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1、品类管理基本知识培训,培训的目的,为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对手。形成统一的采购管理方法和工具,我们要学会：,理解品类远景消费者信息市场评估品类评估识别机会品类回顾,品类管理是1993年由美国食品协会提出中国1997年引入,历史,品类管理,“-一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位,着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程。,为什么要进行品类管理(讨论时间),顾客的烦恼找不到想要的商品经常缺货,顾客的烦恼找不到想要的商品经常缺货,零售商面临困难,海量信息和数
2、据，没时间一一分析后做出有事实依据的决策,不知道如何开展品类管理,品类管理的知识不足实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做更多的工作希望把部分工作交给第三方公司代劳，要求能支持其做出决策的分析报告,供应商的困难,对数据渴求,好的经营方式不能得到零售商的认可,较难站在双赢立场,为什么要进行品类管理,零售商,供应商,满足消费者需求推动自己产品的销售铺货最大化争取最佳货架位置更多的展示（排面数）夺得竞争对手的空间增加在零售商处的库存与零售商建立更紧密的合作关系,一致的还是矛盾的？,在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。,满足顾客需求，方便购
3、物推动整个品类的销售商品品种最优化使货架的摆放符合品类的角色缺货状况减至最低不必要的存货减至最低营运成本减至最低利用供应商的资源,为顾客为核心的品类管理,顾客的期望 卖场的策略 品类管理,是否有我需要的商品,商品结构,品类定义,价格是否合适,价格策略,品类角色,购物乐趣,促销策略,品类策略,商品是否容易找到,陈列/空间管理,品类空间管理,商品是否缺货,库存管理,品类战术,执行,思考品类落地及解决办法,品类管理七要素,消费者洞察竞争环境战略及财务管理空间管理和陈列原则促销单品损益速度,首要关注:消费者洞察竞争环境空间管理和陈列原则速度,消费者洞察,有哪些供应商了解而我们不了解的,顾客购买决策树,
4、购买方式,消费者信息,消费趋势,竞争环境,竞争对手哪些方面比我们做得好,我们的份额最大化了吗？,陈列原则/空间管理,陈列原则是否符合消费者行为陈列图设定合理，商品展示充分陈列空间的分配合理存货率的问题是否有新品拉动关连陈列效率最大化,速度,是否领先对手进一步了解趋势是否比对手更快改变得更好是否率先引进适合目标顾客的新品,品类管理的人员组成：-双方的业务高层品类舰长买手及品类管理人员供应商业务,建立品类管理小组,品类舰长(Category captains),他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的眼光看问题，信任，有诚信感，具市场领导力和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的沟通技巧和能力。通
5、常是由供应商承担,品类舰长(Category captains),职责：理解我们的目标关注顾客并对他们的需求提供洞察分析对品类发展提供建议对市场状况提出洞察分析确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用领导小组制定策略、战术，并完成经营目的指导各店对品类计划进行实施,品类管理八步聚,品类回顾,考虑因素：购买者认为相关联的产品满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树）有同一属性易于管理,品类定义,品类定义的方法：消费者研究，关联度分析,品类定义的创新：创造顾客价值,品类定义 内裤,品类定义内裤是指贴身的下身内衣。内裤除贴身穿着外，有时还有其它功用，包括：抗菌包括的产品一次性内裤常规内裤不包括的
6、产品沙滩裤连裤袜运动短裤,品类定义-分类 内裤,中分类/小分类使用频次一次性内裤常规内裤包装裸装袋装盒装Target Market 目标市场成人儿童孕妇材料全棉涤棉人造棉莫代尔。性别男女男童女童。,品类管理研讨会,按产品原材料划分品类，如将一次性纸内裤、纸尿裤等放同一类别或者将全棉内裤与全棉沙滩裤、全棉短裤放在同一类别。,错误定义品类举例：,品类定义的创新：创造顾客价值,商品组合更丰富、齐全More variety and completion,四,更多新奇、功能性商品More novel&functional goods,一,二,三,2,运动站,3,4,母婴中心,5,8,绅士生活馆,7,家居
7、生活馆,1,淑女生活馆,6,儿童中心,鞋柜,内衣生活馆,品类中心,加强区域形象设计Improving design of the category center,增加互动、体验功能Increasing interactive&experiencing fution,定义：指该品类在整体商场的地位和所起的作用，是以零售商的中短期战略和策略，能力而主观确定的，不同的角色有不同的策略。,品类角色,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,品类角色,如何确定品类角色：跨品类分析品类对购物者的重要性品类对商店的重要性品类对市场的重要性,品类角色,目标性,常规性,季节性,便利性,品类角
8、色,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,角色,描述,目标性常规性季节性/偶然性便利性品类,代表商店形象,促进其他品类增长,消费者购物目标,第一反应,对于目标市场非常重要,占用较大资源,消费者每月必须的商品,平衡销售额的增长和利润增长,适时满足消费者需要,帮助加强零售商在目标消费者的形象,主要指适合时令节气销售的商品,冲动购买,突出“一站式”形象,帮助利润增长,品类角色的比例,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,目标性 5-10%常规性 60-70%季节性 15-20%便利性 5%,请将品类与角色对应 汗衫 目标性 运动鞋 便利性 一次性纸内裤
9、 常规性 保暖内衣 季节性 羽绒服,思考 品类角色的同质化,品类评估,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,可通过以下方面来回答关键性问题市场消费者零售商供应商,品类评估,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,主要问题:市场Q1:谁是你在该品类上的主要竞争对手?他们表现如何？消费者Q2:该品类在销售额和销售量方面的表现如何?零售商Q3:该品类中哪些分类正在发生变化，为什么?增长和提高的机会在哪里?哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？供应商Q4:哪些品牌/生产商带动品类的增长?Q5:哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会?哪些品牌可以帮助建立客流量
10、、影响、交易量和利润?Q6:这个品类的供应商的补货表现如何？,市场的评估,我们的市场份额多少，在增长吗？该品类的份额多少，在增长吗？价格与对手的比较在该品类哪些对手比永辉做的好,品类评估,同店对比哪些供应商、中类、品牌带动增长总体趋势如何,思考,哪些中类需要发展哪些产品我们需要100%引入鄂尔多斯的机会点在哪？哪些趋势的产生将对将来的销售产生影响？对手的影响是什么？,对现有货架图的分析商品陈列原则库存分析销售份额 vs.水平空间份额（排面占比、SKU占比）对建议货架图的分析商品陈列原则库存分析销售份额 vs.水平空间份额,货架图分析,按加权算术法得出更合理的陈列空间，可以避免“强者恒强，弱者恒
11、弱”的问题。如：将销量、销售额、毛利、毛利率按%得出应占空间。陈列位的基本原则：利润决定陈列的位置，销售决定陈列面的大小。,品类表现评估表目标设定,这一步骤决定了目标由零售商和生产商为实施品类计划而共同制定目标通常是品类经理/客户经理希望超越的障碍物表现评估表的制定包括确定与品类评估步骤中分析的品类角色相一致的品类目标,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,你为什么需要表现评估表?,将零售商与供应商协作组联结到共同的目标确保企业战略和战术达到目的和目标评估品类对零售商目标的贡献由零售商和供应商完成,表现评估表应该有何特点？,详细而精确可测量的可完成的一致同意的实际的及时
12、的,同时具有挑战性和实际性反映消费者,供应商和零售商的利益对不同品类标准化对全部过程表现进行总体评估与企业战略保持一致,有助于帮助识别鄂尔多斯的机会点供应商的业绩记分卡损益总结损失的销售机会报表SWOT报告,品类表现评估表品类表现评估表使通过品类评估确认的市场机会得到了量化同时为进行中的回顾创造标准,表现评估表各分类的机会的总和应等于在策略性步骤确定的机会缺口（零售商回顾）品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）,推动力,实际,购买次数(零售购买者),包括该品类的单次购买量的%,销售额交易量,销售额,毛利率%,财
13、务指标,实际利润,份额(销售额),增长速度,与市场对比,目前,实际,第一年,目标,实际,第二年,目标,实际,第三年,目标,5%,5%,15%,10%,5%,5%,10%,10%,品类:A,对于零售商X 的CSD 品类,品类角色是目标。从品类评估这部分，我们知道机会主要在于吸引年轻人群在关键和潜在分类上付出更多花费。所以这些方面应当是在评估中需要控制的关键因素。,品类表现评估表-举例,品类策略,制定策略以传递品类角色和品类表现目标详细制定有关营销和产品供应方面的策略确定一些典型的营销策略:提高客流量策略、提高交易量策略、产生利润策略、产生现金流量策略、快乐制造策略、形象强化策略;,品类定义,品类
14、角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,发展品类策略,主动计划的生产商,你需要考虑宏观消费者趋势和他们对讨论中的品类如何加以影响。,发展品类策略,确定合理的品类战略是品类评估阶段的成果 品类策略应该侧重哪些方面？增加购买者的购物次数购买品类的次数每次购买的金额及全年的支出利润提高每单购买利润低价格敏感度推动高档产品,与不同的品类角色相配合的策略（举例）,目标品类增加客流量保卫市场增加交易量强化形象常规品类增加交易量产生利润增加现金流量,场合性/季节性品类增加客流量制造快乐产生利润便利性品类增加交易量强化形象制造利润,小结：哪些产品使用哪些策略？,策略,目的,产品特性,增加客流量策略,能
15、够帮助吸引门店的消,费者客流量,高市场份额，频繁购买，,高销售,%,，价格敏感,增加交易量策略,能够帮助增加总体交易,规模,高,销售额,，冲动购买,产生,现金流量策略,能够帮助促进现金流量,的产生,高周转率，频繁购买,产生利润策略,能够帮助促进利润的产,生,高毛利率，高周转率,强化形象策略,能够帮助将零售商的形,象传达给消费者,独特，频繁购买，促销力,度大，冲动购买,保卫市场策略,能够保卫零售商免受竞,争对手的侵害,对零售商的固有消费群有,吸引力的项目,制造快乐策略,能够帮助传达一种,紧迫感或机会,冲动购买，有关于生活品位,的，季节性，新产品,品类策略 家居服,家居服的品类角色是零售商 X的目
16、标品类.从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于提高 品牌销售量（恒适和郎绪）的购买频率提高来自目标消费群的花费(年轻/混合型家庭)因此,零售商X可以采用增加交易量策略和保卫市场策略,品类战术,这一步骤识别并验证应采取哪些特定行动来实施品类策略。在最终决定采用一个战术前，通过分析来决定这个战术性变化的潜在影响力，从而最好地实施战略。这一步骤专注于：品种，价格，促销和货架陈设包括以下步骤;1)确定哪些战术可供选择2)选择能够贯彻品类策略的战术3)验证每个战术对关键品类表现目标的影响力4)完成“战术图(tactogram)”，总结每个战术如何帮助实施选定的策略5)通过与初步的表现目标相对比来评
17、估战术潜在的影响力，并对战术或目标进行相应的调节,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,品类战术,恰当的战术只有在考虑以下因素后才能确定:a)目标消费者的多样性和需求(包括对其提供的价值)b)目前的形象和竞争对手的定位c)市场营销战略d)品类角色和策略e)每一战术的成本/收益分析f)产品接受和拒绝的标准g)供应商能力,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,品类战术通过产品组合,价格,促销和陈列决定哪些产品和品牌到达消费者,品类战术,重要问题 品种/分类:零售商的最佳产品组合是什么？价格:零售商的最佳价格结构是什么？促销:促销是否有效地为零售商建立
18、品类?陈列:零售商如何有效使用品类空间？,品类战术品类角色与品类战术的总的指导原则,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)Efficient Assortment高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),思考 品种丰富多彩的理解,产品品种的选择(Assortment plan)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性
19、产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了,高效的产品组合,高效的产品组合,领导品牌领导品种结构完整价格适合当地顾客质量,更迎合消费者要求 大大减少脱销 增加品类营业额/量及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源(货架,价格,陈列及产品供应),产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,货架对消费者均为重要,因为：,1.平均而言,76%的产品是经冲动式的购物方式售出的!
20、,76%,货架对消费者均为重要,因为.,2.平均而言,80%的产品是经货架出售的!,80%,让顾客更多在货架购买,数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。,3As:产品摆放方式,一个好的货架摆放方法应考虑:,品类的角色品类相关性消费者购物决策树 货架种类 走廊与客流方向,目标性,一般性,季节性/偶然性,方便性,角色 货架的分别,一般立方空间一般客流的地方,低立方空间商店剩余位置,最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方,高立方空间高客流的地方,产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrang
21、ement)应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,3As:产品安放空间 产品款式的表现,空间分配应以产品表现为基础,空间%与 销售%,在此例中,货架与销售不成正比,现在,3As:产品安放空间 产品款式的表现,公平货架=以产品表现分配货架空间,建议,空间现已按产品表现作出分配以防止脱销,*表现可以是销售量/额或利润,3As:产品款式选择(Assortment)以数据为基础筛选出最佳经营品种组合提高单品效益产品摆放方式(Arrangement)易见、易找、易选提高货架资源的利用率产品摆放空间(All
22、ocation)公平货架：以产品表现分配货架空间提高货架资源的平效，减少脱销压力,原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续不断；以消费者为中心,如何进行品种优化?品类策略产品生存评估：销售表现（店内、市场）产品表现（种类提供还是重叠产品）20/80 分析消费者/购物者研究市场发展趋势,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)Efficient Assortment高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),目前新品引进的问题,重复性引进现象普遍盲目引进造成资源浪费，商品不能突出陈列。货架、库存、人力错过最佳引进时机,高效率新产品引进,两大组成部分：机会评估零售执行,
23、通过一系列已被证明行之有效的衡量标准，来更好地预测产品成功的可能性,5个主要部分：产品市场支持店内推广活动供应商品类,产品 产品表现及新功能 性能价格比 现有品类分析 盈利能力 销量潜力 价格带分析 产品趋势和生命周期,市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可,店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销人员 促销基金,供应商 生产商过往三个月店内销售业绩（相关）该品牌过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 JBP指标,品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 品类趋势，增长情况 陈列空间在完成跨品类分析后评估,品类管理四大战术,高效率品
24、种组合(EA)Efficient Assortment高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),促销,商家通过各种方式将产品或服务信息在市场上传播，从而刺激消费者的购买欲。,促销包括,陈列：堆头陈列，主题陈列等。促销员推荐：利弊。店外宣传消费者教育主题促销：节假日,高效率促销,达到促销目标增加忠诚度/购物者增加销量系统成本最低利润增加,第一步 寻找促销机会,1、针对商店进行分析,“最突出模式”,2、针对各个品类进行分析生意机会流失在哪里？流失哪部分购物者？哪些购买者是该品类的目标购买者？,如：某店同店增长120%，但内裤同店下降5%。,第一步 寻找促销机会,第二步
25、 分析5%促销,促销活动的目的高效促销的衡量标准有效性堆头款占比,断货率陈列量执行回顾,促销机会,市场份额=渗透率*忠诚度*花费量指数,来客数,价格形象,免费巴士,拜访次数,每次购买量,特价时段有奖积分,大包装Bonus PackHigh Value,吸引高收入人数,High value,Club,促销目标,形式,有效性：该品类是：多做促销还是少做做何品牌/规格促销形式在何情况下用低价得到销量如何取得利润,第三步 制定价格策略及促销计划,1、确定品类角色,第三步 制定价格策略及促销计划,2、定价 目标性 常规性 偶然性 便利性,竞争性价格,主要品牌与对手接近,接近对手,非煽动性价格,促销：由品
26、类角色决定促销频率,高频率方式多样,一般频率方式多样,按时间需要,少,第四步 实施跟踪反馈,跟踪指导,每季度更新一次计划,实施新的计划,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)Efficient Assortment高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),品类管理对供应链的影响,品类补货策略货架资源的合理分配品类库存与缺货的分析,数据显示：当碰到缺货时，消费者会怎么办？,世界范围内的消费者的普遍反应,结论,缺货是个大问题！不同的地区间有着惊人的相似之处。高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种。星期天和星期一的缺货往往是最高的（节假日最后一天）。约50%的缺货能够在24小时内得到解决。货架缺货对零售商的影响大于制造商的影响（40%销量损失VS.25%)经常性的货架缺货最终会导致消费者不再顾此商店。大部分（约70%）的货架缺货都是由于商店内部的操作导致的。,补货应考虑的因素,前四周正常销售记录供应商送货时间、周期现有库存季节性的时间促销团购影响箱规格数陈列要求,品类管理不是一次性项目，而是一种循环运动,不断改善。,不断的跟进-检测并改进流程,
