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1、,雪铁龙C4 Picasso汽车上市整合策划方案,北京普纳营销传播机构,成功上市的关键,策略层面找到撼动竞争对手的创新卖点深刻解读中国消费者的真实需求执行层面将品牌核心价值成功地传播/销售出去,一切从产品出发.,参数对比,参数差异甚微，设计也会是这样吗？看看C4 Picasso,使用简便,舒适性,驾驶愉悦,安全性,视觉空间,Visiospace成就了C4 Picasso的独一无二,最宽大的玻璃车顶面积,最大的玻璃表面积6.4 m2,卓越的70视野,出色的正面 视野,最优异的后部 视野,Visiospace能给消费者带来什么？,独一无二的视野、空间享受美妙的舒适、最充足的阳光、欣赏全面的景色,这
2、样的领先优势真的能吸引消费者吗？,答案是肯定的，但还缺点什么？,设计、功能、配置等一切物化的领先优势都只会是短暂的因为消费者永远不会满足除非.我们真正找到与消费者建立共鸣的核心,所以，我们必须,理解消费者的渴望发现相互间的关联,3550岁人，拥有怎样的人生？,35岁人代表，江南春,94年，成立了永怡广告公司03年，创立分众传媒05年，分众传媒成功海外上市06年，收购框架，增加公寓媒体资源06年，收购凯威点告，突入手机广告领域06年，收购ACL，进入了影院广告领域07年，收购好耶，进军网络广告领域,21岁成立永怡广告，30岁创立分众传媒32岁成为中国纯广告媒体海外上市第一人成功上市只是开始，今天
3、江南春正不遗余力的拓宽其分众疆域图,40岁人代表，李彦宏,96年，获得美国专利98年，大陆出版硅谷商战99年，创建百度03年，推贴吧，开搜索社区化先河05年，海外成功上市07年，百度视频搜索上线07年，百度C2C战略宣布08年，百度日本公司成立，启动国际战略08年，发布百度Hi，进入即时通讯领域,31岁放弃海外优厚生活，回国创业37岁成为全球资本市场最注目的上市公司领袖 40岁时百度日本公司成立，李彦宏站在世界的东方俯视全球,45岁人代表，马云,95年，创办互联网商业信息发布网站“中国黄页”97年，加盟中国国际电子商务中心99年，创办阿里巴巴网站03年，个人电子商务网站淘宝成立03年，创办独立
4、的第三方电子支付平台05年，与雅虎战略合作06年，收购口碑网07年，推出网络广告营销平台“阿里妈妈”07年，阿里巴巴在香港主板成功上市08年，成立雅虎口碑公司，进军生活服务领域,35岁创办全球最大B2B电子商务平台阿里巴巴43岁创造中国首个200亿美金市值的互联网公司明天，相信阿里巴巴前面的那扇门会开的更宽，更大,50岁人代表，牛根生,78年，一名养牛工人92年，生产经营副总裁99年，创办蒙牛担任董事长兼总裁职02年，蒙牛在全国乳制品企业排名第4位04年，捐出个人全部股份设“老牛专项基金”06年，辞去蒙牛集团总裁职务,不惑之年的老牛，创办了创造中国企业成长奇迹的蒙牛知天命的老牛，义无反顾的捐出
5、了个人的全部股份今天的老牛在做什么已经不重要，因为他的路必定走得更宽广,3550岁的人生,他们的人生，没有终点，只有起点每段人生经历都只为明天的更高峰、更远大、更开阔志向远大；思考深远；视界宽广,江南春，73年生,李彦宏，68年生,马云，64年生,牛根生，54年生,我们不可否认，他们的简历并不能说明一切但他们的价值观一定代表着、也影响着中国当代中坚人群价值取向,宽,志向、思想、视野的度量精彩人生路的丈量宽，是一种态度、也是一种精神、更是一个未来,Visiospace,使用感受,人生价值,卓越的70视野出色的正面 视野最优异的后部 视野最大的玻璃表面积6.4 m2最宽大的玻璃车顶面积,享受最美妙
6、的舒适获取最充足的阳光欣赏全方位的景色感受最愉悦的驾驶,开阔的生活宽广人生路广阔的未来,宽,人车关系,传播主题,宽界宽生活,符合消费行为过程从产品、体验到精神的层层递进巧妙融合人车关系,整体规划,08年10月,08年11月20日,09年1月20日,09年4月,预热期,上市期,持续期,提出“宽生活”理念理念对接人群发布上市信息,建立品牌形象全面发布C4 Picasso信息 突出核心价值,发布试驾信息深化产品功能强化人群描述,上市新闻发布会,行业意见领袖沙龙,试乘试驾,活动项目,公关传播,DO&SAY！,雪铁龙 上市,活动项目,活动项目的构成,发布会氛围,冰场视角对比现代舞,C4亮相,冰雕现代舞融
7、冰而出,试乘试驾,5感官5大城市,“宽界 宽生活”的体现过程,宽,破界,无界,用情感打动60-70年代人，产生“宽”的共鸣C4 Picasso 亮相，证实“破界”的来临亲身试驾，体验“无界”的状态,“宽”是天空,它属于发展壮大中要成就事业的人和已经成功的人他们拥有属于自己的一片天空他们开创属于自己的事业他们找到属于自己的成功,空间,“宽”是无界,视野,如此宽广、豁达的心境驱散忧虑、恐惧、烦恼、苦闷激情心境热情,“宽”是视角,角度,认识事物的本质,要从不同角度去全面地观察与分析,才不会被表面现象所迷惑,色彩,“宽”是颜色,用丰富的色彩处理生活 对色彩的调动,激发出浓烈内涵,窄局部独立黑白,我们如
8、何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,空间视野角度色彩,宽整体全面颜色,窄的窘迫,宽的从容,方式一:充分的对比,我们如何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,重点诠释途径:1.场地空间的变化与对比2.背景画面的对比,方式二:夸张的局部与整体,我们如何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,重点诠释途径:1.压缩可视空间2.缺失的实物道具,方式三:多角度的精彩,这是通常角度的精彩,视野宽,精彩更多,这是不寻常的精彩,我们如何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,重点诠释途径:变换视角欣赏同样事物截然不同的美,方式四:用色彩看生活,教你从单调的黑白映画里寻找错失的精彩,我们如何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,重点诠释途径
9、:以第一视角DV画面,纪实性的展示人们对于宽生活的寻觅,贯穿手段：三个篇章,束缚,宽界之门,释放,视觉力充斥着条条框框,光与冰开始互动,条条框框逐渐消失,展现手法：1.几何图形的束缚及遮挡2.视听的不完整与缺失,展现手法：1.帷幔后的冰雕投影.2.舞者的进入将冰与光融合,光与冰开始互动,条条框框逐渐消失,展现手法：1.点亮水晶球,宽界精灵舞蹈着2.条条框框被打碎3.世界回归宽界,用情感打动60-70年代人，产生“宽”的共鸣C4 Picasso 亮相，证实“破界”的来临亲身试驾，体验“无界”的状态,冰虽然晶莹剔透，但凝固的液体构成棱角无法包容、不能进退自由,阳光下，冰化为水，力量积聚、流动自如破
10、界之境,C4 Picasso 的“破界”一刻:,亮相创意:有了光,冰就有了生命,利用光线与冰的作用美展示C4的 宽界 宽生活,冰与光交织成乐章,C4就是跳动的音符,现场展现途径:以异型冰雕装饰现场,并将C4车置于其中,再运用大瓦数射灯展现通透晶莹的唯美效果 冰雕四周水布流动，冰雕破碎，C4从缓缓开出，完成从冰到水的幻化,上市设计体验,常规上市设计体验,用情感打动60-70年代人，产生“宽”的共鸣C4 Picasso 亮相，证实“破界”的来临亲身试驾，体验“无界”的状态,体验“无界”状态试驾“宽生活”,“宽生活”作为一种生活态度早已存在财富的累积已经达到了富有阶层的硬标准，但是在生活品位上还处在
11、过渡阶段；“宽生活”不仅体现居住宽敞和舒适，还有生活体验、文化等高层次需求。,让本次试乘试驾区别于以往，单一的进行车辆本身的体验；将“上市会”的冲击带到各地的试乘试驾中去，形成统一概念冲击；按照“视、听、触、嗅、味”五种人体感官对“宽”的体验包装，进行特色试乘试会。,试乘试驾,北京,青岛,杭州,深圳,成都,试乘试驾,试乘试驾动态体验,感性认知,产品理论讲解及功能演示,风情游览+社会热点植入,C4 Picasso“宽界 宽生活”理念诉求强化,产品介绍、功能演示初步勾勒产品认知体系,动态驾乘体验全面细化产品性能感受,理性认知,深度认知,北京,北京站主题为“视无界”，因此试乘试驾地点选取了极具视觉冲
12、击力的地点；同时，选取的地点也充分展现北京的历史文化与现代大城市的活力；配合活动现场“视无界”主题的装饰，将对参与者进行一次“宽生活 视无界”的视觉冲击。,北京试乘试驾路线：前门23号（天安门广场）京承高速乐驾赛道拉斐特城堡,青岛,青岛站主题为“听无界”，因此试乘试驾地点选取了位于海边且品味高端的地点；将产品推介会放置在游艇上召开，让参与者与海更加贴近，深化“听无界”主题；配合活动现场“听无界”主题的装饰，将对参与者进行一次“宽生活 听无界”视觉冲击,青岛试乘试驾路线：国际游艇俱乐部香港东路石老人海景花园酒店,杭州站主题为“触无界”，因此试乘试驾选取了细腻且具有文化底蕴的地点；与杭州的水、茶、
13、景紧密结合，体现“触无界”的主题；感受“天下第一潮钱塘江大潮的冲击”，强化“触无界”的主题；,杭州试乘试驾路线：梅家坞西湖灵隐隧道钱塘江,深圳,深圳具有时尚感、现代感的华侨城作为试乘试驾地点；将深圳最长的海滩加入到试乘试驾，强化“宽”主题；,深圳试乘试驾路线：东部华侨城滨海公路深圳大梅沙,成都,成都站主题为“味无界”，因此试乘试驾选取了具有美食代表性的地点；选取平乐古镇，是成都美食与文化的代表，与“味无界”非常吻合；平乐古镇1.6万亩的竹海，对“宽无界”做出了最好的诠释；,成都试乘试驾路线：平乐古镇芦沟,试驾体验,公关传播,信息梳理,功能层面宽视野、宽空间、宽安全、宽舒适感知层面宽，一种视野、
14、一种态度、一种生活,阶段划分,08年10月,08年11月20日,09年1月20日,09年4月,预热期,上市期,持续期,提出“宽生活”理念理念对接人群发布上市信息,刻画品牌形象全面发布C4 Picasso信息 突出核心价值,发布试驾信息深化产品功能强化人群描述,建立品牌高关注,打造市场期待形成人群印记,深度体验带动进店率,C4毕加索传播的“三波八浪”,上市预热期10月12月20日,上市沸腾期12月20日1月20日,上市续热期1月20日6月,意见领袖沙龙抛出“宽生活”概念,上市活动的广泛造势,强化四大卖点,媒体试驾，感性升华,阐释产品内涵,强化产品卖点,宽生活与产品特性捆绑,浓郁的法式风情,C4毕
15、加索传播的“三波八浪”,媒体发布比例,媒体类型比例,预热阶段稿件规划及媒体策略2008年10月2008年11月20日,核心话题,宽界宽生活热议“宽界宽生活”，通过描述人群状态，聚焦目标群体稿件类型：新闻稿+综述稿+对比稿稿件内容：描述“宽生活”社会形态，关注“宽生活”人群预热产品上市信息,稿件规划,媒体选择,上市阶段稿件规划及媒体策略2008年11月20日2009年1月20日,核心话题,宽界宽生活将产品功能与目标人群需求关联，形成情感联系稿件类型：新闻稿+综述稿+产品稿+评论稿稿件内容：产品上市新闻、功能描述、市场趋势描述人群与品牌核心的契合度配合区域新车上市，发布上市信息,稿件规划,媒体选择,持续阶段稿件规划及媒体策略2009年1月20日2009年6月,核心话题,无界宽生活紧扣用户体验，深化产品功能，赢得人群认同稿件类型：产品稿+试驾稿+体验稿稿件内容：产品深度分析、对比竞争对手提升目标人群与品牌核心价值关联度,稿件规划,媒体选择,公关详细规划,
