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1、1,销售渠道与终端管理,温州职业技术学院工商系易淼清,销售渠道与终端管理,2,案例：舒蕾的终端运作 请阅读课本P163任务导入案例，思考并讨论以下问题：舒蕾是如何运作终端的？时间：5分钟,销售渠道与终端管理,3,任务6 如何有效实施终端铺货,销售渠道与终端管理,6.1 如何制定有效的铺货策略,6.2 不同类型终端的铺货方法,6.3 终端铺货绩效的评估,4,6.1.1终端铺货的内涵,6.1 如何制定有效的铺货策略,铺货是指在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。,宝洁公司曾说过：你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！只有消费者在终端售
2、点见到产品，才有消费购买的可能。为什么凭借高空广告狂轰烂炸的健力宝第五季在市场上昙花一现？终端铺货不到位是其败走麦城的根本原因！,概念,5,有利于品牌意识的渗透，扩大广告效应有利于消弱竞品的终端竞争有利于经销商、零售店、消费者与企业之间沟通有利于以点带面促进市场扩张有利于产品价格的快速形成,销售机会来自于与消费者的见面，产品上市的第一个重要工作就是铺货！,意义,6.1.1终端铺货的内涵,6.1 如何制定有效的铺货策略,6,6.1.2 铺货环境的分析,6.1 如何制定有效的铺货策略,消费者偏好,所谓消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯
3、地购买同一商标或品牌的商品。,消费者偏好包括习惯、方便和心理。以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。,7,6.1.2 铺货环境的分析,6.1 如何制定有效的铺货策略,竞争状况,竞争品的市场状况主要包括：价格、促销、铺货率。,铺货率指在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中，有多少家零售商在销售本公司的产品，这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例。,8,通过调研分析，关键的是要把握终端的基本情况，包括数量、物理条件、人员状况等。,6.1.2 铺货环境的分析,6.1 如何制定有效的铺货策略,终端状况,9,通过调研分析，关键的是要把握终端的基本情况，包括数量、物理条件、人员状况等。,6
4、.1.2 铺货环境的分析,6.1 如何制定有效的铺货策略,终端状况,10,通过调研分析，关键的是要把握终端的基本情况，包括数量、物理条件、人员状况等。,6.1.2 铺货环境的分析,6.1 如何制定有效的铺货策略,终端状况,11,6.1.2 铺货环境的分析,6.1 如何制定有效的铺货策略,终端状况,12,6.1.3 铺货策略的制定,6.1 如何制定有效的铺货策略,推式策略,地毯式铺货法目标对象法借力铺货法,充分利用优惠和人员方式完成,实现货品从厂家到到货架上的转移，只是完成了铺货在空间上的任务。真正要实现铺货的成功还需要铺到消费者的心理上去。,13,6.1.3 铺货策略的制定,6.1 如何制定有
5、效的铺货策略,拉式策略,广告铺货法公关铺货法,利用市场影响力完成,广告铺货要结合企业的实力进行，要把握好铺货和广告的“度”，将两种方法进行有效折中，相辅相成，可能会收到意想不到的效果。,小思考1 铺货在前，广告在后的弊端是什么？,14,6.1.3 铺货策略的制定,6.1 如何制定有效的铺货策略,健力宝案例,15,了解竞品品种、价格政策等制定出合理有效的铺货奖励政策联系落实分管区域供货配合的经销商或二批商准备好广告粘贴和样品等产品介绍、名片、铺货一览表,6.1 如何制定有效的铺货策略,6.1.3 铺货策略的制定,终端铺货准备事项,16,时间短（1周1月）开拓快（集中人力物力，高效快捷开展工作）促
6、销多（赠品、广告、铺市价格奖励等丰富）持续久看得到、愿意买,6.1.3 铺货策略的制定,6.1 如何制定有效的铺货策略,铺货的基本特征,17,6.1.4 设置铺货机构,铺货的人员层级：经理、片区主管、业务员,经 理,片区主管,业务员,建结构、定方案、处理特殊事项,协助经理制定方案及日常问题,铺货、记录、宣传、装卸货、收款,6.1 如何制定有效的铺货策略,18,6.2.1 小型终端铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,5个基础,小型终端的特点：终端建设易进入；进场产品有限；喜欢短期效益；人员素质不高；促销频度要合适。,铺货的5个基础：加强终端形象建设；合理分配产品；给与现实利润和政策；加强
7、人员指导；强化促销支持。,19,6.2.1 小型终端铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,7个步骤,进行“扫街”调查，建立区域市场终端地图和档案。设计终端进入方案，制定铺货具体实施计划。预热区域市场，为铺货造势。严密组织实施铺货计划，并落实到位。及时跟进展开宣销活动，促进终端销售。适时进行二次铺货，优化网络质量 终端的维护和管理。,20,6.2.1 小型终端铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,注意事项,不能忽视店面陈列。极力加强店铺形象建设。合理确立商品结构。防止断货。建立跑店系统。提升配送效率。,21,6.2.2 县乡终端铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,相对于城市市
8、场而言，农村乡镇市场是一个全新的经营环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列的经营难题。,基础分析,22,6.2.2 农村终端铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,基础分析,农村终端的特点：区域广，市场分散；品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。季节性强，单店流量小，管理维护难。渠道发育滞后，老板经营水平不高，协同成本比较高。物流配送、售后服务等难以有效组织。,23,铺货的5个基础：厂商联合、资源集中 终端覆盖、单店提升单品突破、打出节奏 推广拉动、区域突破 两个平台、一支队伍,6.2.2 农村终端铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,基础分析,24,价格实施
9、是关键农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48块钱，非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被迫撤出农村市场。,6.2.2 农村终端铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,策略实施,走量产品利润产品形象产品防火产品,25,6.2.2 农村终端铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,策略实施,密切注意批发商以让利方式力争直控终端；尽量直送终端；架空或剥离代理商（批发商）,26,6.2不同类型终端的铺货方法,6.2.3 大卖场铺货实战训练,27,家乐福的
10、进场费,28,小思考 2,大多数超级终端的经营策略是“赚厂家的钱而不赚消费者的钱”，面对超级终端的这种经营策略，为什么还有很多企业热衷于进入呢？原因：一、获得了消费者资源，节约了媒体费用；二、是扩大了影响力，为其他渠道的销售提供了支持。,第四章 渠道的组织与冲突管理,29,6.2.3 大卖场铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,策略实施,如何发现好的卖场看经营水平（收银台）；看卖场设置（推头）；看货架上陈列的商品；新开卖场不要急于进场。,30,6.2.3 大卖场铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,策略实施,如何挺进大卖场提升卖场做经销；黑牛麦片选连锁超市做经销商 黑牛麦片进入成都
11、市场时，就是把拥有100多家分店的红旗连锁超市当做经梢商来运作的。黑牛麦片和红旗连锁超市签订协议，每年完成几千万元的销售额，把市场推广工作全部交给红旗连锁超市来运作。红旗连锁超市全力主推黑牛麦片，最好的陈列位置让给黑牛麦片，甚至把其他厂家花钱买下的堆头也用来陈列黑牛麦片，没有卖出的售点广告位全部换成黑牛麦片广告，这样就充分利用了超市的终端资源。黑牛麦片依靠红旗连锁超市作经梢商，辐射到周边市场，没有支付任何进场费用就成功占领了成都市场，在四川市场实现了一年销售数千万元的可喜业绩。,31,6.2.3 大卖场铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,策略实施,如何挺进大卖场通过工商联合会捆绑进场；
12、山西省代理商联合会联盟抗击超市 2001年，山西成立了以太原市的代理商为基础的代理商联合会，目前已有会员单位300余家，太原市的超市60%的供货由该协会会员单位提供。每当有新超市开业，协会所属的供货商不去直接谈供货事宜，而是由协会先去沟通、谈判，以协会名义与超市方签订大合同。在大合同，确定了每年零售厂家向供货商收费的标准，解决了超市乱收费问题。联合会还要求零售厂家跟供货商每隔一段时间要进行对帐，以杜绝零售商在财务上侵蚀供货商利润的现象。这种大合同以联合会的身份出现，代表若干会员的共同利益，为供货商争取到了很多由单个供货商不可能争取到的权利。大合同签订后，协会所有会员单位均享受同样待遇，并在大合
13、同的框架下，各供货商再与超市谈判签订具体的买卖合同。,32,6.2.3 大卖场铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,策略实施,如何挺进大卖场利用关系资源做好公关。开培训会，做好客情关系 金色年华食品为了与各大卖场做好情感沟通，专门与台湾生产力促进中心联系，聘请台湾的培训讲师上有关超市经营的培训课，免费邀请各大卖场的老总和相关部门经理一来听课，由金色年华食品负责与会人员食宿和培训等全部费用，这样一来，该公司直接和各大卖场的老总及相关部门经理建立了高层交流，自然金色年华食品和各大卖场的客情关系也就相当融洽。金色年华食品充分利用熟悉的超市老总和部门经理在同行中的人际关系，由其牵线，和待开发的超
14、市建立起了业务关系，节省了谈判时间，并获得优惠的进场条件。,33,6.2.3 大卖场铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,策略实施,如何挺进大卖场如何减少进场风险。进场铺货之前评估盈亏 除了进场费之外还有各种终端费用供货价要留有余地 全部统一供货价，针对性的扣点和返利有所区别科学选择进场品种 注意“利大”和“量大”、不要让所有产品都进场,34,如何挺进大卖场科学选择进场品种进场铺货之前评估盈亏 除了进场费之外还有各种终端费用供货价要留有余地 全部统一供货价，针对性的扣点和返利有所区别科学选择进场品种,6.2.3 大卖场铺货实战训练,6.2不同类型终端的铺货方法,策略实施,35,6.2.3
15、 大卖场铺货实战训练,策略实施,避开大卖场，专做中小型超市 有些供货商为了避免大卖场的高额进场费用，就避开这类大卖场，而专做批发，或只做少量收费或不收费的超市及社区店，对其进行精耕细作。毕竟市场不是被大卖场全部垄断，还是有相当部分的市场份额由中小型超市和社区店控制。做好该部分终端同样可以取得很好的销售量。,6.2不同类型终端的铺货方法,36,铺货奖励策略 避实就虚策略样板效应策略 搭便车策略制造畅销假象策略 适量铺底策略赠送铺货策略,6.2不同类型终端的铺货方法,铺货实战常用手段训练,37,处理好“网点数量”和“网点质量”的关系处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系处理好“铺货量”和“实销量”的关系处理好“铺货与广告、促销”的关系,6.3 铺货绩效的评估,38,铺货任务总结,销售渠道与终端管理,
