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1、2011年2月28日,蓝天花园营销中心开放活动策划方案,目录,CONTENTS,第一部分：活动主题第二部分：活动目的第三部分：活动简述第四部分：活动亮点第五部分：现场包装第六部分：工作进度,主题解析：“原装空运”意指原汁原味的欧洲风情体验，“欧派生活”则是传达了蓝天花园的项目本质，暗含对项目Artdeco艺术立面及园林的简欧风格的阐述，强调了项目的欧派生活基调。将与欧洲生活相关的人、事、物汇聚到活动现场，开展一场意义深刻、品位高调的亮相仪式。,原装空运 欧派生活 蓝天花园营销中心盛情开放,备选主题：,欧派生活 璀璨开启 蓝天花园营销中心盛情开放,鉴于目前蓝天花园的市场认知度低，客户来访量少的问
2、题，同时也为了配合营销中心开放，让活动的基调吻合蓝天花园“欧派经典，品质传承”的项目定位，拟通过对现场欧洲生活的氛围营造来达到建立中联蓝天花园的高品质形象，以此植入品牌与项目信息。通过此次活动，引起市场关注，提升品碑传播，争取当地客源，蓄积有效客户。,活动主题：原装空运 欧派生活活动时间：暂订2011年3月20日（周日）活动地点：蓝天花园营销中心参加人员：中联集团领导、蓝天花园登记客户、中联高端业主（推荐的较多新客户的业主）、相关媒体。活动形式：欧洲风情体验节,根据“原装空运，欧派生活”的活动主题和“欧派经典，品质传承”的项目定位，进行现场布置和活动安排，将原汁原味的欧洲生活移至营销中心，为活
3、动带来亮点，通过传播将亮点放大，加深记忆，引起关注，建立客户对项目欧派生活的认同。,把欧洲生活移至营销中心,原汁原味的欧派生活,活动当天，凡到场签到登记的客户，均可以免费领取一套欧洲建筑题材的名信片，做为留恋。,免费领取欧洲建筑名信片,欧式古典轻音乐,精致的乐器、谦和有礼的演奏、悠扬的弦律精显出欧洲生活的格调与品位，让客户感受到天籁之音所带来灵与肉的享受。,许愿箱,当天到场的客户均可以免费领取“许愿信封”，只要将自己最想旅游的欧洲国家及本人的姓名、电话等相关填在信纸上，装入信封，投入许愿箱。在5月份一期开盘当天，将现场从许愿箱中抽取一定名额的幸运客户，免费实现他们去欧洲国家旅游的梦想。（兑奖条
4、件：1、有将许愿信封投入许愿箱；2、必须是蓝天花园业主）,五颜六色的信卦,玻璃制的许愿箱,当咖啡的香味弥漫在空气中，人们不自觉地陶醉在现场浓浓的咖啡香气中。咖啡现场研磨，客户可自由享用现场的咖啡。旁边可设小展板向客户介绍享誉世界的欧洲咖啡文化、咖啡的品种与类别。现场设置世界著名的咖啡豆展示柜。,欧洲顶级咖啡品鉴,油画艺术展,精致装饰的著名油画，凭借其强劲的视觉冲击，让人从现实步入艺术世界，享受心灵的熏陶，营造了高雅氛围。让客户在感受浓郁氛围之余还能享受视觉的大餐。,靓丽模特加以华丽时装的点缀，完美气质表露无遗，模特们用静态秀的方式演绎着时下流行的服装潮流。借这一时尚艺术的方式传达蓝天花园欧派生
5、活的定位。,外国模特时装静态秀,邀请外国调酒师，现场进行花式调酒表演，冲击客户眼球，客户在除了在现场品尝欧洲原味美食外，还一睹调酒师高超的技术，体验花式调酒的魅力。,花式调酒,活泼搞笑的小丑,活动现场安排小丑，为客户分发气球或糖果等小礼品，时而进行搞笑的表演，活跃现场气氛。,意大利风干肉,希腊羊乳酪,德国啤酒,大厨现场烹制,欧洲美食展,欧洲美食一直诱惑着人们的味蕾。邀请欧洲大厨现场烹制地道的欧洲美食，意大利风干肉、希腊羊乳酪，法国松露、鹅肝酱供客户自由享用，体验浓郁的欧派风情。,欧式门卫,在营销中心入口处，两列英式护卫队礼宾，分列两侧，穿着统一英国皇室禁卫军服装。,人数：8人（分立两侧，每侧各
6、4名）,在营销中心外场设小舞台表演区，间断性在表演一些激情四溢、欧式风情浓厚的表演。如：热情的西班牙裙摆舞、充满美洲风情的乡村爵士乐,营销中心外场设小舞台表演区,西班牙热情的裙摆舞,美洲风情爵士音乐,西班牙热情的裙摆舞,美洲风情爵士音乐,以上活动仅供参考，具体内容以活动公司的资源为准.,围绕“原装空运，欧派生活”，进行场地布置，让氛围无处不在。,氛围，无处不在,空飘宣传,空飘装饰挂于营销中心外场，烘托气氛，吸引路人驻足关注。,迎宾花拱、红地毯,营销中心入场大门采用花拱、红地毯，尽显尊贵迎宾礼仪。,欧式指示牌,欧式指示牌的运用，让欧式氛围无处不在。,洽谈桌上放置欧式饰品,于,于营销中心的洽谈桌上
7、放置欧式小饰品，让客户在不经意间，感觉欧式饰品的独特魅力。,功能区分布,欧式古典轻音乐,油画艺术展,咖啡品鉴区,欧洲象棋体验区,欧式门卫,模特静态秀、兼花式调酒区,签到区兼许愿箱,欧洲美食展,3/20,活动方案报批,领导邀请,现场包装执行,现场活动执行,活动下单筹备,业主邀请,3/1,3/7,3/4,3/14,服装、道具准备,活动公司方案洽谈,活动公司方案确认,Thank you,公关危机管理建议案,危机分析危机三级管理系统危机管理核心流程,社会舆论关注的“热点”和“焦点”新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索甚至牵动整个社会各界公众的“神经”,公关危机,突发性 危害性 扩散性,“好事不出门
8、，坏事传千里”一个负面消息的传播对企业形象及品牌形象有可能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,公关危机分析,I.1危机的界定,人民币汇率变化 行业竞争激烈，竞争的不规范 过去的增幅，扩张过快、员工数急剧增加导致质量和服务容易疏漏消费者进入成熟期，压力集团可能会出现 上市企业背景，不可预见的政治、政策因素,公关危机分析,I.2公关危机易发区域,公关危机分析,I.3公关
9、危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,Xx公司,销售商,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,公关危机分析,I.4典型的危机事件发生过程,利他动机,不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题,消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不满意而产生的气愤和懊悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售商、生产企业的目的。,消费者希望能够从别人那里得到有
10、价值的建议，来解决自己遇到的问题。,督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,公关危机分析,I.5危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点,吸引公司重视自己已达到利益诉求,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,公关危机分析,I.6媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,处理,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复,三级管理系统,II.1三级管理系统概览,思想准备：建立危机意识危机培训内部严格管理，排除隐患组织准备 设置危机管理机构；建立危机管理制度；训练危机应急队伍；条件准备危机管理经
11、费的准备；危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织：企业内部公关公司代理商监测方法互联网实时监测媒体动态监测代理商、800服务监测监测对象关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者核心媒体的信息反馈,一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。,三级管理系统,II.2三大系统分析,预警点设置：不
12、同类型危机根据不同评估条件设置预警点预警点分为一级、二级、三级一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系：媒体沟通：建立发言人制度，单一渠道对外全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA）必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系：寻找问题根源并给予彻底解决反思组织系统存在问题并加以改进提高危机管理能力及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销,三级管理系统,II.3三个流程,企业公益
13、形象建立：“投资”公益活动，使公众对企业有信任感通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销,与核心媒体保持良好互动沟通客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题预知危机发生时在媒体上的传播降低媒体对危机事件的关注和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工投资者：各方合作伙伴：供应商、代理商、其他合作企业,三级管理系统,II.4三项管理,Ca
14、ll center(800),代理商/分支机构,XX公关部,公关公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒体,用户,用户,公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,核心体系及流程说明,III.1危机监控系统,核心体系及流程说明,III.1危机监控系统,处理,监测,预防,恢复,媒体的特别沟通容易出负面的媒体在有客户投诉时,要求媒体负面消息事先通报,媒介总监媒介人员（所负责媒体）,北京、上海、广州等战略要地当地监测，当天反应；其他地方次日反应,第一时间通报及时与媒体沟通,媒介人员危机监测人员
15、剪报公司,了解危机发生原因提交危机报告及处理建议,网站稿件撤稿平面媒体缩小影响范围,危机管理TEAM媒介人员公司处理,了解媒体真正意图强化媒体关系,媒体正面稿件挽回影响列入重点监测媒体必要的部分广告支持,媒介人员公司支持,流程,沟通内容,负责人员,处理方法,新闻发言人,公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟公关公司可参与问题解决及与事主的沟通,Xx公关部,公关公司,压力团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,事件协调组,解决情况通报,情况说明、处理答复,III.2危机沟通体系
16、,核心体系及流程说明,内部专家组,指挥协战团,外部咨询组,决策人管理联系组,对外沟通,信息整理组,对内协调,III.3特别危机管理体系,核心体系及流程说明,媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管机关、社会大众、分销商、销售店面等,环境预警,III.4整体流程说明,核心体系及流程说明,危机爆发,分析危机，确定危机的等级,快速的组建危机小组,制定危机解决策略和时间表,根据时间表及时报告危机进展,危机解决，总结,危机的小组应根据危机的不同而做相应的调整，其中小组的主要角色如下：小组组长：小组的领导和资源协调人执行团队：市场营销部、公关公司支持团队：客服、维修、销售和分支机构法律顾问：法务部,危机的等
17、级一般设置要少一些，很多公司采用3级体系1级（甲级）、2级（乙级）、3级（丙级）：,危机期间建立Daily Report制度，危机小组成员需要每日汇报工作进展，沟通信息,危机解决后，恢复到常规状态，危机小组解散，但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最后由公关人员出具危机总结报告,III.4流程管理要点,核心体系及流程说明,危机的流程管理中包括：任务、人、进程管理和总结明确任务要点：“不能为了危机公关而危机公关”，危机一般爆发的突然性比较强，因此不能简单的接受任务，而是要分析任务的目标人力资源配备：快速危机小组的成立和小组中的各个角色,北京现代湖南经销商打人事件,危机公关案例,时间：2004年
18、7月事件回顾：北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事处理方法第一时间监测到危机报道并向客户报告第一时间提出危机处理建议第一时间撰写对应稿件协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报）随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）,危机公关案例,北京现代湖南经销商打人事件,CECT案例今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭
19、开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度封锁新闻的其他做法政府行为：获得党政宣传部门的支持媒体高层,其他案例：正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污,谢谢,公关危机管理建议案,危机分析危机三级管理系统危机管理核心流程,社会舆论关注的“热点”和“焦点”新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索甚至牵动整个社会各界公众的“神经”,公关危机,突发性 危害性 扩散性,“好
20、事不出门，坏事传千里”一个负面消息的传播对企业形象及品牌形象有可能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,公关危机分析,I.1危机的界定,人民币汇率变化 行业竞争激烈，竞争的不规范 过去的增幅，扩张过快、员工数急剧增加导致质量和服务容易疏漏消费者进入成熟期，压力集团可能会出现 上市企业背景，不可预见的政治、政策因素,公关危机分析,I.2公关危机易发区域,公关危机分析,I
21、.3公关危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,Xx公司,销售商,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,公关危机分析,I.4典型的危机事件发生过程,利他动机,不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题,消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不满意而产生的气愤和懊悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售商、生产企业的目的。,消费者希望能够从别人那
22、里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。,督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,公关危机分析,I.5危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点,吸引公司重视自己已达到利益诉求,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,公关危机分析,I.6媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,处理,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复,三级管理系统,II.1三级管理系统概览,思想准备：建立危机意识危机培训内部严格管理，排除隐患组织准备 设置危机管理机构；建立危机管理制度；训练危机应急队伍；条件准备危
23、机管理经费的准备；危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织：企业内部公关公司代理商监测方法互联网实时监测媒体动态监测代理商、800服务监测监测对象关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者核心媒体的信息反馈,一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。,三级管理系统,II.2三大系统分析,预警点
24、设置：不同类型危机根据不同评估条件设置预警点预警点分为一级、二级、三级一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系：媒体沟通：建立发言人制度，单一渠道对外全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA）必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系：寻找问题根源并给予彻底解决反思组织系统存在问题并加以改进提高危机管理能力及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销,三级管理系统,II.3三个流程,
25、企业公益形象建立：“投资”公益活动，使公众对企业有信任感通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销,与核心媒体保持良好互动沟通客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题预知危机发生时在媒体上的传播降低媒体对危机事件的关注和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工投资者：各方合作伙伴：供应商、代理商、其他合作企业,三级管理系统,II.4三项管
26、理,Call center(800),代理商/分支机构,XX公关部,公关公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒体,用户,用户,公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,核心体系及流程说明,III.1危机监控系统,核心体系及流程说明,III.1危机监控系统,处理,监测,预防,恢复,媒体的特别沟通容易出负面的媒体在有客户投诉时,要求媒体负面消息事先通报,媒介总监媒介人员（所负责媒体）,北京、上海、广州等战略要地当地监测，当天反应；其他地方次日反应,第一时间通报及时与媒体沟通,媒介人员危机
27、监测人员剪报公司,了解危机发生原因提交危机报告及处理建议,网站稿件撤稿平面媒体缩小影响范围,危机管理TEAM媒介人员公司处理,了解媒体真正意图强化媒体关系,媒体正面稿件挽回影响列入重点监测媒体必要的部分广告支持,媒介人员公司支持,流程,沟通内容,负责人员,处理方法,新闻发言人,公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟公关公司可参与问题解决及与事主的沟通,Xx公关部,公关公司,压力团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,事件协调组,解决情况通报,情况说明、处理答复,III.2危机
28、沟通体系,核心体系及流程说明,内部专家组,指挥协战团,外部咨询组,决策人管理联系组,对外沟通,信息整理组,对内协调,III.3特别危机管理体系,核心体系及流程说明,媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管机关、社会大众、分销商、销售店面等,环境预警,III.4整体流程说明,核心体系及流程说明,危机爆发,分析危机，确定危机的等级,快速的组建危机小组,制定危机解决策略和时间表,根据时间表及时报告危机进展,危机解决，总结,危机的小组应根据危机的不同而做相应的调整，其中小组的主要角色如下：小组组长：小组的领导和资源协调人执行团队：市场营销部、公关公司支持团队：客服、维修、销售和分支机构法律顾问：法务部,
29、危机的等级一般设置要少一些，很多公司采用3级体系1级（甲级）、2级（乙级）、3级（丙级）：,危机期间建立Daily Report制度，危机小组成员需要每日汇报工作进展，沟通信息,危机解决后，恢复到常规状态，危机小组解散，但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最后由公关人员出具危机总结报告,III.4流程管理要点,核心体系及流程说明,危机的流程管理中包括：任务、人、进程管理和总结明确任务要点：“不能为了危机公关而危机公关”，危机一般爆发的突然性比较强，因此不能简单的接受任务，而是要分析任务的目标人力资源配备：快速危机小组的成立和小组中的各个角色,北京现代湖南经销商打人事件,危机公关案例,时间：2
30、004年7月事件回顾：北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事处理方法第一时间监测到危机报道并向客户报告第一时间提出危机处理建议第一时间撰写对应稿件协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报）随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）,危机公关案例,北京现代湖南经销商打人事件,CECT案例今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度封锁新闻的其他做法政府行为：获得党政宣传部门的支持媒体高层,其他案例：正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污,谢谢,
