《72_4171923_2011邯郸左西村项目前期策划报告117p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《72_4171923_2011邯郸左西村项目前期策划报告117p.ppt（117页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、邯郸左西村项目前期策划报告,1,基础先行。,地块位于邯郸市邯山以南左西村，西侧为城市南北干道中华路，北侧为城市南环路，通达性良好，现状进入性良好。,通达性：由中华路及南环路，驱车可在半小时内到达邯郸任何一个核心城市配套设施。且对内、对外交通都很发达,进入性：从中华南路可以直接进入地块,整治中的支漳河,建设中的新一中,城市主干道-中华大街,地块末端的耕地,地块四至,地块生态环境良好，科教规划带来区域价值提升。西侧为南湖公园，北侧为在建设的支漳河滨河绿化带，地块所在区域为规划中的高教区，一中已建设,南湖公园,规划高教区,邯郸一中,支漳河绿化带,“生态、科教”赋予了地块超越邯郸其它区域的个性化价值。
2、知性、自然的气质将成为项目底蕴的基本元素。,左西村,地块暂时属于城郊结合部，周边配套设施相对缺乏，地块现状以左西村及农田为主,项目周边城市配套设施缺失，要求项目在未来建设过程中，要重视解决城市生活配套的问题，超市、银行、学校、对外交通工具等等配套设施都有待改善和建设。,地块现状,左西村内部现状,地块入口处的公交站牌,沿中华大街的成片林业,地块通向南环路的道路,项目规划总用地面积653827.7，容积率3.5，建筑限高110m。地块基本属左西村拆迁原地建设，旧城拆迁和新房建设工作关系的协调成为项目运营的关键。,自身审视：城市田园，人文新区，郊区旧村改造，南区首个千亩盘,2,城市把握。,宏观把握,
3、邯郸居晋冀鲁豫四省要冲和中原经济区腹心，与石家庄、太原、济南、郑州四个省会城市的距离200公里左右，与北京、天津等大都市的距离500公里以内。,200公里,500公里,天津,石家庄,太原,济南,郑州,北京,便捷的区域交通，有助于提升城市未来潜力，增强城市向心力，从而为房地产市场的多元化发展提供良好的操作平台。,按照规划，2020年邯郸中心城区人口将达到220万人。未来十年人口的扩容，将为房地产市场带来庞大的住房需求。,邯郸辖4区1市14县，2010年底总人口963.5万人，中心城区人口150万人左右。,经济把握,2020年三次产业结构比例将调整至8：48：44（2010年12.6：54.7：3
4、2.7）；产业结构的调整为第三产业中的房地产业提供了巨大的发展空间，保证了市场的持续运作空间。,在河北省中，邯郸市的经济水平属于中上水平，但在大区域环境中，仍然处于中下游，城市未来发展潜力大。而城市要发展，经济要提升，水平要上线，政府必然要加大对第三产业的投入。,根据最新的邯郸市十二五规划，确定邯郸城市性质为：国家历史文化名城，冀晋鲁豫接壤地区中心城市；并定位为冀中南重要经济增长极，四省交界区域中心城市，城市未来发展方向为东扩、西移、南连、北延。,地块位于城市南连方向的领头羊位置，这意味着在未来操盘过程中，有可能得到政府的引导支持,未来把握1,城市未来总体空间布局为：“一城、六片、十四组团”。
5、一城：中心城区；六片：中心片区、高新片区、城南片区、城北片区、马头片区、机场片区；十四组团：邯山组团、丛台组团、复兴组团、赵王城-邯钢组团、开发区组团、新区核心组团、代召组团、物流组团、高教组团、黄粱梦组团、苏里组团、马头西组团、马头东组团、机场组团。,地块位于高教组团，赋予了本项目拥有精良教育资源的的既定优势,未来把握2,地块毗邻南湖景区，拥享支漳河滨河景观，赋予了本项目拥有优质生态居住资源的既定优势,城市未来重点发展“四大新区”、“五个中心”“六大新城”；南湖新城以南湖景区为中心，推进中华路两侧和南湖水系周边区域整体开发，以商贸、服务、教育、金融、居住、休闲为特色，高标准打造相对独立功能完
6、善的南湖新城，引领城市南部扩建性发展。,支漳河治理工程将修建滨河道路，营建景观节点，打造生态景观型河流。治理后形成总面积6000多亩的城市水林景观带。,未来把握3,冀南新区的开发发展，将引发大量的人口流动，带动城市住房消费，赋予了相对临近新区的本地块坚实而庞大的未来客群资源优势,冀南新区要成为冀南地区最具活力的经济增长极，晋冀鲁豫四省交界区最大的现代物流枢纽，全国重要的现代装备研发制造基地、产业与生态相融合示范区。,未来把握4,民生把握,邯郸现有商业以本地集团占主导地位，外来大型商业开始逐渐进入邯郸市场；邯郸现阶段已拥有建材、电器、服装、轻纺鞋帽、五金机电等商业业态，民生基本需求已得到满足，但
7、是休闲娱乐设施匮乏，这为本地块的商业业态规划上提供了一定的参考意义和现实基础。,备注：人口数据为第五次人口普查数据。峰峰矿区因不在市域范围内，不作考察依据,区位认知把握,作为当前的邯郸市政中心区域，人流聚集度高，各项生活配套完善，区域认知度高。区域形象良好，靠近东环路高开区一带的新小区尤为明显。,丛台区,区域形象较为破旧，灰尘大，无明显的商务配套，宜居性差。,复兴区,作为邯郸市的老城区，基本生活配套无忧，人流相对密集，区域整体形象较为老旧。,邯山区,作为未来新行政中心区域，区域形象好，市民认知价值高，各类生活配套资源已陆续投入，已成为邯郸高端住宅和新的企业总部聚集区域。,高开区,邯郸房地产市场
8、2000年起步，在安稳度过08年的金融危机潮之后，进入迅猛发展，截止2010年末，全市房地产企业229家，全市商品房施工房屋面积1800.7万，开工项目199个，创历史新高。,随着邯郸城市建设工作的进一步推进，邯郸的房地产市场迎来新一轮的发展，越来越多的品牌房地产开发企业纷纷进驻，市场竞争格局可能发生变化，邯郸房地产市场将进入新时代。,宏观房地产市场把握,城市大环境启示,在大环境背景为房地产行业提供了良好的市场操作空间的同时，也将带来大量的市场竞争。从邯郸城市现有发展水平以及城市建设风貌来看，结合国内三四线城市的发展经验，邯郸房地产市场未来几年将进入一个较为激烈的竞争时期，从项目外观、产品、景
9、观、物业等各方面的细节的竞争将越趋明显。,邯郸未来三次产业结构的调整为房地产业提 供了巨大的发展空间；邯郸未来十年人口的扩容，将为房地产市场 带来庞大的住房需求；大量的住房需求带来的各类商业配套需求，将带领邯郸房地产市场进入一个住宅与商业 共同繁荣的局面；房地产开发企业纷纷进驻，新的开发理念、产品创新等将陆续进入邯郸房地产市场。,3,市场导航。,邯郸楼市图（主要项目）,在售住宅项目,在售公寓、写字楼、商业项目,在售尾盘项目,未进场项目,复兴区,丛台区（市中心+北区）,安居绿树林枫,金丰裕园,山顶花园,大唐西郡,城市西景,汇景阁,旺景苑,金色领地,锦绣江南,百家新城,卓昱大厦,金恒基鹿城国际,华
10、域首座,华信乐活,金洲国际,青城逸园,赵都新城,阿尔卡迪亚,天琴大厦,安联水晶坊,中华尚都,兰庭华府,力天凤凰城,中央公园,晋和国际,万豪公寓,金世纪新城,鸿基新政公馆,铂玥中心,万浩家园,金世纪花园,颐景蓝湾,旺角花园,阳光公寓,金宇大厦,和平广场,中道国际,新兴国际,香兰雅居,滨河御景,圣水湖畔,金安公寓,康桥国际,创鑫阳光城,温哥华森林,拉德芳斯,鑫域国际,晋和枫丹白露,天泽园,星城国际,左岸枫桥,万浩吉祥,万浩俪城,顺天君邑,阳光三龙会馆,万聚凯旋城,安居东城,嘉华国际,高开区,邯山区,中华大街,营销特征：区域内的房地产项目首楼处普遍较为简单，推广手段也较为单一，多为项目地围墙广告墙展
11、示，大项目如安居东城则多设立彩旗一项。,丛台区,价格特征：区域内均价普遍在4500元以上，人民路一带区域则在6000元以上，北区区域4700元左右，东环路靠近高开区价格根据其远近、方便的因素而有所浮动。,丛台区,客户特征：本区域主要以在本区域内工作、经商的中等收入水平客群为主，自住需求占主导,主要看中项目的生活便利性以及居住习惯。,访谈语录“看了85平米二房，南北面价格差好几百；朋友买高开区那边，但我习惯了住丛台”-王女士 金世纪新城看房者“客户就是在这周边生活的，经商的比较多，也有在事业单位上班的，收入都还不错”-星城国际置业顾问“看二居室的，三居室的面积太大，总价有点负担不起；周边生活配套
12、齐全，离新世纪近，将来购物吃饭都方便”-陈小姐 兰先生 安居东城准业主（婚房需求）“单位有团购优惠，具体的优惠还在谈；位置离高开区挺近，但价格比那边便宜一两千，当然选择这边了；选择三居室110左右；如果130平的总价60万够的话，就要大的。”-林女士 电厂职工 意向楼盘 顺田君邑,丛台区,产品特征：区域内以熟识两房和实用三房为主力户型，面积分别在80-100和120-140，这主要也是因其区域客户属性所影响下的市场产品供应。,水晶坊1263-2-2,中央公园 139.9 3-2-2,金世纪新城 85 2-2-1,安居东城 105 2-2-1,安居东城 146 3-2-2,暗卫,暗卫,丛台区,1
13、00-105,140-144,同区间面积多种户型选择,丛台区,3-2-2 129.81,4-2-2 164-168,4-2-2,暗卫,暗卫,丛台区,营销特征：区域内房地产项目售楼处设置简单，主要推广方式为项目地围墙广告，别无其他，整体区域形象较差。北区为大量的经济适用房，安置房。,复兴区,价格特征：区域内价格呈现两个层次，占据较好的地理位置或依靠开发商品牌效应，均价可达4200-4500元不等，其余则为3500-3700元。区域整体价格为全市最低（不含小产权房）。,复兴区,客户特征：因区域特性，本区域内的消费群体基本都以本区域为主，而本区域的居住群体主要以各工厂职工或从事相关产业的人为主，购买
14、力一般，经济条件较好者，则选择市中心或者东区。,访谈语录“在铁西买房的大部分都是本区域的，有条件的就会选择东区或者市中心”-旺景苑 置业顾问“邯郸区域购买比较明显”-山顶花园 置业顾问“铁西这边主要还是满足本地的需求，像邯钢的，华冶的职工和一些周边乡县的散户；普遍能接受的总价在50-60万；条件稍好一点，会选择130-150这样的大三居”-安居绿树林枫 胡瑜婉“买房子主要还是看方便；本地人买房子比较看重学校、医院和商场，是否方便孩子上学和日常生活；现在买房子的一部分是我们市区的人，还有很大部分应该都是经商的，来邯郸这边做生意的外地人或者下边乡县的还是很多”-赵女士 邯郸本地人 赵苑观邸业主,复
15、兴区,产品特征：区域内以实用的小三居为最畅销，其次为四居室。小三居紧凑实用，,安居绿树林枫 销售主管铁西还是以经济型的三居室为主，我们项目98的小三房去的速度最快，这个售完后，就是133平的大三房去的比较快了，还有就是两居室的，有些条件比较好的，第一选择还是140-150这样的大户型，相对要求舒适吧。总价优惠一下70万以内吧。我们项目在铁西这边还是相对比较好的贵的，但是卖的也很好，主要一个我们安居的品牌，大家都比较认可了。邯郸现在对景观、产品什么的还是没有太多的要求，看重的还是生活配套和价格。位置合适，价格能接受，基本都会买。,金丰裕园 畅销户型 106-110,106,暗卫,复兴区,营销特征
16、：项目地的围墙广告、沿路灯箱、高炮等形式多样，售楼处设置也较为大气。并已陆续引入情景营销模式，引导客户进入项目地实地体验，但鉴于邯郸房地产发展水平的限制，多数项目的景观体验区设置都较为一般，但即使如此仍然对邯郸本地客户起到积极地推动作用。,城市属性,地块研究,市场研究,案例借鉴,开发建议,高开区,价格特征：区域内沿世纪大街中心地段均价6000元左右，世纪大街以南，因其位置偏离高开区中心区域，均价回落至4500元以内。,高开区,客户特征：得力于该区的未来行政属性，本区域已成为高端客户的置业首选，吸纳来自邯郸各区县的成功商人、待遇优厚的公务员和企事业单位中高管人员。,访谈语录“大三房最好卖。像15
17、1的,总价可以控制在100万以内;我们项目早期有做银行的团购”-温哥华森林 置业顾问“但凡有条件的，都会选择区东区（高开区）那边买房子”！-杨先生 的士司机邯郸人“买本项目的公务员很多，还有就是商人。我们10#11#13#三栋是团购给税务局的。平常客户看大三房居多”-本世家 销售主管,高开区,2#151.75,8#151.3,通透的产品去化比不通透产品快,产品特征：本区域内产品以中大户型为主，140以上三房去化速度较快。两房产品面积区间普遍大于其他区域。,高开区,一期有做过电梯洋房，很快售完；高层产品相对130-140的三房去化较快；洋房和小高层在邯郸市场还算稀缺，尤其是当大家的购房意识越来越
18、高的时候，就越讲究舒适性。未来舒适尊贵的多层洋房小高层产品，可能会是一个新的需求。-本世家 销售主管,鑫域国际最小面积165-180的三房，目前就剩余该类产品未售完，其余190-203的三房，220-230的四房，296的五房，基本售完。目前在售公寓尾房以及可自由分割的写字楼。写字楼均价9000元，最小面积83。,暗卫,高开区,营销特征1：区域内各项目性质档次不一，售楼处设置有简单，有华丽，广告推广主要以项目地的围墙广告、高炮，公交车站台为主；,邯山区,营销特征2：区域内的大盘操作呈现情景营销模式的趋势，但引导顾客体验细节工作不到位，削弱了附加值的吸金能力。,邯山区,价格特征：本区域内价格较为
19、散乱，不同地段价格反差大。路以北靠近丛台片区以及火车站附近的公寓产品价格较高，可达5600-6000元的均价，罗钢生活区以南，价格开始下降，均价4500元以内，中华南片区的小产权房则以1800-2200元的低价抢占市场，分流一部分低端客源。,邯山区,访谈语录“买这边就是徒方便，也是习惯了。就和老伴两人住，帮带一下孩子”-杨大妈 阳光公寓业主“客群主要就是本区域的，还有周边乡县、做生意的散户，像轻纺批发商户那些；邯郸人买房子相对讲究就近原则；”-阿尔卡地亚 置业顾问“整个项目7栋住宅500多套均为新一中教师团购，在售的公寓产品也已售80%，基本为一中学生的家长购置，邯郸这边教师基本上都有两到三套
20、的房产；”-龙旺伯乐佳园,客户特征：区域内居民购置为主，临近该区域的周边县、村的群体为辅，主要以商人、公务员居多，因该区有不少教育资源，大多数客户看中项目周边教育资源、生活配套资源等，投资型的公寓产品主要为商人购置为主，或自用或投资。,邯山区,颐景蓝湾 预定高关注户型123-126 3-2-2,金世纪新城 6#楼平面图,产品特征：区域内以实用的二居室和经济型三居室为主力户型，100左右的小三房普遍畅销，南北通透产品受青睐,邯山区,畅销的小三房 92-110,滞销的95-96的2-2-1,暗卫,赵都新城总评分布,S2,S1,S5,S3,S4,S6,S7,S8,S9,S10,S11,S12,S13
21、,S14,S15,S16,S17,邯山区,96-100，3-2-1 1期热销产品，二期多次加推。双入户门，且北侧阳台不算面积。,81-85 2-2-1相对畅销的两居室,130，3-2-2 96产品升级版,产品上以经济型为主；小三房最受欢迎，其次是80左右的两居室和130平左右的三居室；有一些客户询问过小高层，后期也有可能会规划小高层这样的产品；,邯山区,高开区：区域未来升值潜力大，已成为高端客户置业首选，随着城市东扩的不断进行，未来几年，将持续作为邯郸最为活跃的开发区域；,丛台区：区域居住环境好，配套完善，商业休闲繁华中心，居住归属感强，开发项目以中端入市，主打生活便利牌，抓住已习惯在本区域内
22、居住生活的大部分客群；,复兴区：居住舒适度不高，整体发展倚重工业，置业需求存在一定抗力，区域目标客群层次多为城市中低收入阶层，局部区域供需两旺的项目如如赵苑观邸，乃依其特有公园资源优势而畅销，这从侧面说明，铁西地产要发展，必须依托居住环境的不断优化，才具备市场竞争力；,邯山区：区域看似活跃指数不高，但随着城市南延，尤其是在南湖公园、新一中等的深入，区域配套逐渐完善，结合生态居住环境，区域未来发展潜力无限；,市场小结,商住类项目：近年稳步前进，综合评判不知不觉已跻身三甲之列，就目前市场而言，该物业类别需求主要集中在过渡居住、商务公寓、投资三种置业选择，尤以商务公寓和投资最为普遍，但随着邯郸市整体
23、产业发展的不断多样化，以及外来高级人才的逐级引入，商住类项目在未来市场中将有一席之地，但由于目前市场所供应产品同质化严重，因此如何凸显产品差异化，将成为日后重点研究对象，其产品细化也值得关注；,市场启示-关于物业类型,公寓、商业、办公类项目：原地踏步，表明城市目前对此需求不甚强烈，金融危机的影响以及城市开放强度不大的痼疾，让邯郸市的企业发展数量增幅放缓，对此类物业需求锐减，而随着综合体、商住项目发展的迅猛，分散了部分以纯粹的公寓、办公、商业需求，由此看来就目前市场而言，纯粹的公寓、办公、商业将不再风光无限，只有更好的依托城市之发展，努力需求变通，充分发挥组合的凝聚力，出路才在眼前；,别墅类项目
24、：在国家一纸禁令下，已是昨日黄花，目前为市场绝对空白，但需求仍然存在，因此别墅类项目局部适宜区域仍会有所供应，值得我们拭目以待。,市场启示-关于产品,从经济型的向舒适型过渡：现阶段除高开区外，大部分市场产品都以经济型产品为主力，但随着邯郸房地产发展水平的逐步提升，购房者对产品的要求也将越来越多，越来越高，舒适型的、高端的、赋予尊荣感的产品将成为大家争相购买的对象；,高层向小高层、多层变化：现有市场以25F以上的高层占主导，高端客户的舒适感、尊荣感没有得到很好的体现，而在经济型产品往舒适型产品过渡的同时，购房者素质在提高，要求也在变多，这时候要求市场需要提供多样化的物业形态，小高层和多层（洋房）
25、的舒适性要大于高层，未来市场将逐步从高层走向小高层，多层；,附加值作用加大：现有市场项目的配套都较为单一，售楼服务水平一般，景观设置空泛，随着市场的发展，购房者对项目的配套附加值关注度将提升，核心配套对项目支撑作用将大大加强：,作为临近邯郸的辖市，在邯郸的购房群体中，武安市民占据了一定的比例，为此特走访武安房地产市场。,邯郸周边区域市场,-中央公馆 孙经理武安市场上中大户型比较畅销，像130.140这样的，100以下的很少；上邯郸买房子的这一群体，基本上是在武安这边已有一套房子；去邯郸买的也不一定是为了投资，就是经济条件允许可以二三次购房；买的时候相对会关注环境和教育资源配套；武安市场已开始呈
26、现饱和的状态,武安业内访谈,中央公馆 主力户型3-2-2 132-140左右,中央公馆 3-2-2 123.09,雅园新村 主力户型3-2-2 160.29,华西新都 主力户型3-2-2 158-173,-雅园新村 置业顾问小户型（90左右）在武安很少，少量年轻人结婚有婚房需求；复式楼的250-300多，还没开始卖没交款，已基本都登记完了.一期雅园也有200多大户型的，卖的都特别快。武安本市人基本上都有一两套房子；在武安搞开发，现在有点饱和趋势了；,-华西新都 徐主管项目总共400多套，其中钢铁厂团购三栋两百套左右；客户主要就是个体户商人和公务员为主；武安市场面积需求较大，基本都是三室以上；武
27、安家庭人口基本为四人以上；到邯郸买房子的，一般在武安都是有房子；二三次购房不是为投资，而是单纯的一种消费心理，购房后不会出租；武安市场已有点饱和；,武安业内访谈,团购现象普遍；主力客户群以个体户商人和公务员为主；户型面积需求较大，以130以上的大三室为主。原因为武安的家庭人 口基数一般为三世同堂，且小孩多；二次三次购房者多，武安本地人平均拥有二套以上房产，投资购房者少，消费的心理需求占主导；武安市场呈现饱和态势；,武安市场启示,团购现象在整个邯郸市都较为普遍，不论是市区还是下属县市；二三次置业现象在整个邯郸也较为普遍，并且不作为投资行为；三居室为整个邯郸市场主力产品；,4,优劣认知。,3大优势
28、(S),2重劣势(W),4层威胁(T),1、紧邻南湖公园和未来支漳河滨河走廊，生态资源优越；2、位于中华大道西侧，交通状况良好；3、临近新一中校区，教育资源优良；,1、位置认可度不高，市民普遍认知为中华南是小产权房区域2、周边尚无生活配套，居住氛围弱；,1、市场处于开发的初级阶段，具备超越空间。市场从开发水平到产品供给给本案提供较多的市场超越机会；2、购房者消费心理不成熟，容易引导。多数住宅消费不以投资为目的，而是为了满足内心的某种需求，团购、跟风、聚集等购买行为已经成为一种惯性；3、南部新城作为城市第二发展方向，具备取得政府引导支持条件。借助政府的发展方向引导，依仗优良的教育资源，占据更好的
29、市场地位。；4、整座城市大兴土木，人口变动越趋于频繁，可为本案带来各层次的客户群,1、虽然具备优越的教育资源，但入学门槛可能对看中区域教育资源的客户群体存在一定阻力；2、现阶段，政府对本地块所在的南湖片区的引导性偏弱，未来发展潜力存在一定风险；3、南湖片区属新设区域，尚无成型的大规模房地产项目，本地块可能孤立无援，需要独自炒作区域；4、现阶段市民对本区域的日常认可度尚可，但涉及购房意向，则普遍有抗性；,4大机会(0),利用优势，巧妙定位，抢占市场,加强平台展示，前景描绘，弱化不足,争取政府引导支持，打造新区精致首盘,把握大势，差异诉求，填补空白,“邯郸人买房子没太多要求，对于景观、物业这些的意
30、识还不是太强”安居绿树林枫 销售主管胡小姐“邯郸，团购买房非常普遍”温哥华森林 置业顾问 王小姐“邯郸房地产市场目前还比较初级，有很大提升空间，尤其在产品上，未来需求会更多样化”赵都新城 销售主管 林小姐,“南湖那边好像都是小产权房”“南湖那里环境不错”邯郸人 杨司机“大部分人注重的还是生活方不方便，超市进不进，接孩子上下学方不方便，上班方不方便”-邯郸人 赵女士“南湖那边，有点远，没配套，不方便”-邯郸人 胡先生,访谈语录,5,案例借鉴。,国内二三线城市大盘案例研究,为了借鉴成功经验并启发思路，我们从已研究的大量二、三线城市大盘开发案例中，选取城市发展阶段略高于淮南或与之相仿的四个大盘项目：
31、济宁杨柳国际新城 淄博中润华侨城 合肥绿城桂花苑 合肥华润澜溪镇 对其开发背景、开发方向、现金流控制、产品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析 其中前两个项目主要是对本项目的开发过程起借鉴和启发的作用；而对后两个合肥项目主要是对本项目的产品和理念起借鉴和学习的作用,案例（一）山东济宁杨柳国际新城项目概况10个月劲销1500套房子的成功案例,项目处于济宁市高新区北侧，距离市区中心区6公里区域陌生，周边为近郊乡镇，生活配套极为不足2004年2月摘牌取得，综合土地成本42万/亩项目需要安置原居民，安置面积20多万,占地：1220亩总建筑面积：100多万其中，代建回迁房：20多万代建市政公园：1500
32、亩物业形态：多层、小高层、高层以及别墅项目开盘：2005年3月开发周期：预期45年,城市发展方向往东，该地块处于城市此发展方向上城市总体房地产发展看好，周边有一定的企业厂矿资源支撑市场处于上升阶段，缺少好的产品和有强大影响力的社区,在地块竞拍前，决策层基于如下因力争获取该地块,对项目开发的借鉴大规模近郊楼盘开发的成功启示,项目产品组合上，主导开发多层住宅，辅以少量的叠加别墅为价值标杆项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异回迁区的选择上，很好的平衡了地块资源现状与未来不对等的问题，同时对社区起到了围合作用,杨柳国际新城项目启动策略较
33、高品质的经济型产品高调占位市场，吸引大量市场客户,选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，实现迅速销售泛客户层定位，以中低端客户启动，解决前期显性客户不足的问题以高品质形象立市，前期树立项目口碑，带动销售,启动策略,回迁区,启动区,启动背景,客户定位的矛盾：项目没有明显的显性客户，客户心理距离较远项目规模超大，开发商期望45年开发完成解决方案：泛客户层的定位，锁定城市中坚阶层，同时适时设计客户梯队，明确了“中低端客户”启动策略；,案例（二）淄博中润华侨城项目概况,占地：1800亩总建筑面积：120万其中，居住组团110万公用及商业建面10万会所2.5万双语幼儿园4000双语中小学3
34、.2万,项目位于淄博高新开发区内，东起西五路，西临世纪路，北依北外环路，南侧有 中润大道项目区位属于城市新区，开发初期周边配套不成熟,容积率：1物业形态：多层、小高层、高层住宅以及高档别墅等 开发周期：分三期三年开发项目启动：2003年启动 2004年9月一期开盘客户类型：80%自住，20%投资,主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售以高品质形象立市，实现差异化适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力产品创新、展示到位，给客户实实在在的感受,中润华侨城启动策略主流产品低价入市，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化,启动策略,启动背景,2001年拿地，当时市场状况较差，楼价1
35、000多元/，增长不明显2003年市场大势上涨，供应量大、竞争激烈，项目正式启动，面临巨大风险2004年9月项目一期开盘,中润华侨城后续开发策略二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售,一期：景观展示的打造,二期：配套设施的建设,开发期内核心竞争力的转化,案例（三）绿城 合肥桂花园项目概况,项目区位：合肥市高新区西南，东临科学大道，北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望,总占地：约480亩总建筑面积：近41万容积率：1.22绿化率：42.3物业形态：多层、小高层社区配套：中心会所、学校、幼儿园等项目启动：2002年5月28日项目开
36、盘：2003年5月1日,展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功；分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2。,绿城 合肥桂花园启动策略集中展示核心景观区，并以主流产品入市,西侧紧靠合肥大蜀山景观区。绿城的品牌效应在当地非常明显，并有部分江浙投资客追随；距离市区较远，配套较为缺乏；项目2003年5月1日开盘，处于“非典”时期。,启动策略,2,1,品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在“非典”时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹。,启动背景,绿城 合肥桂花园现场照片
37、,绿城 合肥桂花园项目核心价值,项目核心价值：,产品品质,以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区；引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。,核心展示,6300豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度；大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象。,完善配套,会所服务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多种服务设施；项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势。,本项目秉承并延续了绿城集团“以人为本”的开发理念,案例（四）合肥澜
38、溪镇项目概况,项目区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处，大蜀山脚下，人工湖畔总占地：约216.4亩总建筑面积：20.2万容积率：1.4物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层开发节奏：分两期开发项目开盘：2005年12月3日,项目整体规划,澜溪借鉴法国Annecy，以风景融合建筑，在社区整体规划中最大限度保留原始生态、地形、植物，营造合肥蜀山湖畔法式小镇；开放性的小区景观系统，强调小区内部景观与周边城市景观系统的融合与延续；在社区中部设置大面积的开放绿地作为中央公园，形成河道绿地住宅的空间序列；住宅组团错开相隔，环绕小区中心景观及步行景观轴，营造高低错落的建筑形态；立面形式注重逻辑性
39、及品质感，建筑色调以白色为主，局部配以灰色及原木色，以体现建筑与周边环境的融合。,人工湖,启动区核心展示,项目启动区推出九栋景观洋房；项目精心打造展示区，在湖畔营建极具特色的销售中心，同时充分利用山湖景观资源。,启动区,展示区,销售中心,人工湖,样板房,启动区样板房展示,项目为启动区的宽景花园洋房设计两套样板房；宽景花园洋房产品每户均拥有景观阳台；底层业主拥有私家花园和大面积的下沉式阳光地下室；顶层业主拥有屋顶花园。,户型展示,空间设计尊重当地气候特点及居住习惯，重视自然的采光通风与南北向的空气对流；户型设计以方正、实用、合理为原则，力求最大程度地利于山湖景观资源；通过超宽景观飘窗、朝南景观露
40、台、落地观景窗等实现户内外空间与景致的交融。,宽景小高层3房137,宽景花园洋房3房134,宽景花园洋房3房143,宽景花园洋房3房135,项目核心价值：,展示,项目在昭示性与进入性最佳处打造启动区核心展示区，最大限度地展现项目的资源优势，营造社区主题意境与氛围；通过样板产品展示区的建造，让客户亲身体验项目的居住品质与模式。,产品,提供目前市场较为稀缺的宽景洋房，通过较高品质的产品打动目标客户；注重户型观景面的设计，以最大程度地利用并融合项目的山湖景观资源。,项目目前均价超过4500元/，高于周边桂花园项目500元/，成为片区内高品质楼盘的典范。,澜溪镇项目核心价值,二三线城市大盘案例启示与借
41、鉴总结,开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键,产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围,完善社区配套，营造未来成熟生活氛围,客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大,采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念,低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现,6,初步建议。,背景分析,1,站在未来看现在,趋势分析放眼邯郸、立足城南、锁定客户、引领市场,放眼邯郸,立足城南,引领市场,锁定客户,趋势分析,看邯郸 一个房地产市场瞬间喷发的城市，导致区域房地产市场迅速膨胀，粗狂的开发模式给品质地产带来市场机会,因为政府政策“三年大变样”的导向，有了城市大规模的拆迁；因为政府热衷于招商引资，有了大量异
42、地开发商的进入。这一切都导致了邯郸城在短时间内开发项目激增。市场短时间内的快速释放，导致了邯郸整体房地产市场开发水平相对粗糙，精细化、品牌化必将成为市场发展的主要趋势！,看城南 城市房地产开发的次生区域，未来市场发展的主要方向，教育及生态环境的优越性为项目的气质奠定核心基础,东区，市场“豪宅区域”，目前市场高端项目均集中于此，区域高价值被市场所接受，民主路城市繁华的延伸、邯郸开发区的设立、政府配套设施的进入，都为东区的豪华奠定了基础。西区因铁路区隔及邯郸钢铁的存在、同时没有政府引导已成为低端的代表。南区，城市发展的处女地，一个在普通市民看来有潜力、而在业内看来区位价值不足的区域。北区还有大面积
43、的旧城改造，在售项目还有较多的剩余体量，在未来三年内“东强西弱，南北模糊”的区域价值认知不会改变。,看消费行为 一个房地产市场需求集团化的城市。购房行为不成熟、团购、跟风成为一种消费常态。,邯郸属于典型的资源型城市，煤炭和钢铁为城市发展的重要基础，第二产业比重为55%，过渡依赖资源的习惯，让邯郸人养成了组团的习惯。同时也导致了老百姓安全感的缺失，在邯郸买房组团已经成为主要的销售模式，安全感缺失却诱发了买房的慰藉行为，多次购房成为一种常态。,访谈语录“邯郸人囤房子”安居集团营销总监李小姐“邯郸人有钱了就买房”江城地产经理 关先生“邯郸，团购几乎所有的项目都有考虑”赵都新城 置业顾问 靳小姐“我们
44、这的房子前期有作银行的团购”温哥华森林 置业顾问 王小姐,市场发展趋势给项目带来的机会点市场由粗放向精细过渡；由东区向南区过渡；消费理念初级向成熟过渡。,2,项目发展的自我主张,地块开发的可持续性：地块因路网要求被分割成多个小地块，所以要求地块统一规划，明确各地块间价值，及各地块的开发顺序，同时能够针对不同地块价值保证项目价值配比的合理化，如广州星河湾不同地块设置不同的核心配套一样，保证每个组团的价值合理性。项目价值的可持续发展：项目属于典型的陌生区域大盘开发，所以建议首期低价入市，聚集人气，培育地块价值，为后期的开发创造价值空间。同时依据开发进度的推进，不断释放项目价值。随着项目规模的扩大，
45、逐步完善项目配套，能有效依托于项目品牌的积累，提升项目自身价值。客户资源的可持续发展：邯郸人习惯跟风、聚集、团购；所以建议建立起客户服务部门，建立起客户资源库，能够利用客户资源为项目的销售提供最大的渠道；同时利用客户资源为项目品牌的塑造，积累口碑。开发商企业形象的积累：大盘开发，长线作战有利于企业形象的积累，相反企业形象的积累也有利于大盘的开发；所以对于融汇企业而言，从细节做起，以公益、责任、精工为邯郸人带来真正物有所值的产品和售后服务，积累企业开发的社会形象。,可持续发展战略 大盘开发的可持续性表现为，资金的持续投入、项目开发价值的不断提升、客户资源的不断累积、企业品牌影响力的扩大,由于地块
46、暂时没有区域优势，同时融汇品牌在邯郸尚未建立，因此提高项目市场竞争力，以及长线开发的需要，必须充分运用“品牌带动”战略。可以通过以下方式建立企业品牌：1、合作单位的品牌拉动作用：寻找知名企业合作，特别是在设计、施工、物业管理的环节，利用高知名度企业提升自身企业品牌，如物业可选择具有世界金钥匙联盟资质的物业管理公司加盟，提升企业品牌知名度，与知名教育机构合作引入高端幼儿教育机构也是一种方法。2、品牌感知度的建立：品牌感知度通俗的说就是当别人说到融汇的时候，客户觉得你在哪一方面值得称道，是企业责任、建筑品质，还是物业管理、环境绿化。在开发前期建议以企业责任和景观绿化为导向。3、企业公益形象的塑造：
47、可以通过拆迁安置房与市场的互动，教育基金的建立、区域红十字会的赞助等等行为，开展企业公益形象的宣传运作。4、客服服务的体系的建立：建议物业管理的前期介入，可以在开发全伊始设置客服服务中心，通过客服服务中心解决客户从销售到入住后所有的抱怨，在邯郸建立起最具物业管理价值的标杆社区。,品牌开发战略 以景观和物业管理为品牌感知度的基点，利用合作单位及企业公益事业的运作，打造邯郸地产开发第一品牌,开发过程及推盘的精细化：协调好拆迁安置和商品建设的关系；协调好各地块之间开发先后顺序的关系；协调好各地块间产品类型及结构的合理性；协调好各地块间配套设施分布的合理性；协调好地块内部产品与周边环境资源的关系。体验
48、氛围的精细化；接待中心现场氛围的品质体验，包括：营销景观体验区得精细化设置，看房路线的精细化设置；客户进场后的物业人文关怀；营销中心的细致服务。让购房成为一种享受。产品价值的精细化；依据产品面积大小及产品类型的差异，规避邯郸忌讳的纯南面户型，尽量多做南北通透户型，卫生间尽量以明卫为主。可依据地块价值差异设置花园洋房及类别墅产品；同时注重类似于无障碍通道、入户大堂、精装电梯前室、赠送面积空间的利用等等。客户服务的精细化：在项目销售的各个阶段通过客户中心，持续的、主动的去解决客户从购买行为、办证须知、入住手续、银行按揭等等，售前、售中、售后的全方位立体式客户服务。,精细化开发战略 精细化开发战略是
49、可持续与品牌战略实现的具体执行方式，通过细致的项目运作，实现市场引领，产品超越的目的。,项目价值主张：国际化生态、人文品质住区,社区建筑：异国风情的社区社区生活：国际配套、国际符号、国际化生活观住区环境：生态自然的人文居住氛围,便捷近郊第一居所人文 大盘 整体感 配套 相对低密度 生态产品,项目整体价值定位,客户群体锁定：追求卓越居住品质的邯郸人,项目客户定位,基于如下原因，对项目客户群体进行分析：,邯郸整体市场处于开发的粗放阶段，产品品质水平较低邯郸当前市场住宅需求理念不成熟项目体量较大，客户基数要求较高市场竞争要求我们收罗所有需要改善居住的客户邯郸“品质优则卖”的消费习惯导致客户群体最大化
50、,客户构成的三梯队，初期中中后期、后期客户演变路线图,项目中期,区域逐步成熟，价值逐渐被认可；配套逐渐完善，新市镇打造逐渐成熟；建立自身影响力，奠定高尚人文社区地位；客户群需要拓展。,项目初期,区域陌生、偏远，不被认知；配套建设不够完善；,展示区的示范效应；高性价比，低总价、高品质感动客户,VS,准财富中产阶层,财富阶层,讲求对顶级资源占有、追求高品质，初期不是项目客户构成,富裕工薪族,对城市配套依赖，初期郊区化抗性大，不会是项目初期客户构成,仍是主流客户,对类似本项目高档大盘高品质顶级产品的占有，成为项目中期重要客户。,看中成熟社区居住氛围，对高尚社区服务、配套、人文的向往，后期重要客户,基
