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1、南京德鸿 2007年7月,金庭国际花园,营销推广提案,前 言,自我方接手溧水“金庭国际花园”项目营销策划工作以来，得到贵方的大力支持，对此表示深深的感谢！通过对项目的认真研究，结合对溧水县房地产市场的考察，现就项目初步整体营销推广思路与贵方沟通探讨。,研究说明：本报中供应方面的数据来源于网上房地产公布数据 关于经济环境部分，其基础数据截止于2006年底。,目 录,宏观市场对房地产市场的影响,地理与交通,人口与经济,自然资源与经济地位,溧水规划,第一部分 溧水宏观环境分析,地理与交通,第一部分 溧水宏观环境分析,第一部分 溧水宏观环境分析,第一部分 溧水宏观环境分析,自然资源与经济地位,第一部分
2、 溧水宏观环境分析,人口,第一部分 溧水宏观环境分析,Text,Text,Text,国民经济稳定增长,固定资产持续增长,财政收入较快增长,进出口贸易大幅增长,三资、私营企业壮大,居民存款稳定增长,劳动就业稳定,居民收入进一步增加,小康建设步伐加快,交通运输业创新发展,旅游业发展加快,消费品零售市场持续升温,第一部分 溧水宏观环境分析,溧水县行政文化体育中心、新庄水库绿化生态中心,两心,两轴,五组团,西北组团以教育科研、居住功能为主、东北组团以居住功能为主、中部组团以中高档居住功能为主、东南组团以居住功能为主、西南组团以旅游度假配套设施为主。,以新庄水库为中心，以南侧无想寺风景区和北侧新庄水库泄
3、洪沟绿带为南北向绿轴；以金龙山郊野公园和老虎庄水库为东西向的绿轴组成“十字型”生态绿化轴线,第一部分 溧水宏观环境分析,规,划,有利影响,第一部分 溧水宏观环境分析,有利于扩大辐射范围,有利于高品质楼盘的开发,为开发打下了坚实的经济基础。,有利于开发水平的提升,有利于房地产先进理念的快速推广,政府宏观支持,不利影响,第一部分 溧水宏观环境分析,客户资源有限,存在不公平的竞争因素,市场竞争激烈,价格涨幅受限,第二部分 房地产市场分析,溧水房地产市场总结和展望,溧水房地产客户群研究,溧水二级市场分析,溧水一级市场分析,溧水房地产市场总结和展望,溧水房地产客户群研究,溧水二级市场分析,溧水一级市场分
4、析,土地成交面积逐年增长,土地用途多样化,土地区域供应特点,尤其是2006年到2007年上半年土地成交量猛增，2007年上半年成交达140万平米,2005年和2006年成交土地用地性质多为住宅用地，2007年成交的土地其用地性质开始多样化，尤其是出现了旅游+地产的复合性用地。,除了本项目地处城市次中心区域之外，其余地块距离城市中心区域均较远。,第二部分 房地产市场分析,一级市场,溧水二级市场分析,投资情况分析,市场供求分析,市场价格分析,在售项目规模分析,在售项目产品分析,重点个案分析,第二部分 房地产市场分析,市场价格分析,市场供求分析,投资情况分析,第二部分 房地产市场分析,逐年上升的趋势
5、,供求平衡、城南板块畅销,涨幅平稳、区域价格相差大,在售项目规模分析,从以上数据来看，溧水开发规模在10万平米的楼盘占有较大的比例，整体开发规模相对较大。从目前在售楼盘规模的统计，目前市中心由于土地资源的稀缺，因此楼盘规模相对有限，且目前基本没有可供开发的土地。而开发区地域较为广阔，且开发时间相对较短，因此楼盘规模均相对较大，且目前可供开发的土地资源也较为丰富。,第二部分 房地产市场分析,在售项目产品分析,从我司对目前在售楼盘调查的情况来看，目前溧水市场供给的产品仍以多层为主，但是目前市场上已经出现了小高层、高层以及别墅的产品，产品形态较为丰富，并且从各楼盘规划的情况来看，未来市场小高层和高层
6、的比例将会逐渐增大。,第二部分 房地产市场分析,主要竞争楼盘一览表,第二部分 房地产市场分析,客户一,客户二,客户三,溧水县城居民，其中以当地企事业单位职工、私营业主以及个体小商户为主。,溧水周边乡镇居民，其中以外出务工人员为主。,南京以及周边城市的客户。这类客户起购买目的基本以投资为主，自住为辅。,溧水房地产客户群研究,当然，就溧水目前的情况来看楼盘的档次不同，这三类客户所占的比例也不一样。中低档楼盘这三类客户所占的比例基本为：第一类占45%左右，第二类占55%左右。中高档楼盘这三类客户所站的比例基本为：第一类占30%左右，第二类占30%左右，第三类占40%左右。,第二部分 房地产市场分析,
7、溧水县城内的中高收入家庭，其家庭月收入基本在2500元以上。,溧水周边乡镇外出经商人群，他们拥有一定的资金基础，且见识过外面的世界，眼界较高，认识什么是真正的好产品。,溧水周边大城市人群，其中以南京为最，他们以投资为主，当然也不排除存在少数自住客户。他们主要看重的是本项目的地段和楼盘品质。,本项目目标客户群研究,第二部分 房地产市场分析,第二部分 房地产市场分析,总结和展望,逐渐摆脱了稚嫩，向成熟阶段靠拢,供求趋于平衡，房价稳中有升,规模在10万平米以上楼盘比例较大,目前市场上的产品趋向紧凑型和实用型,产品品质和产品附加值将成为主要的竞争点,市场竞争加剧,第三部分 项目SWOT分析,其一：地段
8、 其二：产品,本项目两大最主要的竞争优势：,第三部分 项目SWOT分析,本项目最主要的竞争劣势：,商业氛围不浓郁！,第三部分 项目研究（）,本项目两大主要的机会点：,其一：城市南进西移其二：城区土地资源稀缺,第三部分 项目研究（）,本项目两大主要的威胁点：,其一：区域之间的竞争其二：同质化竞争,第四部分 项目操盘思路,价格策略,产品策略,营销策略,产品策略之一景观规划建议,英国海德公园广场,万国花苑,雅典拾级音乐广场,苏格兰坡地风情广场,奥林匹克广场,美国TIME时代广场,1,2,3,4,5,6,第四部分 项目操盘思路,W,E,S,N,香榭丽舍大道,意大利光影雕塑走廊,第四部分 项目操盘思路,
9、产品策略之二商业业态建议,干洗店、鲜花礼品店、窗帘布艺、蛋糕店、美容美发、精品店、健身会所、养生馆等,仓储式超市,咖啡厅、茶餐厅、茶道馆、中西简餐等,中式餐饮、酒店,第四部分 项目操盘思路,备注：根据本项目的定位以及在售楼盘的影响力和竞争力，我司主要选取了五个楼盘作为本项目价格定位的参考，即广成东方名城、水岸康城、通济名仕阁、东城世家和琴韵华庭。根据各竞争楼盘对本项目的影响力，建议广成东方名城占40%，水岸康城占%，通济名仕阁占%，东城世家占10%，琴韵华庭占5%。,第四部分 项目操盘思路,价格策略住宅价格定位,通过以上对各楼盘综合素质的打分，由此得出本项目的均价（00*6/1）*+（7*6/
10、）*+（4*6/）*+（*6/8）*+（2*6/1）*3506元/平米根据我司对当前在售楼盘销售情况的调查来看，目前客户能够接受的最高单价基本在元/平米以内，高出元/平米的单位处于滞销状态。考虑到本项目将会以期房入市，因此为保证项目前期能够拥有一个良好的开端，故建议本项目采取“平开高走”的价格策略，入市均价在5元/平米为宜。,第四部分 项目操盘思路,备注：目前，溧水市场在售的楼盘有商业销售的仅有广成东方名城和通济名仕阁，由此，我司商业价格定位主要以这两个楼盘为参考，由于广成东方名城在区域价值上与本更为相似，因此，广成东方名城对本项目价格的影响力占90%，通济名仕阁占10%。,第四部分 项目操盘
11、思路,价格策略商铺价格定位,通过以上对各楼盘综合素质的打分，由此得出本项目的均价=（5300*72/83）*90%+（24000*72/90）*10%=6057元/平米由于参考的楼盘价格均为一层均价，因此，以上得出的项目均价即为一层均价。根据我司多年项目操作经验，并结合当前溧水整体商业市场环境，我司建议本项目商业二层均价为一层的60%，三层均价为二层的80%，具体如下：一层均价：6000元/平米；二层均价：3600元/平米；三层均价：2880元/平米,第四部分 项目操盘思路,第四部分 项目操盘思路,营销策略：,实景示范,事件销,圈层,量 身 定 制,重 拳 出 击,备注：实景示范的体验营销在营
12、销推广中，现场的实景示范的体验式营销将是本案营销手法中最重要的，也是必须的。所以我司建议销售前完成售楼处景观示范区，以此打动购房者。同时在围绕一期景观样板示范区周边选择一套或几套样板房进行装修，直观有效的将优越的户型展现在客户面前，这比一切宣传更具有说服力和直效性。事件营销通过活动的策划组织来达到炒作的目的。圈层营销针对性利用客户群的圈层集群性，重点围绕特定人群开展的人际关系及事件营销。可针对政府机关、企业、学校等进行“点对点”的项目推介会，并实行团购优惠策略。举行客户联谊会等公关活动是进行客户维系的有效手段，主要是邀请已购房的客户和潜在的客群参加。这种联谊会针对性强，客户有效面广。积极组织新
13、老业主活动，运用关系营销，深度发掘客户。点对点营销这一营销方式主要是通过销售团队来执行，以销售服务的品质来实现。建立客户信息库，销售人员点对点跟踪，并立对潜在客户电话贴身跟踪；定期的老客户沟通制；节假日问候；项目信息的及时传递；生日祝福；老客户关键大事勾通；项目DM寄送；,第四部分 项目操盘思路,不同的市场、不同的产品及不同的目标客群，其媒介整合的侧重点也不同。有效的整合这些媒体优势，以不同的阶段不同的优化组合来完成多方位的立体推广是本案媒介整合的策略思考点。我司建议本案采用的媒介是：主线户外大牌、路牌、车身、DM单张等辅线电视、广播、网站、短信、SP活动宣传,营销策略之 媒介组合建议,第四部
14、分 项目操盘思路,销售准备期：三个月预告本案产品形象，举办各类型活动，强势广告出击。并通过公关、软文进行侧面攻击，刺激市场，积累客户。开盘期：一个月全方位介绍本案的产品，打动消费者，激发购买欲望。旺销期：三个月通过户外、电视、DM单张、活动等多种有效媒体组合，多角度巩固加产品形象。持续销售期：三个月对户外、公关等多种推广手段进行重新组合，在进行一期的销售同时也为二期做销售铺垫。一期尾盘期二期积累期此阶段为一期和二期的过渡阶段，主要是一期尾盘销售，二期形象宣传。此时宣传的重点以二期为主，同时附带一期尾盘销售信息。,营销策略之 推广阶段划分建议,第四部分 项目操盘思路,第五部分：推广策略,产品力提
15、升 推广与诉求体系,在我们构思项目的推广之前，我们必然会去借鉴它山之石，通过对竞争楼盘的深入分析，我们认为：,项目存在着强劲的推广竞争!,竞盘，本案竞争对手,溧水楼市的群雄逐鹿，虽然还没有达到如火如荼，烽火连天的程度。但究其各个楼盘的自身资源、特别卖点、包装功力、推广品质、诉求档次来看，还是“品相”较高的。,本案,广成东方名城,列析，客观的审视对手,我们将项目的几个主要竞争楼盘的USP、传播核心，以及受众认知做了罗列和比较。,客观的审视自我与对手之后，摆在我们面前的是两条路：、平起平坐，与竞盘分蛋糕、高端运营，做市场的领袖,我们选择后者！,两个突破口！,在现成自然环境、产品特色、规模都无法突破
16、竞争楼盘的时候，我们仍旧要做市场的领导者，因为我们有自己的特殊优势。,项目主题概念,我们的项目能带给买房人一个从来没见过的生活。其他项目无法提供给买房人这样的生活。这个主题不是传统的山水环境享受、中式风格建筑、大型集中绿地等等。而是从来没有楼盘创造出来过的。,高端产品硬件,外墙高级保温材料隔热中空玻璃环保垃圾处理系统直饮水系统新风置换系统指纹识别锁,我们先来分析主题概念！,我们的概念构思,根据案名，我们认为，既然提出国际花园，那我们就在“国际”、“世界”的概念上提纯我们的项目主题概念。让我们的业主在自己的社区里就能体验异国风情。,世界风情社区,金庭国际花园,世界风情，从哪里来呢,“世界风情社区
17、”，可不是空口喊喊就能让买房人买帐的。我们得拿出真正的世界性的东西出来。比如各国著名的树木花草、具有象征性的文化景观、能够代表一个国家的建筑风格，甚至是一种生活方式，比如法国的浪漫、美国的自由、德国的精致。那么这些从哪里来，我们认为有这样几个地方：,1、散布社区的多个广场。2、两条贯穿社区的通路。3、众多的楼宇组团花园。4、极有规模的商业街。,先来看看对广场的演绎,根据即成规划资料（平面图），我们认为有理由将诸多通路节点部分，升级为小型社区广场。并对应的导入各个国家风情特色。,1,2,3,4,5,6,广场1,广场1即是社区的主入口，将其升级为广场，直接影响到项目的第一印象。,主入口广场自由平等
18、象征,英国海德公园广场,广场2,广场2即是社区中心广场，也是所有升级的广场中，最主要的一个。,中心广场全球体验,万国花卉广场,广场3,广场3位于次入口，我们建议主要打造成具有希腊风情的下沉拾级广场。,次入口广场古典风味,雅典拾级音乐广场,广场4,广场4位于两个中心广场的连结区域，其地势上有天然的优势。,坡地广场集中绿地,苏格兰坡地风情广场,广场5,广场5，即项目即成规划中的运动场，理所当然，将与运动有关。,网球场地运动主题,奥林匹克广场,广场6,广场6，是唯一处于社区外围的广场，开放性是其最大特色，其也将成为项目的精神堡垒。,商业转角广场商业繁华,美国TIME时代广场,再来演绎两条通路系统,根
19、据即成规划资料（平面图），除了6个点上的广场化提升外，我们认为还可以从两条线上进行提升，以中心广场为交叉点的横竖两条干道。,W,E,S,N,BLOCK NS,BLOCK NS巴黎浪漫爱情,香榭丽舍大道,南北向的干道是社区内的两个纵轴干道之一。而且连接和贯穿3个不同概念的社区主题广场。,BLOCK WE,BLOCK WE夜景主题街区,意大利光影雕塑走廊,东西向的主干道，是进入社区的第一通道。其并非一般的直线，但确实人员驻留最密集的通道。,组团，各国植物大赏,众多的组团也是体现世界风情的好地方，但我们建议主要以代表性植物的种植为主。,荷兰的郁金香、法国的棕榈、英国的熏衣草、西班牙的石榴、意大利的雏
20、菊,商业长街，怎样包装？,商业长街的规模从平面资料就可见一斑。如此长街，除了全面细致的商营定位（相关章节论述）外，一个推广上的提炼也是很有必要的。溧水有大东门商业街，正好我们可以在世界范围内选择一个有代表性的商业名街，为其命名。,纽约第五大街,以上我们已经提升了项目的四大产品特征，世界风情已经拥有了一个比较完整和丰富的基础构架。有了十足的底气，我们就可以来考虑传播上的诉求了。,演绎,不一样的世界旅行,定居美国、法国、意大利 不需要移民。,演绎,不一样的世界旅行,环游地球80分钟。,演绎,不一样的世界旅行,天天往返地中海，不用国际航班！,世界风情社区，在很大基础上，是我们赋予项目的一种精神上的资
21、源。仅有这一点，还无法使项目成为市场的领导者。让我们回到最初的两个突破口。,第二个突破口！,项目主题概念,世界风情社区,高端产品硬件,外墙高级保温材料隔热中空玻璃环保垃圾处理系统直饮水系统新风置换系统指纹识别锁,再来分析项目的高端产品硬件,对于项目硬件，生活品质的诉求，溧水楼市已经过于同质化。我们如何突出重围，给买房人一个新颖的、独特的、震撼的主题概念？,另一个概念的升级,我们的项目确实拥有非同一般的产品硬件，这其中包括了上面提到的6大生活支持系统，当然还包括了多方面的生活配套，诸如幼儿园、会所、运动场地、购物场所等等。由此，我们认为需要另一个和“世界风情社区”相对应的概念，来提升出社区硬品质
22、方面的主题。,国际都会生活,金庭国际花园,国际都会生活标准如何,国际都会生活，一定是处于繁华核心的！国际都会生活，一定能享受无忧无虑的生活！国际都会生活，一定与购物休闲密切关联！国际都会生活，一定与时尚运动有关！国际都会生活，一定拥有高端智能配套！国际都会生活，一定要有领先的建筑形态！,国际都会生活 繁华地段,这里，5年后会卖天价。,目前，项目处于老城区，繁华度不及其他。所以我们的诉求，必然要着眼未来！给买房人一个心理的期盼，并让他对未来深信不疑！,未来,地理中心区位+最繁华的商业集中地+溧水唯一世界风情社区,国际都会生活 无忧生活,有了Baby，两人世界照样精彩！社区专署幼儿园，敬请放心托付
23、“第三者”。,VS,关于无忧生活，我们的出发点，与众不同！,国际都会生活 休闲购物,第五大街/城市最新、最大、最好的商业购物、休闲、娱乐中心！,这里有1000米长的商业街，所以没时间，千万别来逛！,国际都会生活 时尚运动,网球场+会所健身+组团活动器材,网球、YOGA、塑身、太级拳 金庭国际花园生活必修课！,项目的3大时尚运动支撑点,国际都会生活 高端配套,国际标准，6大居家支持系统 同步世界！独步南京！,外墙保温材料,家庭垃圾处理,隔热中空玻璃,指纹识别锁,直饮水系统,新风置换系统,国际都会生活 领先建筑,退台复式+院落概念 国际庭院生活,独院、合院、廊院、叠院 这里的院落很多，总有一款合您
24、心意！,世界风情社区+国际都会生活金庭国际花园的概念包装已经基本完成，由此，项目已经具备了领导市场的自身素质。接着，我们来看推广的第一步。,开盘前，如何吸引关注,在开盘前，我们需要有一个强势的诉求来打动买房人，并在城市内形成一个热点话题。所以这个广告口号，必然非常高调，让人记忆深刻。,别墅生活，不过如此,金庭国际花园,传播载体,认知建立后，如何加强美誉度,在项目已经建立了其知名度，并且已经引起了受众的好奇和关注之后。我们有必要建立其品质形象上的美誉度。,房子是艺术品,在金庭国际花园,传播载体,DM,最终目标，品牌的定立,项目的最终目标是什么？只是把房子卖光，实现利润最大化吗？当然不只这些，我们还需要建立项目自身的品牌，让其脍炙人口，有口皆碑，永世流传。而且，开发商的品牌也将籍此项目得到发扬。,国际优尚生活引导者,传播载体,DM,SHOW广告视觉表现,户外大牌,户外大牌,道旗,海报,围墙（整体）,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,To be contiune！感谢聆听！同时希望有更多、更深入的探讨！为项目的成功群策群力！,
