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1、2 0 0 9.3.3 0,目录 Contents,5年全国10强，10年全国5强中铁地产进入东北首个项目品牌意义重大,【品牌开发企业异地品牌导入的两种模式】,1、强势导入、全城关注 代表企业：万科、顺驰,采取该类品牌导入的企业通常为全国布局、享有极高知名度的地产开发商，如万科、金地等，通常进入关系圈较小的二、三线城市会取得不错反响，而一线城市由于媒体发达，品牌导入行动容易被淹没。沈阳作为房地产成熟度较高的城市，国内各大品牌开发商如万科、金地、世茂等已纷纷进入，普通百姓已失去了对于异地开发企业的好奇，沈北新区项目作为中铁进军沈阳乃至东北的首个项目，“干”拔形象、“硬”塑品牌，较难取得良好效果。
2、,万科进入无锡时树立的市内大牌,2、低调入市、高调做事 代表企业：龙湖、仁恒、星河湾,北京星河湾,把产品作为核心竞争力的开发企业，如星河湾、龙湖等，通常不会一开始即进行大张旗鼓的宣传，而是认真将产品先做出来，展示给目标客户，通常以精良产品导入公司品牌。沈阳近年房地产开发势头迅猛，但受价格较低影响，整体产品发展和沿海城市相比，处在一个较低水平，但随着万科、金地等品牌开发商优质产品的进入并获得市场认可，真正优秀产品有其生存空间并有创造高出市场均价的溢价空间，这一点可以供中铁参考。,中铁置业世界500强血统的地产巨子,【中铁地产的品牌策略-品牌思索】,中国中铁作为世界企业500强（第342位）、世界
3、品牌500强（第417位）、亚洲最大建筑工程承包商（第1位）和中国建筑业龙头企业，其分布在全国20多个省市的70多家房地产企业，近三年累计完成房地产投资、实现销售收入均已突破100亿元，开发竣工面积达1800多万平方米。中铁置业作为中国中铁房地产业的旗舰，通过控股和参股等资本运作方式，迅速对中国中铁房地产资源进行有效整合，为快速发展壮大奠定了坚实的基础。,华南：深圳诺德国际居住区 深圳诺德中心 广州中铁置业大厦,西北：西安西岸国际花园,东北：大连期货广场,华北：亚洲资源大厦 西客站万博汇 北京翰庭 石家庄中铁广场 盛世长安,西南：成都伊莎贝拉 重庆旺角金城成都集英岭 贵阳市江南苑 成都蜀郡,华
4、东：青岛国际贸易中心 济南市花样年华 淄博市东海春城 合肥市彩虹新城,华中：长沙青竹湖项目 武汉半山花园 武汉港湾花园 武汉太子湖一号,【中铁置业的品牌策略-品牌思索】,以布局中国为雄心的中铁地产，如何挺进东北？,中铁房地产集团有限公司隶属于世界500强企业-中国铁建股份有限公司，由国资委管理。中铁房地产集团有限公司注册资金20亿元,具有房地产开发建设一级资质，以开发建设住宅小区和商务办公楼为主，积累了良好的开发业绩，公司目前已在北京、长沙、西安、重庆、成都、保定等地开发建设了多个项目，总开发面积超过200万平方米。沈阳沈北新区道义项目作为中铁置业进入东北首个项目，具有重要战略意义。,品牌开发
5、商云集的沈阳，中铁置业如何脱颖而出？,2008年，历年产生的TOP10企业中有18支主要力量活跃在沈阳楼市里，他们不但是沈阳楼市的魂，也成了沈阳所有购房者最关注的对象。我们项目所在地的道义地区，已有包括碧桂园、雅居乐、步阳、欧美亚、百益龙等品牌开发商 进驻。由于这些开发商进入沈阳时间较早，老百姓有先入为主的品牌印象。中铁作为沈阳一个新的品牌，首个开发项目又不具备碧桂园这样的“大盘效应”。我们该做怎样的品牌定位？,【中铁地产的品牌策略-品牌借鉴-龙湖】,龙湖地产07年上海拿地，08年即以滟澜山项目逆市热销，叫好又叫座。,龙湖的品牌策略在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2集中中高端市场，在城市
6、内进行多业态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是在城市化的前期和中期）适时发展具高升值潜力的地标投资物业。,龙湖地产2007年进入上海市场，首块土地距离市中心约1小时车程，11月15日开盘之后近期迅速去化80余套房源，至09年年前销售200余套。在市场低迷的情况下取得了不错的销售业绩。该项目在产品规划和景观设计上面花费较多心思，在上海市场具有一定的稀缺性和借鉴性；客户定位准确，以女性、童话、浪漫等元素为侧重点，对女性购房者的心理拿捏把握到位，为后期销售工作起到了很好的促进作用。,金地,华润,碧桂园,雅居乐,银亿,华润,万达,瑞安,恒隆,中粮,华润,世贸,恒大,阳光100,恒大,碧桂园
7、,碧桂园,远洋,深航,万科,南国奥园,碧桂园,港中旅,保利,保利达,新世界,首创,金地,中海,新恒基,城建,中房,沈阳品牌开发商分布,许兄弟,阳光鑫地,坤泰,华新,SR新城,银基,恒基兆业,绿地,绿地,保利,保利,恒隆,万科,沿海,新希望,亿达,茂业,大华,万科,07年上市,08年上市,07年前上市,09年预计上市,保利,万科,嘉里,品牌人文为竞争核心万科,产品价值为竞争核心金地、中海,概念风情路线为竞争核心绿地、港中旅,产品价值为竞争核心恒大、碧桂园,项目走中高端路线的捷径，迅速找到适合项目的客户群体，品牌的竞争是无法复制的竞争。,通过产品价值包括项目的配套、园林、户型等吸引客户眼球。,提出
8、一种新的居住概念和风情来提升楼盘的档次，赋予其一个鲜活的气质。,通过高品质低价位迅速占领市场份额，但整体品质感和影响力较弱。,品牌借鉴意义,部分品牌开发商在沈阳的突破之道,秉持中铁地产一贯的“做精品”的开发原则，以产品导入品牌，以作品成就品牌，以精品实现差异化。,“做得出”更要让人“看得到”，“体验式营销”已成为目前精品项目的必选，“把钱花在前面”是最聪明的营销。,沈阳不缺大盘，但缺精品；沈阳不缺“重量级”开发商，但缺“五星级”开发商；沈阳不缺产品，缺作品。,【结论】,中铁.浅山,【宏观解读-国内生产总值分析】,沈阳市经济承接2000 年以来的发展势头，2008年GDP继续保持两位数的增长速度
9、。截止到9月末，2008年全市国内生产总值已达到2810.6亿元，与去年1-9月相比，同比增长16.10%。纵观近几年沈阳市整体经济走势，国内生产总值持续增长。强大的内在需求和持续的流动性过剩是促使经济出现了长期快速发展态势的根源。经济的长期稳定发展也为房地产业发展提供了良好的宏观环境。,沈阳国内生产总值继续保持两位数的高速增长,居民人均可支配收入增幅明显，同比增长18.4%,2008年1-9月沈阳城市居民人均可支配收入达到12838元，同比增长18.40%。由于2008 年中国经济进入了一个偏高的通胀时期，实际人均可支配收入增幅会有所降低。但是纵观沈阳市历年城市居民人均可支配收入，其绝对量水
10、平呈大幅上升趋势，随着国家宏观政策的调控及经济的持续增长，预计今后的居民购买力会不断提高，可为沈阳房地产业的发展提供有力支持。,【宏观解读-居民收入分析】,社会消费品零售额增幅创历史新高，同比增长22.4%,2008 年1-9 月份沈阳市实现社会消费品零售额1101.6亿元，同比增长22.40%，增幅创历史新高，部分与今年较高的通胀水平有关。受2008 年全国偏高的通胀影响，吃、穿类商品零售额分别增长21.9%和20.6%；用类商品的增幅水平仍为最高，同比增长23.8%。随着未来国家对价格水平的调控，沈阳的消费市场需求还将保持高速发展，沈阳的消费结构更趋合理，生活质量越来越高，对商业用房市场的
11、发展起到很好的促进作用。,【宏观解读-社会消费品零售总额分析】,【结论】,2008年沈阳经济的发展延续了自2000年以来保持较高的增长态势，GDP继续高速增长，拉动经济增长的三大需求增长趋势均未发生实质性改变。固定资产投资增长仍然较快，消费更趋活跃，外贸保持较大规模，同时也进入了一个略微偏高的通胀时期，宏观经济高速发展。,居民的可支配收入和消费能力受全球经济危机影响较小，继续保持高速增长，要求居住改善的居民势必进一步增加，在投资客日渐萎缩的市场前提下，刚性自住需求与改善型自住需求将成为购房需求主体。,【市场阅读-土地综述】,2007-2008年沈阳市土地供应量对比,08年沈阳市土地成交量比07
12、年下降31%,08年沈阳市共推出土地宗数385宗，同比减少31%，推出面积2170.28万平方米，同比减少33%，（以上统计的数据包括：市内五区、东陵区、于洪区、浑南新区、苏家屯区、沈北新区），在土地的供应幅数和供应面积上均有减少。供应的土地性质大部分以工业和商业住宅混合用地为主，位置主要以城市边区为主，主要原因是金廊建设、城市中心南移等多个因素的影响。,沈北新区08年推出土地面积占总量20%，仅次于铁西区。,从08年沈阳市供应土地区域分布来看，推出的区域主要在市内五区，但面积都不太大。从推出地块面积上来看最多的铁西区为28%，其次为沈北新区20%。和平区和沈河区推出的地块面积相对较少，主要因
13、为这两个区域位于市中心，可供开发地块较少。,【市场阅读-供求分析】,2006-2008年沈阳市住宅均为供大于求，08年供求矛盾显著,从2006-2008年沈阳市住宅市场供应关系走势来看，沈阳住宅市场始终处于供大于求的状态，即供求比均大于1。整体来看，2006-2007年，沈阳住宅市场供求关系较为平衡，2008年呈大幅度上升趋势，供求矛盾显著。,4月份前供不应求，4月份后供过于求，11月供求比达到波峰的1.69,从2008年沈阳住宅供求比走势来看，呈现波浪变动趋势，波幅明显。4月份是分水岭，沈阳市2008年1-3月份的供求比均大于1，即供不应求；4月份之后，供应市场活跃，呈现供大于求的态势；11
14、月份达到供求比走势波峰1.69，12月份为最低点0.42。整体来看，2008年月度住宅市场供求关系主要呈供大于求态势，供应市场较为活跃。,【市场阅读-成交分析】,2008年住宅新增供应量同比上升6.95%，住宅成交量同比下降24.96%。,2008年普通住宅新增供应量为1335.16万平方米，于洪区和铁西区的商品住宅供应的面积较大。从2006-2008年沈阳全市住宅成交量趋势来看，2007年达到三年的峰值。2008年成交情况大幅度滑落，成为近三年的峰底。由于08年大量开发商的涌入，沈阳购房者有了更多的机会和选择的对象，使之更加关注所选楼盘的性价比，同时受到金融危机的影响，大部分购房者放慢了脚步
15、，等待更大的价格优惠，造成本年成交市场的冷淡。,2006,2007,【市场阅读-成交分析】,08年12月份，沈阳商品住宅成交均价为3400元/平方米，环比下降1.73%，同比下降2.27%,08年以来，沈阳房价在调整中不断震荡上涨，但幅度较小。虽然当前全国房地产市场比较低迷，一些热点城市房价下滑，总体销售不景气，但沈阳房地产市场基本没有出现南方地区下半年急速下跌的态势。,沈北新区均价仅高于于苏家屯区，为全市次低。,从2008年沈阳商品住宅各区域成交均价走势来看，沈阳市各区成交均价差异较大，市中心区域成交均价较高。和平区在沈阳市各区中成交均价最高，为5706元/平方米；苏家屯区相对最低，为317
16、3元/平方米。沈北新区受碧桂园低价入市影响，均价为全市次低。,【板块扫描-市场综述】,沈北新区成立两年间，已迅速成长为具有创新力、高宜居指数以及优势生态环境的新兴生活区。区域内由于地广人稀，生态环境优越，土地出让底价相对低廉，市政府以及区政府各种利好的扶持政策频出，所以吸引了众多国内外知名的大型房地产开发企业（如：步阳集团、碧桂园集团、香港置地等）在此区域拿地或者已经在开发楼盘项目。,沈北新区日渐成熟，道义板块地缘优势明显,本年内区域里新增楼盘量一直呈现稳步攀升趋势，随着开发的逐步深入，区域内的基础设施如医疗、教育以及商业等都在快速完善和成长，区域价值以及潜力都得到极大的提升。从全年的综合情况
17、来看，虽然下半年受到全国房地产降价等不利因素影响，但区域内各大楼盘还是处于良性发展阶段，房价并没有出现大涨大落的情况出现。而从区域众多板块来看，道义板块由于距离市中心较近，更凭借原有的市政配套和大学城深厚的文化底蕴，未来升值和发展潜力巨大，因此逐步成为最受开发商关注和购房者倾眛的区域，在而该板块也必将成为未来进一步促进沈北新区快速发展的跳板。但该板块受到碧桂园“低价入市”策略影响，板块价格抬升乏力。,【板块扫描-供求分析】,08年沈北新区供应高峰，恰逢全国市场冲高回落的拐点。,08年沈北新区的供应量总共为180.78万平方米，在2月份没有供应，主要原因正好恰逢春节大假，。间供应量主要集中在5-
18、9月份，以6月份为最高点，而这段时间正好是本区域房各个楼盘开发商发力的时间，保利花园四期、沈阳碧桂园、碧桂园太阳城、步阳江南甲第和太湖国际花园等知名大盘项目纷纷选择在这个期间开盘销售。同时这个时间段也正是全国房地产市场冲高回落的拐点的开始时间。,08年沈北新区商品房供求比为1：0.51，供大于求格局还将延续。,供求关系变化最大的当属6月份，当月供求差达29.2万平方米，主要原因是5、6月份这段时间该区域内不少开发商选择在这段时间集中开盘，特别是碧桂园集团在沈的第一个项目“沈阳碧桂园”就是选择在6月份中旬开盘，当月就推出近11万平的别墅产品，以及导致7月份的成交量达到全年最高点。商品房销售均价在
19、6月份超过3700元/平方米后，一直就维持小幅波动的趋势，市场上并未因全国房市转冷、房价大幅下调而出现大起大落的局面，整个区域市场局势还是处在稳步调整寻求突破中。,【板块扫描-成交分析】,目前成交行情基本回落到07年末的水平上。,08年沈北新区总成交量为92.92万平方米。7月份成交量的冲顶正好印证了6月份供应量大幅提高后市场的反应。随后成交量逐月递减，于11月份达到下半年5个月以来的最低点，成交面积比全年最高点时7月份下降了61.6%，从全年的成交走势来看，受全国大环境的影响，目前成交行情基本回落到07年末的水平上，并且这个趋势应该还会维持较长一段时间。,3700-3800的成交均价相对合理
20、，已获得市场基本认可。,沈北新区的成交均价，除了5月份有个低价拐点外，其他月份的均价一直处于稳步爬升中，并且在6月份3700元价格上后，基本维持在3700-3800元这个区间内小幅波段运行，从这点可以看出，目前这个价格已经形成一个相对合理的价格区间，已经普遍获得购房者的认可。,沈北新区仍然处于价格混战的低端竞争格局，价格主导成交状况十分显著，尚未出现品质创造品牌个案先例。,碧桂园以其“低价跑量”策略已成为地区乃至全市吸客黑洞，未来至少5年内都将成为区域价格铁底，并对区域内其它同期在售个案形成巨大威胁。,全市商品房供大于求的格局已经形成，沈北新区供求矛盾更加突出，由于后续供应量巨大，该矛盾未来三
21、年势必进一步凸显。,【结论】,市场降温、大鳄在侧,2008住宅用地成交表(沈北新区),【竞争分析-土地成交量】,本案周边地块分布图,分析：07年沈北新区土地出让385万，08年则降至90万，按平均容积率1.5计算，可建面积约在700万。而08年沈北新区商品房销售面积仅为92万，即使未来再无新增土地供应，两年内也将有超过500万的建筑面积供应，年均供应量约250万，按去年沈北新区成交92万计算，供求比将达到年均3：1。,预测：未来两年内沈北新区供求比将达到年均3：1,【竞争分析-未来供应量预测】,【竞争分析-本案主要竞争项目】,【竞争分析-竞品供求分析】,区域竞争项目除碧桂园规划别墅外，多以多层
22、、小高层、高层的混合型项目为主；区域普通住宅产品价格范围在29003800元/之间，其中江南甲第及香树湾因其品质较高，价格也最贵，别墅销售价格联排4500，双拼5500元/；区域项目户型面积范围跨度较大，25230，总体以经济型为主。别墅户型面积较大，在265612之间。,【竞争分析-道义板块在售公寓项目】,周边项目成交面积段分布中小户型,周边项目成交面积分布中大户型,【竞争分析-竞品成交套数分析】,小户型是区域与供应与成交的绝对主力区域主力成交是70以下的一房以及8190的两房为主。90 以下成交占成交总量的约80%,集中推出时间为09年3-10月。,1,月,太湖国际花园,碧桂园太阳城,雷明
23、雅阁,步阳江南甲第,3,月,2,月,5,月,4,月,8,月,6,月,7,月,11,月,9,月,10,月,12,月,中央大学城,洋房、小高层、高层、多层，80左右两室,多层、小高层,周边个案,高层，联排、双拼，别墅09年底入住,多层、高层，小户型为主，09年10月入住,小高层、多层，多为80左右两房,多层、小高层，小户型为主，准现房,香树湾,多层、洋房、高层、小高层，80左右两室，准现房,【竞争分析-竞品09年推案分析】,充分发挥环境优势，把握区域中高端产品稀缺的机会。通过产品规划，跳出板块，吸引更多客群，从而有效规避区域配套缺乏和市场竞争激烈，区域客群不断萎缩的风险。,当前区域生活配套较为匮乏
24、；地块并不方正，给规划带来一定难度；,中铁开发商具备超强实力；地块环抱人杰湖，景观优势明显；距离市区20分钟车程，交通方便；周边环境安静，空气清新，适宜居住；周边已有碧桂园等品牌开发商进入，板块具备一定知名度,临近规划中轨道交通，具备较高升值潜力；区域中高端产品较为缺乏，不能满足市场需求；沈北新区持续发展，道义板块不断成熟，给区域项目带来机遇；,区域供应量巨大，市场竞争激烈；沈北新区发展较为缓慢，众多规划执行力度较差，有较多不确定因素；当前全球性经济危机，以及房地产发展自身调整的规律对沈阳房地产市场带来的冲击和影响；,【项目SWOT分析】,S优势,O机会,T威胁,W劣势,【竞争分析-碧桂园】,
25、碧桂园太阳城，我们的超重量级邻居每年卖占沈北新区年成交1/4的二十万平米，碧桂园要花10年才能卖完,碧桂园太阳城项目位于本项目西侧，紧邻地铁2号线出口，采用地中海式、西班牙式异域风情建筑，项目总体建筑规划近200万平，首期即推出双拼美墅、联排美墅以及高层精品洋房。目前该项目于08年7月先期推出的别墅产品后，于11月份又陆续推出了其高层带精装的洋房产品。,目前销售价格区间：联体别墅：3600元-5200元/平方米 双拼别墅：4800元-6200元/平方米 清水洋房：2700元-3500元/平方米 精装洋房：2800元-3800元/平方米,碧桂园太阳城，最大的对手与最好的朋友,未来5年甚至更长的时
26、间，碧桂园都将秉持一贯的超级大盘操作办法，即以低价跑量为主，毫无疑问成为区域内的价格铁底。本案毗邻碧桂园，受到的价格冲击势必更加明显。,地处城市新兴区域的道义地区目前人流稀少，来客不足是区域内楼盘面临的共同问题。碧桂园以大盘形象冲击市场，以低价位导入大量外区客源，本案若能在产品上形成差异化将能有效拦截、分流其客户。,价格铁底,吸客黑洞,受地价所限，本案在价格上相较其毫无竞争力，唯有在产品力的更高层级与其展开竞争，以差异化寻求市场定位，分流过路客并拓展新客源。,【竞争分析-碧桂园-解读】,【竞争分析-碧桂园-阅读】,从销售和价格来看，首期推出的别墅产品是碧桂园集团在沈4个楼盘项目中第3位开盘销售
27、的，并且开盘伊始还是热卖不断，就算在目前市场大环境交易惨淡的现状下，仍然保持月月都有一定比例的成交态势。从实际调研了解到目前的首期推出的别墅销售量已经达到70%以上。11月底推出的高层洋房产品，开盘当天更是以带精装修的超低售价（均价2980元）吸引了众多购房者的眼球，开盘当天推出的包括（清水和精装）高层洋房产品600多套，当天现场就有近百组客户交纳诚意金，累计到目前洋房产品销售率应该不低于40%，在目前的市场环境下能取得这样的成绩实属不易。,碧桂园的核心优势=一流的配套+二流的产品+三流的价格,【竞争分析-碧桂园-阅读】,碧桂园不是没有弱点：大白菜能卖多久？,中低端的品牌形象,粗糙的产品细节,
28、低品质的营销策略,+,+,碧桂园是著名的把房子当大白菜卖的开发商，如果说大部分开发商是在零售住宅，碧桂园则是在搞批发。其成熟复制模式、成本控制经验、对城市主力客层的迅速理解都值得借鉴。但随着地产开发的成熟，地区信息不对称的逐渐抹平，以及拿地优势的逐渐消失，房地产终归要回到品质与品牌竞争的层面。,【竞争分析-结论】,解决了碧桂园的问题，就解决了大部分的问题,碧桂园的低价战略从目前来看是相当成功的，既达到迅速回拢资金和抢占市场份额的目的，同时也达到了短期内迅速汇集人气为后续产品推出做好了相当充足的蓄水准备，让沈城购房者迅速的认可了碧桂园这个品牌。,碧桂园太阳城因为所处板块楼盘开发目前主要集中在普通
29、住宅等中低端产品，就产品构成来说能对其构成影响的楼盘很少，其别墅产品基本上在所属板块上目前没有任何同类型产品对其构成冲击，所以产品板块优势明显。,我们未来若与碧桂园形成价格战必然凶多吉少，唯有拔高品质，产品高度差异化才是出路。,改善型居住需求,首次置业及改善型需求,享受型居住需求,区域产品类型及总价,金领富裕阶层，家庭年收入在20万以上，以私营老板，企事业单位高管，政府领导，教授、自由职业者等为主，35岁以上,中高收入者，年龄一般在3045岁，家庭年收入在610万，白领阶层，政府公务员等,中低收入者，家庭年收入一般在35万元之间。区域普通蓝领阶层及大学城学生，2040岁之间，年轻置业者较多,区
30、域产品对应客层,居住需求,【消费者分析-道义板块购买力】,户型面积需求基本以经济型的小户型为主，4060一房，7090两房，100120三房。,多层的接受度要高于小高层、高层。,区域当中的高端产品较少，主要是碧桂园太阳城的别墅,受消费习惯等影响，得房率、物业管理费、电梯运行安全等。,客群购买力不强，控制面积，控制总价，,其客群主要来自沈北、皇姑、于洪等在黄河大街沿线工作、生活的部分高端消费者以及主城区其他区域客群。,首先关注价格，其次关注产品品质，生活便捷等，对园林景观、物业管理等关注度较低,需求层次较低。,【消费者分析-道义板块需求特征】,目前主要以区域内低总价刚性需求为主,共性：主要为当地
31、居民及周边工作人群，购买力有限。工作、生活距离道义板块较近，区域外客有限。,【消费者分析-道义板块住房消费特征】,低价位导入人群为主，区域内购买比例高,由于区域缺乏高端产品，因此，判断区域内中那些不愿离开原有生活工作环境的高端需求尚未得到有效释放，处于持币待购的观望状态。,随着板块的逐步成熟，未来轨道交通、天地人三湖的开挖，环境不断改善，以及碧桂园为代表的品牌开发商的入驻，道义板块逐渐得到主城区尤其是皇姑、于洪区一些中高端改善、享受型消费客群的关注。,道义板块刚刚起步，发展尚未成熟，区域项目主要以道义及附近大学城的中低端需求为主，且该部分需求已经得到相当程度上的释放。,【消费者分析-结论】,中
32、低端刚性需求为主，中高端改善型需求起步,【目标客层定位-目标客户发想】,锁定怎样的客户，决定做怎样的产品,跟随型的客户,中低端客户,一次置业客户低总价投资客户,创造型的客户,中高端客户,一次改善型客户二次改善型客户,皇姑区的权贵阶层住在哪里,？,【目标客层定位-问题点】,“北贵”们需要怎样的房子,北贵南迁,低调的奢华,以高品质令“北贵”把根留住,低总价、高附加值、独立住宅,在客户研究部分，我们重点研究高端住宅的客户需求方向，高端住宅的客户包括城市高端公寓的客户和城郊低密度物业的客户，研究这两类客户需求的特征及未来变化的趋势，同时我们对区域现状公寓客户就行分析，并对区域未来高端改善型客户衍变方向
33、进行研判。通过这三类客户的研究，我们希望找到本项目可以吸引的潜在客户特征。,项目区域客户,城市低密度物业客户需求方向研究,城市高端改善型客户需求方向研究,区域公寓客户衍变方向研究,【目标客层定位-客户研究模型】,核心客户层,辅助客户层,周边客户层,第一圈层,第三圈层,第二圈层,【目标客层定位-三个圈层】,由于道义板块的中高端的美誉度尚未形成，中高端客户的辐射半径较小，处于“养在深闺人未知”阶段，是中高端居住区的起步萌芽阶段；,其他区域的客群，包括沈北新区的虎石台、新城子，东陵区等；,工作、居住在道义、皇姑、于洪的中高端客户；,工作、居住在道义、皇姑、于洪的权贵阶层,工作生活较为方便，未来购房首
34、先选择临近工作及生活区域的项目，购买力强但行事低调。如果区域项目不能满足自身需求则会发生部分高端客户的外溢；标签：对区域认可度高的享受型需求，以高附加值低总价别墅及高档公寓为主要选择；,这部分客户看重项目距离主城区距离较近，项目性价比较高及区域未来发展潜力；标签：看重项目性价比；,工作和生活较为方便，对于北部的区域接受度较高，随着项目品牌的树立，在众多选择中选择性价比较高的本项目。标签：看重产品的舒适性及品牌度，改善居住条件，以大户型公寓及经济型别墅为主要选择；,道义板块内目前中高端认知度不高，可通过低总价的低密度产品建立项目高品质形象，扩大项目影响力，从而吸引外区一次或二次改善型客户。,立足
35、第一、第二圈层的基本客户，通过产品的塑造，依靠低总价、高品质的超高性价比来吸引更广泛的第三圈层的客群来此置业。,【目标客层定位-客户类型】,与城市豪宅相比，城市低密度社区能更多地占有自然资源，享有更多更多的绿色与景观环境。相比郊区的低密度社区相比，又能享受更多的城市便利。,城市的低密度社区不仅是一种建筑形式，更是一种生活形态,是一个从城市中心到远郊的中间过度地段特定的产品，其带来的生活便利性和舒适性的双重体验越来越被部分中高端客户接受和认可，成为城市精英的一种专属产品。,以低密度别墅社区为主导的城市第一居所,【产品差异化分析-第一居所】,【产品差异化分析-问题点】,与碧桂园在不同的细分市场上导
36、入客户,据地为王、各占山头,核心产品力形成错位,充分挖掘地块核心优势并借鉴碧桂园成功要素,碧桂园也是第一居所，我们拿什么去竞争？,地块的核心优势,碧桂园的成功要素,人杰湖一线湖景,总价150万经济型别墅,20分钟车程抵达市中心,中高端产品要素,毗邻轨道二号线（规划）,道义大学城整体规划,第一居所,用一生收藏一座湖,湖居城市别墅150万第一居所,【产品差异化分析-推导】,每个人心中都有一片湖,在人杰湖畔，筑一个关于湖畔诗意栖居的梦想 在城市里涵养性情，在山水间登峰造极,【产品差异化分析-资源】,用 一 生 收 藏 一 座 湖,湖 居 理 想，在 城 市 中 实 现,阅 尽 繁 华，方 知 宁 静
37、 最 美,我们不仅有湖，还有天然的坡地地貌,我们站在地块的高点（一个高约2米的碉堡上），看见的人杰湖位置,在实地勘测地块的过程中，我们意外的发现地块与人杰湖存在约5-7米的高差，形成天然的坡地地貌。即使与邻近的太湖国际社区，我们也高出约3米左右，这为我们创造差异化的产品提供了先天条件,【产品差异化分析-资源】,在一马平川的道义，我们用坡地别墅开创不寻常的地平线,道义无山，信步所至皆一马平川，视线固然开阔，但也缺少了几分趣味。坡地别墅，因其可利用地形高差，通过有组织的规划使每一栋别墅可获得良好视线及通风采光。结合地形布置景观，通过曲折的道路，若隐若现的坡屋顶建筑，浓荫大树，开敞的草坪，转换成地、
38、景、建筑之间的完美关系，最大限度考虑居住的便利与舒适，使每幢别墅都占据有利的地形，让景观与阳光层层渗入。不再平坦的地平线，平添了许多人居乐趣。,【产品差异化分析-资源】,【产品差异化分析-坡地住宅单体造型示意】,坡 有 建 墅,以湖景、坡地相对稀缺资源拔高项目品质,用低总价吸引客群、引爆市场,以碧桂园相同的总价，创造比碧桂园更具价值的产品。,以高端产品率先导入市场提升项目整体形象,价值 价格,沈阳中体奥林匹克花园花园新城,金地长青湾,假日伊丽雅特湾,皇第龙邸,中海龙湾,美地庄园,桑堤亚纳,香格蔚蓝,富力仙湖国际,方迪山庄,泉涌新镇,大溪地,兰桥圣菲,中旅国际小镇,信盟花园,莱茵南郡,玫瑰园,悠
39、诗美地,碧桂园凤凰城,碧桂园太阳城,博士花园,比华利,北美家园,8栋洋房,九如溪谷,沈阳中体奥林匹克花园花园一号,穗港公园里,圣诺兰桥,深航翡翠城,花溪山庄,佳地园,佳苑庄园,锦绣澜湾,锦绣山庄,沈阳碧桂园,翔凤山水国际,泉涌山河里,清韵百园,沈阳奥林匹克花园,米拉晶典,皇嘉美墅,辉山别墅,唯美品格,唯美十方,听雨观澜,银河湾,阳光假日山庄,维也纳森林别墅,丰达花园别墅,绿岛花园,沈阳别墅项目分布,沈阳别墅个案分布图,沈阳2003-2008年别墅均价走势图,08年住宅均价同比增长1.89%，08年别墅均价同比增长17.9%,2008年沈阳住宅交易均价为3433.36元/平方米，同比上涨1.89
40、%，上涨幅度较小。由于近年来住宅市场新开盘项目定价参考周边情况，价格竞争激烈，加之很多购房者都处于观望状态，因此2008年以来，沈阳住宅交易均价呈稳中有升，涨幅态势较小。沈阳别墅市场保持稳定增长，2008年价格较上一年度仍有较大幅度增长，表明沈阳高端市场受宏观经济调控影响相对较小，沈阳别墅市场在2006年回暖后开始进入迅速提升阶段。,【市场差异化分析-别墅宏观市场】,2008年沈阳别墅项目成交量与成交均价,08年碧桂园占总成交量53.5%,在中低端别墅市场形成垄断,2008年，碧桂园市场放量最大，三个项目成交量472套，占总成交量的53.5%，对中低端市场基本形成垄断。兰乔圣菲在成交均价上继续
41、与其它项目拉开差距，达到18405元/平方米的天价。,【市场差异化分析-别墅成交套数分析】,2008年沈阳别墅项目成交面积,碧桂园几乎对200万元以下客层一网打尽，市场份额之大令人咋舌 碧桂园太阳城08年每套成交面积351平方米，成交均价5063元,【市场差异化分析-别墅成交面积分析】,碧桂园作为经济型别墅的代表，开创了150万第一居所时代,机场别墅区,沈阳北部别墅区,棋盘山别墅区,05年前主要的别墅供应区域无景观资源区域发展迟缓配套不健全发展相对滞后,近年主要的供应区域景观资源丰富区域发展迅速配套逐渐健全最高品质楼盘销售主力,近年主要的供应区域景观资源一般区域发展迅速配套逐渐健全销售主力,碧
42、桂园,沈阳三大别墅区及现状,板块的空白点市场的机会点,【市场差异化分析-三大别墅板块】,【市场差异化分析-叠拼、联排别墅主力总价区间】,皇第龙邸,碧桂园凤凰城,碧桂园太阳城,九如溪谷,沈阳中体奥林匹克花园花园一号,穗港公园里,翔凤山水国际,清韵百园,沈阳奥林匹克花园,总价150万以内别墅个案分布图,深航翡翠城,本案,本项目位于距市中心20分钟车程的城市次核心圈内，具备城市别墅的优越地理位置，在同价位别墅项目中，距离城市中心车程最近。,40分钟车程,40分钟车程,40分钟车程,20分钟车程,核心圈,次核心圈,“南富北贵”的沈阳北部权贵阶层在区域内找不到适合自己身份与更高居住要求的房子，无奈之下只
43、能选择跨区域购买。我们可以及时填补这一市场空白。,为北部权贵阶层度身定制的第一居所,市场的空白点，我们的机会点,【市场差异化分析-市场定位】,【产品定位-思考点】,2.2的项目容积率，我们是否要把它全部用足？,低密度的第一居所，与高容积率相矛盾,以高层、小高层为主体的高容积率产品，将无可选择的与碧桂园进行价格战,三个方案,0.6,1.4,2.2,容积率,投入开发成本较高,容积率：2.2规划总建：35.6万产品组合：多层、小高层、高层,销售均价：3200元/总销收入：11.39亿元,总成本：9.72亿元,税前总利润1.67亿元,产品类型无特点，不利品牌建立；市场供应量大，竞争激烈；总建规模较大，
44、去化周期较长，约需67年；客源较单一，区域客源已得到一定程度消化，数量逐渐萎缩,容积率较高，出建筑面积较多,价格相比板块其他楼盘无明显优势,评价：开发成本较高，周期较长，造成市场风险较大，利润率较低，该方案可行性不强,【产品定位-方案比选-方案一】,容积率：2.2,我们用80万/亩的地价，拿的是一块容积率0.6的别墅用地,假设一,【产品定位-假设点】,投入开发成本较低,容积率：0.6规划总建：9.71万产品组合：独栋、联排,销售均价：6000元/总销收入：5.82亿元,总成本：3.96亿元,税前总利润1.86亿元,产品品质较高，有利品牌建立；区域同类同品质产品不多；总建规模较小，去化周期较短，
45、约需3年左右；,容积率较低，损失建筑面积较多；性质改变较大，规划通过难度较大；受经济危机影响，整体别墅高端市场也面临一定风险,价格在别墅市场上竞争优势明显,利润较方案一略增加1900万元,【产品定位-方案比选-方案二】,评价：开发成本较低，周期较短，市场风险较低，利润率较高，该方案可行性较强，但考虑到土地性质，报批可能难以通过。,容积率：0.6,我们用80万/亩的地价，拿的是一块容积率1.4的综合用地,假设二,【产品定位-假设点】,投入开发成本较低,容积率：1.4规划总建：22.65万产品组合：独栋、联排、叠加、小高层,销售均价：3920元/总销收入：8.88亿元,总成本：6.97亿元,税前总
46、利润1.91亿元,前期通过别墅产品销售，易于建立项目品牌；产品类型较多，可以满足不同层次需求；总建规模较小，去化周期较短，约需45年左右；,容积率降低，损失一定建筑面积；居住混杂，对社区品质有一定影响,各类价格在品质保证的前提下，具备一定竞争力,利润较方案二增加500万元,【产品定位-方案比选-方案三】,评价：产品类型多样，可以吸纳更多客群，降低市场风险。同事综合了方案一、二的优势，有效弥补了各自的劣势，有利于开发商灵活掌握销售策略和节奏，同时，利润值也大大提高,容积率：1.4,我们将三种方案分别从产品市场形象、经济效益两个维度进行比较分析，最终比选出来最优的方案为混合型居住社区方案。,【产品
47、定位-方案比选-结论】,【产品定位-1.4容积率混合社区产品类别分布】,联排、双拼叠加别墅景观高层,低密度产品近资源、高层产品享景观,联排、双拼等别墅产品沿湖岸线排布，少量坡地湖景别墅作为项目标杆产品，可规划为项目样板房。叠加别墅规划于坡地之上，依地势起伏营造富有趣味以及高附加值的类别墅产品。景观高层沿地块南侧及东侧边界排列，享受无敌湖景资源。,【产品定位-面积建议-双拼别墅-262】,赠送层高约4米的阳光地下层，地下面积为100-140。赠送三重花园与露台，5.1米挑空大面宽客厅，5.5米挑空家庭厅。,赠送面积约150平米,【产品定位-面积建议-联排别墅-219】,赠送层高约4米的阳光地下层
48、，地下面积为85-102。赠送三重花园与露台，5.1米挑空大面宽客厅，5.5米挑空家庭厅。,赠送面积约100平米,地上面积约175，地下面积为78。赠送三重花园与露台，赠送层高约3.6米的阳光地下层，并设有独立卫生间、配置全面，超大面宽客厅，南北观景空间。,赠送面积约80平米,【产品定位-面积建议-叠加别墅-上叠-175】,【产品定位-面积建议】,主力总价控制在150万左右的低总价高附加值别墅产品,志在千里的中铁置业如何决战道义板块之巅,地段相对较偏,品牌影响不足,板块形象低端,低价大鳄在侧,市政工程拖沓,周边配套缺失,？,【战略前思考-问题点】,是做城市的领航者还是做城市的追随者？,是做生活
49、的引领者还是做生活的追随者？,是做价格的标杆者还是做价格的追随者？,【战略前思考-决策点】,大,快,好,亮,为产品导入更亮的引擎/增加竞争力筹码；,名气做大,服务做好,销售做快,产品做亮,在区域内做到最具品位的楼盘/全市做到最具产品美誉度的精品；,小步快跑的销售原则/每批开出房源确保去化率90%/导入专业化规范化销售服务体系/销售为品牌加分/,管家型物业导入售楼处/让沈阳人一进售楼处就能感受到高品质物业,【营销战略】,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,基于区域价值的高端住宅营销,体现客户尊贵的细节服务,放大土地价值放大展示区放大尊贵服务,夜宴选房活动,一
50、线湖景的稀缺资源,酒会、GOLF活动,样板区样板间展示,“欧洲发达国家居住标准”,车程20分钟直达市中心的城市别墅第一居所。,结合名车展示的品牌联动,“以城市收藏品定义”,【营销定位】,价值展示：景观体验 样板航母：建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人震撼和惊艳。,感受到的价格,感受到的利益,价值优势区,价值劣势区,客户价值=感觉到的利益 感觉到的价格,追求最大的溢价价格价值价格价值 值！价格价值 不值！,营销重点：在目标客户的价值体系下建立溢价优势。,【营销策略-重点】,工程节奏,第一波交付启用,会所开放,销售
