《2009年8月16日滨州大成经贸委地块市场调研及规划建议(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009年8月16日滨州大成经贸委地块市场调研及规划建议(1).ppt（117页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、大成经贸委地块市场调研及规划建议,2009年8月16日,与别的策划人不同，我们不讲虚话，不讲假话；我们注重市场，注重调研，注重实效营销。与别的代理公司和策划公司不同，我们更忠实于市场，更精于为甲方提供全方位解决方案。绝对不是一两个人的闭门造车，冥思苦想，而是集合了诸多地产精英的智慧力量，经过激烈的脑力激荡而形成的智慧结晶。,报告组成,宏观政策透视滨州城市研判滨州房地产市场研判地块价值研判地块产品规划建议平面规划示意及经济测算,第一部分：宏观政策透视,理清地产政策发展走势做好产品的定位方向,1998到2008年中国房地产宏观调控政策10年回顾,1998年住房分配货币化标志着房地产业全面开始市场化
2、 2000年规范房地产市场 2001年刺激消费，繁荣房地产市场,刺激房地产经济发展阶段,开始实行紧缩的房地产政策,2003年4月，121文件第二套住房提高首付比例拉响宏观调控警报；7月，开始集中整顿土地市场。2004年831大限，加强经济适用房的管理、加强房地产贷款监管、银行首次加息等政策先后出台标志着宏观调调控开始 2005年3月，房贷优惠政策取消调控涉及消费层面 房地产税改革深入调控触及交易环节 国八条出台调控上升到政治高度（旧国八条）5月，七部委意见调控加强、细则出台（新国八条）关于加强房地产税收管理的通知从税收入手整顿房地产市场 9月，银监会212号文件收紧房地产信托 10月，国税总局
3、重申二手房交纳个税,继续实行紧缩的房地产政策,2006年4月 房贷利率再次上调调控卷土重来 5月国六条出台新一轮调控大幕开启 5月国务院出台限制套型90/70政策从供应环节改善房地产供求关系 5月国税总局出台二手房营业税政策开始着手整顿二手房市场 7月未取得预售许可证不得发布预售广告规范房地产期房预售制度 7月 建设部出台171号“外资限炒令”打击房地产投资 7月108号文强制征收二手房转让个人所得税进一步打击房地产投资 8月土地新政出台规范土地市场，清查土地违规 8月央行再次加息宏观调控动用金融手段 8月建设部出台廉租房管理实施办法逐步落实住房保障政策 9月房地产市场整顿，规范交易秩序 9月
4、完善二手房市场交易管理,继续实行紧缩的房地产政策,2007年1月 建设部规范房地产经纪行业 1月国税总局清算土地增值税标志2007年新一轮调控的开始 3月通过物权法10月1日起执行 3月央行2007年首度再次加息（全年共计6次加息，10次上调存款准备金）6月加强外资管理进一步扼制房地产市场外资过热 8月国发200724号文件，回归保障、健全廉租住房制度标志着政策调控思路的转变 9月央行规定以家庭为单位，第2套住房贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率的1.1倍严厉打击炒房行为 10月加强土地供应调控，缩短土地开发周期 10月物业税“空转”试点扩至十省市 12月外商投资房地产业限制范围有所
5、扩大,继续实行紧缩的房地产政策,2007年1月 建设部规范房地产经纪行业 1月国税总局清算土地增值税标志2007年新一轮调控的开始 3月通过物权法10月1日起执行 3月央行2007年首度再次加息（全年共计6次加息，10次上调存款准备金）6月加强外资管理进一步扼制房地产市场外资过热 8月国发200724号文件，回归保障、健全廉租住房制度标志着政策调控思路的转变 9月央行规定以家庭为单位，第2套住房贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率的1.1倍严厉打击炒房行为 10月加强土地供应调控，缩短土地开发周期 10月物业税“空转”试点扩至十省市 12月外商投资房地产业限制范围有所扩大,08年房地产
6、宏观调控从紧缩到宽松,土地政策转向集约化规范化,11月10日，国务院出台“国十条”，总投资规模4万亿人民币，首条加大保障性住房建设力度12月20日颁布法令，“加快建设保障性安居工程”。,2008年1月3日，国务院关于促进节约集约用地的通知 2月7日，国务院出台土地调查条例，对土地调查做出比较全面的界定。2008年6月1日违反土地管理规定行为处分办法施行,信贷政策重在提高住房的支付能力,1月18日出台经济适用住房开发贷款管理办法 12月3日，出台廉租住房建设贷款管理办法9月16日央行双率齐降，刺激市场成交10月22日，央行出台政策，支持首次购买，降低个人住房贷款利率，首付比例降为20%。12月2
7、0 国务院发布131号令，加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度。,税收减免刺激购房,10月22日，首套住房契税下调至1%，对个人销售或购买住房暂免征收印花税和土地增值税。12月20 国务院发布131号令，下调个人住房转让年限及营业税下调。,保障性住房调整市场供给,中国房地产的10年，是伴随中国经济发展的10年。98年到2001年中国经济处于调整发展期；2003年至2007年，连续5年以高于10%的速度增长，创造了世界经济发展史上的奇迹，并于2007年达到13%；2008年受全球经济危机影响，经济增长速度降为9%；2009年中国政府为保8而苦战。98年中国房地产进入市场化进程，中国房地产伴
8、随着中国经济的高速发展和中国人居住需求的迅速释放快速发展。从2001年刺激地产发展到2003年首次宏观调控开始，中国地产仅过了2年就进入了长达5年连续的政策调控。2003年到2008年上半年一直实行从紧的调控政策，但房价并没有伴随政策的调控得到抑制，反而急速上涨。反映了中国房地产市场的市场化程度较低与政策滞后性之间的矛盾。2008年伴随全球经济危机波及中国，各地政府纷纷救市，鉴于房地产业之于中国经济的重要性，2008年下半年中国各级政府实行一系列宽松的房地产政策。,点评：,09年1-7月份房地产开发情况,房地产投资,房地产开发,土地利用,商品房销售,开发资金组成,开发企业资金构成来看，国内贷款
9、和其他资金同比增幅明显加大，外资利用大幅减少，表明开发企业利用银行贷款数额和力度加大，按揭和定金预收款的大幅提高，大大提高了开发商的资金构成比例。,全国房地产销售价格增长,全国70个大中城市房屋销售价格，连续5个月环比持续增长。3月份环比上涨了0.2%，4月份环比上涨0.4%，5月份环比上涨0.6%，6月份环比上涨0.8%，7月份继续增长至0.9%。6、7月份环比和同比增长双双提升，继续助推全国房价上涨。房价上涨的城市较多，下降的城市比较少。,全国商品房销售价格指数,同比涨幅最大和降幅最大的五个城市,环比涨幅最大和降幅最大的五个城市,点评：从2009年1-7月份全国销售成交数据来看，一手房和二
10、手房成交整体呈现上升趋势，并逐月与增。但高档住宅成交与去年同期相比，呈现下降趋势，但月度环比还是呈现上升趋势。商业用房购买呈现下降趋势，办公楼成交呈现上升趋势，表明受经济危机影响及通胀预期的心理暗示，投资者将投资重点放在住宅和办公楼上，但带有很明显的地域特征。办公楼的投资行为多发生在一二线城市，商业用房的投资购买多发生在二三四线城市。从同比和环比增幅及降幅最大的五个城市来看，多是二三线城市居多。升降两个层面反映了二三线城市产品投放供求关系，也反映了消费者对房价的心理预期不同。房价不断走高必将拉高消费者的房屋总价成交水平，降低有效需求总量，无法使刚性需求大量释放，会逐渐形成有价无市的市场格局。,
11、全国一二线城市价格飞速上扬,今年第一季度温州市区新建商品住宅的平均价格为18757.44元/平方米，较去年同期平均价格每平方米增加了6574.19元，增幅达到53.96%。,上海一手商品房成交均价呈现出逐月攀升之势。七月首周，上海成交均价为17042元/平方米，环比前周上涨了1%，再创新高。,北京上半年房价最高涨幅81.82%每平米涨7200元,温州,上海,北京,杭州四月份以后,商品住宅价格开始反弹,至6月份反弹幅度跟2月份相比,在15%左右。,深圳房价4个月涨4成，上半年成交均价1.2万,前5个月南京房地产开发投资比去年同期增长10，商品房、商品住宅成交均价分别为6662元/平方米、6434
12、元/平方米，较今年年初6000元/平方米左右的均价上涨8%左右,杭州,深圳,南京,房地产开发投资分类指数为96.28，比6月份提高2.68点；本年资金来源分类指数为103.31，比6月份提高4.58点；土地开发面积分类指数为92.55，比6月份提高0.16点；商品房空置面积分类指数为88.62，比6月份提高0.03点；房屋施工面积分类指数为93.84，比6月份回落0.05点。,点评：一二线城市房价的全面大幅上涨必将带来相关三四线城市的房价联动反映，继续助推房价持续上扬，打乱有效的供求关系，使房屋空置率逐步提高，形成有价无市的市场局面。价格的过快增长必将影响刚性需求消费者的利益，房地产做为国家的
13、支柱产业，关系广大人民的切身利益，政府处于压力会出台调控政策调控供求关系，新一轮宏观调控正在酝酿之中。1-7月房地产景气指数不断增加，表明开发商对地产形势的看好，但价格不断快速上涨，使开发商的宏观调控心理预期加强，消费者也会演变成持币观望的态势，在双方的博弈中，下半年的市场成交有呈现下降的趋势。,房地产宏观调控预测,自2003年国家把房地产行业定位于支柱性产业，房地产政策调控一直是中国经济调控的重点。房地产发展与经济发展应该相一致，如果房地产发展那偏离经济发展的轨道和人民的市场成熟能力，房地产市场宏观调控必然加大。09年上半年全国大部分城市房价齐涨，一二线城市出现离奇增长，这与中国现有经济形势
14、和消费承受能力相背离。2009年中国经济方针是保增长、扩内需、调结构，4万亿投资计划启动。2009年是中国经济调整发展的一年，扩大内需，拉动消费是保证经济增长的基础，加分打压房地产行业对经济增长不利，所以09年下半年到明年上半年，预测国家会实行逐步微调的房地产宏观调控政策，继续保持对一次置业的扶持力度，将会逐步遏制二次置业和炒房行为，对房价进行必要调控，规范房地产市场环境。,上半年中国经济走势,上半年中国经济同比增长7.1%，二季度比一季度增长一个百分点，中国经济依然保持上升态势。工业生产加快回升，工业利润降幅减缓，固定资产投资稳步增长。居民消费价格继续下降，生产价格同比降幅较大。对外贸易持续
15、大幅下降，贸易顺差略有减少。货币供应量快速增长，金融机构贷款大幅增加。,挑战依然很大，国民经济回升基础尚不稳固，回升态势还不稳定，回升格局还不平衡，回升过程中还存在不确定、不稳定的因素。,全球经济走势呈现回暖信号,7月份美失业率下降，进一步证实美国经济衰退正在接近尾声。,英国的服务业和制造业月份均出现扩张，月份的工业生产则出现一年半以来的最大升幅。,全球大多数国家经济开始呈现回暖迹象，但经济真正复苏的具体时间尚不确定。,中国经济受全球经济的影响，如出口需求能稳步增加，中国经济下半年将呈现上升趋势，GDP增长保8的实现具备现实基础。中国政府就不会过分打压房地产市场，调控的力度和强度相对缓和，房地
16、产市场将平稳过渡。,中国政府调控的趋向判断,1、保证刚性需求消费者的支付能力，在首付、税收及商贷利率等方面都将继续提供政策倾斜。对投资行为及改善型住宅可能会出台限制措施，抑制投资行为的过快过热增长。2、会针对居高不下的房价进行相关调控措施，调整住房供给结构，加大保障性住房和经济适用房的市场投放量，但类似去年地方政府的救世措施还会上演。3、整体调控将会是温和型的，不会出现大幅度的全面调控，保证经济的持续协调发展是中国政府的出发点。4、受通货膨胀预期的影响，下半年房产投资还会延续，但把房产作为投资方式的购买行为在不明朗的地产政策影响下会有所减少。所以投资型产品的开发要充分考虑宏观调控的影响及通胀带
17、来的威胁。,第二部分：滨州城市研判,认清城市空间规划找出商业发展空间,滨州城市发展特点,城市规模较小，2008年滨州的城市常驻人口不足50万，城市对人口的吸纳性有限。,城市发展偏向离心化，城市人口密度不大，老城区和新城区地缘关系不紧凑。,商业中心聚集在老城区，新城区商业发展刚刚起步，城市规划缺乏对城市商业的有效规划和指导，商业开发存在较大盲目性。,城市土地供给充足，新城区建筑空置率较高或入住率不足，对城市商业的发展不利。,城市化水平不高，低于全省平均水平，城市化进程较慢。,滨州城市人口状况,滨城区作为滨州市中心城区，人口密度优势未明显突出，一方面反映了滨城区城市凝聚力有限，另一方面也显示出滨城
18、区具有较大的发展空间。从家庭户的规模看，滨州全市平均每户3.40人，滨城区为3.28人，以两代户为主要特征的小型化、核心家庭占主体。家庭代际关系的变化，体现了滨州人们观念在改变，生活水平在提高，住房条件在改善，生育水平在下降，从而引起家庭代数减少、结构简化。,滨州人口城市化水平,滨州的城市化水平还处于提升阶段，在全省各城市中的排名较靠后，处于第四梯队的行列，与兄弟地市相比存在较大差距。滨州的人口城市化水平主要依靠城市扩张吸纳农业人口转化为城市人口，下辖县市及外来人口转移也是其重要渠道。,历年国民生产总值情况（单位：万元）,从图表可以看出近年来滨州国民生产总值保持着平稳的增长趋势，各产业健康持续
19、发展，特别是第二产业与第三产业发展迅速，对GDP的贡献程度提高，产业结构日趋合理。,经济层面研判,2007年全省地市人均GDP排名（元）,2007年全省各地市GDP总量排名来看，滨州位于第三梯队的后两位。但人均GDP排名滨州的位次一跃成为第三梯队的第二名。排名的变化反应出滨州经济发展的活力和良好增长势头，人均GDP的迅速提高说明滨州人均产出的大幅提高，相应的收入也会提高，增强可支配收入，促进对房地产产品的需求。,滨州所处商业发展阶段,2008年滨州人均GDP为33610元（按年均汇率折算为4824美元）,2008年滨州城市化整体水平为42.5%，城市化水平与人均GDP发展不协调,滨州商业发展阶
20、段处于传统百货与新兴的体验购物模式交替阶段，滨州商业模式需要升级,工业建设快速发展，工业化进程稳步加快,近五年滨州市工业生产高速增长，全市大力实施“工业兴市”战略成效显著。从上表可以看出工业总产值占国民生产总值的比例不断上升，全市工业化进程稳步加快，为滨州市城市化进程提供有力保障，并给滨州市房地产的发展创造了良好基础。,固定资产投资增幅减缓，房地产投资比例逐步上升,05年以来固定资产投资增幅趋缓，07年的固定资产投资只比06年多了5亿元，增幅只有0.5%。而05年以来滨州房地产投资呈现稳步上扬走势，特别是到2007年达到顶峰，当年房地产投资达到27.7亿元，比上年增加12.2亿元，增幅达到78
21、.71%，房地产投资在固定资产投资中的比例也达到4.5%。说明07年滨州房地产投资出现投资狂潮，市场大面积放量，竞争更加残酷，面临新一轮的洗牌历程。,收支层面研判,人均收入逐年提高，消费潜力不断增强,人均居住消费支出发展快速,人均居住消费支出发展快速,人均居住消费支出发展快速,伴随着滨州的城市化进程及大力发展经济的战略实施，滨州城市人口可支配收入逐年快速提高，人均居住消费者支出也快速提高，必然增强对居住或房地产投资的经济支付能力，促进房地产业的发展。,滨州产业链简析,滨州近几年经济快速提升与支柱产业的带动和个人经济的发展分不开。但滨州的主要链主要分布在邹平，而不是滨城区，滨城区的城市建设发展不
22、错，但并没有真正建立起产业经济链，规模经济产能受到制约，经济发展动力不足。滨州经济发展思路：重点抓好纺织、机电、化工三大产业链，建设家纺、汽车零部件、山东化工三大基地，鼓励13家大型企业领办的工业园迅速膨胀；采取培育、引进措施，发展电子信息、生物制药、新材料、海洋工程等高新技术产业，促使太空水疗舱、备用电源和飞机组装等项目早日形成批量生产能力；加快沿海生态科技带的开发，依托滩涂、盐化工优势，建成独具特色的沿海工业体系。经济产业链规划是美好的，但实现的过程任重道远，与沿海兄弟城市还有很大的差距。,三产比重较低，城市综合经济实力有待加强。2008年，三次产业投资比重为4.5：66.0：29.5，其
23、中三产比重上升8.4个百分点。但与沿海兄弟城市相比，滨州第三产业发展相对滞后，2007年山东省第三产业比重是35%，滨州距离山东平均水平还有差距。2008年四大支柱行业生产平稳增长，但利润率普遍下降。2008年个体、私营经济增加值占全市生产总值的比重达到56.6%。,经济结构简析,综合点评,从经济层面来看，滨州近几年经济发展迅速，城市建设成就巨大，客观上促进房地产业的发展和繁荣。但滨州城市人口偏少，对地产产品的投放总量有较大限制。城市居民的整体消费支付能力有限，对房价的总体承受能力有限，作为地产开发应该充分考虑城市居民的总价支付能力，并结合项目区域及项目价值开发适销对路的地产产品。,滨州城市规
24、划审视,规划滨州中心城包括主城区(东城区、西城区、开发区)、北城区和南城区。其中，主城区(东城区、西城区、开发区)指环城水系以内区域。城市发展总体目标南融山东半岛城市群、济南城市圈，北接天津滨海新区，面向环渤海，服务京津济，努力打造成黄河三角洲中心城市、全国棉纺家纺之都、现代化生态园林旅游城市。,城市经济中心,城市政治及居住中心,城市商业及文化中心,城区规划目标：规划近期2010年城市人口规模为60万，用地规模为72平方公里；远期（2020年），人口100万以上，用地108平方公里。远景规划总体布局战略：南跨、北扩、东连、西进。形成“一心、两轴、四区、一个基面”的总体布局。“一心”为滨州市主城
25、区由商务中心、行政中心、文化中心、体育中心等构成；“两轴”为南北城市功能轴和东西城市景观轴；“四区”为滨东旅游居住区、滨南居住区、滨西工业区、滨北工业区；“一个基面”是指以绕滨州主城区的“四环五海”生态工程为基础，利用城区外围良好的生态环境景观和田园风光，形成整个滨州城区的绿色基面，使滨州城区成为真正的生态城市。,滨州城市规划简析,初步形成东商西住的城市格局，西城环境优美，适宜居住，居住环境优越；东城城市繁华，商业购物场所都居于东城。滨州城市规划解读关键词：生态 主城区 四环五海 一心 两轴,主城区是指老城区和新城区，老城区和新城区的融合是历史必然，不仅体现在区域优势互补，而且体现在经济、政治
26、、文化、商业的融合。滨州城市发展一直贯彻生态理念，把城市环境建设放在首位，打造宜居生态绿色城市。但滨州目前没有系统的城市商业规划，对各个商业网点的城市功能定位还缺乏必要的指导文件。新城区在强化居住中心、政治中心职能的基础上，商业中心的构建也是城市功能应该承载的历史使命。,滨州商圈浅析,中心商圈分布在老城区的核心位置，渤海五路与七路之间，黄河三路与五路围合而成的城市中心商业区域，银座、中百、佳乐家、华联等中高档购物场所聚集于此。中心商圈周边还分布一些批发市场，如新兴市场等批发市场分布于此。中心商圈辐射半径为滨州城区及下辖周边县镇，辐射范围很大，服务功能加强。除了中心商圈之外，滨州的二级商圈以新区
27、银座为中心，但其商业氛围和商业吸引力还没有充分释放。新区的商业方兴未艾，购物人群都集中在老城区，新城区的人群也多去老城区购物，新区缺乏吃喝玩乐够一站式商业，在满足消费需求方面相对匮乏。,商业业态描述,以传统百货、超市为主的商业业态为主，商业档次多层面共存，多业态并存，呈现商业功能的单一性和目的性购物为主导的单层次购物场所分布，购物场所的商业功能缺乏有效整合。以购物、休闲、娱乐等多业态并存，商业功能完备的商业还未形成，缺乏对消费者需求的深层次挖掘，商业功能集聚效益还没发掘出来。杂而乱、层次不均的同质化竞争是滨州目前商业经营状况的真实写照。消费者缺乏目的性购物引导和新生活方式的指引。商业是一个城市
28、最重要的城市机能之一，所谓城市，有城有市才算城市，有城无市只能是人群的堆积，发掘商业机能是新城商业发展的使命和责任。,滨州商业模式需要整合，升级,第三部分：滨州房地产市场研判,洞悉滨州房地产开发格局找出我们的发展机会,滨州近5年房地产发展,房地产市场起步晚，发展速度快，过程呈跨跃式发展,01年-09年房地产投资状况（单位：万元）,从04年开始房地产投资额逐步加大，到2008年达到高潮，房地产投资额达到50.67亿元。在房地产投资结构中，住宅以绝对的优势占据70%以上的房地产投资份额。08年商业用房的投资比重加大，显示出滨州商业房地产的繁荣和竞争的加剧。,01-08年滨州房地产运行状况（单位：平
29、方米）,近年滨州房地产发展较为迅速，03年后供给量上升较快，而市场需求也呈现出稳定的增长势头。从下列图表可以看出近几年竣工面积与销售面积基本保持一致，说明目前市场供需相对平衡。未来几年将有大量的房屋竣工入市，未来将呈现供过于求的趋势。,2006年商品房竣工面积52.1万平米，比上年增20%，2007年商品房竣工面积54.4796万平米，2008年1-7月份商品房竣工面积为24.9018，同比增长46.1%，结合前面商品房开发面积数据，市场未完工或未交付使用的房屋面积体量较大，由于滨州市消化力度有限，未来1-2年内市场将存在大面积的现房或交房，可以预测未来市场竞争将更加激烈。,商品房竣工面积略显
30、不足，市场存量较大,滨州房地产市场特点,房地产起步较晚，但发展迅速土地供应充足，一级市场有待规范 市场供给较大，竞争激烈 城市化进程较慢，城市人口较好，有效需求不足 房地产开发布局相对分散，缺少必要的规划引导商业地产开发力度逐年加大，竞争日渐积累,住宅市场简析,2009年项目供应统计表,08-09年市场供应量统计总面积约为：206.5905万平米，共14480户（少部分为07年消化）08年市场转存量：2168户，根据目前整个滨州的住房平均面积基数为120平米：2168120=26.0160万平米现有楼盘09年潜在供应量：现有套数675套，根据目前整个滨州的住房平均面积基数为120平米：6751
31、20=8.1万平米；加上41万平米，得出09年潜在供应量为50万平米。通过以上计算得出：08年市场转存量：26.0160平米现有楼盘09年市场供应量为：50.0000平米09年市场待售房源总量约为：76万平米,住宅市场供应量大，市场竞争加剧,供需结构不平衡根据调研统计目前市场多层转存量约占整体供应量的20%；高层转存量占整个市场转存量的70%（目前项目中放盘策略均以先推多层，后推高层为主），可以看出高层消化量较低。调研项目中，部分项目将把高层作为09年推广的重点，加剧了滨州市场高层产品的竞争关系。多层供需较为平衡，高层供应量供过于求。市场消化量不平衡中小套型需求旺盛,总价20-30万，单价在2
32、000-2400之间，户型90-130多平米的2房、3房居多。140以上的户型，包括复式销售速度相对较慢。多层销售速度较快，大多数楼盘的多层基本售罄。110-130平米户型市场需求较为旺盛，各项目此类房源销售较好；市场供给以120-130平米左右的中大户型为主。,住宅市场供应特点,08年价格增长缓慢进入滞销阶段08年成交价格分析：08年年底滨州市场整体销售均价为2200元/平米左右。结论：08年价格走势平稳，价格增长进入滞涨阶段，并有轻微下降趋势。09年初7宗土地集中放量(六大投资项目奠基典礼)09年初同时奠基7宗土地，其余竞争来自市场转存量及潜在供应量。购房人群结构从各项目踩盘信息得出，二次
33、置业比例相对高于其他区域市场，多数成交客户来自于“老带新”。,商业地产市场简析,09年滨州在售商业项目汇总,鉴于中博商贸城的特殊性，与本案方向没有明显关联，在此不做详细分析。,滨州商业地产项目归纳,商业项目的规划存在一定的盲目性，轻调研，在项目开发之前没有进行精确的商业定位和属性定位。重销售轻招商，不明白商业地产在卖什么，商业地产重在商业价值的全新构建，重在商业氛围的塑造和商业经营管理带来的商业项目价值升值，对城市商业发展的贡献。商业地产卖的不是铺，卖的是商，是商气的凝聚，是商业价值的最大发掘。商业地产不是商业+地产的组合，商业地产其实是在运营城市商业空间，架构城市商业新理念。渤海国际销售是成
34、功的，商业经营是失败的，商业动线的设计违背了消费者购物原理，其二期三期的销售和经营都面临着很大的考验。过分追求商业规模，往往适得其反，中博就是一个例子，号称178万平米的商业综合体，远远脱离了滨州的经济和商业的发展现状，其勇气可嘉，但很能成功。商业项目对商圈的选择很关键，开发商可以造房子，但不能造商圈，商圈需要利用，需要培育，所以商业项目地段选择是第一位的。,滨州写字楼项目一览,滨州写字楼项目归纳,滨州的写字楼需求不大，从滨州国际大厦的销售速度上就可以鲜明的看出，所以写字楼产品的市场去化受有效需求的制约购买潜力和购买空间有限。滨州的城市化水平尚低，第三产业不发达，对外贸易和经济交流机会很少，少
35、有企业重视办公形象，因为制约写字楼的购买。滨州机构事业单位的办公楼空置面积很大，而本地企业的商业需求有限，租金相对便宜，购置写字楼对于企业来说是一笔不小的投入，特别是在经济危机条件下，承租行为胜过购买需求。朝阳大厦8月份刚开盘，7套商铺全部售罄，写字楼销售却很少，从一个侧面反映滨州商务需求不足。写字楼的出租率直接关系投资者的投资回报，现阶段投资者会慎重选择把写字楼作为投资对象。所以写字楼的开发立项要慎重，在3-5年内不建议开发写字楼产品。,洞悉我们的机会,住宅市场竞争激烈，市场投放量浩大，竞争不断升级。,商业地产尝试颇多，失败成功皆有，商圈的选择至为重要，项目属性定位和商业定位一定程度上决定了
36、商业地产的成败。,受经济发展和商务需求的制约，滨州的住宅楼市场去化缓慢，写字楼投资不景气。,新区商业方兴未艾，新城必定建立一个属于自己的商业中心，是我们？还是别人？,第四部分：项目地块价值研判,明确项目的最大价值明晰项目的商业定位,当我们接到这个案子的时候，我们的第一感觉就是要做一个城市的商业标杆。新区真漂亮阳光格外刺眼，商业氛围尚未形成，商业凝聚力难言会有多少，诺大的新区行人很少，过于宽敞的马路，没有一点商业的感觉。新区有的只是漂亮的房子，但房子里面有多少人在住，不可否认新区的房屋入住率较低，如果做商业，谁来消费，如何吸引他们来消费？新区银座算是成功的，购物需求是人最基本的需求之一，但中海商
37、贸城是不成功的，商业动线设计挺失败，类似一个围城，无法聚集商流人流的互动。,写在前面：,我们应该怎么定位？如何让商业活起来动起来？,地块基本属性,（用地现状图）,项目四至,西,东,北,南,用地现状：熟地，具备施工条件，不存在拆迁问题。周边多是政府事业单位住宅楼和政府机构建筑，商务及居住环境良好。三面沿街，靠近渤海十六路一面完全无遮挡。,项目周边环境,居住氛围浓厚：市委市政府、国土局、交通局、公路局、国税局、劳动局等政府机关的宿舍都集中在项目周边，居住区集中，居住氛围较浓厚，但商业氛围缺乏。政府机关环绕：市委市政府、国土局、交通局、公路局、国税局、劳动局、新闻大厦、水利局等政府机关及事业单位环侍
38、左右，构成较好的文人氛围和优雅的商务氛围。城市景观优美：距离三大公园很近，穿过一条街就可以到市府广场，城市景观环境优美。,项目周边配套,商业配套：距离新区银座有三条马路，其次是便利店性质的各类商店，商业氛围不浓厚。项目西边不远处是王朝大酒店，是一家综合性餐饮、客房于一体的高档酒店。行政配套：市委市政府、国土局、交通局、公路局、国税局、劳动局、新闻大厦、水利局等政府机关及事业单位围绕在项目四周，到政府机关办事较方便。交通配套：公交车站点在市政府附近，项目临近处没有公交车，人们的出行工具是私家车、电动车、摩托车和出租车等，市政交通的通达性较差，对商业项目的制约性较大。教育配套：滨州实验学校、实验幼
39、儿园、北镇中学等高素质院校分布项目周边。生活配套：建行、邮政等与日常生活相关的配套较齐全，周边有集市和菜市场及各类小吃店，生活较为方便。,消费环境,项目地处新城区核心位置，政府机关宿舍区分布于此，各类政府机构遍布于此，还有新建的高档小区至尊门第、格林春天、中海豪庭等，多是滨州有钱人在此购房。项目所在区域的人群消费能力较强，新区除了银座之外别无大型商业项目，市场空白点较多。,竞争环境,新区商业分布很少，竞争压力不大，市场可挖掘空白点很多，竞争潜力很大。如果本案做大型商业，将与银座产生密切竞争关系，但只要商业定位准确，就能够在商业竞争中脱颖而出。,综合评判,综合描述,项目所处地段位于新城区核心，地
40、段优势突出，具备较大的商业价值。新区开发时间不长，商业开发方兴未艾，发展空间很大，但商业氛围不浓厚，商圈效应较差，存在一定的风险性，如何规避风险性增强商业的竞争力是项目定位首要考虑的条件。随着新区城市化进程的推进和居住氛围的增强，新区商业将有很大的竞争潜力和升值潜力。所以我们要做新区商业的先行者和成功商业模式的探索者。,区域优势研判,新城区是整个滨州城市的中心，是连接老城区与开发区的纽带。从地理和战略上来讲，新城是滨州的心脏，是滨州最具发展潜力的区域。,本案项目位置位于整个滨州城市的核心位置，其商业价值很大，商业的增值潜力很大。,浙江大市场,银座,定位传统商场,定位批发市场,项目商业位置,区位
41、优势发掘,新城区是滨州城市发展重心和中心，商业中心向新城靠拢是历史必然，不可逆挡。新城区的商业不仅服务新城，同时服务于老城去和开发区，商业集聚效应在日后几年必将显现。商业需求需要挖掘，商业氛围需要酝酿和培育，本项目的切入点应该放在对消费需求的深度挖掘上。,SWOT分析,SO象限战略利用机会发挥优势,WO象限战略利用机会克服劣势,WT象限战略逃避威胁弱化劣势,ST象限战略发挥优势克服威胁,O,T,S,W,优势分析,区位优势：新城区为滨州城市中心区位，商业中心必然向新城区汇聚。黄河五路为城市景观大道，其景观价值和交通价值突出。,地段优势：占据新城区核心位置，地段商业价值和居住价值优越。,竞争优势：
42、新区商业开发较少，具有较大的商业开发空间，本案具备一定的竞争优势。,消费环境：新区居民素质较高，消费水平较高，人群消费环境较好。,劣势分析,商业氛围较差：新区建区时间不久，常住人口不多，多属于二次置业。,公交系统不发达：滨州的公交系统不发达，特别是新区，很多地方都没有公交车经过，这对商业项目要求交通的通达性有很大差距。,商业人才缺乏：山东包括滨州本地缺乏商业策划和商业运营的专才。,机会分析,商业机会多：新城区的商业机会较多，市场空白点较多，充分挖掘商业机会对本案来说至关重要。,竞争空间大：竞争少，以为着运作空间大。,新区没有综合性商业：新区的商业处于起步阶段，缺乏综合性商业，本案具有很大竞争机
43、会。,威胁分析,经济危机影响，投资行为可能不活跃或者持币观望,宏观政策调控还不明朗，存在不可预知性，从而存在较大的市场风险性。,如果今年下半年或明年中国的通货膨胀预期变成现实，消费者对地产产品的投资必然相应减少，对项目的消化将产生不利影响。,SWOT策略综述,策略方针：强化优势，最大限度的挖掘项目商业价值，利用机会和优势最大限度化解项目劣势和威胁带来的不利影响。,项目的最大优势就是项目的地段，以及由此产生的商业价值，因此应该突出项目地段及商业优势，产品规划要最大限度的体现商业价值。,项目最大的劣势是商业氛围差和公交系统不通达，可以通过商业运营公司的运作及商业项目的可行性炒作带动商业氛围的营造。
44、公交车不通达可以通过设立购物专车或协调政府关系更改公交线路或设立专线的方式解决。商业人才缺乏可以通过专业商业策划机构的外脑解决。,项目的商业机会很多，市场可选择性较强，可以通过多种市场选择进行优选，确定最适合市场经济效益最大化的方案。,面对经济危机的影响及通胀预期的可能实现性，在产品设计方面要主动增加市场需求面和市场适应性，利于对抗市场潜在的风险和威胁。在商业项目的运作层面要聘请专业的商业运营公司，结合滨州实际制定科学、合理的营销推广方案。,竞争力提炼,区位新城区是滨州整个城区的中心区域，蕴含很大市场潜力,地段位临景观大道黄河五路，占据优越地理位置，商业价值突出,市场机会新区商业方兴未艾，有很
45、大的商业市场运作空间和机遇,竞争力提炼和核心竞争力再造,消费环境新区消费人群素质高，收入高，人群总体消费环境较好,如何定位？,优越的地段，优越的区位，市场机会众多，我们如何选择？,项目地块属性：办公商务用地,做写字楼可行吗？,前面已经分析过：滨州作为三线城市，商务需求有限。与本案距离很近的滨州国际大厦作为滨州5A写字楼，市场去化情况并不理想。新城区不缺写字楼。另受经济危机的影响，企业对写字楼的需求呈现下降趋势，写字楼的投资需求也会呈现下降趋势。因此：,做写字楼不可行,做住宅公寓可行吗？,住宅公寓在滨州的市场去化情况还不错，但我们的土地出让年限只有40年，住宅用地一般出让年限是70年，因此：与市
46、场同类产品相比，我们的产品短板太明显，因此,做住宅公寓不可行,做沿街商铺可行吗？,前面已经分析过了，项目所处地段为新城区的核心地段，商业价值突出，并且新城区的商业开发有限，还有很大的市场运作空间，如果单纯做沿街商铺，商业价值得不到最大化得挖掘和实现，因此,单纯做住宅公寓不可行,项目定位原则,结合消费者的差别需求,结合项目区位优势,结合项目地段优势,结合市场竞争状态及市场空白,项目定位建议,综合MALL+酒店式（投资居住办公）多功能公寓,定位支撑1：新区缺乏综合性商业，滨州新城区和老城区现有商业形式为传统购物商场和超市及便利店。定位支撑2：滨州商业需要升级，融合多种业态，构筑体验式购物模式是滨州
47、商业历史发展的必然。定位支撑3：酒店式公寓多功能公寓具备多种产品使用功能，其市场接受性很强，既可以投资，有可做居住，还可以做办公场所，使用酒店式管理，使商业物业的价值不段增值，保证投资者和自用者的投资收益不断提高。,实操案例,济南海蔚广场项目概况：项目位于济南东部洪楼广场西边，紧邻花园路。花园路是济南东部的主要街道，周边有山大老校、大润发超市、各类写字楼、山大科技市场等各类城市设施。区位优越突出，商务氛围和商业氛围浓厚。但项目立项对花园路的商业地位的挖掘不够，项目的商业价值没有最大化的挖掘。项目定位：大卖场+名店街+写字楼+住宅+精装公寓最大化得挖掘项目的商业价值，加大商业产品的设计，通过大卖
48、场带动名店街商业氛围塑造，通过写字楼挖掘项目的商务价值，通过精装公寓挖掘项目的投资价值和商业价值，住宅的设计考虑周边浓厚的居住氛围。通过多个产品设计，最终使项目的商业价值和商务价值、居住价值得到最大化得实现，实现经济效益最大化。,整体定位,突出商业综合体概念，是要突出商业业态的丰富性和融合性，给消费者以一种全新的体验式商业购物模式。吃喝玩乐是人需求层面的全面表达，在这里吃喝玩乐购住全都能满足，真正将消费的潜能和消费者的需求潜能全部释放出来。我们的消费群体不仅覆盖新城区的高知阶层，而且覆盖全城的年轻人和老城区及开发区的绝大多数消费人群。,新城体验式商业综合体，吃喝玩乐购住一体化,我们是唯一的，也
49、是第一的，这就是我们的目标,商业定位,MALL是一个很好的商业模式，也是一个很好的商业概念，真正的MALL注重消费者与商业之间的互动，将商业场所塑造成体验式消费场所，在动线、业态、细节的设计上都完美构筑消费者的视觉体验、听觉体验和触觉体验场景。接轨国际证明我们的眼光和出发点，将国外的东西拿来，吸取精华，形成最适合本地的购物模式。关于代际的概念，突出从单纯商场、超市购物到全景式体验式购物模式的转变过程，强调我们的领先性。,接轨国际第五代体验式MALL,公寓定位,BLOCK，街区的意思，BBUSINESS（商业、商务）LLIVING（生活、休闲）OOPEN（开放）CCENTER（中心）KKING（
50、王者）。街区的概念充分突出项目的地段优势和商业综合体带来的生活全新体验。可商可住可投资，无疑增强了产品的适应性，按照星级酒店的标准建设，空间可以随意组合，相邻房屋可以打通，全面满足客户的各种需求。这样的产品无疑是最具市场适应性的，也是最具有市场号召性的。,随心所欲，居住办公投资多功能BLOCK公寓,我们的目标购买群体,市场定位,站在引领者的角度俯瞰全城，没有引领必然被淘汰，新区的第一个体验式商业，除了领导别无其他。增强产品的适应性是我们规划设计的立意标准，在经济危机条件下，在消费者投资行为可能迟缓的现实面前，扩展产品的多功能，利于将风险最大限度的化解。不把鸡蛋放在一个篮子里，这是我们规划及营销
