湖州天鸿房地产综合项目前期定位汇报稿(1).ppt

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1、湖州项目前期定位报告,2008.,调研内容：项目地块查勘项目周边楼盘及环境考察市场各在售楼盘调研市场已售楼盘调研酒店市场调研商业市场调研写字楼市场调研项目周边商圈调研杭州、上海项目考察,2008/03/11,2008/03/18,市场调研,市场调研及定位方向沟通,2008/03/04,政府访谈,2008/03/24,2008/04/24,专业人士及客户访谈,定位及产品报告,访谈情况访谈业内人士4组访谈高端客户2组，问卷调研5组了解市场整体情况、个盘销售情况、客户情况了解客户置业关注点、置业逻辑、个人偏好,上一阶段工作内容,当地政策咨询当地规划条件咨询,下一阶段工作内容,政府访谈,定位方案深化产

2、品深入研究设计工作跟进,定位及产品报告,本次汇报内容,市场调研结论解决目前公司最关心的几个核心问题定位方向探讨，指导下一步设计工作,背景分析,目标解析,本体认知,项目发展问题界定,问题解析,客户分析,城市发展,发展机会探讨,市场研究,客户研究,项目定位,本体条件对照,市场分析,客户定位,规划实践,营销策略,经济测算,关于公建,目标。,作为天鸿品牌延续，打造成为湖州的抗鼎之作,根据前期可行性研究报告销售周期34年，高层住宅：销售均价为7122元/平方米，从2009年三季度开始销售，起始售价为6000元/平方米，以后每年涨10%，到2013年底销售完成，销售周期为四年，,整体目标,销售目标,较高的

3、价格预期,目标。,天鸿品牌,销售任务,抗鼎之作,1.项目整体定位,2.项目规划理念实践,3.营销策略制定,目标层面,动作层面,3.经济测算,本体认知,经济技术指标 区位 交通 地块分析 配套,项目位于新区门户位置，地理位置绝佳,北至：龙王山路,北至：仁皇山路,西至：长兴路,东至：太湖路,本地块位于湖州市仁皇山新区东南侧，是进入新区的门户区域和连接太湖度假区 与老城区的重要部分。项目四至：北至仁皇山路、龙王山路；东至太湖路；西至长兴路；南至旄儿港,地块进入性好、新区道路条件优越，但目前公共交通体系有待完善,太湖路、长兴路是地块连接老中心区的两条主干道三环北路和仁皇山路是东西贯穿整个新区的主要干道

4、太湖路也是连接老中心区和太湖度假区的唯一一条干道已开通的申苏浙皖高速链接上海，区域对外交通优势明显仁皇山新区内交通配套不够完善，仅长兴路有一路公交车经过，出行方式多为私家车和助力车,南太湖大桥（申苏浙皖高速）,目前公交车站位置,太湖度假区,老中心区,周边资源情况 自然、人文资源丰富,地块周边已建成湖州政府大楼、科技馆、少年宫、博物馆、市民广场并以投入使用大剧院、音乐厅、图书馆目前在建，即将投入使用湖州名校爱山小学距离本地块不远，规划中的仁皇山中学09年也将投入使用南侧紧邻旄儿港、北部是仁皇山，自然景观得天独厚,仁皇山区域规划配套完善,本地块位置,住宅用地,行政办公,商业、金融用地,教育科研用地

5、,项目周边配套设施很少，餐饮、购物、就医等都需要到湖州老城区但根据湖州仁皇山去的未来城市规划，将会在此地区规划建设急救站、餐饮、学校等配套设施,急救站,项目天然资源丰富，包括地块内水资源，以及约5万平米市政绿地。,约5万平米市政绿地,地块内天然水资源，面积约1万平米,旄儿港,按照地块规划条件，公建类比例较大,布置高层建筑，主体建筑高度80100m，层数不小于20层,点式高层商业，层数 30层，（局部可超过30层），建筑高度 100m（局部可超过100m）,高层建筑，高度不小于28层，高度100m,滨水商业、娱乐休闲等公共服务设施，建筑层数为13层，高度不大于12m,观山广场并设置南北向景观视廊

6、，规划跨越仁皇山路的天桥或地下通道,布置住宅，多层高度20m、层数5；高层高度100m、层数30,新区入口广场,指导性条件:建筑密度：25%绿地率：30%建筑高度：100米建筑层数：30层住宅套型要求：90平米以下户型面积占总建筑面积的50%,总用地面积：222548，其中：代征城市公共绿地54542平方米占地面积：167916 平米（包括规划保留河流水面面积10994平方米）1#组团17710平方米，2#组团150206平方米。容积率：2.5，其中非住宅部分建筑面积占地块内总建筑面积的比例为2030 规划总建筑面积：约42万平米,地块经济技术指标,容积率2.5是保证项目收益的前提条件,项目容

7、积率在仁皇山区“高人一筹”对应产品属于非主流产品,本项目容积率2.5意味着什么？,项目在湖州属于中大规模项目,本体小结,优势,劣势,容积率2.5,本体条件,区域配套尚不完善,限制,新区门户位置，区位优势明显,公共交通体系不完善,周围配套薄弱,区位优势,资源优势,产品非主流,公建限制条件较多,地块天然资源丰富,影响项目收益,天鸿品牌优势,品牌优势,中大规模项目,规模优势,背景分析,项目 经济环境 市场,背景1:一开始就不同凡响的区域大盘项目,媒体追随，百姓关注，湖州高品质高价格大盘项目呼之欲出,仁皇山的这块地非常不错，你们未来项目入市，销售价格将会带动整个片区的价格提升，这对我们未来的销售十分有

8、利。天盛花园 销售经理,你们这块地风水非常好，只要把配套作好，户型作好，未来销售肯定是没有问题的。开发区管委会 周工,背景2：交通优势明显，但经济发展滞后,南京,杭州,上海,湖州有较好的区位条件，距杭州75公里、上海160公里、南京220公里。随着近期申苏浙皖的通车，湖州与上海的距离从150公里缩减至120公里，车程缩短至1小时。另外随着申嘉湖杭（10年通车）、杭长（09年通车）2条高速公路的建成，至2010年前后湖州公路交通效率将大幅提高。,长三角地区16城市共实现地区生产总值（GDP）46672.07亿元，其中湖州市P 895.94亿元，占总体的1.9%，排名第15位。16城市GDP平均增

9、长幅度15.18%，湖州市增幅为14.4%，排名第13位。,160km,220km,75km,背景3：2007年土地供应量加大，但成交量出现萎缩，市场出现拐点。,从供求比上看2006-2007年，市区共出让土地为36块（2623.73亩），成交30块（2058.05亩），成交比例78%；2006年供应14块（1298.72亩），成交13块（1178.68亩），成交比例90.75%。2007年供应22块（1325.01亩），成交17块（879.37亩），成交比例66.36%；,项目发展问题探讨,虽然项目优势较多，但整体城市经济环境相对落后，且土地成本不低，我们的预期目标在当地将是跳跃性的突破。,

10、矛 盾 点,关 键 问 题,城市中心中大规模项目如何突破价值瓶颈？,VS,整体经济较落后的初级房地产市场,较高的价格预期,寻找高价支撑点,问题分解：,1.高层产品在市场中的接受度？,2.区域对项目带来的价值？,3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？,4.其他价值点？项目发展机会探讨,客户可以被引导对高层住宅有一定抗性，但也在逐渐的接受过程中,高层住宅为更多的年轻人与活跃长者慢慢接受。传统型、关注价格的客户更偏好多层产品。,04年湖州第一个高层项目销售情况费非常不好，但现在也在慢慢接受，尤其是年轻人对高层住宅无所谓。开发区管委会 周工,老人还是比较传统的，为了行动方便。他们比较节省，多层的物业

11、费较低。另外，多层在功能上能够实现更多的功能，如对储藏室的偏好，地面有停自行车的地方是最好的。天盛花园 销售经理,其实高层也很好，视野开阔，如果小区有好的环境，户型设计合理，我也可以考虑。个体老板 张总,我父母十分传统，他们更喜欢多层，行动方便。他们目前能够接受的价格在6000元左右，其次考虑房子的位置，配套要相对好，然后是户型，要设计合理。王律师 30岁,湖州高档住宅涨幅最高，对市场整体涨幅贡献较大,2006年数据：各类物业形态中，多层住宅上涨3.7%、高层住宅上涨5.2%、其他住宅上涨2.7%；高档住宅上涨2.6%。非住宅类的办公楼销售价格上涨0.3%、商业娱乐用房销售价格上涨0.2%、其

12、他用房上涨2.0%、工业仓储用房价格与上年同期持平。（信息来源：湖州统计局）,从市场上看，高层产品是趋势,寻找高价支撑点,问题分解：,1.高层产品在市场中的接受度？,2.区域对项目带来的价值？,3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？,高层产品是趋势，客户是可以被引导的。,4.其他价值点？项目发展机会探讨,仁皇山区是未来湖州中心的中心,房地产发展方向以向东（沿太湖 区域）为主，向北（仁皇山区域）为辅，向西补充完善南部保护和控制建设成为南太湖地区最宜人居住 和创业的山水园林城市与生态旅 游城市是湖州市发展的总目标；,北部,东部,中西部,西南部,中部,东南部,沿太湖区域,为客户感知的价值点：发展潜

13、力、环境、学区。,仁皇山区域价值被客户感知的体现：访谈印记：关键词一：发展潜力购买天盛花园的客户有一部分是看中区域的发展潜力陈先生关键词二：环境我目前居住在仁皇山庄，选择这里主要是环境好。卢小姐关键词三：学区爱山小学是湖州最好的小学，一些客户为了孩子教育在这里购房，很多不一定居住在这里城市之心销售代表爱山小学的学生都是穿Addas、nike的，集中了很多有钱人。中大绿色家园 销售代表,仁皇山新区,凤凰分区,西南分区,市中心区,金色地中海260-350万/套,在水一方,山水华府,中义凯莱国际,星汇半岛高层4400,金冶香格里,馨水园4800,天盛花园高层5400,中大绿色家园,升华余家漾,天元颐

14、城,风雅蘋州,升华公园懿品5400,望湖花园,江南华苑,华辰尊园洋房5400,从现状市场上看，区域价格与中心区相抗衡占据价格致高点,售磬项目,尾盘项目,在售项目,未售项目,依据近两年的市场放量，湖州逐渐形成四个房地产重点放量区域：仁皇山新区、凤凰分区、西南分区、市中心区,寻找高价支撑点,问题分解：,1.高层产品在市场中的接受度？,2.区域对项目带来的价值？,3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？,高层产品是趋势，客户是可以被引导的。,不可替代的区位价值被客户认可和追随。,4.其他价值点？项目发展机会探讨,水资源是给项目加分优势，而非绝对优势，54542 平米市政绿地则是罕见资源,访谈印记：选

15、房时风水是很看重的，有水的房子人们会比较喜欢张总你们的地块背山面水，风水风常好。周工选房时我比较关注社区的环境卢小姐,市场印记：湖州为水乡城市，水体资源十分丰富。市场楼盘在景观上都在绞尽脑汁使用水景资源。,天然水资源,下沉式观水广场,目前湖州以当地品牌为主，国内品牌开发商刚刚进入当地市场，品牌效应有待市场检验,美欣达房地产,中义地产,中天地产,湖州中房,天鸿地产,2005,2006,2007,世华代理,戴德物业管理,当地开发商,湖州升华地产,寻找高价支撑点,问题分解：,1.高层产品在市场中的接受度？,2.区域对项目带来的价值？,3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？,高层产品是趋势，客户是可

16、以被引导的。,不可替代的区位价值被客户认可和追随。,绿地和水资源是客户基本需求，品牌效应有待市场检验。,4.其他价值点？项目发展机会探讨,项目发展机会,市场角度 客户角度 城市角度,从市场看趋势从客户看需求从城市角度理解,目前在售项目情况,高层,多层,别墅,金色地中海,108-120，58-64,180-270，260-380,天盛花园,90-120，48-64,123-132，56-60,中大绿色家园,10,90-128，45-64,20,30,中义凯莱国际,在水一方,90-120，42-56,40,90-120，37-50,50,60,70,风雅蘋州,96-140，48-70,金冶香格里,

17、96-140，45-70,馨水园,89-93，42-45,华辰尊园,92-110，49-59,升华公园懿品,107-133，58-72,总价范围在45-65万，二居主力户型90平米，三居110-130,望湖花园,90-105，49-56,星汇半岛,90-105，49-56,市场共性特点,从标注的高端项目寻找其价值实现的共性元素,价格方面：价格水平集中在4300-5400之间，除别墅外，尚未出现豪宅产品；主流户型总价45-65万，二居主力户型约90平米，三居主力户型110-130平米 产品方面：产品仍然以多层消费为主流，购房观念需要引导；客户方面：客户基本以公务员、私企老板、教师等事业单位职员为

18、主；,环境方面：都拥有良好的外部环境资源，山、水、公园是必不可少的价值元素 地段方面：均集中与市中心和仁皇山；客户方面：客户私企老板、公务员为主；,整个市场尚处于初级阶段，从产品到营销都还没有形成成熟的房地产操作模式。,除此基本要素以外，项目各自特色和配套也是实现高端价格的重要原因。,金色地中海:仁皇山区域最高端的项目,产品形式：别墅住区,独占卖点：地中海风情社区独立会所，会所内设游泳池网球场24小时热水,户型特点：地下室的利用多阳台、露台设计多角度观景窗庭院设计大开间客厅步入式衣橱,户型劣势：尺度过小楼层过多,地中海风情社区,拱式窗型,花园露台,带露台卫生间,转角窗,卖资源、卖“别墅”,天盛

19、花园:仁皇山目前最贵的小高层、高层产品,独占卖点：24小时热水篮球场,产品形式：小高层、高层,天盛花园,户型特点：主力户型：122三室两厅全明户型设计顶层送阁楼南北双向阳台设计阁楼连廊设计阁楼大露台设计空间私密性,卖地段,华辰尊园：湖州市场目前唯一在售的中式住宅,独占卖点：低密度中式+花园洋房院落、庭院露台、坡顶、山墙,产品形式：花园洋房、小高层、高层,户型特点：主力户型：92-110平米全明户型设计入户花园设计双露台设计卫生间干湿分区大面宽客厅设计空间私密性,卖,升华 公园懿品：利用升华余家漾的高端口碑有效品牌销售的成功项目,产品形式：小高层、高层,独占卖点：品牌影响力龙溪港 毗山遗址公园余

20、家漾公园 会所露天游泳馆,户型特点：主力户型：110-130平米设计子母户型设计跃层全明户型,卖“大盘”,比较的四个高端项目中自然环境均具有独特优势，强化了项目价值；除产品性质不同的两个项目外，天盛花园和升华 公园懿品社区配套方面 的升级为产品增加了更多附加值；户型方面均有所创新，多阳台、多功能的附加体现了现在市场没有普及的人性化关怀；,小结,四个实现较高销售单价的项目虽在市场现状下有所创新，但只是相对湖州而言，比较一线城市的高品质，其综合素质还有很大差距，最基本的外立面和户型创新，仍然不能体现高端社区的品质感和多元性。,未售项目比较,共性基本以杭州风格为主导小高层、高层是主要的产品形式户型紧

21、凑，两居集中在88平米，三居集中在115-138平米核心卖点中，环境为第一要素,创新基本产品都有细节性创新新概念、新技术开始在市场中应用不仅仅依靠自然资源，更注重外部环境与内部环境的融合,山水华府：以“把自然带回家”为规划特色的杭派社区,产品形式：小高层、高层,独占卖点：原生山体、湿地环境入户花园设计垄山山体在社区中的自然利用 5万平米庭院山水下沉广场（观景式地下停车）,户型特点：主力户型：88平米两居 116-136平米两居 入户花园设计全明户型设计紧凑型无浪费设计大面宽客厅设计,下沉广场（地下为停车场，停车时可观景）,中义凯莱国际：以“城居文化”为概念主导的均好性产品,产品形式：花园洋房、

22、多层、小高层,独占卖点：花园洋房低密度产品多层舒适性产品新古典主义建筑城居文化的内涵打造,户型特点：主力户型：90平米两居 下沉庭院设计弧形观景窗设计入户花园设计阳台直接进入地下车库设计,在水一方：湖州市场首个利用太阳能系统的项目,产品形式：排屋、多层、小高层,独占卖点：太阳能与建筑一体化（平板太阳能集热、卡沐浴流量控制系统、电气控制系统、太阳能光伏供电）卫星接收系统外部资源环境、内部园林,太阳能系统,户型特点：主力户型：90平米两居 LOFT创新设计入户花园设计全明户型设计大面宽客厅设计,比较的三个未售项目中，产品主流形式开始向小高层、高层产品过渡，预示了湖州今后小高层、高层将成为主流产品，

23、低密度社区将更为稀缺。比较的三个未售项目中，产品创新占据了主导地位，环境价值开始成为共性特征；这些创新型产品的后续出现，将引导湖州市场向高价格、高质量方向发展；由于产品还处于规划阶段，创新的执行层面还有待验证；,小结,四个未售项目虽均有创新，但创新力度有限，尤其是户型方面的多元化设计仍然没有普及，产品外立面没有突破，仍然延续湖州现有风格，沉闷压抑，现代感不足。,项目发展机会,市场角度 客户角度 城市角度,从市场看趋势湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。从客户看需求从城市角度理解,在售项目客户情况,湖州客户共性特征：正在由初级转向成

24、熟，客户的关注度更多地体现在价格、地段等方面,置业目的：湖州以自住型刚性需求为主，投资性购房较少客户构成：公务员和事业单位职员群体是主要购房群体，中高端客户以个体老板为主置业逻辑：价格、地段是客户关心的主要问题,通过业内访谈、问卷调查、市场分析，总结目前湖州客户特点：,价格,地段,户型,景观,服务,初级客户,成熟客户,转化,湖州虽无中产阶级，但中高端客户潜力十分可观,特征一：湖州的人口收入分布呈金字塔形高收入人群占到一定比例，职业主要为个体老板或私企老板，他们对房地产的高端项目有需求并且能够消化。特征二：湖州无中产阶级，但公务员群体收入较高城市中中高收入人群职业主要为公务员和企事业单位员工。,

25、高收入人口,中高收入人口,中低收入人口,湖州城市人口收入结构,特征三：私车持有量上升速度较快2007年全市小型汽车上牌量达20628辆，比上年增长25.4%。据全市限额以上贸易企业统计，2007年汽车类商品零售额达14.46亿元，比上年增长22.7%。,湖州中高端客户写真,关注户型：目前金色地中海的户型不好，面宽太窄，楼层太高，住起来很不方便，也不舒服。个体张总购房不会考虑区域的问题，只要环境安静，户型好。卢小姐关注环境：购房纯粹是为了居住，小区环境非常重要，园林设计要精致湖州移动 卢小姐关注舒适度天盛花园的价格高主要是配套好，体现24小时热水、网球场等，这些是其他小区没有的天盛花园 销售经理

26、,区域平台优势,依赖产品设计、环境设计及软硬件配套,湖州中端客户写真,关注价格：未来购房主要考虑110平米左右的三居，单价在6000左右是可以承受的范围。王律师 客户关注的主要是价格，其次是户型。江南华苑 销售代表关注配套未来为父母购房主要考虑生活配套要齐全，交通、购物方便的区域是最好的选择。王律师关注环境小区的外部环境和内部环境都很重要，环境好的小区居住起来才更舒适天盛花园 销售经理湖州人喜欢环境好的小区，靠水的房子比同社区其他位置的房子要贵300元/平米临水的房子户型一般在120平米-160平米很多人相信风水，会看小区环境有没有风水的忌讳星汇半岛 杨小姐,区域平台优势,依赖产品设计、环境设

27、计及软硬件配套,客户与本体劣势和限制条件对位总结,中高端客关注,区域环境,产品舒适度,社区环境,中端客户关注,生活配套,交通成本,社区环境,户型功能性,本体劣势限制条件,产品限制,区域配套缺乏,区域平台优势,产品设计和理念,后期管理,可以规避和完善,社区安全,可以解决,便利性硬件条件,产品类型,可以解决,价格,可以解决,产品限制,可以规避和完善,项目发展机会,市场角度 客户角度 城市角度,从市场看趋势湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。从客户看需求本项目依托区域平台可以解决中高端客户基本需求，未被满足的需求则依赖产品设计、环境设计

28、及软硬件配套从城市角度理解,从城市角度理解客户追求一种安逸、舒适、闲散的生活状态,在湖州的人，生活是慢节奏的，甚至是慵懒的，他们讲究享受生活，追求时尚的同时，又享受中国传统文化。关键词：享受生活 随心随性,舒适的 闲散的,酒吧文化,茶文化,他们不喜欢大城市，更向往杭州这样的城市,杭州金都华府,杭州春江花月,项目发展机会,市场角度 客户角度 城市角度,从市场看趋势湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。从客户看需求本项目依托区域平台可以解决中高端客户基本需求，未被满足的需求则依赖产品设计、环境设计及软硬件配套从城市角度理解舒适、安逸、闲

29、散是整个城市的定位基调,项目定位导出,区位优势资源优势品牌优势规模优势,本体优势,市场空间,客户需求,社区环境区域环境便利性硬件设施产品舒适性产品类型（多层、别墅产品倾向性）户型舒适度风水,外立面风格相似，色调单一；户型单一，创新较少；园林打造不够精细；实惠面积较少；硬件配置简单；,项目定位策略,放大客户最关注的需求，差异化产品风格，延续江南中国式园林美景，升级现有生活品质，力求打造全城级的质感文化大宅,湖州景致国际居住示范区,核心：精神追求和产品品质的体现关键词：质感的、闲适的、文化的客户关注：居住舒适度、面子体现、现代化生活,属性定位,舒适之上 品质生活,深度挖掘：尽可能多的满足中高端客户

30、需求，力求在产品上、居住舒适度上更多的满足他们的需求扩大客户层：项目是大规模盘，在三线市场上为规避风险，要扩大客户层,高收入人口,中高收入人口,中低收入人口,湖州城市人口收入结构,客户策略：,项目客户定位,品质、闲适、内敛、刚毅,青年群体,公务员事业单位职员群体,富二代,个体老板,年龄：20-25房间数量：1室半-2室户型设计关注实用性关注社区环境、绿化面积、园林设计、配套重视公共交通、区域配套、城市生活属性明显,年龄：25-40房间数量：2室或3室户型设计关注舒适性、实用性、功能性关注社区环境、园林设计、良好教育配套、社区及周边配套、较好产品品质重视生活便捷度、交通便捷性，教育、医疗配套,年

31、龄：20-30房间数量：3-4室户型设计关注舒适性、功能性关注社区环境、园林设计、较好产品品质、较先进的硬件设施、较好的物业管理服务。关注生活品质、注重面子,年龄：40以上房间数量：4室以上户型设计关注舒适性、实用性关注社区环境、绿化面积、园林设计、社区自身配套、较好产品品质重视生活品质良好的区域环境、舒适的生活环境，标签要求高,支付能力,客户需求描述,精神层面,十分在乎生活的品质,质感,闲适,文化,内敛,关键词：质感、闲适、内敛、刚毅,享受闲适的生活状态,具有文化内涵的,不张扬的，含蓄的,规划理念实践：基本动作：打造一个极致景观具有品质感的，体现在中式的园林景观、亲水系统、道路的生活性设计、

32、非营利业态等对应客户特征：他们是享受生活的，内敛的,必要动作1：建立一种现代生活标准现代、简约的建筑风格；人文关怀的物业服务；会所入户方式对应客户特征：骨子里是要面子的，硬朗的，不崇洋媚外的必要动作2：产品多样化在物业类型上多层/高层产品共存，在户型上平层、loft、复式、空中叠院等。送实惠送面积方式多样。对应客户特征：40万规模大盘面对客群宽泛，关注价格客户较多。必要动作3：软硬条件适度提升全智能化弱电配置，节能系统引入。对应客户特征：他们是不喜欢浪费。,提升动作：尝试“精装修”在高档房型中可考虑地热供暖交房，提升项目舒适度和品质对应客户特征：高端客群，在类别墅产品中体现,中式元素,基本动作

33、极致园林打造,非营利业态,中式元素,基本动作极致园林打造,亲水平台的打造,非营利业态,中式元素,基本动作极致园林打造,园林延伸到建筑,亲水平台的打造,非营利业态,中式元素,基本动作极致园林打造,爬藤植物的延伸,花园走廊的入户方式,园林延伸到建筑,亲水平台的打造,非营利业态,中式元素,基本动作极致园林打造,代征绿地的应用,在代征绿地内设置车行系统，使得社区主干道与代征绿化中的道路共同构成环路，增强私属感并形成极佳的展示路线。,在代征绿地内设置景观走廊，加强了社区与代征绿地的联系。,绿化带,车行系统步行系统景观走廊,车行系统,景观走廊,步行系统,在代征绿地内设置步行系统，加强了社区与代征绿地的联系

34、。,简约、现代的立面风格,必要动作1：建立一种现代生活标准,简约、现代的立面风格,必要动作1：建立一种现代生活标准,会所入户,私密性,身份感,简约、现代的立面风格,必要动作1：建立一种现代生活标准,必要动作2：产品多样化,户型多样化,1-2层户型创新点：赠送地下室、前庭院和户内花园；入口玄关设计。,地下室,地下室,顶层复式送阁楼，户型创新点：别墅,Loft挑空客厅,必要动作2：产品多样化,户型多样化,送实惠送面积,附设面积，赠送,大露台，赠送,地面,花园洋房送露台、送院子,高层板楼送露台,必要动作2：产品多样化,户型多样化,送实惠送面积,飘窗,6米挑空阳台,可将入户花园隔成一个开敞的书房或和室

35、（注：甚至有6米高的入户花园，可随意隔成两层）,内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，但实用性较强。,内庭院,入户花园,必要动作2：产品多样化,户型多样化,送实惠送面积,地板采暖系统：户内配置地板采暖系统（部分）；给水系统：配置为PPR管材给水系统，二次给水为变频给水系统；排水系统：排水系统配置为UPVC螺旋降噪管材；安防报警系统：可视电话门禁、一卡通系统，周界安防系统，室内紧急呼救系统，电子巡更，闭路监控系统，火灾自动报警系统，背景音乐，卫星电视系统；排风系统：排风系统采用变压式排风导系统；净水系统：配置全屋式中央净水系统；即开即热热

36、水系统：户内配置储水容积式中央电热水系统，即开即热形式。,必要动作3：软硬条件适度提升,智能系统攻略,实现绿色环保采暖 节约能源节约水源节约土地,提升动作：尝试“精装修”,地热系统的应用,低温辐射供暖系统的主要优点,营销策略,营销战略营销定位 营销分期 分期营销立意 营销战术,营销战略,以政府为主导，以品牌为后盾以大盘为切入，以高端为目标,四大营销战略,在这个战略核心下，不做低端竞争，将竞品远远抛在后面,四大营销战略 政府战略,政府战略,湖州目前最贵的地块政府,手续办理顺利,行政核心区的确立政府,客户信任追捧,市政府对面地理位置,正面品牌形象,仁皇山名片工程政府,高端入市起点,仁皇山与太湖过渡

37、带的打造政府,免费的舆论支撑,四大营销战略 品牌战略,天鸿,亿元地块价格的新闻报道全面树立了实力开发商的企业形象浙北第一拍 地王现湖州以本项目为契机，一举确立无人可撼动的市场地位，为天鸿在整个湖州的发展提供坚实基础，将本项目打造成为天鸿长三角项目的名片产品,四大营销战略 大盘战略,四大营销战略 高端战略,产品决定了我们必须高端客户决定了我们必须高端市场决定了我们必须高端,产品升级后的价值及成本行政核心区的高端需求单价欲突破7000元/平方米的销售目标,营销定位,它一定是大气而精致、内敛而又锋芒毕露的、即蕴涵中式的传统优雅又接轨国际的现代硬朗。,如果用人物来直观表达，陈道明是这种既矛盾又统一的典

38、型代表：,我们的核心战略决定了我们的核心定位：,代表了我们主流客群的价值取向,浙北首席铂金级山水公馆,营销推广定位：,锁定大区域，不局限于湖州、仁皇山,前所未有，唯一的“湖州地王”,升级后的产品区隔性,内外环境体系,居住物理属性到精神属性的转换,创造：以首席公馆为形象出口以“铂金”为产品竞争力的价值体系,浙北首席,铂金级,山水,公馆,引领湖州市场全新价值的大 手笔大盘,确立大湖州概念，针对整个湖州和泛湖州区域展开营销,硬朗的气质风范,产品形式花园洋房与高层组合；高档社区感的营造；入户花园的设计,外部环境仁皇山潜山、垄山旄儿港,户型方面精致空间的营造；面积无浪费；布局合理；挑空LOFT；立体空间

39、的营造；客厅连落地阳台；卧室阳台的设计,配套方面高尚会所 酒店式物管服务,硬件配置方面24小时热水卡式水电气彩色可视对讲卫星电视接入外围红外监控,内部园林中式主题园林景观轴塑造,中式属性身份感尊崇,核心定位与产品的价值链对接：,因唯一而生势，因升级而生魅，因价值整合而生市,我们,营销分期,分期原则：低开高走，放劣留优，四期销售,项目整体规模为40万平方米，开发周期3-4年，整体分为4期销售。,1期,2期,3期,一期:低开入市,吸引注意将靠近太湖路的13栋楼放在一期销售,4期,1期总面积：92488.2平米多层：41356.8平米18层：18414.6平米32层：32716.8平米,2期总面积：

40、158831.8平米18层：30691平米32层：119961.6平米24层：8179.2平米,3期总面积：109691.6平米多层：63327.6平米18层：24552.8平米32层：21811.2平米,4期总面积：公建,劣势靠近太湖路,处于社区外围,噪声较大原则低开高走,逐步涨价,快速回笼资金营销说辞开盘亮相,项目形象塑造期,低价格入市,2期,1期,均衡控制,循环累积客户,劣势18层.32层高层产品,密度高原则低开平走,逐层加价营销说辞内部核心景观带旁,俯瞰垄山旄儿港,劣势几乎无劣势，最好的位置，最好的产品原则平开高走,快速加价营销说辞低密、稀缺，水岸生活,3期,4期,公建,分期营销立意,

41、营销战术,湖州常见的营销模式：形式单一，形象感差,湖州项目售楼处一般设置于小区底商，形象感差；湖州项目的推广渠道一般为自身销售道具和市区户外，但品质不高；湖州项目基本不设样板间，营销活动一般为杂耍状的简单庆祝；湖州项目的销售团队服务意识和销售意识差，专业度有待提高。,江南华苑售楼处,华庭户外,山水华府接待启动仪式,天盛家园户外围档,四大营销战术突破市场：针对不足,成功沟通,设立项目独立售楼处，要求售楼处高档雅致，符合品牌形象和项目形象；同时在市区设立售楼处进行接待。售楼处设立水吧提供茶、红酒、咖啡，擦鞋器，应急伞等人性化设施，充分体现 品牌的精细与人性化，加深客户对项目的良好印象。设立项目体验

42、区和样板间，让客户直接感受到社区的居住舒适度和氛围，要求 样板间外可观旄儿港和仁皇山，内可赏社区的核心景观带；,体验突破：在湖州项目体验营销缺失的情况下,举办天鸿全国地产项目画廊展，强化品牌对房地产项目的保障意义，引导品牌消 费；品牌内刊的摆放，专业化的管理，体现天鸿内在价值 维护项目大手笔大盘高端形象,品牌突破：在湖州项目外地大型开发品牌稀缺的基础上,针对织里、南浔进行阶段性巡展，DM邮寄派发，宽泛寻找高端客户；针对杭州、上海至湖州的高速路进行户外投放，对机场进行针对投放，大区域树立 项目形象，强化品牌形象。（站内灯箱、飞机杂志）,渠道突破：在湖州项目本市营销的渠道基础上,规范化、专业化、科

43、学化、人性化销售团队的建立；信息跟踪和销售结点的信息提醒 有效管理客户及准客户档案，客户生日时卡片或短信问候，增强口碑宣传；,服务突破：在湖州项目销售团队不专业的现状下,通过多点、多角度的接触面，形成对客户一体化控制的营销沟通,客 户,最终实现：,销售定价,湖州项目各区域市场均价：,均价在4800元/5400元/之间高于湖州其它区域房地产市场平均水平,市中心区,仁皇山区,均价在4200元/5200元/之间高于湖州其它区域房地产市场平均水平,由于湖州其它区域普通住宅现放量较少，且我们是高端住宅，所以只以仁皇山和市中心区域价格为参考。,07年上半年住宅类价格同比06年上涨5.3%，以此平均测算，年

44、涨幅在10.6%,依照现在市区高端产品5400元的均价上涨10.6%，得出湖州明年市场均价：5972.4元,产品升级提升：1%,营销价值提升：1%,依托产品升级、品牌价值、营销价值各提升1%的价格增幅，明年一期产品低开高走基础上基本可实现均价6200元,按照产品建设周期为三年，住宅产品年涨幅10.6%，及项目分期营销策略计算，基本得出二期均价：6800元三期均价：8100元四期均价：,此价格在实际营销过程中会根据市场情况及产品销控作相应调整。,品牌价值提升：1%,升华公园懿品主力户型是107平米133平米，月去化率60套，即每月去化6420平米-7980平米。,个盘项目去化率情况,星汇半岛主力

45、户型是90平米120平米，月去化率150套以上，即每月去化13500平米-18000平米。,一期销售周期：10个月 平均每月销售面积：10276平米（开盘期集中热销）二期销售周期：20个月 平均每月销售面积：7941.59平米三期销售周期：12月 平均每月销售面积：9140.96平米 尾盘销售：6个月 总销售周期：四年整,销售周期划分：,工程进度,2008.12,2009.4,一期开工,销售进度,示范区完工,一期开盘,2009.12,2011.10,2012.10,2012.12,二期开盘,2010.12,2010.2,二期开工,三期开盘,公建部分,尾盘,2013.5,三期开工,1期工程,3期

46、,一期:低开入市,吸引注意将靠近太湖路的13栋楼放在一期销售,2期工程,3期工程,工程分期示意：,示范区,会所与售楼处,1期销售总额：5.7342亿,3期销售总额：8.8850亿,2期销售总额：10.8005亿,4期销售总额,总销售额：25.4198亿住宅整盘销售均价：7041.28,关于公建,酒店市场 商业市场 写字楼市场 本体环境分析,公建定位推导框架,公建定位,公建本体分析,各业态可行性研究,从规划条件出发,从市场出发,酒店,商业,办公,公建本体分析,地块规划条件限定公建类产品设计，公建体量较大,布置高层建筑，主体建筑高度80100m，层数不小于20层,点式高层商业，层数 30层，（局部

47、可超过30层），建筑高度 100m（局部可超过100m）,高层建筑，高度不小于28层，高度100m,滨水商业、娱乐休闲等公共服务设施，建筑层数为13层，高度不大于12m,观山广场并设置南北向景观视廊，规划跨越仁皇山路的天桥或地下通道,布置住宅，多层高度20m、层数5；高层高度100m、层数30,新区入口广场,指导性条件:建筑密度：25%绿地率：30%建筑高度：100米建筑层数：30层住宅套型要求：90平米以下户型面积占总建筑面积的50%,总用地面积：222548，其中：代征城市公共绿地54542平方米占地面积：167916 平米（包括规划保留河流水面面积10994平方米）1#组团17710平方

48、米，2#组团150206平方米。容积率：2.5，其中非住宅部分建筑面积占地块内总建筑面积的比例为2030 规划总建筑面积：约42万平米,地块经济技术指标,人流方向,地块昭示性较强，人流主要来自仁皇山新区，但与市中心有一定距离。,地块位置限定条件地块处于仁皇山新区，该区域是湖州市新的行政、文化中心，也是湖州今后重点发展的区域之一地块南侧是旄儿港，东西两侧的太湖路和长兴路是由湖州老中心城区通往南太湖区域和仁皇山新区的主要干道，北侧的仁皇山路是贯通仁皇山区东西向的主干道，景观优势、交通优势明显地块西侧是政府的办公区域，目前已有土地局、环保局入住，日后将会有更多的政府办公投入使用,太湖路,长兴路,仁皇

49、山路,行政中心,旄儿港,公建在项目中的地位分析,根据限定条件性可以看出，本项目市场主要来自于周边生活、行政办公区公建部分的设计主风格应和周边建筑风格保持一致，可以在局部设计加入不同的元素，作为公建部分的亮点公建的业态配比上，以满足周边生活、商务的生活需求和服务需求为主从整个项目考虑，公建项目未来的经营方式要保证项目的整体收益。,公建定位前提条件中、高端品质；对住宅的配套、服务作用；经济效益；,酒店可行性研究,湖州酒店星级酒店集中分布在老中心区,雷迪森酒店,湖州大厦,莫泰168连锁酒店,浙北大酒店,湖州国际大酒店,天煌大酒店,南太湖度假区,华亭宾馆,湖州香溢大酒店,老中心区,五星四星三星连锁,目

50、前湖州地区规模较大的酒店和知名度较高的酒店共有8家1家准五星级酒店；2家四星级酒店；4家三星或准三星酒店；1家连锁酒店从湖州目前情况来看，出了南太湖度假区的“雷迪森”酒店为五星配备（开业刚一年还未评星）外，其他酒店集中在老中心区湖州高档酒店处于空白状态；中高档酒店也很少，都集中在老中心区,名称：雷迪森酒店位置：湖州太湖南岸星级：5星配备规模：4万客房：226套硬件：卫星电视转播系统；宽带；吹风机；小酒吧；长途电话配套：中西餐厅、咖啡厅、酒吧、茶室、烧烤、舞厅、商务中心、KTV、录像室、桌球室、乒乓球室、网球场、室内外游泳池等服务：DDD电话、IDD电话、外币兑换服务、邮政服务、美容美发服务等,