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1、河南新乡蓝郡别墅项目市场研究及产品定位报告,市场综合研究处,壹市场调查篇一、新乡城市概况二、整体经济特点三、房产市场概况四、别墅市场分析,一、新乡城市概况,地理位置人口特征交通路网发展规划,新乡位于河南省北部，黄河以北，土地面积8169平方公里，平原占地78%；包含2个县级市、6个县城、4个区，是河南省乃至中原地区重要的粮、棉、菜基地、高新技术产业基地；并集河南省电子工业中心、重要的纺织、医药、建材工业，以及全国最大的铝工业基地为一体，为接壤豫北和晋、冀、鲁、豫地区经济繁荣、交通和科技发达起着重要作用；是一个生产力布局合理的地域经济中心和现代化经济强市。,城市概况,地理位置,郑州,新乡,山西省
2、,河北省,山东省,安徽省,湖北省,陕西省,新乡地处中原北侧区位，工业产业发达,图片来源：华厦伟业,城市概况,人口特征,新乡2008年底总人口560.70万，中心城区90万人，城镇60万、市区30万；主要以本市户籍人口；人口自然增长率为1.5%；,新乡人口增长率较为稳定，为房地产发展提供了人口基础。,资料来源：华厦伟业,城市概况,交通路网,新乡市地处中原腹地，紧邻河南省会郑州，襟带辐射豫北，是国家二级交通枢纽，京广、太石(太原山东石臼所)铁路在此交汇，107国道、106国道、京珠高速公路及正在规划建设的阿(内蒙古阿荣镇)深(深圳)、济(济源)东(山东东明)、新(新乡)陵(山西陵川)等高速公路穿境
3、而过。方圆600公里以内重要城市有北京、天津、武汉、西安、石家庄、太原、济南、合肥、徐州、保定、洛阳、襄樊等，从新乡出发，1个半小时左右即可通达郑州、安阳、焦作、鹤壁、濮阳、菏泽等城市，46个小时即可通达北京、天津、西安、济南、武汉、石家庄等特大城市，沿京珠高速公路南行，距新郑国际机场不足100公里，由此可达港、澳地区和欧、亚数国。,郑州,新乡,鹤壁,安阳,濮阳,菏泽,1小时车程,新乡周边交通便捷，辐射范围广,图片来源：华厦伟业,城市概况,发展规划,政府外阔，商圈东移，增加城市面积，构建中心城市与新区经济两大格局；推动房地产行业发展，把房产开发与旧城改造相结合，实现2010年人口人均用地90平
4、方米；增加商品房供给，到2010年完成20个5万平方米以上的住宅小区，人均居住建筑面积达到28平方米；调整商品住房供应结构，建设一批生态、智能小区；完成“城中村”改造工程，逐步提高市民居住生活质量；,市中心,南扩,东移,城市行政中心东移，居住板块南扩，本项目处于城市东移范围。,城市概况,小结,1、新乡地处中原核心区位，辐射城市较多；2、新乡人口发展稳定，为房地产发展提供良好的人口基础；3、新乡周边国道、高速公路较多，各城市之间联系紧密；4、未来城市规划往东迁移，行政中心将带动房地产发展。,二、整体经济特点,经济环境固定投资支柱产业,经济环境,经济特点,新乡GDP持续六年保持两位数增长，城市发展
5、迅速,全年全市生产总值949.49亿元，比上年增长13.9%，增速比上年回落2.7个百分点，其中：第一产业增加值130.77亿元，增长5.3%；第二产业增加值521.20亿元，增长17.3%；第三产业增加值297.52亿元，增长11.7%。三次产业结构为13.854.931.3，二三产业比重较上年提高1.1个百分点。,资料来源：华厦伟业,房地产投资固定投资额比例逐渐加大，房地产发展逐步成熟,2008年房地产开发投资71亿元，比上年增长38.2%，其中，住宅投资53.6亿元，增长36.7%。房屋施工面积652.3万平方米，增长0.8%，其中，住宅558.3万平方米，增长4.4%。房屋竣工面积22
6、1.6万平方米，增长23.9%，其中，住宅205.5万平方米，增长27.2%。商品房销售面积195.9万平方米，下降9.2%，其中，住宅181.7万平方米，下降10.7%。,2008年全社会固定资产投资767.42亿元，比上年增长31.9%，增速回落5.0个百分点，其中：城镇投资686.20亿元，增长34.0%，回落2.9个百分点；农村投资75.22亿元，增长7.8%，回落29.2个百分点在城镇投资中，国有控股投资94亿元，比上年下降14.8%；民间投资576.58亿元，增长47.2%；港澳台及外商投资6.2亿元，增长30.8%。,固定投资,经济特点,三大产业结构优化合理，服务业仍有较大发展空
7、间,2008年人均收入接近13000元，同比增长16%；人均消费性支出9323元，同比增长13.5%。,2008年全市生产总值949.49亿元，比上年增长13.9%，增速比上年回落2.7个百分点，其中：第一产业增加值130.77亿元，增长5.3%；第二产业增加值521.20亿元，增长17.3%；第三产业增加值297.52亿元，增长11.7%。三次产业结构为13.854.931.3，二三产业比重较上年提高1.1个百分点。,支柱产业,经济特点,在经济危机阴影下，新乡整体经济仍保持持续增长，但增长幅度有所回落；工业占主导地位，第三产业仍存在较大发展空间；房地产已成为支柱产业，未来前景看好；整体经济主
8、要依托工业，形成十大支柱产业，在全国进出口大幅回落的情况下，以上行业高端人群将构成别墅主流消费群体；国有企业占比较大、私企业主有限，说明高端别墅购买群体绝对数量有限。,小结,经济特点,三、房产市场概况,房地产板块概述房地产户型分析房地产销售分析,房产市场,板块概述,根据楼盘分布的情况，我们将东北版块与东南版块的交接处即平原路沿线部分归纳为城市新区版块；将西南版块与东南版块交接处即新飞大道沿线一带归纳为开发区版块；将西北版块与西南版块交接处即平原路、胜利路、人民路区域范围内的归纳为卫滨区、红旗区中心城区版块；将项目地，东北版块与西北版块交接范围归纳为牧野版块。由于城市发展向东南偏移，新乡的新建大
9、盘主要集中分布在城市新区版块和开发区版块内，成为新乡市楼市的新生地带；其次仍然还是新乡市的老城区：卫滨区、红旗区中心城区版块。项目所在地的西北版块和铁路西版块新开发的项目不多，主要特点都是小型开发项目，以多层、小高层为主，户型面积相对偏大。,东区及南区为未来房地产发展方向,房产市场,中心板块,中心城区由于土地稀缺，所以房地产项目普遍规模较小，占地面积大多为100亩以下。产品形式融合高层住宅、公寓、底层商业，有的还附带综合写字楼。房型主要有50-70一室，100左右两房，150左右三房，180-200四房；高层价格多在2800-3400元/之间。,中心板块土地稀缺，产品丰富，大盘较少。,房产市场
10、,开发区板块,南区板块房地产项目规模比中心城区大，并且形式多样，业态形式有多层、小高层、高层、别墅等，一应俱全。目前，该区域主要在售项目有宏图实业的青青家园、金谷集团金谷阳光地带以及上海绿地的海域迪亚庄园。该区域项目房型面积跨越较大，70-110二房，120-130三房，160-170四房，200-300复式，300以上连排别墅和独栋别墅，应有尽有。价格方面，多层价格在2200-2500元/之间，而较高档的独栋别墅则在6000元/左右。,开发区产品档次较高，形式多样，价格日渐提升。,房产市场,新区板块,东区为市政府所在地，也是城市的发展方向。目前，该区域房地产项目比较多，项目规模也比较大。代表
11、性的项目有新乡理想城、城市旺点、世纪村、大景城以及伟业中央公园。产品形式主要以高层住宅为主，另有一部分的多层住宅。房型主要有80-100两房、120-150三房等。高层均价在3000元/以上。,规模较大的楼盘集中在新区，价格竞争较明显。,从上图可以看出：新乡市商品住宅面积整体偏大，二房户型面积普遍都在100左右，平均140为三房户型；190为四房户型，别墅则都在360左右。户型面积偏大反映出目前新乡消费者对居住要求是以舒适型为主，大面积的住宅受到客户的青睐。但是，随着国家“90/70”政策的严格实施，这种户型偏大的情况会逐步得到改变。,房产市场,项目主力户型总结,对户型的舒适度要求提高，市场房
12、源面积较大。,房产市场,区域去化分析,由于新乡城市发展的基础薄弱，居民收入水平较低，而且新乡市对周边县市的居住消费汇聚力较弱，导致新乡市房地产项目普遍销售速度较慢。正常新乡房地产市场单个项目的销售速度普遍在10-20套/月，最好的能达到30余套/月，但是今年受市场影响较大，目前销售状况较差。就产品来说，目前，新乡市场上销售速度比较好的是多层住宅，其次为高层住宅，单价和总价均较高的别墅项目销售最慢。就户型来说，两房的户型比较受欢迎，一室的小户型由于居住的舒适度有限而大户型由于总价较高，销售情况均不及前者。就区域来说，南区板块的房地产项目销售的最好，东区次之，而中心城区的项目销售速度最慢。南区项目
13、的热销，除了与区位有关之外，与其产品形式也有极大的关系：该区域主要为多层住宅，而且房型面积区间跨度比较大，既迎合了新乡人对多层住宅的偏好，又有多种的户型可供选择。,随着中心区域房源降低，高性价比和高舒适度渐渐成为周边区域楼盘快速去化的主要原因。,房产市场,小结,多层住宅、中等户型的产品受到追捧 多层住宅得房率高，居住舒适度也比较高，在高层成为发展趋势的情况下，多层住宅势必受到消费者的关注。而中等户型的面积适中，总价较低，对于自住需求的消费者来说比较实惠。商品房价格不高，销售速度比较慢 目前新乡市房地产项目总体价格较低，中档项目价格2000-2300元/左右，高档项目价格3000元/左右，价差比
14、较小。销售速度比较较慢，在市场氛围比较差的08年，这种销售速度缓慢的现象更加明显。南区市场活跃，东区逐渐得到认可 根据新乡的市政建设情况和区域发展的情况，政府的投资主要方向是南区和东区。包括高新区在内南区为新乡市的高端项目聚集的区域。随着新乡市政府办公大楼的投入使用，以及东区路网、绿化、市政配套管道的逐步完善，东区优良的居住环境优势凸现，未来东区将成为新乡房地产的高地。,四、别墅市场分析,市场概况产品分析建筑风格个案分析客源分析,别墅市场,市场概况,目前新乡在售别墅共有3个，均位于城市南边开发区内，其中森林半岛及迪亚庄园档次较高。,以双拼、多联排、花园洋房为主。个别项目有小高层、独栋产品；绝大
15、多数为联排别墅产品。由于新乡的消费水平决定，当前在售别墅楼盘绝少顶级别墅产品。全市仅一个纯独栋别墅（迪亚庄园），仅6栋。多数园区甚至没有独栋产品。,市场可供应别墅产品较少，分布不均，档次参差不齐。,别墅市场,产品分析,新乡目前在售别墅产品主力面积联排独栋为600m2；双拼为350m2；联排为280-300m2；花园洋房为145m2。,新乡目前在售别墅产品去化率较高，市场接受度较好。,新乡目前在售别墅产品中独栋总价为230-400万；双拼为230-235万；联排总价为120万；花园洋房总价在40万内。,独栋产品较少，市场去化较好。,别墅市场,建筑风格,以欧式为主，还有少量的中式别墅。但风格并不明
16、显，做的不地道，缺乏特色，产品差异性不大。且品质粗糙，配套落后，园林、景观皆不精美。,风格特色不鲜明，别墅品质较低。,别墅市场,个案点评,项目优势：1、规划：占地面大，绿化率高，景观理念打造西班牙风情；2、品牌：绿地集团，全国500强之一，雄厚的资力与品牌效应，将会该项目带来极大信誉与影响力；3、户型：设计较为合理，可利用空间较多，体现人性化；4、区内配套：品质较高，项目较多，满足客户生活需要。项目劣势：处在城市南端边缘，周边还未形成人气，相应的生活配套设施不完善，交通也不太方便。,别墅市场,个案点评,项目点评：此项目无论在品牌上，还是在项目自身的打造上，可谓新乡最闪亮的项目，大气魄，大手笔，
17、低密度的规划设计，高生活水准的营造，都将为项目带来亮点，但项目所在地过偏，虽然城市发展在逐步往东南偏移，但真正发展成为成熟的居住区，还有待一定时日，就目前针对新乡购买群体所作的调查分析，有相应收入水平的人群多为新飞冰箱这样大的企业或者外地投资企业的职工，以及部分郑州的客源，购房目的是为了改善自身的居住环境，因此对于目前项目周边的环境可能会存在一定的抗性。本案借鉴：该项目为郊区花园洋房与别墅的大盘，从地段的所处等级优于本项目，迪亚所在区域开发区被规划为别墅、花园洋房为主题的高档次生活片区，周边环境的改造无城区拆迁阻力，可根据项目的配套建设需要，逐步完善整体变迁。而本项目所在区域为牧野老工业区，城
18、市遗留的脏乱差问题严重，项目的品质与形象都将受到影响，建议在本项目前期规划时，内部环境的营造极为重要。,别墅市场,个案点评,别墅市场,客源分析,新乡高端客户购买倾向与潜在需求分析,新乡目前高端物业集中于人民公园和体育场为核心的城市中心和高新技术开发区东南一隅，且普遍受到欢迎，依附城市的中心位置、完善配套、稀缺地段和高层物业形式成为财富、身份的象征，但其居住舒适度和生活附加值则较为有限，有突破空间。绿茵河畔距离北环约10公里的距离，首期推出50户联排别墅在2008年房展会首次推出期间即排出34个强烈意向客户号码；小城故事正处于市场引导期，且缺乏有效的生活感知传播，联排2380元每平方，独栋398
19、0元/平方米，在三月份取得预售证以来，共销售了12套。在城市中心土地供应越来越少，生活舒适度的被关注度越来越高的市场背景下，高生活品质的追寻和高舒适度生活的向往和想象使客户逐渐从城市中心想城市郊区流动。,客户购房倾向由市中心向郊区转移,当前新乡楼市缺乏独栋别墅产品及高品质的联排别墅；尤其是可以作为第一居所的独栋。价格：总价在150万左右的联排别墅最畅销，但是同类产品较多。产品：联排是市场主力，因价格较低，最受欢迎；地块区域具备做高档物业的市场前景。保守预测，总价在400万以上的中、大独栋别墅市场压力较大。,别墅市场,小结,贰产品定位篇一、项目基本概况二、产品定位及规划建议,一、项目基本情况,地
20、块区位地块四至地块SOWT分析,小店镇,新乡市区,本项目距离市区10公里；距离小店镇1公里；紧邻107国道及G4高速公路,107国道,G4高速,项目情况,地块位置,项目情况,项目四至,规 划 纬 八 路,新 长 北 线,项目地块分为东西两块，周边交通通达性较好，地块内部为毛地，无拆迁压力。,项目情况,SWOT分析,S,W,O,T,地块平整，无高低差；地块内部无原住民，无拆迁压力；项目紧邻城市主干道、交通便捷，易引起买家关注，制造销售机会，形成辐射力；,地块呈不规则形状；东西地块面积悬殊，为后期规划带来难度；地块内部规划道路过宽，地块间很难形成联系；由于项目处于新区，周边人气不旺，配套不全，居住
21、氛围还未形成，地块价值尚未被完全挖掘。客户购买犹豫心理较强，一定程度上增加销售困难；,新乡中低端房地产市场同质化严重，高端产品缺乏；市政府的东移及对东区开发的大力引导，为区域物业提供了较大的市场升值空间和更为广泛的客户源基础,新乡房地产市场起步较慢；城东板块项目集中上市，开发量较大，同质化严重；,二、产品定位及规划建议,核心问题项目定位规划布局产品建议风格建议景观建议配套建议,产品定位,核心问题,问题1：我们的竞争对手是谁？竞争对手包括三个层面。一是区域内的别墅，目前区域1公里内无房地产项目；二是新乡主要在售别墅，包括迪亚庄园、上海故事、森林半岛等一批优秀的别墅园。新乡别墅市场仍处于起步阶段，
22、并渐渐的走向成熟，别墅开发理念也越来越先进。外来优秀开发商（如绿地），对本地的市场是个强烈的冲击；本地开发商如建业等对市场都有一定的引导性。,我们的劣势是明显的！与这些优秀的开发商比较，我们既缺乏足够的品牌影响力，又没有丰富的开发经验。如何才能在强手如林的市场上夺得一席之地？如何形成差异化竞争？简要的说，我们是在新乡无数平庸的别墅堆里面在加上几百栋同样平庸的别墅，还是提供一种优质的有竞争力的别墅？这是问题的核心所在。问题无疑是肯定的：平庸的别墅，在这样的市场里面没有立足之地。做出优质的产品是我们立足市场的根本。,产品定位,核心问题,问题2：我们的产品定位是怎么样的？同样是做好产品，却有两样的选
23、择，简要的说：我们的任务是抢市场，还是创市场？我们是做最高端的别墅，还是做有特色的别墅。根据市场调查的结论，我们觉得在新乡创造市场是危险的。更高端的消费者不会青睐本地市场。因此，我们的结论是：我们要做：有高性价比的别墅。,产品定位,核心问题,问题3：什么是有特色的别墅？它不是最贵的，但同样价格的别墅里，它是最好的；它不是最有品牌，但与更有品牌的别墅相比，它更实用；它不是最豪华的，但与同样豪华的别墅相比，它是最便宜的。价格控制：在150200万之间，抢占主流市场；1、良好的内部环境和景观环境；2、人性化的户型设计，高舒适度的居住体验；,产品定位,核心问题,产品定位,核心问题,问题4：园区的产品形
24、态是怎么样的？华厦伟业：是否可规划为纯别墅社区？1、从竞争产品考虑：以终端居住的独栋产品为主，联排、双屏别墅为辅，组成低密度社区，以纯别墅区提升项目竞争力；2、从市场角度考虑：新乡别墅市场仍处于起步阶段，中高端产品仍处于空白，市场机会点多。从景观和户型等角度进行多方位设计，达到高人性化、高舒适度。,华厦伟业：是否可预留部分做多层、小高层？项目地块位于新乡市东侧10公里处，紧邻新乡工业园区，目前项目地周边1公里范围内无任何住宅，可以说该区域并非传统的住宅区域。我司通过调研发现河南居民对地段要求较高，这对本地块内的普通公寓住宅的去化产生抗性，因此我司不建议在别墅区打造普通住宅，并且小高层及高层将会
25、降低一个别墅区应有的舒适性；,产品定位,核心问题,新乡东区高端、高舒适度纯别墅社区高端别墅的先行者舒适生活的开拓者,我们的定位：,规划布局,布局建议,沿街商业,独栋别墅,联排+双拼,A,B,新乡情景洋房,普通情景洋房,经济型别墅,介于普通情景洋房与经济型别墅之间，向经济性别墅亲趋。具备普通情景洋房的外表特征、面积段、价格段；室内外情趣空间特征、环境的营造却接近经济型别墅。注重个性和变化，少量非标产品开发，个别款型产品制造供不应求。,产品定位,定位阐述,新乡高性价比别墅,普通经济性别墅,舒适豪华型别墅,介于普通经济型与舒适豪华型别墅之间，向经济性别墅亲趋。具备普通经济性别墅的基本特征、面积段、价
26、格段；在情趣空间开发等产品增值方面高于普通经济型别墅。注重个性和变化，少量非标产品开发，个别款型产品制造供不应求。,产品定位,定位阐述,产品定位,产品规划建议,产品定位,户型配比建议,从市场数据及地块现有条件来看，我司建议独栋别墅产品为主，主力面积控制在320-360平方米，由于项目西侧地块总体面积偏小，主要以联排和双拼为主。,别墅类少量非标双拼,建筑面积270-290m,产品定位,双拼户型,产品定位,独栋户型,建筑面积350-380m,产品定位,独栋户型,建筑面积300-350m,别墅类主流经典户型仍是重中之重,三室两厅三卫+半下沉储藏+首层私家花园+双露台+屋顶露台，建面200m,产品定位
27、,联排户型,四室两厅三卫+半下沉储藏+首层私家花园+双露台+屋顶露台，建面207m,产品定位,联排户型,采用了欧洲古典宫廷的建筑风格，在立面上采用多种天然石材，房型设计上突出地下室的两面采光。,产品定位,建筑风格建议,规整化：构图形式相对规则，讲究工整和对衬。本案周边有自然河道的天然优势，但在园林景观上一定要去生态化和自然化，呈现出规整、和谐的现代园林之美。典雅化：别墅具有尊贵典雅的气质。园林设计要典雅和谐，表现出尊贵感。运用现代材质及工艺，演绎欧洲传统文化的精髓。情趣化：要注意趣味性。在公共空间里布置石径、曲廊等小品，满足住户的趣味，并产生一定的互动。,产品定位,绿化景观建议,具有一种仪式感
28、的规整化园林（参考图）,产品定位,绿化景观建议,水系参考图,产品定位,绿化景观建议,水系参考图,产品定位,绿化景观建议,小品参考图,产品定位,绿化景观建议,组团间景观参考图,产品定位,绿化景观建议,别墅之所以作为住宅的终极形式，配套起到关键的作用，拥有优势的资源和配套是别墅营销成败的关键。我们建议再增加一些园区内部生活配套，一则便利消费者生活，二则也是提升本项目作为高端住宅的一个方式。,产品定位,配套建议,建议商业沿街设置，全部以一层商业为主，建筑形态符合整体建筑风格。,1、会所包括阅览室、咖啡馆、美容室等满足休闲生活的配备；另外物业管理公司用房也设置在此。一动一静双会所是别墅区常见的规划方式
29、；但是不宜太大，总面积控制在7左右即可（约2000平方米）。,产品定位,配套建议,2、超市为满足园区内业主的生活便利，应规划有超市；超市面积在300平方米左右即可，中高档次。在郊区别墅千万不要规划购物广场！3、园区巴士作为郊区楼盘，且周边配套尚不成熟的情况下，是否有可能设置几辆园区巴士？4、医疗机构作为一个5000余人的社区，应该有一个小型医疗设施，如诊所、小药店等；5、物管建议物管是高档小区的一个指标。万科、绿城等开发商非常重视对物管团队的营建，万科每年亏损1亿去维持高素质的物管团队。建议在项目正式推广之前，与知名物管签定合作协议，哪怕仅仅是物业顾问也好，对项目推广也是一个卖点。,产品定位,
30、配套建议,叁经济分析篇一、经济指标二、价格定位三、成本核算四、收益预估,地块总经济技术指标用地面积:236843平方米建筑面积:69306平方米 其中：商业面积：15100平方米 会所面积：1100平方米 别墅面积：53106平方米 其中：独栋面积：32386平方米 双拼面积:6216平方米 联排面积：14504平方米建筑密度：0.2绿化率：56.5%容积率：0.33,经济分析,项目经济指标,经济分析,价格定位,本项目以迪亚庄园作为价格参考，初步估算项目静态的销售价格。,经济分析,成本核算,成本核算几个重要依据：1、土地价格按照20万元/亩来计算；2、独栋别墅按照1100元/平方米来计算，其余
31、按照1000元/平方米计算；配套商业按照800元/平方米来计算；景观绿化配套按照150元/平方米来计算；,成本投入在1.85亿元,经济分析,总销金额,项目总销金额在3.11亿元,经济分析,收益预估,项目总体投入1.85亿元，总销金额在3.11亿元。利润总额为1.26亿元，税后利润在0.95亿元。利润率在30.5%，回报率达到51.3%。考虑项目未来价格的浮动，项目可操作性较好。,谢谢聆听！欢迎指正！,市场综合研究处2009.9.15,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7
32、ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63Vs
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