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1、沈阳高端客户调查,研究报告,消费者分析,研究目的,行为影响分析,户型需求分析,价格测试,研究结构目录,第一章运作说明及研究目的,本次研究的主要研究目的：测试目标客户需求户型的总价范围测试目标客户可接受的单价范围测试目标客户单价方面的价格敏感点描述性测试客群户型需求分析可以对客户购买行为产生重大影响的因素客户行为偏好，包括对配套设施、会所的价值程度分析分析目标客户认知途径及营销方向,第二章客户背景特征分析,现有的样本采集中，有85.1%的客户居住三室以上户型，客群富裕程度较高。同时，有39.6%的客户属于首次置业，置业经验欠缺，有60.4%客户有二次以上的置业经历。,群体特征研究,从客户的置业目
2、的来分析，81.5%的客户属于自住型群体，而投资型客群仅占1.9%。表明沈阳市场目前属于稳健型需求拉动市场，市场具有稳定增长的特点。,群体特征研究,现有的样本采集中，沈河区客群占有较大比例，因此客户的居住地点与工作地点普遍较近。,群体特征研究,分类说明,中高层指个体经营者及老板，企事业单位中高层管理人员，累计占到本次访问的61%非管理者占39%，主要包括：企事业单位中高级技术人员（如工程师）及初级技术人员，企事业单位普通工作人员，律师，普通公务员等,分类说明,意向客户指在购买可能性中选择肯定买的客户，累计占到本次访问的30%潜在客户指在购买可能性中选择很可能会买的客户，累计占到本次访问的58%
3、犹豫客户合计占12%，指在购买可能性种选择不一定、很可能不买、肯定不买的客户,第三章客群分类及价格测试分析,总体价格测试,A区域,B区域,最低价格,最优价格,最高价格,最优价格点是120万，可接受的区域在75万-165万之间（A区域+B区域）最优价格点是指在该价格点可接受的人数比例最大，可接受区域是指在该价格区域之外仅能有零星客户、无法形成规模鉴于消费者回答该类敏感性问题时的保守习惯，根据经验，各相关价格点应该向上浮动5-10个百分点。,总价区间承受力测试,最低价格,最高价格,最优价格,不同类型的客户对于总价的接受能力不同，我们将客户细分为几个子市场来分析总价承受能力。对于企业管理层而言，较为
4、合适的价格应该在105万120万之间，超过135万将是风险总价区域,总价区间承受力测试细分市场企业管理层,最低价格,最高价格,最优价格,对于私营企业主而言，135万为其接受的恰当价格，超过165万的总价将是定价风险区域,总价区间承受力测试细分市场私营企业主,最低价格,最高价格,最优价格,对于非企业管理者而言，105万以下为较为合适的价格定位，超过120万将是风险的定价区域,总价区间承受力测试细分市场非管理者,单价抗性分析,客户单价抗性测试（弹性分析）,小结：可以发现，价格定在9000/平时有60%的被访者表示很可能购买和肯定购买并且，从8000元/平到9000元/平的弹性最强，达到-0.17，
5、表明9000元/平方米是价格敏感点价格定在5000元/平时有超过八成的受访者表示很可能购买或肯定购买，可见是一个较为安全的价格点根据经验的数值，接受程度50%是定价的上限，60%是可以尝试但存在一定风险的定价，80%是较安全的定价对总体来说，12000元/平是定价的上限，9000元/平是存在一定风险但可以尝试的定价，8200是较安全的定价最优价格点是120万，可接受的区域在75万-165万之间由此推断沈阳主力户型安全区间为：146200平方米之间,第四章户型及面积需求分析,被访客户中，市场需求户型集中在100平方米190平方米之间，主力需求集中在150平方米180平方米之间对于居室的考虑，考虑
6、三室户型以上的客户占85，表明区域大户型空间较受青睐。,主力面积区间分析,主力房型分析,对于面积的需求分析，主要接受面积集中在两个区间：120平方米140平方米和160平方米180平方米,主力需求面积区间分析,从年龄和户型需求面积的交叉分析看，3140岁的社会新锐力量需求面积在120130平方米之间比例较大4150岁阶段的资本阶层主力需求面积在160170平方米之间。同时数据显示，对于160平方米以上的偏大户型的需求，以40岁以上的客群为主。,不同年龄段细分市场需求户型面积分析,高端客户，即，我们通过数据处理，筛选了家庭月收入在8000元以上，其中大部分是10000元以上的客户群做分析。,高端
7、客户的勉强接受面积分析结果：,高端客户的需求面积修正结果：,高端客户的乐于接受面积分析结果：,小结：通过现场样本采集和数据整理，我们发现对于户型的主力需求集中在150平方米190平方米之间。客群随着年龄增加，对于偏大户型的承受能力较强，主力客群应集中在社会新锐力量和资本阶层，即3050岁之间。,第五章客群购买行为影响因素,在所有的被访客户中，对于环境的认可程度占有绝对优势，几乎80的客户关注到周边环境对居住品质的影响。从另一方面，也说明了目前市场上项目仍有很多有待改善的地方，如可控因素的配套等。,影响购买因素分析,客户对于周边的配套中，非常不满意的地方集中在菜市场和交通配套方面。对较为满意的地
8、产主要集中在运动配套和会所配套以及日用商品。,区域配套满意度分析,公共设施配套中，客户对于停车场、医疗条件等满意度较高。客户不满意的公共设施集中在肉菜市场、学校等。,区域公共设施满意度分析,平均满意度最高的为停车场，平均满意度最低的为商场设施。,对于社区的休闲生活配套方面，花园、球类运动较为受到大众欢迎，而对于儿童活动中心、老人活动中心、图书室等则满意程度不高。平均满意度最高的休闲设施为公园、花园，满意度最低的为图书馆。,区域休闲设施满意度分析,在所有的被访客户中，普遍对环境、景观、物业服务等感受满意，而对于交通的便利性、楼宇质量、等不满意。,满意因素,不满意因素,有待解决的不满意因素,在此，
9、高端客群是指家庭月收入在8000元以上，其中大部分在10000元以上的客群访谈。高端客群对于居住环境的满意度相对较为理想，基本满意和非常满意的占到87%以上，因此高端客群对于政策调控、置业需求的弹性较大。,高端消费群体特征,相对于普通客户群，高端客户对物业管理、交通条件、环境等要求较普通客户群更高。从数据分布看，高端客户的不满意点较为分散，缺乏明显的聚集点。,高端消费群体特征,高端客群对总价的承受测试,高端客户群的价格承受区间在120150万之间，此区间较为合理。在户型面积设置方面，区间，因此可以针对高端客户划分产品。高端客群较为认可150平方米190平方米之间的主力户型。,高端客群对户型认可
10、测试,高端消费群体特征,通过高端客户群描述性统计分析，高端客户在公共配套上，对停车场、医院欢迎程度较高，而对学校、酒楼认可程度较低。在社区休闲配套方面，高端客群对体育运动设施表现出了较高的关注，如篮球、羽毛球、网球，同时也较为关注社区花园，表明此类客户对于生活质量的追求更高一筹，倾向于生态、健康的生活方式。,高端消费群体特征,高端群体配套满意度描述性统计分析,根据以上研究结果，建议发展商在软性服务中，以“国际标准”作为卖点，倡导精英化服务体系。在为项目制造新卖点的同时也实现了豪宅价值的提升。高端客户除了在户型总价和户型面积表现出较高的承受力之外，对于生活质量的改善更值得关注，追求健康、生态自然
11、的生活居住方式成为高端客群更高的目标。,感谢您的关注,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗
12、示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下：要体现本案的区位价值（一环内，主城区板块，城市中央生活）(扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉)要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔；案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,
13、如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析：“岸”，出自淇则有岸诗卫风氓，泛指临近水边的陆地。本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记
14、忆的品牌认知。以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。“蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。“蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛JAZZ ISLAND,感知一：将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。感知二：爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一
15、种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。感知三：岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一：“美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。理解二：因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活形态的尚层主流。为置业者
16、暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项目确立了之不可比肩的优势核心。理解三：案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层面。,城市A版,构想一：项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城市概念融入其中，加深环境认知度。构想二：“A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩展置业的受众层面。构想三：A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大家的只有A版头条。构想四：案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播的实效性。,备选案名：,蓝调四季
17、 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数目标群的自我认同和相互认同。主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”为
18、后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。我们遵循这一标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时
19、代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四字组合的常规内，以“蓝岸”这样的两字结构是比较少见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓,“蓝岸”所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。“蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。“蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。“蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。“蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,谢 谢！,
