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1、项目推广策略案,1,新特区下的“城南核心圈”,成都的新晋封号 中国第三个新特区,2007年6月7日，国务院批准设立成都“全国统筹城乡综合配套改革试验区”（新特区），成为继上海浦东新区和天津海滨新区之后的第三个“新特区”。,按照规划蓝图，成都开始更大步伐的推进“南行记”!,从“政策配置”上，成都获得更充足的发展动力!,东西南北，成都为何“南行”,1-1,新城市中心兴起，成都城市发展的未来会往何处去？这个问题逼视着每一个成都人。,成都南行记城南，凭什么是成都的方向,?,科学的规划，尖端的产业，高端的配套，地铁、新会展、领事馆、软件园、孵化园、总部区，耀眼的名词给城南贴上了高端标签，使城南成为历史与
2、现代、科技与文化、休闲与创造、传统与时尚完美融合的城市。市政府斥资数百亿元精心打造成以商务、行政办公、商贸金融、生态居住及高新技术产业为主的高标准、高规格的城市新中心。,“向南”，规划蓝图注明的方向,!,?,成都南行记城南，凭什么是成都的未来,2003年，成都城市总体规划清晰表明：向东向南发展!政府定调“国际城南”!政府引导、城市规划，80米景观大道，新益洲公园，新会展、新政务中心等集于一体以天府大道为纽带的城南经济政治副中心悄然形成：“五纵三横”的城南交通网络，双向8车道的天府大道，左右各一条的元华大道、红星路南延线的快速分流通道，加之地铁1号线，占据城市发展无限先机。,未来，是这样铿锵定调
3、的,!,?,成都南行记城南，凭什么是成都的核心,2003年，城南迈出了国际化发展的第一步。2006年，南部新区建设累计完成投资67.9亿元：高科技软件园区形成、政府政务中心搬迁、新会展中心落成、新领馆区圈定、地铁一号线贯通在即、7个5星级酒店在建南部新城作为城市副中心，集商务办公、商贸金融、生活居住三位一体，承担着对城市中心城区部分功能的分解和补充，成为高标准、高规格的城市新中心。,核心，是这样圈定炼成的,!,城南规划 清晰入眼,4年前，当成都其他片区还在为各自的定位做着艰难选择的时候，城南已经率先路上了“国际化”的征程。,1-2,成都城南副中心特区中的特区,如果城市是一个生命体，成都的心脏就
4、是天府广场，城市中轴线人民南路，则是它搏动的大动脉。而城南新区作为未来副中心的定位被广泛接受，城南就是成都新的心脏，特区中的特区。,CBD中央商务区,CID中央产业区,CLD中央生活区,城南特区“新中心”，是这样构成的,成都市行政中心，将吸引全市、全省乃至西部的行政和经济机构向南偏移，同步政府也会吸引国内外知名企业把自己的总部设到城南，人流、物流、信息流、资金流将在这里高度集中。,CBD中央商务区,中国第三领馆区,CBD中央商务区,规模仅次于上海领事馆区、广州赤岗领事馆区的成都领事馆区，落定南延线中和镇，占地300多亩，规划容纳20个领事馆，与南延线三大商业带并列，并成为城南副中心的特色商业带
5、。,城南拥有多个产业的国际化和企业的国际化：英特尔、NOKIA、IBM、摩托罗拉、友尼森25家世界500强企业都已经在高新区落户。围绕着全区国际化的制造业而衍生，包括会计事务所、金融服务、现代物流、人才服务、技术服务等 产业,CID中央产业区,根据城市规划的基本规律，区周围都规划有完善的的高尚住宅区中央居住区（），在国际城南未来的成都CBD，对于CLD的规划也已现雏形：其建筑设计都具有国际水准，大盘、国际化是其主要特色。,CLD中央生活区,CLD中央生活区：有香港的新鸿基、九龙仓、嘉里集团；有广州深圳的深长城、雅居乐、花样年；有中企港资的华润、中海、中信,包括瑞典宜家，法国欧尚，卡迪隆为主国际
6、城南商城，以及极地海洋世界、国际化学校、社区、医院正在拟建中，城南呈显出的是一个文明程度极高的国际化生活配套区。,配套区,CLD中央生活区,配套区,CLD中央生活区,因城南CBD而生，生活区已经具备便捷的交通路网及良好的配套服务设施，地铁一号线的贯通在即，更给沿线物业的升值奠定下基础。,地铁捷运,CLD中央生活区,2,“核心圈”之谋篇布局,建在城南CBD、CID之上的中海“城南核心圈”。,2-1,东南西北，城南是成都的方向！,成都的方向，就是中海的方向,中海城南核心圈,中 海,意味着成都楼市主流人居的第一成熟品牌。,城 南,明确揭示物业的区域属性，是繁华、国际、潮流、知性生活的代名词。,核心圈
7、,主动性市场抢位，是对项目分散性资源的有效整合。,四子摆局远近相呼多点开花中显精彩,中海“城南核心圈”是一种深思熟虑的未来；是最近的城市远见；,繁华的城南CBD经济，为CLD提供了完备的生活配套，提升了区域的人居价值；大量入住的高科技企业和行政办公区，为CLD提供了高收入和高素质的客群群体。是片区购房的主流人群。城南CLD规划区域的出现，也是吸引众多品牌开发商抢滩城南房地产市场的重要因素。这更加速了CLD的迅速形成。,中海“城南核心圈”，建在城南CLD上的核心,战略布局的意义,战略布局的意义,“核心圈”旗下的三个项目，通过不同产品线的产品，将不同定位和支付能力的客群终身锁定。中海兰庭融古典为时
8、尚，吸纳的是中高端客群；1号项目近临政务中心核心，必 然成为中海高端客户群体的首选物业；2号项目位处三环以内，以9070主力户型成为都市新锐们的聚居地。,全线产品整装打包，客户生命周期终身锁定。,对营销而言,购房选择时，客群是有选择的品牌序列（心智阶梯）的；一般情况下人们优先选购阶梯上层的产品。建立“城南核心圈”，其目的是将“中海城南的所有项目”，打包占踞客群的优势心智阶梯位。在客群心中刻画下“在城南选房，首选中海”的强势烙印，从而将其他品牌和项目阻挡在外。,抢占“品牌阶梯”，垄断购房心智。,成都中海7年聚集能量，铿锵发力，在城南寸土寸金之地，连下两城，将总用地面积达320亩之巨的1、2号地块
9、收入囊中。四星拱月，城南核心圈初成。,中海“城南核心圈”得城南者，得成都!得成都者，得西南！,对成都市场而言,在全国全球的中轴坐标上，看“核心圈”的明天。,2-2,全球坐标：巴黎拉德方斯,拉德芳斯在巴黎主轴线西端，法国最大的企业一半在这里，是欧洲最大的商业中心和欧洲换乘中心。其中已建成写字楼247万平方米，商务区215万平方米、公园区32万平方米，建成住宅1.56万套。至今已建设了49年；,“核心圈”的明天,全国坐标：深圳福田,城南CBD和深圳福田CBD，深南大道是可以被比拟成天府大道的，那么，城南的新益州公园，就是深圳的市民广场。而人南立交桥桥那头是我们熟悉的老城市，桥这头是我们将要见证的新
10、城。甚至，深圳的地铁和成都都一样，从老城火车站穿过新城到另外一头。,深圳福田 VS 成都城南,福田CBD从起步到发展，历经8年。城南CBD若从2005年开始,则2010年雏形初具,2013年巍然成型.,成都城南中轴 VS 深圳福田中轴,南部新区的明天,“中海城南核心圈”的产生，必将在未来CBD区的蓝图上，呈现出下一个与福田的繁华与舒适，但整体规划和未来潜力又远超福田的“新城市中心”。城南国际新区是一座未来之城，拥有更加令人期待的未来城市新区生活。,福田CBDVS城南CBD,可能还有的其他坐标,所以，面对中国各大城市间，越来越激烈的城际之争,“中海城南核心圈”背后蕴藏的,“核能”,为成都强心,实
11、现,某种程度上，这也是中海“城南核心圈”要帮助政府实现的愿景和使命加速城南在“新特区”中的标志地位、增强对西部区域的辐射能力，加快吸收外企西进。,京 沪 穗 蓉,并驱,!,中海，在成都中轴线上，向“新特区”方向上迈进。,作为中国人居房产的NO。1品牌，在成都的南北中轴上，实施着向“新特区”城市的迈进,来自媒体的声音,3,“核心圈”之重拳推广,一记合力的重拳！,中海“城南核心圈”的通俗理解，这是,单独的子项目，其体量和相关能量，远低于中海大盘的整体形象。通过“核心圈”标识粘贴推广，将赋予各子项的中海城南的强势“认证”作用，其目的是从市场形象和认识知上提升子项价值。,对各子项目而言,以中海“城南核
12、心圈”产品之衔，对各子项目进行价值“认证”,“核心圈”的互动格局,城南核心圈,CBD商务平台就业空间,CID交易资源人力资源,CLD生活配套消费群体,成都大十字中轴上，“城南副中心”和“中海核心圈”，赫然交叠出现。这种认知，成为“中海城南核心圈”的对码符号！,城南副中心,中海兰庭处于大源版块纯居住地块，处于国际城南的正中心，是成都未来5年最具发展能量的区域。大源组团的总部经济区，是一个很重要的国际化载体，是吸引国际化人才的主要目的地。这些高档次人才形成的局部聚集效应，必将打造出较高品质的纯居住产品。,开篇序曲 中海兰庭,“远见未来”城南战略揭幕的首战,2#项目所处的站南组团，是城市向南发展的第
13、一站，从位置上看更多地承接城南高尚社区的人气和商气。组团主要功能定位也是城市向南发展的第一站。是城南南部新区的副中心，规划用途是行政中心，以办公、金融、文化和居住为主。”,承上启下 2#项目,“成熟繁华”城南战略承上启下之作,1#项目所处的政务中心区版块，区位及资源优势极为显赫。拥有题材型+资源性的价值恒久的土地高附加值。最终将建成CBD居住区核心地王项目。,豪宅王者 1#项目,“新城中心”城南战略的王者摘冠之作,“城南核心圈”三个子项分别以各自鲜明的特征，在推广上轮流坐庄，融合互补。三者间的定位既存有个性之别，也有“核心圈”之共性，因此三者齐头并进，共谱城南大章。,“核心圈”三项目区隔泾渭分
14、明，而共性如此昭然立足城南CBD，依附城南CID的,城南CLD上的C-central,中海 城南核心圈,新中央 新中心 新中轴,4,“2号项目”之推广简案,品牌一体化中海“城南核心圈”共性基因：即是“核心圈”精神要旨营销个案化指“核心圈”里的每个项目，都有最佳的推广风格路线。,品牌一体化、营销个案化,产品形态：19.2万平方米18层两梯四户高层住宅约4万平方米内廊式小户型公寓（商业产权）产品调性：住宅为满足主流居家的、略舒适型的套二、套三产品主力产品：80平的套二、90平带空中庭院的套二、120的套三主力客户：2535岁、居住或工作在城南的、看中品牌,2号项目关键词,关键词:成熟，繁华,外神仙
15、树地处城南繁华版块，是国际城南与老城南的过渡地带：经济发达，名企众多，代言成都高品质生活，代言都市潮流方向，是城市精英阶层的聚集场；其成熟完善的配套，为本项目提供了绝无仅有的资源性价值支撑。,项目优势1版块：外神仙树,紫荆电影院 BABI Babi club 完美桑纳摩好莱坞娱乐会所景立歌城 音乐房子艾森咖啡,红杏餐饮天天渔港皇城老妈大蓉和朋辈餐故乡缘家常菜馆 巴西烤肉鲍鱼火锅大世界美食城,城南绝对成熟,绝对繁华的标鉴场所,充分聚合城南繁华成熟的生活配套资源,承上启下,承接：老城南最后的繁华开启：新城南繁华的起点,低密度：项目占地95.6亩；纳入市政绿地后，总占地182亩，实际建筑密 度约11
16、，实际容积率约.。最大楼间距近百米；高生态：105亩神仙树公园；285亩成都现代体育公园；61亩“”形绿地景观环绕；公共绿地私家化；中心园林过万平方米；,项目优势2规划优势,关键词:低密度，高生态,创新设计：户户私家花园；挑高豪华大堂，生态门厅，开放式电梯间，景观屋顶，超大休闲园林增加公共活动空间舒居户型：标二房经济实用；大两房赠空中庭院变三房；标三房舒适宜人；底跃赠地下室和下沉庭院。配套服务：景观泳池、多功能运动场、独立商务会馆,项目优势3产品优势,关键词:现代、高品、舒适,中海 2项目产品定位,神仙树 低密度双景致华宅,是行业里的精英“达人”1、城南中外企业的高管层和白领人士2、政府少壮派
17、公务人员3、上升期中的私企、个体业中佼佼者4、早期城南“富人”的第二代子女更是都市生活的绝对拥趸1、城市动物，工作生活离不开都市2、品牌至上，善于经营、敢于消费、敢为潮流先3、看好城南未来，是城南的追随者和 爱慕者,项目客群特征,绝对都市“达人”,1、整盘均价预估在8000-9000元之间，决定了客群的非一般财力，标明其处于 稳定上升期的事业背景。2、注重住宅消费的附加值，强烈希望住宅帮助自己建立声望和信心。3、投资+自住类客群，不将重视看涨的将来，也重视即可享受的当下。,客群消费心理,项目物理属性,项目形象调性,项目受尊标签,客群金字塔心理需求,地段、产品、景观、会所、物管等能够在建筑产品和
18、服务上呈现。,拔升对生活终极品味、享受人生的渴望，增加客群心理满足感。,身份、阶层、享受、尊崇等作为“无形外衣”，给予明显的符号。,置业动机：换新房、改善型居住 享受品牌和品质住房！置业需求：品质好、户型好、交通方便、管理好；,标准2房目标客群(主流新锐型),标3房目标客群分析(主流中产型),置业动机：多间房、扩大居住功能享受更舒适的居住置业需求：品质好、户型好、功能满足、生活便利；,2+1房型目标客群(主流新锐型),置业动机：社会认同、精神满足人生就是满足享受的过程 置业需求：优势品牌、优势产品、庭院品位、花园环蔟；,底跃户型目标客群分析(新锐中产享乐型),置业动机：主流产品、认同满足享受,
19、就是要满足所需置业需求：品质好、户型舒适、功能充足、流溢品位；,客群与产品对应关系,项目推广传播组合,中海 2项目推广定位,神仙树 低密度双景致华宅,与客群对接的心理密码在哪儿？,从项目切入，找到“人无我有，人有我优”的核心价值,中海品牌,神仙树成熟度,规划特质,环域低容,产品质素,一城之上的 所享,国际城南,项目推广传播组合,以“城南核心圈”为统筹平台以“成熟城南”为资源平台以“低密生态”为品质平台,整合传播策略纲要,中海2项目传播推广体系的建立,第一阶段：“中海城南核心圈”形象传播 中海品牌新城南新中轴新中心,成都南行，中海南上,第二阶段：中海2项目形象传播 城南神仙树高尚 成熟繁华,一城
20、之上的所享,第三阶段：中海2项目价值传播 稀缺低密生态双景致,低密度双景致华宅,传播目标再次推出“城南核 心圈”，强化“核心圈”概念，引起对中海核心圈的关注、重视，从而引起对2#项目的关注、重视。,传播主题新成都，往南行；成都南行，中海南上中海城南核心圈，定义新成都人居未来。,落地方式软文表现（重点）硬广表现户外看板公交候车亭网站中海会,第一阶段：“城南核心圈”推广图示,成都南行，中海南上,传播目标在“核心圈”基础上强化2项目的城南版块区域优势，强化成熟繁华的都市形态，以及城南生活的高尚品质。,传播主题再度梅开，神仙树人们一般谓之这儿很高尚人们一般谓之这儿很繁华二处时空，一种繁华；新城南，第一
21、站。,落地方式软文表现（重点）硬广表现户外看板公交候车亭网站中海会,第二阶段：2项目形象建立推广图示,一城之上的所享,传播目标由形象传播到具体的卖点传播,解构项目的价值卖点、创新品质和差异化特质。,传播主题稀缺的环域低密价值U形公共绿地私家化双景观规划超大中心景观豪华大堂生态门厅,落地方式软文表现（重点）硬广表现户外看板公交候车亭网站中海会,第三阶段：2项目价值推广图示,低密度双景致华宅,中海 城南“2号项目”,案名建议及LOGO创作方案,案名及LOGO方案1 中海斓城,斓：斑斓，繁华之意；城：城市，城际；斓城寓意畅享项目繁华和大城南繁华之意。LOGO设计形似树，颜色五彩斑斓，其间摆弄翩翩，寓
22、意繁华生态，与项目定位全然切合。,案名及LOGO方案 中海斓城,斓：斑斓，繁华之意；城：城市，城际；斓城寓意畅享项目繁华和大城南繁华之意。LOGO设计颜色五彩斑斓，想象刚正，寓意繁华生态，与项目定位全然切合。,案名及LOGO方案 中海锦林,锦：绚烂繁华之意，指新成都的繁华；林：森林、树林，生态之美；锦林；繁华中的树林，寓意既畅享繁华，又享生态舒居。LOGO形态如树叶，是生态之意，颜色斑斓，是繁华之意。,案名及LOGO方案4 中海锦林,案名及LOGO方案5 中海新锦南,新：崭新、新貌、新鲜，新也指新特区，新政策所带来的新利好；锦：绚烂繁华之意，指新成都的繁华；南：成都之南，国际城南，新城南；新锦
23、南：寓意项目带来的繁华，所带来的一切蒸蒸日上的美好畅享。LOGO形态如树叶，是生态之意，颜色斑斓，是繁华之意。,案名及LOGO方案6 中海新锦天,案名及LOGO方案7 中海朗南,朗：明朗，开阔，豁达之意，寓意“城南核心圈”所带来的明朗前景，所带来的美好向往；南：国际城南，新城南；朗南寓意城南所带来无限向往、憧憬，瑞含吉祥之意。LOGO设计线条流畅简洁，色彩斑斓，正是朗南的写照。,案名及LOGO方案运用 中海朗南,骏：骏马、奔腾、才俊之意，寓意正在上升时期的都市精英形象，是与项目典型形象的精神对接；层：阶层、上层，都市精英阶层的延伸；骏层精英之城，蕴涵勃勃生机LOGO设计线条流畅简洁，色彩斑斓，正是朗南的写照。,案名及LOGO方案8 中海骏层,项目形象创作示意,A方案,软文示意1,软文示意2,户外示意,户外示意,报版示意1,报版示意2,报版示意3,报版示意4,报版示意5,报版示意6,报版示意7,项目形象创作示意,B方案,户外示意,户外示意,有沟通，才有理解。感谢过程间，中海给予的支持THANKS,
