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1、花样年花港营销执行报告,统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行安排及执行要点）抓紧落实（总控图、费用计划表）,【报告目的】,【逻辑思路】,附件：总控图、阶段媒体费用表、各项媒体费用表,市场解读,解决方案,总体策略,营销组织,市场态势,客户分析,客户解析,提出问题,分析问题,卖什么？,卖给谁？,怎么卖？,产品剖析,竞争力分析,【营销目标】,一、高形象启动项目，树立片区项目标杆；二、快速销售，2007年11月底开盘实现60销售率，年底实现95以上销售率；三、打造盐田品牌项目，提升花样年品牌,时间 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 08年1月 2月,累计销售,【阶段目标分解】
2、,11.30开盘,强销期,形象丰满期,形象树立期,尾盘期,推广期：,销售率 50 70 90%100%,预计积累800批客户 229套 320套 412套 458套,本项目,沙头角,大小梅沙,【项目位置】,总占地面积：5334.98平米总建筑面积：26246.4平米住宅建筑面积：20010平米商业建筑面积：2384.16平米架空层绿化面积：396.54平米住宅总户数：458户建筑层数：2栋、33层容积率：4.2覆盖率：34绿化率：14停车位：145 个,经济指标,【项目简介】,【产品分析】,主力户型为42平米的一房一厅，其次为60平米的两房，少量的单房产品；总价在30万60万之间，首期在6万1
3、2万之间；,【户型特点分析】,户型朝向：东北、西南向两种朝向；景观视野：西南向户型可观赏梧桐山山景，东北向户型可远眺三洲田风景旅游区，视野开阔。但西南向为一物流公司小高层建筑，低层部分单位景观视野一定程度受阻；噪音影响：西南朝向单位由于正面向后方陆域货运主干道明珠道，平时车流量较大，噪音干扰最大；东北朝向单位朝向集装箱堆场，平时有一定量货柜车进出，但相对西南朝向单位噪音较小，相比之下，较为安静；功能布局：户型面积配比合理，空间尺度好，客厅、卧室、卫生间、厨房、阳台等功能面积比例分配合适，使用性强。露台、落地凸窗面积全部赠送面积，阳台赠送一半面积，户均赠送率达2.618.6%,功能布局良好，噪音
4、干扰，赠送面积一般,结论：合理即是优势，不必过分渲染户型特点,【花港6大核心卖点提炼】,价值区位。盐田港三期扩建，国际物流园成就未来价值前景；活力交通。深盐第二通道开通，20分钟掌控城市交通脉动；国际精装。片区唯一精装国际公寓，精彩定义盐田港稀缺品质；风尚领寓。30-60M2精致空间，大露台宽景凸窗，大方收藏梧桐山景；品牌物管。深圳十大品牌物管，彩生活平台，24小时全天候尊崇服务；艺术地产：十一年花样生活风格，艺术地产引领城市精彩品质生活。,【SWOT分析】,地标性物业：本项目楼高为33层，为该区域最高楼，昭示性强，地标性物业；展示面：项目紧靠明珠道，展示面好；交通：紧临明珠道及永安路，路网发
5、达，交通便捷；景观：山景资源较丰富，视野开阔；精装修：户型为单房、一房及两房，面积适中，商住相宜，且为精装修销售。品牌开发商开发优势,区域发展：盐田港三期扩建，助推盐田社会经济发展，促进物流产业结构升级及发展；国际物流园打造给片区住宅带来正面影响；第二通道开通，改善东部交通环境，缩短市区与大梅沙的距离，带动盐田的房地产发展和土地价值提升，以及盐田的经济发展。,优势,机会,噪音：货运干道的噪音、粉尘影响；配套缺乏：周边生活配套不完善，档次较低、杂乱。,项目周边区域形象档次较低，片区形象档次有待改善；片区对其他区域自住客户群体吸引力较弱；片区市场供应量的增加，市场竞争压力增大；近期国家政策存在不确
6、定性因素。,劣势,威胁,T,【SWOT分析】,利用品牌、精装、景观、档次四重优势，打造片区高端形象，抢占第一把交椅；精装概念，打造低投资成本的高端公寓，锁定投资客户，面向深圳区域的投资人群；,利用产品的差异化优势，树立项目的高端形象，对目标客户进行细分，弱化产品竞争带来的威胁；演绎片区功能定位的特有升值优势，结合产品特色进行整合推广，以高调的营销手法弱化片区低端形象带来的威胁。,用现场包装展示及细节营造在客户细分的基础上对项目配套缺失进行弱化，用项目本身高端形象支撑项目价格。,利用营销包装，弱化劣势,利用优势及机会点，弱化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,利用政府片区功能规划及交通
7、改造的利好因素支持，以区域发展价值带动项目价值,【定位策略】,领导者,垄断价格引领产品潮流品牌效应,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值,区域最高端盐田区,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,形象,产品,【基于核心卖点梳理形象定位】,区位：指向明晰形象：国际级精品项目差异点：带精装发售项目属性：小户型公寓,定位原则：,盐田港精装国际公寓,【盐田港区域市场】,盐田港区域,区域市场环境分析,后方陆域市场现状,已售将售项目盘点,将售个案剖析,突出港口
8、物流区的功能，定位为港口服务基地，重点开发为仓储服务的房地产和为港区服务的中、低档商住安置公寓。,突出东部海滨度假区的特色，开发建设多功能、现代化的旅游设施和高档住宅、度假别墅。,突出行政管理、文化、商贸中心功能，重点发展配套商业住宅区，提升住宅及环境配套档次。,均价7000-8000元/平米,均价9000-10000元/平米,公寓：9000-16000元/平米TH：10000-18000元/平米,【区域市场环境分析】,花港,金水湾.御园,海滨假日,倚山时代,【盐田港已售项目概况列表】,供应量少供求失衡,金水湾御园：占地：11684 建面：45074普通居家小户。,中海半山溪谷：占地：7590
9、0 建面：84000山野大宅。,海滨假日：占地：5770 建面：22375酒店式公寓。,花港：占地：5334 建面：26246 精装小户公寓。,依山时代：占地：5770 建面：22375商务公寓。,【07年供应情况】,【盐田港将售项目概况列表】,【海滨假日】,总占地面积：4698.33平米总建筑面积：19405.76平米住宅总户数：342户 容积率：3.2建筑层数：19层预计2007年7月发售价格预计：12000元/以上,海滨假日，占据主要交通位置，但周边配套缺失，其户型“赠送超大面积”，实惠型小户住宅是其最核心卖点。,“颠覆尺度定义”,【倚山时代】,总占地面积：5770.44平米总建筑面积：
10、22375平米住宅总户数：400户 容积率：3.0建筑层数：19层预计2007年11月发售价格预计：12000元/以上,依山时代，与海滨假日同宗同源，地理优势较弱，其户型“赠送超大面积”，实惠型小户住宅是其最核心卖点。,【金水湾御园】,总占地面积：11684平米总建筑面积：45074平米住宅总户数：596户 建筑层数：24米预计2007年年底发售价格预计：8500左右,金水湾御园，位于后方陆域区域的核心住宅中心位置，与金港盛世、裕达华庭、东海丽景组成核心伤圈态势，“周边配套成熟、体量、户型舒适度”是对客户的强劲冲击。,“享受世界的港湾”,【中海半山溪谷】,半山溪谷的开发，标志着盐田港区住宅物业
11、开始分化，相对高端的纯居住型物业开始出现，半山溪谷对目标客户的触动点是其“大型半山豪宅物业”属性。,总占地面积：75900平米总建筑面积：84000平米住宅总户数：970户 容积率：1.1规模：26栋多层预计2007年年中发售价格待定,【竞争圈层分析】,花港,直接竞争,金水湾御园,部分竞争,倚山时代,不确定竞争,中海半山溪谷,沙头角、梅沙片区剩余货量,【区域市场分析小结】,规 模：以2万平米左右的中小规模为主，产品类型以住宅为主，商业面积均不 超过1万平米；供应量：近年来盐田港商品房供应较缺乏，区域房地产发展不成熟；客 户：购房客户以物流公司老板、港口工作人员、本地居民及生意人为主，租房客户以
12、运输物流从业人员及港口工作人员为主；产 品：以中2房（52-67）及中3房（80-96）的经济居家户型为主，过渡居 家型物业供需不平衡；价 格：区域价格走势较平稳，正处于稳步上升阶段，均价7500-8000元/；推 广：以区域内户外广告牌为主，报纸媒体为辅助推广渠道，推广主题较 分散；商 业：金港盛世有大型超市进驻，其余以45-70平米街铺为主，周边商业月租 金100-110元/。发展趋势：未来盐港核心商圈在东海道与盐田路交汇周边地段，离东海 道越远盐田路的商业氛围及人气越弱。,A、从目前区内客户需求分析,盐田港目前人口：5.12万人，扣除70的低收入者，预计潜在购房人数为1.5万人，按每户3
13、人计算，预计需要住宅5000套，加上拆迁300多户，预计需求量为5300套。扣除盐田港已售套数，2006年及其以前已售商品房3044套。由此估计，盐田未来三年尚需要2256套住宅。,B、从人口总量角度分析,【片区客户需求分析】,【片区客户需求分析判断】,C、从区域发展考虑,至2010年，盐田港片区计划人口总量10万人，新增人口以港口产业链相关从业人员为主。由此三年内，新增购买需求达到5000套。,综合上述，预计盐田港未来三年需求量约为72567737套之间（取约值7500套），即盐田港人口平均购买量约为67。需求以经济型住宅需求为主。,问题二：卖给谁？,1、目标客户是谁？2、他们有哪些特征？3
14、、他们的关注点？,【客户特征】,单身的他一天天的重复上演着上班和下班的故事；但平淡的生活是否能掩盖内心的冲动？他们还住在公司的宿舍，天天面对着还是那些上班和下班都能见到的同事们，他的一举一动都有可能成为明天公司讨论的话题，他的激情和对生活的渴望仅限于如此？,他和她是一对情侣，毕业后三年的感情基础已经足以支撑他们婚姻的殿堂，现在唯一缺少的，是一个可以由他们自己支配并支付的爱巢，不是不想买，而是买不起，不是太贵，而是入住成本（首期装修）太高,处于十字路口的他们在等待，等待着足够的积蓄？等待着家人的资助？等待着全新的工作？等待着远离这个城市？这些等待，需要他们支付更多的时间成本。他们困惑着，为什么他
15、们等不到所需要的小筑？,她有点投资头脑，自认为可以通过置业后出租获取一定的回报，最近在股市狠赚了一笔，虽然她知道黄金铺位的价值，但手头上的钱根本不够投资动辄几十上百万的铺面。她不甘心，难道要经过如此漫长的等待，才可以实现自己的计划？她在寻找：有这么一种物业，只需花个几万元，就可以简单成为她投资的渠道。,他在盐田拥有两个物流公司，整天忙碌着接单、应酬，和外面社会有点脱节，只知道现在房价不断在涨。股票投资毕竟有风险，想用多余的资金购置房产，短期出租，长期升值，给自己和家人做固定稳定的投资。但是盐田的房子千篇一律，没有个性，而且自己装修又麻烦花港，恰好是他心中所选，首期少，带精装，有品质有格调，省心
16、省事，升值潜力高。,客户分析小结1：居家投资客户契合度高,客户分析小结2：目标客户核心关注点为性价比及品质,总体策略及营销组织安排,价值,地缘,造势,差异化,六种突破思路,品质,时机,嘉亨湾,金地名津,第五园,星河湾,现代城,金域蓝湾三期,【营销突破的六种思路】,项目自身的反思寻找我们的营销突破点！,时机-我们能占得先机吗？地缘-我们是否具有地域优势？造势-小户型项目造势的必要性和成本？品质-我们的产品是否令人赞不绝口？差异化-我们和片区其他小户型项目有何不同？价值-我们有何不同寻常/无法替代的价值？,形象定位：盐田港精装国际公寓,【主广告语】,推广语关键词：品质价值,花开理想 品质绽放,通过
17、品牌发展商、精装国际公寓、优尚物管服务的打造，盐田港片区由于本项目的开发，而绽放崭新的理想生活和国际品质；以“花开”和“绽放”两个给人美好联想的动词来建立项目的形象标高与诉求差异，蕴涵项目案名“花港”的精神属性与花样年艺术地产的品牌风格。,【营销计划表】,销售节点,销售率,6月,形象爆炒期,6.18.30预热期，9.111.30爆炒期12.108.1.30热销期，2.12.30尾盘期,7月,8月,9月,10月,11月,12月,08年1月,备注：整体销售周期为3个月（90天）；实现目标销售率为：100%销售,预热,热销,扫尾,售楼处交付使用,11.30开盘,样板房开放,网络炒作,现场工程进度,累
18、计销售50%,累计销售90%,累计销售100%,2月,围墙导示,楼体条幅,商铺展示,累计销售70%,【营销推广思路】,推广目标：打造精装国际公寓先锋,推广攻略,现场营销攻略,前期：通过户外、花样会、星彦客户资源，发布精装公寓的品质感和投资价值，积累客户；中期：通过“营销事件”提升项目知名度；后期：通过“户外截流、定点展示、精准小众”捕获周边客户。,媒体渗透,通过体验式营销吸引客户参与，对现场销售展示、包装、服务的细节体现打动客户。,12月。绽放一港花香1月。花香满港，精彩大成,第三阶段07年12.11.30,第二阶段07年9.111.30,【营销阶段划分】,6月。花开盐田 别样精彩7月8月。花
19、开理想 品质绽放,9月。花开理想 品质绽放10月。花港样板体验区盛情绽放11月。品质生活，即将发售,2月。以价值之名感谢深圳,第一阶段：形象入市期,7月 8月 9月 10月 11月 12月 08年1月 2月,1,主题：预热阶段，以项目形象为主线，为形象爆发作充分铺垫,媒体途径：主体：户外广告牌（7月1日前）；现场：路旗+围墙（8月1号前）辅助：节点报纸软文（8月25日）；,ACTION,6月,8.25花样会花港专刊 现场辅助刊物,项目形象演绎释放项目工程品质描述客户间沟通、互动东部生活、娱乐指南心得感想、思考,8.25盐田小户型投资论坛（联合同时推盘的其他两个项目）,8.31网络联谊交流会,6
20、.30临时咨询中心开放,联合炒作，加强力度；,关键工作:,香格里拉酒店宴会厅；,地点:,吸引市内投资客户的关注；,目的:,邀请嘉宾：各报社和网络媒体记者邀请 花样年集团及其他发展商的领导邀请 业内人士邀请主题：盐田小户型项目趋势及投资可行性,2007年8月25日 9：0010：00,时间:,【盐田港公寓价值研究论坛】,2,媒体途径：户外广告牌、网络为主，辅以报纸软文现场：楼体灯光字,ACTION,10.1 花样会会员登记并发行花港VIP卡,第二阶段1期热销,第二阶段：形象爆炒期,主题：开盘热销，以“精装生活家、投资新势力”为主线，保持市场热度，使市场热度达到顶峰,6月,7月 8月 9月 10月
21、 11月 12月 08年1月 2月,9.30，正式销售中心开放,9.111月30网络剑客炒作10月3011月30网络平面广告,发展商品牌项目高端小户型形象项目升值潜力项目投资价值,7月 8月 9月 10月 11月 12月 08年1月 2月,3,主题：开盘热销，强势销售，以投资价值为主线，引发抢购热潮，两个半月内实现百分百销售,媒体途径：大众媒体：户外广告牌、车体广告；辅以开盘硬广、地铁广告、网络广告；小众媒体：片区巡展、DM直邮、短信为主,ACTION,6月,12.112.30 中国民间艺术节,08.1.108.1.30 国际魔术节,第三阶段：开盘热销期,开盘,活动：国际美食节,目的：利用国际
22、饮食文化，结合项目与客户进一步沟通，进一步凸现项目作为国际精装公寓的档次及大气，渲染现场热销气氛。时间：12.112.30（逢周末）活动安排：凡亲临售楼处的诚意客户都可免费获得现场厨师制作的世界各地名小食 费用预算：5万,【热销期系列营销活动1】,活动：国际魔术节,形式：邀请魔术师到现场表演国际小魔术地点：售楼处时间：2008.1.12008.1.30（周末）参与人员：现场诚意客户原因：现场小魔术可使现场气氛热闹，适合项目后期主推热销气氛费用预算：5万,【热销期系列营销活动2】,售楼处,看楼通道（展板）,住户大堂,电瓶车,1,2,3,4,5,东海道、明珠道、永安路路旗/导视牌,包装展示攻略,样
23、板房,7,售楼处前广场(围墙),6,人人乐“外展场”,目的：打造高档物业的品质感和尊贵感，与片区整体形象拉开距离。,户外广告牌“两重点”：深盐路沙头角段、深盐路盐田段,2007年7月2008年2月,【展示安排户外广告】,目的：1、吸引往盐田、梅沙人流车流2、挖掘沙头角潜在客户群,费用预算：共60万,导视及路旗线路（图示）：1、永安路部分；2、明珠道半段；3、东海道部分；,导视：07.708.2路旗：07.908.2,【展示安排导视及路旗】,【展示安排人人乐外展场】,外展场,目的：80家庭女性必到之地，占据主要通道；时间：2007.11.12008.1，3个月场地大小：4*28平米配合：电瓶车接
24、送客户到现场费用预计：8万,【展示安排项目围墙】,工地围墙：07.708.2,目的：截留周边客户，释放项目高端形象；完成时间：2007年7月初重点强调：灯光效果：地块围墙夜间灯光效果；围墙广告牌：围墙局部加高，形成广告牌效果，加强围墙昭示性；围墙内容：项目名称、形象定位、发展商品牌广告语、主打广告语；,围墙内容表现,【展示安排销售通道】,完成时间：2007年9月底,目的：展示项目形象及档次，区别与片区其他项目的展示亮点；效果：通道墙身以彩色户型平面构成，通道地板以蓝色有机玻璃构成（内打灯灯光效果），凸显花样年品牌风格及项目定位属性；,关键点：1、按交楼标准装修装饰，体现品质；2、设置大堂经理引
25、导、咨询服务；3、完成时间：2007年9月底；,【展示安排住户大堂】,花样会“东部有约”花港专刊,目的：使客户充分了解品牌开发商开发理念，项目的优势和亮点时间：2007.8.15前完成内容规划：1、发展商片区价值发现延续作品 2、片区发展前景 3、项目规划理念 4、盐田生活指南 5、花样会业主心声,【展示安排销售物料】,媒 体 安排,【媒体传播方式】,建立直效小众媒体推广,立体化大众媒体推广,大型户外广告牌（主体形象）,网络广告（形象与口碑）,区域定点DM直邮、短信,“人人乐”展销、盐田港企业点对点推广,银行等关系客户联合推广,车身广告（主体形象）,花样会、星彦客户资源内部短信,目的：信息发布
26、、提升形象、造势,目的：针对性深入挖掘目标客户群，发挥小圈子传播效应,地铁广告（主体形象）,报纸（开盘信息）,入市价格预测,项目静态比准价格,根据与周边同类楼盘以主要因素比较打分，可得出项目静态比准均价=（参考物业均价pi 参考物业比重X参考物业权重）X 花港比重i=a、b、c 静态均价预测=8130元/平米,市场自然增长率（未计算其他动态溢价因素）由于2007年盐田市场规划的利好，将会提升盐田的片区价值，2007年底与现阶段相比，自然溢价率约为5左右。市场动态增长价格预测：8536元/平米,其他溢价空间：项目精装修交楼，预计价格增长600800元/平米，因此项目最后入市均价预测为：91369336元/平米,【各阶段营销费用预算】,经发展商测算，本项目的销售推广费用为864万，广告及销售代理费用约164万，售楼处及样板房为折后为75万。,【各项营销费用预算】,【续上】,
