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1、品 类 管 理 培 训2008年3月27日,品类发展部,有关培训的2个问题,你参加这个培训的目的是什么?对你来说，品类管理究竟意味着什么?,培训日程,上午（9:00-11：45)品类管理实施的背景品类管理的定义为什么要实施品类管理实施品类管理的8个步骤强生与零售商的品类管理合作项目个案演示下午(13:30-17:00)品类管理基本概念测试小组讨论品类发展的定义品类发展与品类管理的关系品类发展案例分享,课程规则,互相倾听积极主动说出来-发表你的见解与别人分享你的经验将你认为非常重要并且可以应用于工作的内容记录下来享受乐趣,品类管理实施的背景,不断变化的零售市场,消费者的困境,如果这挑选的是洗面奶
2、?,Do you think its a easy shopping experience?,不断变化的零售市场,数据来源：ACNielsen 中国城市和城镇,尽管传统渠道进一步萎缩,现代渠道门店数量仍明显增长,尤其是在2007年,不仅在大型城市发生门店扎堆的现象,一些二线城市的零售卖场数目也急剧增长,赢取门店间的竞争对于零售商而言极度重要.,零售商的压力,Supermarket,Hypermarket,Minimarket,73,907,65,604,56,630,#FMCG Stores,13%,16%,3%,2%,14%,20%,12%,13%,22%,27%,CVS,适应不断变化的零售
3、环境供应商与零售商关系发展的三个阶段,传统-供应商处于强势-零售商处于弱势,冲突-供应商势力削弱-零售商地位加强,合作供应商/零售商联盟,资源共享 共同的目标 利润最大化,供应商控制:价格 铺货 促销费用 数据零售商:只有小而少的店铺 毫无主动权,零售商控制:价格铺货 促销费用数据供应商:控制权削弱 面对更多的竞争,适应不断变化的零售环境零售商战略方向的演变,Sequence of evolution time frame,Level of complexity,采购员,库存控制,适应不断变化的零售环境演变中的零售商组织结构,适应不断变化的零售环境演变中的供应商组织机构,市场部,产品经理,调研
4、经理,销售经理,针对消费者,针对消费者和零售商,产品管理包装定价消费者促销广告分销,支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据,销售部,优化分销优化营销通路营销重点客户销售品类管理,负责销售量与利润,营销/销售资源,负责销售量与利润,调研/信息系统,什么是品类管理？,品类管理的定义,一个由生产商和零售商共同合作的过程，将品类视为战略业务单位来管理,专注于实现大多数消费者的需求，最终提高整个品类的销售业绩,品类管理是?,流程,项目,对传统组织机构的一种新的看法,一个在零售业界的短期趋势,增加员工负担,供应商的销售工具,收集数据,准确的分析数据,准备演讲材料,运用分析的结果,潮流和时髦,一项工作,工
5、作本身,变革,为什么要实施品类管理,好处-优化品种-零售门店管理的最大问题：陈板上有太多的单品,原有陈列,优化后陈列,爽身粉,润肤露,洗发精,沐浴露,热痱粉,好处-优化陈列-没有依据消费者购物习惯进行陈列：按分类陈列商品(婴儿产品货架图),柔湿巾,优化前,优化后,绿 库存过高 红 库存过低,好处-管理库存-缺货/库存过高状况严重,好处,零售商优化商品品种合理分配货架空间，规范商品陈列原则优化库存投资,减少缺货和库存过多的情况改进门店运作效率增加消费者满意度建立消费者对零售商店的忠实程度以及提高零售企业的形象最终达到品类赢利最大化,好处,生产商从门店层级更好地了解自己产品的销售表现和消费者购买行
6、为与零售商建立更密切的合作关系依据产品的市场表现和门店的销售情况，获取应有的展示空间最终达到品类盈利最大化,好处,顾客在门店能买到所需的商品品种在合理布局的货架上，更容易找到所需商品在任何销售高峰时点都能买到所需商品=增加顾客满意度,建立战略伙伴关系,Building Strategic PartnershipThrough CM Projects,Tripple Wins,创造三方共赢的新契机,好处 三方共赢,战略伙伴关系?(Strategic Partnership?),好处 三方共赢,战略伙伴关系?(Strategic Partnership?),好处 三方共赢,战略伙伴关系?(Stra
7、tegic Partnership?),好处 三方共赢,战略伙伴关系?(Strategic Partnership?),好处 三方共赢,完美和谐策略伙伴关系(A Strategic Partnership Of Harmony),同心协力(Work Together),规划,建立(Plan Together),好处 三方共赢,Consumer,唯有透过双方共同合作才能一起创造 消费者 零售商 供应商三方的共赢,知识分享,互惠合作,好处 三方共赢,What Do Customers Expect Of Suppliers?,Service reliability is the precondit
8、ion for developing your customer relationshipsThe definition of service reliability needs to be understood on a customer by customer basis,Business Partners,Category Focused,Customer Focused,Service Reliability,Knowledgeable,Levels of Account Management客户管理的层次,品类管理的实施过程-8个步骤,品类管理的过程,品类管理的过程,品类的定义,品类
9、角色的定位,品类的评估,品类评估表,品类的战略,品类的战术,品类管理的实施,品类回顾,品类定义:消费者认为是相互关联的一类产品，有同一属性，易于管理的商品组合,1）哪些商品是归纳在这个品类?2）品类的结构是什么？大类中类小类细类重点：消费者,品类管理的过程,品类的定义,品类角色的定位,品类的评估,品类评估表,品类的战略,品类的战术,品类管理的实施,品类回顾,品类定义:消费者认为是相互关联的一类产品，有同一属性，易于管理的商品组合,1）哪些商品是归纳在这个品类?2）品类的结构是什么？大类中类小类细类重点：消费者,请参阅品类定义的练习,品类角色的定位（举例）:目标品类 10常规品类 60偶然性/季
10、节性品类 15便利性品类15,确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定对每个品类的资源分配比例重点：消费者方法：跨品类分析，即：根据品类对购物者的重要性 和对商店的重要性来确定品类的角色,品类管理的过程,误区：盲目比拼价格，忽略品类角色,品类角色-举例I,目标品类 10代表商店的形象对于目标购物者非常重要带动其他品类的销售资源占用比重大常规品类 60重要但并不具有高度的敏感性在利润贡献和现金流量方面占首要地位在销售额和利润之间提供平衡是消费者每日需求的重要品类偶然性/季节性品类 15对门店形象很重要,但消费者只是偶然消费在利润、现金流量和ROII贡献方面扮演第二重要的角色有助于加强零售商在消
11、费者心中的形象向目标消费者频繁提供有竞争价值的产品和服务便利性品类 15提供顺带购买的机会，刺激消费者的冲动性购买加强零售商“一站式”购物的形象在利润贡献上扮演重要角色，为利润增长提供机会,品类角色 举例II品类 Vs.渠道,沐浴露 大卖场：目标性角色 便利店：便利性角色婴儿洗护用品 大卖场：常规性角色 百货店：便利性角色专柜护肤品 百货店：目标性角色 大卖场：常规性角色饼干 欧尚：目标性角色易初莲花：常规性角色,品类角色 举例III品类 Vs.零售门店（大卖场渠道）,销售额,毛利额占比,高,低,高,低,护肤品,面包,生鲜,酸奶,保鲜膜,调味品,袋泡茶,宠物用品,大米,花生酱,散装巧克力,面巾
12、纸,饼干,麦片,洗衣粉,品类角色的定位（举例）:目标品类 10常规品类 60偶然性/季节性品类 15便利性品类15,确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定对每个品类的资源分配比例重点：消费者方法：跨品类分析，即：根据品类对购物者的重要性 和对商店的重要性来确定品类的角色,品类管理的过程,误区：盲目比拼价格，忽略品类角色,请参阅品类角色定位的练习,品类管理的过程,从4个方面进行评估:消费者：购物者的背景，购物习惯，目标顾客群（见示例：店内行为1，店内行为2，消费者行为调查问卷，调查分析报告）市场：市场规模，市场趋势，机会点，品牌定位及发展计划，新品上市计划，促销计划（见示例：品类市场数据分析
13、）零售商:POS数据（见示例：周追踪报告1，周追踪报告2）竞争对手：优劣势，机会点（见示例：竞争门店数据，对比及机会）,分析整个品类,品类管理的过程,品类的定义,品类角色的定位,品类的评估,品类评估表,品类的战略,品类的战术,品类管理的实施,衡量指标:目前目标消费者购物频率每单购买额对零售门店总体评分物有所值评分市场份额vs.市场销售额$金额销售趋势+/-$/每平方米销售额利润毛利润$毛利率库存供货天数,库存金额$,周转,投资回报,服务水准误区：忽略消费者，库存指标,制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估,品类回顾,品类管理的过程,品类的定义,品类角色的定位,品类的评估,品类评估表,品类的战
14、略,品类的战术,品类管理的实施,品类战略:增加客流量增加交易量产生利润产生现金流量制造快乐强化形象保卫市场例:碳酸饮料品类角色:目标品类分类1普通/健康可乐增加客流量分类2特殊口味 制造快乐,制定相应的战略以满足品类角色，并达到评估的目标品类战略决定零售商如何利用该品类使门店机会最大化,品类回顾,品类战略 举例I,品类战略 举例II品类角色暗示的品类战略,以超市业态为例：,品类管理的过程,品类的定义,品类角色的定位,品类的评估,品类评估表,品类的战略,品类的战术,品类管理的实施,6个战术:1）品种组合 选出最优化的品种最关键且最有成效的一步误区1：简单排名，忽略品类细分误区2：以进场费作为是否
15、销售该产品的依据误区3：以个人喜好引进单品2）货架陈列按消费者购物习惯陈列确定在门店的位置，考虑客流方向考虑品类相关性确定货架种类和在货架上的位置货架空间合理分配，销售占比货架空间占比考虑季节性因素考虑品类的发展潜力误区1：以买位费作为陈列的衡量指标误区2：按经验陈列，而不是按消费者的购物习惯陈列3）库存 目标供应天数投资回报(下一页),制定特定的行动计划以达到品类的战略要求,品类回顾,品类管理的过程,品类的定义,品类角色的定位,品类的评估,品类评估表,品类的战略,品类的战术,品类管理的实施,4）促销在正确的时间选择正确的商品以正确的促销形式（降价，抵用券，主题促销，交叉促销，店内演示，派样，
16、促销装）陈列在正确的地方(TG,堆头,正常货架）误区1：促销形式单一5）价格聪明地定价系统地定价，而不是盲目跟价误区1：销量一定会随价格的下降而持续上升6）高效率新品引进新品评估及快速上架是关键误区1：盲目引进新品，不考虑品类角色误区2：不考虑市场支持，仅以进场费作为主要衡量指标误区3：不考虑门店特色，铺到所有门店误区4：引进新品后，没有给予足够支持,品类回顾,制定特定的行动计划以达到品类的战略要求,品类战术需要达到的基本目标,适当的商品品种-产品组合和新品引进 提供消费者最优化的产品组合，满足绝大部分目标消费者对于产品的需求适当的位置-货架陈列优化商品陈列，通过实际数据，确保产品以科学的、充
17、满吸引力的方式展示在消费者面前，提高消费者购物效率，提升产品流转率，达到货架使用的最高回报76%的产品是经过冲动性购物方式售出的80%的产品是经过由正常货架售出的适当的陈列面-库存在保证消费者需求得到满足的情况下，确保所有的产品有足够的陈列面（库存），最大限度减少缺货带来的损失缺货率每增加1%，销售损失8%-10%，缺货的产品往往是销量好的产品，而销量好的产品流转往往很快，销售损失有累计效应在实际的品类管理项目中，品类战术需要达到的目标往往是一个可以量化的基本的项目指标，由零售商和供应商共同制定，在基本的目标达成以后，促销、价格也会作为重要的衡量指标。,品类战术I品种组合最有效、最基本的一步,
18、为什么优化品种组合？商场资源有限，不可能经营所有的产品商场由于地理位置、目标客户的差异，无需经营所有的产品产品本身存在重叠部分，而单品的市场份额也不一样重复性产品：功能类似，表现不突出，贡献小，占用资源多样性产品：有助于建立品类多样性，满足消费者对于不同功能的需求举例：增加多样性产品，减少重复性产品后，单品总数减少30%，消费者看法：70%消费者认为品种数目增加了20%消费者认为品种数目不变10%消费者认为品种数目减少了,品类战术II产品陈列1,合理分配不同角色品类在商场的布局，使产品真正发挥所在角色应有的贡献,品类战术II产品陈列2,走廊对于消费者的影响也非常重要，宽阔的走廊能增大消费者的视
19、野,品类战术III价格,价 格 形 象,性 能 价 格 比合理价格质量产品组合产品展示环境请洁卖场氛围,价 格 优 势最优价格促销次数特别优惠促销促销质量降价程度,价 格 透 明 度稳定价格售后服务明码标价可信赖,价格形象,品类战术IV促销促销的流程,完整的促销包含5个步骤,品类战术IV促销促销的目的,不论对于零售商还是供应商，最终的促销目的只有1个：获得更多的市场份额！（市场份额练习）可能一些促销的表现形式会不一样，但是殊途同归。,来客数,建立价格形象,穿梭巴士,拜访次数,每次的消费量,特殊时段,有奖积分,捆绑销售,促销大包装,高单价产品促销,吸引高收入人群,顾客俱乐部,品类战术IV促销促销
20、机会分析,商店的机会购物者的机会品类的机会,品类战术IV促销促销机会分析-商店的机会1,对于商店A来说，忠诚度是需要首先解决的,品类战术与品类角色的关系,品类管理的过程,品类的定义,品类角色的定位,品类的评估,品类评估表,品类的战略,品类的战术,品类管理的实施,计划批准的过程有关责任的分配时间表项目时间表门店检查频率,品类管理实施包括以下方面：,品类回顾,品类管理的过程,品类的定义,品类角色的定位,品类的评估,品类评估表,品类的战略,品类的战术,品类管理的实施,品类回顾频率基于品类评估表，制定下一步行动方案,品类回顾包括以下方面：,品类回顾,品类管理的过程,强生公司与零售商的品类管理项目个案演示,成人沐浴露品类案例,品类管理基本概念测试,培训小结Q&A,感谢您的参与！,
