《【广告策划-PPT】芬达派发项目提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】芬达派发项目提案.ppt（120页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、芬达派发项目提案,提案公司：上海中撼市场营销策划有限公司修改时间：2009-6-25,目 录,活动要求,1,活动设计与具体形式,活动考核,活动操作与监控,活动风险解决方案,活动报价,2,3,4,5,6,1.活动要求,商业广场、校园、大卖场、特殊渠道,活动渠道,通过新产品推动芬达甚至整个品类的销量增长,项目目的,81万派量,活动目标,申美区域,区域,芬达玻璃瓶装/1.5L分杯,SKU,项目时间,2009年8月-10月,15-24岁,目标消费者,活动派量分配要求,2.活动设计与具体形式,产品特点,含真正果汁口味更好,新芬达于09年7月震撼上市,包装：355ml拉罐，600ml、1.5L、2.5L塑
2、料,价格保持不变,目标消费者,他们是这样的群体年轻的，时尚的喜欢展示自己活动充沛、精力旺盛，随时随地有好玩的点子好玩、直率、崇尚自然,他们喜欢这样节目音乐自我表现不拘一格游戏电子类游戏竞技类游戏好玩的事情好玩的轻松的,多一点芬达，多一点乐趣,具体活动形式简述,各渠道具体活动形式分解,商业广场渠道,舞台区：1.主题乐队表演：时尚的贴近目标群体的2.舞台游戏互动：“芬达扭扭乐”，“芬达真心话”,互动游戏区：1.游戏节目：”非橙勿扰”“芬达公仔 圈圈圈”；芬达添果汁“”快乐芬达跳跳跳“2.玩游戏集印章，获礼品，更有机会与芬达公仔合影,派发区：1.玻璃瓶装芬达派发,流动派发：1.活动手参与手环派发,整
3、体布局图,商业广场渠道,商业广场渠道舞台区,舞台区-乐队表演,达达开心乐队表演乐队表演，与广告风格一致乐手身穿印有卡通人物的服装选手身穿服装充分展示人偶和品牌！,乐队乐曲选择,乐队-花儿乐队,创作出嘻唰唰、穷开心等欢乐开怀歌曲而蜚声乐坛的花儿乐队乐队风格贴合品牌主题.年轻.好玩.活力无限.现场乐队演唱花儿乐队 嘻唰唰、穷开心等欢乐开怀歌曲.必定能引起现场年轻消费者共鸣,商业广场渠道互动游戏,整体游戏规则,1.活动现场共3个游戏2.消费者玩游戏前先在工作人员处领取“芬达手环”一个3.消费者玩游戏每过一关，则由工作人员在芬达手环上盖上一枚印章,每关游戏的印章不同4.消费者集满3个印章可获得与芬达公
4、仔合影机会,并现场获得打印照片,舞台游戏：芬达扭扭乐,三人同时游戏,主持人负责转动转盘参与者必须轮流根据主持人所转动的结果将相应的手和脚摆放到位最后坚持在扭扭板上的人员为获胜方游戏的参与可玩性极强获得胜利的一方可以获得礼品一份（芬达T恤）,舞台游戏二：”芬达”真心话大冒险,游戏参与人数：2人在舞台中间有个2个芬达大色子参与游戏的2人进行投掷 必须按照投掷的结果做出相应的动作谁先投掷出芬达LOGO就为胜利方获得胜利的一方可以获得礼品一份（芬达T恤）,场地游戏：芬达公仔 圈圈圈,参与者获得5次套圈机会，套中3次者即算过关。参与者套圈时，双脚不得踩踏或是越过起套线。否则算犯规，成绩无效，既损失1次套
5、圈的机会。参与者套圈时，圈套住芬达人物即可。参与者过关即可获胜利印章一枚.集齐三枚可去兑奖区域兑换礼品。（免费打印照片）,场地游戏：非橙勿扰,真正的果汁在哪里？参与者头顶橙帽在水果海洋中收集橙子在规定时间内收集到规定数量的橙子即可过关参与者过关即可获胜利印章一枚集齐三枚可去兑奖区域兑换礼品。（免费打印照片）,场地游戏：芬达添果汁,篮球!挥洒汗水!不要吝啬你的汗水.在芬达的游戏中尽情释放你的激情 篮球与产品知识相结合.使游戏者对产品有更加深入直观的了解 篮球代表的是果汁，篮筐则是芬达，为芬达添果汁吧！参与者在规定时间内得到规定的分数即可获得印章一枚.集齐三枚可去兑奖区域兑换礼品（免费打印照片）,
6、场地游戏：果汁入芬达,想要亲手从橙子树上摘下新芬达吗?参与者骑在芬达大橙子上向橙子树进发进发过程中必须保持在芬达大橙子上达到橙子树摘下新芬达回到起点参与者在规定时间内完成有戏即可获得印章一枚.集齐三枚可去兑奖区域兑换礼品（免费打印照片）,场地道具：帐篷,场地道具：异形门拄,场地道具：铁码,芬达手环,25,芬达手环说明:对奖券一改传统单页形式.突出性格主题.新奇有趣的设计极大吸引参与者眼球给予个参与者一种不同的游戏体验.贴和产品主题,芬达手环使用:游戏过关可在手环空白处获盖印章一枚集齐3枚印章可与芬达公仔合影并获得照片,芬达过关印章,芬达DM-流动派发,派发员工衣,流动派发员踏板车,芬达DM,芬
7、达易拉宝,芬达公仔-人物合影,舞台胜出奖品-人偶体恤,现场小奖品-人偶夹子,现场礼品发放-照片打印,商业广场渠道派发,派发要求派发员在特大型帐篷入口处派发玻璃瓶装芬达产品使用标准用语：“你好，欢迎品尝含真正果汁的新芬达”,每派一瓶必须说一次每派发一份产品前，用毛巾抹去派发品周围和底部的水派发给消费者时，目光看着消费者，面带笑容将芬达LOGO正面向消费者，双手递给消费者用派发速度：控制在派发10秒/瓶派发员的配合每组派发员由两名派发员组成,一名派发员负责拧开瓶盖,另一名派发员负责将派品周围和底部的水抹干净,并递给消费者,使用标准用语,派发员形象工作中要女生要画淡妆,不允许佩戴手饰，指甲不能涂指甲
8、油穿芬达工作服（公司提供），白色运动鞋（自备），男生穿牛仔裤（自备)穿戴、行为不得影响公司及品牌形象理货员标准及时补充冰桶中的派发品和冰，同时将派发品的包装整理好，活动结束后要回收注意冰水和剩余冰块的处理，不可以倒入植物上，应处理地下水道中人流量多时,理货员要去维持现场秩序无进行补货时，应协助维护现场秩序保持现场的卫生，及时处理好损坏和报损物资,派发服装,商业广场渠道人员配置,舞台区：1.主题乐队表演：时尚的贴近目标群体的2.舞台游戏互动：“芬达扭扭乐”，“芬达真心话”,大学渠道,互动游戏区：；1.游戏节目：芬达添果汁.非橙勿扰2.玩游戏过关获礼品,派发区：1.玻璃瓶装芬达派发,学校渠道,大学
9、渠道舞台区,舞台游戏：芬达扭扭乐,三人同时游戏,主持人负责转动转盘参与者必须轮流根据主持人所转动的结果将相应的手和脚摆放到位最后坚持在扭扭板上的人员为获胜方游戏的参与可玩性极强获得胜利的一方可以获得礼品一份（芬达T恤）,舞台游戏二：”芬达”真心话大冒险,游戏参与人数：2人在舞台中间有个2个芬达大色子参与游戏的2人进行投掷 必须按照投掷的结果做出相应的动作谁先投掷出芬达LOGO就为胜利方获得胜利的一方可以获得礼品一份（芬达T恤）,大学渠道互动游戏,整体游戏规则,1.活动现场共2个游戏2.消费者玩游戏过关后可以获得礼品一份3.消费者获取赠饮后由工作人员在手上盖印章一枚,场地游戏：非橙勿扰,真正的果
10、汁在哪里？参与者头顶橙帽在水果海洋中收集橙子在规定时间内收集到规定数量的橙子即可过关参与者过关即可获胜利印章一枚集齐三枚可去兑奖区域兑换礼品。（免费打印照片）,场地游戏：芬达添果汁,篮球!挥洒汗水!不要吝啬你的汗水.在芬达的游戏中尽情释放你的激情 篮球与产品知识相结合.使游戏者对产品有更加深入直观的了解 篮球代表的是果汁，篮筐则是芬达，为芬达添果汁吧！参与者在规定时间内得到规定的分数即可获得印章一枚.集齐三枚可去兑奖区域兑换礼品（免费打印照片）,卖场渠道,派发位置店同堆头处派发派发时间周五周日12：00-20：00人员配置1名派发员工作内容赠饮玻璃瓶赠饮.现场买赠现场回收玻璃瓶促销凡购买2支芬
11、达产品，即可凭借收银条兑换礼品一份,卖场渠道-效果,派发员X1冰桶X1促销台X1X展架X1,特殊渠道-推荐,1.书城（上海书城）2.地铁站（人流集中中转站点 中山公园站等）3.大型招聘会4.公园内（长风公园等）5.大型游乐场（锦江乐园等）,特殊渠道,派发位置人流集中地点派发时间周六周日12：00-20：00人员配置2名派发员1名理货员工作内容赠饮玻璃瓶赠饮.现场买赠现场回收玻璃瓶,特殊渠道-效果,派发员X4冰桶X2促销台X2X展架X2,3.活动操作与监控,活动管理架构,执行管理人员工作要求,城市执行总控:内部沟通要求1.与项目经理持每天电话加邮件的沟通,每周与项目经理召开一次会议,及时反 馈问
12、题与困难2.保证每两天与各渠道督导有一次会议，总结工作,回顾计划,分析存在的问题 及困难,做出解决方案3.对各执行点进行抽查（包括现场抽查和电话抽查，了解各渠道的正常情况)4.所有表格、照片、数据的提交需要及时的完整5.及时与物资主管进行沟通，了解物资数量及好坏情况，及时向项目经理报修 及追加,城市执行总控:客户沟通要求1、与当地客户沟通派发点的选择,确认时间,问题,计划情况2、积极寻求当地客户（销售主任）支持，特别是卖进大商场和商业中心3、邀请当地客户一起进行巡点，对问题反馈及时的处理并告知处理情况4、及时将项目调整要求知会到当地客户5、每天与当地客户一次电话沟通，一周一次面对面的沟通6、每
13、次会议沟通后将会议记录发给客户，同时抄送给项目经理,城市执行总控:信息反馈要求1、所有资料必须在规定时间提交,无特殊情况，资料提交需完整与准确2、所有的资料提交需要按项目组规定的格式进行,不可增减5、计划的工作可能会变,需每天对过程与结果有反馈,有变化的计划需要注明并有下一步反馈7、照片的提交需要画面清晰,提交的现场照片须反映各个角度与环节是完整与精彩的；活动照片从布场彩排现场各区各时段细节表现均需要有,而不只是现场,物资管理员:1.必须亲自收发货物,不可由他人代为收发2.所有收发必须有相关督导的邮件或签字表3.所有物资出入做好出入仓记录,并分门别类进行存放管理4.对物资的使用及好坏非常清楚；
14、对轻微损坏的道具进行简单维修，修不 好及时反馈项目经理和项目督导5.对物资的安全负责发出多少物资，应回收多少物资或外包装，有缺少时，立即反馈,踩点督导1.每天跟进踩点员的踩点情况，了解卖进结果及卖进中遇到的问题2.每周与项目总控和渠道督导一起做好下周的派发计划，并在做计划时，考虑同一天场地就近安排原则3.根据派发计划，与各场地签订协议，交订金或押金，协助办理人员入场 搭建等手续4.卖进完成后，要将场地方的相关联系人及联系方式给到执行督导5.每天向项目总控提供踩点进度表,人员招聘,人员培训,人员培训考核标准,活动监控,监控重点派样品流失场地费用现场执行质量派样场地布置质量,活动监控,监控手段预防
15、派样品流失派样品出仓、剩余派样品入仓清点、记录活动现场专人负责现场总控现场核对理货表整瓶派发回收玻璃瓶分杯赠饮回收瓶盖,活动监控,监控手段场地费用提供正式票据，以及场地方联系人、电话QC电话复核不于20%场地实地拜访复核,监控手段现场执行质量工作人员经过至少两次培训，通过考核方能上岗项目经理在活动前电话抽工作人员对产品知识和活动要求的掌握项目经理、QC不定期抽查，根据公司规定对工作人员表现进行考核,活动监控,监控手段现场布置质量原则上按活动方案的布置要求执行，如有问题及时反馈给项目经理布置物资提前在派发计划表上体现，如有不一致项目第一时间与督导沟通照片反应活动当天物资使用状况项目经理、QC不定
16、期抽查,活动监控,监控工具出入仓表理货表派样汇总表派发计划表 活动照片,物料运输,固定运输供应签定长期合同，保证费用最低选择正规物流公司，保证物料运输的及时、安全制定详细的运输计划运输路线按照当天的派发计划，几个相邻的点进行路线规划运输车辆根据每个派发点所需物料的数量及一辆车能覆盖几个派发点进行安排，建议不超过3个派发点。便于控制物料到达现场的及时性提前与运输公司确认运输车辆、运输计划及提货时间和地点,物料运输,出入仓记录填写物料出库清单并和仓管确认提货时间按照物料清单提取物料，并由司机和仓管双方签字确认按照安排好的路线逐一配送，最后一家店至少提前30钟配送完毕活动结束后，按照物料清单回收物料
17、，回收物料当天入库，并填写入库登记表由双方签字确认,物料采购回来后首先办理入库手续，由采购人员向仓库管理员逐件交接。仓管要根据采购项目的计划清单核对无误后，由双方在入库登记表上签字确认物料进库根据入库凭证，现场交接接收，必须按所购物品条款内容、物料质量标准，对物品进行检查验收，并做好入库登记，物料验收合格后，应及时入库,物料入库管理制度,仓库管理员严格执行凭发货单发货，无单不发货，内容填写不准确不发货，数目有涂改痕迹不发货，发生上述问题应及时的与相关的责任人做好货物的核对，保证发货的正确性，及时解决，及时供货，保证项目的正常运行 为了防止出现出库货物差错，要严格遵守出库制度，应先写好出库单并且
18、相关责任人签字后，交仓库管理人员进行出库登记工作，完成后才可以到仓库拿取货物,物料出库管理制度,活动现场的管理及维护,活动前物料必须提前30分钟运至活动现场，在装卸物料时须轻拿轻放物料应按照图纸要求正确安装。按照活动场地布置要求进行合理摆放物料使用时，个别物料如需移动，不得硬拉硬拖，导致物料破损。应该按照物料本身的性能拆卸后移动再进行安装，确保物料的正常使用物料使用期间如发生故障或轻微性损伤，要及时进行维修和维护看管好自己职责范围内的所有促销物资和产品，防止丢失或损毁,汇报方式与内容,汇报方式与内容,4.风险解决,5-考核&KPI,Thanks,公关危机管理建议案,危机分析危机三级管理系统危机
19、管理核心流程,社会舆论关注的“热点”和“焦点”新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索甚至牵动整个社会各界公众的“神经”,公关危机,突发性 危害性 扩散性,“好事不出门，坏事传千里”一个负面消息的传播对企业形象及品牌形象有可能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,公关危机分析,I.1危机的界定,人民币汇率变化 行业竞争激烈，竞争的不规范 过去的增幅，扩张过快、员工数急
20、剧增加导致质量和服务容易疏漏消费者进入成熟期，压力集团可能会出现 上市企业背景，不可预见的政治、政策因素,公关危机分析,I.2公关危机易发区域,公关危机分析,I.3公关危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,Xx公司,销售商,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,公关危机分析,I.4典型的危机事件发生过程,利他动机,不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题,消费者希望通过向别人
21、诉说来减轻自己由于购买使用过程不满意而产生的气愤和懊悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售商、生产企业的目的。,消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。,督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,公关危机分析,I.5危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点,吸引公司重视自己已达到利益诉求,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,公关危机分析,I.6媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,处理,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复,三级管
22、理系统,II.1三级管理系统概览,思想准备：建立危机意识危机培训内部严格管理，排除隐患组织准备 设置危机管理机构；建立危机管理制度；训练危机应急队伍；条件准备危机管理经费的准备；危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织：企业内部公关公司代理商监测方法互联网实时监测媒体动态监测代理商、800服务监测监测对象关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者核心媒体的信息反馈,一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。出现危机公关应准确、及时处理好，突
23、发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。,三级管理系统,II.2三大系统分析,预警点设置：不同类型危机根据不同评估条件设置预警点预警点分为一级、二级、三级一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系：媒体沟通：建立发言人制度，单一渠道对外全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA）必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系：寻找问题根源并给予彻底解决反思组织系统存在问题并加以改进提高危
24、机管理能力及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销,三级管理系统,II.3三个流程,企业公益形象建立：“投资”公益活动，使公众对企业有信任感通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销,与核心媒体保持良好互动沟通客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题预知危机发生时在媒体上的传播降低媒体对危机事件的关注和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消
25、协、公安、消防、当地政府及行业协会等企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工投资者：各方合作伙伴：供应商、代理商、其他合作企业,三级管理系统,II.4三项管理,Call center(800),代理商/分支机构,XX公关部,公关公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒体,用户,用户,公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,核心体系及流程说明,III.1危机监控系统,核心体系及流程说明,III.1危机监控系统,处理,监测,预防,恢复,媒体的特别沟通容易出负面的媒体在有客户投诉时,要
26、求媒体负面消息事先通报,媒介总监媒介人员（所负责媒体）,北京、上海、广州等战略要地当地监测，当天反应；其他地方次日反应,第一时间通报及时与媒体沟通,媒介人员危机监测人员剪报公司,了解危机发生原因提交危机报告及处理建议,网站稿件撤稿平面媒体缩小影响范围,危机管理TEAM媒介人员公司处理,了解媒体真正意图强化媒体关系,媒体正面稿件挽回影响列入重点监测媒体必要的部分广告支持,媒介人员公司支持,流程,沟通内容,负责人员,处理方法,新闻发言人,公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟公关公司可参与问题解决及与事主的沟通,Xx公关部,公关公司,压力
27、团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,事件协调组,解决情况通报,情况说明、处理答复,III.2危机沟通体系,核心体系及流程说明,内部专家组,指挥协战团,外部咨询组,决策人管理联系组,对外沟通,信息整理组,对内协调,III.3特别危机管理体系,核心体系及流程说明,媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管机关、社会大众、分销商、销售店面等,环境预警,III.4整体流程说明,核心体系及流程说明,危机爆发,分析危机，确定危机的等级,快速的组建危机小组,制定危机解决策略和时间表,根据时间表及时报告危机进展,危机解决，总结,危机的小组应根据危机的
28、不同而做相应的调整，其中小组的主要角色如下：小组组长：小组的领导和资源协调人执行团队：市场营销部、公关公司支持团队：客服、维修、销售和分支机构法律顾问：法务部,危机的等级一般设置要少一些，很多公司采用3级体系1级（甲级）、2级（乙级）、3级（丙级）：,危机期间建立Daily Report制度，危机小组成员需要每日汇报工作进展，沟通信息,危机解决后，恢复到常规状态，危机小组解散，但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最后由公关人员出具危机总结报告,III.4流程管理要点,核心体系及流程说明,危机的流程管理中包括：任务、人、进程管理和总结明确任务要点：“不能为了危机公关而危机公关”，危机一般爆发的
29、突然性比较强，因此不能简单的接受任务，而是要分析任务的目标人力资源配备：快速危机小组的成立和小组中的各个角色,北京现代湖南经销商打人事件,危机公关案例,时间：2004年7月事件回顾：北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事处理方法第一时间监测到危机报道并向客户报告第一时间提出危机处理建议第一时间撰写对应稿件协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报）随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告撤除网络稿件
30、（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）,危机公关案例,北京现代湖南经销商打人事件,CECT案例今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度封锁新闻的其他做法政府行为：获得党政宣传部门的支持媒体高层,其他案例：正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污,谢谢,公关危机管理建议案,危机分析危机三级管理
31、系统危机管理核心流程,社会舆论关注的“热点”和“焦点”新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索甚至牵动整个社会各界公众的“神经”,公关危机,突发性 危害性 扩散性,“好事不出门，坏事传千里”一个负面消息的传播对企业形象及品牌形象有可能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,公关危机分析,I.1危机的界定,人民币汇率变化 行业竞争激烈，竞争的不规范 过去的增幅，扩张过快、
32、员工数急剧增加导致质量和服务容易疏漏消费者进入成熟期，压力集团可能会出现 上市企业背景，不可预见的政治、政策因素,公关危机分析,I.2公关危机易发区域,公关危机分析,I.3公关危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,Xx公司,销售商,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,公关危机分析,I.4典型的危机事件发生过程,利他动机,不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题,消费者希望通
33、过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不满意而产生的气愤和懊悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售商、生产企业的目的。,消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。,督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,公关危机分析,I.5危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点,吸引公司重视自己已达到利益诉求,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,公关危机分析,I.6媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,处理,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复
34、,三级管理系统,II.1三级管理系统概览,思想准备：建立危机意识危机培训内部严格管理，排除隐患组织准备 设置危机管理机构；建立危机管理制度；训练危机应急队伍；条件准备危机管理经费的准备；危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织：企业内部公关公司代理商监测方法互联网实时监测媒体动态监测代理商、800服务监测监测对象关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者核心媒体的信息反馈,一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。出现危机公关应准确、及时处
35、理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。,三级管理系统,II.2三大系统分析,预警点设置：不同类型危机根据不同评估条件设置预警点预警点分为一级、二级、三级一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系：媒体沟通：建立发言人制度，单一渠道对外全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA）必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系：寻找问题根源并给予彻底解决反思组织系统存在问题并加以改
36、进提高危机管理能力及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销,三级管理系统,II.3三个流程,企业公益形象建立：“投资”公益活动，使公众对企业有信任感通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销,与核心媒体保持良好互动沟通客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题预知危机发生时在媒体上的传播降低媒体对危机事件的关注和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持消费者协会、质量监督局、工商、商检、
37、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工投资者：各方合作伙伴：供应商、代理商、其他合作企业,三级管理系统,II.4三项管理,Call center(800),代理商/分支机构,XX公关部,公关公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒体,用户,用户,公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,核心体系及流程说明,III.1危机监控系统,核心体系及流程说明,III.1危机监控系统,处理,监测,预防,恢复,媒体的特别沟通容易出负面的媒体在有客户投
38、诉时,要求媒体负面消息事先通报,媒介总监媒介人员（所负责媒体）,北京、上海、广州等战略要地当地监测，当天反应；其他地方次日反应,第一时间通报及时与媒体沟通,媒介人员危机监测人员剪报公司,了解危机发生原因提交危机报告及处理建议,网站稿件撤稿平面媒体缩小影响范围,危机管理TEAM媒介人员公司处理,了解媒体真正意图强化媒体关系,媒体正面稿件挽回影响列入重点监测媒体必要的部分广告支持,媒介人员公司支持,流程,沟通内容,负责人员,处理方法,新闻发言人,公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟公关公司可参与问题解决及与事主的沟通,Xx公关部,公关公
39、司,压力团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,事件协调组,解决情况通报,情况说明、处理答复,III.2危机沟通体系,核心体系及流程说明,内部专家组,指挥协战团,外部咨询组,决策人管理联系组,对外沟通,信息整理组,对内协调,III.3特别危机管理体系,核心体系及流程说明,媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管机关、社会大众、分销商、销售店面等,环境预警,III.4整体流程说明,核心体系及流程说明,危机爆发,分析危机，确定危机的等级,快速的组建危机小组,制定危机解决策略和时间表,根据时间表及时报告危机进展,危机解决，总结,危机的小组应根
40、据危机的不同而做相应的调整，其中小组的主要角色如下：小组组长：小组的领导和资源协调人执行团队：市场营销部、公关公司支持团队：客服、维修、销售和分支机构法律顾问：法务部,危机的等级一般设置要少一些，很多公司采用3级体系1级（甲级）、2级（乙级）、3级（丙级）：,危机期间建立Daily Report制度，危机小组成员需要每日汇报工作进展，沟通信息,危机解决后，恢复到常规状态，危机小组解散，但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最后由公关人员出具危机总结报告,III.4流程管理要点,核心体系及流程说明,危机的流程管理中包括：任务、人、进程管理和总结明确任务要点：“不能为了危机公关而危机公关”，危机一
41、般爆发的突然性比较强，因此不能简单的接受任务，而是要分析任务的目标人力资源配备：快速危机小组的成立和小组中的各个角色,北京现代湖南经销商打人事件,危机公关案例,时间：2004年7月事件回顾：北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事处理方法第一时间监测到危机报道并向客户报告第一时间提出危机处理建议第一时间撰写对应稿件协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报）随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）,危机公关案例,北京现代湖南经销商打人事件,CECT案例今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度封锁新闻的其他做法政府行为：获得党政宣传部门的支持媒体高层,其他案例：正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污,谢谢,
