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1、2008圣菲城商业街,品牌整合推广Integrated promotion concept,?我是谁?我在哪里?我要到那里去?我如何到达?我的工具是什么?,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,?我如何到达?,?我的工具是什么?,产品定位消费群定位项目价值体系分析,营销传播战略项目总推广定位案名广告总精神营销传播目标市场目标,推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案 媒介排期,入市背景及分析,产品定位,社区外向型主题餐饮酒店品牌商业社区配套型商业自发型商业,消费群定位,招商品牌商家自买自主商户投资客户租赁客户,项目价值体系分析,市中心滨水情景商街华侨城主题商务酒店“度假+商务+酒店”银水河郑州
2、夜经济规划带核心信息经济中心、高端住宅区,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,产品定位消费群定位项目价值体系分析,营销传播战略项目总推广定位案名广告总精神营销传播目标市场目标,推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案 媒介排期,入市背景及分析,?我如何到达?,?我的工具是什么?,入市背景及分析,住宅市场热度回升商业投资市场受股市影响回暖项目区域商业项目爆发在即项目品牌招商成功,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,?我如何到达?,?我的工具是什么?,产品定位消费群定位项目价值体系分析,营销传播战略项目总推广定位案名广告总精神营销传播目标市场目标,推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案 媒介
3、排期,入市背景及分析,营销传播策略,圣菲城与华侨城主题酒店的战略意义华侨城酒店与圣菲城商业街的战略意义以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业街对于城市和投资者的战略意义,圣菲城与华侨城主题酒店的战略关系,深证指数：40.79+0.44(1.09%)3月31日 下午3:00 北京时间,房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造,依托城市稀缺资源（景观、地段）以主题（概念）和配套（酒店）带动高端地产,通过独特的创想文化致力于提升中国人的生活品质。,城市新锐品质生活制造商,依托城市核心稀缺景观缔造高品质附加值地产,一切以房地产开发为核心，住宅+主题商业,中原主流开发团队，以专业
4、、标准、执行见长,圣菲城,华侨城地产,营销传播策略,依托城市优势资源打造主题性城市新锐生活,圣菲城商业街与华侨城酒店的战略关系,营销传播策略,探求城市味道之旅,主题性商务酒店城市客栈,针对高端商务人群品位消费,商业辐射带动周边投资、消费市场,郑州夜经济辐射带核心,城市新锐精英事业、生活圈,郑州北城市经济心脏,圣菲城商业街,华侨城主题酒店,创造主题性城市新锐品位消费和带动投资市场,郑州城市核心稀缺景观商业,以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业街对于城市和投资者的战略意义,营销传播策略,体验纯正郑州城市味道之街,与国际同步的城市名片区,高品质商务消费区,有国际品牌带动的,具备核心主题的投资街,城市心
5、脏品位体验街,圣菲城商业街,城市意义,城市新锐的品位消费街,占据城市地段和景观绝对优势地块价值,锁定高端消费人群,全新投资热潮,跟随国际品牌，投资信心,投资优势,新兴城市主题投资板块,起势、拔高、托盘,主题在哪里？新锐生活缺什么？郑州的味道在哪里?,营销传播策略,黄河文明,社会文明,艺术宗教文明,建筑文明,商都文明,商都文明,商都文明,华夏五千年文明厚土,营销传播策略,郑州的味道在哪里?,营销传播策略,郑州的味道在哪里?,中国交通商贸枢纽,中国农业大省省会城市农业大省中国粮仓,营销传播策略,郑州的味道在哪里?,营销传播策略,郑州的味道在哪里?,中部会展经济中心,营销传播策略,郑州的味道在哪里?
6、,华夏五千年文明厚土中国交通商贸枢纽中国农业大省省会城市中部会展经济中心,尽管郑州是文化厚土河南的省会城市，由于省内其他城市的经济地位和辐射力远远落于郑州，其城市化进程和行政经济辐射力影响了其他二线城市，使河南与兄弟省份拥有两个以上重点城市不同，郑州的人口和经济的快速增长，造成了目前老城市文化被来自全国各地的新城市人口所冲击，城市缺少了归属感但增加了交融包容。,营销传播策略,所以郑州的味道其实就是其最出名的小吃烩面，一碗面，海鲜、羊肉、面食、高汤、枸杞、中药、粉条、黄花菜数十样东西南北古今中外的食料汇聚一碗。,郑州的城市味道就是一个文化大融汇商贸大融汇各类创富商务人群大融汇的汇都,营销传播策略
7、,会展经济会议经济聚会经济,主题在哪里？,营销传播策略,硬件和城市规划不允许,硬件和城市规划不允许,“商业社会中，信息为第一资源，人脉为第一资产。而商务聚会能将信息与人脉这两大要素淋漓尽致地集中体现，所以聚会是盛产金点子和充满商机的地方。”贵友汇投资人梁明达近日接受每日经济新闻采访时表示，“目前，聚会产业已在上海悄然形成，这是一种全新的经济模式。”不管城市新锐还是市民白领，郑州最常说的口头禅已经不再是：“吃了么？”而改为：“抽时间聚聚？”,营销传播策略,城市生活热点：人与人，人与群，群与体各个层面的交往、沟通、聚会消费兴起城市新锐消费热点：通过不同的圈子交往扩大社交圈，寻找更多更广阔的事业空间
8、,环境：自然环境、城市环境、硬件环境配套：餐饮、娱乐、休闲交通：中央地段辐射力、城市主动脉,营销传播策略,聚会经济的三大要求考证圣菲城商业街,能否去化硬伤？单边商业 一边无敌景观一边品质店铺 人气不足 环境宁静优雅，自然情景促生文化主题体验商业形态限制 文化体验、轻餐饮的主题品位聚会经济,商业街定位,城市主题滨水聚会街,商业街与四期关系,城市主题滨水聚会街,传统与国际、繁华与宁静、都市与自然、复杂与简约对比融汇的圣菲城对中原精神和郑州城市精神的高度提炼。,居住+体验+消费=全新的城市新锐生活群。,住宅+酒店+商业=高品质酒店式居住物业。,中央滨水酒店城市主题体验式新锐生活圈,滨水带 圣菲城,案
9、名,万流汇,郑州聚会经济核心,城市新锐人群聚会街古今中外万象城市交流汇聚的街区银水河之畔情景体验商业街,案名,味道街,味：体会、细味、品尝。道：宇宙之道。味道：通过静坐冥想，去除杂念。返回最自然的状态，最接近回到母体的最纯真的状态。项目定位：主题精品餐饮街味道品牌主题：华侨城每个城市的味道之旅形象主体：滨水情景街很有味道的街生活的味道、美食的味道、城市的味道、郑州的味道、风景的味道有品位的道路、有美食的街道,银堤圣汇萃街,案名,汇客澜汇坊聚栈,澜桥郑州街,广告语,游憩城市的味道之旅,营销传播策略,打响圣菲城商业街的一个中心两个基本点,一个中心：以华侨城主题酒店为概念延展核心两个基本点对消费市场
10、营造的具有绝对差异性和主题性的情景包装 对投资客户营造的具有大品牌大前景大主题概念的投资引导,营销传播战略,3月底4月初入市媒体集中展会，推广加剧，住宅市场回暖，股市动荡商业投资市场回暖。金5银6黄金推广季节。进行入市新闻炒作，同步展开项目老客户信息释放。4月中旬展开大规模推广初步入市，试探市场反应，第一批客户需求分析，制定销售及推盘策略，调整推广方向，包装商业街，配合招商说明会，进行集中媒体轰炸，增大蓄水量4月底5月初启动认筹现场包装气氛到位，情景体验环境包装到位，蓄水量达到一定程度启动项目公开卖卡认筹5月底开盘销售结合公司回款目标快速消化第一批认筹客户，根据消化量调整产品结构，准备第二轮攻
11、击,营销传播目标,3月底4月初入市话题出街，引发关注圣菲城联手华侨城 探索郑州城市味道4月中旬大规模推广大势引导，强化信心游憩城市味道之旅4月底5月初启动认筹卖点引导，刺激投资跟定国际酒店巨头 抢断市中心财富空白5月底开盘销售情景刺激，强化信心一条很有郑州味道的主题街,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,?我如何到达?,?我的工具是什么?,产品定位消费群定位项目价值体系分析,营销传播战略项目总推广定位案名广告总精神营销传播目标市场目标,推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案 媒介排期,入市背景及分析,推广姿态及风格,主题郑州风情文化长廊包装风格：艺术、唯美、主题鲜明、体现和体会味道视觉主题
12、：文化、滨水情景、味道元素、体验空间特效包装：烩面博物馆、郑州图片摄影长廊、郑州的味道之旅,推广姿态及风格,特效包装：陈子慧的味道书法,2008年1月举办味道著名香港書法家陳子慧利用彩墨書寫，以混、沌、味、道為主題的書法。,包装风格,包装风格,B、小品,包装风格,包装风格,包装风格,B、小品,包装风格,B、小品,包装风格,B、小品,包装风格,B、小品,包装风格,B、小品,包装风格,商业新形象传播,商业投资卖点传播,味道街传播策略,味道街整合传播的两大必须层面,推广战术,商业新形象传播层面：战略一：味道街商业品牌的形象传递。战略二：市场效果-涵盖：媒体爆光率、客户传达率、社会影响力等战略三：客户
13、层面滨水主题餐饮情景体验商街战略四：产品体系业态分布信息传递，包括：华侨城主体精品酒店、主题概念餐饮和配套商铺。战略五：产品风格-水岸风情、情景式体验。如：时尚、情调、品味、资讯战略六：售后服务-与之匹配的管理理念：国际顶级服务战略七：每个季度重大节日的庆祝活动。,商业投资卖点传播层面：战略一：产品优势的集中传递,包括国际品牌进驻、地段、政府规划大势、消费人流、产权保障、产品特质等，在投资者心理中形成基本的产品印象；战略二：针对华侨城酒店引进配套商家及投资者进场，形成强大的市场关注度，为投资者描绘未来美好境况。战略三：招商手册对投资回报的预期测算，根据业态分布、面积大小等因素形成较为理性的投资
14、指导，配合产品说明会等pr活动促进客户对于产品的深层了解。战略四：针对市场反应和销售情况针对性传播相关卖点。,推广战术,第二 阶段：大势第一系列：对华侨城层面第二系列：对政府规划大势层面第三系列：对项目情景主题层面,第三阶段：招商促进第一系列：项目招商说明会第二系列：产品投资说明会,都会滨水主题餐饮度假街,味道街,推广战术,第一阶段：内部消化第一系列：老客户、老业主内部直邮回访活动,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,产品定位消费群定位项目价值体系分析项目总推广定位,营销传播战略营销传播目标市场目标,案名广告总精神推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案 推广排期,入市背景及分析,?我如何到
15、达?,?我的工具是什么?,针对味道街目标客层的特性，项目的营销手段必须紧扣这一圈层进行媒体选择，下面我们根据客层的阅读习惯以及经常到达的场所提出几种特效营销渠道，并有节奏的投入，减少开支，而对于短信等性价比较高的媒体可选择持续投入。1、一对一精确媒介直邮 针对目标客户，进行有效的直投或邮寄，具有比较高的信息传达精确度，可以达到事半功倍的传播效果。2、中原强势纸媒的信息到达 凭借强势媒体的权威性，在目标客群心目中树立卓越的品牌形象。媒介选择：大河报3、品牌杂志的信息到达 根据目标客群的生活、消费、休闲等习惯，品牌杂志基本成为强迫性的阅读刊物，信息传达项目较佳。媒介选择：目标领跑郑周刊4、短信、电
16、台 对于产品信息、活动信息的有效释放，具有较高的传递精度和较好的传播效果。5、户外媒体、候车厅,媒介选择方案,推广排期,08年5月,6月15号,08年5月30号,7月20号以后,入世发售启动期现场包装/媒体启动,强势宣传/蓄势期华侨城入驻/银水河夜经济投资热潮,媒体投放/PR活动,针对性营销/促销强调稀缺、针对性推广,单页、短信、直投杂志等。投放，展板、围档、户外广告牌。报广启动。,招商手册、现场更新,招商产品说明会,报纸硬广阶段投放,短信/电台宣传,08年4月1日内部信息传达,08年5月30日认筹,08年7月20日开盘,推广排期,推广排期,谢谢！THANKS！,淡市营销成功案例东莞万江风临美
17、丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局
18、符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位
19、重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的
20、策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活
21、的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
