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1、厦门“闽南古镇”项目,项目理解&思考建议,我们是谁？我们运作过什么？我们的共同目标项目的现状项目理解思考和建议,我们是谁,Agencys Credential,Fast&Mass Consumable Goods快速消费品,宏远集团,Property&City Image房地产 城市形象,Public service&Corporate image社会公共服务及公司形象,Supermarket大型超市,Entertainment Food stores娱乐餐饮品牌店,Professionalhypermarkets专业大卖场,Department stores百货公司,Campaign运动,L
2、ifestyle服饰,Leather皮具,旭辉8项服务功能,提升房地产系统工程运营的全方位服务,8 项服务功能,一、土地评估 土地价值评估、土地发展价值研判、土地发展计划及周期、项目发展前期可行研究、整体开发可行性研究、综地投资评估报告、土地信息发布及交易等等。二、前期策划 宏观整体社会环境调研、中观房地产市场调研、微观具体市场环境调研、项目前期定位、项目前期规划设计、开发模式、经济分析等。,三、金融资本 投资、融资、资本运作等。四、招商代理 总体目标、策略设计、目标甄选、招商主体及运营模式、经营关系价格设定、成本分析和投入模式、收益分析、风险规避等。,五、营销执行 项目定位深化、目标客户群设
3、定、推广策略、项目包装推广、销售策略、招租策略、媒体整合、费用预算、营销管理、营销实战等。六、广告推广 广告策略、广告创意、广告表现力、媒体选择、广告投放、广告效果跟踪、平面设计、VI及CI广告设计、费用预算等。,七、经营管理 指导经营管理公司组建、人力资源规划、运营管理系统集成、物业管理等。八、开发管理 项目全程开发管理服务是以项目专业开发商的角色，受投资商委托对项目实施项目开发全程开发管理，整合一切优势资源，全面统筹项目公司工作。,8大服务板块,一、城市及区域发展 二、旧城改造 三、城市综合体 四、商业地产 五、商务地产 六、工业地产 七、旅游地产 八、住宅地产,旭辉策划理论,第四代策划理
4、论房地产系统运营策划（RSMO）模式,首创房地产系统运营策划（）模式以地产系统运营服务集成商的定位提供全案服务,旭辉策划理论,旭辉国际在房地产策划界首创了第四代策划服务模式房地产系统运营策划模式（简称RSMO模式），结合多个项目的实践，吸收战略策划、营销策划、全程策划三者的精华，该模式是以“永续经营、持续发展”为核心，通过逆向思维观察问题、分析问题、解决问题的策划模式，该模式克服了“战略策划不能落地，营销策划没有高度，全程策划缺乏深度”的缺陷与弊端。,旭辉策划理论,因此，此模式比战略策划更具实操性；比营销策划更具前瞻性；比全程策划更具可逆性。旭辉国际运用“RSMO”模式，已成功为大连城市广场、
5、沈阳塔湾欣城、无锡时代广场、广州东方新世界花园、佛山东方广场等项目开展了运营策划服务，取得了丰硕成果。,A Focus OnCommercial Property,商业地产,东方广场 位于佛山于南海交汇处，占地面积25万，总建筑面积超过80万，其中商业面积超过23万，整个项目投资近30亿元。以当今世界上最先进的“国际观光产业街区”（TOUR MALL）为蓝本模式，将步行街、主题乐园、游艺中心、文化资讯、假日广场、大型百货商城、量贩型超市、专卖店、美食街、电影城、康体中心、专业批发市场等不同功能元素集于一体，使项目成为佛山地区多功能、多业态、超大面积、超前规划的复合型商业航母，也是华南地区屈指可
6、数的顶级巨MALL，项目荣获了“中国房地产最佳商业地产项目20强”的称号，并成功吸引了好又多、吉之岛、北京新华书店等知名大型连锁品牌的进驻。,Foushan Orient Plaza,Marketing Planning,广东佛山东方广场整体策划,泉城路舜井街改造项目,泉城路舜井街改造项目 位于济南市中心位置，北靠泉城路，南向黑虎泉西路，东临黑虎泉北路，西临天地坛街。地处历下区，北临泉城路，东南两面有护城河环绕，西面为天地坛街，处于济南市商业核心地带。既带繁华商业氛围，又可借护城河和绿化带的清幽，动静相宜。且南依千佛山，北临大明湖，地块中还有部分文物古迹，集商业、人文、自然等诸多有利条件于一体
7、，自然条件得天独厚。现是济南市的核心商圈。,Jinan Quanchen Rd.Shunjing St.Rebuilding,Leasing Planning,位于重庆北部新区金开大道牌坊 1 号，地处重庆的物流新区和未来最具发展潜力的区域。中国西部建材城作为重庆北部新区的基础设施配套项目，总投资 20 亿元，总占地面积 800 余亩，总建筑面积达 100万平方米,全球首创家文化主题商业公园,开启重庆北部新区新商业中心。中国西部建材城商务配套、星级导购、财税代理、产品质保、先行赔付、物流配送等系统配套一应俱全。,Chongqing WEST FUNISH CITY,中国西部家居建材城,Leas
8、ing Planning,大连城市广场 位于大连最具优势黄金交聚点，项目以“都市MALL体验都市街区商铺新概念”为主题，打造中国首席SHOPPING MALL。项目功能之间优势互补、差异化经营的全新商业模式，带给消费者超越国际颠峰的商业文明体验。项目毗邻72万劳动公园、处于三大黄金交汇点，稀世罕有不可再生的地理位置，成功吸引了深圳铜锣湾百货、德国凯宾斯基酒店、动感影院等多个知名品牌的进驻，“都会中心魅力之城”的项目定位与美国著名的EKO设计事务所的规划设计完美结合，使城市广场成为大连原创性的地标建筑。,Dalian City Plaza,大连城市广场,CENTRAL WEALTH OF DIS
9、TRICT OF DONG GUAN,Marketing Integrated Creative,第一国际是中国迄今最大的单一发展城市商业项目，它位于东莞新城市中央财富区中心位置，总投资30亿元，建成之际将完成全部60亿元的总体销售额，是中国南部最开放的资本互动平台，是囊括Hotel,Office,Parking,Shopping Mall,Convention,Apartment等六大要素为一体的综合商业区。,东莞第一国际 商业地产整合行销创意,山东淄博尚美第三城,Zibo City was the third,尚美第三城总用地面积：4.6万平方米，总建筑面积：7.3万平方米，左拥风光旖旎的
10、小西湖公园，右临文化底蕴深厚的理工大、博物馆，紧临市委生活区和诸多高档住宅社区。,尚美第三城，现代都市人在工作、家庭以外绿色休闲，享受生活的第三度空间，一个集餐饮、购物、娱乐、休闲等功能于一体的体现齐鲁历史文化的院落式时尚体验空间，一个地标性绿色休闲小镇，构筑起淄博的时尚生活标签。,北海市“亚洲之门”,位于北海市的亚洲之门占地240多亩，拥有650米私家海岸线，是以临海高级宾馆群为主体，综合配套，集吃、住、游、娱为一体的海边旅游度假乐园。我们以“亚洲之门”为项目确立一个高定位，既体现项目面对北部湾，面对东盟的区位特性以及作为国际旅游城市名片项目地位；同时也体现该项目承传北海市作为“海上丝路”始
11、发港历史传统的义不容辞的责任。,Beihai City Asias Gate,大连热岛黄金海岸,“大连热岛”黄金海岸，坐落于大连经济技术开发区，总占地面积14.3万平方米，集旅游业、酒店业、住宅等多种业态于一体的“国际滨海商务、文化、休闲、观光、居住”项目，是大连市的“第二张城市名片”。,Dalian Gold Coast Heat Island,沈阳世界花卉园艺博览会,五年一届的世界花卉园艺博览会有“世界园丁的奥林匹克盛会”之称，我们借此机会与日本一流的展会主办机构J-COM一道，为中国东北的最大都市沈阳创制出一套整体展会的理念，规划、包装、招商，以及后期城市无形资产运营的整合性策略。,Fl
12、ower Shenyang World Horticulture Exposition,南宁东南亚美食街区,项目位于国家级“4A级风景名胜旅游区”的青秀山风景名胜旅游区范围内，以青秀山北面的三岸园艺场为起点，直到南面的蜡烛湾水库止。项目紧靠高尔夫球场，与即将建设的水上活动公园可以自然的衔接。项目临近邕江，青环路贯穿其中；总用地约700亩。其中一期:总建筑面积为70485。,Southeast Asian cuisine blocks Nanning,我们的共同目标,Our Target,本着项目持续经营，永续发展的理念，通过营销策划运营，使项目运营与企业运营有效联结，并推动区域发展、城市运营及
13、企业盈利三方互动，最终达到项目综合效益最大化。,目标描述,Clients Brief Highlight,项目现状,Our Position,宏观市场概况,Macro Market,宏观市场概况,1.厦门概况 厦门市是我国五个经济特区之一，地处我国东南沿海-福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔海相望。厦门由厦门岛、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地区以及同安等组成，陆地面积1565.09多平方公里，海域面积300多平方公里。是一个国际性海港风景城市。,城市定位：现代化港口风景旅游城市和海峡西岸重要中心城市,一.宏观环境,2.人口环境
14、至2006年末，全市户籍人口160.38万人，常住人口为233万人。在户籍人口中，城镇人口为109.24万人，岛内的思明、湖里两个区人口合计72.83万人，比重达45.4%；全市人口出生率为11.36，人口死亡率为3.84，人口自然增长率7.52，比上年提高1.93个千分点；男性人口和女性人口分别为81.07万人、79.31万人，各占50.55%和49.45%，性别比为102.2（女性为100），基本保持平衡。,宏观市场概况,如同中国众多的二线城市，特区厦门近些年的经济也步入快速平稳发展期，各个领域的建设均取得了较大的成就，社会关系和谐，人民生活水平不断提高。随着“旧城改造，新城开发”节奏的加
15、快和不断深入，厦门的发展还将持续，城市经济、环境等各方面，将会取得更进一步的提升，其“现代化港口风景旅游城市和海峡西岸重要中心城市”的地位将得到进一步的巩固。,【旭辉观点】,宏观市场概况,3.GDP和财政状况分析2006年，经济较快增长。初步核算，全年实现生产总值（GDP）1162.37亿元，比上年增长16.7%。其中，第一产业增加值18.29亿元，下降14.2%；第二产业增加值627.95亿元，增长17.8%；第三产业增加值516.13亿元，增长16.7%。三次产业比例为1.6 54.0 44.4。,按常住人口计算，人均生产总值49887元，比上年增长12.7%，折合美元6257美元。,宏观
16、市场概况,【旭辉观点】近些年来，厦门GDP的增长一直维持在15上下，财政收入也持续快速增长，两者增幅在全省九个设区市和全国十五个副省级城市中均位居第一，呈现快速平稳的发展态势。进一步说明厦门的经济实力在快速增强，在福建的龙头地位进一步巩固。,宏观市场概况,4.房地产投资环境房地产投资快速增长。全年完成房地产投资213.93亿元，占全社会固定资产投资的32.3%，比上年增长87.5%，对全市投资增长的贡献率为39.8%，拉动全社会固定资产投资增长25.8个百分点。全年拍卖土地42幅，总成交额达到145.31亿元；全年土地购置费完成108.57亿元，增长1.5倍；商品房新开工面积640.70万平方
17、米，增长7.9%；商品房施工面积1996.95万平方米，增长31.1%；商品房销售面积433.27万平方米，增长32.6%；商品房销售金额274.70亿元，增长52.8%；商品房空置面积为46.92万平方米，下降28.1%。投资主体融资能力不断增强。全年投资资金总额为878.46亿元，增长62.5%。,宏观市场概况,【旭辉观点】厦门市的房地产投资异常活跃，在固定资产投资比例中占据了很重要的部分，投资比重的增加更是非常快速，发展势头非常活跃。,宏观市场概况,二.规划纲要解读一：“十一五”主要任务。,1、壮大工业规模，建设海峡西岸先进制造业基地。,2、培育物流和旅游两大支柱，加快发展服务业。,【旭
18、辉观点】强劲的工业发展可以支撑区域内商业的良性发展，可以引发商业型态的变革。旅游文化产业的发展为本项目带来发展机遇和动力。,宏观市场概况,【旭辉观点】厦门市的房地产投资异常活跃，在固定资产投资比例中占据了很重要的部分，投资比重的增加更是非常快速，发展势头非常活跃。,宏观市场概况,三、厦门商圈分析 以火车站、莲板商圈为核心，以SM商圈、中山路商圈和瑞景商圈为龙头，禾祥西商圈、市府白鹭商圈、金山商圈、五缘商圈、麦德龙商圈、会展商圈、厦大商圈等特色商圈为辅，沿主干道分布的商业格局。大商圈轴心距：5.5公里；小商圈轴心距：3公里,宏观市场概况,二、各商圈租金售价一览,宏观市场概况,宏观市场概况,项目概
19、况 Project Profile,1.项目的地理位置厦门闽南古镇位于厦门市湖里区嘉禾路和兴湖路的交汇处（石鼓山立交桥西北方向）为经厦门大桥进出厦门岛必经之地。,2.项目的交通状况紧邻兴湖路和高殿一号路，车流量相当大，嘉禾路为双向6车道，为厦门市最为繁华的交通主干道，近20条公交线路经过项目周遍，进出途径项目的线路有10余条。,项目概况,项目周遍概况 与麦德龙超市和东方家园建材超市为邻，周遍有厦门高崎机场，厦门象屿保税区近在咫尺，兴湖路以南小区林立，项目周遍多为外来务工人员，现已建成并即将入住的翔鹭花城共计4000套，1公里辐射人口在20万左右，与项目同时规划由我司开发建设现已投入使用的翔鹭国
20、际大酒店为5星级酒店。本区域业已形成以海港为枢纽，陆路交通为骨架，空运、铁路相配套，布局合理的外向型综合立体运输体系。区内含海港码头，及厦门市航空港高崎机场以及唯一的铁路货运站也座落其中。位处本区的厦门大桥、海沧大桥、海堤铁路通道以及即将建设的东通道将厦门本岛与内陆的海沧区、集美区、同安区和翔安区紧密相连，从交通联系、人流物流、消费群体、产业结构分布各个层面考察，本区已独具进出厦门本岛门户之区位优势。,项目概况,4.项目工程技术指标概况,1.总占地面积：165066平方米；2.总建筑面积：500428平方米（地下建筑面积：158740平方米；地上建筑面积：341688平方米）；建筑形态：地下2
21、层为停车场、2栋商务办公大楼、2000房间的快捷酒店、1200席音乐厅、1500席艺术表演厅、博物馆、节庆广场及妈 祖庙、购物及 美食广场；4.地下停车场建筑面积：92266平方米；5.2栋商务办公大楼建筑面积：157011平方米，约8层；6.2000房间的快捷酒店建筑面积：36856平方米；7.1200席音乐厅建筑面积：8129平方米；,项目概况,8.1500席艺术表演厅建筑面积：11000平方米；9.一个博物馆建筑面积：2472平方米；10.节庆广场及妈祖庙建筑面积：14632平方米；11.购物及美食广场建筑面积：178062平方米；12.停车位：4000个左右；13.开工时间：2007年
22、年底；14.竣工时间：2009年年初；15.试营业时间：2009年9月8日；,项目概况,定位原则,项目理解 Projectunderstanding,“闽南古镇”整体发展思路分析 贵司前期对项目的整体发展定位，实际上采取的是“典型的复合型旅游商业地产开发运营模式”。按照项目规划可以将本项目物业归纳成商务型和商铺型旅游商业地产。商务型旅游商业地产：包括酒店、会议中心、写字楼、歌剧院、音乐厅等；商铺型旅游商业地产：包括主题商业街（咖啡酒吧街、美食休闲街、文化艺术街、风情街、仿古商业街等）、购物公园、多功能步行街、古镇商业街、商场、商店等。,谢谢聆听！,旅游商业地产与传统商业地产，既存在着很大的相似
23、性，又存在着明显的差异，其中的差异主要有四个方面：1服务范围的差异 旅游商业地产的商圈服务范围比传统商业地产的商圈服务范围要大。传统商业地产的服务范围主要是城市居住区、城镇行政辖区，而旅游商业地产服务的范围更广，入境客源都占有一定的份额。2功能的差异 传统商业地产功能主要是承担城市的功能，满足人们日常生活的需要；而旅游商业地产更多的是旅游游憩功能，满足人民享受生活的需求。3选址的差异 传统商业地产的选址主要依托于城市、居住区，靠近人们生活、工作的区域进行布局；旅游商业地产的选址主要依托于景区、景点。4定位的差异 传统商业地产的定位，主要从满足人们生活需求的角度，进行大众化、高档化、专业化或一站
24、式服务的定位；旅游商业地产的定位，主要从文化挖掘和游客行为特征的角度，进行特色化的定位。,典型的复合型旅游商业地产开发运营模式”与“传统商业地产运营模式”的区别,一个复合型旅游商业项目的成功要素，受很多因素影响，自从上海“新天地”项目成功运营后，目前在中国大陆有许多类似项目不断上马，但成功的项目屈指可数，归纳起来集中反映出以下问题：有资源，缺区位；有区位，缺项目；有项目，缺政策；有政策，缺体制；根据贵司所提供的项目资料和厦门商业地产的基本分析和判断，我司认为项目的整体定位依据未够充分，必须围绕项目“闽南古镇”的整体发展思路进行更为详实的分析论证和可行性研究，最终确定项目的商业核心定位体系和项目
25、整体开发运营组织方案,本项目所依托的城市、文化、景观资源与“闽南古镇”的发展定位有待深入研究,项目定位思考和建议 Thoughts and Suggestions,基于厦门现代化港口风景旅游城市和海峡西岸重要中心城市的城市定位及厦门城市旅游景观资源的开发现状，建议本项目不能受制于“旅游地产”的固有开发模式，而因该顺应厦门近几年城市由岛内向岛外急剧扩张的发展趋势，依托项目已经开发的住宅、酒店、超市、建材等物业的市场基础，将项目的开发与城市的功能定位相结合，争取政府和品牌商业资源的支持，构建成以现代商务功能为核心的“厦门城市生态商务客厅”。集海滨生态办公、休闲商业、商务旅游、国际会议、特色餐饮、商
26、务公寓、顶级私家会所为一体的世界级一体化商务办公和交流平台。,本项目发展定位的思路一：,基于厦门岛内商业项目的同质化和商业竞争程度不断升级，市级商圈与区域性商圈所形成的商业格局将在近几年发生裂变，各片区的城市功能定位将更为清晰。本项目应高度把握区位优势和城市资源，依托“中国沿海一线经济带”的城市群的发展机遇，将项目与台海经济、港务经济、国际物流、航海经济、海洋经济相结合，形成以海洋文化和海洋产业链为背景的海洋商圈，构建“中国首创海洋主题式商业综合体项目”依托海洋商业文化，将本项目打造成中国沿海国家级海洋特色经济商圈的典范，并将区域性商圈提升为国家级商业示范区，集办公、商务、休闲娱乐、特色餐饮、
27、购物、旅业、会议等多功能的海洋体验式特色商业的城市综合体项目。,本项目发展定位的思路二：,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK
28、8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2
29、O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
