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1、谨呈：深圳承翰集团有限公司,承翰来座山2011年营销执行报告,报告大纲,2011年营销方案,A 前期营销工作回顾,B 市场及竞争分析,C 待售产品分析,D 目标客户分析,E 核心价值提炼,2011年目标,实现目标的基础分析,实现目标的障碍,2011年目标,合理的销售速度：确保合理的销售速度及阶段销售目标；2011年实现整体销售率70%，即销售总套数达600套（含1C栋单位）平均每月销售50套以上，每周10套以上高价格：继续确保区域价格标杆，并在后续销售中不断实现溢价；高形象：通过较好的市场口碑提升项目整体形象；项目整体运作提升承翰企业品牌形象,报告大纲,2011年营销方案,A 前期营销工作回顾
2、,B 市场及竞争分析,C 待售产品分析,D 目标客户分析,E 核心价值提炼,2011年目标,实现目标的基础分析,实现目标的障碍,12月,2011年1月,重要节点,12.25样板房开放,销售阶段,工作重点,蓄客,开盘,2011.01.08开盘销售,1、释放项目价值信息2、园林整改及样板房施工整改、现场包装3、销售物料准备：户型单张、海报、礼品等落实到位,1、样板房开放2、客户诚意度摸查、意向梳理、价格试探及制定3、确定开盘方案,开盘销售,首批推售单位销售筹备,12.4营销中心开放,锁定诚意客户,持销,1B栋单位即将推出,3月,A 前期营销工作回顾,至2011年2月23日，1栋C座共销售71套，销
3、售率78.8%（不含3套样板房），均价为22599元/平，保证高价的同时，实现预期的销售率目标。,1栋C座销售近80%，作为新盘成绩尚可，但目前剩余单位滞销，销售缓慢。,88平01单位目前售罄;140平02单位目前剩余房号集中在中低楼层与高楼层；123平03单位目前剩余相对较多，高、中、低楼层均有剩余,1栋 C座 销控表,销售情况,项目形象,梳理项目的目前存在的问题,包装展示,营销推广,客户渠道,虽然我们开盘顺利实现了销售目标，突破了布吉价格天花板，一举成为布吉，乃至龙岗的价格标杆。但是，我们也清醒地认识到光环之下的各种问题隐患。面对2011年市场的不确定性和项目销售目标，接下来对目前存在的问
4、题进行逐一梳理。,在前期推广过程中，我们根据市场反应和营销节点就广告形象及时进行了调整,项目形象,来座山，早晚的事,万千仰望，境归此山,只待此山,前期推广主题“来座山，早晚的事”，虽有效吸引了客户关注，但在后续的营销推广中，出现了“专家拍手，群众不买单”的情况。,大家都在述说自己是豪宅与目前深圳其他片区在售的热点新盘相比，我们的推广口号与诉求点新颖独特，但没有很好展示自身卖点，没有建立应有气度，没有将核心价值点植入人心。在后期的工作中，对外语言需要和高端客户进行精神对位。,星河时代中心墅级 时代官邸以中国水墨为形象基调，画面唯美写意，展现项目高端品质,合正中央原著城市豪宅样板主打城市卖点，给予
5、市场其奢华形象,岸芷汀兰湾美无尽藏以中国水墨为形象基调，画面唯美写意，展现项目高端品质,项目形象,开盘阶段营销推广排布,2010年,12月1日,营销中心开放,来座山，早晚的事,只待此山,2010.12.05 谈山-国学大师谈山论剑,报广/网络/户外/短信,报广/网络/户外/短信/电台,万千仰望，境归此山,样板房开放,1C开盘,10日,20日,1月1日,2011年,10日,出街主题,营销节点,营销活动,2010.12.11 尝山养生山珍汇、环山试驾,2010.12.05 品山来座山南都艺术沙龙,2011.01.09 听山小娟&山谷里的居民演唱会,养生山珍汇、香薰蜡烛、中国结DIY活动等,推广渠道
6、,报广/网络/户外/短信/电台,营销强度,营销推广,重要节点未按照之前计划实行集中爆发,营销推广,营销强度,推广渠道,营销活动,样板房开放及开盘的关键节点推广投入力度不够,由于推广强度不够，对外渠道没有完全打开,按照之前计划，样板房及开盘节点进行集中投放，达到“一夜倾城”的目的。但由于投放力度不够，未能达到预期效果,市区推广渠道未被打开，前期上门及成交客户大部分为布吉本地居民,营销活动聚集人气的效果尚可，但在提升品质方面欠缺,现场活动围绕“山居体验季”展开，但是活动偏于平民化或曲高和寡，未能很好地提升项目高端豪宅的气度,由于推广力度不够，之前围绕“来座山，早晚的事”及“原创运动养生山居”的营销
7、推广构想未能做透，客户对项目核心价值点印象淡薄，未能吸引市区客户前往项目，是前期工作中的一大遗憾。,客户渠道,升级客户中59%来自布吉本地，50%的升级客户是通过住附近或路过，29%的客户是通过朋友介绍认知项目，媒体推广效果较弱，客户渠道狭窄,从客户来源看，59%的客户来自布吉本地。罗湖、福田客户仅占29%。市区客户渠道有待拓展,从客户认知渠道来看，通过媒体认知上门的客户仅占21%，媒体推广力度不够，,项目组之前提出的打造私家路、高规格展示园林及样板房等全面提升项目形象品质的方案未能得以执行，导致项目未能与慢城前三期很好区隔。在许多客户看来，来座山只是慢城四期。来座山作为高端豪宅，跳出慢城实现
8、华丽转身的初衷未能实现，是前期工作的又一遗憾之处。,园林,泳池,看楼通道,从产品到卖场的展示不到位，缺乏细节，无法体现项目作为标杆豪宅的高品质形象,现场营销氛围严重不足。,包装展示,科技园路沿线杂乱，未能营造出仪仗感项目次入口园林展示不到位看楼通道缺乏及时维护围墙等周边展示缺乏维护配合样板房装修材料品质感差，饰品档次不高受施工所限，低层样板房无法展示山景商业街氛围包装不足,问题小结,对自身价值阐述不到位，市场站位、形象模糊,1,核心诉求的豪宅精神层面缺失，客户难以与之共鸣，宣传推广概念模糊，缺乏实际含义。,包装展示不到位，目标客户对项目的整体预期较低,2,现场展示无法给予客户高价的有力支撑，未
9、能实现项目区隔慢城的华丽转身,前期营销推广力度不足，持续的客源无法保证,3,前期营销力度较弱，客户关注度不高，未能很好引起市场关注。,客户局限于周边区域，市区客户并不认可项目价值,4,成交客户大多来自于布吉；缺乏持续的市区客户上门量,我们应该充分认识到：项目目前价格已经达到了22599元/平，远超于慢城前三期七、八千的价位。如果不能始终坚持来座山高端豪宅的认识，仍以之前操作慢城的方式来运作来座山，必定会将我们置于“有价无市”的尴尬场面。,B 市场及竞争分析,市场背景,当前社会面临三大主题：政治、经济和民生。抑通胀和调楼市成为当前中国社会经济两个最炙手可热的主题。,政治主题：十八大将举行中央领导
10、人换届选举，李克强亲自挂帅，凸显调楼市的决心。,事件3：9月17日，北京。李克强在“加快保障性安居工程建设工作座谈会”上强调，要坚持以人为本、执政为民，着力推进保障性安居工程，加快发展公共租赁住房，促进人民群众安居乐业。,背景：楼市回暖势头初现,背景：楼市全面回暖,响应1：9月21日，住建部发通知要求，各地9月底前必须实现保障房安居工程项目全部开工，年末建成或基本建成的要达到60%以上。,响应2：9月28日下午，财政部发布通知表示，将对当前公租房建设和运营中涉及到的土地使用税等多项税收给予政策上的优惠。,事件2：8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控
11、的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。,事件1：8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。,全面响应：9月29日，中央五项措施迅速出台,“坚决”,2012年的“来来去去”宏观调控基调发生转变,“两难”,市场背景,涨幅最快的城市：深圳、上海、北京，近几个月价格出现逐步抬头态势涨幅较快的城市：厦门、大连，近几个月价格波动性较强涨幅一般的城市：沈阳、长沙，总体趋势平稳,民生主题：从城市价格来看，“新国十条”后涨幅较快的城市新政后价格出现较大幅度下降后，成交价格又开始稳步回升。,数据来源：世联数据平台,市场背景,4.157月底
12、,9.29以来,89月,9月29日,调控密集期,调控淡化期,调控强化期,调控力度,关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知,取消7折利率,政策引导市场，楼市调控主旋律从“新国十条”细则版向加强版转变。,市场背景,2010年，信贷、税收、土地、保障房等措施纷纷出台，意在“促供给、抑需求”，短期内抑制房价过快上涨。,国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施,关于加强土地增值税征管工作的通知,市场背景,2010年，全国及深圳住宅市场整体呈“价升量减”态势。,2010年，深圳一手住房总成交面积为321万平米，较之2009年的616万平米同比下滑47.9%，创下近10年以来深圳一手商品住
13、房成交量新低,2010年，深圳全市一手住房成交总金额为647.28亿元，成交均价为20164元/平米，较之2009年的14777元/平米同比上涨36.4%。,各类城市成交面积和价格统计,全国各地价格下调幅度明显收窄，成交量下跌较少。从整体来看，政策出台后价格下行动力不足。,政策严厉调控，但全国及深圳地区全年成交均价仍大幅攀升，调控效果并未完全显现。,市场背景,2010年，政策向右 市场向左中国楼市在政策趋严的调控下，反而愈调愈涨。深圳市场乃至全国范围，均呈现出市场走势与政策意愿相背离的发展态势，更为严厉的调控箭在弦上。,国八条：,“史上最严”楼市新政“国八条”瞬间而至，定性了2011年楼市政策
14、基调依然是调控。,【国八条要点】1、合理确定本地区房价控制目标2、加大保障性安居工程建设力度3、对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税4、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍5、落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量 的70%的要求6、省会城市户籍家庭第三套房停购，非户籍家庭第二套房停购7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制8、坚持和强化舆论引导,世联观点：新“国八条”是前期调控政策的延续，但力度空前；新政对税收、房贷及限购等条款的细化将直接影响客户置业成本及资格，深刻影响市场预
15、期。,限购令：,新增4城市出台限购令，全国蔓延之势不可挡。,限购令覆盖一线城市，对限购资格进一步明确，全国范围内抑制投资需求消费,限购令副作用：限购的实施会短暂压制需求，而随后在市场对限购认识出清的情况下，市场则开始报复性的反弹（北京在9、12月的两波反弹）；限购城市被压制的需求会转移到周边城市，从而造成周边未实施限购的城市的市场短暂的火爆（惠州在深圳宣布限购后，10月份成交量环比增长55%）；,限购令：,限购以强制手段抑制需求，对市场影响大。,限购令以政府的强制性手段剥夺了投资客户的置业资格，对房地产市场消费群体及拼合单位打击重大。,出台背景：流动性泛滥、通货膨胀高涨的预期下，房地产成为闲散
16、资金进驻的必然渠道；市场供给不足，保障房市场规模较小，对现有市场产生的挤出效应极其有限。,3.在对城市限购的预期情况下，会造成城市限购前的异常火爆。,房产税出台：,两地率先开征房产税，旨在配合“国八条”稳定市场预期。,上海模式以打击投资投机为核心，强调“房产”；重庆模式以房地产的征收缩小或者控制贫富差距的扩大，强调“公平”。,国家将全国推广房产税制度：房产税试点开始后，将总结试点经验，适时研究提出逐步在全国推开的改革方案；条件成熟时，在统筹考虑对基本需求居住面积免税等因素的基础上，在全国范围内对个人拥有的住房征收房产税。深圳积极准备，力争第三：市长许勤称，目前深圳还没有具体开征房产税的时间表，
17、但已做了相关准备工作；政府目前已成立了专门的小组在研究，主要是调研关于开征房产税对房地产市场的影响，给市政府作参考意见。,房产税出台：,房产税条件成熟将全国推广，深圳或成第三个开征城市。,房产税的推行将直接导致客户置业成本的提升，进一步驱逐投资客，费用的增加也变相增加了拼合单位的销售难度。,央行加息：,加息对楼市影响将逐步显化并形成预期，从而逐步影响到楼市的成交量及其成交价格。,中国人民银行决定：自2011年2月 9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存款基准利率分别上调 0.25 个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。,加息背景：可以收缩流动性，让资金回归储蓄而非投资楼
18、市；可以通过存贷息差的缩小，约束商业银行的放贷冲动。与前两次加息不同点：活期存款利率首次加息；存款利率的加息幅度较上次有所扩大，而贷款利的加息幅度较上次有所缩小。加息的时点选择特别：选在节后开工第一天，说明政府收缩流动的态度和行动之坚决，不给市场以任何揣测的机会；央行缓解实际负利率的政策目标更加明确，意味着未来还会继续加息。,加息对楼市之累计效应：购房成本加大（贷款100万的30 年基准利率按揭的月供增加132元/月，累计增加还款额4.75万）；在“国八条”及房产税后加息，其调控楼市的意图明显；中国已进入了加息周期，这对楼市影响将逐步显化并形成预期，从而影响到楼市的成交量及其成交价格。,加息在
19、“国八条”首付6成的基础上进一步加重客户的购房成本，以此影响成交、打击投资、打压价格。,2011年，政策持续 前景堪忧在新春的欢声笑语中，中国楼市迎来了更为严厉的市场环境，政府打压的决心因去年调控的失利而越发坚定，后续市场变化，还有待细则的进一步落实和时间的进一步证言。,深圳市场：,2010年全年，深圳市新增土地供应76宗，总供给面积469.8万平米。工业用地供应量居首位，居住用地供应面积为60.5万平米，占总供地面积的12.9%。,从供应土地区域分布来看，2010年各区域土地供应中，供应量明显居前的是龙岗、宝安两区，其中龙岗区全年土地供应量以217万平米供地成为全市第一，占全市土地供应的46
20、.2%；宝安区全年新增土地供给149.8万平米，占全市土地供应的31.9%；其他四区的土地供给主要集中在南山、盐田，南山区新增土地供给75.4万平米，盐田区新增土地供给25.4万平米，福田、罗湖土地供应量极少。,深圳市场：,土地成交面积为512.13万平米，新增批售面积364.6万平米，主要集中在龙岗、宝安两区，龙岗以166.49万平米成为全市第一。,2010年深圳土地市场共成交地块94宗，共成交土地面积512.13万平米，土地成交总金额约为153.6亿元。其中，居住用地共成交7宗，成交土地面积60.54万平米，可开发总建筑面积为157.21万平米。,2010年，深圳全市商品住宅新增批售总面积
21、为364.6万平米，较之2009年的410.8万平米同比减少11.2%。受政策调控影响，与往年不同的是，新批售面积的高峰期除了第三季度，年底还迎来了一波小高峰。,从区域来看，深圳商品住宅新增批售面积主要集中在宝、龙两区，共新增批售面积为288万平米，龙岗区以166.49万平米的批售面积成为全市第一，其次是宝安区，全区新增批售面积121.52万平米。其他四区则以南山区新增批售面积最多，为48.89万平米，占全市总量的13.4%。,深圳市场：,深圳一手房成交面积创近10年来历史新低，以关外成交为主，龙岗区成交最多，关内以南山区成交居首。,2010年，深圳一手住房总成交面积为321万平米，较之200
22、9年的616万平米同比下滑47.9%，创下近10年以来深圳一手商品住房成交量新低。从各区域一手住房的成交状况来看，2010年深圳各区中宝、龙两区成交占优，共成交239.13万平米，占深圳总成交量的74.5%；其中又以龙岗区成交最多，共成交146.99万平米，占全市总量的45.8%；其他四区以南山区成交居首，共成交55.9万平米，占全市总成交量的17.41%。,深圳市场：,10年深圳市成交均价较09年上涨36.4，盐田区以43066元/平米跃居第一，龙岗以14326元/平米占各区最低。,2010年，深圳全市一手住房成交总金额为647.28亿元，成交均价为20164元/平米，较之2009年的147
23、77元/平米同比上涨36.4%。从全年价格走势来看，均价高点出现在年初及9月、10月，年底均价的回落，主要是受成交结构的影响。从区域来看，2010年深圳各区一手住房成交均价以盐田区最高，成交均价为43066元/平米；龙岗最低，成交均价为14326元/平米。,2010年，深圳 土地及预售项目主要集中在龙岗、宝安两区，龙岗占全市第一；一手房成交面积创近10年来历史新低，龙岗成交最多；全市成交均价较09年上涨36.4；2011年，深圳 一手房供应主要集中在龙岗、宝安两区；政府调控下，深圳房价仍呈大幅度增长趋势，深圳未来市场或有稳定上升趋势！,中国楼市在政策趋严的调控下，反而愈调愈涨。深圳市场乃至全国
24、范围，均呈现出市场走势与政策意愿相背离的发展态势，更为严厉的调控箭在弦上。,1,对本项目而言，必须密切根据市场调整销售策略，以积极的态度采取灵活的营销模式，应对市场和政策带来的不确定风险。,2,从全年角度出发，年宏观经济向好，市场下行风险较小。,3,对本项目而言，在恶劣的政策环境下仍然存在着机会，对市场过分悲观是错误的,限购令等政策对于以中大户型为主、拥有近1/4双拼单位的本项目有较大影响，将是阻碍销售目标完成的主要阻力之一。,对本项目而言，对于无法避免的客观情况，必须做足内功，扎扎实实做好项目形象提升、包装展示提升、服务提升、客户渠道拓宽等各方面工作，以此应对限购令等政策对项目带来的不利影响
25、,市场分析小结,本项目 10万，1039户，中大户型为主,荔山公馆推出3、4号楼。70170平米25房，共518套。,万科红，3栋住宅,小户型为主,。12月11日销售,南岭华业项目，88-130中大户型，共1098套，确切推出时间未定,10月,2011,2010,布吉片区内项目差异较大，竞争平缓。除本项目外，2011年入市的新项目不多,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,11月,12月,1月,现售项目,旧改待售项目,和谐家园，5栋住宅,中小户型为主。12月29日销售,2012,万科樟树布旧改，确切推出时间未定,竞争分析,布吉片区目前在售楼盘稀少，供应有限在售
26、的荔山公馆、万科红及和谐家园项目站位不同，产品差异化较大，竞争较平缓与在售项目，特别是荔山公馆比较，来座山在区位、容积率等方面无明显优势,本项目拥有的山景资源和配套资源是其他项目无法比拟的。在布吉区域的竞争中，本项目无对手。是当之无愧的NO1。,竞争分析,横岗区域旧改项目较多，开发进度缓慢。与本案同期入市项目不多，多为中小户型，竞争较为缓和,竞争分析,横岗目前在售楼盘稀少，在建项目多为旧改项目，进度缓慢横岗片区供应主要以中小户型的地铁沿线物业为主，且暂无新盘入市，几无竞争交集,从片区的成熟度和客户对片区的认知而言，本项目与临近的横岗片区竞争性不大,横岗区域竞争分析,竞争分析,二季度,三季度,2
27、010年,四季度,一季度,绿景香颂项目。建面14.2万,中航天逸，两房、三房，建面24.7万,潜龙曼海宁，67-70两房，86-88/121三房，140 四房，建面24.6万,星河民乐旧改项目，受90/70限制，建面26.1万,水榭春天三期，120-140平米的三房、四房；少量的89平米三房和160平米五房,合正中央原著，89、120、140、160平米高层及250-310平米别墅，建面19万,信义坂田旧改造项目，受90/70限制，建面32.3万,鸿荣源熙龙山，小高层/TH，建面8.2万，入市时间待定,光浩大发埔项目，受90/70限制，建面10万,2012年,金光华龙岸三期，113-135平米
28、3+1房，建面5.6万,星河南坑村雅宝工业城项目，建面28.5万,溪山三期，户均面积150，建面10万，入市时间待定,鹏润达项目，100%小户型，建面12.2万,2011年,四季度,一季度,绿景818项目，建面18.8万,金亨利项目，89、120、135、160平米，建面16.3万,2011年龙坂片区市场供应,竞争分析,龙坂片区竞争分析,龙坂2011年确定入市楼盘稀少，仅有水榭春天三期、合正中央原著及潜龙曼海宁至2011年底，预计到时龙坂片区内将会面临激烈竞争，届时如本项目仍在销售，将面临与该圈层楼盘争夺福田、罗湖客户的局面,从片区供应量而言，龙坂片区内目前在售楼盘货量日益减少，但在2011年
29、底将有多个项目入市竞争,竞争分析,PK结果,区位竞争优势不突出，但独享稀缺自然配套资源；面向换房客的中大户型竞争激烈，但户型具备一定竞争优势；双拼单位销售阻力较大 项目所在的布吉区域内竞争平缓，但是以目前22600元/平的销售均价而言，项目直面来自龙坂片区主流楼盘的激烈竞争，项目在区域和配套规划不占优的情况下，应重点以独有的自然环境资源及出色的产品设计进行差异化竞争,竞争分析,竞争分析小结,区域内供应量有限，多为旧改项目，入市时间大多不确定。临近楼盘定位不同，产品户型优势不明显，竞争强度呈逐步加强趋势；跨区域的竞争对手产品户型、价位与本项目较为接近，片区认知高于本项目，本项目竞争优势不大；,C
30、 待售产品分析,2011年待售单位共计782套，其中88平单位279套120-140平单位205套复式单位112套双拼单位186套,待售单位户型面积表,待售产品户型面积区间与市场上各相关竞争项目主力区间一致，客户群近似，产品户型优势不明显，竞争强度呈逐步加强趋势；待售产品户型形式更丰富，从88平两房至160平五房均有，可以满足更多客户不同的需求；户型面积跨度更大，对应总价区间跨度较大，客户层次跨度也大，同时增加推广的难度；受调控政策影响的双拼单位共186套，占剩余单位的23.8%，在日益趋紧的调控政策下，销售阻力较大；,待售产品分析小结,本项目进场时间为2010年12月1日,截至2011年1月
31、16日。在较短时间内，通过户外、短信、报广、电台等集中爆发式宣传，吸引客户上门。截至16日，累计进线1062批，上门3121批。进线、上门客户主要集中在营销中心开放、样板房开放两大节点。样板房开放日,项目同步启动优惠申请,盘查出项目的首批意向客户;截止到12.30日,项目累计办卡客户271批,冻结资金客户批229批。,D 目标客户分析,蓄客情况,升级客户以中年客户居多，基本符合本项目对客户的预先判断，但是上门客户以布吉本地客户居多，需要在下面的工作中进一步扩大上门客户范围,前期冻结资金客户以31-40岁为主；客户来源以布吉本地客户为主,占59%,罗湖、福田、南山客户共占33%,升级客户分析,升
32、级客户以首置和二次置业为主，多为自住,升级客户首次置业比例为47%，二次置业以上的客户比例为43%，差距不大;置业目的以自住为主，比例为78%。,升级客户分析,从升级客户从事职业初步判断，升级客户收入水平中等偏上，基本符合前期客户预判。,升级客户从事职业分析：个体户占24%，私企业主占22%，企业职员占17%，企管人员占16%，公务员占8%。,升级客户分析,升级客户了解项目信息的渠道主要为住附近和友介，慢城业主的推介起到很大作用;路过和网络渠道效果亦不错。,升级客户了解信息的渠道集中在住附近、友介、路过和网络。,升级客户分析,客户来源区域,客户职业构成,成交客户主要来源于布吉片区，共46批，占
33、成交客户的73%；罗湖客户9批，福田客户6批成交客户从事的职业以个体户居多，共32批，占成交客户的51%；其次为企业职员及私企业主，分别占成交客户的23%和20%,成交客户以布吉本地客户居多，主要为个体户、企业职员和私企业主,成交客户分析,成交客户年龄主要以31-40岁之间居多，共32批，占成交客户的50%；30岁以下客户17批，占20%，41-50岁客户13批，占15%成交客户主要以自住为主，共62批，占97%，投资性质购房客户2批,客户年龄构成,客户置业目的,成交客户以31-40岁之间居多，主要以自住为主,成交客户分析,成交客户语录,毛女士（布吉本地客户，换房）“我家就在半岛苑，和这里隔了
34、一座山，我买这里就是看重这座山。老公在上李朗开厂，刚开始修的时候我们就经常来看，不过你们这次定价也太高了，交房也要等到明年底，拖得太久”吴女士（家住罗湖，上班在福田）“我是朋友介绍来看的，我本身就是城建公司，也是开发商，你们的户型比我们公司的要好多了，布吉和这里以后升值的空间应该不小，不过现在还是太堵。”林先生（布吉本地客户）“之前慢城前三期我都没有出手，这一期离山又近，户型又不错，无论如何都要买一套拿来给孩子住，再说孩子住这里上班也近，我等着靠山那栋（1A）出来再看看，价格合适就再买一套”,购房客户主要看重项目的景观及户型设计，布吉客户尤其是住附近的客户较认可项目居住环境和生活氛围。但是成交
35、客户也反映价格过高、交房时间过长的问题，市区客户对目前区域形象和堵车问题仍有抱怨。,未成交客户以布吉客户居多，约占未成交客户总数一半。,样板房开放后,共计冻结资金229批开盘当日共到场217批升级客户，其中购房成功客户数为62批，因此选取购房未成功的167批客户为分析样本。,未成交客户以布吉本地客户居多，共56批，占55%；其次为罗湖、福田客户，各有14批，分别占未成交客户的14%；其余区域升级客户共18批，仅有1批成交，其余17批均未购房,未成交客户分析,在未成交客户中，87%客户认为价格偏高，6%客户因楼层不合适等原因未能实现购买，,开盘当日未购房客户中，148批客户认为价格较高无法接受，
36、放弃购房，占未购房客户的87%；意向房号被选走导致未能购房客户共10批；未到场客户12批,未成交原因,未成交客户分析,黄先生（布吉本地客户，换房）“价格太高了，买不起。本来看好了140平的，一算价格要330多万，这个价格到市里也能买套不错的二手房了”杜女士（慢城业主）“我和几个朋友都很喜欢你们的户型，我就是在慢城住的，这里住着也舒服，但就是价格超过我的预期了，本来我的首期款都准备好了，觉得你们可能定到两万出头，结果是两万三千多，太贵了，我和几个朋友都没有买”陈先生（罗湖客户）“我和女朋友都喜欢88平的，本来以为布吉的房子会便宜点，但算了一下首付要50多万，我们只能拿得出50万来，想买也买不了。
37、还是去周边看看离地铁近的二手房吧”,未购房客户主要由于价格过高放弃购买。其中一部分客户是由于无法承担高价，一部分客户认为这样的总价下可选择的房子较多，看看其他地方再说。有部分市区客户本想来布吉买便宜房，但看到价格已经接近市区，也放弃了购买。,未成交客户语录,客户分析小结,从开盘前客户上门、进线量及冻结资金升级客户的数量来看，项目前期营销推广主要吸引了来自周边的布吉本地区域客户，关内客户上门量不足，市区客户渠道并未打开,前期工作未达成之前蓄客目标从成交客户的购房原因来看，客户比较认同项目的景观资源、户型设计及片区生活氛围从未成交客户的放弃购房原因来看，阻碍成交的最大障碍为价格过高，布吉客户无法接
38、受。加之区域认知度不高、交通不便及限购政策的影响，导致开盘解筹率较低，大部分升级客户未能购房。,客户定位思考,游离客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,其他城市的客户 外来港台商人,布吉企业中高管 与布吉有重要关联的客户周边镇区企业中高管,全市投资客 全国投资客,布吉本地富裕阶层关内二次以上置业客户布吉本地二次置业者,通过对1C栋成交客户及未成交客户的分析可见，目前本项目远超区域均价的价位，使得我们必须把对客户的主要精力放在挖掘购买力较强的市区换房客户身上。在后续工作中，进一步加大挖掘市区客户的力度，通过打开市区客户渠道，撬动布吉本地客户追捧项目，并在相互之间形成良性互动。,基于区域及
39、项目本体分析，梳理出项目价值体系,区域规划价值深圳未来城市居住中心,产品区位价值都市核心生态居住区（ELD）,稀缺的资源价值78万城市生态公园,稀缺产品价值低梯户比下的大面积赠送户型,产品及附加价值规划、园林、商业、品牌,Value system,五大价值点构筑项目价值体系,核心价值,E 核心价值提炼,60,城市规划：中部物流组团后勤服务中心,未来深圳城市发展轴的龙头咽喉,城市发展趋势：深圳北向拓关 发展首站,交通建设：立体交通网络成型,更多的生活配套、商业配套，高端人才聚集区域,“一干道一枢纽双地铁双高速双快速”的立体交通彻底解决布吉拥堵问题,布吉新城,品牌开发商云集：万科、新鸿基、佳兆业等
40、品牌开发商看好区域前景，重回布吉,客户重新关注布吉,配套日益完善：商业、生活、教育、医疗等配套业已成熟，渐与市区看齐,居住价值飞速凸显,深圳北拓政府巨资投入，作为与罗湖无限亲近的布吉新城价值升级，将首先实现与罗湖的一体化。数十亿投入，三大客运枢纽中心之一的完工，第二深南大道深惠路全面升级，地铁3号线5号线贯通在即，国内顶级开发商品牌纷纷云集，豪宅标准生态资源配套，引领布吉新城成就深圳顶级城市价值。,超越龙华，比肩前海,区域审视,区位审视,地理位置：布吉核心居住区的中心,到达距离：10分钟至罗湖，半小时通达全城,居住环境：纯粹成熟生态居住区,稀缺资源：78万平石芽岭自然山体,独有配套：石芽岭运动
41、公园,居住配套：天虹、沃尔玛;承翰学校、龙园意境小学第三人民医院；多路公交车始发站；片区内丰富成熟配套,深圳ELD生态居住区,风水宝地：深圳龙脉之上福地,凭借78万平原生山林资源，项目所在石芽岭生态居住区以其成熟纯粹的宜居环境和丰富完善的居住配套，不但是区域内最佳自住置业之地，更是深圳少有自然宜居胜地。,深圳罕有自然宜居胜地,项目审视,建筑布局：半围合布局揽山景入怀,特色园林：华南首个中草药养生园林，独一无二的运动养生配套,绝版户型：宽厅设计、户型赠送率高，格局方正实用，户户观山,稀缺自然资源：78万平石芽岭自然山体，清风穿厅入室；山景可看可体验,精工产品：承翰精品施工，质量保证,养生配套：私
42、家登山道;漫步径；主题养生大堂；SPA按摩泳池；中草药植物组团,绝版山居宜居大盘,风水格局：中央泳池+开门见山,承翰精工打造山居大盘，户型方正实用，赠送率高；大面宽小进深设计利于通风采光，享受一线山景；内有华南首个中草药养生园林体验，外有石芽岭原生园林资源，堪称深圳绝版山居养生大盘,绝版山居 养生大盘,报告大纲,营销策略总纲,2011年营销策略,A 前期营销工作回顾,B 市场及竞争分析,C 待售产品分析,D 目标客户分析,营销总攻略,E 核心价值提炼,2011年目标,实现目标的基础分析,实现目标的障碍,淡化区域限制，加强项目与关内的联系加强精英客户引导，以高品质形象和产品稀缺性打动客户强调产品
43、和区域的未来价值高端品牌嫁接，完善生活配套，提升社区奢华生活形象，弱化其他劣势影响,优势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,威胁（T）：,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,全方位情景展示项目生态居住及景观优势，吸引注意力利用区域规划利好促进关内及邻近客户购置充分发挥商业、公共设施、教育的成熟配套优势，提升产品价值,高规格展示先行，建立良好的项目形象认知，为后期实现价格目标铺垫抓住主流客群，最大化的降低风险,弱化片区概念，强调生态居住的山宅生活形象高度建立，高强度展示树立豪宅形象提升服务品质，增强客户满意度。,享受罕有78万平米石芽岭公园位于CBD
44、一级辐射圈内交通完善、综合配套完善成熟园林设计、户型别致、景观丰富项目口碑形成,政策趋严并具有不确定性整体区域形象较低，面临其他区域的竞争，分流客户升值潜力尚未体现，前期客户基础弱，满意度不高；,交通改善将改变片区客户结构，引入关内客户群体核心居住周边配套设施完善位于城市发展东轴线上区域供应量不足，在售项目较少，竞争平缓项目展示形象及品牌有进一步提升空间：,区域受关注度不高，形象差独立地块面积小，与前期割裂，无法享受整体园林与配套容积率较高，南北面临噪声,SWOT分析,实现目标的障碍 SWOT分析,Q1：首批推售从速度和单价上看建立了一定的市场认知，但核心价值优势不被市区客户认知，如何发挥优势
45、、体现项目可增值空间，实现相对高价格？,Q3：提升项目自身及发展商企业品牌形象？,Q2：如何进行客户营销（老客户维护，新客户渠道挖掘)，提升客户满意度，实现合理销售速度？,实现目标的障碍 问题归纳,报告大纲,2011年营销执行方案,A 前期营销工作回顾,B 市场及竞争分析,C 待售产品分析,D 目标客户分析,E 核心价值提炼,2011年目标,实现目标的基础分析,实现目标的障碍,主形象思路：代言区域，树立标杆形象 着重体现山居宜居豪宅的尊贵生活；形象定位关键词：城市发展龙头咽喉区域内绝版78万平原生山林资源养生山居,至臻户型演绎真正的自然舒适生活，给懂生活的人,推广方向全面刷新现有视觉，展示深圳
46、一线豪宅风范,营销策略-形象定位,平面表现,目前广告平面表现方式的调性调整为展示运动养生概念，展示生活意境的方向，画面形象通过风格混搭来,现有客户圈层影响 未来客户渠道挖掘 客户维护，提升满意度是关键,营销策略-客户营销,老客户维护：提升老客户满意度,为口碑传播及新客户介绍打下坚实基础；1C业主成交客户每周发送短信，发布加推、热销活动等信息，增加业主信心；持续举办圈层活动，规模根据活动主题大小适当增减业主“亲友团”活动，成交业主带朋友上门参与抽奖，奖品为“购房抵用券”，辅以部分实物礼品，让业主更有面子活动类型 1、金融证券高端客户讲座 2、成交客户家宴交流活动 3、品牌互动活动（*新品发布与来
47、座山产品发布，邀请成交客户抽奖）4、艺术品鉴赏活动 5、成交客户登山、植树活动,营销策略-客户营销,新客户渠道一：分展场分展场拉客上门，以高端展示传递项目价值时间：周末及节假日地点：覆盖罗湖、福田的主要标志性商场、人流聚集地，巡回展示地点包括：金光华广场、山姆会员店等处，亦可考虑深入罗湖腹地社区；设置看楼车接送客户往返展场项目。宣传物料：海报展架模型人员配备：专人派发单张（附优惠券、小礼品等）、专人讲解看房车2台，拉客户上门配合适当的促销优惠,营销策略-客户营销,新客户渠道二：专场介绍会深入项目周边企事业单位内部，举行产品推介和宣传活动，进行点对点营销，有针对性的进行推广设置看楼车接送客户往返
48、展场项目。宣传物料：海报展架人员配备：专人派发单张（附优惠券、小礼品等）、专人讲解看房车1台，拉客户上门配合适当的企业团购促销优惠，并且每成交一套团购单位可给予相关企业团购负责人一定提成，刺激其积极推介项目,营销策略-客户营销,新客户渠道三：老带新活动利用承翰开发楼盘老客户资源，开展老带新活动凡是之前购买承翰物业的业主，均可参与来座山老带新活动“利人利己老带新”：老业主带新客户上门进行登记，开发商确认新、老客户身份后，如新客户成交，可享受新客户成交优惠，老客户也可获得相应奖励“持续介绍奖不停”若老业主介绍多人成交，则在原有奖励的基础上，可给予老业主额外奖励，刺激老业主持续带客上门的积极性“创新
49、老带新”视项目销售需要，可进行“创新老带新活动”，即客户上门登记后即视为老业主，介绍新客户上门成交的话亦可享受老业主奖励,营销策略-客户营销,在和其他项目讲区域的前景的基础之上，更要将项目所在区域的生态宜居阐述清楚，放大区域价值,项目的价值诉求一定要在差异化的基础之上扬长避短，告诉客户他想不到的东西,区域,产品,少讲赠送，讲产品的奢华，讲居住的纯粹，讲运动养生配套及讲大尺度享受自然的居住体验,景观,圈层,大讲山景，讲生态居住区ELD的规划和前景，讲公园物业优势,圈层：项目营造的是一个最优质、最纯粹的圈层生活，是给予懂得生活的人真正的生活体验,客户来了说什么,客户来了说什么区域及区位说辞,距离市
50、区 最近的 最后一块 规划完整纯粹、配套齐全、交通便利、景观资源丰富的山居高尚生活区中，我们处于最中心，享受最纯净的自然环境,关内已经没有土地了，现在的楼盘大多在龙岗中心城如果不买这里，就只有去更远的地方了；我们和城市干道还有一段距离，到这里的车辆，只是我们自己的；布吉其他项目还有龙华的楼盘都非常嘈杂，我们这里非常私隐；大隐隐于山，真正懂得生活的人才有权享受这里私密安静,关键词：所有的户型都是“空前绝后”的，以前不会有，以后不可能有；稀缺阔绰格局、真正的豪宅享受、超然的居住品质；运动养生园林，让你体验真正的生活意境。,豪宅要具备舒适感和阔绰感，140多平米的户型有40多平的会客空间、7.1米的
