划分，以使销售节奏合理，资金回笼有序。,住宅销售周期,项目导入期：08年3月08年4月内部认购期：08年5月（月初）08年8月（月初）（注，此阶段亦可积累商务公寓VIP客户）开盘期：08年8月（月初）08年10月（月底）项目强销期：08年11月08年12月,商务公寓的销售周期,导如期：08年5月初08年6月底内部认购期：08年6月底08年8月底开盘期：08年8月底08年10月底强销期：08年11月08年12月,销售周期图示,住宅和公寓并进，两手抓，两手硬,注：此图只为解决推广中的形象问题，房源的推售可以按照客户的实际需求，灵活掌握，如果公寓客户需求旺盛，则可以提前放出
26、公寓，以满足客户的实际需求！,各阶段销售任务明细,内部认购期任务,开盘期任务,强销期任务（08年11月08年12月）,08年全年的营销目标汇总,各销售周期的执行,项目导入期（08年3月08年4月）项目整体形象导入期和小户型住宅宣传期。,营销推广：营销推广以区域宣传为主，热吵“央区概念”，将央区带来的生活通过一系列的推广向市民作有效的传达。主要将央区的配套资源包括休闲场所、学校、商业、医疗等进行整合，让市民感受到央区的无穷魅力。借势汽车站搬迁，将项目与汽车站搬迁有机结合，以使更多的市民关注项目。主推小户型住宅，将小户型住宅的形象建立起来，主题“小户型开启央区大生活”,报纸媒体安排每个月23次，其
27、中项目整体形象23次，剩余报广内容以小户型住宅的宣传为主，将小户型住宅所具备的家指点向市民传递为内部认购打基础。,户外媒体：关注汽车站搬迁，期待“央区领地”诞生！小户型开启央区大生活！,活动营销央区生活高峰论坛 小户型家居时尚展,内部认购期推广执行,内部认购期,08年5月08年6月底住宅巩固，商住公寓形象树立,08年6月底月08年8月初住宅冲刺，商住公寓形象巩固,工作目标小户型住宅的营销推广，为内部认购积累客户，住宅认卡250张 商务公寓的营销推广，为内部认购积累客户，商住公寓认卡200张每张卡5000元,销售目标内部认购期间住宅1单元1-10层、3单元1-10层，共计约160套。住宅实现销售
28、6830.67平米，销售约100套商住公寓推出15层，销售4619.31平米，销售约80套。,销售组织启动行销团队、专业推介团队，针对区域市场、行业协会进行宣传，寻求团购可能。价格策略内部认购价格给予客户优惠，建议住宅以3600元入市，公寓以4000元入市，本阶段统一销售价格口径，只报项目均价。,08年5月初08年6月底（小户型住宅形象巩固及商住公寓形象导入期）,活动营销事件一：小户型住宅全城公开，内部认购活动(VIP卡)事件二：项目产品推介会 事件三：“央区新天地”盛夏激情之夜大型啤酒节活动,户外广告精粹小户型，自在大空间 小户型开启央区大商务,报纸媒体我的温馨小家我的浪漫小屋低首付，轻松入
29、住小户型开启央区大商务我的工作室、我的创意间，我的商务驿站,08年6月底08年8月初住宅冲刺期和商住公寓巩固期,活动营销事件一：迎奥运万人大签名，同时启动奥运倒计时时间：2007年7月7日事件二：举行“央区新天地”项目嘉年华,户外媒体央区商务，自在掌握 报纸媒体我的办事处、我的财富起点小空间，大商务,项目开盘期,工作内容选房大会举行。根据客户签约情况，适当推出新房源，还是以产品互动策略为主。适时考量竞争对手产品推量情况。价格的执行控制，首期价格已经公布。销售目标住宅销售面积12017.2平米，约150套商务公寓销售面积约4619.32平米，约80套销售组织根据前阶段行销经验总结，适时调整，继续
30、行销工作。价格策略 开盘整体均价住宅3700元/平米，商住公寓4200元/平米,8月初8月底 公寓冲刺期,营销活动事件一：开盘庆典暨选房大会活动事件二：项目创业基金启动事件三：战略营销专家张利临沂之行 户外及报纸无限上网概念商务花园概念科技环保概念,8月底10月底公寓和住宅齐头并进，两手抓，两手硬（视具体销售情况而定）,活动营销事件一：“新天地”杯创业展览活动 事件二：小户型生活体验活动事件三：对话奥运精英 户外让商务更自在，让居住更享受报纸菁英生活空间后办公时代,项目强销期（08年11月08年12月）,工作内容营销活动的举行。新产品房源推出。市场情况监控并反馈 销售目标强销期2个月完成住宅销售7149.96平米，约80余套，完成公寓销售3464.48平米，约60套。营销推广以项目文化宣传为主，进一步明确项目文化内涵，巩固项目的形象，促进项目热销,营销活动事件一：启动城市菁英文化俱乐部事件二：省内知名创业专家座谈会销售组织暂停行销工作，主要以传统坐销为主。价格策略住宅整体均价达到3800元/平米，商住公寓价格达到4300元/平米。,最后，我们期待着，与新宇置业一起将本项目打造成“临沂菁英的央区商务生活样板区”！谢谢！,
