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1、,SE中国品牌及树世界上市推广建议案,致谢,首先感谢贵公司给予际恒公关本次提案机会使我司对于游戏市场有了更深一步的了解，因我方对SE及树世界游戏信息的了解及准备时间有限，难免有偏颇之处敬请贵公司谅解并指正,目录,市场,政策,本身分析,中国环境,用户特征,网游是多人互动游戏，人气很关键,公测时必须吸引到多人,社区互动,聊天,其他,目前中国网游市场发展迅速,但有水准的网游屈指可数，充斥着杀怪、PK主题游戏,政策对网游市场监管与规范的加强，绿色游戏论证、防沉迷系统等,政府对网游持支持态度,2维推广,针对OPEN（公众）以塑造游戏形象为主，打造其主流、健康的行业地位,使网络游戏有一个较好的外部生存环境
2、。针对CLOSE（玩家）强调游戏品质和差异性，尤其是中国玩家注重的社区、互动，以吸引玩家,在中国，网游是一种受政策环境限制以社区互动和聊天为主要特点的多人互动在线游戏。,网游特性,市场及产业,中国网游市场已经步入稳定运营期，竞争态势相对成熟玩家从关注产品逐渐转向企业，企业品牌忠诚度开始出现,政策的规范性逐渐加强，各种网络游戏相关法规日益完善。,产品优胜劣汰趋势更加明显，产品淘汰速度加快，行业稳定期迹象明显。,市场运营越来越规范，开发商、运营商的运行体系已经相对稳定成熟。,产品的差异化以及玩家市场细分日益明显，在各个细分市场已经形成了相对成熟的品牌。,中国网游市场已经形成了强势品牌群体，并且形成
3、了较为清晰的品牌层次,SE九城,暴雪盛大,米果天晴,SE需要尽快依靠产品来提升企业的品牌，进入网游品牌企业俱乐部。,市场及产业,在中国，诸多游戏开发商的背景是不被玩家所关注的暴雪是例外，“暴雪出品，必属精品”已经在玩家中形成了良好的口碑，但这种品牌的生成也更多地依赖于“必属精品”产品。,产品品牌比厂商品牌更容易让众多玩家知晓开发商及运营商品牌需与产品紧密结合推广,玩家,开发商,运营商,产品,盛大作为国内最著名的运营商，发家于热血传奇，随着热血传奇的成功，也使盛大迅速走红。而这款游戏真正的开发商Actoz反倒没人记住，只是在与盛大对簿公堂的时候才被众人知晓。,作为开发商和运营商与玩家沟通的最终载
4、体，产品的名称更容易为玩家所接受。反过来，玩家也会因为对产品品牌的忠诚，而影响到对运营商和开发商的态度。,对于玩家而言，对产品的忠诚是短期行为，对开发商和运营商的忠诚度是长期行为。因此，强势开发商及运营商的品牌，在其后续产品上市时，会产生强大的号召力。,结论,SE品牌分析,FF series Valkyrie Profile Chrono Trigger,Final Fantasy,Door Door DRAGON QUEST,-魔力宝贝,TVgame,Movie,TVgame,MMORPG,Square-Enix（2003）,TV Game:Drag-on Dragoon、FF XI、Sta
5、r Ocean3 Movie:FF VII,Square,Enix,在TV Game领域，SE是举足轻重的厂商在其它娱乐领域，SE也有一定影响力,SE的背景,品牌目标,能提供多形态娱乐产品的数字互动娱乐产品提供商娱乐无处不在，游戏无处不在,文化正义、美、健康、自然,互动更真实、情感、更亲切,娱乐更轻松、更精彩的,现状,影响力,挑战,2005年1月，株式会社史克威尔艾尼克斯投资六百万美金在北京中关村成立了全资子公司史克威尔艾尼克斯（中国）互动科技有限公司（简称SE中国）。,当前，中国民间的“反日”民族情绪高涨，这种情绪也折射到了商业中。目前日系比较集中的IT行业已经颇受其影响。竞争对手在网游等领
6、域拥有更广泛的知名度，并已经开始多元化发展。,目前在中国游戏市场，其品牌影响主要还是借助原有SE的沉淀，在TV GAME 领域拥有崇高的地位。最终幻想电影，及歌曲Eye on me对中国用户也有广泛影响。在网络游戏领域，SE中国凭借魔力宝贝等也积累了一定人气，但还不能足以建立其在网游市场的地位。,中国现状,推广步骤,一流数字互动娱乐产品提供商,强化SE在中国以TV Game为首的玩家群中的品牌深度，为多领域拓展建立群众基础(论坛推广等),借助SE品牌现有优势使树世界成功上市，使其能跻身主流网络游戏之列；维持魔力宝贝等产品影响力,使树世界在半年到1年左右时间，达到一线网络游戏阵营中，建立更广泛领
7、域用户群，强化SE品牌,将SE在中国多领域的影响力深化扩大，建立对SE品牌忠诚的用户群,本阶段核心工作,鉴于SE在中国目前的品牌影响力，我们建议在未来半年内，以树世界产品带SE品牌的方式进行宣传推广。,根据中国网络游戏市场的运营特点，以及SE品牌在TV领域内的深厚积淀，在品牌推广方面，应该采取企业品牌和产品品牌混合推广的策略。一方面利用SE以往的品牌积累来拉动树世界的推广，另一方面，通过树世界的大规模推广来进一步提升SE品牌的影响力。因此，在对外推广传播中，会以“SE树世界”的形象出现。,建议,分析,自身特点,SE 06年度扛鼎大作,产品描述,原有描述,中国第一款情感Online的 4D网络游
8、戏,中国第一款4D MMORPG！,情感online：强制性情感沟通的在线游戏，提供更完美的在线交流的途径；4D游戏：因为时间的变幻影响空间的变幻，导致玩家可以穿越时间的屏障，身处不同的世界里享受不同的人生。,企业层面,产品层面,产品目标消费群界定,网络游戏的玩家是相对稳定的消费群体，一款新游戏的消费者更多的是从竞争对手的用户群中进行分流，而不是培养市场。因此，我们不是描述共同点，而是体现差异性。树世界作为一款奇幻类MMORPG，其目标主要是占市场总量26.37%的奇幻类网游玩家。,竞争环境分析,样本描述：N=150000样本时间：2005.5样本来源：17173页面/手机投票,目前市面上主流
9、的MMORPG可以按背景题材分为东方剑侠、西方魔幻和混合型。同样，按画风分，主流的MMO RPG可分为Q版、唯美和写实三种风格；通过背景题材和表现形式的二维坐标设定，可以将目前市场主要的网络游戏做一个清晰的归类，并由此确定树世界的主要竞争对手。,竞争环境分析,奇迹,天堂II,树世界,RF OL,WOW,DDO,EQ II,热血传奇,剑侠OL,传奇世界,封神榜,天骄II,仙境传说,魔力宝贝,石器时代,大话西游II,刀剑OL,梦幻西游,龙族,背景题材,核心竞争对手,次要竞争对手,表现形式,衰退期,运营中,刚上市/未上市,当红,数据来源：17173网络调查,竞争策略,推广,核心推广思路,品牌为核心，
10、辐射性推广,媒体策略,媒体投放：病毒式传播，覆盖网游、电玩、TV Game玩家。广告锁定重点媒体，公关充分利用泛媒体概念形式组合：事件型活动与市场型活动有机互动区域组合：深入“基层”、主题活动或SP贴近最终用户,SE 06扛鼎大作情感Online 4D网游,深厚的品牌底蕴游戏宏大世界观,推广话术,文化,娱乐,互动,时间流逝真实感画面精美(4D),游戏的互动沟通强大的社区功能,Culture（文化）,Clear（真实的）,Closed（亲近）,推广节奏设计,内测-公测,达人俱乐部,线上,线下,在各论坛举办树世界论坛超级版主征集活动,达人网吧见面会，与SE人员分享游戏体验,时间：1月中旬地点：以上
11、海为首的论坛达人聚集城市对象：重点邀请核心竞品的论坛达人（如，天堂II、奇迹论坛达人等）以及TV Game论坛（如，天幻网等）、各大学BBS相关版面的活跃分子,内测-公测,活动考虑：在短时间内，需要对目标人群进行广泛的告知，因此，我们需要充分应用泛媒体的特点，针对直接目标群，采用平面媒体、互联网发布会与手机信息发布相结合的手法进行告知性推广。媒体应用：Mzone、联通UP新势力等，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，而这部分的用户群正好与网络游戏玩家重合；网络是最直接达到玩家的媒体，在网上做发布会更加容易覆盖游戏玩家，使更多玩家能亲身感受树世界游戏的魅力。,泛媒体在线发布,手机,互联网,短
12、信平台在线发布（彩信/WAP）,游戏门户网站，在线直播发布,公测-收费,主题曲打榜,线上,线下,征集主题曲歌词，评选游戏最佳音乐,与“中国唱片金碟奖”合作，采用流行音乐渠道渗透,时间：2月底对象：热爱流行音乐的新人类细节：“中国唱片金碟奖”号称中国的格莱美奖，已经举办两届，通过合作，可以实现两种主要方式的合作，1、Co-Marketing，互换性广告宣传；2、借助平台寻找人气歌手录制中文主题曲，参加流行音乐打榜活动,公测-收费,婚子庆典,线上,线下,ID在游戏中永久留存，给予“虚拟”物品奖励,赠送钻石对戒，发放“结婚证书”/“出生证明”,时间：1月底对象：游戏中第一对结婚、第一对出生孩子（虚拟
13、世界/真实世界）细节：活动前通过平面/网络/论坛发布活动消息，即“SE树世界”将赠送游戏中第一对结婚情侣钻石对戒，并宣布永久保留其ID；婚礼时，游戏中举行盛大的结婚庆典，创造参加人数纪录；之后，线下发送玩家结婚证书和钻戒等。第一对出生的孩子类似，举行盛大洗礼庆典。,公测-收费,名人堂与嘉奖令,线上,线下,游戏中设置名人堂，满足玩家成就感和荣耀感,为游戏“名人”出具官方承认的证书和相册,时间：收费前对象：游戏达人、铁杆玩家活动考虑：在游戏中一般是行会的会长，对于普通玩家有着权威性的辐射作用。对于游戏达人来说，曾经在游戏中的辉煌是一笔“财富”，目前游戏通常设置的名人堂和游戏截图就是出于这个考虑，现
14、在我们更进一步，在线下也为玩家出具实物的证书和相册,将吸引到更多的游戏达人。,收费半年,树之大陆,线上,线下,向玩家征集能代表树世界的树种,玩家植树活动/捐赠树种活动,时间：收费后对象：公众建议：“世界爷”又名红杉，原产美国加州，为现今最高树种，金氏世界纪录最高植株可长至112公尺，鹤立鸡群而被称为世界爷。在中国，1972年引进一株红杉，现在杭州植物园。,收费半年,品牌联动,品牌,产品,国内奶业的领导品牌，具有绿色健康品牌形象,酸酸乳产品计划进网吧，具有产品互动可能,联系点：在品牌端，两者在绿色健康品牌要素方面有交集可行性：其酸酸乳目标受众与网游受众群体较一致，蒙牛也有进网吧计划推广形式：在蒙
15、牛酸酸乳上附上树世界点卡，买蒙牛酸酸乳赠送树世界游戏若干点数；举办类似“树世界酸酸乳”的网吧主题活动；在游戏中设置一个蒙牛人物；推网吧专用酸酸乳等。,Schedule,公测,收费,收费半年,12月261月23日,内测,1月23日X月,X月Y月,Y月之后,内测号发放,网吧体验日,主题网吧活动,荣誉制作人活动,公测号启动,元宵节活动,春节活动,白色情人节活动,情人节活动,植树节活动,线上活动,P.R.,上市发布会,线下活动,整合传播节奏,周边产品,经典人物动漫形象T恤服装Flash GameE-mail Marketing网络/短信/彩信竞猜游戏音乐铃声下载彩铃背景,补充建议,服务,一款被玩家所认
16、同的网游,优良的产品,优良的服务,Square-Enix(开发商运营商),服务,赋予SE服务优质的品牌内涵,强大的基础服务能力：能提供完备的硬件支持，专业化的服务团队；规范化的服务体系：保证游戏的运行的公正性、公平性等；互动式的人性化服务：一切以玩家为中心，主动提供玩家所需要的线上线下多维服务，建立线上线下立体式的互动沟通渠道。,推广,背景分析,魔力宝贝2006年2005年不在游戏15强之列，数据来源171732003年成为Q版网游第一名2001年启动中国市场运营,经典游戏遭遇产品生命周期，玩家流失严重,玩家流失分析中国网络游戏市场不断成熟，可供玩家选择的游戏产品日益丰富；魔力宝贝本身产品生命
17、周期已经进入衰退期，以及外挂的危害；最初的许多老玩家已经长大，转向更宏大、系统性的游戏，例如魔兽世界。,魔力宝贝已运营4年了，知名度和口碑已经形成。目前应该做的是：增加服务性内容，体现人情味，建立经典游戏文化，使其的衰退期延长。,推广策略,打造QQ卡通类游戏经典，延长魔力宝贝衰退期,活动简述,名人堂与嘉奖令,将名人堂和嘉奖令建为SE的USP，增强游戏和企业品牌的归属感,动漫连载,充分展示游戏的休闲性，使之吸引资深玩家和新玩家,Schedule,夏季,冬季,春季,元宵节活动,春节活动,白色情人节活动,情人节活动,线上活动,P.R.,线下活动,整合传播节奏,秋季,极品装备展,极品宠物展,圣诞节活动
18、,玩家PK大赛,魔力美女评选,超级玩家评选,元宵节活动,春节活动,白色情人节活动,情人节活动,圣诞节活动,玩家聚会,COSPLAY,主题网吧活动,核心杂志动漫连载,网络媒体相关论坛的覆盖,核心杂志玩家体验稿件,危机公关处理策略,危机公关所指的危机是一个企业在运营过程中发生的、大多来自外部环境的极为负面的事件。具体地说，就是企业的产品、服务、品牌、形象，甚至管理和价值观所受到的严重的外部挑战。危机通常来的很突然，如果处理时机被无故延误，且处理不当、缺乏沟通或误解，经过社会情绪化的放大将使企业产生一种失控状态，严重威胁企业的生存环境。,危机定义,危机,认为危机不会发生在自己头上，或者认为随时都会发
19、生，但怎样应对却准备不足；发生危机后极力遮掩，不让外界了解真相；仰仗自己的实力或品牌，对危机无所谓，不采取任何行动。,防线一：媒体报道动态监控，特别是网络媒体的监控；防线二：核心媒体队伍的有效培养，进行深度情感开发，争取舆论支持；防线三：与政府或行业机构进行有效沟通，就重要问题达成默契或共识；防线四：建立企业良好的社会形象，密切与相关人群的互动交往；防线五：启动新闻发言人制度（通常情况下，公关部负责人是最佳人选），制定危机管理手册，提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训，危机公关处理路演。,预警“五线谱”,Who谁出面,Whom向谁传播,When传播时间选择,Where传播渠道,What传播内
20、容,Why危机真相,HoW如何传播,危机公关,对于企业而言，危机公关的恶化很大原因来自于媒体传播的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。以下的7“W”危机公关解决方略：即按照7“W”诸方面的内容进行危机的处理与公众传播，尽力为企业挽回声誉上的损失，最大化地保持企业的公信力。,Who：谁出面,顶级原则：1、由公关部牵头，形成由企业高层领导、公关专员、生产管理主管、质量监控主管、销售代表、律师、专职接线员等人员共同组成专门的危机公关应对机构或松散式的构架。一但发生危机，迅速反应，立即行动；2、根据危
21、机反应的客观事实，公关部将协调与危机影响相匹配的管理层或职能部门共同面对；3、启动发言人制度，谨慎对待媒体访谈；4、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素。,Whom：向谁传播,顶级原则1、第一时间安抚“受害者”；2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实；3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持。,When：时间选择,顶级原则：1、诚恳的态度；2、勇于承担责任的决心；3、事实真相；4、改进计划。,Where：传播渠道,顶级原则1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播。,What：传播内容,顶级原则：
22、1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺；2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向相关媒体进行传递（公关部专人以传真、电子邮件等方式进行发布）；3、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）；4、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升。,Why：事件真相,顶级原则1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播2、剖析危机的来龙去脉；3、澄清“小道消息”及流言蜚语；4、对企业和公众的有益警示。,HoW：如何传播,顶级原则：1、启用新闻发言人制度；2、认真倾听，协商对话；3、必
23、要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”。,无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记：,加强企业管理建立预警机制增强互动关系,危机事件来临,建立企业紧急应变小组，公关公司协助（Emergency Response Team，简称ERT）新闻发言人:1)对外传递一种声音,2)坦率承认问题,建立危机处理小组（机构）,内部：组织材料,领导办公室,生产部门,销售部门,质量监督部门,后勤部门,外部：化解压力,法律咨询,终端
24、卖场调查,受害用户的接洽与安抚,加强媒体沟通,消协、社会组织的沟通,及时的新闻发布1)告诉媒体并通过媒体向公众传递事件的进展2)让员工享有知情权,倾听用户声音*表达企业友善的态度和解决问题的决心,进一步稳定内部军心*争取员工的理解与支持尽快恢复生产和终端销售,调查结果的新闻发布(事实真相，再一次表达歉意，公布处理方案等),总结失败，获取经验,媒体发布会,致消费者公开信,致合作伙伴、股东的通告,危机公关执行结束,处理危机公关的12个窍门,处理策略,要及时行动，以免被误作漫不经心；要以长远的影响作考虑，用以抵消补救措施所需的短期开支；要主动交代事件（与公司律师协调，准备公开声明）；有责任与员工沟通
25、，让他们了解事件对他们的影响；无需对每项“愚昧”的指控作回应，以免转移公众关注的事项；因媒体既报道“事件本身”，也报道“企业的处理方法”，所以企业对待这两项的态度尤为重要；不要乱说，若真的不知道，则直说“不知道”，以免说错话而难以对传媒解释；及时掌握公众的看法，知道舆论在说什么；启用新闻发言人，高度统一的对外信息发布渠道；当危机惹来社会活跃分子的兴趣并使之参与进来时，危机的性质已经改变，企业要做好长期作战的心理准备；当遇上“无可奉告”和“表达公司的立场”两种选择时，要选择后者，永远不要低估舆论的力量；若要与政府或行政部门交手时，谨记他们手中的权力。,危机公关处理标准流程,处理策略,SE潜在危机
26、处理建议,SE将有可能面临的“危机”,中国民间存在的反日情绪，将不利于SE产品在中国的上市及推广魔力宝贝交接时存在处理不当，引起玩家在论坛中的抱怨，将会有损SE品牌的形象；树世界成功上市后，可能服务跟不上，招致玩家的不信任。,备注：以上所列“危机”仅是可能,SE潜在危机处理建议,处理策略建议,民间反日情绪,通行的危机公关处理准则建议在SE的品牌推广中，强调品牌的“洋品牌中国味”，强化“国际化厂商”形象，弱化日企形象，体现SE对中国文化的深刻理解和采纳,魔力宝贝问题,通行的危机公关处理准则以服务化解危机，公关方面建议勇敢承担“责任”，并以富有人情味及更细致的工作打动玩家和媒体,树世界服务,通行的危机公关处理准则强化服务及增值性措施，建立玩家意见反馈渠道，在矛盾激化前采取有力措施解决,THANKS!,
