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1、,一、推广目标（一）招商推广目标（二）终端消费者推广目标二、背景分析（一）市场分析（二）市场定位（三）卖点提炼三、推广策略（一）推广思路（二）总体策略（三）主题定位（四）推广阶段划分策略（五）推广诉求策略 四、媒介及公关活动传播策略（一）媒介传播目标（二）媒介传播策略（三）媒介选择及优化分析（四）公关活动计划（五）推广费用概算,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,目 录,一、推广目标,1、使“西安曲江大唐不夜城”迅速成为国内商业市场的招商热点项目；2、为“西安曲江大唐不夜城”的成功招商制造市场人气，并实现A地块100%的招商率和销售率；3、促进国际品牌运营商加盟“西安曲江大唐不夜城”项目的运营。
2、,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,推广目标,（一）招商推广目标,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,1、短期内迅速树立“西安曲江大唐不夜城”在市场中的领导品牌形象；2、使全国及陕西等周边省区目标消费人群,翘首以盼“西安曲江大唐不夜城”的盛大开幕；3、使“西安曲江大唐不夜城”的项目定位和独特卖点为终端消费者所认同。,推广目标,（二）终端消费者推广目标,二、背景分析,1、项目周边紧靠西安最具消费潜力的大规模高尚住宅群；2、曲江文化之旅，已成为国内外旅游人群的风尚之选；3、曲江未来百万商务居住人口，西安近千万常住市民，大雁塔年150万人次客流量，足以支撑起“大唐不夜城”的基础人气需求；4、商务会议人
3、群、商务人群、花园居住人群、文化旅游人群、潮流时尚人群等都将是“大唐不夜城”面对的消费群体；5、西安之于中国西部发展的战略地位，曲江之于西安的高附加价值产业聚合、高收入人群聚集的区域地位；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,背景分析,（一）市场分析,6、文化价值市场表现世界唐文化首席体验之都；7、商业价值市场表现以世界著名品牌为核心的商业消费 之都；8、旅游价值市场表现一站式旅游消费之都。市场分析结论概括：感受曲江文化旅游的国际风尚；体验盛唐文化与现代商业的完美结合。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,以“西安曲江大唐不夜城”为圆心；以复合商业业态运营为半径；创造世界一流的唐文化体验消费之都。
4、,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（二）市场定位,背景分析,1、针对运营商的卖点提炼凝聚盛唐文化的低密度仿唐建筑；项目地处曲江开发区核心板块；西北五省百万高端消费人群聚集地；政府规划的未来西安市最具国际气质的商圈；曲江区政府重点支持项目。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）卖点提炼,背景分析,2、针对终端消费者的卖点提炼无形的唐文化元素在“曲江大唐不夜城”有形的表现和展示，让消费者触摸盛唐文化，体验现代商业与盛唐文化完美结合的文化气质；复合的商业业态；一站式消费模式；“鲜活”的盛唐文化，使消费者感受商业与文化双重体验；汇集全球商业品牌运营商；集合全球知名的国际品牌；全球首席的大型盛唐文
5、化体验消费之都；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）卖点提炼,背景分析,三、推广策略,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（一）推广思路,推广策略,将大唐文化的包容与广博特性与现代商业的高度复合特性，进行完美结合。实现复兴盛唐文化，创造曲江商业繁荣的战略构想。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（二）总体策略,推广策略,首先通过全球招商推广传播，引进国际运营商和国际著名品牌的加盟。再传播其品牌带动优势，与消费者发生互动。使项目成为陕西省周边省市及西安市民关注的焦点，最终实现商业和消费的双重繁荣。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）主题定位,推广策略,世界首席唐文化体验消费之都。,|曲
6、江 大唐不夜城|,备选一：曲江 大唐不夜城 集大成者备选二：曲江 大唐不夜城 心醉唐文化 感受不夜城,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）主题定位,推广策略,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（四）推广阶段划分策略,推广策略,1、形象推广期 推广曲江及大唐不夜城的社会效应 达到对曲江地理、文化、政策、商业等价值的传播；达到对“大唐不夜城”项目全面业态设置概念的认知；达到对“大唐不夜城”A地块业态组合的认知。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（四）推广阶段划分策略,推广策略,2、招商推广期 推广大唐不夜城的招商优势及招商进程 具有消费潜力巨大的商业基础环境（消费者人气诉求）具有国际化人才的
7、储备与空间（经营者发展诉求）具有科学的商业业态设置（商业业态规划诉求）具有和谐稳定的投资环境（曲江政府支持诉求）,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（四）推广阶段划分策略,推广策略,3、招商推进期 推广周边消费业态及区位核心优势 项目周边消费群的“全景展览”，细腻描绘消费者类型；项目处于曲江核心区体现大唐不夜城的地域唯一性；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（五）推广诉求策略,推广策略,1、推广诉求对象 国际品牌运营商 终端目标消费者,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（五）推广诉求策略,推广策略,2、分阶段推广主题 形象推广期主题系列 核心形容词：气势磅礴荣耀,形象第一波：曲江大唐不夜城
8、目的：固化“不夜城”已经拥有的知名度。形象第二波：曲江荣光路 繁华不夜城 目的：借势曲江成功大背景，传播“不夜城”未来形象。形象第三波：曲江大唐不夜城 世界首席唐文化体验消费之都。目的：系列传播，引入主题，提升项目的影响力，告知消费者项目定位。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,招商推广期主题系列 核心形容词：时尚激情动势,招商推广第一波：环球商业 辉耀曲江 目的：引发全球商业的目光，在曲江板块上彼此辉煌彼此荣耀。招商推广第二波：沸腾不夜城 目的：所有消费者的关注、互动、期待和消费欲望都瞬间沸腾。招商推广第三波：世界为我所动 目的：全球运营商与”不夜城“互动，全球消费者向往”不夜城”，中 国消
9、费者体验不夜城。招商第推广四波：曲江大唐不夜城 世界首席唐文化体验消费之都。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,招商推进期主题系列 核心形容词：专注细节沉醉 时尚 体验,招商推进第一波：沉醉与曲江的繁华 往返于盛唐和现代目的：用盛唐文化打动消费心理，推出以唐文化和地域文化为主的区域。招商推进第二波：时尚之地曲江大唐不夜城目的：用传统即时尚，表现不夜城不一样的时尚定位，推出主力店域。招商推进第三波：体验之地曲江大唐不夜城目的：所有的娱乐、购物、文化等都是一种体验。推出文化娱乐区域。招商推进第四波：曲江大唐不夜城 世界首席唐文化体验消费之都。,3、推广主题设计表现 报纸广告 户外路牌广告,西安曲江
10、大唐不夜城推广传播企划案,（五）推广诉求策略,推广策略,报纸广告设计稿（1）,报纸广告设计稿（2）,报纸广告设计稿（3）,报纸广告设计稿（4）,报纸广告设计稿（5）,户外路牌设计稿（1）,户外路牌设计稿（2）,户外路牌设计稿（3）,户外路牌设计稿（4）,三、媒介及公关活动传播策略,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（一）媒介传播目标,媒介及公关活动传播策略,针对陕西省消费者，力求达到人尽皆知；针对全球品牌运营商深入传播西安曲江大唐不夜城的商业运营价值；针对全球消费者，使其接受西安曲江大唐不夜城的经营特色及服务功能；提升曲江大唐不夜城的项目品牌形象；利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、事件
11、营销宣传等公关活动增大传播力度及覆盖范围；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（二）媒介传播策略,媒介及公关活动传播策略,形象推广期媒介策略 本省主流报纸、电视、电台等媒体+本市户外广告+全国发行量最大的专业财经媒体 采用发行量大、普阅率高、受众目标明确的大众类媒体，对项目推广信息进行深度传播；进行信息传递辐射，强势诉求不夜城的形象定位。招商推广期媒介策略 本省主流报纸、电视、电台等媒体+国内专业、经济类媒体 采用渗透性媒体策略，以事件营销和公关营销为主，强调与国际品牌运营商和终端消费者的互动以及形成口碑传播链条，同时强化媒体的针对性，适当增加媒体投放量和版面，使之达到深化印象的目的。招商推进
12、期媒介策略 本省主流报纸+电视等媒体+电台媒体 本阶段全面强化品牌、招商推进及入驻信息的全面告知。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）媒介选择及优化分析媒体选择优化,媒介及公关活动传播策略,1、媒体选择优化基于本项目的媒体传播目标以及项目受众的购物、生活、工作等习惯，有针对性的选择如下媒体组合，以达到有效媒体接触率，从而全面促进项目的招商运营。平面广告报纸媒体：华商报为主，三联生活周刊、中国航空、周末画报、中国经营报、21世纪经济报道、西安晚报、三秦都市报、陕西日报为辅。电视、视频类媒体：陕西电视台为主；北京上海西安三地的楼宇视频、西安电视台、中央电视台、凤凰卫视等为辅；户外广告：地段主
13、要集中在项目所在地周边范围（以曲江区及项目周边为中心，二环线为圆环，长安路为中轴，机场和钟楼商圈，小寨商圈，北经开区，高新区等沿线为辐射点）。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,2、媒体分析论述针对全国传播的电视：中央电视台经济频道和凤凰卫视中文台 此两个频道为全国性覆盖媒体，中央电视台经济频道以经济类新闻和互动专题类节目为主，凤凰卫视中文台以政治经济类新闻和互动节目为主，与大唐不夜城目标受众人群收视习惯相吻合。中央电视台经济频道 根据央视索福瑞数据显示，CCTV-2覆盖率和入户率仅次于中央一套，是中国第二大卫视频道；被电视观众评价为最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一；从覆
14、盖的广度和受众人群结构上分析，中央电视台经济频道均符合大唐不夜城传播需求；,凤凰卫视中文台,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,凤凰卫视透过亚卫三号S卫星，二十四小时以普通话向中国大陆、香港、台湾、日本、东南亚地区、澳洲、新西兰、中东地区播出；凤凰卫视中文台节目包括中外电视的代表作，并集新闻资讯、体育、音乐、电视剧于一身；凤凰卫视中文台的节目取向，主要代表亚洲华人地区内各种社会文化动态及观众的生活方式；,中国经营报的发行网络以京、沪、穗及沿海经济发达城市为中心，形成向内地的梯次传播。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,中国经营报,针对全国的报纸媒体：中国经营报、21世纪经济报道、周末画报 以上三
15、者为经济文化类媒体，从媒体性质看，与大唐不夜城相吻合。,周末画报,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,周末画报创刊于1980年，最高发行量高达150万份；一报四册：新闻版、财富版、生活版、城市版；是一本包罗时尚、新闻和生活类的杂志式报纸；受众性别比例中男性占到55.1，女性占44.9；受众年龄结构中，30岁以上人群占46.2；受众受教育程度中，大学本科以上学历者占74.4；从职位状况看，公司高层、中层管理人员占40.1；,从以上数据分析，中国经营报和21世纪经济报道影响力位列全国经济类报媒前两位；从受众结构、受众占有状况和区域影响看，中国经营报和21世纪经济报道也位列前两位；周末画报作为内容广泛
16、的时尚类杂志式报纸，与大唐不夜城受众人群媒介接触习惯相吻合；选择专业类经济报媒中国经营报和21世纪经济报道，选择时尚经济生活类的周末画报对全国受众群进行重点覆盖影响；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,小结：,三联生活周刊定位是做新时代发展进程中的忠实记录者，通过新闻调查与文化分析相结合的方式，关注工业时代与信息时代交汇中的当代热点问题，内容与不夜城的目标受众媒体接触习惯有良好的契合度；不夜城的目标受众在出差时的出行方式基本为航空，故选择全国性航空杂志中国航空进行投放，以锁定目标受众，产生有针对性的影响。三联生活周刊发行总量：450000册；发行区域：全国发行，包括香港特别行政区。发行渠道：邮
17、局、全国各省市设立办事处及发行经销商零售分布在各书报亭、机场、地铁、写字楼、酒店等消费者容易接触到的位置。在中国方航空公司、国泰航空公司、美国西北航空公司、美联航和国航公务机的飞机上也有发行。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,针对全国传播的杂志：三联生活周刊 中国航空,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,三联生活周刊,以知识阶层的白领，各大企业的中高层管理者以及众多的政府官员为主，他们具有较宽的视野，敏感于社会变革，关注时代发展潮流中的重要思潮，对社会、经济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。知识文化结构高，收入高，事业处于上升期，非常注重自己的生活品质和生活质量，具有很强的物质消费能力和
18、强烈的精神消费欲望。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,针对陕西省的报纸：华商报 西安晚报 三秦都市报 陕西日报,华商报目前日发行量60万份，70在西安，30在宝鸡、咸阳、渭南、延安和榆林，覆盖人群广泛，是陕西地区影响力最大的报媒；西安晚报日发行量40万份，其中城市中心六区占51%，高新区、经开区、曲江新区占32%，是西安地区影响力第二的报媒；三秦都市报全省发行，是陕西地区影响力第二的报媒；陕西日报是西北地区创刊最早、订阅发行量最大，首家向国外发行的省级日报，是陕西地区最权威的官方舆论喉舌，对陕西政界、商界均有高度的影响力；故本地报媒以华商报为主，兼顾陕西日报、西安晚报和三秦都市报；,西安曲江
19、大唐不夜城推广传播企划案,针对陕西省的电台：西安音乐台（93.1）西安交通台（104.3）陕西音乐台（98.8）陕西交通台（91.6）,此四个频道在陕西乃至西安地区广播市场中排名前列的媒体，分别为西安音乐台2.5，西安交通台0.75，陕西音乐台1.2，陕西交通台0.75；音乐台以音乐为主体内容，穿插经济、时尚生活类节目，符合受众人群媒体接触习惯；不夜城目标受众基本上代步工具为私家车，故交通台也是他们主要收听的频道；故以陕西交通台和西安音乐台为主，其他两个频道补充，配合其他媒体进行传播补强；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,上海、北京、西安楼宇液晶电视：,通过对上海和北京的楼宇液晶电视的受众群
20、体分析，其年龄层主要集中在25-45岁的人群中，其中90的在月收入3000元以上；53的月收入在5000以上；同时公司高层决策人员在上班过程中受到一定程度的影响；故实效媒体选择重点城市的楼宇液晶电视，配合其他媒体进行针对性广告传播；,1、针对形象推广期公关活动“西安未来商圈市民共商讨”大型媒体活动活动目的：全面炒作大唐不夜城项目的定位及提升全市市民的关注率。参与人群：西安市民时 间：6月15日7月5日（贯穿开盘前）活动主题：西安需要什么样的新商圈？西安商业和其他城市的差距在哪里？西安有没有国际化的商业中心？西安市民需要国际化的商业中心吗？大唐不夜城大家评！”曲江大唐不夜城“全景展示！活动形式：
21、专家研讨会电视辩论会平面媒体讨论会电台媒体热线大讨论（相关配合活动：开盘仪式、各个城市新闻发布会、文化广场奠基仪式等）,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（四）公关活动计划,媒介及公关活动传播策略,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,2、针对国际品牌运营商公关活动西安曲江大唐不夜城新财富高峰论坛（暨不夜城运营价值报告会）,活动目的:不夜城运营价值推介，加强主力店招商并扩大招商推广期招商成果。参与人群：政府领导、全球商业运营商、国内外知名媒体。时 间：2007年7月9月活动主题：运营不夜城活动形式：邀请相关重要领导、国际品牌运营商及行业专家，通过媒体传播不夜城的各种业态的先进性和独创性，最终形运营
22、商的追捧和消费者的期待。（相关配合活动：全球知名“不夜城”考察暨国际品牌运营商高端互访活动）备 注：同时借势曲江论坛，以其为平台在大唐不夜城内举办开坛仪式，并以“传统文化与商业文化”作为论坛主题，从而为项目内举办的新财富论坛制造大氛围和高端影响力，并可使这一论坛成为曲江论坛的分会场之一。,首届大唐不夜城国际艺术节,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,3、针对终端消费者公关活动计划,活动目的：利用节日热点，对贞观文化广场做艺术与市场铺垫；推动国际品牌运营商的关注及参与；表现”不夜城“的盛唐文化气质。参与人群：陕西及周边省区终端消费者时 间：2007年10月1日2007年10月7日活动形式：邀请国内外知名乐团及音乐人，并联合西安本土知名演出团体及音乐学院，于国庆期间在“贞观文化广场”举行盛大演出。并通过媒体传播引发市民参与。（配合活动：2008年曲江时尚之春时尚体验发布会）,预算说明：A地块前期大众媒体推广费用为：4亿5%=2000万元。A地块前期户外媒体推广费用为：1000万元左右 大唐不夜城A地块通过所有的推广宣传，形成品牌带动效应，前期所需总费用约为：3000万元左右（不包括公关互动费用）。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（四）推广费用概算,媒介及公关活动传播策略,感 谢西安曲江大唐不夜城的信赖与支持,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,
