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1、亚洲别墅登陆北京“金碧湖畔”新闻发布会,组织框架：,活动主办：北京百顺达房地产开发有限公司 活动协办：北京世纪皓产投资顾问有限公司 活动承办：北京商拓广告有限责任公司,与会人员：活动主办、协办方领导 20人 项目设计师（SCDA设计师）5人 特约嘉宾和知名人士 20人 说明：可利用开发商人脉资源邀请 媒体记者 80人（政府媒体、大众媒体、地产建筑类专业媒体）三方工作人员 20人 总计：120人150人,活动时间：2005年6月15日（周三）14：3015：30 活动地点：中国大饭店-D宴会厅,现场装饰：色调 红色、白色、香槟金色,指示系统：滚梯：一层下滚梯后的门厅处设置双面水牌指示并安排一名工
2、作人员负责 指引。电子指示系统：宴会厅玻璃门外墙上的电子显示屏上播放指示信息（饭店）。玻璃门入口处：2名礼仪（公关公司）、2名工作人员（百顺达、世纪浩产）。签到处：1、贵宾室入口处设置VIP签到处，会场入口处设置媒体和普通来宾签到处，分别设置签到背板，同时各摆放一幅画架展板以活动流程为喷绘内容。2、签到桌上方配以由粉红色的百合花和红掌为主的桌花装饰；签到桌下方 安放灯光系统，灯光经由挡板映透出来，体现独特的情韵。3、人员安排：来宾、媒体签到处：礼仪2名、公关公司2名、世纪皓产2名 贵宾签到处：礼仪1名、公关公司1名、世纪皓产3名、百顺达3名 贵宾室：1、2号贵宾室作为VIP休息室，可容纳12人
3、至15人。（摆放沙发可容纳 12 人、摆放普通座椅可容纳 15人 左右）2、粉红色的百合花和红掌作为茶几装饰桌花。室内中间有茶几，摆放“金碧 湖畔”、开发商、SCDA相关资料以及简要活动流程。设置活动主题备板。3、人员安排：饭店服务员2名、世纪皓产2名、百顺达2名。4、饮品：冰水、中国茶。,主舞台：1、借助醒目的主题背板昭显此次活动的主题。背板两侧设置投影幕布，播 放视频资料和现场的同步图像直播。2、主持台：位于舞台左侧，外立面和话筒上以印有金碧湖畔项目LOGO的喷 绘作为点缀，并于主持台上摆放垂落的鲜花装饰。3、主席台：位于舞台偏右侧位置，主席桌台布颜色为白色，台裙颜色为红 色。主席桌上摆放
4、印有主要嘉宾姓名及职务的桌卡，并装饰以粉红色的 百合花和红掌的桌花。来宾座位：舞台前来宾座位将分为三个区域摆放整体呈现弧形，座位之间将留有足够 的空间，避免过于拥挤。同时为了免于会场显得空旷，活动开始时将摆放 100把椅子并准备50把椅子，随时增加座位数量。座位摆放：第一排座位数量为4、6、4，其余各排依次递增。项目展示：1、主会场内摆放8幅大型项目展板，分别安放在来宾区两侧，体现会场的 大气风范，同时可作为调控会场空间紧凑与否的手段。2、每幅项目展板前均摆放展示台。展示内容：1米的玻璃柱体插花：百合花及红掌 项目资料 主流媒体当期刊物（最好有项目广告或相关信息）饮品摆放（冰水，酒点服务人员1
5、名）每个展示台后面均站有工作人员2名。（百顺达销售人员1名）,现场效果图：,视频资料：1分半2分钟的“金碧湖畔”项目短片（发布会开场时播放）短片创意、结构另述。短片将以项目名称“金碧湖畔”和LOGO为最后定格画面。当短片定格于最 后画面时，“旋风彩虹”纸屑机将把金色的纸屑撒满全场，营造现场的隆重气氛。作用：1）可通过扼要的信息阐述、重点提炼和震撼的视觉感受，让来宾对于项 目产生直观和感性层面上的良好印象。2）通过视频的播放，形成整个活动的节奏感。,重点环节阐述：,项目特别亮相环节：（此为活动的高潮部分）借助“金碧湖畔”的两个样板间模型，将两个模型分别摆放于舞台前侧的左右两边。活动开始时，模型将
6、以金色纱缦覆盖，模型中的灯光透过纱缦辉映出来，营造出强烈的神秘感。当亮相仪式开始时，由项目的两位主要领导同时揭开覆盖在模型上的纱缦，将模型呈现于来宾面前。与此同时，旋风彩虹纸屑机将把金色的纸屑洒满全场，在隆重、恢弘而又简练的气氛中，“金碧湖畔”亮相于来宾面前。,活动流程：,时 间 内 容14：0014：30 签到（发放资料）14：3014：31 播放推介会宣传片14：3114：35 主持人开场词：介绍主要嘉宾、媒体、活动主题14：3514：40 开发商领导致欢迎辞14：4014：45“金碧湖畔”亮相的特别环节14：4514：46 主持人串场：介绍即将出场的项目负责人14：4615：00 项目负
7、责人推介：“金碧湖畔”整体情况15：0015：01 主持人串场：介绍SCDA设计师15：0115：06 SCDA设计师介绍：SCDA设计事务所及“亚洲别墅”设计理念15：0615：10 主持人串场：总述15：1015：30 平面、电台类媒体记者自由提问 提前平面媒体记者专人专问专答，避免出现冷场或问 非所要的情况。其他平面可自由提问。15：3015：40 电视媒体记者专访开发商、设计师（贵宾休息室）15：40 活动结束,媒体传播：,宣传推广原则：借助主流媒体将项目的相关信息予以传播，通过时效、持续、强势的媒 体宣传会聚目标客户群的注意视线，为项目的销售赢得广泛的人脉优势。宣传形式：立体式交叉报
8、道。平面类：软文、消息、新闻报道 电视类：专题 网络类：直播、文字链接 传播口径：亚洲别墅登陆北京“金碧湖畔”高调亮相,拟邀媒体：,深度报道：电视媒体：（将对开发商、设计师进行现场专访）BTV7我爱生活 BTV2 电台媒体：北京音乐台 北京交通台 首都生活广播 北京文艺广播 北京新闻广播 中央人民广播电台-都市之声报纸媒体：北京青年报 经济观察报 北京晚报网络媒体：新浪网（对此次活动进行现场网络直播）焦点网、搜房网、中国别墅网、高档公寓网、贵人网,相关报道：京华时报 北京日报 北京晨报 精品购物指南财经时报 第一财经日报 中国经营报 证券日报中国房地产报新地产杂志 万房 中国房地产报新北京楼市
9、,协商及备注事项：,1、鉴于中国大饭店规定除会场区域内，禁止设置任何与活动相关的指示系统，因 此，大堂及停车场将无法摆放指引系统。解决办法：来宾请柬发放时，将附带到达宴会厅平面图，明示酒店电话和联系人电话，同时于请柬中将加以详尽说明，告知会议场所、停车地点。2、是否需要为来宾提供免费停车卡（中国大停车场：10元/小时）？如果为来宾提供免费停车卡，活动发放请柬中将予以注明。会场区域内停车场仅有地上一层、地上三层归中国大管理，地下停车场归属国贸商场管理，如果发放停车卡需要与国贸方进行相关协调。3、百顺达及世纪浩产根据现场工作需要安排人员12名，并统一着装。4、百顺达及世纪浩产提供10至20条相关文
10、字介绍（将用于短片制作）。6、活动现场是否安排新浪网网络直播,后续活动：,活动策略：通过举办EMBA学员毕业典礼后的首次聚会，为精英阶层的学员们搭建一个再度聚首的契机，将EMBA同窗吸引到金碧湖畔，借助切合学员精英阶层身份并且充盈着亲切气息与惬意氛围的活动形式，让“恰同学少年”的美好校园记忆于同堂学友欢聚间产生。,光阴在一起 清华大学EMBA同窗会,活动时间：2005年6月18日（星期六）18：3021：00 参与人员：EMBA学员、导师、项目负责人 总计：7080人 主持人：BTV知名女主持人 活动地点：1、方案一：“金碧湖畔”园区（晴朗天气）2、备选方案：“金碧湖畔”售楼处内（阴雨天气）,
11、现场装饰：1、主路前往项目通道：树林处：设置3m5m的欢迎背板，内容为：“光阴在一起 清华大学EMBA同窗会”及开发商领导的亲笔签名、欢迎语 人员站位：统一着装的保安人员间隔站立于由欢迎背板至园区入口之间，其中，欢迎背板处将安排2名保安。2、园区入口处：安排2名礼仪，待来宾车辆进入园区后，这2名礼仪返回活动 区域。3、园区内长条椅区域为学员主要休息区、活动区，学员于此区域内落座。4、舞台：在水池前搭建3m7m的舞台，舞台背板将以纱质材料通过异形组合的 造型方式予以设计。舞台两侧设置舞台灯光系统及音响设备，灯光音响 调控台位于舞台左侧。学员在欣赏舞台效果的同时，透过异形背板的间隙能够看到售楼处内
12、 的灯火辉煌。,方案一：“金碧湖畔”园区（晴朗天气）,5、餐饮区：售楼处入口右侧及休息区靠近车辆通道处各设置一处餐饮台，同时设置灯光照明系统。（每处餐饮台附近摆放1个垃圾桶，并安排保洁人员）售楼处内设置一处酒水区。6、照片展示墙：靠近园区北侧围墙处设置两块相连的照片展示墙，以行架 作为支撑载体，同时设置灯光照明系统。EMBA毕业合影展示区：面积为2.5m3m，内容为EMBA学员毕业合影 的巨幅喷绘。EMBA现场影像展示区：面积为2m2.5m，内容为由宝丽来相机拍摄 的学员的现场照片。7、活动流程展板：以画架展板喷绘形式制作4个活动流程展板，分别摆放 于舞台两侧、餐饮区8、卫生间：以卫生间内墙壁
13、上的现有隔断为外框，在其中镶嵌宝丽板喷绘，以活动主题为主要内容。（四处：52cm173cm）9、表演区：水池右侧设置表演区，安排大、小提琴四重奏表演。,现场装饰布置平面图：,活动内容：活动中将不设置签到环节。在学员乘车前往项目途中，将由负责来宾接送的工作人员向学员介绍活动的大体内容设置。车上将备有矿泉水供学员于途中饮用。1、精美绢扇：来宾在到达项目后，礼仪人员将为每位学员发放一把别致的绢布扇。2、美食饕餮：美食自助。学员用餐期间，大、小提琴四重奏与背景音乐间隔表演。3、诚挚祝愿：准备毕业册，学员在上面书写对于同窗的祝愿话语（每位学员拥有2页的书写 空间），此环节将持续进行。主持人在活动中将挑选
14、出经典的篇幅现场朗读。4、师恩难忘 学员把对导师的感谢之词写在留言册上，在活动流程中将安排特定时间，由学 员代表将留言册及独具深意的礼物送给导师，以此表达师恩的难忘。同时，主 持人将选出其中部分感言现场朗读。,5、欢聚一刻：摄影师使用宝丽来相机在现场进行抓拍，工作人员将这些照片粘贴在“EMBA现场影像展示区”，活动结束时，学员可以将自己喜欢的照片取走留念。（此环节将持续进行）6、互动游戏：漫画找人 安排2名漫画师以现场学员为对象进行漫画创作，活动中设置漫画找人环节。游戏规则：在舞台上设置磁铁黑板，将漫画作品置于黑板上。由1班派出3人上台找2班漫画中的人物（2班亦然），可下台寻找。如果找出漫画中
15、的人，可获得奖励。而被找到的漫画中的人将表演节目。,7、互动游戏：校园歌曲对抗赛 游戏规则：每队分别选择队歌（校园歌曲）及队训，在队长的带领下，各 队分别演唱队歌、宣读队训，之后进行“校园歌曲对抗赛”。8、互动游戏：闻事定人 事先收集发生在学员间的趣事、糗事或说话录音，通过现场讲述或播放，让学 员确定事件或录音的主人公，回答正确者将获得精美礼品。（礼品形式待定）,9、拓展游戏：根据现场活动氛围及具体状况，可增加游戏备选：盲人画圈：以纱布蒙住双眼画圈，比较所画圆圈的形状。猜词语：2人配合竞猜词语。（可根据学员喜好加入其他形式的互动游戏）10、“友谊地久天长”学生合唱团表演（10至15人）。小演员
16、手擎装有燃烧蜡烛的玻璃杯，经由临近水池的售楼处玻璃门走到水池 边上的露台，将蜡烛放在露台边沿，同时演唱毕业歌“友谊天长地久”等。第二 首歌时，小演员端起蜡烛，从水池旁边走到舞台上继续演唱活动在歌声中结束。（学生合唱团表演过程中，追光灯照射。）,简单流程：时 间 内 容 18：3019：00 美食饕餮 19：0019：10 主持人召集学员落座 学员进行自由分组：1班E组、M组，2班B组、A组 间插大、小提琴四重奏表演。19：1019：15 刘总致欢迎辞 19：1519：25 导师致辞（2位）19：2519：35 学员代表致辞（2位）19：3519：45 互动游戏：漫画找人 19：4520：00
17、互动游戏：闻事定人 20：0020：20 互动游戏：校园歌曲对抗赛 20：2020：30 拓展游戏：盲人画圈或猜词语等 或由学员表演节目 20：3020：40 诚挚祝愿：朗读学员留言寄予 20：4020：50 师恩难忘：朗读学员写给导师的感言、学员代表为导师赠送礼品 20：5021：00 学生合唱团表演 21：00 活动结束,协商事宜：,1、样板间是否有灯光照明。如果有灯光照明，活动中可以作为远景衬托。如果没有灯光照明，将在样板间外围设置灯光系统。2、公路直项目园区的土路安排工人进行休整。3、提供220V交流电源插口2处。4、建议活动时，园区长条椅区域内的投影灯暂停使用，避免干扰视线。同时，是
18、否在此区域内设置驱蚊灯？同时其他灯光修缮。5、是否有EMBA学员毕业合影的数码照片？此项关系到EMBA毕业合影展示区的喷绘内容。如果没有 数码照片，将以清华大学为背景的学员照片替代。6、准备90套“金碧湖畔”的专用手提袋及礼品（水晶名片座）,备用方案：售楼处内（阴雨天气）,场地装饰：（以大面积的学员毕业照片喷绘作为装饰元素）1、进入大厅通道：通道右侧墙面。2、主背板：签约室前的木质墙面处设置主题背板（2.5m6.9m）。3、大厅四周墙壁（共计六处巨幅喷绘）。4、通往卫生间墙体木框装饰（三处 2.4m2.72m）。5、卫生间墙体隔断为外框，在其中镶嵌宝丽板喷绘（四处52cm173cm）。6、现场
19、桌子上将酌情摆放装在精致像框内的照片。表演区：咖啡厅区域内为表演区。鉴于咖啡厅区域内规定入内需要穿戴鞋套，因此，考虑在活动时以地毯或布匹 将其加以覆盖保护，但不可避免的会影响大厅的整体效果。餐饮区：在项目沙盘一侧调配出餐饮摆放区域。活动内容：整体内容相仿于前套方案，根据现场情况进行细微调整。,后续活动：,湖畔小酌“金碧湖畔”私赏酒会,活动时间：2005年6月25日（星期六）15：0019：00 活动时间界定于下午，便于来宾在周末拥有足够的休息时间，避免与大部分人的周末作息时间冲突，延长活动时间以控制来宾数量。人员邀请：项目开发商的朋友、股东、核心购买者、意向购买者、部分主流媒体负责人 总计：8
20、0人100人 活动地点：金碧湖畔项目售楼处,活动格调：高雅、轻松、惬意、舒适以及通畅的交流氛围 场地装饰：运用简约而又充满高雅格调的装饰元素及装饰手段，营造氛围浓郁的聚会空间，力图愉悦到场的每位来宾，于酣畅的情景中完满的对“金碧湖畔”的认知甚至是 完成认购活动。,活动于15：00持续到19：00，贯穿其间的主要活动有：1、品铭Clicquot 园区内设置Cliquot香槟鉴赏区，摆放香槟品尝台。由专业品酒师或调酒师为来宾讲述Clicquot香槟历史的渊源、独特的内 涵、孜孜的品质追求，并在为来宾讲解香槟的鉴别、储藏、饮用等相关常识 的同时，让来宾亲自感受Clicquot的特有魅力。来宾在鉴赏香
21、槟时，可以将品位Clicquot香槟时所产生的感触以一句话 或一个词语的形式写在卡片上，工作人员将把这些卡片粘贴在香槟品尝台旁 边设置的“感悟板”上。让来宾在品位Cliquot香槟的同时，分享不同人的感受。2、大小提琴、萨克斯、民谣吉他表演 现场安排两组大小提琴、萨克斯、民谣吉他分别在售楼处内及售楼处外 园区内进行循环表演，每种表演以10分钟为时段，三者循环演出。,活动内容：,2、美食自助 园区内设置烧烤区，由服务人员为来宾现场烧烤食物。3、饮品 除了Clicquot鉴赏区外售楼处及园区内分别设置饮品区，安排服务人员 穿插于来宾所在区域，为来宾添加饮品以及回收用具。饮品：红酒、香槟、威士忌、咖
22、啡、茶等,备注：“金碧湖畔”售楼处负责协调事物：1、划定烧烤自助区域范围 2、活动期间安排保洁人员负责维护售楼处及园区内卫生 3、安排保安人员负责引领来宾车辆停放及看护车辆安全,THANKS北京商拓广告有限责任公司2005年6月3日,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的
23、期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套
24、全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路
25、与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源
26、,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个
27、/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中
28、在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三
29、房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善
30、型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档
31、次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在
32、,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量
33、目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用
34、长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠
35、,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品
36、复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开
37、盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是
38、会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此
39、同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为
40、后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化
41、）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,
