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1、1,鸿隆 世纪广场策划报告,谨呈:鸿隆控股,城市策略地产顾问有限公司2007年6月,2,本文仅供客户内部使用，版权归深圳市城市策略地产顾问有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明,3,本案核心问题,、写字楼如何重新定位包装？,、商业如何定位，如何制定租售策略？,、整体销售收益如何？,4,报告思维导图,市场定位,写字楼市场扫描,市场调查,商业,客户解读,商圈现状,竞争物业,消费者分析,自身资源,市场定位,写字楼,已盘活问题楼盘分析,SWOT分析,营销攻略,经济测算,物业建议,5,第一部分：写字楼部分,6,罗湖写字楼市场
2、特征总述,租户分类：高端产品客户世界五百强企业、上市公司、大型国企；中低端客户多为在本区域办公的物流、贸易、金融公司（成长型公司）或大公司驻深办事处；投资客分类：自用客户：多为本土实力公司（租金看涨而租期又短）；炒家一：罗湖再置业私营企业主(占比三分之一，投资中高档产品）；炒家二：香港职业炒家（投资甲级物业）；炒家三：本土原有住宅投资客（因写字楼回报比住宅高，而转向）；炒家四：投资公司（整买或多层购得后再整层出租，譬如香港和温州炒楼团）；售价：罗湖甲级写字楼大多只租不售，在二手楼市场甲级2.4-3万元/m2；乙级1.3-1.8万元/m2；租金水平：新楼（华润大厦、世界金融中心等）：100-20
3、0元/m2；旧楼：40-60元/m2；管理费：20-30元/m2*月；面积需求：80-250m2需求量大。,市场供应稀少、新盘抢手，是本项目入市大好时机！,7,深圳写字楼市场扫描,8,2007年第一季度深圳甲级写字楼市场存量和新供应,*Estimated预计,Average Supply（9405）,截止今日,全市写字楼供应量已超过120万，市场竞争激烈！,1,历年供应量分析,9,2,历年价格分析,但在种种因素作用下租售价格都持续高升，在2007上半年入市的写字楼几乎都创下了同片区的价格新高，2007下半年将持续有高品质楼盘推出市场，预计在经济持续发展以及心理购买预期提高的情况下，价格将进一步
4、上涨，幅度预计在20%30%之间。,10,罗湖写字楼市场供应情况,作为深圳商业都会&金融中心的罗湖，写字楼供应量却仅为中心区的1/17，新盘稀少、且都定位高端,中小面积产品缺乏！,罗湖写字楼,11,国际金融大厦,深房大厦,金丰城大厦,华润大厦,世界金融中心,金山大厦（书城）,人,民,南,路,出口,出口,出口,地铁老街站,深 南 大 道,地王大厦,合作金融大厦,发展银行大厦,和,平,路,宝,安,南,路,红,岭,路,出口,本 案,铁,路,桥,国贸,嘉里中心,市政府从罗湖迁至福田后,罗湖的商务发展已落后于福田。但罗湖凭其良好的历史沉淀,还是在深圳的商务经济中占有重要的地位,成熟的商务环境、良好的商务
5、配套等是福田在短时间内难以超越的。近年来,罗湖只有鸿昌广场和华润大厦、世界金融中心三个写字楼推出市场,其中能和中心区高档写字楼分庭抗礼的仅有华润大厦、世界金融中心。因为华润大厦以及其母体万象城的高姿态出现,使CFD在与CBD竞争的天平中找到平衡点，逐步形成深圳商务的“双核心”！,人民南片区,蔡屋围片区,振业大厦,湖北宝丰大厦,海燕大厦,中政大厦,电影大厦,12,片区内主要写字楼物业一览,（根据物业修建年限、规模、设施等分为A、B、C三个级别；黄底色为蔡屋围片区项目）,1、蔡屋围片区甲级写字楼较为密集，租金接近福田中心区水准；2、人民南片区写字楼物业大多较陈旧，租金相对较低，片区高档物业仅有嘉里
6、中心！,13,在售楼盘：现代国际 经贸中心 时代广场 财富大厦 新世界中心在建楼盘：星河发展中心 嘉里广场 江胜大厦 荣超第五座 中旅大厦,中心区写字楼,市场供应量主要集中于中心区！,14,2005年以来，中心区甲A级超高组团写字楼已经成为市场的主力供应,售价也成为市场标杆，其“硬件”、物管等“软件”予本案也是标杆！,15,罗湖写字价格水平,租金情况：新写字楼租金为100-200元（华润大厦200元最高、世界金融中心130-170元，各大厦租金水平不一）；旧写字楼租金为40-60元；管理费：20-30元/m2*月；销售价：罗湖写字楼大多只租不售，而福田中心区售价又是价格标杆，但本项目物业条件先
7、天限制，可适当综合福田中心区同档次产品价格以及罗湖二级市场价格定价。,16,写字楼客户解读,17,业内人士访问摘要一,访谈时间：2007年6月14日PM16:58,访谈形式：面谈,受访对象：罗湖某地产经纪公司置地逸轩分行置业顾问胡芳,访谈内容摘要：1、写字楼租赁客户普遍多于买家，销售成交少；2、租户需求面积以80-100平米为多；3、私营小型公司租户比较多,做出口贸易的行业为多；4、客户比较关心售价，在这一片佳宁娜广场所在写字楼售价万元左右，购买意向比较多。,罗湖版块客户分析,18,业内人士访问摘要二,访谈时间：2007年6月15日AM11:28,访谈形式：面谈,受访对象：某地产代理公司国贸写
8、字楼一部部门经理谢伟中,访谈内容摘要：1、罗湖写字楼投资客分长期收租型和短期炒家，买中档（1.5万左右售价）和高档如地王大厦（2.9万左右售价）档次产品的多；2、地王入驻率95%、华润入驻率100%；3、自用买家是迫于租售价格涨得快（租期不能签长），由租转为买的；4、罗湖租户以贸易、金融类比较多，大公司也有，但其需求面积太大比较难找盘，需求面积从100-几百-几千都不等；5、感觉罗湖写字楼价格近期还会飙升，因为现区域供应量少，新盘一推出马上就没有了。,19,业内人士访问摘要三,访谈时间：2007年6月16日PM12:20,访谈形式：面谈,受访对象：某地产代理公司国贸写字楼三部部门经理孙举双,访
9、谈内容摘要：1、罗湖写字楼投资客和租户都关心：1）人气（入住率）、2）地段、3）管理；2、投资客还关心回报率（潜在升值能力）、实用率、发展商品牌、市场需求量、大厦总供应量和空置率；3、投资客对面积大小要求在于经济实力，大投资客投资甲级写字楼，短期炒家炒“问题楼盘”主要在乎项目价格水份和2-3个月的短期收益；4、自用客户以外资（需求200多平）、国内中小企业（需求50-150平）为多；5、建议艺丰大厦户型不要大，以50-150平为宜，客户应以刚起步的电子、IT、贸易、小物流公司为多，因为租金相对便宜，其对硬件要求不会太严，金融公司应该不会去；6、建议引进有影响的大租户（嘉里中心引进了WAL-MA
10、RT后，吸引了很多有关联生意的物流和货运公司群，占租户比高达60%）；7、建议发展商在物业管理和硬件上下功夫，有益于销售推广。,20,业内人士访问摘要四,访谈时间：2007年6月17日PM12:20,访谈形式：面谈,受访对象：某地产代理公司国贸写字楼B区区域经理骆志坤,访谈内容摘要：1、罗湖写字楼投资客关心有钱赚就好，目前售价在1-2万的物业好卖；2、租户需求面积多在100-200平，行业集中于贸易、物流、金融，电子少；3、自用客户关心位置和价格，现在市场好，没有卖不出去的盘，3万、4万的售价都有成交；4、罗湖无竟争、无新开盘，预测艺丰大厦应很快可卖掉；5、建议艺丰大厦售价在1-2万好卖，现市
11、场难以预料（中心区卖价高达3、4万都很普遍，但赛格卖2.3万也不好卖）；6、建议项目在外观和大堂上下力气改进，配套软性管理，并改善深南路上从东往西的交通条件，设个入口直接进车（避免司机必须在天桥下打转后才可进项目）；7、建议项目裙楼底商设多快餐等服务商业（本栋办公人员吃饭很不方便，对面虽有中森名菜等高档餐饮但普通白领消费不起）。,21,业内人士访问摘要五,访谈时间：2007年6月18日PM12:08,访谈形式：面谈,受访对象：某地产代理公司国贸写字楼七部部门经理李先慧,访谈内容摘要：1、罗湖写字楼投资客类型一：在罗湖已自营公司并已在罗湖购楼办公，从公司抽出千百万资金来炒写字楼，占投资客比三分之
12、一，投资二、三线产品多（太贵接受不了）；2、罗湖写字楼投资客类型二：香港职业炒家（投资甲级物业，看重质素、贵点没问题）；3、罗湖写字楼投资客类型三：本土原有住宅投资客（因写字楼回报比住宅高，而转向）；4、罗湖写字楼投资客类型四：投资公司（整买或多层购得后再整层出租，认为把控权高，每个区都有3、4个此类公司，譬如香港和温州炒楼团）；5、自用客户多为本土条件好些的公司；6、120-500平物业（一线楼盘）租客以港、日、韩、英、印度、东欧等外企居多，而80平左右物业（二、三线楼盘）租客多为国内新萌芽的设计、物流公司（刚开张或经营了一段时间仍需节约成本，一般通过英特网寻找盘源）。,22,金融、物流、贸
13、易客户占比62%,以下数据均以公司数量而统计,23,通讯科技、金融、咨询客户占比66%,24,物流、制造、金融、贸易、咨询客户为主,25,地产、通讯科技、咨询、金融客户为主，业态杂乱！,26,因WAL-MART入驻，贸易、物流客户占比55%,27,罗湖写字楼客户特征,客户分类：高端产品客户世界五百强企业、上市公司、大型国企；中低端客户-多为区域内办公的成长型公司，以物流、贸易、金融公司为多（因西部通道开通，会分流部分物流类公司）；客户需求：80-250m2面积物业需求量较大，多为小型发 展中企业，或者大公司驻深办事处。,28,业内人士访问摘要六,访谈时间：2007年6月18日PM16:20,访
14、谈形式：面谈,受访对象：中心区凤凰大厦销售经理徐宇,访谈内容摘要：1、现中心区写字楼价格都在25000元以上（高发城驰均价22000元）；2、凤凰大厦写字楼销售均价30000元，租金120-140元，户型有180平米、242平米和440平米（两端）；3、凤凰大厦2号楼（商务公寓）的客户都买做办公用，租金100-110元，户型有125平米（主力）、160平米和190平米。其裙楼商业（6层）4-6层为一家银行买做办公，其余对外招租；4、凤凰大厦号楼（6层商业）5F为凤凰卫视演播厅，6F为一家大型餐饮，其余都对外待租；5、客户以金融、广告、网络、出口咨询为多；6、凤凰卫视（1号楼2-5F）、华银担保
15、（1号楼22F整层）是大租户；7、金中环之商务公寓现也是作为办公用途；8、新华保险大厦建造前期也曾规划为商务公寓，后来经过经济形式分析以及大范围的市场调研后，定位才改成写字楼，现在连3楼整层（裙楼商业物业）也改为深圳中原总部办公了。,中心区商务版块,写字楼客户市场旺过住宅！,29,区域概述：中心区CBD作为特区中央商务区，规划上汇聚了众多甲级写字楼物业，以规模大、超高层建筑为特征；区域市场价格甲级写字楼售价在2500036000元/；乙级写字楼售价在1800023000元/；置业群体特征：多数写字楼的客户以中大型的资讯、投资、金融、物流公司和外资公司为主流客户；500以上的开间为主要户型的写字
16、楼如国际商会中心的客户档次相对较高，有跨国集团、金融公司等。,上市公司因对公众形象要求较高而选择中心区；资金密集型企业，例如金融投资类公司；国内外企业深圳总部（办事处）；小面积写字楼（商务公寓）受各种事务所（工作室）欢迎；部分成熟大型企业因形象及未来发展而选择中心区。,以下几个项目客户情况予本案有借鉴意义，所以选择为标本加以重点分析：,30,客户多为创业型和成长型的中小公司为主，因此，以100-400的面积需求为主；多数楼盘一般有几个客户购买半层，购买整层及以上的客户所占比例极小。,面积需求,展业中心,银座国际,31,写字楼总价高，投资额大，以及市场供应量大，使写字楼投资市场不活跃，因此，65
17、%以上的写字楼是企业购买自用。投资者对价格的承受力要比企业购买自用要低。,购买用途,32,行业分布,以实业、贸易、电子、IT、设计等行业为主。,展业中心,银座国际,财富广场,财富广场,33,客户分布区域,展业中心,银座国际,财富广场,以福田客户为主，罗湖客户次之，两者所占比例达80%以上。其中财富广场有1/4客户来自南山。,34,客户调查结论,1、客户描述：顶级客户：资产：资产规模大、知名度高，属于世界500强、行 业百强，资本来源以外资为主 行业：银行证券、保险，资本投资、咨询顾问、公司地区总部、代表处 选择：地王、中心区商圈 高级客户：资产：规模大、知名度高，以外资控股、中外合 资、国有控
18、股为主 行业：金融类、纯贸易类、资本投资类、咨询顾问 类；公司地区总部，国家部位行业机构办事处 选择：地王、国贸、中心区商圈 中高级客户：资产：规模中等、知名度较高，中外合资、港台合 资、国内股份制企业为主 行业：资本投资类、咨询顾问类公司总部、地区性 大企业集团办事处 选择：地王、车公庙商圈,本案建筑框架基本成型，硬件已不易超越，导致竞争上无法与周边甲级物业拼抢客户，即甲级物业的客户来本项目的可能性不大，而本案亦希望项目具备一定形象、达成理想的租金收益水平（约110元/），惟有主动抓区域主流之中高级客户：公司良性发展5-10年，已具备一定资金支付能力，目前租赁的物业已不能满足其发展需要，加之
19、写字楼租售价都飞涨而有强烈购买需求！,35,2、客户购买心态分析：顶级客户：需求面积：一般需求面积1500平方米 以上 考虑因素：1、交通停车位要充足 2、对价格的承受力较高 3、周边配套要求较高 4、景观要求高 5、形象档次要高、能与企业相配 6、对区域行业集中度要求偏低 7、投资回报要求不高 中高级客户：需求面积：一般需求面积500平方米以内 考虑因素：1、交通停车位充足 2、对价格的承受力一般，对价格比较敏感 3、周边配套要求偏高 4、景观要求偏高 5、形象档次要求高 6、对区域行业集中度要求高 7、投资回报要求高,高级客户：需求面积：一般需求面积1000平方米左右 考虑因素：1、交通停
20、车位充足，2、对价格的承受力一般，对价格比较敏感 3、周边配套要求偏高，4、景观要求偏高，5、形象档次要求高，6、对区域行业集中度要求高，7、投资回报要求高。,中高级客户是本项目主力客户！,36,3、顶级、高级、中高级共性分析 价格很重要，但更注重品质，对入口大堂/广场非常重视，认为可以影响企业的形象，空调、电梯、物业管理及停车位是另一个关注的重要因素，同时对于银行、商务中心、会议室、休息露台、咖啡厅、多功能厅等寄予较高的期望值。,本案虽先天物业硬件条件受限，无法与周边甲级物业竞争，但在公共空间部分、软件服务上却可达到、接近或超越之！,37,已盘活“问题楼盘”分析,38,说明：针对本案特质，城
21、市策略除对罗湖金融中心区和福田中心区写字楼市场进行调研外,并着重对罗湖和福田现已盘活的“问题楼盘”进行了深入分析,39,深圳问题楼盘扫描。,“问题楼盘”俗称“烂尾楼”，多指项目开工建设后已完成一定的工程量，但由于开发商陷入债务纠纷或法律诉讼而无力继续进行建设的房地产项目；或项目虽已建成，但由于水、电、煤、交通等配套不齐全的房地产项目。,40,罗湖、福田之问题楼盘地图,福田区：大中华交易广场、总部大厦、滨基雅苑（高发城驰）、韵动领地、豪都大厦、政协大厦等；罗湖区：子悦台（佳兆业中心）、中南大厦（凯特公寓）、金田广场（双城世纪）、鸿昌广场、东门大厦、新世界大厦、新世纪大厦等。,鸿昌广场,凯特公寓,
22、双城世纪,佳兆业中心,大中华交易广场,高发城驰,总部大厦,韵动领地,已盘活楼盘,未盘活楼盘,41,“问题楼盘”分类,戴上“烂尾楼”的帽子非我情愿，不小心踏入“烂尾楼”行列的楼盘各有各的难言之隐，形成原因可归于以下几种：、市场定位不准确；、在建楼盘的开发商已经破产；、项目资金链断裂，缺乏建设资金；、项目因产权关系涉及经济纠纷；、开发商违法违规导致工程停产。,42,福田、罗湖区已盘活项目一览,依据“主体为写字楼”原则选取可借鉴之项目：大中华、总部大厦、鸿昌广场,43,深圳已盘活项目分析（）,昔日“大中华”,44,华丽大变身的“大中华”,94年大中华在香港通过国际招标形式拿下名叫“深圳交易中心”的项
23、目，后改叫“大中华交易广场”，有了中心区的铺垫，规划要做一座全国乃至东南亚地区最大的集证券交易、期货交易、产权交易、房地产交易和其它交易的商务中心，是集办公、酒店、休闲、娱乐为一体，具有国际一流水准的现代化、多功能综合服务基地；96年正式奠基，之后资金成为项目发展的桎梏，2002年大中华交易广场被列入全市需解决的48个项目之列，2004年2月复工，2007年3月写字楼入伙；客户定位高端，其写字楼顶层为复式，目前租赁方式多为整层出租；二层以廊桥联通怡景中心城，将之纳为配套；（双地铁出口+同名公交站=优配置）,45,大中华喜来登酒店是亮点配套也是主力店,46,“大中华交易广场”予本案借鉴意义,1、
24、外立面等硬件设施的锻造才是核心竞争力；2、产品纯粹，客户定位清晰；3、优质配套也是客户最关心的；4、卖点强化等“事件营销”对后期营销大有裨益。,47,深圳已盘活烂尾楼项目分析（）,昔日的总部大厦项目缺乏建设资金,2004年9月入伙,48,深圳已盘活烂尾楼项目分析（）,今日之总部大厦,总部大厦，又名中国经贸大厦，位于滨河大道旁边，写字楼重新启动之后，凭借其7800元/平方米的低价位赢得了部分市场的青睐；其地下一层为停车场，约60个停车位，地面停车位20余个，现空置率10%；金地物管弥补其硬件之不足。,49,主营货运的顺风集团为其主力客户，占据大厦4F、9F、14F-20F全层，消化了大厦将近一半
25、的办公面积。,50,“总部大厦”予本案借鉴意义,1、大客户效应明显；2、交通优势明显；3、合理的价位最能打动客户；4、品牌物管为项目增值。,51,深圳已盘活烂尾楼项目分析（）,鸿昌广场曾陷经济纠纷,位于深南东路与文锦南路交汇处的鸿昌广场曾被称作“中华第一楼”，以其高度在深圳排行老三，楼高248米，总建筑面积13万多平方米，早在1999年就已竣工验收，由于受一场行政官司牵累，而拖至成“烂尾楼”。建筑主体是C60钢筋混凝土结构，1996年曾获国务院发展研究中心市场经济研究所及广东省人民政府社会经济发展研究中心授予“全国目前已封顶的最高钢筋混凝土结构中华之最”称号；第63层屋顶配备有直升飞机停机坪；
26、公共空间装修陈旧，硬件无特色；配备多部扶梯的四层裙楼商业空置，严重影响整体形象。,52,每平米租金为元，平均售价为元平米！新一佳总部作为大租客已进驻，但总体客户多为物流、贸易公司，现入驻率仅为，空置严重！,53,“鸿昌广场”予本案借鉴意义,1、核心竞争力挖掘不够；2、硬件设施陈旧，未能彻底从原有不利形象中华丽蜕变；3、集中商业物业未合理转换功能，降低了项目档次；3、缺乏品牌物管；4、低价代表平庸，低价不是打动客户的利器。,规避=成功！,54,问题楼盘重新激活的三大优势,1、购买成本优势（已体现）2、宣传推广优势（本案具备一定认知度）3、楼体建设与产出时间优势（项目主体框架已完工,短期改造即可华
27、丽变身而推出市场）,55,问题楼盘开发之政策扶持,目前罗湖区正着手统计辖区内“问题楼盘”，本案可否抓住机遇享受相应政策优惠！,深府函124号（2004）文,关于研究处理问题楼盘的办公会会议纪要（2006）,56,问题楼盘分析对本案启示,1、充分发挥自身的宣传推广、楼体建设优势、产出时间优势，快速进入市场、快速销售；2、政策扶持非常重要；3、“软件”配套的领先优势能大大弥补产品“硬件”之不足；4、项目核心卖点的深度挖掘是成功关键；5、找准客群、合理定价，充分发挥大客户效应；6、商业处理须谨慎，体量过大时可部分合理转化功能。,57,项目自身分析,58,总用地面积：6978.4平米总建筑面积：108
28、000万平米实用率：72%住宅面积：4127平米(共38套)写字楼面积：54939平米 座32层、层高3.3米；座33层、层高3.3米；座35层、层高3.0米.商业面积：9643平米(1F商铺面积460平米)座六层；、座四层地下停车场：10500平米(三层)约400个车位,59,项目区位分析,本 案,东门商圈,人民南商圈,书城 万象城,地王商圈,茂业,项目位于深南东路与和平路交汇处,属罗湖金融中心片区，东面为邮政大厦,南面为世界金融中心,西面为供电局大楼和地王大厦，北面为茂业百货和平店。距离地铁1号线及3号线老街站出口约50米。垂直相交的铁路、深南路，再加上布吉河硬是将本案与三大商圈隔离，形成
29、都市孤岛，可以依存的惟有和平茂业！,60,鸿隆历程回顾：,2000年9月：鸿隆集团成立于广东深圳；,2001年10月：开发“港湾丽都花园”，此为鸿隆开发的第一个住宅商业综合大厦项目；,2002年9月：“港湾丽都花园”所倡导的“素质人居”受到市场追捧，获得“深圳市健康示范住宅”称号；,2003年5月：增资入股鸿隆商业管理有限公司，将业务范围由原先的单一的房地产开发，拓展至商业物业（包括装饰材料专业市场、购物商场等）的租赁经营和管理；,2004年5月：开发“鸿隆广场”。该项目总建筑面积17万平方米，现为深圳宝安地标建筑；2004年9月：购入惠州市银泰达实业有限公司51%股权，为在深圳以外广东省其他
30、地区发展业务踏出重要一步；,2005年10月：鸿隆广场的住宅单位开盘反响强烈，逾1000套单位在预售首日就获得客户认购；,2006年12月：鸿隆广场的商场裙楼一“港隆城购物中心”盛大开业，该物业中心引入家乐福、肯德基、必胜客、中影南国影院等知名商家；,2007年2月：鸿隆于香港联合交易所主板上市（股份编号“1383）；,2007年4月：鸿隆以4.78亿元成功竞得艺丰广场，全力策划改造，力争通过本项目的成功再次将鸿隆品牌大大提升至一个更高层面！,港湾丽都-港隆城-鸿隆世纪广场，鸿隆品牌三级跳！,61,鸿隆商业三级跳：,2003年5月，鸿隆成功经营“宝润装饰材料城”和“港润商业广场”等商业物业；,
31、2006年12月，“港隆城购物中心”盛大开业，该物业中心引入家乐福、肯德基、必胜客、中影南国影院等知名商家；,2007年4月，鸿隆以4.78亿元成功竞得艺丰广场，全力策划改造，力争通过成功运作本项目之写字楼商业物业，再次将鸿隆商业品牌形象大大提升！,鸿隆商业资源,62,Strength,Weakness,传统商务片区，片区认知度高区域商务配套齐全外部交通便利 东北向景观优势项目昭示性好,以前烂尾楼的形象设计较为落后两侧临城市快速干道和火车轨道，噪音问题西南向低矮建筑残破 与周边顶级写字楼相比，建筑造型平常,63,Opportunities,Threats,鸿隆之多年成功地产开发经验 WTO和C
32、EPA 区域内新盘供应稀少，市场有利 政府对问题楼盘的扶持,中心区同期供应量巨大，竞争激烈 同质化严重，营销难度大 价格的可控性较弱 未来发展态势的不可预见性,64,Strength优势,Opportunities机会,65,Threats威胁,以差异化形象定位规避同质化竞争 以差异化营销通路应对激烈的市场竞争 优化设计，降低成本，提高竞争力 整合资源，提升附加值，应对价格战的威胁 加强对项目风险的预警机制,Weakness劣势,66,低 中 高,本案建筑框架基本成型，硬件已不易超越，导致竞争上无法与周边甲级物业拼抢高端客户，即甲级物业的客户来本项目的可能性不大，而本案亦希望项目具备一定形象、
33、达成理想的租金收益水平（约110元/），惟有主动抓区域主流之中端市场客户：公司良性发展5-10年，已具备一定资金支付能力，目前租赁的物业已不能满足其发展需要，加之写字楼租售价都飞涨而有强烈购买需求！,67,高端市场,中高端市场,中端市场,中低端市场,低端市场,68,高档次，大开间，降低投资欲望；宏观政策因素打击投资需求；本项目投资客户的比例将低于平均水平。,11,购买用途定位,69,12,购买企业来源,成长型私营企业,大型国内企业,核心客户，达成项目销售预期实现的关键。,重点客户，提高项目品牌形象。,70,13,需求面积定位,本项目将以需求半层以下的客户为主,71,金融、贸易类企业的比例将有所
34、上升；外资类客户比例将有所上升；实业、物流类、科技类将保持稳定，不会有大的波动。,14,客户类型定位,72,他们大多是写字楼的第一次置业者；大部分公司成立时间在仅有5-10年左右；公司处在发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心；购置写字楼是他们提升公司形象，加快业务发展的手段，因此他们对写字楼的形象与品质非常关注；比较爱面子，如果条件允许，他们会购买半层、整层甚至多层物业，以增加尊贵感；大部分公司规模不大，拥有员工20-60人左右，在置业前租用的写字楼面积较小，一般情况下，人均写字楼面积一般不大于10平米；考虑到公司的长远发展，大多数公司选择的置业面积是原有租用面积的1.5-2倍左右。,
35、本项目目标客户描述,73,第二部分：商业策划,74,商业攻略思路,市场调查,商圈现状,竞争物业,消费者,自身资源,市场定位,营销策略,75,商业区位分析,东门商圈：以销售中低档服装、鞋帽、精品、小商品为主的议价购物区。人民南商圈：是由大中型中高档百货、餐饮、娱乐休闲业态构成的休闲购物区。地王（书城、万象城）商圈：是以文化、旅游和家庭消费为主的综合购物区。,本项目虽处于三个商圈的交汇点，但由于交通阻断因素，三大商圈对本项目没有促进作用，片区内既缺乏大型商业项目（只有和平茂业），也缺乏消费人群和消费力；商业如何走出去？！极富挑战性！,76,东门市场：,1、作为早期发展起来的商业老街，东门市场具有历
36、史沿革性；2、老商圈沉淀之庞大的稳定消费群保证了充足的人气；3、人车分流的商业规划促进其进一步发展；4、明确的商业主题是其长期旺盛的主要原因之一。,77,时珍大厦、电影大厦：,1、作为地王大厦、书城、天地大厦和东门的连接段，地段优势明显；2、周边住宅众多，消费稳定。,78,深南路沿街商铺：,1、城市车流主干道，交通便利，昭示性好。2、租金价位较高。,79,解放路、和平路、桂园路的沿街商铺：,伴随老街商业的沉淀，保留了大量老客户，但随着深圳商业的不断发展以及商业中心的迁移，商业优势愈来愈小。,项目周边商业分析,80,茂业港岛银座,1、一层部分出租，二层、三层空置；2、经营惨淡，街铺因靠人行主路口
37、尚可维持。,近旁项目之底商分析,经营惨淡！,81,港岛银座商业经营失败原因：在周边商业环境尚未成熟的阶段，一味拔高租金，最后导致商铺空置，待商业形态定格，其现状又对再次招商产生不利影响。,任何商业都有培育期，需要“放水养鱼”培育市场！,82,世界金融中心商业借鉴,访谈时间：2007年6月20日AM11:30,访谈形式：面谈,受访对象：原茂业集团世界金融中心 项目总建筑师宋总,访谈内容摘要：1、世界金融中心共54层，只租不售；2、世界金融中心外型虽模仿金茂大厦效果，但金茂大厦单一个屋顶就要60万元成本，世界金融中心却严格控制了成本（公寓外立面和写字楼外观视觉感受无二，但公寓外墙是砖而非铝合板、用
38、了落地窗而不是幕墙，只不过偷换了概念）；3、世界金融中心项目因严重交通问题（有如蛇缠身），当初底商招商采用低租金方式吸引了中森名菜、皇朝食府、华夏银行等主力店进驻，现越做越旺，西堤牛扒和丰滑火锅也进驻了，租金也看涨(现在1F租金600元，-1F租金300元)。,建议本案以低租金引进目标商户，先培育市场、以良好整体形象入市，如此对后续经营和物业价值提升具深远意义！,83,消费者分析,罗湖历来为港澳台胞、外籍人士、内地来深旅游人群聚集的场所，其多在东门老街片区消费（东门老街巨大的消费人流前往本项目却被和平路与深南天桥所截流）；解放路和桂园路住宅区内有一定量的消费群体；项目周边目的性消费业态较少,短
39、时间内很难聚集流动人群；项目周边属中低档消费片区,消费者年龄多在16-35岁之间；和平茂业客流可以分享以及如何有力抓住两栋楼自有住户就近消费。,84,项目周边商业业态分析,1、零售为主，餐饮娱乐为辅；2、租金水平以东门老街为中心向四周递减。,本案可以写字楼自身商务配套商业、餐饮娱乐方面为主，合理添补片区空缺，争取更大生存空间和项目竟争力！,注：以下图表以商户数量统计,85,项目SWOT分析,威胁(THREATS)商业网点密集，竞争激烈；桂园路和解放路租金水平低，对本案商业收益会有一定影响。,机会（OPPORTUNITY）罗湖商业中心地位的回归；地铁三号线的开通；专业的技术和团队；强大的客户资源
40、。,劣势（WEAKNESSES)旧改项目给人残留的印象；人流交通难组织；车流入口较小；车位始终是罗湖地段的紧缺；柱体过大，影响通透性和实用率。,优势(STRENGTH）地处繁华闹市，商圈认知度高；区域外部交通便利；商业楼体昭示性佳；鸿隆的商业资源积累、和平茂业的品牌效应。,如何扬长避短？,86,项目功能定位思考,通过对主流商业业态以及商家选址要求进行分析，我司发现本案引进休闲餐饮、休闲和娱乐商家可行。,商家选址要求：,87,商业定位,城市策略商业部经过对区域市场反复调研后，依据本项目具体物业特点及周边商业环境条件、商圈消费特性，又组织商业策划、招商、建筑规划专业人员对本案进行多次分析后，认为本
41、案写字楼商业宜为配套消费，就近服务于写字楼客户、住宅住户，是汇集休闲娱乐、饮食、便利型商业的商务&休闲消费都会.,88,楼层业态规划,89,STARBUCKS、7-11、FRIDAYS、棒约翰、小白兔干洗、KODAK等,1F商业目标商家,90,目的性消费，辐身能力及聚客能力强，延长逗留时间；特色餐饮，品牌的强强结合；不同餐饮文化的碰撞，吸引消费者；打造一个白领休闲文化生活空间。,2F商业业态规划,目标商家：TRUE YOGA（台湾全真瑜珈）玛花纤体或上海舒适堡等,91,租金定价原则的基本因素,92,商圈租金情况一,93,商圈租金情况二,94,本项目租金建议,一层：街铺：200300元 内铺：1
42、20150元 二层：120150元(连通人行天桥和茂业二楼后成首层)三六层：功能转换为LOFT后,物业价值不论租售都大大跃升!,95,一楼街铺售价建议,一层街铺：8万元/,建议商业只租不售或部分销售（3-6F商业可将功能转换为LOFT后销售）现商圈内相似地段条件之街铺销售均价在8万元/水平，若销售一楼临街商铺，预计2008年初销售，可实现均价8万元/。,96,1F目标商家访谈一,1、要求项目地段位置好，消费人口充足;2、面积：5000平方以上，租金：3550元;3、层高不少于5米。,访谈时间：2007年6月20日AM11:30,访谈形式：面谈,受访对象：美国星期五 Kelly,97,1F目标商
43、家访谈二：,1、面积：200平方左右，租金：150200元，要求一层或带二层一起租赁；2、要求地段位置较好，各项条件符合，周边消 费力和物业档次优。,访谈时间：2007年6月22日AM10:30,访谈形式：面谈,受访对象：星巴克 Annie,98,1F目标商家访谈三,1、面积：500-800平方左右，租金：180250元；2、要求临正街位；3、要求地段位置较好，各项条件符合，周边消费人群和物业档次优。,访谈时间：2007年6月23日AM11:30,访谈形式：面谈,受访对象：棒约翰 蔡总,99,2F目标商家访谈四：,1、面积：5000平方左右，租金：3550元；2、层高不少于4.5米；2、要求地
44、段位置较好，各项条件符合；3、如果是新场地，在租金价位上和优惠政策 上若有一定吸引力，可引进更多品牌，只 有共生业态才能发挥出最大的联动性。,访谈时间：2007年6月25日PM3:30,访谈形式：面谈,受访对象：舒适堡 losan,100,2F目标商家访谈五：,1、要求项目地段位置好，消费人口充足；2、面积：2000平方以上，租金：3550元；3、层高不少于5米。,访谈时间：2007年6月26日AM10:30,访谈形式：面谈,受访对象：玛花纤体 刘总,101,2F目标商家访谈六：,1、面积：3000平方左右，租金：50元，层高不少于5米；2、要求地段位置较好，周边消费群体档 次较高；3、商业广
45、告位昭示性强。,访谈时间：2007年6月28日AM11:30,访谈形式：面谈,受访对象：台湾全真瑜珈 张小姐,102,第三部分：物业发展建议,鉴于本项目设计较为落后,且烂尾时间较长，所以应争取在硬件配置上有所突破，城市策略建议跳出片区,参照中心区的写字楼硬件标准进行配置！,103,10大建议：1、个性塑造建议（顶部、外立面）；2、交通改造（地下停车场入口重设、增设大堂、围墙拆除、天桥连通二楼）；3、环境改造（mini park、顶层复式办公及空中花园、生态景观阳台设计）；4、广告资源发掘（整面外墙LED广告、桥柱广告）；5、设备配置（电梯、燃气空调、停车场管理系统、智能化）；6、装修建议（大堂
46、装修及柱体处理、电梯厅、卫生间、商业空间）；7、平面划分建议；8、导示系统；9、物管建议；10、商务服务建议。,104,进驻什么层次的客户，决定了什么样的档次。,档次,超越超支。,成本,105,硬件提升要有匹配性，品牌选择与主要对手持平,1,软性服务提升到甲级物业服务标准,2,106,客户看得见的地方高成本投入客户看不到的地方严格控制成本,107,常规地标塑造途径：高度&形体 本项目主体已经建成，这两个途径都已行不通，主要可以考虑通过色彩和细节来塑造本项目的个性！,特殊造型：打造别具一格的顶部造型，让人过目不忘；标志性构造物：打造简结并具视觉冲击的雕塑等标志性构筑.,上海震旦大厦,108,外立
47、面、顶部建议,以独特个性冲出重围!,顶部以线性框架装饰，配合好夜晚灯光设计，力争成为深圳深南路一景!,本项目整体强调竖向线条!,世界金融中心,地王大厦,华润大厦,109,采用玻璃幕墙、石材和金属材料的结合，既突出项目品质感、商务感，又表现出一定的创意性。,外立面材质建议,110,火车道,深南中路,现有车行线要绕：地下停车入口在最里边,地下停车场入口,调整前,地下停车场入口重设建议：,111,火车道,深南中路,建议将地下停车场入口设于此处，缩短停车距离,调整后,112,深南中路,现有人行线分析,写字楼大堂,书城、万象城,地王,东门商圈,人民南商圈,茂业,地铁口,公交站,行人从周边区域到达本项目须
48、穿越铁路桥、车流主干道，极为不方便！,火车道,调整前,增设大堂建议：,113,深南中路,增加一个写字楼大堂，并临深南大道开口,书城、万象城,地王,东门商圈,人民南商圈,茂业,火车道,调整后,114,此处围墙拆除，以巧借茂业人气,铺位相对形成商业街,也使深南路与和平茂业间人流更为顺畅!,“柏林墙”变身商业街,115,将人行天桥上人流直接引入二楼商业!更可室内开辟专用通道,与紧邻之茂业二楼接轨,形成“百米商业金街”，也连通了对面之世界金融中心,商业价值大大提升,人行天桥连通建议,116,此处可开出人行入口,吸纳深南路客流,同时扩大一楼商业展示面,两侧相应点缀芳馥绿化及现代造型的小型雕塑或座椅,是为
49、mini park!,117,顶楼两层连通，可增设内部楼梯，形成复式商务空间；顶部建屋顶花园，由顶层复式商务单位独享，可举办企业内部party；顶层复式单位树立产品标杆，提升项目价值，针对少数大客户。,顶层复式空间树立产品标杆,屋顶花园由顶层商务空间独享,空中花园&顶层复式办公,118,在主体办公楼中间每两层设置生态景观阳台，既丰富建筑外立面，也能与国际商务时尚接轨；此外景观阳台还可以作为办公休憩、会客、交谈等复合休闲功能需要；层高为两个标准层。,生态景观阳台设计,119,生态景观阳台平面划分,A座,B座,以窗格线材隔断，既通透又适当遮挡视线干扰，是为人性空间,两层空间也可一层大一层小组合分配
50、，增添更多办公生活情趣,120,深圳最大最好的广告位在这里!,整面外墙安装LED广告小灯管,既烘托商务氛围,又时尚大气！,广深铁路必经点、无敌“咽喉”地段；贴身“地王”、庞大的车流&人流,121,桥柱广告锁定深南大道车流!,人行通道也用绚烂的商业广告锁定过往人流!,桥柱变广告位建议,122,1.6m*1.6m*2.8m,6458,99,10,2.5,原装日立,万轩国际,1.9m*1.5m*2.5m,4897,99.6,11,3.5,芬兰KONE,中国经贸大厦,1.9m*1.5m*2.6m,5344,179,11,5,迅达700,现代国际,2.0m*1.5m*2.8m,6286,99,7,2.5
