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1、,社会山2009年营销计划汇报,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,全球经济衰退下的中国经济,08.9,07.10,跌幅63%,奥运,奥运之后继续看空,在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上：,08年宏观调控的四大目标：,（摘自温家宝在十一届全国人大一次会议上的政府工作报告）,一种表象,宏观经济：积极下滑，整体呈现下拉作用，高通胀、保增长成为主题,未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期,一种表象,一种表
2、象,天津市场价格波动，成交量萎缩，商品房市场进入盘整期,6893.4元/平米,07年9月2套房贷政策的出台,万科第一轮降价,万科第二轮降价,恢复期,奥运之后,万科魅力之城产品预期7000元/平米；万科东丽湖推出特解放逼近4000元；万科润园推出毛坯产品价格直降1000元；中新城上城价格持续下跌，现突破9000元泰达格调竹境开盘推出400余套产品，成交仅50套；宝翠花都洋房现价4900元/平米；,奥运之后市场悲观情绪加重，逐步接近市场量价低谷，何时恢复调整存在不确定性。,一种表象,政策判断：2008年上半年房地产政策实行紧缩，行业形成一定脉压,政府调控和紧缩政策，抑制房地产市场的快速发展。,一种
3、表象,政策判断：2008年下半年房地产政策出现转暖迹象，市场观望态势加重,一种表象,政策判断：,一种表象,政策判断：,着眼新政本身，即时效果有限，新政出台的意义缓解内需压力，刺激支柱产业。,政策救市后市预判：宏调、房调政策回暖对于展现出深调趋势的房地产，将发挥一个“气垫”效果。对本轮房地产调整，我们倾向于中度、中期的判断，对后市的预期分为三个阶段：僵持阶段：2008年底之前，将主要体现为政策引导过分悲观预期的回暖，从严重观望到审缜观望的阶段。逐渐恢复阶段：在2009年一季度末和二季度，严重观望局面有望改观。目前判断，2009年年中之前，将是一个逐渐恢复的阶段。回稳阶段：市场中度、中期调整；行业
4、中度偏深调整，风险机遇并存,救市政策的出台在一定程度上拉长了消费者的预期，加重了观望态势,一种表象,判断分析：市场需求量更加理性，未出现整体缓和迹象,一种表象,判断分析：市场动态周期发展预判,量价起伏不定，市场持续低迷促销力度逐步加大,19月，天津一手住宅成交3.2万套，环比07年同期下滑近60。奥运效应逐渐远去，市场未呈现出回暖的迹象。,二手房价萎缩下滑；一二手房价差值出现小幅缩短,市场全面走向振荡期，量价下滑较为明显,一种表象,市场火爆,以城市核心板块的成交带动边缘市场的成交量；城市核心板块的价格增长带动边缘板块的价格。,市场冷淡,环城四区板块的刚性需求成为支撑市场成交的主力了；以环城四区
5、的价格下跌最为明显，城市核心板块的价格相对坚挺。,淡市下,刚性需求成为市场主力,区位成为抗跌属性的关键因素,淡市下商品房市场以刚性需求为主力/区位成为主要的抗跌要素,一种表象,一种表象,07/08年对比，市场价格平开平走，销售面积颓势显著,07年西青区市场全年成交面积102.2万平米，共成交商品房9544套，成交均价5962元/平米。,08年110月西青区市场成交量呈现出持续震荡下滑趋势。成交量50.14万平米，共成交商品房5018套，成交均价7411元/平米。,成交面积下滑近50，市场未现上扬动向,一种表象,伟业观点：,1、08年起，整体市场进入下行区间，并持续看淡，开发商应以稳健开发为首要
6、,2、淡市下，环城四区抗跌性较低，项目抗跌指数的打造及核心价值体系的构建和传递成为制胜主要因素,3、西青区市场快速缩减，没有出现上扬动力表现，市场后期发力基础明显不足,一种表象关键词：抗跌保量,保证走量，适度利润，以现金流来强化项目抗风险能力，等待市场信心,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,二类需求,市场主力需求转为理性，地域性显著，刚性需求成为市场主导,西青区2008年商品房成交客户来源主要以地缘性客户及周遍区域客户为主，从客户置业目的上来看，将购买产品作为第一居所的客户占到整体销售市场87%，其中符合刚性需求的婚房及养老产品与改善居住型产品
7、依旧占据销售主导地位。,西青区2008年110月共成交商品房5000余套，总成交面积50万平米，成交面积平均面积低于100平米，市场需求正在“瘦身”，因此可以看出，目前西青房地产市场呈现出刚性需求与改善居住产品占主导，低货值“瘦身”产品销售旺盛的局面。,数据来源：房地产指数研究院,您最关注的户型面积,二类需求,市场客户三个维度的需求指数，产品、价格与项目地段产生价值矛盾，导致价值下拉作用,社会山：,地段关注度将是主力抗性因素,价格与地段形成矛盾，持续下拉,“瘦身”产品属于市场需求主力,数据来源：房地产指数研究院,1、08年起，整体市场进入理性需求阶段，市场上刚性、改善需求得以显现，投资信心下滑
8、趋势显著,2、地段成为市场客户选择主题要素，同时抑制了非中心板块项目，整体项目发展形态与产品服务价值及价格成为突破区域的主要武器,项目产品服务型价值启动客户让渡价值：让项目超出客户预期的产品价值和服务价值，来拉动刚性、改善需求，进而抑制地域抗性,二类需求,伟业观点：,二类需求关键词：刚性走强、改善补充,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,分产品客户居住区域,三项来源,分产品客户描摹与延判,别墅,洋房,小高层,别墅客户特征：主要集中于南开区、河西区的享受型客群，注重居住品质、产品的舒适度及社区环境。,洋房客户特征：主要集中于南开区、西青区的地缘性客
9、户，以升级改善生活品质为主，注重总价以及产品的附加值。,小高层客户特征：客户主要集中南开区、西青区，以刚性需求客户为主，关注高品质的产品以及适当的价格。,城市内维改善型客户占成交客户主体,分产品客户工作区域,别墅客户特征：工作区域主要集中在南开区，客户注重享受生活，降低生活与工作之间的距离感。,洋房客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户关注生活品质的同时注重工作的便利性。,小高层客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户追求高品质生活的同时关注生活与交通成本的节约。,别墅,洋房,小高层,三项来源,分产品客户描摹与延判,工作区域可见，地缘型成交客户比例上升,分产品客户认知途径,别墅,
10、洋房,小高层,别墅客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的44%，常规推广中报广占到23%。,洋房客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的47%，三级市场联动占16%。,小高层客户特征：报广占39%的较高比例，三级市场联动占22%，下半年三级市场发挥的效力得以显现,三项来源,分产品客户描摹与延判,老业主介绍与朋介效力成交占成交客户50以上,分产品客户成交总价区间,别墅,洋房,小高层,别墅客户特征：别墅成交集中在180左右的联排和宽house产品，成交货值集中在140-170万。,洋房客户特征：受大市场影响和城市高位挤压，洋房类产品集中接受货值在46-55万。,小高层客户特征：由于小高产
11、品是在年初集中放量受大市场影响较小，成交货值集中在55-65万。年底成交货值回落到45-55万。,三项来源,分产品客户描摹与延判,产品总价成为客户成交的主要敏感因素,分产品客户置业目的,三项来源,分产品客户描摹与延判,别墅,洋房,小高层,别墅客户特征：享受型人群以提高居住品质为置业目的,洋房客户特征：高舒适度的产品品质，吸引改善型人群，置业目的以改善和提高居住品质为主。,小高层客户特征：刚性居住人群，置业目的以改善居住面积和婚房为主。,客户需求以高端升级，中端改善、刚性为主,分产品客户关注因素,三项来源,分产品客户描摹与延判,别墅,洋房,小高层,别墅客户特征：注重生活品质，社区环境与户型设计是
12、别墅类客户的主要关注点。,洋房客户特征：环境与产品的高附加值，同时关注区域的发展潜力及产品未来的升值空间。,小高层客户特征：注重产品的功能性，社区配套满足生活便利性,配套、交通与环境是客户三项需求主体,客户特征小结,别墅产品,居住区域,工作区域,南开区河西区,别墅类产品客户多为居住在南开区、河西区，工作在南开区，以提高居住品质的高端人群为主；洋房类产品客户居住和工作集中在南开与西青区的地缘客户，以提高居住品质兼顾产品增值低总价的中端人群为主。小高层产品客户南开区、西青区同时辐射城市价格挤压的其他区域人群，以注重产品功能性、社区配套的便利性的中低端客群为主,洋房产品,小高产品,价格需求,置业目的
13、,关注点,南开区,朋介报广,140-170万,提高居 住品质,产品、环境,南开区西青区,西青区南开区,朋介业主推荐,50-55万,提高居住品质、增值保值,产品、价格、环境、位置、配套,南开区西青区,南开区,报广,56-60万,改善居住面积,产品、价格、环境,09年客户特征预判,认知途径,46-50万,三项来源,分产品客户描摹与延判,三项来源,分产品客户描摹与延判,地域,认知,价格,目的,需求,南开西青河西,渠道业主朋介,改善刚性升级,140170万5155万50万以下,交通配套环境,洋房产品客户特征表现为：主要集中居住在南开区和西青区范围内工作区域集中在南开区范围内多为二次置业以上，看重品质，
14、区域发展，升值空间置业的目的主要是为了升级改善,别墅产品客户特征表现为：以居住区域南开河西工作区域南开的客群为主注重产品品质，社区营造其置业目的主要是为了提高居住品质,南开西青产品品质户型空间附加价值周边配套生活成本常住需求,中心区域高端价值功能空间绿化园林生活情趣常住需求,客户从城市来刚性、改善需求不同产品兑现力户型空间布局常住型配套休闲型设施较低总价优势,关键词：总价适度、社区意境、配套优势,09年-客户交叉特征分析,小高产品客户特征表现为：主要集中在南开、西青及环线周边利用城市扩张与交通直达性发展，拉动城市人口外迁以刚性需求为主，同时关注总价和首付比例,三项来源,别墅财富层,洋房中坚层,
15、小高层需求层,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,特点：占据优质稀缺资源，改善特性明显，总货值较高建筑形态：别墅、联排、双拼典型项目：东丽湖三期,特点：城市属性明显，注重生活的便利性，总货值中等建筑形态：洋房、多层典型项目：俊城象树原、洛卡小镇等,特点：满足基本生活所需，中端高山需求客群建筑形态：高层、小高层典型项目：假日润园,天津市整体市场产品格局 四类需求产品形态共同影响天津房市,特点：满足基本生活所需，定向经济实力 一般的刚性需求客群建筑形态：高层、小高层典型项目：富力湾、大地12城等,四类导
16、向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,1,2,3,5,4,6,7,8,1、富力湾2、假日润园 假日风景3、华亭国际4、金厦水语花城5、芒果郡6、华亭国际7、大地12城,10,8、中海御湖瀚苑9、新城人家,10、洛卡小镇11、梅江康城12、俊城橡树原,9,市核心区板块,区域竞争项目分布图,中北板块,西南环线周遍板块,11,12,保障类住宅产品研究,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,保障型住宅主要供应区域在中北镇区域，以小高、高层为主区域保障类产品基本为70/90产品，总价区间集中在50万以下，09年此类产品库存约40万平米。,改善类住宅产品研究,四类导向,分产品市场区域、价格、
17、走量、存量特征,区域改善型产品主力户型集中为80120平米，产品表现为洋房、多层，总价区间集中在5060万以下，09年库存16.35万平米。,享受类住宅产品研究,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,区域享受型产品面积集中在130160平米之间，总价区均在100万左右，全年区域消化速度较低，量价齐降，09年后期保守库存15.35万平米。,别墅类住宅产品研究,社会山所在区域内别墅产品竞争较不明显，作为主要竞争对手檀香海项目一期98套别墅，共2.4万平米供应量，在08年11月底正式开盘，去化联排、院墅产品共26套，约5300平米。而西南周遍区域别墅产品其他主要供应项目中天首府与荷兰墅共有
18、存量4.5万平米，但目前基本处于滞销状态。未来“星耀五洲”作为津南区域大盘，3.5万平米复合性别墅市场量价供应趋势显著,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,08年环城区域联排别墅类产品共去化约4.5万平米，以天嘉湖和万科东丽湖销售量最为突出，其项目利用自然资源优势，利用市场空档期，适价销售，别墅产品库存冲量。09年社会山高端别墅应依托社区熟度，利用成品现房、适度价格及实景优势，最大化提升客户认同空间,09年社会山项目别墅产品竞争力分析,四类导向,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,保障型产品：产品特征为高层，遵循低开平走趋势，突出总价优势，后期竞争压力较大，市场放量较高
19、改善型产品：产品特征多层产品，户型100平米左右，总价适度，市场后期存量走低，品质需求突出享受型产品：产品特征洋房，户型面积偏高，区域市场后期存量主要集中在中石油桥及津南区域别墅类产品：别墅产品市场主要产品类型为联排产品，环城四区存量为主，全年走势低迷,保障型产品竞争维度市场资源：09年中北镇富力与万科品牌项目存量与南部环线周遍项目供应为主。客户取向：保障性住宅需求，婚房需求，城市高位挤压，自住型客户为主。关注重点：交通、配套、低总价、小户型竞争抢点：交通距离抗性、生活配套资源、赠送价值、总价优势。,改善型产品竞争纬度市场资源：09年中北镇产品供应量占市场主导，整体供应量将有所提升。客户取向：
20、改善型住宅需求，120平米左右产品为主。重点关注：总价，社区环境、产品附加价值。竞争抢点：总价，生活配套、交通配套、产品附加值、社区环境,享受型竞争纬度市场资源：09年主要以城市西南区域项目供应资源为主，存在较多潜在资源客户取向：洋房类产品为主，享受型居住理念，自住兼投资重点关注：周遍未来规划、社区环境、产品形式、居住舒适度竞争抢点：产品兑现力，产品附加价值，居住舒适度，周遍配套发展,优势：低总价，突出附加值，小面积吸引周边及城市西南区域刚性自住型人群。劣势：距离抗性配套不足,社会山09年市场竞争综合预判,优势：总结适度，大环境成熟度高，形成点面效应劣势：个体生活配套暂时确失。,优势：产品种类
21、选择性多，看重产品附加空间劣势：社区配套不完善，总价相对偏高,别墅产品竞争纬度市场资源：天津市周遍场资源持续平稳放量。客户取向：高端享受型住宅需求，渡假自住兼有。重点关注：社区环境、产品形式、居住舒适度竞争抢点：稀缺资源、配套资源、产品附加值、园林意境,优势：资源优质成品、现房，稀缺性强劣势：空间紧凑、面积适度。,四类导向,竞争抢点关键词：产品品质、适度利润、总价优势、成熟意境,竞争抢点关键词：现房优势、高兑现力、区域空间、人文意境,中北、西南板块市场容量分析及判断,受中北镇项目供应主要产品形式及价格因素影响，区域市场中保障型产品占据成交主导地位，平均成交价格整体保持相对较低水平。未来区域受整
22、体大势影响，短期内均价依然难以快速提升，保障型产品依旧占据主导地位。预计09年市场供应量将有5%10%提升，但市场容量萎缩，总体成交量依旧继续下滑。,区域市场描述,四类导向,08年整体区域销售面积约50万，09年商品房库存90余万，09年市场表现“供大于求”,第一风险：高端产品“走价不走量”，豪宅博弈时代结束。各高端项目以“一事一议”“走暗线”的策略，降低库存，减少风险,第二风险：中间层的享受型产品市场销售低迷，成为中端阶层与高端阶层需求的中空部分，120160平米的户型市场去化速度较低,第三风险：刚性需求走高，市场主力表现为“走量不走价”，保障型住宅后期供应较高，降价、清库存成为主流,中北、
23、西南板块市场容量分析及判断,四类导向,市场表现的风险点：,09年社会山项目保障型产品竞争力分析,目前在售项目竞争压力明显，09年开始主要竞争来源于中北镇部分大品牌项目剩余资源以及大梅江区域项目利用区域配套等优势对市场形成了冲击与挤压。社会山应利用舒适户型、总价优势以及社区09年成熟期的优势，结合项目产品兑现力，规避地段劣势，保证09年改善型产品市场竞争优势。,四类导向,目前在售项目竞争压力不明显，09年主要竞争来源于中北镇区域资源供应。社会山应利用住区整体品质优势，社区复合“墅尚”多层产品优势，发挥空间与竞争层次优势,09年社会山项目改善型产品竞争力分析,四类导向,该类型产品09年主要竞争来源
24、于西南环线周边项目存量以及中海和下半年佰都大寺项目潜在市场供应，竞争产品多数占据区位资源优势，部分享有城市功能型配套资源，竞争力较强。09年社会山二期弱化产品层面上的直接竞争，品质、成熟与价格竞争力占主导,09年社会山项目享受型产品竞争力分析,四类导向,该类型产品09年主要竞争来源于城市周边板块项目资源，可以看出具有较强市场竞争力的别墅类产品多具有不可复制的环境资源以及现房实景优势，能够使客户得到较强亲身感受。09年社会山应在上半年对别墅产品进行“惜售”“走暗线”，而在下半年利用现房入住优势结合社区配套成熟度对别墅产品进行集中推出，释放二区部分别墅资源，减缓后期库存压力。,09年社会山项目别墅
25、类产品竞争力分析,四类导向,别墅市场针对“社会山”威胁与机会,1、别墅产品面对竞争周期，天津市场后发别墅项目，附加值对比将存在一定威胁；2、期房期间项目展示给予客户的预期，在成品房期间将会存在客户心理感受落差；3、别墅便对较广的市场竞争层面，将存在一定的客户分流，环城四区的竞争分流，市场产品“空档期”的存在空间较小；4、后期中端产品对于别墅社区形象存在下拉作用，需要高端持续带动,09年社会山项目别墅类产品竞争力分析,四类导向,市场威胁点：,机会抢点：,1、不主动创造市场同产品层面的竞争“空档期”，持续推售；2、高端产品划定量价配比原则，差异化产品做标杆，同质化产品持续推售，适度利润；,1、分析
26、当前市场更加趋于理性，部分“走价不走量”的高端产品形成滞销，中端产品“走量不走价”是淡市中的保障法则，在此基础上，保证走量、适当利润可形成稳定、匀速的良性销售走势2、一区入住资源与二区成熟联动整体住区，形成一体化成熟住区形象，品质导向更为明确，强化客户认知感受与信心3、社会山2009年主打改善型与享受型产品，利用产品价值，控制总价，突出产品附加价值，在客户购买心理得到不可量化感受4、社会山09年紧密切入区域内各产品市场空间，不主动创造分产品的市场“空档期”，不给予竞争对手市场机会,小结：,四类导向,1,2,3,5,4,6,7,10,12,9,8,11,13,14,1,2,3,5,4,6,从分布
27、区域上看，本市经济适用房项目多集中在西北环线区域，密云路、西南半环、中北镇一线区域项目占到了整体经济适用房项目的50%以上；而限价房的主要项目多集中在以东丽华明为首的城市东部环线区域，西南部项目体量较小。,四类导向,天津市主要经济适用房与限价房项目,09年天津市中、西部区域预计约有132万平米，共约2万套经济适用房存量，政府规划将其中约550600万平米集中推向市场，南开、西青、津南在售及存量近60万平米，平均销售价格为30004000元/平米。,天津市主要经济适用房与限价房项目,四类导向,天津市目前共建设限价房项目6处，总建筑面积145.6万平米，约2万套住房，政府规划于08年底至09年上半
28、年将其推向市场,四类导向,天津市主要经济适用房与限价房项目,未来两限房由于区域的外扩，土地成本的下降，会直接作用到销售价格上，进一步拉大区域与商品房的价格,区域市场在售存量90万平米，政策性住房供应量超过60万，2009年静态参照2008年市场去化量，未来一年供需关系极不平衡区域内竞争项目2008年的进一步价格下降的趋势，以富力、万科为代表的品牌开发商09年以清理库存为主，未来价格将进一步走低随着市场下滑，刚性性需求越加显现，中端产品的价格是客户首要的敏感要素，区域市场以本地地缘人口为主力，政策性住房的冲击将逐步显现高端产品走势低迷，后期存量将对于高端项目形成直接脉压，平稳持续出货，保持市场高
29、货值导向,2009年市场综合延判,四类导向,产品导向竞争策略改善型产品走量为先，适当利润，动态调整 别墅产品稳步“惜售”不创造“空档期”,四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,全年成交面积3万平米，总销售额2.2亿，全年成交均价6985元,五项驱动,“社会山”2009年市场稳步前进的营销策略启示,老客户介绍与朋介的传承效力成为全年销售稳步出货的主要支撑项目打开全面的展示面，分产品情景包装，强化客户感受，拉动客户预期下半年开展渠道“5i5j”工作纳入项目营销系统，有力支持了下半年的成交业绩由于全
30、年价格没有进行提升性调整，在适当利润的前提下，保证了可售产品全年持续走量势头适度利润保证资金回笼速度为下半年销售实现了快速走量的态势,五项驱动,产品兑现力、渠道拓宽、适销产品、适度利润是2008年实现 3万平米、2.2亿销售额保障体系,营销基础,适销产品并行，分层级引导满足分级需求,营销问题,2009年的“社会山”再需要的营销驱动是什么？,行销模式与坐销模式联动并举，淡市走高,分产品进行高质包装，产品诱发客户需求,适度利润、快速出货，保证资金回笼速度,老客户传承效力，启动客户基础放化功能,五项驱动,“社会山”已有价值支撑，建立09年放大基础,找出社会山营销核心策略方向：,2008年社会山营销关
31、键词,基础客户价值兑现复合住区渠道行销适销策略,核心问题,客户结构产生变化，新产品导向客户量加大,销售道具功能转变推广道具,渠道购房服务进行升级化设置,产品转型盘活复合居所价值,拓展有效客户的保障,成熟驱动传播驱动商业驱动服务驱动量价驱动,2009年社会山营销驱动,成熟驱动,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,2008年项目整体进入“销售”与“入住”并行期，丰产河改造、国道通车、一区居住区入住准备,2008年属于成熟准备期，同时带来诸多问题：直线104国道封路近半年，项目直达性困难项目外部导识系统覆盖率低，首次到访困难项目一区改造，销售中心通路成为施工通道项目一区成熟嫁接不
32、足，形成一、二区形象割裂,难点关键：距离到达抗性、成熟展示性低,2009年社会山住区形象提升，强化“让渡价值”进入成熟地标住区时代,一区,二区,成熟整体性重视一、二区形象衔接，入住社区带动整体成熟意境,区域醒目地标建立社会山醒目的精神堡垒，形成地标性指示,城市级住区形象社区内部建立城市道路级别规划路况，与建筑结合形成归属意境,1,2,3,形象升级建议,现有销售中心位于项目主路街区，面积较大，营造项目成熟形象的重点，加入精神堡垒、热气球航标，降低距离感；利用道路、绿植、路灯，形成一区居住区，二区销售软性过度,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,2009年“社会山”要做区域地标
33、,传播驱动,“十字街区”概念新品推出,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,“主题月”推广生活、生态、亲情、奥运,“丰产河”改造生态环境升级,“大讲堂”区域发展标志住区,新品导入,客户维系,线上成熟形象,2008年社会山住区新品体验季引致成熟季,适销新品启动需求,递进价值从成熟到生活,居住 成熟 生活 人文,居者生活生动,2008年,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,2009年“社会山”第一阶段传播主题,自在居者 我意逍遥,和谐最大的基础居者有其屋居者最高境界的乐趣在于居者自在
34、生活、人文情趣,社会山，住进来，生活了！,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,一区入住,二区入住,华夏幼儿园,商业启动社区巴士,佛教艺术馆,活动点：征集住进社会山的30张笑脸,活动点：配套事件逐点爆发,活动点：注入人文住区元素，事件影响,成熟 生活 人文,传播主线,2009年“社会山”第二阶段传播主题,2009年,2008年,09年节点性排期,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,商业驱动,“社会山”配套发展历程判断,舒适型配套,常住保障,2项为主,文化配套,常住
35、保障,3项并重,舒适型配套,精工价值,1区独秀,第二居所客户 第一居所客户,转化,转化,度假型客户、投资型客户 第二居所客户,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,商业发展针对客户特征,投资度假型客户以娱乐型配套拉动，进而转化为居住型客户,第二居所型客户以常住型配套拉动，进而转化为第一居住型客户,娱乐特色型,常住保障型,一区低密度休闲配套商业以休闲、娱乐为主的特色商业,整个项目纯粹产品别墅区中，产品品质均衡，应满足业主生活和精神等多层面的 消费要求；,区域、集中型商业随着社会山过渡到二期多元化生活区，保障型商业突出城市化的各类特色购物中 心、配套和多元化的生活配套,二区低密度
36、多元常住配套商业以保障需求为主的常住型商业,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,宜动宜静 内外有序,第一阶段：,一区服务型业态：承担项目前期首批业主基本生活需求，以社区服务类商业业态为主。基本需求类养商导入，优惠招商引入政策便利店、干洗店、茶餐厅、水站、ATM机社区服务类业主专属制，居住生活化情趣满足周末社区影院、健身中心、游泳馆、网球、羽毛球Cs对抗基地、周末集市、周末快餐销售中心会所化，兼顾业主娱乐，把销售功能联动在一起,以休闲、娱乐为主的特色商业，内向型、高档次、休闲娱乐性配套,动静分区娱乐休闲中心,三期商业,本项目整体商业定位,一区内向型、高档次的、休闲娱乐性配套,
37、五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,开辟社区巴士，打破交通抗性区域、集中型商业随着产品过渡到多元化生活区，二期商业突出市镇住区化的各类特色购物、餐饮配套和多元化的生活配套可能的业态：文化、教育、医疗、特色生活卖场等,第二阶段：,开放集中 多元丰富,二区常住型业态：承担项目前期二期业主常住生活需求，以居住类商业业态为主。,动态区域集中购物中心,常住型的特色商业，综合型、开放型、满足居住型需求配套,本项目整体商业定位,二区区域型商业居住型生活配套,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,完善的社区配套是整体
38、商业走向成熟的基础恰当的居住配套是居住型商业走向城市化的必备要素定位精准的特色配套是促进商业迅速成熟的催化剂,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,体系,创新,认知,细腻,全程化,全方位,全视角,全掌控,09年，全力为社会山的新老客户提供一种覆盖“衣食住行”全方面的居住化“无忧生活”服务体系，使业主获得完全超预期的生活享受，从而驱动社区文化口碑传播速度。,服务驱动,强化“社会山”服务体系效应，盘活“让渡价值”,社区大环境升级,保证一区园林的基础上，增加二区园林的组团感与整体性；二区水系等景观资源缺失的前提下增加二区园林的
39、景观价值感；优化社区四周、围墙间的绿植密度，保证社区的私密性；,北京山水文园,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,迎接入住做实眼前,挖掘项目可展示的各个环节及配套要素，加大宣导力度的同时进行项目高标准的展示，形成社区良好的形象及社区口碑；,便利超市/医疗，优化业主本能生存依赖感；购物班车，满足最大化业主基本生活需求；增加与完善社区内的健康运动设施，塑造居住性的健身环境；开发社区内展示层面，强调整体商业展示面的塑造与运营；建造社区内部人文景观，完善社区景观与人文景观的联动性；,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,勾勒长远,强化销售说辞，加强对区域整体配套的
40、说辞渗透，加大依托城建，编辑新城年纪手册，强调区域大环境的未来性及归属感；,持续推广强化新城规划及未来周边高调声音；加强销售说辞中对未来配套的渗透力度、感染力；扩大与维系项目的前瞻性与未来配套的兑现力；,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,一区服务体现品位,增加物业管家服务品类，切实实行“嵌入式”服务；强化整个社区安保服务，创造更为安全、安静的社区环境；建立健全管家式服务体系，提供与业主品位及需求对位的管家服务；,定时为业主提供管家式“全程无忧化”；按照定期咨询客户需求，做好对所服务业主的保养；提高业主联谊活动档次，创造客户间沟通平台；,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟
41、、服务、客观、保障,启动别墅区“社区生活服务指南”计划,二区整体服务更人性,建议强化社区服务人员的服务意识及主动性；增加服务人性化元素，让业主及客户更能感受地位的尊崇与自豪；,物管人员服务的主动性，以客户需求为出发点，切实做到“以业主的满意为最大的服务目标”增加社区业主院区修剪草坪、美化绿植与园林的服务；扩大现有物业服务范围，创造“无忧化物管服务”,启动完善“生活配套服务项”计划完善社区服务项目，为业主提供包括家政服务，洗衣、洗车、外卖、看护，休闲娱乐等等丰富便利的生活服务项目，使业主的居住感觉超乎想象，从而吸引更多业主入住，提高社区成熟度。,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、
42、保障,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,09年，我们通过建立全方位的，系统的生活服务体系，激发住区体系中的“让渡价值”，给予客户良好的居住感觉和对社区未来发展稳健的信心,完善外部形象包装，拉升项目品质；细化社区内部规划，改善社区环境；建立生活保障体系，解除入住担忧；加快引入商业配套，促进生活便捷；启动超值服务计划，赠予意外价值；给予客户和业主超预期的生活享受！,HOW DO？,客户获得良好外部印象；客户获得舒适内部感觉；业主获得满意居住需求；业主获得稳定未来信心；业主获得超值生活感受；客户和业主带来更多驱动效应！,YOU DO！,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务
43、、客观、保障,别墅产品,洋房产品,小高产品,市场竞争导向,别墅产品：现房“惜售”暗线出货、适度利润,洋房产品：市场供应走低借“墅尚”之势提升品质层次借势顺销，动态调整,小高产品：总价适度、保障走量2009年主力现金流产品,推售导向,放大客户区域抢占高端需求空白地点，提升品质层次诉求，提升让渡价值,避免库存压力,复合住区标杆带动，实现两种产品价格杠杆撬动销售，与全年指标直接对应，形成全年保量基础,关键词,惜售,走量,量价驱动,分产品销售策略，市场导向，走量与利润并举，全年走稳,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,多层改善型产品,二区核心区别墅,09年任务完成基础,价格适度快速
44、实现销售,快速走量,别墅产品09年标杆,高货值产品拉升项目品质实现高利润率,惜售利润,洋房产品的高产品力、适度价格，是全年任务完成的基础,别墅产品的惜售策略，准现房销售，高利润、树标杆、抢占市场份额,09年销售产品资源,五项驱动,2月,1月,5月,7月,9月,8月,12月,11月,10月,997027%,1258035%,4月,3月,季度面积指标,620517%,764521%,09年销售节点把控,6月,483万,481万,2557万,2577万,2972万,2026万,553万,1012万,2482万,1416万,3211万,1246万,月度金额指标,院墅,双拼,联排,城市别墅,小高,210
45、0,1300,别墅,洋房,6900,6000,14025,09年销售面积36400平米，销售额2.0亿，销售套数265套。,线上最大化去化,洋房,线上、线下最大化去化,6075,线上、线下最大化去化,线上最大化去化,线上、线下最大化去化,线上最大化去化,五项驱动,09年各产品推售价值关系,五项驱动,品质稀缺+高性价比+高附加值,B1,B6,B3B4,高性价比,品质稀缺,B12,A8B7,B9B10,高性价比,高品质,挤压+惜售+走量,策略关键词：货量齐全、价量挤兑、量价齐行等于均匀动销,走量,品质标杆,价值标杆,价值标杆,惜售,走量,别墅,洋房,09年分产品月均价量分解别墅,上半年别墅处于惜售
46、状态，但是联排线下缓速出售，下半年以准现房、成熟社区姿态入市，适度提价。,五项驱动,09年分产品月均价量分解洋房、小高,上半年洋房作为销售主力，争取去化60%，912月份成熟过度，保证全年动销、走量。,五项驱动,2月,1月,6月,5月,7月,9月,8月,12月,11月,10月,联排,双拼,公寓,洋房,别墅,洋房,4月,3月,情景样板间,二区小配套及销售通道完成,实景示范区,09年销售支持,院墅,重点销售节点,支持节点,销售服务促进成交需要的销售支持,五项驱动,脚手架落架B10,二区小配套完成,园林景观完成,丰产河美化,联栋,院墅,洋房,双拼,公寓,城市别墅,宽house,销售资源重点说明,五项
47、驱动,B52产品库存2700平米，稀缺资源，缓速保价。,B1、B2产品11500平米，在保证价值的同时，特定均匀去化。,B3、B4产品库存16000平米，针对于现有可售资源甄选两栋作为线下惜售资源。,B6库存5460平米走量，作为价值标杆，提升住区品质标志性产品，社区成熟度显现时销售。,A8、B8、B12约7600平米。低密度、稀缺产品。贯穿全年，作为价格标杆，挤压小高层产品。,B9、作为高性价比产品。3月、5月各推出共计144套20242平米（70#、73楼）B10产品在上半年高标保值挤压 B9产品，利用B9的高性价比达到快速去化的目的。,B7产品作为高附加值，超性价比，达到量价并行的目的。
48、,适度走量产品。在保证价值的前提下，08年底开始对外封盘，3月份开始推出，样板间配合销售，适度去化制定资源。,高品质惜售产品。作为价值标杆，提升住区品质标志性产品。08年底开始对外封盘，1-7月份线下储备客户，8月份开始现房销售。,院墅,双拼,连栋,高性价比产品。1-2月上市，3-10月份重点销售，通过低单价参与市场竞争，突出产品性价比，与洋房形成差异化竞争，低价快速走量产品，在政策性住房上市前大量去化，降低市场风险。,利用低密度，高舒适度优势，09年1-4月份结合线上销售，510月份重点销售快速消化。B7产品作为高附加值，超性价比，达到量价并行的目的。,低密度、稀缺产品。A8、B8、B12约
49、6050平米。贯穿全年，作为价格标杆，挤压小高层产品销售。,城市别墅,公寓,洋房,高性价比,高附加值,快速走量产品，存量较高，特定资源作为去化重点 1-6月份线下销售，同时针对于现有可售资源甄选两栋作为线下惜售资源。7月重点推出。,09销售重点说明,五项驱动,伟业观点,五项驱动,洋房快速走量保证适当利润形成稳定匀速资源去划的良性态势，规避政策性住房的影响和区域大量低价产品的竞争风险别墅稳步少量推出高品质产品惜售作为价值标杆，提升住区品质标志性产品，规避后期特定产品的高库存风险，支撑09年我们通过建立全方位系统的销售策略及价格体系最大化抢占市场份额。,走量为先，适度利润，高端惜售，动态调整，兑现
50、价值，市场抢滩,共渡难关,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,伟业我爱我家三级市场联动成为09年销售保障利器,伟业客资盘活,伟业渠道资源部深度整合区域餐饮、商业资源,产业区各企业联络，现有客户扩容,保持老业主介绍比例，09年我们将把老客户保养进行到底,目标支持,09年分产品客户来源,目标支持,老业主,老带新政策+老业主维系活动,09年全年营销活动计划,大客户团购,大客户单位,联动,我爱我家持续,伟业公司三级市场联动,伟业客源,天津伟业将打开客户资源共享窗口,实现资源的共享升级,激活四大客户解决方案，实
