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1、先翻新再谈创新,“创新”是最时髦的市场营销用语，但是“创新”如同在一块空地上建新房，需要大量的时间、精力、金钱，并且要承担相当高的风险；而翻新能够更为快速地、低成本地、低风险地建立起良好的消费者关系，如同将一座已经建好的房屋进行重新粉刷、装修一样。在品牌发展过程中要牢记品牌的核心特质，不论是创新还是翻新，只有与时俱进地进行自我超越，才是维护品牌长盛不衰的唯一法宝。,品牌价值决定一切,品牌价值组成元素,品牌价值,=,品牌综合能力函数,核心竞争力,核心特质,资产和物质设施,有效整合获得商业上的成功,品牌核心竞争力,会计师的核心竞争力：对税法和税务局相关法规的熟练把握；英特尔的核心竞争力：为计算机应
2、用设计复杂的芯片；微软的核心竞争力：市场快速跟进者；麦当劳的核心竞争力：餐厅选址、产品原料采购和员工雇佣方面有很大优势；美国陆军的核心竞争力：部署训练有素的士兵以及相应的装备和系统；美国空军的核心竞争力：空中力量和太空力量的优势、全球性攻击、精良装备、全球快速反映、信息优势和敏捷的后勤支持；,品牌核心特质,可口可乐的核心特质：纯正、持久和可靠；百事可乐的核心特质：选择性和变化；英国航空公司的核心特质：英伦式的舒适感；苹果公司的核心特质：共享？,核心竞争力：建立星巴克咖啡屋，激发人们的消费欲望以及采购世界上最优秀的咖啡豆；,核心特质：提供美妙的咖啡屋生活体验。,核心竞争力：储存音乐文件的技术，创
3、建了一个用户可以合法下载歌曲的在线音乐社区；,iPod,核心特质：基于乐趣的技术创新。,创新等同于放弃,创新并非正途,原有业务发展极为困难的情况下，而不得以进入另一个完全不同的业务领域。,创新利用现有的资产和核心竞争力，做一些有别于当前所谓的事情的行为,创新总是试图发现新的增长机会，信奉的商业信条是“以产定销”。,创新和冒险是公司战略的重要组成部分，但是通过创新获得持续发展，并非正途。,陷阱一：关注核心竞争力，而非核心特质,混淆核心竞争力和核心特质的概念，高估前者而忽略后者；获得一个崭新的核心特质几乎是一件不可能的事情。,可口可乐：,错误的进入了墨西哥和夏威夷地区的虾养殖行业,拥有世界级的原料
4、购买和产品分销能力,具备全球经营能力,熟知如何在不同国家或地区开展业务，但真正的能力在于直接送货和帮助零售商销售可乐饮料,而不是进入没有任何经验的虾养殖业。虾养殖行业与可口可乐公司的核心特质风马牛不相及,陷阱二：不计成本地追求创新,投入大量时间和巨额资金将每一种新想法都付诸实施，将毫无重点可言，并不是每一种新想法都能创造出同样的价值。不计成本地追求创新，可能造成提供的产品或服务误导消费者或者消费者无法受益。,核心竞争力：领先的跑车制造技术和现代感外观；,核心特质：提供驾驶者手动换档的速度感体验。,愚蠢的产品创意：当车速到6570英里/小时，会自动出现阻流板以平衡车体，携带自动变速装置。,影响消
5、费者购买，选择竞争对手产品：1、福特“护卫者”号2、迷你型保时捷3、沃尔沃4、运动型安全型家庭用车,陷阱三：囿于新产品的创新,绝大多数公司都抱着狭隘的想法，囿于新产品的开发，而置其他重要事情于不顾，忘却根本目的是为消费者、客户、公司创造新价值。,新产品创新7大硬伤,1、与核心特质发生冲突，最终失去自我,7、消费者的失望,2、狭隘的想法：尽量的创造消费者需求，而不是满足消费者需求,3、支出增加，但收入不见涨,4、容易形成“一窝蜂”状况,5、对原有品牌价值可能有危害,6、公司层面“精神分裂症”,麦当劳的核心特质决定了无法营造同星巴克一样的消费环境,佳士洁在花费巨资开发新产品，设计新的牙膏包装，重组
6、生产线，在货架上摆放50种以上不同的类型规格产品，但所占据的市场分额并没有改变,可口可乐花费巨资开发了减肥型柠檬可乐，百事可乐公司紧跟其后推出了瘦身型可乐，但是两家公司都是在浪费金钱和资源,依云矿泉水以健康概念获得成功后，其他厂商纷纷效仿，同时还在水的颜色进行创新，出现了美国时候公司、米勒啤酒公司、百事可乐的“清澈”产品,Gap推出了“皇家海军”但是价格比原品牌便宜，导致很多消费者抛弃原来品牌,创新通常是一种“放长线，钓小鱼”的行为，美国联合航空公司开辟泰德低价航线，但是却无法降低人工成本,惠普公司在电视上宣传在十年内都无法制造出来的产品，让消费者疲于等待，甚至不屑一顾,陷阱四：追求水平增长方
7、式，而不是内生（垂直）增长方式,通过创新方式获得增长，意味着在水平方向上扩展资源开发新业务、新市场、新的消费者、新品牌和新的业务方向，这种方式的代价是昂贵的，风险是极高的，开发一个新的消费者，要比留住一个原有的消费者难6倍以上。,五粮液产品繁多，分散企业营销精力、资本,陷阱五：通过并购的方式进行创新,1、对并购对象的考量，主要是基于公司所处行业的基本情况、公司增长率和回报率的 预测数而来，而不是基于当前的品牌价值及未来品牌价值的增长潜力；2、一两家不错的并购对象，也会因为预估的现金流不足而被筛选出局；3、众多公司并购的结果说明了，对协同效应的高估是非常不现实的；4、并购方的投资回报率降低，股票
8、贬值，从总体上看，大约有2/3的并购行为没有实现 既定目标。,史奈普公司,桂格公司,百事可乐公司,1994年，桂格公司以17亿美元的价格并购了史奈普公司。桂格公司主观的认为：史奈普公司能够骑在巨人的肩膀上，并能充分利用桂格公司强大的超市分销渠道；另外桂格公司竭力想改变史奈普品牌“诡异顽皮”的形象，这使得那些品牌追随者立即停止了购买。但是史奈普公司有一半的销售额来自于加油站、酒品零售店、便利店和其他一些桂格公司不擅长的渠道。桂格公司最后以3亿美元的价格出售史奈普公司，整整损失14亿美元。,2001年，百事可乐并购了桂格公司，有效地利用了遍部各地的便利店，使桂格公司的分销渠道更加广泛，在百事可乐公
9、司的领导下，桂格公司获得了持续的增长，2003年该公司给百事可乐公司贡献了4.7亿美元的营业利润。,翻新的重要性,翻新的定义,翻新不是逃避困难，忘记商业竞争；翻新是一种新的、改进的方案；翻新意味着重修橱柜的表面或者重新粉刷起居室；真正的翻新是在保持现有事物本质不变的情况下，注入新的活力或者赋予新的生命。,重新思考价值主张,重新思考市场的发展趋势,重新分析现有的资源和技术状况,最终目的,让消费者有更充分的理由来购买产品，以获得更大的利益,创新与翻新的区别,翻新的四大动力,翻新的关键,确定品牌核心特质，认清楚自身的关键属性和根本利益所在，翻新业务方向，找准发展机会,品牌核心特质是一家公司发展的源泉
10、,心理性收益，是品牌带给消费者的感觉，让消费者觉得受到理解和尊重,功能性收益，良好的功能性收益会让消费者感觉该品牌优于其他竞争者,产品属性，直接影响着心理收益和功能性收益,20世纪90年代末期和21世纪早期，“坏男孩”的形象占据了NBA主导地位，使得NBA失去了吸引力和观众。,坏男孩“罗德曼”,NBA翻新品牌，着力改善改善与球迷的关系,为当地社区做出很大贡献,在全美范围内进行慈善性的篮球比赛,提供免费的诊所供认就诊,让NBA重焕生机，收视率提高，希望以自己超过30亿美元的营业额在美国国家球队联盟中拔得头筹,品牌翻新体系,观念翻新,消费者细分方式翻新,竞争体系翻新,商业目标翻新,品牌定位翻新,消
11、费者品牌体验翻新,旧品牌,新品牌,观念翻新,观念翻新五个内容,要像挑战者一样思考问题，而不是像行业领导者那样思考问题,像挑战者一样进行营销，使营销更加有效,立刻摈除降价这种想法，用定价管理来代替降价,尝试着做全新的事情,实施营销前，现制定衡量效果的计划,行业的领导者VS挑战者,领导者,挑战者,市场中的大玩家，小心谨慎，动作迟缓，行事被动，不思进取,市场中的后起之秀，正要拓展新的市场，行事敏捷，聪明，不想错失任何机会,不含糖和咖啡因的软饮料不是由可口可乐公司首先推出的 24小时包裹快递业务不是由美国邮政首先推出的 手机不是由美国电话电报公司（AT&T）首先推出 电子数据表格和电子邮件不是由微软首
12、先推出,永久地改变行业面貌的创新之举，没有一个是由这个领域的领导者曾经为行业发展做出了突破性贡献的领导者创造的,Swatch的故事,背景20世纪60年代，瑞士钟表师提出了制作电子表的想法，但不受重视，因此他们将该创意卖给了日本投资商。几个月后，瑞士人丧失了自己在钟表制造方面的统治地位，其市场份额由原来的75%下降到了15%。,诞生瑞士人吸取教训，开始像挑战者一样思考问题，脚踏实地，对自己所处的商业环境作了长远、细致的考察，同时关注消费者需要什么样的手表，最后定下发展Swatch，创造了数十亿的销售额。,消费者变化Swatch与以前生产的那种耐用的、名贵的、花费不菲的手表有较大的区别，同时Swa
13、tch还瞄准了全新的消费者那些更青睐于色彩和设计而不是豪华和精确度的人们。,成功的原因Swatch与瑞士人最终的行业发展目标一致：使瑞士成为世界上最大的钟表制造国。很好的整合了三大要素:核心竞争力制作优质可靠的手表核心特质值得信赖的、优质手表资产以及物质设施使用现有的设备进行手表制作,像挑战者一样营销,被一些折扣航空公司挤压，业务急剧下降,消费者忠诚度下降，损失大量资金，依然挣扎在破产的边缘线上,必须进行重新定位，找出品牌的核心特质，保留原有消费者，同时发展新的消费者。品牌翻新的最佳切入点“航空里程卡”,原来的“航空里程卡”能够将3%的消费者解决45%的座位问题和60%的营业额。,原来的“航空
14、里程卡”没有实施分类对待，乘坐航班最多的白金卡会员和金卡以及银卡会员待遇一样，因此每了继续向前争取的动力,达美航空公司,尝试做全新的事情,蓝带啤酒曾一度声名显赫，随着时间的发展，蓝带啤酒的消费者年龄不断增大，蓝带啤酒已经不能够吸引他们，与此同时蓝带啤酒也去缺乏巨资投入促销活动来吸引新的消费者。期间它没有在报纸或广播上做广告，最后一次电视广告在十多年以前。但是这种消极的不做任何广告的方式帮助蓝带啤酒实现了品牌复兴。主要原因是：蓝带公司给人以小巧、随意、没有功利性的印象，而当时许多大公司都有贪污和诽谤的丑闻，而蓝带公司没有；另外蓝带公司的管理人员充分了解如何与消费者进行沟通，他们使用了竞争对手永远
15、都不会采用的一种广告方式：赞助独立乐队举办的小型音乐会、滑板及滑雪比赛以及其他的类似活动。,在某些特定的情况下，提高营销最有效的办法就是：根本别进行营销无为而治,在实施营销之前制定一个衡量效果计划,营销最终目标：通过营销投资是自己汇报最大化，把精力集中在那些能带来最佳回报的营销活动上。,思考三个问题：在营销上花多少钱？具体用在哪些方面？得到的效果如何？,确定每一项具体的营销活动能带来多少销售额，计算出每一项营销活动带来多少净利润,优化支出结构，做到有主有次：合理分配支出把竞争对手的消费者吸引过来合理分配支出使现有的消费者增加消费频率努力拓展消费者的范围,用定价管理代替降价,把定价管理和自身业务
16、目标联系起来；改善折扣政策，给予客户以往的交易量和付款条件，制定相应的最高折扣线；对不同的消费者实行区别对待；减少一些不必要的成本，如通过重组和外包的方式，相应降低帐单处理和托收成本。,定价管理表,黄鹤楼天赐淡雅香，开创了雅香风格，翻新中式卷烟的风格观念,商业目标翻新,商业目标,商业目标以及相应的商业目标陈述必须足够明确，才能顺利地做出决策商业目标是整个公司哲学基础，包含公司是什么，公司信条是什么，公司未来发展方向是什么，以及公司发展的驱动因素是什么商业目标直接或间接地影响公司的员工对终端消费者的态度要站在消费者的角度考虑，明确公司的商业目标商业目标不能偏离品牌的核心特质商业目标陈述就是清楚地
17、表达在商业上所想要达到的目标，希望达到的业绩是期望达到的，不是已经取得的想要消费者对公司以及品牌有什么样的看法、态度以及行为商业目标陈述必须经过大量的调查工作以及严密的思考才能得出针对不同的消费者，一家公司很可能有好几个商业目标陈述,耐克的商业目标陈述,如何定义自己的业务范围跑鞋、运动鞋、运动装以及运动装备目标消费者群体是什么参加比赛的男性运动员以及更为广泛的竞技、健身、流行市场 中的广大消费者期待消费者对我们的看法是世界级的运动员的行头也会使我表现得具有世界级水平期待消费者对我们的感觉是因为我穿耐克，所以我觉得我很酷，而且表现更出众期待消费者怎么做选择运动装和运动装备时，首先想到的是耐克期待
18、最终达到的目标是耐克将成为世界上最大的运动产品品牌,商业目标翻新的三个维度,品牌的内在含义,消费者发自内心的反应,期望的结果,方向,态度,信念,热情,注意力,联系,特性,个性,内涵,实用,流行,价值主张,期望的结果,米勒啤酒商业目标翻新,品牌的内在含义,方向,态度,信念,如何招聘、评估、激励员工如何激励渠道经销商如何引导商业伙伴进行投资如何找准消费者者并激励他们消费,米勒啤酒是一个勇士，我们绝不会放弃米勒啤酒一定会成功米勒啤酒是乐观向上的米勒啤酒非常自信米勒啤酒充满激情，富有感染力米勒啤酒富有个性，不会随波逐流,我们强大的品牌充满竞争优势我们是一个“消费者至上”的组织我们的品牌超越了庸俗的商业
19、范畴，成为消费者心中的至爱已经从吸引消费者注意力转为切实深入人心，并让他们心甘情愿掏腰包,米勒啤酒商业目标翻新,消费者发自内心的反应,热情,注意力,联系,消费者非常关心该品牌的一举一动，觉得这个品牌是属于自己的消费者对该品牌热情高涨，甚至会帮助这个品牌与其他品牌做斗争如果消费者钟爱的品牌受到了打击，这些消费者也会很失望,首先让消费者用全新的目光注意你，发现以前从未发现的东西消费者进行消费并不仅仅是冲着啤酒本身来的，而是整个米勒品牌当别的品牌也进行广告宣传时，米勒啤酒已经拥有了一定的消费者,米勒啤酒了解我并且与我交流米勒啤酒是属于我的品牌米勒啤酒非常适合我这个人我喜欢这个品牌，这个品牌非常好,米
20、勒啤酒商业目标翻新,期望的结果,特性,个性,内涵,实用,流行,一个清晰的、与众不同的品牌包含着米勒啤酒的所有品牌的特点，是消费者所青睐的,与众不同，超越了啤酒本身高质量，诱人品尝，体现最新口味和主流口味,米勒啤酒是属于我的品牌米勒啤酒一位着一种清晰的、多维的价值主张，一种向消费者提供完美的功能性收益和心理性收益的价值主张,刺激消费，每天消费，不是偶尔消费想喝啤酒的时候，首先想到的是米勒啤酒,每个员工都乐于制造米勒啤酒每个渠道经销商都乐于经销米勒啤酒每个商业伙伴都乐于宣传米勒啤酒每个消费者都乐于购买、品尝和分享米勒啤酒,米勒啤酒商业目标翻新,期望的结果,通过上述努力，米勒品牌将发扬光大米勒啤酒将
21、获得员工、渠道经销商、商业伙伴和消费者的绝对支持商业目标陈述：米勒是一个与众不同的品牌，而不是平庸的泛泛之辈。通过重塑自身，通过米勒独特的深入人心的价值主张，米勒将成为成熟的主流消费者的首选权威品牌,价值主张：帮助不断拓展业务,明确的商业目标能够帮助明确自己的价值主张是什么，并且明确如何提升这种价值主张。价值主张是一种催化剂，能够推动品牌和业务不断地朝着既定目标前进价值主张就是所有努力的最终结果，归根到底就是品牌对于目标消费者意味着什么价值主张的有效性包括：产品属性 功能性收益 心理性收益,时代华纳的价值主张,无差异,差异化的,意料之外,意料之中,红塔山努力打造世界领先品牌,竞争体系翻新,重新
22、定义竞争体系,对竞争体系的不同定义，将对商业机会的大小、消费者群体的构成、竞争的差异化程度和需要向消费者提供的各种收益等方面产生直接的影响，必须与品牌的核心特质保持一致,为利润而竞争,新的、更宽的产品或服务种类,当前的产品或服务种类,直接的替代品,如何做到与众不同,品牌差异化是制造商品价值的源泉，使品牌能在众多的品牌中脱颖而出,进入有消费者青睐的公司或品牌构成的集合提出基本的价值主张,差异化刺激消费者，影响购买决策差异化一定要适当，不是所有的差异化都是积极的,抓住消费者品牌偏好能迅速在竞争中脱颖而出消费者偏好是一种容易流失的商品，必须持续地向消费者灌输独一无二的特性,星巴克的竞争体系翻新,最初
23、的竞争体系是“咖啡屋”，通过收取较高的价格获得收益,对整个行业进行整合，重新定义其业务为一种社交体验，给人们提供一个舒适的场所，尽力组织新的进入这成为其竞争体系,欧洲手机竞争体系翻新,2994年欧洲移动通信业已经达到了80%85%，整个市场已经饱和，市场渗透率增长曲线将达到相对稳定的水平，但是实际上市场已经呈一种下降的趋势：市场上没有更多的新用户。,竞争体系需要翻新,增加市场渗透率，争夺新用户,过渡,争夺现有的用户，增加使用率,建立品牌偏好度，抢占和保留竞争对手潜在用户拓宽竞争体系中的电话沟通功能，新增加了手机的上网、电子邮件、短信、传真、游戏和娱乐等功能，使手机成为人们沟通方式不可或缺的一部
24、分,江西金圣的特色烟道路,消费者细分方式翻新,传统消费者分类方式,传统的消费者分类方式将消费者分为易于识别的不同种类而已着重于历史数据，但没有说明英国采取何种促销方式，没有说明消费者购买产品的各种原因，没有说明通过何种方式提高销售利润,翻新消费者细分方式,要获得业务的增长，必须把资源配置到利润最高的细分群体上，要想按应盈利能力对各个细分群体进行排序，就必须从各个细分群体当前的销售利润、预期的销售利润、预期的成本三个方面来考虑。翻新消费者细分方式是基于构成消费者需求的价值观、态度和行为方式三个要素细分市场的，同时也是基于促进消费者需求的产品属性和消费者收益两个要素来细分市场。,基于需求的消费者细
25、分体系,明确最有价值的消费者,机会细分,时机细分,坚定的反对者温和的反对者犹豫不决者温和的支持者坚定的支持者（利润的来源）,哪种特定的产品或服务能够促进消费量的增加？如果提供了该种特定的产品或服务，消费量增加的概率有多大？消费增加量由多大？,购买时机沟通时机,白皮烟战术，蜂后工程,品牌定位翻新,有效的品牌定位,有效的品牌定位有助于控制基础销售量，有助于节约巨额的营销投入，有助于促进销售量的增长；品牌定位是品牌的DNA，它明确了和品牌相关的任何人做任何事情的方向；品牌定位是一种战略性的指南针，用来衡量每一项工作的得失；品牌定位是一项艰巨的工作，需要深入分析消费者和客户的需求，深入了解竞争对手的优
26、势和劣势。,掌握对话主导权的5个步骤,掌握对话主导权是有效定位的关键因素,形成一个关于品牌定位的陈述,品牌定位的陈述包括：1、目标消费者 2、品牌参照系 3、品牌差异点清晰的品牌定位陈述，为业务发展提供了清晰的发展路径，有助于员工很好地理解和沟通。,美林公司，华尔街著名的投资银行的品牌定位描述为：在广泛的个人和企业金融服务领域，美林是领先的世界级金融服务品牌，通过美林员工的卓越思维（智力、建议和指导）和行动（服务），为客户提供超值的金融服务。,目标消费者,品牌参照系,品牌差异点,验证品牌定位假设,实地进行调研，是对品牌定位假设的验证过程，也是非常必要的无可替代的一步；通过调研，让营销变得越来越
27、明确，,给自己定位,定位的基本规则是：定义和宣传；首要要做好定义这个环节：基于自身的优势，或者基于竞争对手的劣势，来定义自己的竞争范围；根据消费者的价值观变化和生活方式的变化，品牌定位需要事先进行调整；,亨氏公司定义自己为：调味番茄酱最优秀的厂商。宣称自己生产的调味番茄酱很浓很稠，因此从瓶子里到处来要花些时间,给竞争对手定位,明确主要竞争对手，明确自己的竞争目标；给竞争对手定位可以使被动的，主要通过暗示来实现：如亨氏定位自己是浓稠的调味番茄酱，就暗示其他厂商生产的番茄酱是淡然无味的、不受欢迎的,避免虚拟消费者,品牌定位的终极目标是促进消费，但是不是所有的消费行为都带来相同的结果；虚拟消费是指消
28、费者的行为和他们宣称的消费偏好之间的不一致性：很多品牌的爱好者可以搜集很多与该品牌相关的资料，但是不一定会发生购买该品牌的行为。避免虚拟消费者的办法 1、改变对消费的定义方式，消费应该指消费额，而不是品牌的认知度 2、必须翻新品牌定位，然后基于这种品牌定位，向消费者宣传能够推动他们持续消费的价值主张,非自主性翻新品牌定位,技术革新、生活方式发生变化、价值观的变化以及天灾都能导致一个完美的品牌定位陈述遭到攻击，甚至能彻底改变消费者对品牌的看法。面对这种外界局势的变化，公司需要积极采取行动，对自身定位进行顺势而动的翻新。,2003年全球SARS流行期间，被世界卫生组织公布的SARS病例城市，旅游业
29、将会受到致命打击，但是加拿大立即采取行动，重掌话语权，翻新定位自己为健康的、清洁的城市，以恢复人气。,自主性翻新定位,自主性翻新定位：翻新定位的动机来自内部而非外部；如果想在竞争中保持领先地位，就必须在品牌出现衰败迹象之前就持续地进行调整，调整品牌包括的信息和品牌形象，以适应消费者的需求。,万宝路最初的定位是女性香烟，它的烟嘴是红色，这是为了掩盖吸烟时口红可能留下的痕迹，这种情况一直持续到1963年，菲利普莫里斯推出万宝路男性香烟，重新把万宝路定位为男性香烟，才揭开了万宝路香烟的世界之旅。,红塔山清香型风格的经典代表,消费者品牌体验翻新,品牌体验,品牌体验往往是区别竞争对手的唯一的显著特征；公
30、司的核心特质和商业目标，是关于消费者的品牌体验的两个重中之重的方面；向消费者提供的品牌体验，往往是一种产品属性、服务、零售环境等因素构成的集合；80%的耿华品牌的消费者对原先的品牌是满意的，建立消费者忠诚度的唯一办法就是通过向消费者提供品牌体验，为消费者创造价值，而不是停留在提升消费者满意度的层面。,品牌体验定义方法,品牌体验5个层面的内容,星巴克的品牌体验,内质：高质量的美味咖啡豆和星巴克独特的生活情趣,内涵：人们之间的联系和个人的慰籍,互动：星巴克自创的语言：加浓的、无咖啡因的大杯拿铁咖啡和穿着吉卜赛服饰的侍者提供的个性化配置的饮料,影响：真实的结果，觉得精神焕发，生机勃勃,感受：感官上的
31、兴奋，一种友好联系和个人慰籍的感觉,创造一种有价值的品牌体验的方法,1、品牌定义 品牌定义是基础，在此基础上，才能实现现有品牌向右价值的体验的转变，这种有价值的体验最终能长久地留住消费者。,品牌定义,明确竞争体系,明确品牌结构,评估品牌能力,实力：提供短期回报的能力,持久力：提供长期的实质性价值的能力,抵抗力：抵御竞争对手的能力,创造一种有价值的品牌体验的方法,2、品牌转化阶段 最有价值的见解往往来自于消费者的核心促进因素和收集者的现场 观察，核心促进因素指的是那些消费者使用产品或服务的深层次原 因，消费者的这些有价值的见解构成了一种基础，这种基础有助于在品牌和消费者之间建立有益的联系。将核心
32、促进因素深植于消费者促进因素、需求、态度、行为和其他相关法规面，将有助于发现更多有效途径来向湘费者宣传有价值的品牌体验。,创造一种有价值的品牌体验的方法,3、品牌体验宣传阶段,消费者购买之后的品牌体验,为了获得成功，必须吸引消费者进行重复购买，购买之后的品牌体验有助于加强品牌与消费者之间的关系。,消费者准备再次购买产品的时候，很自然地会重新考虑以稀，尤其当他们要购买高价值的产品时。广告的目的就是告诉消费者他们的选择是对的。,理想状况是购买之前的期望和购买之后的实际体验差距越小越好。,根据消费者购买之后的品牌体验将分为满意、中性、消极三种。但是最终目的是促进已购买产品和促进再次购买。,沃尔玛的成
33、功经验,2700亿美元的年销售额，沃尔玛无愧为世界上最大公司，现在沃尔玛大约拥有3500家店铺，计划在2008年，在全球范围内增加到5000家；沃尔玛还向消费者提供大多数公司难以企及的、积极的体验，沃尔玛的成功来自于其核心特质：任何商品，天天低价。,沃尔玛的内质,核心要素：低价格、广泛选择性便利的位置,创造了关键的消费者期望：1、可以用较少的化肥买到更多的东西；2、不需要东奔西跑，沃尔玛什么都有；,利益捆绑：沃尔玛“天天低价”的保证与消费者切身利益相联系；购物者的保障：沃尔玛传递给消费者的信息是在沃尔玛购物请高度放心，因为沃尔玛高度关注消费者的愉悦感和满意度；沃尔玛的援助之手给消费者留下良好的
34、印象：面带微笑的、乐于助人的员工时刻帮助着消费者通往干净利落的物品陈列处。,沃尔玛的内涵与互动,内涵：1、学习和发现购物者时刻能感受到沃尔玛在指引他们一些未知的东西，无论是书籍、玩具、视频游戏还是各种各样的植物，都能在沃尔玛找到最新、最精致和其他地方都没有的东西；2、提供解决方案沃尔玛能够满足人们各种各样的需求，和家庭成员一起逛沃尔玛是一件有趣的事情。,互动：1、消费者、员工、产品与沃尔玛共同演绎着一个个的故事。店铺的气氛、员工的态度使消费者整个的购物体验非常开心，店铺的摆设和组织形式使得整个购物过程非常有效。2、沃尔玛能及时提供有效的信息，这些信息非常有助于方便消费者购物。,沃尔玛的影响和感
35、受,影响：1、店铺的设计，让消费者感觉沃尔玛很像是小商店而不是仓库，让人觉得很舒适、很亲切；2、消费者与沃尔玛是相互信任，消费者充分相信在沃尔玛能够获得高品质的物品，值得信赖的各种建议和最优的价格，另一方面沃尔玛也允许消费者在任何时间退还他们不喜欢的东西,感受：沃尔玛是一个专业人士，每一个精通业务的员工都能向消费者解释各种物品的优劣之处，能够帮助那些缺乏必要购物知识的消费者做出明智的购买决策；,沃尔玛的整体形象,沃尔玛拥有任何事物沃尔玛无所不及沃尔玛无所不能,沃尔玛属于我也属于大家能在沃尔玛实现所有的购物愿望，一起分享沃尔玛的购物体验,沃尔玛物品种类繁多，让人觉得很兴奋,沃尔玛购物是安全的，还能有购物奖励,沃尔玛店铺很大，充足的物品、热情的帮助、专业知识，让人有温馨的感觉,黄鹤楼不伤喉,总结,齐曼在书中不止一次的提到，营销的最终目的是使商业利益最大化，稳固现有的消费者关系，因此不管是创新还是翻新的营销行为都应该要围绕着这个目的而开展；商业成功的基本规则是销售的增长带来现金流的增长，从而推动整个公司的发展；创新的道路不一定属于强者，翻新的方式也不一定属于弱者，只有在不断变化的社会环境中及时地调整和自我更新，才能与时俱进，才能长战长胜。,
