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1、前言,成立于2009年1月9日的奇瑞开瑞微车公司，作为奇瑞汽车旗下的四大品牌之一，依托奇瑞集团强大的品牌和技术实力，自09年初品牌发布以来，频频有营销大动作。奇瑞开瑞微车公司在今年密集推出“优系列”车型：优翼、优雅、优派、优优，还有即 将面市的新车优劲、优胜，务求在全国的微车市场中占领较大比重的份额。,目录,市场分析 1、湖北区域微车市场总览 2、开瑞微车市场现状 3、目标受众分析产品与竞品分析 1、开瑞微车产品展厅及SWOT分析 2、竞争品牌产品展厅及SWOT分析 3、产品优劣势对比营销策略 1、营销闪光点与营销核心 2、营销策略制定媒介策略 1、区域主流媒体分析 2、区域媒体选择建议 3、
2、媒体宣传策略制定营销方案 1、营销活动概述 2、营销行动方案,市场分析,湖北区域微客市场总览,受近几年农村经济快速发展的影响，以及今年汽车下乡等利好政策的刺激，农村汽车市场巨大潜力渐现，众多自主车企纷纷启动微车项目，以期在农村市场占据有利地位。众多企业快速上马微客项目，或将导致投资过热、产能过剩等隐患。未来几年内，国内微客的生产规模将大幅提升，如今微客产品的产能，已经远远超过了当前的市场容量。但一个显而易见的事实是，由于政策的缓释效应，微客销量在本轮释放后将会有所下滑，不会持续上升。但如何消化这400万辆的产能，是摆在每一个微客企业面前的新问题。“行业先驱”固守城池，“后起之秀”虎视眈眈，竞争
3、相当激烈,开瑞微车市场现状,早在今年初，奇瑞汽车领先于其他后来者成立微客品牌“开瑞”，陆续推出优雅、优翼和优派、优优等几款车型，并在全国布下300多个网点，年销售目标为5万辆。在区域网点逐步建立的过程中，开瑞陆续推出几大车型，随着保有量的上升，品牌知名度逐步打开局面。配合营销活动和广宣的支持，部分优势市场的网点利用自身特色和区域特点开展了一系列有创意的市场营销活动。上汽通用五菱、长安汽车等老牌微客品牌，行业地位超然；北汽、华晨、陕西重汽、海马、吉奥等新进品牌力量也不容小视。在这样两股力量面前，开瑞正稳步向前，努力发掘自身优势潜力，寻求更加符合自身特色的营销道路，朝着广阔的蓝海市场进军,目标受众
4、分析,我们的目标受众为28-45岁左右的城市及乡镇的私营业主与小型企事业职员，偏男性，已婚较多,百分比,目标消费者选择微客的客观依据及所占比例,消费群体特征：2845岁左右的客户群体。用户个体月收入在3000元以上，家庭收入在7000元以上。从调查反馈来看，用户看好开瑞微车的原因中，最看中的是经济实用、舒适性以及时尚现代的外观，可以说非常适合一些个体创业者、中小型企事业消费者购买。受众需求：经济实用、美观大方目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合。目标受众满足的是使用功能和操纵性能的双重结合。,产品与竞品分析,开瑞微车产品展厅及SWOT分析,S（优势）:开瑞优优以紧凑的外形实现
5、最大化的实用功能动力强劲，强化平稳安全性能，配置丰富，品质精湛。,W（劣势）:外观低调中庸，特色不鲜明；在内饰及操控性能上有待加强。,O（机会）:宽大的内部空间与实用性能满足载人拉货的双重要求，较高的性价比和使用经济性，适合一般的个体户或是乡村家庭消费者。,T（威胁）:优优上市不久，在竞争车型的夹击中能否脱颖而出，持续在市场上引起广泛关注，在消费者心中扎根，还是未知数。,开瑞优优SWOT分析：,S（优势）:定位为多重领域通用的开瑞优翼，以“超级通达、超大空间、超值经济、超固安全和超广用途”等五大优势卖点,融合轿车、SUV、MPV、微客的外观优点，是一款城市多功能轿厢车.,W（劣势）:外观上只着
6、重于开阔的实用空间设计，并未考虑过多的时尚元素，致使降低了部分视觉感官刺激。,O（机会）:开瑞优翼突破传统物流车造型模式，既能体验到轿车般的驾乘感受，又兼具货车、皮卡般宽敞的内部空间，适合中小企业，个体私营业主商务、家用、休旅等多种用途。,T（威胁）:适用于多重领域的开瑞优翼其核心卖点不清晰，在多个细分市场均会产生竞争车型，削减市场份额。,开瑞优翼SWOT分析：,S（优势）:流线型的车身外观赋予了开瑞优雅时尚、灵动之气，改变了消费者心目中原有微客的呆板、四方风格，使车型更具亲和力与吸引力。同时也亦具备良好的操控性能与舒适的驾乘感受。,W（劣势）:与竞品车型相比在售价上并无太大优势，侧重于舒适的
7、家用性能，在载重力与载货的实用性上未见突出。,O（机会）:随开瑞优雅作为中国第一款轿车化微客，其独特的车身设计打破了传统微客设计风格，让消费者感觉新鲜惊奇，能极大的促进购买欲望。,T（威胁）:直观上的新鲜感持续的时间不会很长，良好的整体功能与高性价比还是消费者买车首要的考虑因素。,开瑞优雅SWOT分析：,S（优势）:开瑞优派在配置、动力、安全、环保等方面均体现出“精品”特质，轿车化的整车品质提高了可靠性能，减少故障率，降低维修成本。兼顾微客的大空间及微轿的舒适性、安全性。,W（劣势）:车的外形过于方正，欠缺一些时尚感。配置也需增添一些，能让驾乘人员感觉更为方便。,O（机会）:开瑞优派兼具微轿般
8、的乘坐舒适性和安全性，又有微客般的载货空间和载货能力，宜商宜家，对家庭消费者、小型企业主，和个体经商者都具有很强的实用性。,T（威胁）:开瑞优派从外型上与几大竞争车型较为相似，容易产生混淆，难以加深消费者直观印象。,开瑞优派SWOT分析：,竞争品牌车型展厅及SWOT分析,上汽通用五菱鸿途,商务外观、低油耗,外形硬朗，安全实用,长安之星代,开瑞微车“优系列”主要竞争车型,上汽通用五菱之光,安全性能、时尚精巧,昌河福瑞达,宽阔空间，超控性高,开瑞微车“优系列”主要竞争车型,哈飞民意,线条流畅、简洁实用,外形硬朗，安全实用,长安星光,开瑞微车“优系列”主要竞争车型,S（优势）:定位“新外观”、“新品
9、质”、“新空间”的长安之星II代，弥补了长安之星一代不足之处。且一如既往的讲求经济实用性，维修保养费用低廉。,W（劣势）:动力性、安全性能一般，操控性较低。,O（机会）:长安之星作为一款成熟的微客车型，在微客市场上一直占据着较重的份额，如能不断的完善自身缺陷，将会持续领跑中国的微客市场。,T（威胁）:随着国家振兴汽车产业规划政策的推行和深入，越来越多的汽车品牌将会推出适合二、三线城市需求特点的车型来抢占微客市场。微客市场整体将呈全面开花的局面。,长安之星II代SWOT分析：,S（优势）:以“商乘两用”的理念融合轿车级的精湛设计打造的五菱鸿途，宜商宜乘，经济实用，方便舒适。,W（劣势）:外观相较
10、同品牌车系并无太大变化，动力性能一般，油耗略大。,O（机会）:作为微客市场的老牌厂家，上汽通用五菱在消费者心目中具有很高的知名度与美誉度。,T（威胁）:随着竞争品牌的不断增加，从价格、外观、实用功能性的竞争将逐步转变到能否向市场提供更加成熟的产品和周到的售后服务体系的竞争中去。,上汽通用五菱鸿途SWOT分析：,产品优劣势分析,产品优劣势对比：,营销策略,营销闪光点与营销核心,思考方向,如何让消费者在市场众多的同类产品中找到开瑞微车并对其加以关注甚至产生购买欲望？如何更好的在营销活动过程中传递开瑞微车整体品牌的深刻内涵，帮助促进系列车型形象提升？如何有效地在营销活动进行中和进行后，将开瑞微车的优
11、势传递给有需求的消费者，使消费者达成购买？如何使产品优势带来更多的购买需求，如何弱化产品在消费者心目中的劣势印象？,成功营销的三个重要核心：,公关宣传,活动设计,媒体宣传,突破口：消费者对新产品的关注度和兴趣点。,锤子：沟通策略引吸目标消费者产生关注。,钉子：活动的独特形式和精彩内容使消费者达成购买。,营销策略制定,印象加分策略新车上市，首先必须赢得好人缘，与车结缘，才能产生购买欲望，从而为进一步的销售打下基础。而已经上市的车型则须进行持续性的区域营销推广来加深消费者印象。概念炒作策略目前车市的竞争氛围越来越激烈，寻找一种差异化的营销推广主题，在众多的竞争中脱颖而出，第一时间吸引消费者的眼球，
12、将消费者第一时间拦截在有购买欲望的萌芽状态。一针见血策略对于每一款车型要羸得市场份额，要争取更大的销量，必须有一些优于其它车型的卖点，因为在向消费者传递信息时，一定要将这些车型的优势突出突出再突出。温情关怀策略对消费者良好的售前售中售后服务，对消费者周到细致的关怀，都是赢得更多客户的重要手段，也是销售行业永远不变的一条准则。,营销策略制定,媒体策略,区域主流媒体分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析,区域媒体选择建议,数据来源：新生代市场研究 2006年秋市场：新生代全国30个市场,哪些媒体可以帮助品牌快速提高知名度？,
13、电视,户外的覆盖率较高，但是目标受众的偏好度偏低，报纸不仅覆盖率高受众的偏好度也高，而网络媒体虽然覆盖率还不及传统媒体，但是受众偏好度最高，在帮助品牌快速提高知名度上，报纸和网络是优势媒体。,其它补充媒体建议,互联网为消费者主动寻求信息的媒体，由于消费者使用时相对放松,建议以丰富的资料及互动性来与消费者沟通,报纸媒体-深层沟通消费者,平面媒体起着提升覆盖率及与消费者深度沟通的双重任务。报纸以其高覆盖率及高偏好度作为开瑞微车的主要平面媒体:选择二至三份省报+各主要市场当地一至两份发行量最大的报纸组合投放以保证最大化的覆盖率。以阅读率高的车版为主要投放版位以吸引最多的目标受众。以硬广告投放为主，在
14、汽车版位以软文及报道形式为主。投放初期每周二到三个广告点以确保有效到达频次。在产品成熟期每周一至两个广告点保持广告声音。,电台媒体 多频次有效沟通,针对我们的目标消费者，电台媒体建议选择消费者关注度高的节目进行多频次有针对性的覆盖，提高有效到达率。不同类型的市场及不同时期投放力度均有所不同。电台及栏目选择当地收听频率较高的热门节目，以省台+地方台的形式扩大覆盖范围。,网络媒体-消费者互动平台,网络媒体起着补充媒体覆盖面及与消费者进行互动的任务。越来越多的目标受众选择网络用为咨询信息的首选媒体，尤其是一些潜在用户在购车前通常都倾向于在网络上看信息，而且网络以其高偏好度其优势日渐明显。选择在当地较
15、有影响的专业汽车类网站，配合其它媒体的投放以保证最大化的覆盖率。以发布新车上市、试乘试驾，配合线下活动为主以吸引目标受众关注参加活动。以车友论坛，购车团购、促销信息等将经销商与消费者联系在一起的版面来增加消费者对经销商的关注。充分利用网络优势，在区域市场内作好线上线下连接的补充媒体。,MEDIA 选择,武汉区域,其它区域,MEDIA 选择,媒体宣传策略制定,传播媒体：报纸、广播、网络,1.在报纸上设置开瑞微车的宣传专栏，配合硬广进行宣传，系统的介绍开瑞微车全系列品牌、车型；2.结合2010年区域内经销网点的营销活动来进行促销类的广告发布。,报纸,1.广播是有车一族的“随声听”，内容丰富、收听方
16、便，有的企业实施冠名传播，还产生了如“民生放经典”等知名度很高的栏目；2.广播传播采用固定时段、固定栏目的方式，持续投放，获得累积效应。,广播,在门户网站的首页或汽车频道上，设置首页链接形式；在地方性的专业汽车网站上，设立开瑞微车专区，响应链接；这样做各有侧重，既注重效果，又节省成本；,网站,湖北区域整合传播计划,营销方案,营销活动概述,媒体策略针对的是大众的宣传，正面提升品牌及车型知名度；而营销活动策略，则是针对小众的精准宣传，品牌与小众接轨，从某种程度上是产品在引导消费者，良好的营销活动推广，在一定范围内可将潜在客户转化为购买客户，将活动和媒体宣传结合，优势互补、相辅相成，则能形成稳定而良
17、好的销售局面。就湖北区域来说，每个季度都会有一些固定的第三方举办的大型营销活动，各品牌及经销商可作为参与单位参加这些活动，这些活动将作为全年营销重点；例如：春、秋季车展，大型国际车展，二级巡展，车型评选等。而针对自身品牌及车型的单品牌类型活动则灵活多样，可选择性很高，我们可以根据自身特色进行活动设计，突出自身优点，让客户切身感受，进而达成购买。例如：路演活动，节油赛，新车发布会，深度试驾会，客户联谊会，团购会，节日促销活动等。,营销行动方案,武汉晨报春雷行动,开瑞优劲登场盛典,开瑞微车“优派、优雅”媒体专场鉴赏试驾会,开瑞微车湖北巡展,“悠游荆楚”开瑞微车路演活动,欢乐圣诞 好礼不断 开瑞微车
18、圣诞狂想曲,武汉国际车展,“优你优我”优派、优雅湖北区节油赛,开瑞优劲登场盛典,活动目的：开瑞优劲与消费者见面的第一次登场，要通过特别的登场方式给消费者震撼一击，使消费者对开瑞优劲过目不 忘。借此事件制造炒作热点和舆论话题，让开瑞优劲的上市给车市带来更有影响力的冲击。活动对象：各主流汽车媒体资深记者 开瑞优劲首批定车用户活动时间：2010年1-3月（具体时间待定）活动地点：湖北区域各家销售网点展厅内活动形式：上市庆典，隆重的新车发布仪式，丰富的互动活动,活动主视觉设计稿,武汉晨报 春雷行动,活动目的：通过参与有影响力的大型展示活动，借助覆盖面积广泛的宣传攻势、庞大的观展人气、媒体的公信力和影响
19、力，提升开瑞汽车的区域知名度，让更多的消费者看到开瑞、了解开瑞，进而产生传播效应，提升开瑞在区域的潜在客户数量，最终实现销售。活动对象：武汉各大商圈潜在消费者、自然人流 参展网点潜在消费者活动时间：2010年4月（具体时间待定）活动地点：武汉国际会展中心（暂定）活动形式：现场展示、车型讲解、促销活动、互动游戏,照片表述（暂缺）,活动目的：让华中区各主流媒体记者亲自感受优派、优雅等车型的操控性、空间感，利用记者的亲身经历制造话题进行宣传，让更多的消费者了解到开瑞车型的各项优势性能，利用多媒体整合宣传产生的公信力，产生飓风效应，让更多的消费者对开瑞车型产生兴趣，进而了解开瑞，形成销售。活动对象：华
20、中区主流媒体记者活动时间：2010年5月（具体时间待定）活动地点：试驾地点：武汉东方马城广场（暂定）鉴赏会地点：武汉东方马城咖啡厅（暂定）活动形式：开瑞微车推介会、试乘试驾、有奖游戏、现场互动,开瑞微车“优派、优雅”媒体专场鉴赏试驾会,主视觉设计稿：,活动目的：利用新事物吸引眼球，提升潜在客户的品牌美誉度，营造区域宣传以及销售氛围，进而促进开瑞微车在当地市场扎根销售。活动对象：区域潜在消费者活动时间：2010年6-7月（具体时间待定）活动地点：湖北区域各经销网点城市繁华地段活动方式：现场展示、互动游戏、电影文化秀,开瑞微车湖北巡展,武汉（6月5-6日）荆州（6月12-13日）宜昌（6月19-2
21、0日）襄樊（6月26-27日）十堰（7月3-4日）,经销网点巡展时间,活动重点：,试乘试驾：让受众直观的感受到开瑞全系车型的驾驭性能。,电影展播：在傍晚（约晚6点8点期间）进行露天电影播放，吸引人流驻足观看。,主视觉设计稿：,活动目的：利用新事物吸引眼球，提升潜在客户的品牌美誉度，营造区域宣传以及销售氛围，进而促进开瑞微车在当地市场扎根销售。活动对象：区域潜在消费者活动时间：2010年6-7月（具体时间待定）活动地点：湖北区域各经销网点城市繁华地段活动方式：现场展示、互动游戏、电影文化秀,“优你优我”优派、优雅湖北区节油赛,照片表述（暂缺）,活动目的：选择人流密集场地进行路演，通过精彩演说、有
22、奖问答、现场展示、互动游戏等形式吸引人流观看，展示开瑞各车型产品优势，形成广泛传播效应。（可结合优惠促销，实现现场销售）活动对象：区域潜在消费者活动时间：2010年6-7月（具体时间待定）活动地点：湖北区域各经销网点城市繁华地段,“悠游荆楚”开瑞微车路演活动,照片表述（暂缺）,活动目的：武汉国际车展为湖北区域品牌展示活动，也是各汽车厂商热捧的大型展会活动，甚至成为区域消费者默认的购车节日，9月前后形成空前的购车氛围，不仅为各品牌宣传推广形成助力，更能够为各经销商带来销售业绩的大量提升。活动对象：区域潜在消费者活动时间：2010年6-7月（具体时间待定）活动地点：武汉国际会展中心活动形式：现场展
23、示、演艺节目、互动游戏、有奖问答、车型评选,武汉国际车展,活动目的：每年春节前车市都将迎来一个小高潮，圣诞是春节前最重要的一个节日节点；通过圣诞节的系列活动，提高消费 者在阶段内的关注度；通过店内举办相应的促销活动，促进销售。活动时间：2010年12月活动地点：湖北区域各经销网点内活动形式：领导致辞、车型展示、互动游戏,欢乐圣诞 好礼不断 开瑞微车圣诞狂想曲,活动期间，进店即可参加抽奖，获得圣诞礼物一份；圣诞购车，好运66。节间购车，均可得到“6项6项”的大礼，六次全部免费的常规保养服务以及六次全部免费的36项全车体检服务。老客户带新客户来店选车，可享受免费更换防冻液等20项冬季爱车关怀检测。
24、,促销政策,活动期间，各店以圣诞树进行布置，彰显节日气氛。圣诞树周围布置各种精美礼品盒等，客户进店可抽奖赢取礼品。,店内布置,圣诞老人专车狂想曲精心布置一台开瑞“优系列”车，作为圣诞老人专车，别具风格，引人注目。将圣诞老人专车与现场互动相结合，增强趣味性。,活动内容,圣诞许愿树填写对来年的美好希望，并挂在圣诞树上，许愿卡片上标有号码；圣诞水晶摇摇球每一个小时，圣诞老人摇一个水晶球，摇出一个幸运号码，可得到圣诞礼品一份。,活动内容,主视觉设计稿：,愿与开瑞微车携手共创未来！THANKS！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bp
25、LCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKw
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